Öffentlichkeitsarbeit und Projektmarketing

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1 Öffentlichkeitsarbeit und Projektmarketing BMELV Projektarbeit zur globalen Agrarentwicklung Berlin, 17. September

2 Inhaltsverzeichnis 1 / Öffentlichkeitsarbeit Warum? 03 Ziele und Instrumente. 2 / Mit Plan voran. 09 Ziele, Zielgruppen, Botschaften etc. 3 / Social Media/Web Chancen, Risiken, Beispiele. 4 / Pressearbeit. 35 Wichtige Basics. 5 / Texte 41 Wichtige Basics. 6 / Mit kleinem Budget aktiv. 50 Beispiele. 7 / Die wichtigsten Do s and Don ts. 55 Übersicht. 2

3 3 1. Öffentlichkeitsarbeit warum?

4 Tue Gutes und rede darüber. 4 4

5 1 / Öffentlichkeitsarbeit Warum? 1.1 / Ziele Auf Taten/Projekt aufmerksam machen Erfolge sichtbar machen Beziehung zwischen Politik, Wirtschaft, gemeinnützigen Institutionen und Einzelpersonen aufbauen" Intern informieren/sich selbst positionieren " Verständnis und Sympathie für das Projekt erzielen Förderer und Multiplikatoren gewinnen Lerneffekt multiplizieren Aktionsradius erweitern Image aufbauen, verändern, verbessern Nachhaltige Kontakte knüpfen 5 Deutschlands Know-how als führend im Bereich Agrarentwicklung positionieren.

6 Klappern gehört zum Handwerk 6 6

7 1 / Öffentlichkeitsarbeit Warum? 1.2 / Instrumente Interne Kommunikation Krisen- Kommunikation Corporate Identity/ Corporate Design Lobbying Eigene Events Website Öffentlichkeitsarbeit Pressearbeit Messeauftritte Web 2.0 7

8 8 2. Mit Plan voran

9 2 / Mit Plan voran 2.1 / Die notwendigen Schritte Standortbestimmung Fakten sortieren: Wo stehen wir? Was wollen wir erreichen? Was haben wir zu sagen? Fokussierung 1-3 Kernbotschaften formulieren Zielgruppen/Partner Adressaten festlegen: - Innerhalb des Landes - In D Übersicht über mögliche Partner: - Innerhalb des Landes - In D Aktionen Maßnahmen planen: - Was mache ich wann? 9

10 2 / Mit Plan voran 2.2 / Kernbotschaften Was soll sich in den Köpfen der Zielgruppe einprägen? 10

11 2 / Mit Plan voran 2.2 / Kernbotschaften - Beispiele Uns ist xy beispielhaft gelungen. Deutschland trägt mit dem Projekt xy zur Verbesserung der Ernährungssituation (Beispiel) bei. Wir unterstützen die Modernisierung der Agrarwirtschaft. Wir unterstützen nachhaltiges Wirtschaften. Wir sind Ansprechpartner für Wirtschaftsunternehmen und politische Entscheidungsträger. Wir bieten erstklassige Beratungs- und Ausbildungsangebote. Deutschland gehört zu den führenden Nationen im Bereich Landwirtschaft/Ernährung/Verbraucherschutz. Deutschland verfügt über herausragende Kompetenz in Bezug auf umweltgerechte und ressourcenschonende Produktion. 11

12 Kernbotschaften müssen prominent platziert und penetrant wiederholt werden! 14 12

13 2 / Mit Plan voran 2.3 / Zielgruppen Medien: Regional/ Fachmedien Verbraucherzentralen Projektbeteiligte / Beteiligte anderer Projekte Private Wirtschaft Ausschüsse Verbände Unternehmer/ Mitarbeiter Lokale Entscheider Vertreter Ministerien Handelsvertreter Politik Schlüsselpersonen in der Region Verbraucher Wissen schaftler Internationale IHK (ICC) Bildungsbereich Landwirtschaftliche Organisationen Relevante Organisationen/ Verbände Genossenschaften/ Mitglieder einer Genossenschaft 13

14 2 / Mit Plan voran 2.4 / Termine Jahrestage Tagungen Messen Wichtige politische Termine Symposien Veranstaltungen Dritter Grüne Woche Jubiläen Internationaler Agrarministergipfel Ausstellungen 14

15 2 / Mit Plan voran 2.4 / Termine Informieren Sie sich frühzeitig, welche Termine für Sie wichtig sind. Nutzen Sie die Termine für gezielte PR-Maßnahmen: Gespräche mit wichtigen Personen Verteilung von Broschüren Plakate Etc. Jahrestage, Jubiläen, politisches Schlüsseltermine etc. sind ggf. wichtige Aufhänger für die Presse. Siehe hierzu auch den Service der dpa: 15

16 16 3. Social Media/Web 2.0

17 3 / Social Media/Web / Definition Web 2.0 (Wikipedia) Der Begriff Web 2.0 bezieht sich neben spezifischen Technologien oder Innovationen wie Cloud Computing primär auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. Die Benutzer erstellen, bearbeiten und verteilen Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst, unterstützt von interaktiven Anwendungen. Die Inhalte werden nicht mehr nur zentralisiert von großen Medienunternehmen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern auch von einer Vielzahl von Nutzern, die sich mit Hilfe sozialer Software zusätzlich untereinander vernetzen. 17

18 3 / Social Media/Web / Definition: Nutzer erstellen Inhalte 18

19 3 / Social Media/Web / Definition: Nutzer erstellen Inhalte 19 Rund um den Globus wird gebloggt, getwittert, gepostet...

20 3 / Social Media/Web / Vielfältige Landschaft 20

21 Was sind die Chancen und Risiken von Social Media? 4 21

22 3 / Social Media/Web / Chancen und Risiken Chancen Schnellere Verbreitung von Informationen und Aktivitäten Professionelle Kommunikation ohne umfangreiches Budget möglich Geringer Aufwand, hohe Reichweite (international/global) Stärkere Dialogorientierung Risiken Auch kritische Stimmen werden geäußert Shitstorms Über das Internet kann enormer Druck aufgebaut werden Rechtliche Fallstricke (Persönlichkeitsrecht, Urheberrechte etc.) 22

23 3 / Social Media/Web / Effektive Wege Das eigene Blog Twitter Youtube Vimeo FlickR (Facebook) 23

24 3 / Social Media/Web / Effektive Wege Das Blog 24

25 3 / Social Media/Web / Effektive Wege - Das Blog Was kann man damit machen? Beiträge (Text, Fotos, Grafiken, Links) posten Unmittelbare Kommunikation Kontinuierliche Projektbegleitung Hintergrundinformationen liefern/verknüpfen Nahezu kostenlos Öffentlichkeit schaffen 25

26 3 / Social Media/Web / Effektive Wege Das Blog Anbieter (Beispiele) Google Wordpress twoday.net blogger.de blogger.com myblog.de 26

27 3 / Social Media/Web / Effektive Wege Twitter 27

28 3 / Social Media/Web / Effektive Wege Seriöse Twitterer (Beispiele) 28

29 3 / Social Media/Web / Effektive Wege Youtube-Account für Videos 29

30 3 / Social Media/Web / Effektive Wege Vimeo für Videos 30

31 3 / Social Media/Web / Effektive Wege Flickr für Fotos und Videos 31

32 3 / Social Media/Web / Effektive Wege Facebook (das größte Social-Media-Portal) 32

33 Kein wilder Aktionismus! Social Media erst beobachten, bevor Sie selbst aktiv werden! 28 33

34 34 4. Pressearbeit

35 When a dog bites a man, that s no news, but when a man bites a dog, that s news. John B. Bogart, Lokalredakteur der Sun 28 35

36 4 / Pressearbeit 4.1 / Journalistische Kriterien für die Auswahl eines Themas Aktualität/News Regionaler Bezug Kurioses Beteiligung prominenter Personen Relevanz/Identifikation Exklusivität Emotionen Herausragende Fotos Fachinformationen/Hintergrund 36

37 4 / Pressearbeit 4.2 / Was kann ich machen? Pressemitteilung/ Mappe Knappe, übersichtlich aufbereitete Informationen Fakten, Zahlen, Hintergrund Statements Fotos Presse-Event Macht Inhalte anschaulich Gesprächsforum Ggf. Personen aus Region, Wirtschaft, Politik beteiligen Pressefotos inszenieren Pressemitteilung/- mappe verteilen Einzelgespräche mit Redakteuren Wichtig für nachhaltigen Kontakt zur Presse Gemeinsam Themen besprechen und Aufhänger suchen 37

38 4 / Pressearbeit 4.3 / Im Gespräch mit Journalisten Gut auf das Gespräch vorbereiten Take your time nicht drängen lassen Erst nachdenken, dann antworten Zu einem großen Publikum sprechen (durch die Medien) Sprachlich und fachlich auf vertrautem Terrain bleiben Wenn Sie etwas nicht wissen, sagen Sie es ehrlich Bei den Fakten bleiben Gehen Sie davon aus, dass alles offiziell mitgezeichnet wird Ehrlich und fair sein Sachverhalte in einen Zusammenhang stellen Einfache Sprache, keine Fachsimpeleien Beispiele gebrauchen 38

39 4 / Pressearbeit 4.4 / Pressearbeit auf der Website Wenn Sie eine Website erstellen, in der Sie über Ihr Projekt informieren, gehört immer auch ein Pressebereich dazu: Auf Homepage: Link auf Presse. Hier finden sich: Pressemitteilungen Chronologisch geordnet. Aktuellste oben. Hintergrundinformationen Je nach Projektgröße 1-5 Word-Dokumente (à maximal 2 Seiten mit übersichtlich geordneten Infos zu verschiedenen Themenfeldern. Oder Übersichten mit Daten und Fakten. Fotos Kontakt Mit persönlichem Ansprechpartner 39

40 40 5. Texte

41 5 / Texte 5.1 / Die wichtigsten Regeln Einfach formulieren Kurze, gut strukturierte Sätze (ca Wörter pro Satz) Verben anstelle von Substantiven nutzen Verzicht auf Fremdwörter, Fachausdrücke, Abkürzungen Keine Füllwörter (z.b. eigentlich, durchaus, besonders) Wörter meiden, die auf ung, -heit, -ion, -tum, -schaft enden Passivkonstruktionen ins Aktiv übersetzen Sparsam mit Metaphern umgehen Abwechslung in Interpunktion Der Hauptsatz ist immer die erste Wahl 41

42 5 / Texte 5.1 / Die wichtigsten Regeln Unwörter (vgl. auch Wolf Schneider) durch (besser: dank, von, infolge ) Projekt ( Blähwort ) Zielgruppe ( Marketingjargon ) Aktivitäten (gibt es nicht im Plural; besser Aktionen ) Durchführung ( Blähwort, hässliche Substantivierung) Bereich (zu strapaziert, meiden!) Auswirkung ( Blähwort für Wirkung ) Eigeninitiative ( Initiative Dopplung) erfolgen ( Bürokratenjargon ) Verantwortlichkeit (besser: Verantwortung ) 42

43 Ein Wort ist umso verständlicher, je weniger Silben es hat. Erkenntnis der Verständlichkeitsforschung 28 43

44 Wir alle müssen den Nominalstil bekämpfen! 28 44

45 5 Texte 5.2 / Beispiel Substantivierung So nicht / -> sondern so: Die Durchführung des Projektes stellte uns vor besondere Herausforderungen. -> Das Projekt war nicht immer einfach. -> Das Projekt forderte uns. Die Durchführung des Kooperationsprojektes obliegt dem Ministerium. -> Das Ministerium trägt/initiiert/verantwortet das Kooperationsprojekt. 45

46 5 / Texte 5.3 / Beispiel durch und Aktiv/Passiv So nicht / -> sondern so: Durch neue Technik kann Energie gespart werden. -> Dank neuer Technik kann Energie gespart werden. -> Die neue Technik kann Energie einsparen. Die Urkunde wurde durch den Minister überreicht. -> Die Urkunde wurde von dem Minister überreicht. -> Der Minister überreichte die Urkunde. Durch das Gesetz wird die Umwelt entlastet. -> Infolge des Gesetzes wird die Umwelt geschont. Der Verkehr wird durch Polizisten umgeleitet. -> Der Verkehr wird von Polizisten umgeleitet. -> Polizisten leiten den Verkehr um. 46

47 5 / Texte 5.4 Pressemitteilung Pressemitteilung steht über dem Text Folgt Nachrichtenstil (z.b. von Nachrichtenagenturen) Knackige Headline Bereits Überschrift muss deutlich machen, worum es geht Leitsatz: Das Wichtigste/die News steht in den ersten Zeilen Logischer Aufbau mit abnehmender Wichtigkeit Sieben W-Fragen beantworten: wer, was, wann, wo, wie, warum, woher Abwechslung: Zitate einbauen Absätze und Zwischenheads Beschränkung auf 1-1,5 Seiten Zum Schluss: Kurze Zusammenfassung über das Projekt mit Fakten, Auftraggeber, Kooperationspartner, Ziel Kontaktdaten Ansprechpartner Links auf eigene Website (Pressebereich) oder andere relevante Seiten 47

48 5 / Text 5.4 Pressemitteilung - Aufbau wichtig Headline Lead Weitere Infos Weitere Infos weniger wichtig Weitere Infos 48

49 49

50 50 6. Mit kleinem Budget aktiv

51 6 / Mit kleinem Budget aktiv 6.1 / Was man machen kann Eigene Materialien auf Pressekonferenzen Dritter auslegen Social Media- Aktivitäten Broschüren an prominenten Stellen auslegen Websites An Broschüren Dritter beteiligen An Veranstaltungen Dritter beteiligen Verlinkungen 51

52 6 / Mit kleinem Budget aktiv 6.2 / Beispiele 52 Eigene Materialien auf Pressekonferenzen oder auf Veranstaltung Dritter auslegen -> Broschüren, Pressemitteilungen, Statements Broschüren an prominenten Stellen auslegen -> Veranstaltungen, relevante Gebäude mit Publikumsverkehr, ICC Verlinkungen -> Links auf eigene Präsenz setzen bei relevanten Partnern Eigene Website über Internet-Tool (z.b. Web 2.0-Aktivitäten -> Blog, Twitter, YouTube, LinkedIn etc. Distribution von Pressematerialien in offenen Presseportalen nutzen (z.b. -

53 6 / Mit kleinem Budget aktiv 6.3 / Auf Messen Poster aufhängen Broschüren verteilen Pressematerial im Pressezentrum auslegen An Pressekonferenzen Dritter beteiligen (auf dem Podium, als Interviewpartner oder mit Materialien) Kontakte zu Partnern und Journalisten suchen Themennahe Pressekonferenzen Dritter besuchen und dort Kontakte zu Journalisten suchen (Materialien mitnehmen, Termine vereinbaren etc.) Blogs, Foren, Web 2.0-Aktivitäten im Umfeld der Messe nutzen 53

54 54 7. Die wichtigsten Do s und Don ts

55 7 / Die wichtigsten Do s und Don ts Do s Don ts Mit Plan und Optimismus voran Eigene Ziele definieren Kernbotschaften konsequent einsetzen Materialien breit streuen Kontakte knüpfen Text und Inhalte: Keep it simple Planlos agieren Nicht freigegebene Materialien nutzen Durch kulturell bedingte Hindernisse entmutigen lassen Berührungsängste haben 55

56 56 In eigener Sache

57 Kathrin Behrens kb 2 Kommunikationsberatung Über 20 Jahre PR- und journalistische Erfahrung Beratung namhafter Unternehmen und Institutionen Leitung Unternehmenskommunikation Verlagsgruppe Handelsblatt Grouphead Medienarbeit ECC Kohtes Klewes (Ketchum Pleon) Freie Mitarbeit Politikredaktionen ARD und ZDF Dozentin news aktuell (dpa-tochter) Dozentin Medienakademie Köln (Bertelsmann-Tochter) Dozentin Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd 57 Ø Strategische Beratung, Workshops, Umsetzung Ø Kontakt:

58 58 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

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