Optimierung der touristischen Leistungen anhand des demografischen Wandels am Beispiel des Tourismusverbandes Liebliches Taubertal

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1 Hochschule Heilbronn Studiengang Tourismusmanagement Optimierung der touristischen Leistungen anhand des demografischen Wandels am Beispiel des Tourismusverbandes Liebliches Taubertal Betreuer: Prof. Dr. Ralf Bochert Zweitkorrektor: Prof. Dr. Jerzy Jaworski Von Carolin Bauer Im März 2014

2 Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS Inhaltsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VII 1 Einleitung Thematische Einordnung Problemstellung und Zielsetzung am Fallbeispiel Liebliches Taubertal Vorgehensweise und Struktur der Arbeit Theoretische Grundlagen Destination als Teil des Tourismusmanagements Tourismuspolitik Nationale Ebene Landesebene Kreis- und Kommunalebene Demografischer Wandel Ursachen für den demografischen Wandel Folgen für den Tourismus Best Ager Reiseverhalten Reisemotive Reiseintensität Reiseziele Art der Reiseunterkünfte Reiseverkehrsmittel II

3 Inhaltsverzeichnis Reiseinformationsbeschaffung Reiseausgaben Anpassung des Tourismussektors Veränderungen bzw. Trends der BA Herausforderungen für den Tourismus Produktanpassung und Kommunikation Tourismus Verband Liebliches Taubertal Vorstellung des Tourismusverbandes: LT Zahlen und Fakten des Tourismusverbandes Touristische Leistungen des LT Spezielle Angebote für BA Experteninterview zu dem Thema BA im LT Methodik und Ziele Relevanz der BA Touristische Leistungen im LT Kommunikation Veränderung der Nachfrage der BA Trends und Veränderungen der BA Sensibilisierung der Mitarbeiter Vision Zusammenfassung Konkurrenzdestinationsanalyse Vorgehensweise und Ziele Abgrenzung der Konkurrenzdestinationen Rubriken und Bewertung der Konkurrenzdestinationen III

4 Inhaltsverzeichnis 5.4 Auswertung IST-Analyse Gesundheit und Wellness Reiseverkehrsmittel Barrierefreiheit Regionalität Mediennutzung und Informationsbeschaffung Service und Qualität SWOT-Analyse Beurteilung der touristischen Leistungen und Handlungsempfehlung Gesundheit und Wellness Reiseverkehrsmittel Barrierefreiheit Regionalität Mediennutzung und Informationsbeschaffung Service und Qualität Fazit Quellenverzeichnis Anhangsverzeichnis Eidesstattliche Erklärung IV

5 Abbildungsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Tourismusregionen Baden-Württemberg... 7 Abbildung 2: Einteilung anhand der Bevölkerungsvorausberechnung für Abbildung 3: Einteilung anhand der Bevölkerungsvorausberechnung für Abbildung 4: Art der Reiseunterkünfte der BA Abbildung 5: Reiseverkehrsmittel der BA Abbildung 6: Ausgaben älterer Reisender im Tourismus Abbildung 7: Marketingmix 8 Ps Abbildung 8: Karte des LT Abbildung 9: Touristisches Leitbild Abbildung 10: Lage der Experten des LT Abbildung 11: Touristische Leistungen im LT Abbildung 12: Touristische Regionen von Baden-Württemberg Abbildung 13: Konkurrenzdestinationsanalyse Abbildung 14: Verkehrsmittel der Anreise Abbildung 15: Barrierefreiheit Abbildung 16: Bedingt barrierefrei Abbildung 17: Radweg der "Klassiker" ADFC Auszeichnung Abbildung 18: Gütesiegel: Wanderbares Deutschland Abbildung 19: Gütesiegel: Taubertal Kulinarisch erleben Abbildung 20: Arbeitskreis Weinland Taubertal Abbildung 21: Bett & Bike - ADFC Auszeichnung Abbildung 22: Qualitätssiegel Landsichten Abbildung 23: SWOT-Analyse... 56

6 Abkürzungsverzeichnis Abbildung 24: Piktogramme für Menschen mit Handicap Abbildung 25: Gütezeichen 50 plus Hotels VI

7 Abbildungsverzeichnis ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS A ADAC Autobahn Allgemeiner Deutscher Automobil Club ADFC Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club e. V. AG BA Aktiengesellschaft Best Ager BWT Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft e. V. DEHOGA Deutsche Hotel- und Gaststättenverband e. V. DTV Deutscher Tourismus Verband e. V. DZT Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. eg EU eingetragene Gesellschaft Europäische Union e. V. eingetragener Verein GmbH HRS ICE km LT Mio. ÖPNV Pkw RAL SWOT TMBW TVBM Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hotel Reservation Service InterCityExpress Kilometer Liebliches Taubertal Millionen Öffentlicher Personennahverkehr Personenkraftwagen Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg Tourismus Verband Baden-Württemberg

8 Abkürzungsverzeichnis UNESCO USP W-Lan United Nations Educational, Scientific and Cultural Unique Selling Point Wireless Local Area Network VIII

9 Einleitung 1 EINLEITUNG 1.1 Thematische Einordnung In Deutschland sowie weltweit ist der demografische Wandel ein stetig präsentes Thema. Da es tendenziell immer mehr ältere Menschen als junge Menschen geben wird, ist es essentiell, dass sich Politik, Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft frühzeitig mit dieser Thematik auseinander setzen. Somit kann es ihnen gelingen diese Herausforderung anzugehen und dementsprechende Maßnahmen zu ergreifen (vgl. Pompe, 2012, S. 89). Zurzeit bildet die Generation 50 plus die breiteste Schicht der deutschen Bevölkerung. Deshalb sollte speziell auf diese lukrative Zielgruppe ein besonders großes Augenmerk geworfen werden, da diese Generation ein nicht zu unterschätzendes Marktpotenzial darstellt. Folgendes Zitat von Horst Opaschowski schildert die Situation: Wer heute auf die neuen Senioren setzt, besitzt morgen die Macht- und Wachstumsfelder der Zukunft! (Pompe, 2013, S. 15). Mit Blick auf das Segment Tourismus ist die Zielgruppe Best Ager eine interessante und attraktive Kundenklientel die es nicht zu vernachlässigen gilt. Deshalb ist es bedeutend, diese Kundengruppe mit einer zielgerichteten Kommunikationspolitik anzusprechen. Des Weiteren gilt, dass die Tourismusbranche diesen Kundenkreis genau analysiert, auf sie individuell eingeht und ihnen zielorientierte touristische Angebote bereitstellt. 1.2 Problemstellung und Zielsetzung am Fallbeispiel Liebliches Taubertal Die Zielgruppe Generation 50 plus hat sich in den vergangenen Jahren stetig verändert, sie hat nichts mehr mit der Assoziation: alt, senil, grau und gebrechlich gemeinsam. Im Gegenteil, die Best Ager sind: aktiv, körperlich fit, reiseerfahren, selbstbewusst, konsumfreudig und wählerisch. Lange Zeit wurde diese Kundenschicht nicht richtig wahrgenommen. Daher sollte das Liebliche Taubertal mit seiner gesamten Wertschöpfungskette gezielt auf diese Herausforderungen eingehen. Seite 1

10 Einleitung Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Zielgruppe Best Ager zu analysieren und anschließend Handlungsempfehlungen für die touristischen Leistungen des Lieblichen Taubertals abzuleiten. Mit folgenden Instrumenten wird dieser Sachverhalt analysiert: Experteninterview Analyse der Best Ager im Lieblichen Taubertal (vgl. Anhang 1) Sekundärdaten: Online-Gästeumfrage Baden-Württemberg (vgl. Anhang 5) Konkurrenzdestinationsanalyse Ist-Analyse der touristische Leistungen des Lieblichen Taubertals SWOT Analyse 1.3 Vorgehensweise und Struktur der Arbeit Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit ist in neun Kapitel unterteilt. Im ersten Kapitel werden die Einordnung, die Methodik, die Problemstellung und die Ziele des Themas erläutert. Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen. Dabei wird als erstes allgemein auf das Destinationsmanagement eingegangen und danach die Tourismuspolitik von Deutschland beschrieben. Die darauf folgenden Punkte beschäftigen sich mit dem demografischen Wandel und dessen Ursachen. Anschließend wird die Zielgruppe Best Ager beschrieben und analysiert. Im dritten Kapitel wird das Liebliche Taubertal vorgestellt. An dieser Stelle wird auf die Entstehungsgeschichte, die allgemeinen touristischen Leistungen, Zahlen und Fakten und auf die speziellen Angebote für die Best Ager eingegangen. Das darauffolgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Experteninterview. Hierfür wurden 10 Mitarbeiter von verschiedenen Touristeninformationen des Lieblichen Taubertals zu dem Thema Best Ager befragt. Kapitel fünf zeigt Vergleichsdestinationen bzw. Konkurrenzdestinationen aus dem Bundesland Baden-Württemberg auf. Seite 2

11 Einleitung Hierbei werden die potenziellen Konkurrenzdestinationen analysiert, bewertet und es wird eine Schlussfolgerung abgeleitet. Im Kapitel sechs werden die für die Best Ager relevanten touristischen Leistungen in der IST-Analyse vorgestellt. Im Wesentlichen wird auf folgende Themengebiete eingegangen: Gesundheit und Wellness Reiseverkehrsmittel Barrierefreiheit Kulinarik und Regionalität Mediennutzung und Informationsbeschaffung Service und Qualität Anhand der SWOT-Analyse werden Stärken und Chancen sowie Schwächen und Risiken für das Liebliche Taubertal bestimmt. Das achte Kapitel beschäftigt sich mit den Handlungsempfehlungen für das Liebliche Taubertal. Es werden die Themengebiete der IST-Analyse aufgegriffen und dafür Verbesserungsvorschläge gegeben. Im letzten Kapitel werden sämtliche Vorgehensweisen und Resultate der wissenschaftlichen Arbeit zusammengefasst und mit einem Resümee abgeschlossen. Seite 3

12 Theoretische Grundlagen 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN In diesem Kapitel werden alle erforderlichen theoretischen Grundlagen dieser wissenschaftlichen Arbeit definiert und erläutert. Der erste Abschnitt beschreibt den Destinationsbegriff. Danach werden die Tourismuspolitik und deren Ebenen näher erläutert. Anschließend wird der demografische Wandel mit dessen Ursachen und Folgen für den Tourismus betrachtet. Daraufhin wird die Zielgruppe Best Ager definiert und deren Eigenschaften aufgezeigt. Der letzte Abschnitt geht auf die aktuellen Trends und Herausforderungen ein. Des Weiteren wird auf die Produktanpassung und auf die Kommunikationspolitik im Tourismussektor eingegangen. 2.1 Destination als Teil des Tourismusmanagements Die Bezeichnung Destination hat sich im Laufe der Jahre neben Fremdenverkehrsorte, Ferienregionen, oder Reisegebiete etabliert (vgl. Steinecke, 2013, S. 13). Die Destination ist als geografischer Raum, den ein Reisender/Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt, definiert. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist somit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die wie ein eigenständiges Unternehmen kooperativ geführt werden muss (Gabler Wirtschaftslexikon, 2013). Zum einen soll die Angebots-, zum anderen die Nachfrageseite betrachtet werden, da es sich als schwierig erweist die Destination zu definieren (vgl. Bochert, 2009, S. 8). Auf der einen Seite können die privatwirtschaftlichen Betriebe wie beispielsweise Hotels und Clubanlagen eine Destination vermarkten bzw. darstellen. Auf der anderen Seite können Regionen, Städte, Bundesländer oder sogar ein ganzer Kontinent eine Destination vermarkten (vgl. Bieger, 2008, S. 55 ff). Bei der Nachfrageseite muss immer der Reisezweck des Touristen beachtet werden, Bieger erläutert: Seite 4

13 Theoretische Grundlagen Je weiter das Reiseziel entfernt ist, desto weiter wird die Definition der Destination gefasst bzw. je enger der Reisezweck definiert ist, desto räumlich und zeitlich eingegrenzter wird die Destination (siehe Bieger, 2008, S.57). So ist für einen Kunstliebhaber nur die bestimmte Galerie von Bedeutung, hingegen ist für nicht europäische Touristen der ganze Kontinent Europa eine Destination (vgl. Bieger, 2006, S. 143). 2.2 Tourismuspolitik Es erweist sich als schwierig die verschiedenen Tourismusorganisationen, Verbände, eingetragene Vereine, etc. zuzuordnen, da es für den Tourismussektor kein zentrales Ministerium gibt, das für touristisch relevante Fragen und Anliegen zuständig ist (vgl. Freyer, 2011, S.380) (vgl. Mundt, 2013, S. 495).Die Tourismuspolitik kann auch als Querschnittbranche bezeichnet werden, da sie von zahlreichen Politikgebieten abhängig ist beispielsweise von der Bundesregierung, Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, Landesregierung, Kreise, Städte, Gemeinden, etc. Freyer kategorisiert die Tourismuspolitik in drei verschiedene Ebenen: Die Nationale Ebene, die Landesebene und die Kreis- und Kommunalebene (vgl. Freyer, 2011, S. 380) Nationale Ebene Auf dieser Ebene befinden sich Verbände, Mitglieder, Betriebe und Unternehmen, die für ganz Deutschland agieren. Um einen reibungslosen Ablauf der Tourismuspolitik zu gewährleisten, wird der Deutsche Bundestag mit der Bundesregierung und anderen Ministerien involviert (vgl. Freyer, 2011, S. 380 ff). Ebenso wird die Tourismuspolitik von Dach- und Fachverbänden gefördert, aber auch stark gelenkt (vgl. Schulz, 2010, S. 61). Im Folgenden werden verschiedene Verbände der Nationalen Ebene vorgestellt: BWT Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft e. V. Der BWT ist ein Dachverband, der den deutschen Tourismus fördert, Steuern minimiert, den Mobilitätsaspekt ausbaut und auf Nachhaltigkeitsaspekte eingehen soll (vgl. Berg, 2010, S. 55). Seite 5

14 Theoretische Grundlagen DZT Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. Die DZT ist ein Dachverband, dessen Hauptaufgabe es ist, Deutschland als attraktives Reiseland zu repräsentieren sowie Deutschland als Messe-, Tagungs-, Kongress-, und Konferenzstandort international zu vermarkten. Des Weiteren ist die DZT für die Zunahme des Reiseaufkommens, Steigerung der Deviseneinnahmen, Werbeaktionen im Inland sowie im Ausland, etc. zuständig. Die DZT hat insgesamt 49 Mitglieder. Sie setzt sich aus touristischen Betrieben, Landesorganisationen und Verbänden zusammen (vgl. Berg, 2010, S. 55). DTV Deutscher Tourismusverband e. V. Der DTV ist ein föderaler Dachverband von kommunalen, regionalen und landesweiten Tourismusorganisationen. Der DTZ hat rund 100 Mitglieder. Dazu zählen unter anderem der ADAC und die Deutsche Bahn AG. Dieser Verband vertritt die politischen Belange bei der Deutschen Bundesregierung sowie bei der EU für seine Mitglieder (vgl. Berg, 2010, S.55) (vgl. Deutscher Tourismusverband, 2013) Landesebene In jedem Bundesland gibt es Landestourismusverbände wie beispielsweise der TVBW Tourismus Verband Baden-Württemberg. (vgl. Mundt, 2013, S. 495). In Baden-Württemberg wird der Tourismus durch zwei Institutionen vertreten. Wie schon genannt gibt es den sogenannten TVBW, der für Lobby Arbeiten und Interessenvertretungen zuständig ist. Ebenfalls gibt es die (TMBW) Tourismusmarketing GmbH Baden-Württemberg, welche für die Vermarktung von Baden-Württemberg und deren Destinationen zuständig ist. Zudem vermarket die TMBW das Land Baden-Württemberg mit der Landesmarke Wir sind der Süden (vgl. Tourismus BW, 2013a). Seite 6

15 Theoretische Grundlagen TMBW Nord Baden- Bodensee Schwäbische Schwarzwald Region Württemberg Alb Stuttgart Odenwald Hohenlohe Liebliches Taubertal Heilbronner-Land Kraichgau- Stromberg Abbildung 1: Tourismusregionen Baden-Württemberg Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Experteninterview Jochen Müssig, Kreis- und Kommunalebene Die TMBW vermarktet die Destination Baden-Württemberg in 10 verschiedenen Tourismus Regionen dazu gehören der Bodensee, das HeilbronnerLand, Hohenlohe, Kraichgau-Stromberg, die Kurpfalz, das Liebliches Taubertal, der Odenwald, die Region Stuttgart, die Schwäbische Alb und der Schwarzwald. Die einzelnen Regionen vermarkten sich jedoch selbst. (vgl. Tourismus BW, 2013b). Weitere Eigenschaften des Tourismusverband Liebliches Taubertal werden in Kapitel drei näher darstellt. 2.3 Demografischer Wandel Es wird angenommen, dass Deutschland im Jahr 2035 einer der ältesten Menschen auf der Erde hat. Seite 7

16 Theoretische Grundlagen Bereits im Jahr 2050 werden über 50 % der Einwohner älter als 48 Jahre und 33 % über 60 Jahre sein, Tendenz steigend (vgl. Voß, 2008, S. 13). Ebenfalls steigt die Lebenserwartung der deutschen Bevölkerung stetig an. Die Zukunftsprognosen gehen davon aus, dass Mädchen die 2060 geboren werden neun Jahre länger leben als zum heutigen Zeitpunkt, sie werden somit über 91 Jahre alt (vgl. Pompe, 2012, S. 27). Außerdem wird das Bevölkerungswachstum stagnieren bzw. stetig zurückgehen. Eine Ende 2009 veröffentliche Studie des Statistischen Bundesamtes geht davon aus, dass die deutsche Bevölkerung einen Rückgang von 21,1% verzeichnen wird und somit werden laut dieser Prognose im Jahre 2060 nur noch 64,7 Mio. Menschen in Deutschland leben (vgl. Abbildung 2)(vgl. Pompe, 2012, S.25). Ein wichtiges Indiz für diese Tendenz ist, dass mehr Menschen sterben, als dass Menschen geboren werden, das sogenannte Geburtendefizit. Des Weiteren wächst der Anteil der Deutschen Auswanderer stetig an. Dagegen ist ein allgemeiner Zuwachs von Einwanderern festzustellen. Diese Immigranten sind im Durchschnitt jünger als die Emigranten, sie können aber den Trend der Schrumpfung und der Alterung Deutschlands nicht aufhalten (vgl. Freericks, et al., 2010, S. 80 f). Ebenso spielt die abnehmende Geburtenrate eine essentielle Rolle, die heutzutage durchschnittlich bei 1,3 Kindern pro Frau liegt. Um einer Schrumpfung der deutschen Bevölkerung entgegen zu wirken bzw. die Elternjahrgänge mit der Kindergeneration auszutauschen, wären 2,1 Kinder je Frau erforderlich (vgl. Freericks, et al., 2010, S. 79). Seite 8

17 Theoretische Grundlagen Abbildung 2: Einteilung anhand der Bevölkerungsvorausberechnung für 2011 Quelle: Statistisches Bundesamt, 2011 Die Entwicklung des demografischen Wandels lässt sich an der Abbildung 2 visualisieren. In Deutschland nimmt die Alterspyramide eine Form einer Zwiebel an oder sieht einer zerzausten Wettertanne ähnlich (vgl. Schröder, et al., 2005, S. 30). Das Statistische Bundesamt hat die deutsche Bevölkerung in vier Kategorien unterteilt: Youngster (0-19 Jahre), Mid Ager (20-49 Jahre), Best Ager (50-69 Jahre) und Senior (ab 70 Jahre). Der Anteil der Youngsters nimmt den geringsten Anteil der deutschen Bevölkerung ein, was unmissverständlich auf den Geburtenrückgang zurückzuführen ist. Ebenfalls deutlich erkennbar ist, dass der höchste Anteil der Bevölkerung die Mid Ager und Best Ager einnehmen. Diese Generationen werden immer älter, somit wird sich die Altersstruktur in Deutschland stetig wandeln. Aufgrund der steigenden Lebenserwartung der Menschen kommt es zu einer Verlagerung der Altersstruktur (vgl. Schröder, et al., 2005, S. 9). In dieser Bachelorthesis wird ausschließlich auf das Segment Best Ager eingegangen. Seite 9

18 Theoretische Grundlagen Abbildung 3: Einteilung anhand der Bevölkerungsvorausberechnung für 2060 Quelle Statistisches Bundesamt, 2011 Die Alterspyramide wird sich laut des Statistischen Bundesamtes im Jahr 2060 um fast 180 Grad drehen Die Altersstruktur hat sich im Laufe der Jahre in die Gegenrichtung entwickelt. Zu Beginn der Berechnungen glich die Form einer Pyramide, im Jahre 2060 wird es vergleichbar mit einem Pilz sein (vgl. Heeren, 2004, S. 28). Das Statistische Bundesamt prognostiziert, dass es im Segment Seniors zu einem Anstieg von 43,5 % kommen wird, die Folge ist die Überalterung der deutschen Bevölkerung. Die Geburtenrate wird auch zukünftig weiter rückläufig sein, so waren im Jahre 2011 noch 15 Mio. Menschen in der Rubrik Youngster angesiedelt. Im Jahr 2060 werden es nur noch 10,1 Mio. Menschen sein. Das ist ein Rückgang von 32,7 Mio. Menschen. Außerdem lässt sich erkennen, dass die Bevölkerung Deutschlands stark schrumpfen wird, das entspricht einer Schrumpfungsrate von 20,61 %. Bei diesen Berechnungen bzw. Prognosen wird das Jahr 2011 als Basisjahr genommen (vgl. Abbildung 3). Seite 10

19 Theoretische Grundlagen Ursachen für den demografischen Wandel Wie bereits erwähnt, spielen drei wichtige Faktoren eine essentielle Rolle bei der Entwicklung des demografischen Wandels. Hierzu zählen die Abnahme der Fertilität, die stetig steigende Lebenserwartung sowie der Wanderungssaldo. Zudem ist die durchschnittliche Dauer des Bildungsweges gestiegen, da immer mehr Frauen einen höheren Bildungsabschluss anstreben. Das führt zu einer Verschiebung des durchschnittlichen Geburtsalters der Frau. So war beispielsweise das Durchschnittsalter anfangs der 90er 26,9 Jahre. Bis zum heutigen Zeitpunkt ist dieser Wert um 3,1 Jahre gestiegen (vgl. Statistische Ämter des Bundes und Länder, 2011, S. 29 ff). Außerdem spielt der Faktor Freizeit eine größere Rolle und auch die klassische Rollenverteilung von Frauen und Männern hat sich grundlegend geändert. Viele Frauen legen großen Wert auf Selbstverwirklichung und Eigenständigkeit (vgl. Heeren, 2004, S. 39). Der stetige Anstieg der alternden Gesellschaft ist den veränderten Lebensumständen, dem medizinischen Fortschritt und gleichzeitig dem technischen Wandel zu verdanken. Dadurch kann die deutsche Bevölkerung ein höheres Lebensalter erreichen. Hinzu kommt, dass die Säuglings- bzw. Kindersterblichkeit eingedämmt wurde (vgl. Heeren, 2004, S. 41 ff). Außerdem spielen dabei bessere Gesundheitspflege, ausgewogene Essgewohnheiten und verbesserte Wohnsituationen eine ausschlaggebende Rolle (vgl. Freericks, et al., 2010, S. 77 ff). Der Wanderungssaldo ist in den letzten 20 Jahren meistens positiv verlaufen, d. h. es konnten mehr Zu- als Fortzüge verzeichnet werden. Allerdings sind Prognosen für den Wandersaldo sehr komplex und nicht vorhersehbar, da immer wieder Schwankungen erkennbar sind. Beispielsweise wurden nach dem 2. Weltkrieg vermehrt ausländische Arbeitnehmer nach Deutschland gelockt, später wurden auch die Familienangehörigen eingegliedert. Seite 11

20 Theoretische Grundlagen In den 80er Jahren gab es einen Zuwachs an deutschstämmigen Auswanderern aus den Osteuropäischen Staaten, die wieder nach Deutschland kamen (vgl. Heeren, 2004, S. 44). Ebenfalls ist die Lockerung der Arbeitserlaubnis in Deutschland für die 10 Staaten, die 2004 in die EU beigetreten sind für die positive Entwicklung des Wanderungssaldos zurückzuführen. Des Weiteren sind durch den Klimawandel erhöhte Wanderungsbewegungen feststellbar (vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2011, S. 18) Folgen für den Tourismus Durch den stetigen Rückgang der deutschen Bevölkerung wird es auf lange Sicht auch zu einer rückläufigen Touristenquote kommen. Deshalb entsteht eine veränderte touristische Nachfrage, die älterwerdende Bevölkerung haben andere Ansprüche als die jüngeren Generationen. Hinzu kommen die Mehrausgaben für Sozialversicherungen, da es weniger Beitragszahlende geben wird. Somit wird das Vermögen der Bevölkerung sinken und daher werden auch die Ausgaben der Freizeitaktivitäten bzw. für den Urlaub sinken. Gleichzeitig entstehen völlig neue Arbeitsmodelle auf den Arbeitsmarkt, die eine deutliche Veränderung des Freizeitaspektes mit sich bringen werden. Es wird dem Arbeitnehmer eine immer höhere Flexibilität abverlangt. Der Tourismussektor muss sich unter anderem auf mehr Spontanität und Flexibilität in der Zukunft einstellen (vgl. Schröder, et al., 2005, S. 71). 2.4 Best Ager Der Begriff Best Ager wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit mit BA abgekürzt. Bevor der Begriff BA genauer erläutert wird, wird die allgemeine Bezeichnung Senioren erläutert. Je nach Literatur werden Menschen ab einem Alter von 50 Jahren als Senior definiert viele Autoren unterteilen dieses Segment nochmal in verschiedene Kategorien. So unterscheidet André Heeren beispielsweise zwischen Jungsenioren (50 64-jährige), Senioren (65-79-jährige) und Hochaltrigen (über 80-jährige) (vgl. Heeren, 2004, S. 12). In vielen Bereichen bzw. Branchen wird die älter werdende Generation, aber nicht mehr mit der Bezeichnung Senior angesprochen, da diese Generation sich nicht alt fühlt und demnach auch nicht als Senior bezeichnet werden möchte. Seite 12

21 Theoretische Grundlagen Viele von ihnen fühlen sich durchschnittlich 13 bis 15 Jahre jünger als sie letztendlich sind (vgl. Heeren, 2004, S. 14). Die Autorin Melanie Voß bestätigt, dass der Begriff Senior nicht mehr zeitgemäß für die Zielgruppe 50 plus ist (vgl. Voß, 2008, S. 8). In der Fachliteratur gibt es noch keine einheitliche Bezeichnung für die Generation über 50. Daher tauchen sehr viele Begrifflichkeiten für diese Zielgruppe auf. Neben BA werden auch die Begriffe: Generation Gold, Generation 50 plus, Silver Ager, Golden Ager, Thrid Ager, Master Consumer, Mature Consumer, Senior Citizens, Baby Boomer oder auch over 50s verwendet. Over 50s wird aber eher im englischen Sprachraum angewandt. Die Nennung BA hat sich ausschließlich auf dem deutschen Markt etabliert, es handelt sich hierbei um einen deutschen Scheinanglizismus (vgl. Pompe, 2012, S. 19). Die Bezeichnung BA bedeutet so viel wie im besten Alter zu sein, es wird aber auch als Jungsenioren übersetzt (vgl. Pompe, 2012, S. 19). In dieser Arbeit werden BA zwischen 50 und 65 Jahren beschrieben. Die meisten von ihnen befinden sich in der Endphase der beruflichen Laufbahn. Ebenfalls besitzen sie meistens mehr Freizeit und verfügen über ein größeres finanzielles Vermögen, als die jüngere Generationen (vgl. Voß, 2008, S. 9 ff). Die Generation 50 plus lässt sich sehr gut mit dem Begriff hybride Kunden beschreiben, da sie beispielsweise mit einem Porsche zu einem umweltbewussten Bio-Hotel reisen. D. h. die BA lassen sich nicht mehr genau kategorisieren, da sie sehr gegensätzlich handeln (vgl. Pompe, 2012, S. 212). Es erweist sich als schwierig, die Zielgruppe BA zu kategorisieren, da diese heterogen ist. D. h. sie haben verschiedene Verhaltensweisen, Erfahrungen und Lebensführung (vgl. Voß, 2008, S.9). Ebenso sind die Fähigkeiten und vor allem der gesundheitliche Aspekt bei jedem BA unterschiedlich. Deshalb sollte die Reisebranche ihre Angebotsstruktur nicht vom chronologischen Alter der Senioren aufbauen, sondern sich eher auf das psychologische Alter der BA fokussieren (vgl. Heeren, 2004, S. 27). Seite 13

22 Theoretische Grundlagen Reiseverhalten Das Verhalten bzw. die Ansprüche des heutigen BA befinden sich im stetigen Wandel. Der Tourismus Professor Harald Pechlaner von der Universität Eichstätt-Ingolstadt geht davon aus, dass keine speziellen Urlaubsdestinationen mehr nachgefragt werden, sondern es werden bestimmte Wohlfühlkonzepte gewünscht. Er prognostiziert, dass der zukünftige Urlaub sehr nahe mit dem Alltag verknüpft ist. Des Weiteren spielt die Individualität der BA eine immer größere Rolle. Der BA ist wie jede andere Zielgruppe heterogen. Eine Vielzahl der BA wünschen sich mehr Komfort, wie beispielsweise Aufzüge, geräumigere Zimmer, größere Badezimmer, ausgiebige Beleuchtung in der Unterkunft sowie außerhalb der Unterkunft und eine verständliche Beschilderung um eine einfache Orientierung zu ermöglichen. Der Servicegedanke hat bei ihnen einen hohen Stellenwert. Sie möchten stets freundlich und individuell behandelt werden, außerdem möchten sie ernst genommen werden (vgl. Anhang 6, 2011, S. 20 ff) Reisemotive Die Reisemotive der BA sind Erholung, Entspannung, Natur, Gesundheit, aber auch Kultur und Bildung sind für sie wichtig. Laut BAT Stiftung für Zukunftsfragen ist der Wellnessaufenhalt für 40 % das wichtigste Motiv der BA, danach folgt das altbewährte Wohlfühlwünschen. Aus dieser Studie lässt sich deutlich erkennen, dass die Generation 50 plus einen hohen Stellenwert auf zuverlässige Qualitätssiegel legt. Dadurch haben die BA mehr Vertrauen zu dem Produkt. Des Weiteren ist festzustellen, dass beinahe jeder vierte Wellness Gast nicht nur auf Entspannung Wert legt, sondern auch eine Verbesserung seiner Gesundheit wünscht. Zudem spielt für diese Zielgruppe Service, Qualität und Komfort eine bedeutende Rolle (vgl. Best Ager Portal, 2013a). Seite 14

23 Theoretische Grundlagen Reiseintensität Laut BAT Stiftung für Zukunftsfragen reist die Zielgruppe der BA statistisch am häufigsten. Da sie meist mehr Zeit zur freien Verfügung besitzt, über die nötigen finanziellen Mittel verfügt, Spaß am Reisen hat und meist weniger Verpflichtungen nachgehen muss. Die BA weisen zwar eine geringere Reiseintensität auf, aber die BA verreisen öfter als jüngere Generationen (vgl. Best Ager Portal, 2013a) Reiseziele 63 % der BA präferieren es ins Ausland zu reisen, 37 % bevorzugen es ihren Urlaub in Deutschland zu verbringen. Je älter die Generation 50 plus wird, desto beliebter wird das Reiseziel Deutschland (vgl. Anhang 6, 2011, S. 12). Einen Grund hierfür ist die meist kurze Anreisezeit, die nicht mit zusätzlichen Strapazen, wie beispielsweise mit einem Flug verbunden ist. Des Weiteren sind keine exotischen Impfungen erforderlich. Falls im Urlaub ein Arzt benötigt wird, spricht dieser dieselbe Sprache und gleichzeitig ist das Krankenkassenversicherungsnetz deutschlandweit das Gleiche (vgl. Dettmer, et al., 2008, S. 2) Art der Reiseunterkünfte Art der Reiseunterkünfte der BA 5% 6% 9% 18% 62% Hotel/Pension/Gasthof Ferienwohnung Verwandte/Bekannte Camping sonsige Abbildung 4: Art der Reiseunterkünfte der BA Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Anhang 6, S. 12,2011 Seite 15

24 Theoretische Grundlagen Die beliebtesten Unterkünfte der BA sind das Hotel, die Pension und der Gasthof. Sie schätzen den Service und den Komfort, der ihnen entgegengebracht wird. Sie müssen sich beispielsweise nicht um die Zubereitung des Essens kümmern. Danach folgt die Ferienwohnung mit 18 %. Die Übernachtung bei Verwandten und Bekannten liegt mit 9 % auf dem dritten Platz auf der Beliebtheitsskala. An letzter Stelle steht das Camping mit 5 %. Diese Art der Unterkunft ist oft mit sehr viel Selbstorganisierung und tendenziell mit weniger Komfort und Service verbunden (vgl. Anhang 6, S. 12, 2011) Reiseverkehrsmittel Reiseverkehrsmittel der BA 14% 30% 6% 3% 47% Pkw Flugzeug Bus Bahn Sonstige Abbildung 5: Reiseverkehrsmittel der BA Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Anhang 6, S. 12, 2011 Mit 47 % ist der Pkw das beliebteste Reiseverkehrsmittel der BA. Dieser ist ein bequemes, flexibles und komfortables Reiseverkehrsmittel. Danach folgt das Transportmittel Flugzeug mit 30 %. Dieses wird vor allem für die Auslandsdomizile genutzt. Auf dem 3. Platz folgt der Bus als Transportmittel, bei dieser Fortbewegungsart sind die BA etwas eingeschränkt, da sie sich dem Ablaufplan der Busgesellschaften anpassen müssen. Danach folgt die Bahn mit 6 %, bei diesem Reiseverkehrsmittel sind die BA etwas unflexibel. Hinzu kommt, dass sie ihre Gepäckstücke bei Umstiegen selbst transportieren müssen (vgl. Anhang 6, S. 12, 2011). Seite 16

25 Theoretische Grundlagen Reiseinformationsbeschaffung Die BA informieren sich über ihr Reisevorhaben akribisch. Sie nutzen oftmals das Internet zur Informationsbeschaffung und setzen das Internet vermehrt zur Buchung ein. Jedoch bevorzugen viele der BA die Buchung im Reisebüro, in dem sie einen vertrauensvollen und persönlichen Ansprechpartner vorfinden (vgl. Pompe, 2012,S. 211). Die Gäste dieser Altersstufe möchten umsorgt und verwöhnt werden (vgl. Pompe, 2012, S. 101 f) Reiseausgaben Abbildung 6: Ausgaben älterer Reisender im Tourismus Quelle: Anhang 6, S. 9, 2011 Bei der Abbildung 6 wird deutlich, dass die Altersklasse 50 bis 60 Jahren die meisten Ausgaben für den Tourismus generieren. Die Reiseausgaben pro BA und pro Reise liegen bei ungefähr 899. Gegenüber der jüngeren Generationen entspricht das 118 mehr an Ausgaben (vgl. FUR Reiseanalyse 2009). Vor allem hat die Generation 50 plus mit Euro deutlich mehr Geld zur Verfügung als eine Familie mit Kindern mit nur Euro. Insgesamt werden 18 Milliarden Euro von BA für die Sparte Reisen generiert, das entspricht 40 % der Gesamtumsätze des Reisemarktes (vgl. Best Ager Portal 2013b). Seite 17

26 Theoretische Grundlagen 2.5 Anpassung des Tourismussektors Veränderungen bzw. Trends der BA Die BA sind eine erfahrene Klientel, sie möchten im Alter etwas Besonderes erleben. Deshalb geht der Trend weg von standardisierten Pauschalreisen hin zu Kultur-, Bildungs-, Sport-, Wellness-, Abenteuer-, Städte-, Deutschland- und Sprachurlauben. Sie tendieren eher zu Kurzurlauben als zu längeren Aufenthalten, dagegen gehen sie jedoch vermehrt auf Reisen. Des Weiteren geht die Tendenz zu Singlereisen oder auch zu Partnersuchenden Reisen. Das ist auf die stark gestiegene Singlerate zurück zu führen. Zurzeit leben über 15 Mio. BA Singles in Deutschland, Tendenz steigend. Außerdem verreisen die BA gerne mit ihren Enkeln und bevorzugen es in individuellen Unterkünften zu gastieren (vgl. Pompe, S. 210 ff) Herausforderungen für den Tourismus Der demografische Wandel stellt eine Herausforderung für den Tourismus dar. Wie bereits im Punkt 2.3 beschrieben wird es immer mehr ältere Menschen geben und immer weniger jüngere Menschen. Schon jetzt haben 22 % der über 50 Jährigen und 45 % der über 65 Jährigen gesundheitliche Einschränkungen. Jeder sechste der über 50 Jährigen und jeder 3. der 60 Jährigen verzichtet deshalb auf eine Reise. Nicht nur das Alter der Bevölkerung wird sich ändern sondern auch deren Ansprüche werden andere sein. Einen hohen Stellenwert werden auch die digitalen Medien einnehmen, dadurch wird sich auch die Vermarktung der touristischen Leistungen verändern (vgl. DER Marktforschung 2011) Produktanpassung und Kommunikation Mit einem gewöhnlichen Marketingkonzept wie beispielsweise durch die sogenannten 4 Ps (product, price, promotion, place) und austauschbaren Dienstleistungen wird es nicht gelingen, die Zielgruppe BA von den touristischen Leistungen bzw. Produkten zu überzeugen. Deshalb müssen Innovationen geschaffen werden. Das Ziel muss es sein, dass die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, den sogenannten USP (Unique Selling Point), gegenüber den Konkurrenten haben (vgl. Pompe, 2013, S.7). Seite 18

27 Theoretische Grundlagen Product Physical evidence Processes Participating customers Price Promotion People Place Abbildung 7: Marketingmix 8 Ps Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Pompe S. 28, 2013 Die Erweiterung der 4 Ps auf die 8 Ps ist zwingend erforderlich, da Kundenbeziehungen in der Zukunft einen immer höheren Stellenwert einnehmen werden. People: Mitarbeitermotivation, begeisterte Mitarbeiter die den Kunden begeistern Processes: Prozessmanagement, Transparenz, Information und Beziehungspflege Physical evidence: Point of Sale, Wohlfühlerlebnis für den Kunden Participating customers: Kundennutzen 50 plus, ein Alleinstellungsmerkmal (USP) schaffen Die Werbung bzw. Kommunikationsinstrumente müssen auf den BA angepasst sein, sodass sich die Generation 50 plus angesprochen fühlt. D.h. die Anzeigen sollten frisch, fröhlich und vital sein. Seite 19

28 Theoretische Grundlagen Es sollte ein Zwischenmaß zwischen jung und alt gefunden werden. Für die Fashion Mode fühlen sich die BA schon zu reif, aber für die Seniorenwerbung fühlen sie sich noch zu jung. Des Weiteren sollte die Werbebotschaft deutlich, nachhaltig, übersichtlich, einfach, transparent, verständlich, verlässlich, natürlich, aktuell und einen klaren Wiedererkennungswert haben (vgl. Pompe, 2012, S. 78 ff). Für die Vermarktung der touristischen Leistung ist es besonders wichtig, dass sich die Marketingabteilung im Klaren ist, welche Eigenschaften hat ein BA? Was möchte ein BA? Wie gewinnt man einen BA? Wie spricht man einen BA an? Wie erreicht man den BA am besten? Der Service- und der Qualitätsgedanke darf bei der Produktanpassung nicht außer Acht gelassen werden. Es ist wichtig, dass die gesamte Wertschöpfungskette durchgehend den BA mit Service und Qualität bedient. Seite 20

29 Tourismus Verband Liebliches Taubertal 3 TOURISMUS VERBAND LIEBLICHES TAUBERTAL Im folgenden Abschnitt wird der Tourismusverband Liebliches Taubertal vorgestellt und auf dessen Entstehungsgeschichte eingegangen. Im anschließenden Abschnitt werden die aktuellen touristischen Zahlen näher erläutert und Vergleiche zu den Vorjahren aufgestellt. Anschließend wird auf die verschiedenen touristischen Leistungen bzw. auf die sogenannten Schwerpunkte des Lieblichen Taubertals eingegangen. Der letzte Punkt dieses Kapitels beleuchtet die speziellen Angebote für die BA. Das Liebliche Taubertal wird in dieser Bachelorthesis mit LT abgekürzt. 3.1 Vorstellung des Tourismusverbandes: LT Das Tal des LT erstreckt sich ca. 120 km von Rothenburg ob der Tauber bis nach Wertheim am Main bzw. Freudenberg. Der Fluss Tauber mündet in Wertheim in den Main. Die bekanntesten und sehenswertesten Städte des LT sind Wertheim, Tauberbischofsheim, Bad Mergentheim, Weikersheim, Creglingen und Rothenburg ob der Tauber. Die folgende Abbildung zeigt die geographische Lage des LT. Abbildung 8: Karte des LT Quelle: Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013k Seite 21

30 Tourismus Verband Liebliches Taubertal Das LT wurde am als Arbeitsgemeinschaft gegründet. Zu dieser Arbeitsgemeinschaft gehörten die Landkreise Bad Mergentheim, Ochsenfurt und Tauberbischofsheim und die Städte Bad Mergentheim, Königshofen, Külsheim, Rothenburg ob der Tauber sowie Wertheim. Im Laufe der Jahre schlossen sich weitere Städte und Gemeinden an. Im Jahre 1976 wurde aus der Arbeitsgemeinschaft die Gebietsgemeinschaft LT, da einige Mitgliedsgemeinden der Arbeitsgemeinschaft in den Verband einer größeren Gemeinde übergegangen sind. Im Jahr 1990 wurde das LT zu einer Touristikgemeinschaft erweitert. Mitte des Jahres 2006 entwickelte sich daraus ein eingetragener Verein. Anfang des Jahres 2012 hat sich aus der Touristikgemeinschaft der Tourismusverband LT gegründet. Seit 1999 ist Jochen Müssig der Geschäftsführer und seit 2005 ist der Landrat Reinhard Frank der Vorsitzende des LT (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013a). Der Tourismusverband zählte im Jahre 2013 über 50 Mitglieder, darunter befinden sich alle Städte und Gemeinden des Main-Tauber-Kreises. Des Weiteren sind einige gastronomische Betriebe sowie die Weinwirtschaft, Brauereien, etc. beteiligt (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013b). Das Leitbild lautet: Die Reiselandschaft LT mit den Flüssen Tauber und Main, den Seitentälern und Höhen sowie der erlebenswerten Kulturlandschaft mit Burgen, Schlössern, Klöstern und Museen den Menschen in der Region, in Deutschland und in einzelnen europäischen Nachbarländern näher zu bringen, ist unser Ziel und unsere Aufgabe (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013c). Das Gebiet Main-Tauber-Kreis bietet für seine Besucher und für die Einheimischen ein vielseitiges Angebot. Die Schwerpunkte sind: Radfahren, Wandern, Wein/Kulinarik, Kultur und Aktivität (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013c). Seite 22

31 Tourismus Verband Liebliches Taubertal Der Journalist, Novellist und Kulturhistoriker Wilhelm Heinrich Riehl beschrieb das LT im 19. Jahrhundert mit den folgenden Worten: Ein Gang durchs Taubertal ist ein Gang durch die deutsche Geschichte (siehe Riehl, 2012, S.1). Damit bringt er zum Ausdruck, dass das LT sehr viele kulturelle, landschaftliche sowie geschichtliche Facetten zu bieten hat. Abbildung 9: Touristisches Leitbild Quelle: Tourismus Verband Liebliches Taubertal 2013c Städte und Gemeinden: Adelshofen, Ahorn, Assamstadt, Aub, Bad Mergentheim, Bieberehren, Boxberg, Creglingen, Freudenberg, Großrinderfeld, Grünsfeld, Igersheim, Königheim, Kreuzwertheim, Külsheim, Lauda-Königshofen, Neubrunn, Niederstetten, Rothenburg ob der Tauber, Röttingen, Steinsfeld, Tauberbischofsheim, Tauberrettersheim, Weikersheim, Werbach, Wertheim und Wittighausen. Landkreise: Landkreis Main-Tauber, Landkreis Würzburg und Landkreis Ansbach, Seite 23

32 Tourismus Verband Liebliches Taubertal Verbände und Unternehmen: Tourismus Wertheim GmbH, Verkehrsverein Rothenburg e. V., Becksteiner Winzer eg, Winzerkeller im Taubertal, Weingärtnergenossenschaft Markelsheim, Weingut Andreas Geier, Weingut Hermann Günther, Weingut Johann August Sack, Herbsthäuser Brauerei, Distelhäuser Brauerei, Gästehaus Birgit, Hotel St. Michael, Industrie- und Handelskammer Heilbronn, Arbeitskreis Ferien auf dem Lande, Kur- und Tourismusverein Bad Mergentheim, West- FrankenBahn, Arbeitskreis Museen und Schlösser in Hohenlohe-Franken, Handwerkskammer Heilbronn-Franken, Rad- und Freizeittouristik, Verkehrsverein Rothenburg e.v., Kurverwaltung Bad Mergentheim, DEHOGA Kreisverband Main-Tauber und Expocamp (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013l). Kommunikation: Eine Schlüsselrolle in der Kommunikation spielt die Internetpräsenz des LT, des Weiteren nutzt das LT verschiedene Social Media Kanäle wie beispielsweise facebook, google plus und you tube. Außerdem gibt es eine Taubertal App. Die Homepage kann in Englisch, in Französisch und in Niederländisch übersetzt werden. Ebenso ist das LT in allen größeren Ortschaften und Städten mit einer Touristeninformation vertreten. Es wird eine Vielzahl von verschiedenen Printmedien zur Verfügung gestellt. Diese sind vor Ort in den Touristeninformationen erhältlich und stehen auf der Homepage zum Download oder zur Bestellung bereit. Diese Prospekte beziehen sich meist auf verschiedene Themengebiete, nach Städte oder Ortschaften. Außerdem vermarktet sich das LT durch Messen, Workshops und Märkte im Inland und im Ausland. Ebenfalls werden Anzeigen über das LT in verschiedenen Tageszeitungen sowie Magazine geschaltet. Zudem werden Pressereisen in verschiedenen Kooperationen durchgeführt, beispielsweise durch die TMBW. Dadurch versucht man, den Bekanntheitsgrad der Destination LT zu steigern (Interview, J. Müssig, ). Seite 24

33 Tourismus Verband Liebliches Taubertal 3.2 Zahlen und Fakten des Tourismusverbandes Das LT verzeichnet von Jahr zu Jahr einen Anstieg der Gästeankünfte und der Übernachtungen. Vergleicht man die Jahre 2008 und 2012 miteinander, kann ein Zuwachs von 12,3 % mit über Gästeankünften registriert werden. Es übernachteten im Jahre 2012 über Gäste im LT, das entspricht einer Steigerung von 3,2 % im Vergleich zu Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt 2,4 Tage. Im Jahr 2012 wurde ein Nettoumsatz von 388 Mio. Euro generiert (vgl. Anhang 2, 2012, S. 3). Bei den Ankünften der Internationalen Gäste konnte ein allgemeines Plus von 12,1 % verzeichnet werden. In der Kategorie Übernachtungen ist dies ein prozentualer Anstieg von 8,8 %. Die Japaner nahmen mit über Übernachtungen im LT im Jahr 2012 den ersten Rang ein, gefolgt von niederländischen Touristen mit ca Übernachtungen, auf Platz 3 kommt die USA mit ca Übernachtungen. Danach platzierten sich folgende Länder: Italien, Schweiz, Österreich, Großbritannien, Südkorea und Belgien (vgl. Anhang 2, 2012, S. 4). Somit wird deutlich, dass das LT einen stetigen Anstieg von nationalen sowie internationalen Gästen verzeichnen kann. 3.3 Touristische Leistungen des LT Wie bereits im Absatz 3.1 erwähnt, hat sich das LT auf folgende Schwerpunkte spezialisiert: Radfahren, Wandern, Kultur, Wein/Kulinarik sowie die Produktlinie Aktiv. Radfahren Speziell im Sektor Radtourismus hat das LT für den Radweg Liebliches Taubertal Der Klassiker bereits 2009 und 2012 die Auszeichnung ADFC- Qualitätsradroute mit 5 Sternen erhalten. ADFC bedeutet: Allgemeiner Deutscher Fahrrad Club. Insgesamt bietet der Tourismusverband 15 verschiedene Radtouren an. Zusätzlich gibt es neben dem Verleih von konventionellen Fahrrädern auch einen E-Bike Verleih. Das gesamte Fahrradstreckennetz beträgt über km. Seite 25

34 Tourismus Verband Liebliches Taubertal Zum 50. Jubiläum wurde 2001 erstmals ein Autofreier Sonntag ins Leben gerufen, der sich fast jedes Jahr wiederholt hat. Zudem bietet das LT die sogenannten Taubertäler Radelzüge an. Dies sind verschiedene Routen, die immer wieder zu ihrem Ausgangspunkt zurückführen (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013d) (vgl. Anhang 2, 2012, S. 6). Wandern Für Wanderfreunde bietet der Tourismusverband eine Vielzahl von Möglichkeiten an. Beispielsweise den Panoramaweg Taubertal, welcher 2012 vom Deutschen Wanderverband zum Qualitätsweg Wanderbares Deutschland gekürt wurde. (vgl. Anhang 2, 2012, S. 17). Unter anderem vermarktet das LT mehr als 30 Rundwanderungen quer durch das Liebliche Taubertal. Des Weiteren gibt es auch einen Jakobswanderweg der in neun Tagesetappen von Miltenberg bis Rothenburg ob der Tauber absolviert werden kann (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013e) (vgl. Anhang 2, 2012, S. 6 f). Aktiv Unter der Kategorie Aktiv werden Aktivitäten, wie beispielsweise Angeln, Hochseilgarten, Kegeln, Zeltplätze etc. angeboten. Ebenfalls gibt es unter der Rubrik Aktiv Unterthemen wie: Reiturlaub, Aktiv an Tauber & Main, BA Offerten und Golfen (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013f) (vgl. Anhang 2, 2012, S. 7 ff). Kultur In der Produktlinie Kultur werden kulturelle Veranstaltungen und Sehenswürdigkeiten im LT dargeboten. Das LT besitzt viele Denkmäler, Burgen, Schlösser, Klöster, Kirchen, Museen und Gärten. Hinzu kommt, dass das LT viele bekannte und berühmte Künstler wie Tilman Riemenschneider, Matthias Grünewald, Balthasar Neumann und Thomas Buscher zu bieten hat (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013g) (vgl. Anhang 2, 2012, S. 7). Seite 26

35 Tourismus Verband Liebliches Taubertal Wein und Kulinarik Das LT ist bekannt für seine über jährige Weinbaugeschichte. Die ansässigen gastronomischen Betriebe, Winzer, Weingärtner und Hoteliers bieten den Gästen eine Vielfalt von regionalen Produkten wie beispielsweise regionale Weine, selbst gebraute Biere, Edelobstbrände, Grünkern, die Tauberforelle und das Tauberlamm. Ebenfalls bietet das LT einen speziellen Weinveranstaltungskalender, in dem ersichtlich ist, zu welchen Terminen Weinfeste, -führungen und proben stattfinden. Ebenfalls publiziert der Tourismusverband einen Kalender für die Besenwirtschaften im LT (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013h) (vgl. Anhang 2, 2012, S. 7 f). 3.4 Spezielle Angebote für BA Der Tourismusverband hat Ende 2013 seine Produktlinie Aktiv mit neuen Angeboten speziell für die Generation 50 plus erweitert (vgl. Anhang 2, 2012, S. 17). Diese Offerten sind als Printmedium in Form eines Flyers in allen Tourismusinformationen ausgelegt, sowie auf der Homepage als digitale Version verfügbar (vgl. Anhang 3). Dieses Projekt ist ein landesübergreifendes Projekt und wird durch die TMBW gefördert. Der BA Flyer wurde mit einer Auflage von Stück gedruckt, die Kosten für das Design, Druck und Vermarktung belaufen sich auf ca (Interview LT, S. Guttenberger, ). Der Slogan der Kampagne lautet: Reisen mit Qualität Fitness, Gesundheit, Kulinarik, Urlaub mit den Enkelkindern. In diesem Flyer werden verschiedene Offerten speziell für die BA dargeboten wie beispielsweise Urlaub mit den Enkelkindern, E-Bike Touren oder auch Touren mit dem konventionellen Fahrrad, Wandern, Weinerlebnis, Gruppenreisen, Wellness und Gesundheitsreisen. Das Wellness Angebot basiert auf Alles rund um die Traube, dabei wird unter anderem eine Gesichtsbehandlung mit Traubenkernöl und Traubenkern-Peeling angeboten. Seite 27

36 Tourismus Verband Liebliches Taubertal Speziell für die BA bietet die größte Baden-Württembergische Kurstadt Bad Mergentheim viele abwechslungsreiche Offerten zum Thema Gesundheit und Wellness an; speziell für Gäste, die unter einer Laktose- oder/und einer Fruktoseintoleranz leiden. Das Parkhotel Best Western Premier in Bad Mergentheim bietet einen sechs Tagesurlaub mit einer Eingangs- und Abschlussuntersuchung durch einen Facharzt an. Danach folgen zehn abgestimmte individuelle Behandlungen, bei denen es sich um Wassergymnastik, Wirbelsäulengymnastik, klassische Massage, Fußreflexzonenmassagen handelt. (vgl. Anhang 3). Seite 28

37 Experteninterview zu dem Thema BA im LT 4 EXPERTENINTERVIEW ZU DEM THEMA BA IM LT Es wurden von der Autorin im Zeitraum vom bis Experteninterviews mit zehn verschiedenen Interviewpartnern des LT durchgeführt. Die Experten arbeiten in verschiedenen Tourismusinformationen im LT, deshalb nehmen sie immer Bezug auf ihre Stadt bzw. Ortschaft. Lediglich der Geschäftsführer des LT, Jochen Müssig, nimmt Stellung für die gesamte Region LT. Die Kontaktaufnahme wurde per oder per Telefon organisiert. Leider konnten nur drei der Experteninterviews persönlich durchgeführt werden. Fünf Experten wurden telefonisch interviewt und zwei per befragt. Die Abbildung 10 zeigt die geographische Einordnung der verschiedenen Touristeninformationen: Freudenberg, Wertheim, Tauberbischofsheim, Lauda-Königshofen, Bad Mergentheim, Weikersheim, Creglingen, Röttingen und Rothenburg ob der Tauber. Dort ist der Arbeitsplatz der verschiedenen Experten des LT angesiedelt. Die Spezialisten sind Mitarbeiter der jeweiligen Stadt und Gemeinden und vermarkten hauptsächlich ihre Stadt und Gemeinden. Das LT übernimmt dann die übergeordnete Vermarktung der gesamten Region. Seite 29

38 Experteninterview zu dem Thema BA im LT Abbildung 10: Lage der Experten des LT Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Google Maps 4. 1 Methodik und Ziele Das Interview besteht aus 6 Hauptfragen und aus 3 Teilfragen (vgl. Anhang 1). Es werden nur offene Fragen gestellt, um möglichst zieloffene Antworten zu erhalten. Das Experteninterview lässt sich wie folgt unterteilen: Relevanz der BA Touristische Leistungen Kommunikation Veränderungen der Nachfrage Sensibilisierung des Teams Handlungsbedarf und Verbesserungsvorschläge Vision Unter dem Bereich Relevanz der Zielgruppe BA ist die Fragestellung zu klären, wie wichtig die BA für die einzelnen Städte und Ortschaften der Destination LT sind. Seite 30

39 Experteninterview zu dem Thema BA im LT Die zweite Rubrik zeigt auf, welche touristischen Leistungen die einzelnen Touristeninformationen für die BA bereitstellen. Einen wichtigen Punkt stellt die Kommunikation für das LT dar - wie wird das Thema BA kommuniziert? In der Fragestellung zu der Veränderung der Nachfrage der Zielgruppe BA werden tendenzielle Entwicklungen ermittelt. Bei der Frage Sensibilisierung des Teams wird erfragt, ob die jeweiligen Mitarbeiter der Touristeninformationen auf die Zielgruppe BA sensibilisiert werden. Im Rahmen der fünften Frage werden Verbesserungsvorschläge und Handlungsempfehlungen der Experten aufgezeigt. Die letzte Frage geht auf die persönlichen Visionen der einzelnen Experten ein. 4.2 Relevanz der BA Alle Interviewpartner haben bestätigt, dass die Generation 50 plus relevant für das gesamte LT ist. Sie bilden die Hauptzielgruppe des LT, die am stärksten umworben wird. Die BA werden von den Experten folgendermaßen beschrieben: sind vermögend Genießer, konsumfreudig sind an Fahrrad, Wandern, Wein, Kultur und Wellness interessiert legen Wert auf Qualität und Service sind naturbewusst kommen oftmals außer der Saison sind in einer guten körperlichen sowie gesundheitlichen Verfassung reiseerfahren wissen was sie wollen Seite 31

40 Experteninterview zu dem Thema BA im LT 4.3 Touristische Leistungen im LT In diesem Abschnitt wird das Angebot der touristischen Leistungen speziell für die BA in den einzelnen Touristeninformationen aufgezeigt. Alle Tourismusinformationen in der touristischen Region LT, steht der BA zur Verfügung und bieten diesen bei passenden Gelegenheiten an. Die Direktansprache wird über den BA Flyer generiert, aber eine viel intensivere Nachfrage des Konsumverhalten der Gäste erfolgt, durch Themen und Aktivitäten wie beispielsweise Fahrradfahren, Wandern, Kultur, Qualität, Musik, Ausstellungen, Theater, Kulinarik, Weinproben und Weingästeführer (Interview LT, J. Müssig, ). Die verschiedenen Tourismusinformationen bieten je nach den örtlichen Gegebenheiten passende touristische Angebote für den BA an. In Creglingen wird vielfach auf den Landgasthof Rappen verwiesen, diese Unterkunft bietet den BA viel Erholung, Ruhe und regionale Produkte (Interview. LT Creglingen, K. Hein, ). Bei der Wertheimer Touristeninformation werden Schiffrundfahrten nach Miltenberg angeboten sowie das Designer Outlet Wertheim Village vorgestellt, je nach Präferenzen der BA (Interview LT Wertheim, C. Förster, ). In Röttingen werden oftmals kulturelle touristische Leistungen angeboten wie beispielsweise die Festspiele, Theater, Operetten, Weinproben und Weinmuseumsführungen (Interview LT Röttingen, E. Lorenz, ). Des Weiteren wird in Weikersheim auf das Schloss und die Schlossführungen verwiesen (Interview LT Weikersheim, L. Schroeder, ). In Rothenburg ob der Tauber werden Stadtführungen, Museumsbesuche, Pauschale Lebendiges Mittelalter, Audio Guides und Unterkünfte mit E-Bike Ladestationen für BA empfohlen (Interview Rothenburg ob der Tauber, J. Christöphler, ). Seite 32

41 Experteninterview zu dem Thema BA im LT In Freudenberg wird keine Unterscheidung zwischen den einzelnen Altersschichten bei der Unterbreitung des Angebots gemacht. Jedoch ist festzustellen, dass die touristischen Leistungen i. d. R. von Personen über 40 Jahren gebucht werden (Interview LT Freudenberg, C. Becker, ). Allgemein wurden folgende touristischen Leistungen genannt, die von BA nachgefragt werden. Touristische Leistungen im LT Fahrrad Wandern E-Bike Wein 4 5 Gepäckservice Wellness Barrierefreiheit Abbildung 11: Touristische Leistungen im LT Quelle: eigene Darstellung Sieben Experten haben das Fahrradfahren allgemein genannt und jeweils vier davon haben speziell das E-Bike angegeben. Die Rubrik Wandern wurde von 5 Experten genannt. Weiterhin haben drei Experten das Segment Wein erwähnt. Außerdem wurde zweimal auf den Gepäckservice verwiesen. Die Aspekte Wellness und Barrierefreiheit wurde jeweils nur einmal genannt. 4.4 Kommunikation Die einzelnen Städte und Ortschaften vermarkten sich wie bereits schon erwähnt selbst. Meistens geschieht dies durch eine eigene Homepage, Printmedien und Pressedienste in Kooperation mit dem LT speziell für die Zielgruppe BA generieren die meisten Tourismusinformationen außer den BA Flyer keine weiteren Maßnahmen der Kommunikationspolitik. Seite 33

42 Experteninterview zu dem Thema BA im LT Nur die Stadt Freudenberg hat speziell für die BA eine Anzeige (Printmedium) im Frankfurter Raum gestartet, denn Freudenberg gehört zum touristischen Naherholungsgebiet dieser Metropolregion (Interview LT Freudenberg, C. Becker, ). 4.5 Veränderung der Nachfrage der BA Der Geschäftsführer Jochen Müssig kann eine leicht steigende Nachfrage der BA feststellen. Das LT befindet sich bereits auf einem hohen Niveau - auffallend ist der gestiegene Qualitätsanspruch der BA (Interview LT, J. Müssig, ). Es gibt leider keine Statistik, in der die Altersstruktur der einzelnen Touristen des LT aufgezeigt wird, daher kann das LT und deren Städte und Ortschaften keine fundierten Rückschlüsse ziehen (Interview LT, S. Guttenberger, ). In den anderen Städten und Ortschaften gibt es keine Veränderung der Nachfrage, Herr Pruszydolo von der Touristeninformation Lauda- Königshofen erklärt es sich wie folgt: Das LT hat sich frühzeitig für die älter werdende Generation spezialisiert, wie beispielsweise E-Bikes, Wandern, Wein und Kultur (Interview LT Lauda Königshofen, M. Pruszydlo, ). 4.6 Trends und Veränderungen der BA Die Experten haben folgende Trends bzw. Veränderungen bei der Hauptzielgruppe BA festgestellt: gepflegte Atmosphäre und Sauberkeit der Unterkünfte gehobene und anspruchsvolle Ausstattung der Unterkünfte Qualitätsanspruch nimmt stetig zu steigende Nachfrage nach Gesundheits- und Wellnessangebot Kulinarik und Kultur Barrierefreiheit in den Unterkünften und bei Ausflugszielen gehobenes Essen Gepäckservice Seite 34

43 Experteninterview zu dem Thema BA im LT Unterstellplätze für Fahrräder und Lagerung von Gepäckstücken Anstieg der Nachfrage der E-Bikes Zuwachs der Nachfrage von Pauschalangeboten und Gruppenreisen 4.7 Sensibilisierung der Mitarbeiter Im LT gibt es regelmäßige Teambesprechungen und Schulungen die intern wie auch extern stattfinden. Daraus ergeben sich neue Ideen, wie man diese Zielgruppe ansprechen kann. Teilweise kommt die Theorie etwas zu kurz, da oftmals das Prinzip Learning by doing herrscht. Des Weiteren werden Fortbildungsmaßnahmen an der Fränkischen Tourismus Akademie angeboten (Interview LT, J. Müssig, ). In Rothenburg ob der Tauber ist die Hälfte der Mitarbeiter selbst im Alter der Zielgruppe der BA, daher denkt Herr Christöphler, dass keine weiteren Sensibilisierungsmaßnahmen erforderlich sind. Die jüngeren Mitarbeiter werden von den älteren Mitarbeitern sozialisiert und im Umkehrschluss werden entsprechende Kenntnisse im Social Media oder in technischen Bereichen ausgetauscht (Interview LT Rothenburg ob der Tauber, J. Christöphler, ). In den weiteren befragten Städten und Ortschaften werden keine expliziten Schulungsmaßnahmen für die Klientel Generation 50 plus vorgenommen. Bei der Touristeninformation Bad Mergentheim werden alle Gäste gleich behandelt, sie machen keine Unterschiede (Interview LT Bad Mergentheim, P. Schürlein, ). Frau Hörner erklärt, dass es schon immer die Zielgruppe des LT sei und es würde sich aus der Sache selbst ergeben (Interview LT Tauberbischofsheim, B. Hörner, ) Handlungsbedarf und Verbesserungsvorschläge Herr Müssig sieht folgende Verbesserungsmaßnahmen für das LT erforderlich: Das LT sollte immer mit der Zeit gehen, moderne Medien und Vertriebswege nutzen, wie beispielsweise Smartphones und Social Media integrieren. Auf der anderen Seite ist es wichtig, dass traditionelle Medien und Vertriebswege angepasst werden. Seite 35

44 Experteninterview zu dem Thema BA im LT Des Weiteren sollte das LT immer wieder seine touristischen Leistungen überprüfen um somit festzustellen, ob sie den Ansprüchen der Zielgruppe gerecht werden. Die Hotellerie und die Gastronomie sollten noch intensiver mit ihrer Qualität überzeugen. Die Qualität der Leistungsträger sollte transparent gemacht werden und durch Zertifizierungen mit Gütesiegel gekennzeichnet werden. Ebenfalls sollte ein Bewertungsportal, wie beispielsweise das Portal TrustYou eingeführt werden. Dadurch können alle Gäste die touristischen Leistungen vor Ort bewerten. Somit erhalten die Interessenten einen Gesamteindruck vom LT und müssen dadurch keine weiteren Portale, wie beispielsweise tripadvisor oder HolidayCheck nutzen. Gleichzeitig ist es möglich durch dieses Portal Direktbuchungen vorzunehmen (vgl. Interview LT, J. Müssig, ). Weitere Verbesserungsvorschläge der Experten: direkte Zugverbindung von Rothenburg ob der Tauber bis nach Wertheim Ausbau des öffentlichen Nahverkehrs Modernisierung und Barrierefreiheit der Bahnhöfe Renovierung der Unterkünfte - Barrierefreiheit Erweiterung des Gepäcktransfers umfangreichere Schulungen von der Anbieterseite mehr Marketingaktionen von den Leistungsträgern und von den Verbänden den Servicegedanke mehr auszubauen und gezielter auf die BA einzugehen W-Lan Verbindung ausbauen, vermehrt in Städten anbieten mehr Parkplätze zur Verfügung stellen spezielle Angebote für BA anbieten beispielsweise Lesungen, Weinproben, mehr Informationen über Wein, Konzerte mit spezieller Musik für BA Erweiterung der Pauschalangebote speziell für BA, in denen Hotels und die Sparte Wellness mit eingebunden werden Intensivierung von Fahrradfahren und dem Aspekt Entspannung Seite 36

45 Experteninterview zu dem Thema BA im LT Ausweitung der Rubrik Gruppenreisen Ausbau von Service und Komfort im Bereich Gastronomie Erweiterung von Auflademöglichkeiten und Verleihung von E-Bikes 4.9 Vision In diesem Abschnitt werden die Visionen der Experten dargestellt: In 5-10 Jahren wird es diese Zielgruppe in dieser Form nicht mehr geben durch qualitätsbewusste touristische Angebote und Service überzeugen und dadurch weitere BA dazu gewinnen nicht versäumen andere Zielgruppen anzusprechen Zielgruppe wird sich verändern BA zählen bald zur breiten Masse weitere Angebote für BA generieren tiefer ins Detail gehen, mehr Pauschalangebote nicht zu verpassen mit der Zeit zu gehen Erweiterung des E-Bike Netzes öffentlicher Nahverkehr sollte ausgebaut werden mehr Barrierefreiheit im gesamten LT mehr Marketingaktivitäten für den europäischen Markt generieren weitere Bewertungsportale involvieren und intensivere Nutzung Mobilitätszentrum in Rothenburg ob der Tauber Anlaufstation gleichermaßen für Busreisende wie für Individualreisende (z. B. Fahrradtouristen). Sanitäre Anlagen, Fahrradboxen, Schließfächer, etc. Shuttles von und in die Altstadt wären für Busgruppenbesucher sehr sinnvoll (Interview, LT Rothenburg ob der Tauber, J. Christöphler, ) 4.10 Zusammenfassung Aus den Interviews geht hervor, dass die Zielgruppe BA eine wichtige Zielgruppe für das gesamte LT darstellt. Deshalb sollte das LT die touristischen Leistungen für die BA weiterhin ausbauen und vertiefen um diese Zielgruppe zukünftig entsprechend bedienen zu können. Seite 37

46 Experteninterview zu dem Thema BA im LT Dabei ist es wichtig, die BA nicht nach dem chronologischen Alter einzustufen sondern speziell auf die Präferenzen der einzelnen Gäste einzugehen. Vor allem ist es bedeutend, dass neue Kommunikationswege genutzt werden um somit den BA besser zu erreichen. Das LT hat den BA Flyer generiert, jedoch geht aus diesem Interview hervor, dass es fast keine weiteren Marketingmaßnahmen für diese Zielgruppe gibt. Das LT könnte durch Printmedien, aber auch durch Social Networks gezielt auf die Zielgruppe eingehen. Da die BA oftmals Charaktereigenschaften, wie wählerisch, oft unentschlossen, verunsichert, aber auch zielgerichtet und geplant aufzeigen, ist es wichtig, dass die Mitarbeiter des LT auf diese Zielgruppe sensibilisiert werden. Da die meisten Tourismusinformationen des LT keine internen und externen Schulungen für die Sensibilisierung der Zielgruppe BA erhalten, ist es überlegenswert eine Schulung für das Beratungspersonal der Touristeninformationen zu organisieren. Um einen einheitlichen Service für das LT garantieren zu können sollte die gesamte Wertschöpfungskette des LT involviert werden. Das Servicepersonal sollte auf die persönlichen und individuellen Bedürfnisse der BA eingehen, eine angenehme Atmosphäre schaffen, sich Zeit für den Kunden nehmen und den Touristen eine große Wertschätzung entgegen bringen. Der BA möchte einen persönlichen Ansprechpartner haben, der ihn ernst nimmt und mit ihm auf Augenhöhe kommuniziert, da viele Kaufentscheidungen von der Sympathie oder Antipathie des Ansprechpartners abhängig gemacht werden (vgl. Pompe, 2013, S.27). Persönlicher Kundenservice ist für die Zielgruppe BA noch wichtiger als für andere Zielgruppen. Der BA kauft nicht vom Unternehmen, sondern der Mensch kauft vom Menschen (vgl. Pompe, 2012, S. 102). Der Service und die Qualität nehmen einen immer höheren Stellenwert ein, deshalb ist es wichtig, dass der BA diesen Service und Qualitätsgedanken bei der ganzen Wertschöpfungskette erkennt und spürt. Dies verschafft dem LT einen Mehrwert und somit könnten sie sich von ihren Konkurrenzdestinationen differenzieren und klar abheben. Seite 38

47 Konkurrenzdestinationsanalyse 5 KONKURRENZDESTINATIONSANALYSE Die Konkurrenzanalyse geht gezielt auf das Bundesland Baden-Württemberg ein. Baden-Württemberg wird einheitlich durch die TMBW mit folgenden Slogan: Wir sind Süden vermarktet. Das gesamte Bundesland steht für Radfahren, Wandern, Wein, Gastronomie, regionale Spezialitäten sowie den Wellness- und Gesundheitsaspekt. Baden-Württemberg wird in 10 verschiedene touristische Regionen unterteilt (vgl. Tourismus BW, 2013a). 5.1 Vorgehensweise und Ziele In der Konkurrenzdestinationsanalyse werden die 10 touristischen Regionen von Baden-Württemberg untersucht, ob die Regionen mit dem LT verglichen werden können. Dadurch erfolgt eine Abgrenzung der vergleichbaren Destinationen. Die daraus resultierenden potenziell vergleichbaren Konkurrenzdestinationen werden anschließend mit dem LT durch folgende Kriterien verglichen: BA Angebot Gepäckservice Barrierefreiheit Qualitätssiegel E-Bikes Veranstaltungskalender Online Gästebefragung Homepage Regionalität/Kulinarik Diese Kriterien dienen dazu um Aufschluss über die Aktivitäten bzgl. der Kundenklientel Generation 50 plus, der Konkurrenten zu erhalten. Dabei werden die 9 Rubriken mit einem Notensystem von Note 1 bis Note 5 bewertet. Hierzu werden die jeweiligen Homepages der jeweiligen Regionen eruiert. Das Ziel dieser Konkurrenzdestinationsanalyse ist es die Stärken und die Schwächen des LT zu erkennen. Seite 39

48 Konkurrenzdestinationsanalyse 5.2 Abgrenzung der Konkurrenzdestinationen Abbildung 12: Touristische Regionen von Baden-Württemberg Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Tourismus BW, Schwarzwald 2 Bodensee 3 Schwäbische Alb 4 Region Stuttgart 5 Kraichgau-Stromberg 6 Heilbronner Land 7 Odenwald 8 Kurpfalz 9 LT 10 Hohenlohe Die Region LT kann nicht mit allen Baden-Württembergischen touristischen Regionen verglichen werden, da nicht bei allen Regionen die gleichen Gegebenheiten herrschen um sie einander gleichsetzen zu können. Seite 40

49 Konkurrenzdestinationsanalyse Es ist nicht vorteilhaft die Regionen Schwarzwald, Bodensee, Schwäbische Alb und die Region Stuttgart mit dem LT zu vergleichen, da diese Regionen andere geographische sowie topographische Beschaffenheit aufweisen. Ebenfalls sind diese Regionen von der Fläche und Einwohnerzahl größer als das LT. Im Schwarzwald sind die Wälder, das Mittelgebirge, Wasserfälle, Schluchten, Flüsse und Seen die Hauptanziehungspunkte für den internationalen und den nationalen Tourismus verantwortlich. Zudem befinden sich im Schwarzwald eine Vielzahl von namhaften Städten wie Freiburg, Pforzheim, Karlsruhe und Baden-Baden, welche man nicht mit dem LT vergleichen kann (vgl. Schwarzwald-Tourismus, 2014b). Der Bodensee wird teilweise als Schwäbisches Meer bezeichnet. Die Hauptattraktion ist der See selbst und die damit verbundenen Aktivitäten, wie Segeln, Surfen, Schifffahren und Baden. Ebenfalls ist die Blumeninsel Mainau und das UNESCO Welterbe Insel Reichenau in der Region Bodensee ein beliebtes Reiseziel (vgl. Tourismus BW, 2014b). Die Region Stuttgart ist bekannt für ihre Vielfalt an kulturellen Angeboten. Sie bietet neben Schlössern, Galerien und Architekturdenkmale auch die Museen von Porsche und Mercedes-Benz. Ebenso ist der Stuttgarter Zoo ein Besuchermagnet. Die Landeshauptstadt Stuttgart selbst und die umliegenden Städte bieten weitere Freizeitmöglichkeiten an. Außerdem spielt der Geschäfts-, Messe-, und Eventtourismus eine große Rolle für die Region Stuttgart. In Stuttgart und Umgebung sind eine Reihe von nationalen und internationalen Unternehmen angesiedelt, die verantwortlich für den Geschäfts- sowie Eventtourismus sind (vgl. Stuttgart-Tourist, 2014). In der Region Schwäbische Alb sind viele größere Städte wie Tübingen, Reutlingen und Ulm angesiedelt. Des Weiteren erstrecken sich die Alb und das Biosphärengebiet mit ihren Hang- und Schluchtenwälder über diese Region. Ebenfalls verläuft das UNESCO Weltkulturerbe Limes durch das Gebiet der Schwäbischen Alb (vgl. Schwäbische Alb, 2014). Die genannten Regionen nehmen einen wesentlich höheren internationalen sowie nationalen Bekanntheitsgrad ein. Seite 41

50 Konkurrenzdestinationsanalyse Laut Statistischen Landesamt Baden-Württemberg konnte die Region Schwarzwald 20,5 Mio., die Region Bodensee 7,8 Mio. und die Region Stuttgart 7,5 Mio. Übernachtungen im Jahr 2012 verzeichnen. Die Region Schwäbische Alb konnte im Jahr ,9 Mio. Übernachtungen registrieren. (vgl. Stuttgarter Zeitung, 2014). Das LT konnte im Gegensatz zu diesen Regionen nur 1,8 Mio. Übernachtungen im Jahr 2012 verzeichnen (vgl. Anhang 2, 2012, S. 3). Flächenmäßig können die Regionen Heilbronner Land, Kraichgau- Stromberg, Hohenlohe, Kurpfalz und Odenwald mit dem LT gleichgesetzt werden. Um eine Vergleichbarkeit der Regionen zu ermöglichen, spielen jedoch noch weitere Kriterien eine ausschlaggebende Rolle. In der Region Kurpfalz befinden sich die Städte Heidelberg und Mannheim, die alleine im Jahr 2012 über 2,2 Mio. Übernachtungen registrieren konnten. Des Weiteren haben diese Städte einen internationalen Bekanntheitsgrad. Die Stadt Mannheim hat ein hohes Aufkommen an Event-, Kongress- und Messetourismus. Ebenso ist die Region weltberühmt für den Weintourismus, unter anderem durch die Deutsche Weinstraße (vgl. Kurpfalz-Tourist, 2014). Das Heilbronner Land, Hohenlohe, Odenwald sowie Kraichgau-Stromberg können gegenüber dem LT eine Vergleichsdestination darstellen, da sie meist ähnliche Produktschwerpunkte verkörpern sowie eine vergleichbare Fläche besitzen. Sie stehen alle unter dem Nördlichen Arbeitskreis von Baden-Württemberg (siehe Punkt 2.2.2). Außerdem grenzen diese Vergleichsdestinationen aneinander an. 5.3 Rubriken und Bewertung der Konkurrenzdestinationen Die oben genannten 9 Rubriken werden folgendermaßen bewertet: Die Note 1 entspricht der besten Bewertung, beispielsweise durch ein Alleinstellungsmerkmal oder herausragende touristische Angebote. Die Note 2 erfüllt die Kriterien. Note 3 steht für Verbesserungsmaßnahmen, die in geraumer Zeit zu beheben sind. Seite 42

51 Konkurrenzdestinationsanalyse Die Bewertung mit der Note 4 erfolgt, wenn große Verbesserungsmaßnahmen erforderlich sind und die Note 5 entspricht somit der schlechtesten Wertung. Sie wird vergeben wenn das untersuchte Kriterium nicht vorhanden ist. Regionen: LT Hohenlohe Odenwald Kraichgau-Stromberg Heilbronner Land BA Angebot Gepäckservice Barrierefreiheit Qualitätssiegel E-Bikes Veranstaltungskalender Online Gästebefragung Homepage Regionalität/Kulinarik Ergebnis 2,11 1,89 2,44 2,89 2,22 Abbildung 13: Konkurrenzdestinationsanalyse Quelle: Eigene Darstellung Bei der ersten Rubrik BA ist das LT die einzige Region, die spezielle Marketingaktivitäten für die Zielgruppe 50 plus bereitstellt. Die anderen Vergleichsdestinationen bzw. Konkurrenzdestinationen gehen nicht explizit auf die Zielgruppe der BA ein. Das LT verschafft sich dadurch ein Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu den anderen Regionen. Durch diesen Wettbewerbsvorteil kann sich das LT von den verglichenen Regionen differenzieren. Der Gepäckservice hat sich bei fast allen Regionen etabliert. Dieser Service kann über die Unterkünfte direkt gebucht werden und verschafft den Gästen eine Flexibilität und Erleichterung. Lediglich in der Region Odenwald wird kein Gepäckservice angeboten. Die Kategorie Barrierefreiheit ist nicht bei allen Regionen ausgebaut. Die Region Hohenlohe ist das Vorzeigemodell, da sie eine eigene Rubrik Handicap mit extra Telefonnummer auf ihrer Homepage bereitstellt. Die Region Hohenlohe unterteilt folgende Kriterien: Barrierefrei, bedingt barrierefrei, für Gehörlose und oder für Gäste mit körperlichen Einschränkungen. Seite 43

52 Konkurrenzdestinationsanalyse Dabei werden Unterkünfte, Veranstaltungen, öffentliche Toiletten, Parkplätze, Touristeninformationen, Stadtführungen, Fitnessstudios, Ermäßigung mit Behindertenausweis, etc. aufgezeigt (vgl. Hohenlohe, 2014). Ebenfalls hat das Heilbronner Land eine separate Kategorie für die Barrierefreiheit auf ihrer Homepage. Die Kategorie Barrierefreiheit wird in folgende Unterthemen aufgeteilt: Barrierefreie Gastgeber, Ausflugstipps, Kunst und Kultur und Wandern. Diese können jeweils mit einer Kartenansicht angezeigt werden. Jedoch werden keine Printmedien zur Informationsbeschaffung bereitgestellt (vgl. Heilbronner Land, 2014). Die Regionen Kraichgau-Stromberg und Odenwald haben keine separate Rubrik Barrierefreiheit auf ihrer Homepage und stellen keine weiteren Flyer oder Broschüren zur Verfügung. Eine mögliche Barrierefreiheit lässt sich in der Rubrik Übernachten feststellen (vgl. Odenwald, 2014) (vgl. Kraichgau- Stromberg, 2014). Das LT bietet eine separate Rubrik für das barrierefreies Reisen an, dort wird nur auf die Unterkünfte und Ausflugsziele eingegangen. Weiter ist festzustellen, dass im vorhandenen Prospekt nur sechs Städte unter dem Thema barrierefreie Ausflugsziele aufgezeigt sind (vgl. Anhang 4). Daher wird das LT mit der Note 3 bewertet. Das LT bietet keinen Online Gästefragebogen auf der Homepage an. Durch einen Online Fragebogen kann herausgefunden werden wie die Zufriedenheit der Gäste ist. Vor allem lassen sich so Schwachstellen feststellen. Vorzeigemodell ist die Region Heilbronner Land und die Touristikgemeinschaft Hohenlohe e. V. Das Heilbronner Land bietet bei Teilnahme der Befragung zusätzlich Gewinne an. Die Region Hohenlohe hat zwei verschiedene Online Fragebögen, eine Kurzbefragung über die allgemeine Qualitätszufriedenheit und eine längere Kundenbefragung über die Zufriedenheit der touristischen Angebote (vgl. Heilbronner Land, 2014) (vgl. Hohenlohe, 2014). Unter Rubrik Kulinarik/Regionalität schneidet der Odenwald mit der Note 1 ab. Seite 44

53 Konkurrenzdestinationsanalyse Die Destination Odenwald bietet speziell kulinarische Wochen an wie beispielsweise Odenwälder Wildwochen, Bärlauchtage und Odenwälder Grünkernwochen. Ebenfalls hat die Region Odenwald einen regionalen Verein gegründet, dort sind Unternehmen des Odenwalds, die für Qualität und Regionalität stehen. Außerdem bietet der Odenwald einen extra Odenwaldteller und eine Odenwälder Schlemmerkiste an (vgl. Odenwald, 2014). Die Region Hohenlohe wird mit dem LT auf die gleiche Ebene gesetzt, sie bieten eine Vielzahl von kulinarischen und regionalen Erzeugnissen an. Die beiden übrigen Regionen landen auf dem letzten Rang, da sie kein explizites Angebot für Kulinarik und Regionalität bereitstellen. 5.4 Auswertung Das LT schneidet bei der Vergleichs- bzw. Konkurrenzanalyse mit einem Mittelwert von 2,11 ab und belegt damit den zweiten Rang. Bei dem Segment Online Gästeumfrage schneidet das LT mit der schlechtesten Bewertung ab. Deshalb ist es überlegenswert, ein Online Gästefragebogen einzuführen, um somit das Qualitätsmanagement zu verbessern und eine Resonanz der Gäste zu erhalten, um somit auf bisher nicht bekannte oder nicht berücksichtigte Gästewünsche eingehen zu können. Ebenfalls ist die Rubrik Barrierefreiheit weiterhin zu verbessern und zu aktualisieren. Das LT könnte die Kategorie Regionalität und Kulinarik weiterhin ausbauen, d. h. weitere Spezialitäten aus dem LT aufzunehmen. Durch den BA Flyer verschafft sich das LT einen Mehrwert bzw. ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Konkurrenzdestinationen, da keiner dieser verglichenen Regionen Marketingaktivitäten für die Zielgruppe BA generiert. Seite 45

54 IST-Analyse 6 IST-ANALYSE Die Ist-Analyse stellt die touristischen Leistungen des LT vor, die sich aus dem Experteninterview sowie aus der Konkurrenzdestinationsanalyse ableiten lassen. Durch die Ist-Analyse sollen sich Ressourcen heraus kristallisieren, die das LT bisher noch nicht für sich nutzt. 6.1 Gesundheit und Wellness Besonders hervorzuheben ist der Gesundheitsaspekt, da die BA sich körperlich sowie gesundheitlich fit halten, damit sie möglichst ohne große gesundheitlichen und körperlichen Einschränkungen bis ins hohe Alter leben können. Alle wollen alt werden, aber keiner will es sein, Gutstav Knuth. Das Segment Gesundheit und Wellness wird von der Destination Bad Mergentheim vermarktet. Die Stadt zählt zu der größten Kurstadt in Baden- Württemberg. Bad Mergentheim unterscheidet auf der Homepage zwei Segmente: Freizeit/Sport und Gesundheit/Kur. Unter Freizeit/Sport werden Angebote wie: Wandern, Radfahren, Segway Touren und Freizeitanlagen rund um Bad Mergentheim angeboten. Bei den anderen Bereichen handelt es sich um Kur- und Heilbäder, Gesundheitsinstitute und Kuranlagen. Die Stadt Bad Mergentheim ist bekannt für ihre vier verschiedenen Heilquellen, die für innere sowie äußere Zwecke eingesetzt werden. Drei davon werden bei inneren Krankheitssymptomen wie bei Stoffwechselkrankheiten, Anregung der Darmtätigkeit, etc. eingesetzt. Die vierte Quelle ist die sogenannte Paulquelle und wird bei äußeren Behandlungsmaßnahmen, wie beispielsweise bei Gelenkund Wirbelsäulenerkrankungen verwendet. Hinzu bieten verschiedene Hotels, Kurhäuser, Sanatorien, Klinken, Kurhäuser Offerten zum Thema Gesundheitswesen an. Ebenso gibt es im gesamten LT Unterkünfte, die Gesundheits- bzw. Wellnessofferten bereitstellen. Das Solebad Bad Mergentheim spielt im Bereich Gesundheit und Wellness für das LT eine große Rolle. Seite 46

55 IST-Analyse Das Solebad ist zurzeit wegen Renovierungsarbeiten geschlossen (Stand März 2014), es wird voraussichtlich Mitte Sommer 2014 wieder eröffnet. Es werden zwei Entspannungsbecken und zwei Solebecken zur Verfügung stehen, die jeweils mit der Paulquelle angereichert werden. Ebenfalls werden sechs verschiedene Saunen, ein Sport- und ein Kinderbecken mit zwei Rutschen angeboten. Unter dem Aspekt Wellness und Beauty werden voraussichtlich wieder Massageangebote, Maniküre, Pediküre, etc. für die Gäste bereitgestellt (vgl. Solymar, 2013). Ebenfalls werden für die einheimischen Badegäste zu dem Gesundheitsaspekt Wassergymnastik und Aquajogging zur Verfügung stehen. 6.2 Reiseverkehrsmittel 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Verkehrsmittel der Anreise Pkw Bahn Fahrrad Abbildung 14: Verkehrsmittel der Anreise Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Anhang 5 Die Online Gästebefragung von IRS Consult wird im Anhang 5 aufgezeigt. Bei dieser Befragung haben Touristen ab 14 Jahren teilgenommen. Die Mehrheit der teilnehmenden Personen ist über 50 Jahre alt. Daher wird diese Studie für relevant ermessen und für diese wissenschaftliche Arbeit verwendet. Das beliebteste Anreiseverkehrsmittel ist der Pkw, es ist bequem und mit keinem Umsteigen verbunden. Seite 47

56 IST-Analyse Die Touristen können somit alles individuell planen. An zweiter Stelle ist die Bahn angesiedelt. Das Fahrrad belegt den letzten Rang. Bei der Nutzung während des Aufenthalts ist der Pkw mit 74,2 % wieder an erster Stelle angesiedelt. Das Fahrrad nutzen 38,9 % als Fortbewegungsmittel. Hingegen machen nur 23,11 % der Touristen während des Urlaubes Gebrauch von den öffentlichen Nahverkehrsmitteln. (vgl. Anhang 5). Das Solebad Solymar Bad Mergentheim hat einen guten Standort, da es sich in der sogenannten goldenen Mitte des LT befindet. Von Rothenburg ob der Tauber sind es ungefähr 40 km Entfernung und von Wertheim bzw. Freudenberg ist es ca. 50 km entfernt. Bad Mergentheim kann von allen Distanzen mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreicht werden. Jedoch ist keine Direktverbindung von Rothenburg ob der Tauber nach Bad Mergentheim gewährleistet. Hingegen gibt es eine Direktverbindung zwischen Wertheim und Bad Mergentheim. Des Weiteren gibt es keine Direktverbindung mit dem ÖPNV zwischen Wertheim und Rothenburg. 6.3 Barrierefreiheit Die BA werden in der Literatur als körperlich fit beschrieben, jedoch besteht die Möglichkeit, dass die körperliche Fitness nachlässt. Die Folge ist, dass man dadurch in vielen Dingen eingeschränkt ist und teilweise nicht mehr alles alleine bewerkstelligen kann. Die Barrierefreiheit wird unter dem Aspekt des demografischen Wandels immer essentieller. Durch die Alterung der Gesellschaft haben viele Menschen eine gesundheitliche Einschränkung. So sind 22 % der über 50 Jährigen, 45 % der über 65 Jährigen und 70 % der über 75 Jährigen von gesundheitlichen Einschränkungen betroffen. Viele von ihnen möchten trotz Handicap noch etwas von der Welt erleben und auf Reisen gehen. Seite 48

57 IST-Analyse Unter der Begrifflichkeit Barrierefreiheit sollten nicht nur der Rollstuhlfahrer bzw. behinderten gerechte Unterkünfte assoziiert werden, sondern kundenfreundliche, flexible, komfortable und serviceorientierte Dienstleistung mit eingeschlossen sein, die für ein einfaches Zurechtfinden dient, z. B. klare, leicht, verständliche Ausschilderungen, einfache Anbindung an die öffentlichen Verkehrsmittel, geräumige Zimmer. Dieser Komfort dient nicht nur Menschen mit Handicap sondern der Gesamtheit. Das LT hat im August 2010 für die gesamte touristische Region LT die Broschüre Barrierefrei durchs Taubertal konzipiert. (vgl. Anhang 4). Die Broschüre ist als Download auf der Homepage sowie als Printmedium über die jeweiligen Tourismusinformationen bzw. über den Bestellreiter auf der Homepage unter der Rubrik Unterkunft barrierefreies Reisen erhältlich. In der Broschüre werden zwei Arten von Barrierefreiheit unterschieden: Barrierefrei (vgl. Abbildung 15) und bedingt barrierefrei (vgl. Abbildung 16). Barrierefrei heißt, dass die genannten Ausflugsziele bzw. Unterkünfte ohne weitere Hindernisse problemlos mit einem Handicap genutzt werden können. Dagegen können bei der Deklaration bedingt barrierefrei die Einrichtungen Hindernisse enthalten, die für Rollstuhlfahrer nicht selbst zu bewerkstelligen sind. Abbildung 15: Barrierefreiheit Quelle: Anhang 4 Abbildung 16: Bedingt barrierefrei Quelle Anhang 4 Es werden sechs Ausflugsstädte des LT als barrierefrei bzw. bedingt barrierefrei in der Broschüre vorgestellt (Bad Mergentheim, Freudenberg, Rothenburg ob der Tauber, Tauberbischofsheim, Weikersheim und Wertheim). Seite 49

58 IST-Analyse Hierbei werden Ausflugsziele der genannten Städte aufgezeigt, die entweder barrierefrei oder bedingt barrierefrei zu besichtigen sind, beispielsweise sind Stadtführungen für Rollstuhlfahrer in Bad Mergentheim, Tauberbischofsheim, Weikersheim und in Wertheim möglich. Im gesamten LT werden barrierefreie sowie bedingt barrierefreie Unterkünfte angeboten und zwar in folgenden Ortschaften und Städten: Ahorn, Bad Mergentheim, Creglingen, Freudenberg, Großrinderfeld, Igersheim, Külsheim, Lauda-Königshofen, Niederstetten, Tauberbischofsheim, Rothenburg ob der Tauber, Weikersheim, Wertheim und Wittighausen. Für sportliche Rollstuhlfahrer bietet das LT bereits den Fahrradweg Liebliches Taubertal der Klassiker, der wenige bis fast keine Steigungen aufweist. Diese Strecke führt von Weikersheim bis nach Tauberbischofsheim. Eine wesentliche Erleichterung bietet das E-Bike oder die sogenannten Pedelecs, mit denen man Fahrradstrecken leichter und schneller bezwingen kann. Das LT bietet verschiedene Leihstationen rund um das LT an und hat ein breites Akkuladestationsnetz an, bei dem sich viele Unterkünfte beteiligen. 6.4 Regionalität Laut Umfrage ist die regionale Küche bei den Touristen des LT sehr beliebt. Von 56,1% der Touristen wird das Angebot der regionalen Küche während des Aufenthaltes genutzt. (vgl. Anhang 5). Die Regionalität spielt im LT eine große Rolle, das LT bietet typische regionale Spezialitäten wie beispielsweise den Grünkern, Tauberforelle, Hohenloher Landschwein Spezialitäten, sein Boeuf de Hohenlohe, sein Taubertaler Lamm und seine Taubertaler Wildgerichte, verschiedene Sekt- und Weinsorten, Edelobstbrände, selbst gebrautes Bier und selbstgemachter Apfelsaft an und verbindet dies mit Festlichkeiten, z. B. Das Grünkernfest in Kupprichhausen oder die verschiedenen Weinfeste und Besenwirtschaften quer durch das LT. Ebenfalls gibt es verschiedene regionale Veranstaltungen, die auf der Homepage in separaten Rubriken ersichtlich sind. Seite 50

59 IST-Analyse 6.5 Mediennutzung und Informationsbeschaffung Das Internet nimmt bei allen Generationen einen immer höheren Stellenwert ein. Vor allem nutzen auch immer ältere Menschen das Medium Internet. Die Zielgruppe 50 plus kann einen jährlichen Zuwachs von 4,7 % verzeichnen. Bei den 50 bis 59 Jährigen sind es schon über 70 % und bei den 60 bis 69 Jährigen sind es bereits über 50 %, die das Internet nutzen (vgl. Pompe, 2012, S. 87). Das LT bietet seinen Nutzern Online Prospekte zu den verschiedenen Rubriken an, die sich die Nutzer downloaden können. Unter der Rubrik Social Media werden verschiedene Social Networking Portale verwendet wie Facebook, Google plus, Radblogger, Cityblogger, und You Tube. Des Weiteren stellt das LT eine Liebliche Taubertal App zur Verfügung. Bei Facebook werden auf der Startseite regelmäßig verschiedene Aktionen veröffentlicht, es wird auf Messetermine, Events sowie Festlichkeiten verwiesen, wie beispielsweise folgende Veranstaltungen: Autofreier Sonntag, Taubertäler Wandertage und Wein im Zug. Jedoch wurden noch keine Veranstaltungen für das Jahr 2014 publiziert. Der Radblogger ist nur für das Bundesland Baden-Württemberg konzipiert. Es ist ein Portal, in dem Fahrradinteressierte bloggen, kommentieren oder einfach nachlesen können, was andere über Fahrradstrecken berichten. Es gibt verschiedene Unterthemen wie E-Bike, Radsport, Radwandern und Tagestouren. Die Blogger können sich ein Profil erstellen und Bilder, Video und Google Geo Daten hochladen. Das gleiche Schema wie für den Radblogger gilt auch für den Cityblogger. Den Cityblogger gibt es auch nur für Städte in Baden-Württemberg, er gliedert sich wie bei dem Radblogger in verschiedene Unterthemen wie Events, Sehenswertes und Locations. Die Blogger können ihr Profil erstellen, über ihre Erfahrungen, Erlebnisse, Eindrücke und Highlights berichten. Ebenfalls können sie Bilder, Videos hochladen und andere Blogs kommentieren. Seite 51

60 IST-Analyse Auf dem Portal You Tube sind verschiedene Videos über das LT zu finden, z. B. Rad-, Wanderwege, allgemeine Videos über Kultur und Geschichte des LT. 6.6 Service und Qualität Der Servicegedanke wird in der Zukunft einen immer höheren Stellenwert einnehmen. Daher ist es wichtig, dass die Unternehmen die Gäste begeistern und einen Mehrwert schaffen (vgl. Pompe, 2012, S. 101). Das LT bietet in jeder größeren Ortschaft eine Touristeninformation an. Viele Touristeninformationen sind auch direkt den Bürgerbüros im jeweiligen Rathaus angeschlossen. Eigenständige Touristeninformationen befinden sich in folgenden Städten bzw. Ortschaften: Bad Mergentheim, Creglingen, Freudenberg, Lauda-Königshofen, Niederstetten, Rothenburg ob der Tauber, Röttingen, Tauberbischofsheim, Wertheim und Weikersheim. Dort können sich die Touristen informieren, persönlich und individuell beraten lassen und jederzeit verschiedene touristische Angebote buchen. Gleichzeitig haben sie somit einen persönlichen Ansprechpartner, den sie während ihres Aufenthaltes oder auch nach ihrem Urlaub immer wieder kontaktieren können. Die Zielgruppe BA legt großen Wert auf Komfort und Qualität. Um Qualität messbar zu machen gibt es verschiedene Auszeichnungen. Die Auszeichnungen erzeugen bei den Verbrauchern Vertrauen. Das LT hat verschiedene Qualitätsauszeichnungen für folgende Rubriken: Fahrradfahren Fahrradweg der Klassiker, der sich von Rothenburg ob der Tauber bis nach Wertheim erstreckt. Der Klassiker wurde im November 2012 als einer der schönsten Radwege Deutschlands vom ADFC mit 5 Sternen ausgezeichnet. Seite 52

61 IST-Analyse Abbildung 17: Radweg der "Klassiker" ADFC Auszeichnung Quelle: Tourismus Verband Liebliches Taubertal 2013m Wandern im Januar 2012 wurde der Panoramawanderweg, der sich von Rothenburg ob der Tauber bis nach Freudenberg am Main erstreckt, mit der Auszeichnung Wanderbares Deutschland gekürt. Seit Anfang 2014 wurden auch der Rundwanderweg und das Romantische Wildbachtal mit der dem Gütesiegel Wanderbares Deutschland ausgezeichnet. Abbildung 18: Gütesiegel: Wanderbares Deutschland Quelle: Tourismusverband Liebliches Taubertal 2013n Kulinarik Taubertal-Kulinarisch erleben diese Auszeichnung gibt es für drei verschiedene Rubriken: für Gastronomen, Weinfeste/Besenwirtschaften und Weinland Taubertal Diese Gütesiegel stehen für Regionalität und Qualität der Produkte aus dem LT. Seite 53

62 IST-Analyse Abbildung 19: Gütesiegel: Taubertal Kulinarisch erleben Quelle: Tourismusverband Liebliches Taubertal, 2013o Dieses Gütesiegel steht für das Versprechen, dass die Winzer, Weingärtner, Hoteliers, Gastronomen und Köche regionale Spezialitäten anbieten. Des Weiteren gibt es noch ein Gütesiegel für Klassifizierte Weinfeste und Klassifizierte Besenwirtschaften. Bei dieser Kategorie ist es essentiell, dass die Produkte aus der Region des LT stammen. Mit diesem Gütesiegel können die BA bzw. die gesamten Gäste sicher sein, dass sie hochklassige, qualitative und regionale Erzeugnisse angeboten bekommen. Eine Vielzahl der BA lebt sehr großen Wert auf das Qualitätsversprechen bzw. auch Gütesiegel und damit hat es ein Versprechen, dass diese angebotenen Erzeugnisse aus der Region stammen. Abbildung 20: Arbeitskreis Weinland Taubertal Quelle: Tourismus Verband Liebliches Taubertal 2013p Es sind 30 private Weingüter und 3 Genossenschaften für das Weinland Taubertal tätig und 18 dieser Betriebe gehören dem Arbeitskreis Weinland Taubertal an. Diese Betriebe haben sich verpflichtet, dass sie beim Weinausbau auf die persönliche Note achten und so vermitteln sie den einzigartigen Charakter des Weinlands Taubertal. Seite 54

63 IST-Analyse Unterkünfte Zertifizierte Unterkünfte für Bett & Bike ADFC, die Unterkünfte müssen bestimmte Kriterien erfüllen, um die Zertifizierung zu erhalten. Beispielsweise müssen sie einen abschließbaren Raum für die Fahrräder zur Verfügung stellen und Fahrradwerkzeug bereitstellen. Abbildung 21: Bett & Bike - ADFC Auszeichnung Quelle: Bett und Bike,2014 Qualitätsgeprüfter Landsichten Unterkünfte, sind Unterkünfte, die ländliche Urlaubsformen vorweisen beispielsweise Bauern-, Erlebnis-, Obst-, Fischer-, Reiter-, Winzerhof oder Landurlaub. Abbildung 22: Qualitätssiegel Landsichten Quelle: Landsichten, 2014 Seite 55

64 SWOT Analyse 7 SWOT-ANALYSE In der folgenden SWOT-Analyse werden Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken des LT dargestellt. Die Analyse nimmt Bezug auf das Experteninterview, die Konkurrenzdestinationsanalyse und die Ist-Analyse. Stärken: Schwächen: gute Erreichbarkeit öffentliche Nahverkehrsmittel Serviceorientierung lange Umbaumaßnahmen (Gepäckservice u. Rufbus ) des Solebads Solymar Natur und Kultur Barrierefreiheit Schwerpunkte: Online Gästefragebogen Fahrrad - E-Bikes, Wandern, Wein, Kulinarik, Kultur und Aktiv Gesundheit und Wellness Spezialisierung auf BA Übersichtliche Homepage 5 Sterne Radwege Chancen: Risiken: Anstieg des Freizeitfaktors wachsende Konkurrenz Gewinnung neuer Zielgrup- Veränderung der Zielgruppen pen Steigendes Anspruchsniveau Steigende Internetaffinität Bekanntheitsgrad: LT Trends: - Erholungs- und Gesundheitsorientierung - Natur und Kultur Abbildung 23: SWOT-Analyse Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Dillerup/Stoi, S. 235, 2008 Seite 56

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