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1 Inhalt Über dieses Buch B le ib t a lle s s o c ia l Social Media sind Marketing-must-have Vom Hype zur Marketingdisziplin Messenger beschleunigen den Kundenservice Das nächste große Ding - Chatbots Nicht ohne meine Social Media »Mobile first«wird zu»mobile only« Facebook wird zum Raid Channel Wie Social Media die Medienlandschaft beeinflussen Best Practice: Die Social-Media-Kommandozentrale von Dell Vom Monolog zum vielseitigen Dialog Alle machen Selfies Generation X, Y, Z Die Nielsen-Regel Markenbekanntheit, Kundengewinnung, Sales - was Sie mit Social Media erreichen können Social Media im Marketingmix Social Media für Kommunikationszwecke nutzen Best Practice Coca-Cola: User teilen ihre Coke in Social M e d ia Märkte sind noch immer Gespräche Social Media sind Treiber für Online-Mundpropaganda Die Bedeutung von Social Media in der Consumer Journey Social Media im Vertrieb nutzen Kundenservice in Social Media Crowdsourcing- auf Trends reagieren und treue Kunden belohnen Crowdfunding - die höchste Form der Kundenvernetzung Social Media für B2B-Unternehmen... 54

2 1.5 Was bringen Social Media für Ihr Unternehmen? Steigerung der Markenbekanntheit Best Practice: Episches Markenbranding von Im m ow elt Influencer M arketing- stärkerer Einfluss als TV und Radio Kunden durch Bewertungen und Empfehlungen gewinnen Eine starke Kundenbeziehung aufbauen Best Practice LG Electronics: Kundenbetreuung von der Community Das Unternehmensimage steigern Best Practice: T-Mobile USA gelingt der Turnaround in Social Media Öffentlichkeitsarbeit-Journalisten und Bloggergewinnen Die Reichweite Ihrer Message erhöhen Best Practice Dove: Durch Social Media die Werbewirkungsdauer erhöhen Targeting-W erbung ohne Streuverluste Neue Mitarbeiter gewinnen Die Marke im Social W e b Warum folgen User einer Marke im Social Web? Das Zusammenspiel aus Paid, Owned und Earned Media Storytelling- Geschichten erzählen im Social Web Der ROI von Social Media Der ROI von Social Media hat viele Bedeutungen Der ROI ist der»return on Influence« Der ROI lautet»risk of Ignoring« Die Krise als Chance nutzen Hat jede Kritik auch eine Reaktion verdient? Trolle, Flamewars und Shitstorms Wie man richtig reagiert - das Beispiel Nivea Fazit Social-Media-Strategie Reality Check! Voraussetzungen für Social Media im Unternehmen Die Strategie definieren In sieben Schritten zur erfolgreichen Social-Media-Strategie... 90

3 2.3 Schritt 1: Die Vision formulieren Schlau laut sein Warum tun Sie, was Sie tun? Golden Circle von Simon Sinek Schritt 2: Analysieren Sie Ihren Kunden Der Persona-Steckbrief Zielgruppen clustern Generation X Millennials -»Lieber einen Monat ohne Frühstück als ohne Smartphone« Generation Z - die nächste Generation steht in den Startlöchern Zielgruppen-Insights aus Social-Media-Studien gewinnen Schritt 3: Ist-Zustand analysieren Externes Social-Media-Audit Analysetools für das externe A u d it Internes Social-Media-Audit Schritt 4: Kanäle definieren und KPI festlegen Legen Sie die Social-Media-Kanäle fe s t Definieren Sie Social-Media-Ziele Setzen Sie sich SMARTe Ziele Ein Fan ist kein Ziel! Die wirklich wichtigen Kennzahlen in Social Media SMART-Ziele pro Kanal festlegen Schritt 5: Inhalte konzipieren und Media einplanen Die Content-Strategie Themen und Formate im Content-M ix Mobile-only-Content Radikal relevante Inhalte mit Storyteiling Die Vorteile des Storytellings Best Practice Dr. Bronner's: von der Vision zu User Generated Content Die Influencer-Strategie Die fünf Influencer-Typen Micro-Influencer vs. Marco-Influencer Die richtigen Influencer finden Planen Sie Mediabudget ein

4 2.8 Schritt 6: Erfolg messen und Maßnahmen analysieren Die KPl-Pyramide Erfolg überprüfen - haben Sie Ihre Ziele erreicht? Content evaluieren Der Medienäquivalenzwert zur Berechnung von Influencer M arketing Conversion messen Return on Investment Schritt 7: Die Strategie anpassen Nutzen Sie das POST-Framework Fazit-Ihre Social-Media-Strategie in 2 Jahren F a cebook Das größte Social Network Die Geschichte von Facebook Ohne Moos nix los Facebook-Nutzer bleiben im Newsfeed Zwischen Imageproblemen und Werbegigantismus Videos first! Facebook Spaces - es ist noch viel Luft nach oben Wer nutzt Facebook? So ziemlich jeder Facebook-Nutzung in der DACH-Region Nutzer drängen in Facebook-Gruppen Facebook involviert seine Nutzer am stärksten Was Sie mit Facebook erreichen können Markenbekanntheit/Brand Awareness Traffic für Ihre Website generieren Kundenbeziehung stärken und direkten Kontakt fördern Leads generieren Conversions und Sales Das Facebook-Einmaleins Der Facebook-Newsfeed-Algorithmus Die Startlinie - Ihr Facebook-Profil Facebook-Gruppe Facebook-Seite - der zentrale Anlaufpunkt für Ihre Kunden Facebook-Seite erstellen - so geht's Ihre Fans sprechen viele Sprachen? Das können Sie auch

5 3.4.7 Facebook Global Pages und Parent-Child-Struktur Facebook als Bewertungsplattform Facebook-Seite bekannt machen Facebook-Gemeinschaftsseiten claimen Facebook-Content, der ankommt Lustiges Infotainment Wie oft posten? Die Frage nach der Content-Frequenz Überzeugen Sie mit Facebook-Videos Facebook-Livestreams Facebook-360 -Fotos Facebook-Press-and-Hold-Bilder Seien Sie lustig, aber nicht klamaukig Facebook Canvas Gewinnspiele auf Facebook Tipps fürs Community Management Benachrichtigungsfunktion Social-Media-Management-Software Facebook-Intranet für Unternehmen - Workplace by Facebook Facebook-Werbeanzeigen Nutzen Sie Facebooks Targeting-Möglichkeiten M it Facebooks Sales Funnel erzielen Sie maximale Erfolge Kampagnenziele Facebook-Werbeanzeige aufsetzen Facebook Dark Page Posts Anzeigenzielgruppe festlegen Interessen Ihrer Personas herausfinden Platzierungen Budget und Zeitplan »Mehr dazu«- wie Sie Ihre Facebook-Werbeanzeigen optimal gestalten Targeting nach Custom Audiences, Website Custom Audiences und Lookalike Audiences Facebook-Pixel Facebook-Pixel: Beachten Sie die neue DSGVO Facebook-Pixel einbauen Website Custom Audiences Lookalike Audience

6 3.9 How to: W ie Sie eine Conversion-Kampagne m it kleinem Budget aufsetzen Facebook Collection A d Facebook A nalytics Facebook-Seitenstatistiken Beiträge Personen Fazit Y o u T u b e YouTube ist das neue Fernsehen Was Sie m it YouTube erreichen können Suchmaschinenplatzierung Markenbranding - Edekas supergeile YouTube-Videos Besseres Ranking in YouTube ,8 Mio. Zuschauer - das Phänomen der YouTube-Stars YouTube-Strategie Googles Hero-Hub-Help-Modell S to ryte llin g Der Aufbau einer Geschichte Die Heldenreise Geschichten brauchen Konflikte Entwickeln Sie eine spannende Geschichte Storytelling für B2B-Unternehmen Storydoing Storydoing Heineken: Die Haltungskampagne Storydoing Always: #LikeAGirl Sales mit Storydoing Virale YouTube-Kampagnen Das V irus Die Vermittler Der Nährboden FIRST KISS: Das viralste Video aller Zeiten Blendtec: Will it blend? VW The Force: Nicht nur was für Star-Wars-Fans Idea is King Mitmachvideo - die Königsklasse des Videomarketings

7 4.7 Influencer Marketing - Zusammenarbeit mit YouTubern Arten der Zusammenarbeit Keine fertigen Konzepte oder Drehbücher Kennzeichnung der Kooperation Der YouTube-Kanal - Ihre Videozentrale YouTube-Kanal einrichten So werden Sie auf YouTube erfolgreich YouTube Analytics Video-SEO YouTube-Ranking-Faktoren Tipps für ein besseres YouTube-Ranking YouTube-Werbung Video-Mastheads YouTube-Anzeigenformate Exkurs: Weitere Videoplattformen Vimeo Vimeo Best Practice Tumblr Webinare How-to Webinar Webinar-Software Webinar konzipieren Fazit Instagram Instagram goes Shopping Warum Sie auf Instagram aktiv werden sollten Was Sie von Influencern lernen können Das Geheimnis der Influencer Instagram Stories überholen Snapchat Welche Zielgruppen können Sie bei Instagram erreichen? How to Instagram Legen Sie ein Instagram-Business-Profil an Posten Sie täglich hochwertige Inhalte Der Feed als Gesamtkunstwerk Kostenlose Bilder- und Videodatenbanken

8 5.3.5 So erhöhen Sie die organische Reichweite trotz Instagram-Algorithmus Erhöhen Sie Ihre Reichweite mit Hashtags Nutzen Sie Nischen-Hashtags Generieren Sie User Generated Content Shop our Instagram Instagram-Storytelling Reichweite erhöhen durch Geotagging Unterhalten Sie mit Boomerangs und Gl Fs Erstellen Sie Umfragen Gehen Sie live Nutzen Sie Apps zur Bearbeitung von Stories Influencer Marketing Macro- oder Micro-Influencer? Instagram-Influencer-Kooperationen Kennzeichnungspflicht bei gesponserten Beiträgen Tipps für die Influencer-Ansprache Wie finden Sie Influencer? Instagram-Erfolg messen Instagram-Kennzahlen und KRI Instagram-Anzeigen Pushen Sie Ihren hochwertigen Content Instagram-Story-Ads Fünf Gebote für Instagram-Story-Ads IGTV Instagram Publishing Tool F azit Pinterest Sechs gute Gründe, warum Sie Pinterest nutzen sollten Kaufentscheidungen beginnen bei Pinterest Sehr kaufbereite N utzer Steigende Nutzerzahlen Pinterest-Content wirkt länger Pinterest ist ein Traffic-Garant Shops, Dienstleister, Blogger- Pinterest ist für alle da!

9 6.2 Wie funktioniert Pinterest? Neue Funktionalitäten How to Pinterest Erstellen Sie ein Pinterest-Unternehmensprofil Beachten Sie diese Pinterest-Faustregeln Erhöhen Sie die Sichtbarkeit mit saisonalen Inhalten Erstellen Sie vertikale Pins Pinterest-SEO - Ihre Pins wollen gefunden w erden Rieh Pins Integrieren Sie den Merken-Button auf Ihrer W ebsite Werbung auf Pinterest Pinterest Featured Collections Pinterest-Promotion Pinterest-Analytics Pinterest-Metriken Profilanalyse Zielgruppenanalyse Website-Analyse Fazit M e s s e n g e r M a r k e t in g AAessaging-Apps beliebter als Social N etw orks Das Smartphone ist ständiger Begleiter Weniger telefonieren, mehr Socializing Second Screen - warum Sie Ihre Kunden nur noch mobil erreichen Messenger Marketing ist auf dem Vormarsch Was Sie m it AAessenger Marketing erreichen können Chatten und Produkte verkaufen Kunden erreichen, wenn sie gerade Zeit haben Facebook M essenger AII-in-one-App für Konsumenten Facebook-Messenger-Chatbots Chatbots - die Kommunikation der Z u k u n ft Kundenservice via Chatbot Intelligente Assistenten Conversational Commerce

10 7.5 Snapchat Instagram schlägt Snapchat Jugendliche wollen unter sich sein Das Leben ist kurz - Inhalte sind vergänglich Wie funktioniert Snapchat? Unterhalten Sie auf Snapchat Bieten Sie einen Mehrwert Wie machen Sie Ihren Snapchat-Kanal bekannt? Werbung auf Snapchat Snap Ads Snapchat-KPIs - Erfolg in Snapchat messen WhatsApp Kunden wünschen sich WhatsApp-Kommunikation WhatsApp ist Push- und Pull-Marketing zugleich Servicemarketing mit W hatsapp Internationale Messaging-Dienste Kundenansprache mit Beacons Bluetooth 4.0 erleichtert den Traum von Connected Devices Der Vorteil von Bluetooth-Werbung Virtual Reality Was ist Virtual Reality (VR)? Reality Check: VR kann dank des Smartphones jeder VR-Shopping- die Revolution des Einkaufens? Fazit T w it t e r Über das Twitterversum Was Unternehmen mit Twitter erreichen können Ansprache von Journalisten und Influencern Regionale Kundenbindung Informationen schnell und einfach verbreiten Wertvolles Feedback zu Produkten Kundensupport durch Experten Status Den neuesten Wissensstand zu einem Themengebiet erfahren Die Konkurrenz beobachten

11 8.3 Was passiert, wenn Sie Tw itter ignorieren? Die Funktionsweise von T w itte r Wie kommt man ins Gespräch m it 280 Zeichen? Folgen Sie den richtigen Twitterern Follower zu sein, ist unverbindlich Machen Sie Twitter zur Chefsache - oder lassen Sie e s Was twittern? Hilfreiche Twitter-Tipps für den Anfang Twitter im Unternehmen - wer darf twittern und wer nicht? Unterwegs twittern Wie Sie Ihren Twitter-Account gestalten Hootsuite TweetDeck Zur richtigen Zeit tw itte rn Sollte man Tweets löschen? Tw itter für den Vertrieb nutzen? Werbung in Twitter Twitter-Metriken Tw itter Analytics Fazit Blogs - Ihre Social-Media-Zentrale Von privaten Blogs bis Corporate B logs Wie die Blogosphäre die Medienlandschaft beeinflusst Warum Sie bloggen sollten Welche Vorteile bietet ein Blog für Unternehmen? Lassen Sie uns darüber reden - ein Blog ist ein Dialoginstrument Starten Sie Ihr Blog Bieten Sie Ihren Geschichten eine Bühne Der richtige Content-Mix für Ihr Blog Die besten Geschichten erzählt das Leben selbst Perspektivenwechsel - schreiben Sie aus der Sicht des Kunden Erstellen Sie Listen Newsjacking- kapern Sie N ew s Erzählen Sie Storys über Ihre Produkte

12 9.3.8 M it Thementreue Kompetenz vermitteln Bauen Sie einen Newsletter auf Corporate B lo g s Was unterscheidet ein Corporate Blog von einer Website? Was zeichnet ein gutes Corporate Blog aus? Worüber sollten Unternehmen schreiben? Lassen Sie Ihre Abteilungen zu Wort kommen Schreiben oder schreiben lassen? Rechtevergabe im Autorenteam Laden Sie zu Gastbeiträgen ein Schnell, authentisch und relevant - in der Krise leistet Ihr Blog Erste Hilfe So nehmen Sie dem Shitstorm den Wind aus den Segeln So gehen Sie professionell mit Kritik um Netiquette - Kommentarrichtlinien schützen Blogger Relations Wie man mit Blogs Geld verdienen kann Über den Umgang mit Bloggern Ein neues Berufsbild entsteht - Blogger als digitale Nomaden Wo richtet man ein Blog am besten e in? Blog vs. Website? Die Grenzen verschwimmen zunehmend Fremd gehostetes Blog Word Press Selbst gehostetes B log Wie machen Sie Ihr Blog bekannt? Online-Maßnahmen Offline-Maßnahmen Durchforsten Sie die Blogosphäre Zeit für eine Blogparade Blog-SEO - wird Ihr Blog gefunden? Suchmaschinenoptimierung Keywords definieren mit dem Google AdWords Keyword-Planner So schreiben Sie Blogtexte für die Suchmaschine Wie verfassen Sie gute Blogbeiträge? Fazit: Wer nicht bloggt, hat nichts zu sagen...463

13 10 Podcasts Der Podcast-Hype ist R e a litä t Podcast-USPs Corporate Podcast How to Podcast Werden Sie Experte in Ihrer Nische Tools: Was Sie für einen Podcast brauchen Podcast veröffentlichen Erstellen Sie regelmäßige Beiträge Die ultimative Wachstumsstrategie für Ihren Podcast M it Podcasts Geld verdienen Erfolg messen Fazit Experte sein auf XING und Linkedln Wozu Business-Netzwerke nützlich sind Personalsuche Social Recruiting - die besten Mitarbeiter für Ihre Unternehmung finden XING - das deutsche Business-Netzwerk Ihr persönliches Profil ist Ihr Kapital XING-Unternehmensprofil Vorteile des XING Unternehmensprofils Bringen Sie sich in XING-Gruppen ins Gespräch Linkedln - für internationale Unternehmen Wie ist Linkedln aufgebaut? Basis-oder Premium-Account? Die beiden Netzwerke im Vergleich Was ist also der richtige Ansatz? Posten Sie regelmäßige Unternehmens- und Produktinfos Nutzen Sie das Werbeformat Sponsored Updates, um noch mehr User zu erreichen Fazit

14 12 Social Media Monitoring und Online Reputation Management Was Sie mit Monitoring erreichen können Monitoring zur Analyse Ihrer Markenpositionierung im Social Web Monitoring zur Analyse und Gewinnung von Kennzahlen Für wen ist Social Media Monitoring wichtig? Drei Ansätze für den Einstieg ins M onitoring Passiver Ansatz Reaktiver Ansatz Proaktiver Ansatz Definieren Sie zunächst die Keywords Die richtigen Monitoring-Tools verwenden Kostenlose Monitoring-Tools Das Social Media Dashboard 12.4 Professionelle Social-Media-Monitoring-Tools Die gängigsten Monitoring-Tools im Überblick Professionelles Monitoring vs. Datenschutz? Kennzahlen und Ergebnisse Wichtige Kennzahlen und KPls für das Social-Media-Monitoring Online Reputation Management Online Reputation Management für Marken und Unternehmen Ihr Ruf ist Ihr Kapital Vorbeugung ist der beste Schutz Welche Rechte haben Sie im Social Web? Das Recht am eigenen Bild Der souveräne Umgang mit negativer Online-Reputation Die richtige Reaktion ist entscheidend Tipps für eine angemessene Stellungnahme Negative Beiträge verschwinden lassen Shitstorms »Beschweren Sie sich bitte nicht in Social Media«- das Beispiel TelDaFax Keine Antwort ist auch eine Antwort - das Beispiel Radio ENERGY M ünchen

15 PR-Desaster #FragNestle Wenn Berühmtheiten in Social Media politisch werden - das Beispiel Felix Baumgartner Shitstorm-Skala - Ihr Wetterbericht für Stürme in Social Media Zehn Shitstorm-Tipps, mit denen nichts schiefgehen kann Fazit Social-AAedia-Trends Instagram first, Facebook second Video, Livevideo, Livesendungen Neue Realitäten - Virtual und Augmented Reality Chatbots Voice Commerce Programmatic Advertising Influencer Marketing Gamification Der Machtkampf der GAFA Fazit Die Rechtstipps im Buch Das Coverbild Index