Erfolgreiche Websites

Transkript

1 Esther Düweke, Stefan Rabsch Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability

2 Auf einen Blick 1 Basiswissen Online-Marketing Online-Marketing Werben im Internet Direkte Ansprache Wirksames und Newsletter-Marketing Social-Media-Marketing und Online-PR Videomarketing Mobile Marketing Virales Marketing und Guerilla-Marketing im Netz Crossmedia-Marketing Kompakt: Online-Marketing Platzgerangel Warum Suchmaschinen immer wichtiger werden Suchmaschinenwerbung (SEM) Suchmaschinenoptimierung (SEO) Kompakt: Suchmaschinenwissen Zielgruppen und Targeting Kundenbindung (CRM) Usability Benutzerfreundliche Websites Aus Besuchern Käufer machen User konvertieren Testverfahren Kompakt: Kunden halten und konvertieren Web-Analytics Websites unter die Lupe genommen Wie kann ich mit meiner Website Geld verdienen? Kompakt: Website-Maximizer Meilensteine des Internet-Marketings Ausblick

3 Inhalt Danksagung Vorwort Basiswissen Online-Marketing Einführung und Übersicht der Marketingkanäle Zehn Dinge, die man grundlegend falsch machen kann Grundregeln, um Anfängerfehler zu vermeiden Die falsche Domain-Wahl Missglückte Konzeption und Umsetzung der Website Die falsche Zielgruppe Website-Steuerung im Blindflug Die größten Usability-Fehler Benutzerunfreundliche Webseiten Suchmaschinenunfreundliche Webseiten Ineffiziente Suchmaschinenwerbung Misslungenes Banner- und -Marketing Unentdecktes Potenzial Monetarisierung für die Katz Online-Marketing Werben im Internet Präsenz im Netz Gelungenes Bannermarketing Bannerwirkung Bannerarten Muss es immer Flash sein? Bannergrößen Welches Format verwenden AdServer Effektives Aussteuern von Bannern Abrechnungsmodelle AdBlocker Marktvolumen Eine Hand wäscht die andere effektives Affiliate-Marketing Funktionsweise Wer profitiert wie? Affiliate-Netzwerke Die Unparteiischen Werbemittel Wie kann geworben werden? Tracking Wie wird Erfolg gemessen? Vergütungsmodelle Ein Geschäft, das sich lohnt

4 Inhalt Gefahren (und Verbote) Marktentwicklung und -ausblick Direkte Ansprache Wirksames und Newsletter-Marketing Marketing zur direkten Kundenansprache Arten von -Kampagnen Auf- und Ausbau von -Empfängern Targeting Die richtige Zielgruppe per erreichen Planung einer -Kampagne Die richtigen Worte Der Inhalt des Mailings Der richtige Moment Versandfrequenz Technische Aspekte des -Marketings HTML vs. Text Newsletter-Versand Erfolgskontrolle und Tracking-Möglichkeiten Do's and Don'ts Juristische Aspekte Social-Media-Marketing und Online-PR Logbücher im Web 2.0 Blogs Erfolgsfaktoren für das Blogmarketing Kommentare und Feedback Foren vs. Blogs Digitales Gezwitscher Twitter Twitter-Nutzung für Unternehmen Werbung schalten per Twitter Promoted Products Facebook und Co. Communitys Facebook Weitere bekannte Communitys Wie können Werbetreibende Communitys nutzen? Pressearbeit im Internet Inhalte zur Verfügung stellen Mit Interessenten in Kontakt treten Fließende Übergänge: Social Media- und Online-PR

5 Inhalt 5 Videomarketing Bewegender Trend Videomarketing Videos erstellen Videoportale und Hosting-Lösungen SEO und Videomarketing Video-Ads Mobile Marketing Einstieg ins Mobile Marketing Mobile Websites und Apps Mobile Websites Mobile Apps Mobile Marketing im Einsatz Mobile Advertising Anzeigenschaltung auf Handys Mobile Commerce Mobiles Online-Shopping Mobile und lokale Suche Mobile Analytics Messen und Analysieren des mobilen Internets Virales Marketing und Guerilla-Marketing im Netz Vorsicht, Ansteckungsgefahr Virales Marketing Virale Marketingkampagnen Anreize zur viralen Infektion Guerilla-Marketing Unkonventionell Aufmerksamkeit erregen Guerilla-Marketing-Kampagnen Guerilla-Marketing im Netz Crossmedia-Marketing Aufbau einer Crossmedia-Kampagne Crossmedial werben Offline und Online verbinden Von Profis lernen Crossmediale Werbekampagnen Crossmedia-Marketing bei ab-in-den-urlaub.de Crossmedia-Marketing zur Einführung der Marke ERGO

6 Inhalt Crossmedia-Kampagne zum 50-jährigen Jubiläum von Saturn Crossmedia-Publishing Kompakt: Online-Marketing Veranstaltungstipps zum Online-Marketing Wissen to go Online-Marketing (Bannermarketing) to go Marketing to go Social-Media-Marketing und Online-PR to go Videomarketing to go Mobile Marketing to go Virales Marketing und Guerilla-Marketing to go Crossmedia-Marketing to go Literatur Surf-Tipps: Online-Magazine und Blogs Tools Checklisten Checkliste Online-Marketing (Bannermarketing) Checkliste -Marketing Checkliste Social-Media-Marketing Checkliste Online-PR Checkliste Videomarketing Checkliste Mobile Marketing Checkliste Crossmedia-Marketing Platzgerangel Warum Suchmaschinen immer wichtiger werden Suchmaschinen, Webkataloge und Metasuchmaschinen Welche Suchmaschinen gibt es? Google Yahoo Bing Wie Suchmaschinen arbeiten Crawling und Indexierung Ranking-Kriterien für Suchmaschinen Wie Menschen suchen Suchbegriffe eingeben Die Auswahl des Suchergebnisses

7 Inhalt 10.5 Keyword-Recherche Die richtigen Suchbegriffe finden Aufnahme in Suchmaschinen Suchmaschinenwerbung (SEM) Vor- und Nachteile Die Vorteile Die Nachteile Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords Das AdWords-Konto bei Google Die Kontostruktur Die Kampagne Die Werbenetzwerke Die Keywords Die Anzeigen Die richtige Landing Page Die Kosten Leistungsmessung und Optimierung Zehn Optimierungsmaßnahmen Bid Management Der AdWords Editor AdWords in 60 Sekunden AdWords vs. AdSense Empfehlung Suchmaschinenoptimierung (SEO) Zehn Mythen der Suchmaschinenoptimierung Die suchmaschinenfreundliche Website Name und Alter der Domain Die Website bei Suchmaschinen registrieren Informationsarchitektur: Strukturen schaffen Technische Voraussetzungen schaffen Einzelne Webseiten optimieren Die Wahl des passenden Suchbegriffs für die Webseite Inhalte optimieren Meta-Angaben optimieren Optimierung der URL - Datei- und Verzeichnisbenennung Verlinkungen im Netz Link-Popularität

8 Inhalt Die natürliche Link-Pyramide Der Linkaufbau: Wie bekomme ich Links? Gute und schlechte Links Weitere Optimierungsmaßnahmen Lokale Suche Bildersuche Produktsuche News und Blogs Website-Relaunch und Domain-Umzug SEO-konformer Website-Relaunch SEO-konformer Domain-Umzug Gebote und Verbote Suchmaschinen-Richtlinien Black-Hat vs. White-Hat SEO Verbote Kompakt: Suchmaschinenwissen Veranstaltungstipps zu Suchmaschinen Wissen to go Suchmaschinen to go Suchmaschinenwerbung (SEM) to go Suchmaschinenoptimierung (SEO) to go Literatur Surf-Tipps: Online-Magazine, Blogs und Podcasts Blogs und Online-Magazine Webinare, Video-Tutorials und Podcasts Tools Checkliste Checkliste Suchmaschinenoptimierung (SEO) Checkliste SEO-konformer Relaunch Checkliste Suchmaschinenwerbung (SEM) Zielgruppen und Targeting Welche Besucher sind auf der Website? Geografische Herkunft und Sprache der Nutzer Technische Ausstattung Nutzerverhalten Soziodemografische Daten Zielgruppen: Typologie der Website-Besucher Targeting: Gewünschte Besucher erreichen

9 Inhalt Manuelles Targeting Automatisiertes Targeting Kundenbindung (CRM) Kundenorientierte Inhalte und Mehrwerte schaffen Elektronische Kundenbindung (E-CRM) Weitere Instrumente der Kundenbindung Blogs, Foren und Social Media Newsletter und Re-Targeting Bonusprogramme Usability Benutzerfreundliche Websites Benutzerfreundlichkeit (Usability) Abgrenzung Barrierefreiheit (Accessibility) Tipps, wie Sie die Barrierefreiheit Ihrer Website verbessern Hilfsmittel für Behinderte Gesetze Zertifikate Usability der Benutzer steht im Fokus Bestimmte Benutzer Bestimmter Nutzungskontext Bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen Konventionen Strukturierung der Website Website-Struktur ist nicht gleich Navigation Methoden zur Website-Strukturierung Typen von Webseiten Was darf nicht fehlen, was sollten Sie vermeiden? Die Navigation Navigationsarten Navigationsstile Texten für das Netz Buttons und Links Formulare Bilder und Grafiken Multimedia (Audio, Video) Technische Aspekte

10 Inhalt Design-Aspekte Die Wahrnehmungsgesetze Farben Typografie Komposition und Positionierung der Elemente SEO und Usability Usability-Gebote Aus Besuchern Käufer machen User konvertieren Begrifflichkeiten Warum ist die Conversionrate so wichtig? Der Prozess der Conversionrate-Optimierung Phasen im Conversionrate-Optimierungsprozess LPO ist nicht gleich CRO Die Landing Page Elemente einer Landing Page Die 7 Elemente einer Landing Page Weitere relevante Aspekte für eine Landing Page Sonderfall: Formulare Selbstkontrolle Messung von Landing Pages Der Entscheidungsprozess der Zielgruppe Vertrauen schaffen und glaubwürdig sein Überzeugung Neuromarketing Häufige Fehler vermeiden Landing-Page-Optimierung (LPO) Testverfahren Usability-Tests Homemade vs. Outsourcing Expertentests Usertests Eyetracking Mouse-Tracking und Klicktracking A/B-Test Multivariate Tests (Technische) Umsetzung von Tests Die Qual der Wahl Wann, wenn nicht jetzt? Weitere Testmöglichkeiten

11 Inhalt 19 Kompakt: Kunden halten und konvertieren Wissen to go Zielgruppen und Targeting to go Kundenbindung (CRM) to go Usability to go Conversionrate-Optimierung to go Testen to go Literatur Surf-Tipps: Websites und Blogs Tools Checklisten Checkliste Zielgruppen und Targeting Checkliste Kundenbindung (CRM) Checkliste Usability Checkliste Conversion-Optimierung Checkliste Testen Web-Analytics Websites unter die Lupe genommen Wichtige Kennzahlen für die Web-Analyse Web-Analyse-Tools im Einsatz Anbieter und Unterschiede Web-Analytics einrichten Auswertung des Besucherverhaltens Wie gelangen die Besucher auf Ihre Website? Was machen die Besucher auf Ihrer Website? Wettbewerbsanalyse Wie gut sind andere? Web-Analytics für Fortgeschrittene Website-Optimierung Klickketten-Analysen Wie kann ich mit meiner Website Geld verdienen? Affiliate-Marketing als Publisher Die verschiedenen Modelle des Affiliate-Marketings Ein Praxisbeispiel Google AdSense Google AdSense einrichten Höhere Einnahmen mit Google AdSense Der Link-Basar

12 Inhalt 21.4 E-Commerce mit Online-Shops Für Fortgeschrittene: Professionelle Vermarktung und AdServer-Integration Professionelle Vermarktung Integration eines AdServers Kompakt: Website-Maximizer Wissen to go Web-Analytics to go Einnahmen erzielen to go Literatur Surf-Tipps: Online-Magazine, Podcasts und Blogs Tools Checklisten Checkliste Web-Analytics Checkliste Geld verdienen Meilensteine des Internet-Marketings Eine Zeitreise Aktuelle Situation Ausblick Website-Glossar Index

13 »Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.«henry Ford 1 Basiswissen Online-Marketing Sie haben eine eigene Website? Gratulation! Die Saat ist gelegt. Bestimmt haben Sie sehr viel Zeit und Energie in den Aufbau investiert, um Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Informationen zu präsentieren. Aber was nun? Wie wird aus Ihrem Pflänzchen eine Pflanze, die Früchte trägt? Wie erfahren die Menschen von Ihrer Website, wie wird sie optimal gefunden, wie spricht sie potenzielle Käufer an, wie bewerben Sie Ihre Angebote, und wie können Sie Geld mit Ihrer Website verdienen? Die Kernfrage lautet: Wie wird aus Ihrer Website eine erfolgreiche Website? All diese Fragen sind dem Online-Marketing zuzuordnen und werden in diesem Buch behandelt. Helfen wir also Ihrem Pflänzchen zu wachsen. Das Internet ist dasjenige Medium, das sich vergleichsweise am schnellsten entwickelt. Wie Sie in Abbildung 1.1 sehen können, benötigte das Internet nur wenige Jahre, um in den USA über 50 Millionen Nutzer zu erreichen, und schlägt damit inzwischen das Radio. Hierzulande benutzen nahezu 49 Millionen Menschen (Stand Frühjahr 2010) laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie das Internet und kommen unweigerlich mit verschiedenen Marketingmaßnahmen in Berührung sei es bewusst oder unbewusst. So hat fast jeder schon einmal ein Banner auf einer Website gesehen, einen Newsletter erhalten, ein Produkt gekauft, nach Informationen gesucht usw. Bei den täglichen Aktivitäten im virtuellen Raum ist Online-Marketing kaum wegzudenken. Für viele Unternehmen in unterschiedlichen Größenordnungen ist das Internet zu einem rentablen oder sogar dem einzigen Standbein geworden. Denken Sie einmal an Google, ein Unternehmen, das ohne Internet gar nicht existieren würde. Im dritten Quartal 2010 konnte das Suchmaschinenunternehmen nach Medienberichten einen Nettogewinn von 2,17 Milliarden Dollar verzeichnen. 23

14 1 Basiswissen Online-Marketing Anzahl der Nutzer in Millionen Radio TV Kabelfernsehen Internet/ Online Jahreszahl Abbildung 1.1 Internetwachstum im Vergleich zu anderen Medien (eigene Grafik in Anlehnung an Morgan Stanley Dean Witter 1997 S. 14; Zerdick, Picot, Schrape (1999), S. 143) Aber warum nicht bei Altbewährtem bleiben, fragen Sie sich? Die IVW, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. ( ermittelte beispielsweise die in Abbildung 1.2 und Abbildung 1.3 gezeigten Trends für Tageszeitungen und Online-Nutzung. Verkaufte Auflage in Millionen Stück 32,0 30,8 29,6 28,4 27,2 26,0 24,8 23,6 22,4 21,2 20, Quartal Abbildung 1.2 Entwicklung der Tageszeitungen 24

15 Basiswissen Online-Marketing 1 Visits in Milliarden 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 Jan '10 Mrz Mai Jul '10 Sep Nov Jan '11 Abbildung 1.3 Entwicklung der Nutzung der IVW-geprüften Online-Medien Diese Trends müssen nicht groß erklärt werden. Klar ist, dass Online-Medien auf dem Vormarsch sind, wohingegen die Nutzung von klassischen Medien wie Tageszeitungen drastisch abfällt. Fachzeitschriften müssen übrigens einen noch steileren Abfall hinnehmen. Innerhalb der geschichtlichen Entwicklung des Internets haben sich einige wichtige Meilensteine des Online-Marketings herausgebildet, die Sie in Kapitel 23,»Meilensteine des Internet-Marketings«, nachlesen können. Heute bauen immer mehr Unternehmen und Kleinunternehmer ihr Standbein im Online-Marketing auf oder aus. Für den Begriff Online-Marketing bestehen verschiedene Bezeichnungen, wie Internetmarketing, Web-Marketing oder E-Marketing. Alle meinen jedoch das Gleiche, nämlich Marketingmaßnahmen im Internet. Eine einheitliche Definition des Begriffs existiert jedoch nicht. Darüber hinaus kann eine Unterscheidung in Push- und Pull-Maßnahmen erfolgen. Im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen, die darauf ausgelegt sind, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erhaschen, zielt das Online-Marketing darauf ab, den aktiven Surfer anzusprechen. Hier spricht man von Push- und Pull-Marketing: Kurz gesagt geht die Aktivität beim Push-Marketing vom Werbetreibenden aus. Er versucht, mit verschiedenen Maßnahmen eine Zielgruppe zu erreichen. Auf diese Menschen strömen die Werbemaßnahmen ein, ohne dass sie sich dagegen wehren können bzw. so, dass sie sich nur schwer abwenden können. Streuverluste sind hier an der Tagesordnung. Beim Pull-Marketing ist der Ablauf prinzipiell umgekehrt. Hier macht der Benutzer den ersten Schritt, indem er beispielsweise aktiv eine Suchanfrage im Internet stellt. Macht für Sie nun die Bezeichnung Sinn? Beim Push-Marketing (»push«, engl. für»anstoß, Druck, Schub«) schiebt der Werbetreibende seine Maßnahmen an, während beim Pull-Marketing (»to pull«engl.»holen«) der Interessent aktiv nach Informationen oder Produkten sucht (siehe Abbildung 1.4). 25

16 1 Basiswissen Online-Marketing Push-Marketing Website-Betreiber Ihre Kunden Pull-Marketing Abbildung 1.4 Prinzip von Push- und Pull-Marketing Für Sie als Website-Betreiber sind die Möglichkeiten, die das Internet mit sich bringt, sowohl Chance als auch Herausforderung zugleich. Denn wenn Sie einem Suchenden nicht das bieten, wonach er sucht, kann er mit einem Klick zum Wettbewerber wechseln. So spielen Mehrwert, Relevanz und Vertrauen eine besondere Rolle im Internet. Zudem ist das Internet trotz seiner direkten Kommunikationsmöglichkeiten in gewisser Weise anonym. Stellen Sie sich vor, Sie entdecken beim Surfen eine Website mit interessanten Produkten, die Sie bisher noch nicht kannten. In der Offline-Welt machen Sie sich einen ersten Eindruck von der Aufmachung des Geschäfts, können die Produkte anfassen und mit den Verkäufern sprechen. Das alles muss das Internet auch leisten. Der erste Eindruck, der Service und die Nähe zum Kunden sind hier für Ihren Erfolg entscheidend. In diesem ersten Kapitel möchten wir Ihnen das Gebiet des Online-Marketings im Allgemeinen vorstellen. Neben einem Gesamtüberblick stellen wir Ihnen auch die einzelnen Teilbereiche kurz vor. Ausführlichere Erklärungen zu den Bereichen finden Sie anschließend in den jeweiligen Kapiteln zum Thema. Gerade wenn Sie mit Ihrer Website und den Werbemaßnahmen für Ihren Online- Auftritt noch am Anfang stehen, können sich schnell Fehler einschleichen. Wir gehen auf die grundlegenden Probleme in verschiedenen Online-Marketing- Bereichen ein und zeigen Ihnen Wege auf, wie Sie diese vermeiden können. Dabei schauen wir uns den gesamten Prozess der Website-Erstellung an und decken häufige Fehlerquellen der einzelnen Stationen auf. Angefangen von der Domainwahl, der Konzeption und Umsetzung, über die Ausrichtung auf die anvisierte Zielgruppe, Messverfahren und Benutzerfreundlichkeit, bis hin zu Suchmaschinenmarketing, klassischen Online-Marketing-Maßnahmen, Optimierungspotenzial und schließlich der Möglichkeit, Geld zu verdienen. 26

17 Einführung und Übersicht der Marketingkanäle Einführung und Übersicht der Marketingkanäle Im Unterschied zu den klassischen Medien birgt das Internet besonders für Unternehmer viele Vorteile. Neben einer sogenannten Twenty-four-seven- Erreichbarkeit (d.h. 24 Stunden, 7 Tage die Woche) sind Sie nicht nur zeitlich rund um die Uhr für Ihre Kunden verfügbar. Sie sind auch rund um den Globus für Ihre Kunden da. Das Internet ermöglicht enorm schnelle Reaktionszeiten. So können Sie ad hoc Informationen ändern oder aktualisieren und sind für Ihre Kunden immer»up to date«. Veraltete Flyer und Werbeanzeigen gehören somit der Vergangenheit an. Vielmehr können Sie nun mit Maßnahmen auftreten, die Text, Bild, Audio und Video miteinander vereinen Stichwort: Multimedia. Darüber hinaus können Sie eine direkte Bindung zu Ihren Kunden aufbauen und einen unmittelbaren Unternehmenskontakt herstellen. Welches andere Medium kann bei diesen Kriterien noch mithalten? Hat man früher»über«ihre Angebote gesprochen, kann man beispielsweise dank Social Media inzwischen»mit Ihnen direkt«über Angebote sprechen. Sie können Ihre Interessenten individuell ansprechen, und diese können entsprechend interagieren. Damit haben Sie im Internet die Möglichkeit, einen kompletten Prozess von Aufmerksamkeit, Information, Kauf, Transaktion und in einigen Fällen auch die Distribution abzubilden. Ein weiteres bedeutendes Merkmal im Zusammenhang mit Online-Marketing ist die genaue Messbarkeit Ihrer Maßnahmen. So können Sie zielgenau ermitteln, wie wirkungsvoll die einzelnen Aktionen waren, und können im Vergleich zu anderen Medien Ihre Bemühungen schnell optimieren. Wie Sie aus der Begriffsdefinition erfahren haben, beschreibt das Online-Marketing prinzipiell Marketing-Maßnahmen im Internet. Das klingt sehr allgemein und ist es auch, weshalb sich einzelne Teilbereiche etabliert haben. Dazu zählt der Bereich des Suchmaschinenmarketing (SEM, Search Engine Marketing), aber auch das Affiliate- und -Marketing, Banner- Video- und Mobile Marketing und seit der Etablierung von sozialen Netzwerken auch das Social-Media-Marketing. Abbildung 1.5 gibt dies im Überblick wieder. Wie Sie sehen können, betreffen die Bereiche Usability, Testen und Optimieren alle Teilbereiche des Online-Marketings. Ebenso sollten Sie als Werbetreibender alle Marketingaktivitäten ausreichend messen und analysieren. Mit derartigen Auswertungen können Sie Ihre Website wieder ein Stückchen näher zum Erfolg führen. Ein großer Bereich im Online-Marketing ist das Suchmaschinenmarketing (SEM). Dass wir den Schwerpunkt dieses Buches auf SEM gelegt haben, sehen Sie schon an den Kapitelumfängen. Da insbesondere das Unternehmen Google in vielen Internetbereichen aktiv ist, lohnt sich ein detaillierter Blick auf diesen Suchmaschinengiganten. Das Suchmaschinenmarketing umfasst die beiden Bereiche 27

18 1 Basiswissen Online-Marketing Suchmaschinenoptimierung oder auch SEO für Search Engine Optimization genannt (mehr dazu lesen Sie in Kapitel 12,»Suchmaschinenoptimierung (SEO)«) und Suchmaschinenwerbung, auch SEA für Search Engine Advertising (auf diesen Bereich gehen wir in Kapitel 11,»Suchmaschinenwerbung (SEM)«, näher ein). Online- Marketing - Marketing SEM Suchmaschinenmarketing Banner- Marketing Video- Marketing Affiliate- Marketing Social- Media- Marketing Mobile Marketing SEA Suchmaschinenwerbung SEO Suchmaschinenoptimierung Website-Optimierung und Usability Web-Analytics Abbildung 1.5 Überblick über die Bereiche des Online-Marketings Einen weiteren Bereich stellt das Affiliate-Marketing dar (Details entnehmen Sie Kapitel 2,»Online-Marketing Werben im Internet«). Die Kooperationen und partnerschaftlichen Werbemaßnahmen können sich mit anderen Bereichen des Online-Marketings überschneiden. So kann beispielsweise das Affiliate-Marketing auch im Bereich der klassischen Bannerwerbung stattfinden. Hier bestehen also fließende Übergänge. Das -Marketing kennen Sie wahrscheinlich aus Ihrem Alltag. Da flattern in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen Newsletter in das -Postfach. Laut dem»european -Marketing Consumer Report 2010«von ContactLab werden in Deutschland durchschnittlich 6,3 Newsletter pro Nutzer abonniert. Einige sind eher lästig, bieten wenig Neues und landen oftmals ungelesen im virtuellen Papierkorb oder werden schnell wieder abbestellt. Andere hingegen sind informativ und zählen somit zur regelmäßigen Lektüre. Wie Sie mit Ihrem Newsletter zur letzteren Gruppe gehören, erfahren Sie in Kapitel 3,»Direkte Ansprache Wirksames - und Newsletter-Marketing«. Smartphones und das populäre iphone sind inzwischen zu einer Art Statussymbol herangewachsen. Immer mehr Menschen nutzen Handys mit Internetzugang. 28

19 Einführung und Übersicht der Marketingkanäle 1.1 Daher ist es leicht nachvollziehbar, dass sich Werbetreibende auch diesen Kanal zunutze machen (mehr dazu finden Sie in Kapitel 6,»Mobile Marketing«). Werbe-SMS oder die Gewinnspielteilnahme per Handy sind nur einige Beispiele für Maßnahmen, die sich an Nutzer mobiler Endgeräte richten. Kinokassen klingeln durch den Film The Social Network, Menschen twittern, was sie zu Mittag essen, und Kontakte werden nicht mehr per Handschlag, sondern per XING vorgestellt. Menschen unterhalten sich online über verschiedenste Anknüpfungspunkte. Das kann z. B. sowohl die gleiche Lieblings-TV-Serie sein, der gleiche Freundeskreis, aber auch Ihr Produkt. So gewinnen soziale Netzwerke zunehmend an Bedeutung auch für Unternehmen und Werbetreibende. Wir gehen in Kapitel 4,»Social-Media-Marketing und Online-PR«, näher auf diesen Teilbereich des Online-Marketings ein. Ein Tag hat 24 Stunden, nicht einmal ausreichend, um das Videomaterial anzusehen, das bei YouTube nach dessen eigenen Aussagen pro Minute hochgeladen wird. Hier handelt es sich nämlich um 35 Stunden. Diese Zahlen verdeutlichen den Aufwärtstrend, was den Bereich Video betrifft. So gibt es zunehmend Menschen, die Videos sowohl produzieren als auch konsumieren. Und auch dies ist ein weiterer Anknüpfungspunkt für werbende Unternehmen. Welche Möglichkeiten es genau gibt, lesen Sie in Kapitel 5,»Videomarketing«. Doch die beste Website bringt Ihnen nichts, wenn Besucher sie nicht nutzen. Der englische Begriff Usability bedeutet sinngemäß so viel wie»benutzbarkeit«; und damit ist gemeint, dass es elementar ist, eine Website so zu gestalten, dass Besucher sie problemlos verwenden können. Sie haben in der Regel keine Zeit und keine Lust, sich durch eine Seite zu klicken, bis sie das gefunden haben, wonach sie suchen. Warum auch, wenn der Konkurrent hier eine bessere Lösung bietet? Wie Sie Ihre Website usable gestalten, lesen Sie in Kapitel 16,»Usability Benutzerfreundliche Websites«. Wie erfolgreich sind aber nun die einzelnen Maßnahmen, und wo liegen die Schwachstellen Ihrer Website? Das Thema Web-Analytics steht hier im Mittelpunkt, und wie Sie in Abbildung 1.5 sehen können, bezieht sich das Messen und Analysieren von wichtigen Kennzahlen auf alle Bereiche des Online-Marketings. Damit Sie Ihre Website nicht aus dem Bauch heraus steuern müssen, treffen Sie Entscheidungen, die auf fundierten und messbaren Kennzahlen basieren. Welche Kennzahlen relevant sind, wie Sie messen und welche Zusammenhänge Sie beachten sollten, erfahren Sie in Kapitel 20,»Web-Analytics Websites unter die Lupe genommen«. Die Ergebnisse Ihrer Analyse können zugleich als Grundlage für zwei weitere wichtige Bereiche dienen: für das Testen und für das Optimieren. Niemand weiß 29

20 1 Basiswissen Online-Marketing besser, was die Kunden wirklich wollen, als die Kunden selbst. Daher sollten Sie ihnen mit Ihrer Website entsprechende Lösungsvorschläge bieten. Jedoch können sich Rahmenbedingungen und äußere Gegebenheiten und somit das Nutzerverhalten ständig ändern. Daher ist eine Website nie im Stillstand. Sowohl das Testen als auch das Optimieren sind kreisläufige Prozesse, die sich durch alle Teilbereiche des Online-Marketings ziehen. Sie sehen, es gibt viele Möglichkeiten und gute Gründe, Ihre Angebote bzw. Ihre Website im Internet zu bewerben. Denn was nützt Ihnen eine Seite, die Sie möglicherweise mit geringen Kosten aufgebaut haben, von deren Existenz aber niemand weiß? Machen Sie sich schon zu Beginn einige Dinge bewusst: Klar, Marketing ist nicht umsonst, und es werden Investitionen und Folgekosten auf Sie zukommen, um Ihre Website zu bewerben. Jedoch werden Sie mit genauen Testverfahren und preistransparenten Maßnahmen diese Kosten im Griff haben. Wir warnen ausdrücklich davor, nur im Netz zu agieren, weil»es ja alle so machen«. Das ist keine Strategie, die zum Erfolg führt. Vielmehr sollten Ihre Handlungen und Maßnahmen auf den Nutzer und potenziellen Kunden ausgerichtet sein. Bieten Sie ihm mit Ihrem Angebot einen Mehrwert. Nutzen Sie die Möglichkeit einer ehrlichen und direkten Kundenkommunikation. Dazu zählt auch eine aktuelle Website. Es ist ein Irrglaube, eine Website einmal zu erstellen und sie als Selbstläufer anzusehen oder als»gelddruckmaschine«zu nutzen. Denken Sie an unser Eingangsbeispiel mit dem Pflänzchen. Es will gehegt und gepflegt werden, damit es gedeiht und dasselbe gilt für Ihre Website. Da Sie nun eine Vorstellung davon haben, wie umfangreich die Maßnahmen im Bereich Online-Marketing sein können, ist es leicht nachvollziehbar, dass auch eine Menge Fehler passieren können. Das bekannte Sprichwort»Wo gehobelt wird, da fallen Späne«ist hier aber fehl am Platz. Viele Fehler lassen sich recht einfach vermeiden und das ist eine der Aufgaben, die dieses Buch hat. Aus diesem Grund möchten wir Ihnen auf den folgenden Seiten einige grundlegende Fehler aus den verschiedenen Bereichen des Online-Marketings vorstellen und Ihnen Wege aufzeigen, wie Sie diese vermeiden können. Machen wir also den Fehlerteufel unschädlich. 1.2 Zehn Dinge, die man grundlegend falsch machen kann Grundregeln, um Anfängerfehler zu vermeiden Ein Hinweis vorab: Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen grundlegende Fehler vorstellen, die in den verschiedensten Bereichen im Online-Marketing auftreten können. Es mag darüber hinaus weitere Fehler geben, die wir in diesem 30