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1 Status Werbemarkt 2014 Ausblick 2015 Seite 1

2 Status Werbemarkt 2014 Die Analyse der Werbeaufwendungen für den deutschen Werbemarkt 2014 auf Basis der Nielsen Daten im Zeitraum Januar bis September birgt einige Überraschungen, mit denen zu Jahresanfang so wohl niemand gerechnet hatte. Mit einem Bruttowachstum in Höhe von rund 760 Mio. Euro (+4,0%) wies der Deutsche Werbemarkt ein vermeintlich robustes Wachstum auf. Gesamt-Bruttowerbeumsätze nach Mediengattungen - incl. Medienwerbung - Gesamt-Etat TZ PZ FZ TV HF ONL MOB PLA AT-RETAIL TRANSPORT KINO '000 EURO brutto Jan-Sep Jan-Sep Media-Mix Jan-Sep ,0% 17,0% 12,7% 1,5% 45,3% 6,0% 10,9% 0,6% 4,8% 0,3% 0,6% 0,4% Jan-Sep ,0% 17,8% 13,2% 1,6% 43,7% 6,1% 11,2% 0,4% 4,8% 0,3% 0,6% 0,3% Veränderung 2013/2014 '000 EURO brutto Anteil 100,0% -2,8% -1,2% -0,7% 84,8% 3,0% 2,2% 6,6% 5,6% 0,6% 0,7% 1,2% +/- 4,0% -0,6% -0,4% -1,7% 7,9% 2,0% 0,8% 70,8% 4,8% 8,4% 5,0% 14,2% Quelle: Nielsen M edia Research Die Gesamtjahreszahl täuscht ein wenig darüber hinweg, dass die Werbeausgaben in diesem Jahr allerdings über ein sehr hohes Wachstum in Q2 getrieben wurden (+6,5% vs. VJ), Q1 und Q3 waren mit jeweils +2,7% Steigerung dagegen eher schwach. Fundamentale, langfristige Trends wie beispielsweise der weitere Rückgang der Werbeinvestments in Print waren vorhersehbar, auch wenn sicherlich mit einem höheren Minus gerechnet wurde. Die Mediengattungen Zeitschriften und Tageszeitungen haben sich demnach wacker geschlagen: ein Rückgang der Bruttoinvestments in Höhe von -0,4% respektive -0,6% waren trotz wachsenden Marktes nicht dramatisch. Allerdings haben die gedruckten Medien ebenfalls von dem sehr guten 2. Quartal profitiert, in Q1 und Q3 fielen die Verluste deutlich höher aus. Bewegtbild liegt im Trend! Überraschend ist das extrem starke Wachstum von TV mit einem satten Brutto-Plus in Höhe von 645 Mio. Euro (+7,9% vs. VJ). Damit entfielen 85% der gesamten Brutto- Steigerung im betrachteten Zeitraum auf TV, womit das Medium seinen Anteil am Media-Mix mit aktuell 45,3% Share nochmals um 1,6%-Pkt. ausbauen konnte, gefolgt von den OOH-Medien (incl. AT-Retail + Transport-Medien) mit einem Anteil von 6,9% am Zuwachs (+5,0% vs. VJ), sowie Mobile mit einem Anteil von ca. 6,6% am absoluten Wachstum (+70,8% vs. VJ). Selbst Radio konnte ein kleines Wachstum realisieren und gegenüber Vorjahr, wenn auch unterproportional im Vergleich zum Gesamtmarkt, noch um 2% zulegen; ebenfalls positiv die Entwicklung der Werbeinvestments in das Medium Kino mit einer Steigerung von 14,2% gegenüber Vorjahr. Dagegen fielen die Zuwächse für das Medium Online unerwartet niedrig aus: Die von Nielsen erfassten Werbeumsätze wiesen ein bescheidenes Plus von 16,7 Mio. brutto aus, bei einem Anteil am Gesamtwachstum von 2,3% (+0,8% vs. VJ). Seite 2

3 Status Werbemarkt 2014 Damit würden die Online-Medien stark unterproportional gegenüber dem Markt wachsen, was in dieser Höhe nicht ganz nachvollziehbar ist, auch wenn viele Marktteilnehmer von einer Abkühlung der Online- Konjunktur sprechen. Das mag für einzelne Werbeformen gelten, nicht aber für den Online-Markt insgesamt, respektive im Hinblick auf die gesamthaften Investitionen in digitale Kanäle die sich einer statistischen Erfassung entziehen. Die Botschaft, die die Nielsen-Zahlen vermitteln: Die klassischen Medien und damit die Nachfrage nach massenmedialer Reichweite steigt, allen voran TV. Ob nun auch der Werbedruck ähnlich stark gestiegen ist, muss bezweifelt werden, da der Markt über eine massive Mediainflation geprägt ist. Online stagniert beziehungsweise verliert sogar im Media-Mix. Ist das wirklich realistisch? Das Problem ist, und das zeigt sich mit diesen Zahlen sehr deutlich, dass die Nielsen-Statistik nicht in der Lage ist, die zugegebenermaßen hochkomplexe Nachfrage und Einkaufslogik ausreichend abzubilden. Der OVK, der der Nielsen-Erfassung sehr kritisch gegenübersteht und in 2014 auf eine Netto-Prognose umgestellt hat, sieht für das Gesamtjahr für Displaywerbung (Online + Mobile) ein Wachstum von + 6,8% / + 90 Mio. Euro netto. Dabei dürfte würde man die Nielsen-Trends hinsichtlich Mobile und Online auf die OVK Zahlen übertragen das Wachstum primär aus Mobile kommen. In Nielsen müssten demnach die Investments für Online im letzten Quartal förmlich explodieren, um sich in etwa mit der Logik der OVK- Zahlen zu decken. Wenig hilfreich ist es, dass leider hochrelevante Umsätze nicht erfasst werden, insbesondere Search und YouTube. Trotz aller Unschärfen in der Statistik und konkurrierender Erfassungs- und Berechnungs-Konventionen muss man allerdings konzedieren, dass die hohen Wachstumsraten in Online der vergangenen Jahre deutlich an Dynamik verlieren. Auf Basis der OVK- Statistik sinkt das Umsatzwachstum um über 25% im Vergleich zum Vorjahr (von +9,3% auf + 6,8%). Last but not least, aber das ist nun keine Problematik der Erfassung, sondern den Veränderungen der Marketing-Logik geschuldet, fließen immer höhere Investments in Owned Media. Dies spiegelt sich zwar im Wachstum der Umsätze der digitalen Wirtschaft wider, aber in keiner Werbestatistik. Dieser Trend wird auch zukünftig anhalten: Content-Marketing wird im Marketing-Mix immer wichtiger, und die hierfür eingesetzten Investments werden entweder aus dem Media-Budget finanziert oder fließen erst gar nicht mehr in klassische Media, sofern Marketing-Budgets gesteigert werden. Eine andere Problematik in der Beurteilung des echten Wachstums ist die Entwicklung des Marktes im Hinblick auf Rabatt- und Preismechaniken in unterschiedlichen Kunden- und Nachfrageclustern. Kleine, eher unbekannte Unternehmen im ECommerce-Segment tauchen kurzfristig mit unglaublich hohen Brutto- Volumina auf, und ist es sehr eindeutig, dass die dahinter stehenden Netto-Investments sehr gering sind. Seite 3

4 Status Werbemarkt 2014 Sehr augenfällig ist das im Bereich TV: So führen beispielsweise Beiersdorf auf Platz 1, Unilever auf Platz 3 und Kaufland auf Platz 4 das Feld der Werbungtreibenden mit den höchsten absoluten Steigerungsraten in TV an. An 2. Stelle steht aber ein Unternehmen, welches Online-Spiele entwickelt: ALTIGI mit einer Investitionssteigerung in Höhe von brutto über 42 Mio. EURO. An 5., 6., und 7. Stelle folgen der Genius Online-Shop, KING.COM sowie der ProSieben-Inkubator Epic Operation V mit einer Steigerung von jeweils über 28 Mio. EURO brutto. Die Liste von Unternehmen, die sich durch atypische Investitionen auszeichnen und das echte Bild verzerren, scheint immer länger zu werden. Bei einem Ranking der TV-Werbungtreibenden nach absoluten Wachstumsraten stehen sechs Werbungtreibende aus dem genannten Segment innerhalb der Top 10 für eine Steigerung von rund 180 Mio. EURO brutto, was einem Anteil von 28% der gesamten TV Brutto-Steigerung entspricht. Die Werthaltigkeit dieser Investitionen lässt sich erahnen. Prognose Netto-Investments 2014 Um zu verlässlichen Aussagen hinsichtlich der Werthaltigkeit des echten Wachstums zu kommen, muss man sehr granular die komplette Nachfrage Medien- und Publisher-spezifisch analysieren. Oder man bleibt auf der Metaebene mit einer entsprechend hohen Fehleranfälligkeit hinsichtlich der Interpretation der Ergebnisse. Unterstellt man, dass die Brutto-/Netto-Schere sich auch in 2014 weiter geöffnet hat zum einen aufgrund der oben beschriebenen Sondereffekte, zum anderen aufgrund eines höheren Wettbewerbs um Werbeumsätze insgesamt so wird aus einem soliden Brutto- ein eher geringes Netto- Wachstum resultieren, welches vermutlich zwischen 0,5% und 1,0% in diesem Jahr betragen wird und welches primär über TV erzielt wird. Seite 4

5 Status Werbemarkt TOP 20 Produktgruppen Steigt man nun ein wenig tiefer in die Werbestatistik ein und analysiert die werberelevantesten Top 20- Produktgruppen, die für annähernd die Hälfte der Brutto-Investments in Deutschland stehen und prozentual deutlich mehr zugelegt haben im Vergleich zum Gesamtmarkt, zeigt sich ein eher durchwachsenes Bild. Allerdings reflektiert diese Statistik auch die gesamtwirtschaftlichen Veränderungen, die sich in der Industrie abspielen: Allein das Wachstum der Investments in den Bereichen E-Commerce und Online-Dienstleistungen repräsentiert ein Volumen von 350 Mio. Euro brutto (von 573 Mio. brutto), wobei sich in diesen Industrien einige Player bewegen, die sich durch atypische hohe Konditionen auszeichnen. Aber auch der Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) mit einem Bruttowachstum von über 12% ist ein Ausdruck des zunehmenden Wettbewerbs um Marktanteile. Die weiter stark wachsenden Ausgaben im Bereich der Selbstmedikation (OTC) reflektieren die Veränderungen im Aufbau der Alterspyramide. Aber sie zeigen auch den Druck auf die Verbraucher, aufgrund eingeschränkter Kassenleistungen mehr eigenes Geld für die Gesundheit auszugeben. So ist auch in diesem Bereich zukünftig mit überproportionalen Steigerungsraten zu rechnen. Last but not least spiegelt die sehr gute Ausgabenentwicklung im Bereich Bekleidung und Körper-/ Gesichtspflege die positive Konsumentenstimmung im ersten Halbjahr wider. Dagegen operieren die Versicherungen in einem zunehmend schwieriger werdenden Markt: So haben beispielsweise Lebensversicherungen als langfristige Geldanlage aufgrund niedriger Zinsen ausgedient. Und der klassische Versandhandel leidet unter Amazon & Co. Seite 5

6 Status Werbemarkt Top 20 Produktgruppen Top 20 Produktgruppen 01-09/ /2014 Veränd.% PKW ,1 ONLINE-DIENSTLEISTUNGEN ,0 LEBENSMITTELEINZELHANDEL ,2 E-COMMERCE ,0 UNTERNEHMENS-WERBUNG ,7 ARZNEIMITTEL ,6 MOBILNETZ ,8 SUESSWAREN ,4 MOEBEL + EINRICHTUNG ,6 HAARPFLEGE ,5 FDL PRIVATKUNDEN ,1 BIER ,8 ALKOHOLFREIE GETRAENKE ,9 KAUFHAEUSER ,9 BEKLEIDUNG ,8 HOTELS + GASTRONOMIE ,9 VERSANDHANDEL ,2 VERSICHERUNGEN ,2 GESICHTSPFLEGE ,3 CARITATIVE ORGANISATIONEN ,4 Summe Top ,4 Gesamtmarkt ,0 Anteil an Gesamtmarkt in % 47,5 48,6 Quelle: Nielsen Media Research Seite 6

7 Status Werbemarkt Top 20 Werbungtreibende Der Anteil der Top 20 Investoren an den gesamten Brutto-Investments ist leicht gestiegen aufgrund der überproportionalen Steigerungsraten im Vergleich zum Gesamtmarkt. Während einige Steigerungen durch höhere Konditionsniveaus erklärbar sind, gibt es doch in diesem Segment eine Reihe von überraschenden Entwicklungen sowohl, was die Höhe der Steigerungsraten anbelangt, als auch die Verteilung des Bruttowerts auf die Medien. Mit Steigerungsraten von rund 20% und höher dominieren Vodafone, ALDI und die Beiersdorf AG die Riege der Unternehmen mit den höchsten Wachstumsraten. Überraschend sind die Mediamix-Strategien der Unternehmen: Bei ALDI ist die Steigerung ausschließlich über eine Erhöhung der Investments um über 32 Mill. EURO brutto (+46%) in Tageszeitungen erklärbar, gleichzeitig reduzierte sich der Bruttowert der Online-Investments. Bei Vodafone wurden Online (+67%), Mobile (+79%) und OOH-Medien (+314%) überproportional stark erhöht, auf TV entfiel dagegen nur ein Plus von 34%, überproportional stark mussten die Tagezeitungen mit -19% an Umsatz abgeben. Bei Beiersdorf stiegen die TV-Investments um rund 60%, in Online dagegen sank der Bruttowert der Investitionen um 39%, sodass sich in der Folge der Media-Mix-Anteil von 20% auf 10% halbierte. Eine bemerkenswerte Entwicklung. Aber auch bei einem vergleichbaren Unternehmen wie beispielsweise Unilever wurde das Wachstum primär aus TV gespeist. Die von Nielsen erfassten Online-Investments waren dagegen mit -35% stark rückläufig. Und bei AXEL SPRINGER SE, dem Unternehmen mit dem erklärten Anspruch als digitale Speerspitze unter den Medienunternehmen gesehen zu werden, betrug bei einem Gesamtwachstum in Höhe 13,4% das Brutto- Wachstum in Tageszeitungen 25,5%. Der Bruttowert der Online-Investments ging dagegen um fast 10% zurück. Seite 7

8 Top 20 Werbungtreibende Top 20 Firmen 01-09/ /2014 Veränd.% PROCTER+GAMBLE, SCHWALBACH ,2 L'OREAL HUP, DUESSELDORF ,4 SPRINGER AXEL SE, HAMBURG ,4 FERRERO DT., FRANKFURT ,7 UNILEVER DT., HAMBURG ,8 MEDIA-SATURN-HOLDING, INGOLSTADT ,7 VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG ,3 BEIERSDORF AG, HAMBURG ,4 VODAFONE DT., DDF ,0 TELEKOM DEUTSCHLAND GMBH, BONN ,5 LIDL DIENSTLEISTUNG, NECKARSULM ,7 HENKEL WASCH-+REINIGUNGSMITTEL, DDF ,0 MC DONALD'S DT., MUENCHEN ,5 SKY DT.FERNSEHEN, UNTERFOEHRING ,0 RECKITT BENCKISER DT., MANNHEIM ,7 REWE, KOELN ,8 SCHWARZKOPF+HENKEL COSMET.,DDF ,8 ALDI, MUELHEIM ,5 DAIMLER AG, STUTTGART ,8 EDEKA ZENTRALE, HAMBURG ,6 Summe Top ,9 Gesamtmarkt ,0 Anteil an Gesamtmarkt in % 17,9 18,0 Quelle: Nielsen Media Research Seite 8

9 Ausblick 2015 Der gesamtwirtschaftliche Ausblick für das 4. Quartal 2014 und 2015 ist eher pessimistisch denn positiv. Der Deloitte Economic Ausblick titelt in seiner aktuellsten Ausgabe: Krisen rütteln am Aufschwung Deutschland verliert Momentum. Je näher das neue Jahr rückt, desto pessimistischer entwickeln sich die Vorhersagen hinsichtlich der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Düster sind die Prognosen, die von der EU-Kommission und vom EU-Sachverständigenrat im November abgegeben wurden und nur noch bei rund 1% liegen. Echtes Wachstum sieht anders aus. Prognosen zur Entwicklung des deutschen Bruttoinlandsprodukts Quelle Prognose vom Prognose für 2014 Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung Prognose für 2015 Nov 14 1,20% 1,00% EU-Kommission Nov 14 1,30% 1,10% Bundesregierung Okt 14 1,20% 1,30% Internationaler Währungsfonds Okt 14 1,40% 1,50% Gemeinschaftsdiagnose der führenden Okt 14 1,30% 1,20% Wirtschaftsinstitute Institut für Makroökonomie und Sep 14 1,50% 1,90% Konjunkturforschung IMK Institut für Weltwirtschaft IfW Kiel Sep 14 1,40% 1,90% Institut der deutschen Wirtschaft Köln Sep 14 1,50% 1,50% Hamburgisches WeltWirtschaftsInstitut Sep 14 1,60% 2,00% Institut für Wirtschaftsforschung Halle IWH Sep 14 1,50% 1,60% OECD Sep 14 1,50% 1,50% Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung DIW Sep 14 1,50% 1,80% Rheinisch-Westfälisches Institut für Sep 14 1,50% 1,80% Wirtschaftsforschung RWI Bundesbank Jun 14 1,90% 2,00% ifo Institut für Wirtschaftsforschung an der Jun 14 2,00% 2,20% Universität München Kiel Economics Research & Forecasting Mar 14 2,00% 2,00% Quelle: Tagesschau.de, Stand: Seite 9

10 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung 2014/2015 Die aktuell kommunizierte Veränderung des Bruttoinlandsprodukts Deutschland von Q3/2014 gegenüber dem Vorquartal in Höhe von gerade einmal +0,1% (preis-, saison- und kalenderbereinigt), nach einem Rückgang von Q2 vs. Q1/2014 in Höhe von -0,1% können nach vier Quartalen mit einem deutlichen Zuwachs als sicheres Zeichen für eine wirtschaftliche Abkühlung interpretiert werden. Die aktuellen kriegerischen Auseinandersetzungen in einigen Regionen haben Deutschland bis dato zwar direkt verschont, hemmen aber den Außenhandel insbesondere der Ukraine-Konflikt, der sich zu einer Dauerkrise entwickelt und mittlerweile die Erzeugerpreise für landwirtschaftliche Produkte in Deutschland belastet. Problematisch könnte auch die hohe wirtschaftliche Vernetzung mit Krisenländern wie beispielsweise Italien und Frankreich werden, gibt es doch erhebliche Risiken im Bereich Finanzen innerhalb der EU, die sich massiv auf Kaufkraft und Konsum auswirken. Die Euro- und Finanzkrise ist längst noch nicht überstanden. Wenn derzeit über negative Zinsen auf Guthaben von Unternehmen und privater Haushalte spekuliert wird was letztlich einer kalten Enteignung gleichkommt und gleichzeitig die Gebührenbelastungen weiter steigen, so trägt all das nicht dazu bei, den Konsum anzukurbeln respektive die Konsumenten in Kauflaune zu versetzen. Dass nun die Konsumenten in dieser Situation massenhaft ihre Konten plündern und ihren angesparten Wohlstand in Konsum umschichten, ist eher unwahrscheinlich: Eine Situation, die sich langfristig rächen wird, da fehlende Einkommen aus Zinsen oder sonstigen Anlageformen wie beispielsweise Lebensversicherungen die Kaufkraft zukünftig schmälern oder aber die Vorsorgelücke im Alter vergrößern lässt. Fehlende Anlagemöglichkeiten haben allerdings nicht dazu geführt, dass sich die Deutschen wieder stärker Aktien und Fonds zuwenden. Das Gegenteil ist der Fall: Immer weniger Deutsche investieren ihr Geld an der Börse. Somit verbleibt als lohnende Anlagealternative, nicht zuletzt auch aufgrund niedriger Finanzierungskosten, der Erwerb von Wohneigentum oder dessen Sanierung. Positiv hingegen ist die Entwicklung der Benzinpreise zu sehen, die seit Juli 2014 deutlich gefallen sind. Ersparnisse in diesem Bereich könnten unmittelbar dem Konsum zugute kommen. Und sofern die aktuellen Preistiefstände an den Rohölmärkten in den nächsten Monaten erhalten bleiben, droht hier - zumindest kurzfristig - kein elementares Kostenrisiko, welches die Einkommen der Verbraucher zusätzlich belastet. Seite 10

11 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung 2014/2015 Die Einführung von Mindestlöhnen wird dagegen wohl nicht signifikant zu einer Ausweitung des Konsums führen, sondern eher die Unternehmen belasten. Und last but not least: Kaufkraftzuwächse über den Abbau der Arbeitslosigkeit sind nur auf einer sehr geringen Basis möglich. Die Arbeitslosigkeit wird auch weiterhin auf einem hohen Niveau bleiben - es besteht eher die Gefahr, dass die Arbeitslosenquote in 2015 wieder leicht ansteigen wird. Quelle: Bundesagentur für Arbeit Das Konsumklima befindet sich noch auf einem stabilen Niveau, reicht aber nicht mehr an die Spitzenwerte des Frühjahrs und Sommers heran. Seite 11 Quelle: GfK

12 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung 2014/2015 Der Geschäftsklima-Index als zuverlässiger Indikator über die kurz- bis mittelfristige Stimmung in der Industrie ist auf Jahresdurchschnittsbasis noch im Plus gegenüber Vorjahr, allerdings auf Monatsbasis seit April 2014 in einem starken Abwärtstrend. Investitionen, Einstellungen und Lohnentwicklungen hängen schließlich unmittelbar mit der Entwicklung der Industrie zusammen. Quelle: CESifo-Gruppe Quelle: CESifo-Gruppe Seite 12

13 Ausblick Werbemarkt 2015 Ob und inwieweit sich der Werbemarkt von der eher verhaltenen gesamtwirtschaftlichen Prognose emanzipieren kann und damit stärker wächst, ist fraglich. Vielleicht in diesem Jahr geringfügig, auch getrieben durch das Großereignis Fußball-WM. Der langfristige Trend geht allerdings in eine andere Richtung: Der Anteil der Werbeausgaben im Netto war in den letzten Jahren rückläufig, ebenso wie deren Anteil am BIP trotz einer deutlichen Steigerung des BIP. In den Jahren 2010 und 2011, die letzten Jahre in denen sich die Investitionen in Werbung und die Werbeeinahmen der Medien positiv entwickelten, betrug das BIP-Wachstum 5,1% und 4,6%, die Werbeeinahmen der Medien stiegen in diesem Zeitraum um 3,1% respektive 1,7%. Demnach müsste das BIP mindestens um 3% steigen, um ein konstantes Ergebnis auf der Werbeseite zu realisieren. Das ist eher unwahrscheinlich für das nächste Jahr. Werbeinvestitionen im Verhältnis zum BIP bis 2013 Werbeinvestitionen (WI) in Deutschland in Relation zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) in den Jahren 2009 bis 2013 BIP (in Mrd. ) WI (in Mrd. ) Anteil WI am BIP (in %) Werbeeinnahmen Medien (in Mrd. ) Anteil der Werbeeinnahmen am BIP (in %) ,2 24,00 1,01 15,29 0, ,0 24,83 1,00 15,76 0, ,9 25,29 0,97 16,03 0, ,4 25,07 0,94 15,52 0, ,6 25,05 0,92 15,25 0,56 Quellen: Statistisches Bundesamt; ZAW Andererseits: Die höchsten Werbeausgaben sind in konsumnahen Branchen zu beobachten. Die positive Entwicklung in diesem Jahr ist primär auf eine starke Erholung der Inlandsnachfrage zurückzuführen. In den Vorjahren ist dagegen ein großer Teil des Zuwachses durch die Exportindustrie erwirtschaftet worden. Somit gibt es fundamentale Unterschiede zur Vergangenheit und vielleicht doch noch einen Funken Hoffnung auf eine leicht positive Entwicklung des Werbemarktes, sofern die Konsumlaune in den nächsten Monaten nicht stark nachlässt. Wie bereits erwähnt, hat die Industrie auf Krisenmodus umgeschaltet. Der Druck, Kosten einzusparen und maximale Effizienz zu realisieren, ist somit sehr hoch. Und Werbung wird trotz der Funktion als Investition primär unter Kostenaspekten betrachtet. Damit steigen auch die Anforderungen, die Wirksamkeit von Kommunikation über Modellings insbesondere über Attributions-Modellings kurzfristig und kontinuierlich nachzuweisen, was auf Basis einer besseren Datenlage und leistungsstärkerer Instrumente auch machbar ist. Seite 13

14 Ausblick Werbemarkt 2015 Was bedeutet das nun konkret? Wie in den Jahren zuvor wird sich die Brutto-/Netto-Schere weiter öffnen. Der Druck auf die Vermarkter, ihre Umsatzposition zu halten, ist extrem hoch. Demzufolge wird auch weiterhin der Einsatz von Konditionen der stärkste Vermarktungshebel bleiben. Die Automatisierung im Online-Einkauf (Programmatic) wird einen höheren Anteil an den Online-Umsätzen realisieren. Ob sich das nun positiv auf den Wert der Media-Umsätze auswirkt, ist zu bezweifeln. Hier geht es ganz klar um eine weitere Optimierung von Preis und Effizienz auf der Nachfrageseite mit Hilfe noch besserer Daten, und auf der Anbieterseite um eine Optimierung der Auslastung des Inventars und dessen Monetisierung. Ein wichtiges Wachstumsthema ist und bleibt der Bereich Online-Video in Verbindung mit linearem Fernsehen. Sofern es der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) gelingen sollte, wie geplant eine Konvergenz-Währung zu etablieren, würde das die Umsätze im Video-Bereich nochmals beflügeln. Google wird auch weiterhin überproportional wachsen, wie auch Facebook. Nicht zu vergessen das Unternehmen Amazon, der schlafende Riese im Werbegeschäft, welches in 2015 mit einer stark erweiterten Vertriebsmannschaft den Markt sehr aggressiv bearbeiten wird. TV wird umsatzmäßig weiter zulegen können, nicht zuletzt inflationsbedingt, aber auf einem erheblich geringeren Niveau. OOH ist auch ein gewisses Wachstumspotential zuzutrauen. Schwierig wird es für Funk, und auch die Printmedien werden zu kämpfen haben. Deren Umsatzerosion wird weiter anhalten, auch wenn der Abschwung nicht mehr so signifikant sein wird. Positive Meldungen, wie beispielsweise ALDIs Rückkehr zu den Tageszeitungen, können aber helfen, den Abschwung zu dämpfen. Fraglich, was im Netto hängen bleiben wird, zumal ja auch die Tageszeitungen ihre Vermarktungsanstrengungen deutlich verstärkt haben. Die strategische Entwicklung der Branchen zu bewerten, ist zum jetzigen Zeitpunkt auf Basis der vorliegenden Informationen schwierig. Auch, ob es zu fundamentalen Verschiebungen im Media-Mix kommen kann, was sich dann wiederum auf die gesamte Höhe der Werbeinvestments auswirken wird. In einigen Branchen wird es aber spannend, wie beispielsweise in der Telekommunikation und im Handelssektor. Die Übernahme von Eplus durch Telefonica wird Werbegeld vernichten, gleichzeitig steigt die Wettbewerbsintensität in diesem Markt aufgrund einer noch stärkeren Konzentration. Vodafone hat in diesem Jahr deutlich die Investments erhöht, gleichzeitig ist mit Kabel Deutschland ein bisheriger Großinvestor durch die Übernahme aufgesogen worden. Die Deutsche Telekom wies in 2014 eher stagnierende Investments auf. In der Summe ist in diesem Markt eher ein Rückgang der Investments wahrscheinlich. Seite 14

15 Ausblick Werbemarkt 2015 Die Automobilhersteller, das größte Werbesegment, erwarten für 2015 ein leichtes Absatzplus. Der Markt wird getrieben durch den Launch vieler neuer Modelle, was auch die Werbeaktivitäten leicht beflügeln könnte. Bemerkenswert ist die Entwicklung des Mediamixes gegenüber Vorjahr, der annähernd stabil ist: Online konnte zwar nochmals leicht zulegen auf Kosten leichter Share-Reduktionen in TV und PZ, aber insgesamt ist in diesem Segment der Mediamix weitgehend stabil. Der Markt für Selbstmedikation wird ebenfalls weiter zulegen nicht zuletzt aufgrund der Entwicklung der Altersstrukturen. Ebenfalls positiv entwickeln werden sich weiterhin der Lebensmittel-Einzelhandel, E-Commerce und der Markt für Online-Dienstleistungen, allerdings auf einem deutlich geringeren Niveau im Vergleich zu Und nicht zuletzt wird auch der Markt für Körperpflege / Beauty-Produkte weiterhin wachsen. Die Bereiche Food und Finanzen stehen weiterhin unter Druck, ebenfalls der Mediensektor als Werbungtreibender. Im Finanzbereich kommt neben fehlenden attraktiven Anlagemöglichkeiten der Wettstreit um die zukünftigen digitalen Payment-Systeme hinzu ein Bereich, in dem sich Apple gerade zum Schrittmacher aufschwingt. Das Segment Bekleidung, das von der höheren Ausgabebereitschaft auf Konsumentenseite profitierte und in dem neben der Vielzahl von Modeherstellern und Dank der Fußball- WM auch die Sportartikelhersteller ihre Investments deutlich erhöhten, wird nicht mehr an das Wachstum von 2014 anknüpfen können. Soweit ein kurzer Snapshot. Bei allen Unwägbarkeiten Risiken und Chancen halten sich noch die Waage, auch wenn sich der Konjunkturhorizont nun doch kurzfristig stärker eingetrübt hat. Entscheidend wird sein, wie sich die nächsten Monate aus einer gesamtwirtschaftlichen Perspektive entwickeln und wie stabil das Vertrauen der Verbraucher in die Sicherheit und Leistungsfähigkeit ihrer eigenen wirtschaftlichen Lage und des Staates ist und bleibt. Der Werbemarkt könnte sich mit einem Wachstum von bis zu +0,2% leicht positiv entwickeln, aber bei einem hohen Risiko auch um bis zu -2,0% fallen. Das 4. Quartal wird entscheidend dafür sein, in welche Richtung der Markt in 2015 driften wird. Ansprechpartner: Christof Baron, CEO EMEA Mindshare Seite 15

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