Elektronische Verhandlungen - Erste empirische Befunde zu Auktionen im Einkauf

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1 Herbert-Quandt-Stiftungslehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management Univ.-Prof. Dr. Lutz Kaufmann Elektronische Verhandlungen - Erste empirische Befunde zu Auktionen im Einkauf VON Univ.-Prof. Dr. Lutz Kaufmann ERSCHIENEN IN: Erfolg durch Logistik Erkenntnisse aktueller Forschung Hrsg. J. Weber, J. Deepen Haupt Verlag, Bern, Stuttgart, Wien, 2003 S kaufmann@whu.edu

2 Kapitel Elektronische Verhandlungen Erste empirische Befunde zu Auktionen im Einkauf Lutz Kaufmann 1. RELEVANZ FORSCHUNGSMETHODIK AUKTIONSBEGRIFF, BESCHAFFUNGSAUKTIONSTYPEN UND UNTERSCHIEDE ZU TRADITIONELLEN VERHANDLUNGEN VERÄNDERUNGEN IM EINKAUF VERÄNDERUNGEN FÜR LIEFERANTEN DIE ROLLE VON SERVICE PROVIDERN ENTWICKLUNGSTENDENZEN UND FORSCHUNGSBEDARF ZUSAMMENFASSUNG POTENZIELLER VORTEILE VON ONLINE BESCHAFFUNGSAUKTIONEN LITERATURVERZEICHNIS

3 198 Kapitel 6 1. RELEVANZ Auktionen sind weder neu noch beschränkt sich ihre Anwendung auf Standardgüter ( commodities ). In verschiedenster Ausprägung sind sie bereits aus der Zeit ca. 500 v. Chr. bekannt. 1 Im Internet wurden die ersten Auktionen 1993 über textbasierte Newsgroups durchgeführt und über das World Wide Web wurden im Mai ( Onsale ) bzw. September ( ebay ) 1995 die ersten Auktionen abgewickelt. 2 Im Sprachgebrauch haben sich Begriffe wie online Auktion, Internet-Auktion oder elektronische Auktion etabliert. Dabei ist mit einer Internet-Auktion in der Regel die Abwicklung der Auktion über das World Wide Web (www), neben der bekannteste Dienst des Internets 3, gemeint. Dass Auktionen nicht alleine für Standardgüter, also nichtabnehmerspezifische und i.d.r. wenig komplexe Beschaffungsobjekte, anwendbar sind, zeigen die Versteigerungen von Kunstgegenständen oder der auktionsbasierte Verkauf der Credit Lyonnais-Anteile des französischen Staates im November Oft werden online Beschaffungsauktionen auch als Indiz dafür dargestellt, dass der Einkauf in prä-kooperative Verhaltensmuster zurückverfiele. Dem liegt in vielen Publikationen die Annahme zu Grunde, die Partner in der Supply Chain seien von einer allumfassenden Kooperationsphilosophie beseelt, und integrative Verhandlungen seien distributiven überlegen. Die Kettenmitglieder selbst hingegen verneinen die reale Existenz einer Kooperationsromantik in der Praxis und betonen die Leistungspartnerschaft, die stets mit harten und in aller Regel fairen Verhandlungen verbunden sei. Wir werden daher u.a. die Unterschiede und die komparativen Vor- und Nachteile von traditionellen Verhandlungen und auktionsintegrierten Verhandlungen herauszuarbeiten haben. Aktuelle Studien zeigen, dass zwischen 35% und 50% der größeren Unternehmen (über 100 Mio. Euro Beschaffungsvolumen) online Beschaffungsauktionen nutzen. Dieser Anteil ist bei Dienstleistern etwas niedriger. 4 Das durchschnittliche wertmäßige Beschaffungsvolumen, das dabei über solche Auktionen abgewickelt wird, ist mit durchschnittlich weniger als 15% noch moderat; einige Unternehmen setzen aber bereits für über 25% ihres kompletten Beschaffungsvolumens Auktionen ein. Mit einer Vgl. Smith, V. L., 1987, S Vgl. Lucking-Reiley, D., 2000, S. 228f. Vgl. Illik, J. A., 1999, S. 237ff. Vgl. dazu im Folgenden Kaufmann, L., Carter, C. R., 2003, S. 194.

4 Auktionen im Einkauf 199 jährlichen Wachstumsrate von 10% bis 15% steigt die Verbreitung von Beschaffungsauktionen zur Zeit. stark an. Man kann davon ausgehen, dass Auktionen in der Zukunft in zahlreichen Branchen zu einem wichtigen Absatz- bzw. Beschaffungsinstrument werden. 5 Initiiert werden die Auktionen dabei hauptsächlich seitens der Beschaffung, die die Vorteile einer hohen Transparenz sowie einer professionellen und schnellen Durchführung der Beschaffungsprozesse nutzen möchte: Die Transparenz soll die Lieferanten zur Preissenkung bewegen, d.h. dem beschaffenden Unternehmen niedrigere direkte Kosten ermöglichen. Die qualitativ und zeitlich verbesserte Durchführung des Beschaffungsprozesses senkt häufig die indirekten Kosten für die Beschaffung (Prozesskosten). Die in der Anfangsphase noch massiv in den Vordergrund gestellten direkten Kostensenkungen verlieren zunehmend an Bedeutung, während sich die Verbesserungen der Prozesseffizienz immer mehr als der künftige Wachstumsmotor etablieren FORSCHUNGSMETHODIK Die Analyse der wissenschaftlichen Literatur zeigt, dass Auktionen vor allem aus mikroökonomischer Perspektive zwar bereits fundiert behandelt wurden 7, online Beschaffungsauktionen jedoch nicht, und bislang schon gar nicht mit empirischen Befunden. 8 In der zweiten Jahreshälfte 2002 wurden in den USA, England, Frankreich und Deutschland Tiefeninterviews mit Vertretern aus 35 Beschaffungsabteilungen, 15 Lieferanten und 7 Service Providern geführt. Auf Grund des geringen Forschungsstandes wurden Fallstudien großzahligen Befragungen vorgezogen. Es wurde die dabei übliche Vorgehensweise gewählt 9, beispielsweise die Verwendung eines vorab getesteten Gesprächsleitfadens, jeweils zwei Wissenschaftler und zwei Praktiker als Gesprächspartner, elektronische Dokumentation, Triangulation und Codierung der Ergebnisse Vgl. Kaufmann, L., 2002, S. 28. Vgl. Kaufmann, L., Carter, C. R., 2003, S Vgl. Engelbrecht-Wiggans, R., 1980, Klemperer, P., 1999, McAfee, R. P., McMillan, J., 1987, Milgrom, P.R., Weber, R. J., 1982, Vickrey, W., 1961 und Wambach, A., Vgl. Emiliani, M. L., 2000, Skiera, B., Vgl. Glaser, B. G., Strauss, A. L., 1967, Eisenhardt, K. M., 1989, Yin, R. K., 1994, Ellram, L., 1996 und Ellram, L., 2002.

5 200 Kapitel 6 Anzahl untersuchter Unternehmen: 50 Einsatzgebiet der Auktion In der Beschaffung: 35 (hierunter: 5 der Elektroindustrie 4 der Konsumgüterindustrie 4 der Luft- und Raumfahrtindustrie 2 der Automobilindustrie 2 der chemischen Industrie 2 der Dienstleistungsbranche 16 Sonstige) Im Vertrieb: 15 (hierunter: 5 der Automobilindustrie 2 der Halbleiterindustrie 2 der Investitionsgüterindustrie 2 der Verpackungsindustrie 4 Sonstige) Angaben zum Umsatz (in mio.): Durchschnitt: (min: 100; max: ) Abbildung 1: Übersicht zur Struktur der Untersuchungsobjekte Dominierende Branche bei der Nutzung von online Beschaffungsauktionen ist nach unseren Erkenntnissen die Automobilindustrie, derzeit mit noch klarem Abstand gefolgt vom Handel. 3. AUKTIONSBEGRIFF, BESCHAFFUNGSAUKTIONSTYPEN UND UNTERSCHIEDE ZU TRADITIONELLEN VERHANDLUNGEN Allgemein werden Auktionen als marktliche Institutionen verstanden, die der Festlegung von Preisen und der Allokation von Gütern dienen. 10 Unabhängig von der konkreten Ausgestaltung haben alle Auktionsmechanismen charakteristische Eigenschaften: Sie evaluieren die (Ein-)Zahlungsbereitschaft der (ver-)kaufenden Partei in der Form von Geboten. Sie können für jede Art von Gut (Produkt oder Dienstleistung) durchgeführt werden. Sie sind anonym in dem Sinne, dass die Identität der Bieter für das Ergebnis einer Auktion ohne Bedeutung ist Vgl. exemplarisch McAfee, R. P., McMillan, J., 1987, S Vgl. Krishna, V., 2002, S. 6f.

6 Auktionen im Einkauf 201 Zudem zeichnet sich eine Auktion dadurch aus, dass der Auktionsprozess tatsächlich mit dem Verkauf bzw. dem Vertragsabschluss endet, und damit sowohl die Vertragspartner als auch der Preis des Gutes eindeutig festgelegt sind. Für die Anwendung von Auktionen zwischen Privatpersonen noch selbstverständlich, findet dieses konstituierende Merkmal einer Auktion auf Unternehmensebene in der Praxis häufig nicht die entsprechende Beachtung. Beispielweise wird zwar häufig von dem Einsatz von Auktionen gesprochen, in der Beschaffung am Ende des Bietprozesses wird jedoch nicht immer tatsächlich der endgültige Lieferant ausgewählt. Vielmehr wählt man aus der Gesamtzahl der Bietenden eine Gruppe der Besten aus, um mit dieser Gruppe weitere konventionelle Nachverhandlungen vorzunehmen. Dieser Mechanismus stellt, wenn auch häufig so bezeichnet, keine Auktion im eigentlichen Sinne, sondern ein temporär elektronisch unterstütztes Bietverfahren dar. Man unterscheidet in der Literatur üblicherweise vier Grundtypen von Auktionen, genauer von Verkaufsauktionen 12, wobei Bietern jeweils ein Gut von einem Verkäufer bzw. Auktionator angeboten und schließlich ein Käufer gefunden wird. Nachfolgend werden diese Typen kurz charakterisiert, jedoch bereits in ihrer Ausprägung als Beschaffungsauktionen: Bei der englischen Auktion (auch mündliche, offene oder Descending-bid-Auktion genannt) senken die Lieferanten, ausgehend von einem (hohen) Startpreis, sukzessive ihre Gebote, bis nur noch ein Lieferant übrig bleibt. Dieser erhält den Zuschlag für das Objekt und einen Preis in der Höhe seines letzten Gebotes. Bei dieser Auktionsform kennt jeder Lieferant zu jeder Zeit die Gebote der Wettbewerber und kann seine entsprechend anpassen. Diese Form dominiert heute mit etwa neunzig Prozent Häufigkeit. Die holländische Auktion (auch Ascending-bid-Auktion genannt) ist bezogen auf den Verlauf der Preise das Gegenstück zur englischen Auktion. Der Auktionator nennt hier zunächst einen (niedrigen) Startpreis und erhöht den Preis in kleinen Schritten so lange, bis ein Lieferant das aktuelle Gebot akzeptiert. Dieser Lieferant erhält (wie in der englischen Auktion) den Zuschlag für das Objekt zu dem Preis in der Höhe seines Gebotes. Bei der verdeckten Erstpreisauktion ( first-price sealed-bid auction ) geben die Lieferanten einmalig verdeckte Angebote ab und der Lieferant mit dem niedrigsten Gebot erhält den Zuschlag zu dem Preis in der Höhe seines Gebotes. Im Unterschied zur engli- 12 Vgl. Klemperer, P., 1999, S. 229, Lucking-Reiley, D., 2000, S. 239f., McAfee, R. P., McMillan, J., 1987, S. 702 und Milgrom, P.R., Weber, R. J., 1982, S. 1089f.

7 202 Kapitel 6 schen Auktion kann jeder nur einmal ein Gebot abgeben und kennt die Gebote der Wettbewerber nicht. Aufträge der öffentlichen Hände werden häufig mittels dieser Auktionsform vergeben. Können Lieferanten mehrere Gebote abgeben? Nein Kennen die Lieferanten das aktuelle Gebot? Nein Ja Ja Englische Auktion - Sukzessiv niedrigere Gebote - Jeder Lieferant kann mehrere Gebote abgeben - Jeder Lieferant sieht das aktuelle Gebot oder zumindest seinen Rang - Das niedrigste Gebot erhält den Zuschlag - Der Lieferant, der den Zuschlag erhalten hat, wird zu seinem Gebot bezahlt Holländische Auktion - Der Anfangspreis ist sehr niedrig - Der Auktionator erhöht den Preis kontinuierlich, bis der erste Lieferant ein Gebot abgibt, und dieser damit den Zuschlag erhält es gibt nur ein Gebot - Der Lieferant, der den Zuschlag erhält, wird zu seinem Gebot bezahlt Verdeckte Auktionen - Die Lieferanten sehen die anderen Gebote nicht - Die Lieferanten geben nur ein Gebot ab - Das geringste Gebot erhält den Zuschlag - Der Lieferant, der den Zuschlag erhält, wird entweder zu seinem (niedrigsten) Gebot bezahlt (first-pricesealed-bid) oder zum zweitniedrigsten Gebot, teilweise zuzüglich eines inkrementellen Zuschlags (secondprice-sealed-bid) Abbildung 2: Grundtypen elektronischer Beschaffungsauktionen Die verdeckte Zweitpreisauktion ( second-price sealed-bid auction ) gleicht der verdeckten Erstpreisauktion bis auf die Tatsache, dass der Niedrigstbietende einen Preis in der Höhe des zweitniedrigsten(!) Gebotes oft minus eines inkrementellen Abschlages erhält. Den Lieferanten ist dieser Preisfindungsmechanismus im Vorfeld bekannt.

8 Auktionen im Einkauf 203 Diese Form wurde von William Vickrey, 1996 Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, vorgeschlagen und daher auch Vickrey-Auktion genannt. Neben den vier Grundtypen existieren diverse weitere Auktionsformen. 13 Bevor Unterschiede zu traditionellen Verhandlungen untersucht werden, ist festzuhalten, dass Beschaffungsprozesse als reine Auktionen ohne weitere Interaktion mit den Lieferanten extrem selten vorkommen. Präziser und realitätskonform ist es, von auktionsintegrierten Beschaffungs(verhandlungs)prozessen zu sprechen, denn in deutlich über 90% der Fälle wird lediglich der Beschaffungsobjektpreis als einziger Verhandlungsparameter über eine Auktion festgelegt in einigen wenigen Fällen auch weitere Total Cost of Ownership-Parameter. 14 Alle anderen, vor allem die nicht-finanziellen Parameter, sind i.d.r. nicht Gegenstand der Auktion. Nachfolgend werden daher traditionelle Verhandlungen und solche auktionsintegrierten Prozesse gegenübergestellt, für die vereinfachend angenommen wird, dass der Preis der einzige Bietparameter in der Auktion sei. In traditionellen Verhandlungen kann eine Vielzahl von Parametern simultan verhandelt werden, im auktionsbasierten Modus hingegen werden Preis und nicht-preisliche Verhandlungsgegenstände getrennt. Traditionelle Verhandlungen sind auch bezogen auf die Verhandelnden ganzheitlich, denn es können alle Sinne eingesetzt werden, eine online Auktion bezüglich des Beschaffungspreises hingegen ist während der Auktion unpersönlich und rein faktenbasiert. Für die Lieferanten ist in Auktionen die Transparenz relativ hoch Auktionen bilden die Wettbewerbssituation glaubhaft ab, was die Rivalität unter den Lieferanten steigern kann. Ferner können die Lieferanten alle zeitgleich bieten und beim englischen Typ auch zahlreiche Gebote abgeben; es kommt i.d.r. zu einer Vielzahl von Bietrunden und zu einem erheblichen Preisdruck. Die Lieferanten bieten dabei grundsätzlich auf derselben Informationsbasis, ein Umstand, der in traditionellen Prozessen, die sich über mehrere Wochen hinziehen, auf Grund dynamischer Wettbewerbsumfelder und sich verändernder Spezifikationen (z.b. durch fortschreitende Produktentwicklungen) zumeist nicht gegeben ist. 4. VERÄNDERUNGEN IM EINKAUF Für die Erläuterung der Veränderungen, die elektronische Beschaffungsauktionen für den Einkauf mit sich bringen, ist es zweckmäßig, die Phasen Vorbereitung der Auktion 13 Vgl. exemplarisch Amor, D., 2000, S. 53ff. 14 Vgl. Ellram, L., 2002.

9 204 Kapitel 6 (pre-event), Auktionsdurchführung (event) sowie Nachbereitung der Auktion (postevent) zu unterscheiden. In der Auktionsvorbereitungsphase ist es für den Einkauf bedeutsam, die Wettbewerbsintensität unter den Lieferanten zu analysieren, die Spezifikationen des zu beschaffenden Produktes bzw. Services präzise festzulegen und die Lieferanten auf den Auktionsprozess vorzubereiten. Auf Grund der geringen Handlungsspielräume während der Auktion gewinnt die Vorbereitungsphase im Vergleich zur traditionellen Verhandlung deutlich an Bedeutung; der Erfolg eines auktionsintegrierten Beschaffungsprozesses wird vor der eigentlichen Auktion durch den Grad an Professionalität bei der Vorbereitung bestimmt. Obwohl in zahlreichen Publikationen die Anzahl der an der Auktion teilnehmenden Lieferanten als der lieferantenmarktbezogene Erfolgsparameter herausgestellt wird und auch in unseren Fallstudien solche Auktionen mit einer großen Zahl an Lieferanten erfolgreicher waren, als solche mit nur wenigen, ist darauf hinzuweisen, dass eine hohe Zahl an Lieferanten alleine noch keine Erfolgsgarantie darstellt. 15 Theoretisch ist es nämlich ausreichend, zwei stark miteinander konkurrierende Lieferanten zu haben häufig ist es dann auch das Kopf-an-Kopf-Rennen zweier Lieferanten, das die Endphase einer erfolgreichen Auktion charakterisiert. Jene Auktionstypen, bei denen die Lieferanten keine Gebote von Konkurrenten sehen können (die holländischen sowie verdeckten Typen), können im Prinzip auch in einer Situation mit nur einem Lieferanten angewendet werden von einem solchen Fall wurde uns in unseren Fallstudieninterviews auch berichtet; der (einzige) Lieferant wusste bei dieser holländischen Auktion nicht, dass er der einzige Bieter im Prozess war. Entscheidend aus Marktsicht ist somit die von den Lieferanten empfundene Rivalität. Diese kann zum einen, wie gerade erläutert, im Markt vorhanden sein (bspw. auf Grund von Überkapazitäten), zum zweiten lässt sie sich durch den Transparenzgrad während der Auktion beeinflussen (so führen Rangauktionen im Vergleich zu solchen, bei denen die absoluten Gebote sichtbar sind, bspw. zu einer höheren Bietdynamik) und zum dritten konnten wir feststellen, dass das durchschnittliche Volumen erfolgreicher Auktionen deutlich höher ist (rd. 45 Mio. Euro) als das von nicht erfolgreichen Auktionen (rd. 1 Mio. Euro) diese größeren Vergabe-pakete sind offensichtlich attraktiver. Die präzise Festlegung der Spezifikationen ist eine Grundvoraussetzung für die Durchführung einer elektronischen Auktion. Was man spezifizieren kann, kann man auch auktionieren. Auf diesen Satz lassen sich die Aussagen auktionserfahrener Einkäufer reduzieren. Bei der METRO AG beispielsweise wurden von destilliertem Wasser über 15 Vgl. Phillips, A., 1962 und Bajari, P., et al., 2002, S. 353.

10 Auktionen im Einkauf 205 Computer und Delikatessen bis hin zu ganzen Ladeneinrichtungen mit Kühlsystemen bereits nahezu alle Arten von Waren und Dienstleistungen über Auktionen beschafft. Der Einkaufsartikel oder Service muss dazu klar definierte Eigenschaften besitzen, so dass die Lieferanten wissen, wofür sie bieten. Die Komplexität ist zwar eine Einflussgröße, aber keineswegs die einzige oder gar die entscheidende. So werden z.b. auch logistisch komplexe Leistungen im internationalen Warenverkehr mittels der Incoterms für alle Beteiligten eindeutig beschrieben. Gleiches gilt für technisch komplexe und hoch spezifische Güter, wie Farbe für Flugzeuge. Entscheidend für die Auktionierbarkeit aus Produktsicht ist damit die Beschreibbarkeit. Dies impliziert, dass der Einkäufer bezüglich aller Parameter, für die nicht während der Auktion geboten wird, Mindestniveaus definiert. Man kann hier von Eintrittsticket-Strategien sprechen nur wer diese Kriterien erfüllt, wird zur Auktion zugelassen. Es müssen also für alle nichtauktionierten Parameter Satisfizierungskriterien (Mussziele) erfüllt sein. Hinter dieser Hürde entscheidet in der Tat nur noch der Preis. Dieser stellt das Optimierungskriterium (Maximalziel) dar. Zwischen den Parametern werden keine Kompensationen zugelassen (z.b. etwas bessere Qualität zu einem etwas höheren Preis). Bei traditionellen Verhandlungen muss dies nicht so sein. Anders ausgedrückt: Wenn ein Einkaufsartikel nicht klar spezifiziert werden kann, wenn gemeinsam innovative Problemlösungen gefunden werden müssen, wenn Gesamtpakete geschnürt werden müssen, um Kompromisse zu finden, und wenn sich Spezifikationen häufig, stark und/oder unvorhersehbar ändern, sind Auktionen nicht sinnvoll anwendbar. In solchen Situationen ist ein kreativer, integrativer Verhandlungsstil im traditionellen Modus erforderlich. Dies sind im übrigen auch Merkmale strategischer Lieferantenbeziehungen, womit die Frage beantwortet werden kann, ob Auktionen strategischen Beziehungen schaden: Die Antwort ist klar Nein, denn Auktionen eignen sich von vorneherein nicht für solche Fälle. Die Frage wird bei der Diskussion der Veränderungen für Lieferanten erneut aufgegriffen. Abbildung 3 zeigt mit der Auktions-Anwendbarkeits-Matrix ein Hilfsmittel für die Vorauswahl des geeigneten Verhandlungsmodus in Abhängigkeit von marktlichen und produktbezogenen Gegebenheiten. Neben den lieferanten- und einkaufsartikelbezogenen Aspekten sind im Vorfeld der Auktion auch kommunikationsbezogene Voraussetzungen zu erfüllen. Konkret handelt es sich zunächst um Fragen der Hard- und Softwareausstattung der Lieferanten, insbesondere aber auch um entsprechende Auktionstrainings. Dabei hat es sich bewährt, möglichst realitätsgetreue Test-Auktionen durchzuführen, damit die Lieferanten mit der Software und dem Bietprozess, speziell der Bietdynamik, vertraut werden. Diese werden

11 206 Kapitel 6 zumeist von den Service Providern, wie FreeMarkets, GlobalNetXchange (GNX) oder Trade2B, übernommen. Die Rivalität ist primär dann hoch, wenn Markt es keine Kollusion zwischen Lieferanten gibt Hoch mindestens zwei Lieferanten aktiv bieten freie Kapazitäten bei den Lieferanten existieren das Auftragsvolumen für Lieferanten attraktiv ist Rivalität unter den Lieferanten Die Beschreibbarkeit ist hoch, wenn der Einkaufsartikel oder die Dienstleistung eindeutig definierte Attribute hat, die von den Lieferanten verstanden werden und dazu führen, dass diese in der Lage sind, Angebote abzugeben Niedrig Niedrig Beschreibbarkeit des Artikels bzw. Services Hoch Objekt Abbildung 3: Auktions-Anwendbarkeits-Matrix In der Auktionsdurchführungsphase sind verschiedene Designparameter zu spezifizieren: Der Grad der Transparenz, also z.b. die Frage, ob die Lieferanten die absolute Höhe eingehender Gebote sehen sollen oder lediglich ihren aktuellen Rang mitgeteilt bekommen, beeinflusst die Bietdynamik. Des weiteren sind hier die Vorgabe von Bietstufen, die Beendigungsstrategie sowie die Kommunikation mit den Lieferanten während der Auktion zu nennen. Mindest- und Maximalbietstufen (in absoluter oder prozentualer Form) sorgen permanent für ein aktives Bieten und verhindern Überraschungsgebote (speziell in der letzten Minute). Bei den Beendigungsstrategien setzt

12 Auktionen im Einkauf 207 sich zunehmend ein sogenanntes unbedingtes weiches Ende durch. Dabei verlängert sich die Auktion z.b. immer um fünf Minuten, wenn in den letzten beiden Minuten noch ein verbessertes Gebot eingegangen ist. Ein bedingt weiches Ende limitiert die Anzahl solcher extensions und kommt einem harten, zeitlich limitierten Ende nahe. Erfahrene Einkäufer beginnen inzwischen unmittelbar mit den extension periods und erhöhen somit bereits zu Beginn der Auktion die Bietdynamik. Die Kommunikationsstrategie besteht im Wesentlichen in der Festlegung, wie zu allen oder ausgesuchten Lieferanten in Echtzeit Informationen übermitteln werden sollen (z.b. aktualisierte Targetpreise). Eine Hotline, über die Gebote abgegeben werden können, verhindert, dass Auktionen auf Grund technischer Probleme einzelner Lieferanten erneut durchgeführt werden müssen. Bei besonders wichtigen Auktionen sollte für jeden Bieter eine Leitung bzw. ein individueller Ansprechpartner vorgesehen werden, um wirklich jederzeitige Erreichbarkeit zu gewährleisten. Eine gute Auktionsnachbereitung besteht darin, die Auktionsreputation des eigenen Unternehmens zu verbessern und angemessenes Feedback an die Lieferanten und in das eigene Unternehmen zu geben. Eine hohe Auktionsreputation haben jene Einkäufer und Unternehmen aufgebaut, die streng dem vor der Auktion den Lieferanten kommunizierten Entscheidungsprozess folgen. Wenn Taten und Ankündigungen sich decken, werden Auktionen zwar als hart, aber auch als fair empfunden. Um diesen Effekt zu verstärken, erläutern viele Unternehmen ihren Lieferanten das Auktionsergebnis. Die Lieferanten werden so auch motiviert, an künftigen Auktionen teilzunehmen. Die Wahrnehmung von Auktionen ist natürlich auch im eigenen Unternehmen wichtig. Daher sollten alle an der Auktion Beteiligten bzw. von deren Ergebnis Betroffenen über Verlauf und Ergebnis der Auktion informiert werden. Die gemachten Erfahrungen sollten ferner aufbereitet werden und für andere Bereiche und Auktionen zugänglich sein. 5. VERÄNDERUNGEN FÜR LIEFERANTEN Auch für die Lieferanten ist die Phase der Auktionsvorbereitung entscheidend. Hier sind alle Nicht-Preis-Verhandlungsparameter zu klären es gibt keine Verhandlungsauszeiten mehr zum Nachfragen, Nachrechnen, Klären und Nachbessern. Dazu hat der Verkäufer als interner Koordinator zu fungieren. Sind die informationellen Grundlagen für die Auktion geschaffen, so ist noch das Auktionsteam zusammenzustellen. Insgesamt erhöhen sich der zeitliche Einsatz, die Einflussmöglichkeiten und die Qualitätsanforderungen an die Arbeit des Verkaufs in dieser Phase. Diese drei Faktoren sind in der Auktion nur gering ausgeprägt, denn hier geht es lediglich noch um die Klärung des Preises

13 208 Kapitel 6 im Rahmen einer entpersonalisierten Verhandlung. Erwähnenswert ist, dass gerade bei den ersten Auktionen fast alle interviewten Lieferanten zwar vor der Auktion Ausstiegspreise festgelegt hatten, sich jedoch ebenso nahezu ausnahmslos während der Auktion nicht mehr an diese hielten. Es besteht also durchaus die Gefahr, dass die Dynamik von Auktionsprozessen irrationale Entscheidungen provoziert. Gerade von den Lieferanten wird die Frage aufgeworfen, ob online Beschaffungsauktionen strategischen Partnerschaften schaden. Eine wissenschaftlich fundierte Antwort auf diese Frage lässt sich auf Basis der von uns bislang durchgeführten Untersuchungen gegenwärtig noch nicht geben. Einige Beobachtungen und Überlegungen legen aber den Schluss nahe, dass dies nicht der Fall ist. Zunächst eignen sich strategische Beziehungen wie erwähnt kaum für Auktionen, denn in solchen Partnerschaften werden eben Probleme oft gemeinsam kreativ gelöst. Unvollständige Verträge sind an der Tagesordnung und alle nicht-preislichen Parameter zu spezifizieren, um dann nur noch den Preis online über eine Auktion zu ermitteln, ist in diesen Fällen praktisch nicht möglich. Allerdings sollten sich Lieferanten der Tatsache bewusst sein, dass sich vertrauensvolle Beziehungen einem Realitätstest unterziehen lassen: Wenn mir mein langjähriger Lieferant stets zugesichert hat, ich bekäme von ihm die besten Preise im Markt und bei einer Auktion unterbietet er selbst seine alten Preise um 15% und vier bekannte Wettbewerber sind noch günstiger, dann frage ich mich, ob ich ihm weiter vertrauen soll so einer der interviewten Beschaffungsmanager. Für Lieferanten eröffnet sich aber ebenfalls die Möglichkeit, Vertrauen durch Wissen zu ersetzen: Wenn ein Einkäufer in einer traditionellen Preisverhandlung Preiszugeständnisse zu erzielen versuchte, indem er auf günstigere Wettbewerbsangebote verwies, so musste der Lieferant auf die Richtigkeit der Aussage vertrauen. Bei Auktionen sieht er die Höhe der anderen Gebote und bei Auktionen, in denen lediglich der Rang gezeigt wird, sieht er zumindest, ob es aktuell noch bessere Gebote als seines gibt oder nicht. Der Wettbewerb wird glaubhafter! Eine weitere Sorge von Lieferanten ist, dass Einkäufer selbst sogenannte Phantomgebote platzieren, um den Preiswettbewerb anzuheizen. Bei den meisten Service Providern kann dies zum einen technisch ausgeschlossen werden, zum anderen existieren vielfach Verhaltenskodizes, so z.b. bei GlobalNetXchange (GNX). METRO-Mitarbeiter etwa verpflichten sich hausintern u.a. zum Einhalten dieses Kodex. Den echten Phantomgeboten ähnlich sind auch solche von Lieferanten, von denen bekannt ist, dass sie im Falle eines Zuschlages nicht ausschreibungskonform werden liefern können. Hier han-

14 Auktionen im Einkauf 209 delt es sich um de facto Phantomgebote. Die allermeisten Einkäufer lassen zu Auktionen allerdings nur freigegebene Lieferanten zu. Einige Unternehmen erarbeiten auch selbst für ihre Beschaffungsauktionen Grundsätze. So hat die METRO folgende Golden Rules aufgestellt: Auctions are complementing the classical way of price negotiation Auctions are set up with the intention to award a business Bids outside of GNX must not be accepted In case of re-bidding the auction has to be re-set up All suppliers receive the same information and are treated equally No exclusive information for any suppliers Identical rules for all suppliers All bidders have to be potential suppliers Auction content has to be transparent All aspects of the final decision should be included within the auction All aspects besides price have to be mentioned Quantity / Volume / Dates of an auction contract are binding Fictitious bids are absolutely forbidden for all participants All auction data has to be treated confidentially Unternehmen, die ihre Regeln generell und je Auktion erläutern und befolgen, profitieren von einer hohen und stabilen Auktionsreputation im Lieferantenmarkt. Ihre Lieferanten konstatieren sogar eine höhere Objektivität bei online Auktionen als bei traditionellen Verhandlungen. 6. DIE ROLLE VON SERVICE PROVIDERN Es können im Kern drei Rollen oder präziser Teilfunktionen von Service Providern unterschieden werden: Die Administratorrolle beinhaltet eine administrative Unterstützung der Auktion sowie die Bereitstellung von Software für die Abwicklung von elektronischen Anfragen und Auktionen. Oft haben sich hier branchenspezifische Lösungen, wie GNX und Covisint, oder auch Inhouse-

15 210 Kapitel 6 Lösungen, wie bei Volkswagen und (zumindest teilweise) bei Lufthansa, herausgebildet. Die Beraterrolle umfasst eine starke Einbindung des Service Providers in die inhaltliche Vorbereitung der Auktion. So wird angeboten, Lieferanten zu suchen und auktionsbasiert auszusuchen. Der Einkäufer wird in diesem Modell zum reinen Schnittstellenmanager. Bei der Treuhänderrolle fungiert der Service Provider als von Lieferanten und Einkäufern akzeptierte Abwicklungsinstitution, die vor allem der langfristigen Sicherung der Auktionsreputation dient, indem z.b. verhaltenskodexkonforme Prozesse und der vertrauensvolle Umgang mit Informationen garantiert werden. Nach unserer Beobachtung wird die Administratorrolle in Umfang und Qualität relativ konstant bleiben und die Treuhänderfunktion stärker an Bedeutung gewinnen. Die Beraterfunktion wird in Kontinentaleuropa entgegen den strategischen Absichten und Geschäftsmodellen vieler Service Provider nur schwer an Akzeptanz gewinnen, da die Beschaffungsmanager, die über die Aufträge an Service Provider entscheiden, nicht in einem nennenswerten Umfang Aufgaben der Beschaffung an Dienstleister vergeben wollen. Einer unserer Interviewpartner brachte dies bildlich wie folgt auf den Punkt: Ich miete mir zwar ein Auto, aber fahren tue ich immer noch selbst.

16 Auktionen im Einkauf ENTWICKLUNGSTENDENZEN UND FORSCHUNGSBEDARF Da der komplementäre Einsatz von Auktionen zunehmen wird, und Fairnessdiskussionen verschwinden werden sowie Einkäufer und Verkäufer ihre Arbeit disziplinierter und vollständig vor der Auktion machen müssen, wird es zunehmend wichtig, sich in Forschung und Praxis mit Auktionsprozessen zu befassen. An dieser Stelle seien drei große Felder aufgezeigt: Es werden sich unterschiedlich ausgefeilte Auktionsdesigns herausbilden von Standard bis Premium. Diese treten zum bekannten Einkaufsinstrumentenmix hinzu (vgl. Abbildung 4). Auktionstyp C Standard - lagergeführte Produkte - ERP-System generiert Bestellvorschlag, der direkt als Auktionsevent auf einer Auktionsplattform abgebildet werden kann ( Der Bedarf auktioniert sich selbständig Kanban mit Preisverhandlung ) - Einkauf hat primär systemgestaltende und überwachende Funktionen Anteil: ca. 20% Auktionstyp B Advanced - ERP-System generiert Auktionsvorschlag, der auch Vorschläge für die Gestaltung der Auktion selbst umfasst - Einkauf hat auktionsgestaltende und -durchführende Funktionen - normaler Arbeitsumfang des strategischen Einkäufers Anteil: ca. 70% Auktionstyp A Premium - Projektauktion - Einkauf hat vorbereitende und koordinierende Funktionen - gemeinsames Design der Auktion mit externer Unterstützung (interner Know-how Aufbau in der Regel nicht sinnvoll) Anteil: ca. 10% Abbildung 4: ABC-Auktionstypen