Wege durch den Onlinedschungel wie sich Onlineverfahren wie Netnographie und Online-Communities sinnvoll einsetzen lassen

Transkript

1 Wege durch den Onlinedschungel wie sich Onlineverfahren wie Netnographie und Online-Communities sinnvoll einsetzen lassen von Hanna Knorr, René Kaufmann (GIM) Zusammenfassung Dieser Artikel gibt einen Überblick über derzeit gängige qualitative Verfahren in der Onlineforschung, um Licht in den methodologischen Onlinedschungel zu bringen. Er illustriert, dass sich hinter der Vielzahl an Labels und Bezeichnungen, die angeboten werden, 5 Basis-Module verbergen: beobachtende Verfahren (qualitative Netnographie und Web Monitoring) sowie aktiv initiierte Verfahren (Online- Gruppendiskussionen, Online-Foren, Online-Tagebücher, Online-Umfragen), wobei die Letzteren für gewöhnlich in modularer Kombination in einem prozessual angelegten Forschungsprozess kombiniert werden. Mit Hilfe von Beispielen aus der Praxis wird illustriert, wie man diese verschiedenen qualitativen Online-Verfahren adäquat und sinnvoll entlang des Produkt- und Markenlebenszyklus nutzen kann. Abstract The article gives an overview over the currently common qualitative methods in online research to help navigating through the methodological online jungle. It illustrates that behind the multitude of labels used by suppliers, 5 basic modules can be identified: observing research approaches (qualitative netnography and web monitoring) as well as actively initiated research tools (online group discussion, online forums, online diaries, online surveys), the second set of methods usually used in modular combination for online research set-ups. With the help of case examples we give an outline how these qualitative online research methods can be used adequately along the product- and brand lifecycle. Onlineverfahren sind en vogue. Das Angebot wächst stetig, es existiert kaum ein Marktforschungsunternehmen, das keine Onlineverfahren anbietet. Gleichzeitig wächst jedoch die Unübersichtlichkeit und die Intransparenz: So ist oft auf den ersten Blick schwer ersichtlich, was sich hinter der Vielzahl an Angeboten und den zahlreichen Tools wie z.b. Online-Logs, Blogs, Communities verbirgt. Gleichzeitig gerät durch den starken Fokus auf Technologien und Software tendenziell der eigentliche Benefit der qualitativen Marktforschung aus dem Blick: reichhaltige Insights, ein tiefes Verständnis des Konsumenten durch maßgeschneiderte und konsumentennahe Forschung und Analyse. Dieser Artikel gibt einen Überblick über gängige Tools und zeigt anhand von Beispielen aus der Praxis, wann sich welche Onlineverfahren sinnvoll einsetzen lassen. Der Fokus liegt hierbei auf zwei aktuell wichtigen methodischen Ansätzen der qualitativen Onlineforschung:

2 Beobachtende, softwaregestützte Verfahren wie Netnographie, bei denen Konsumenten und ihre Beiträge, Meinungen und Kommunikationsströme im Internet beobachtet werden Prozessuale Forschungsansätze (d.h. marktforschungsinitiierte Online-Communities), bei denen verschiedene Basis-Tools wie Onlinetagebuch, Onlinegruppe, Onlinebefragung oder -Forum miteinander kombiniert werden Den Onlinedschungel verstehen: die fünf Basis-Online-Module Die Liste der aktuell angebotenen Online-Methoden ist lang: Logs, Blogs, Online-Tagebücher, SMS- Dokumentationen, Netnographie, Creative Community usw. Was verbirgt sich hinter diesen Begrifflichkeiten? Wie lassen sich die einzelnen Angebote unterscheiden? Ein Blick hinter die Kulissen zeigt, dass sich hinter den vielen Labels meist 5 methodische Grundmodule verbergen (siehe Grafik 1). Diese können je nach Fragestellung und Forschungsgegenstand eingesetzt werden. Sie unterscheiden sich hinsichtlich Synchronität, Multimedialität und dem Interaktionsgrad von Marktforscher und Teilnehmern, woraus sich unterschiedliche Vorteile ergeben: Grafik 1 2

3 1. Netnographie, Social Media Monitoring oder Web Monitoring: asynchron, beobachtende, multimedial Bei diesen Verfahren wird das Internet als Datenquelle genutzt, indem die dort stattfindenden Kommunikationsströme auf Foren, Blogs oder in Communities analysiert werden. Hierbei unterscheidet man zwischen stark technologiegestützten Methoden wie Social Media oder Web Monitoring und der Methode der Netnographie, die den Fokus auf die tiefgehende qualitative Analyse von Consumer Generated Content legt. Diese Methoden eignen sich insbesondere für ein erstes qualitatives Zielgruppenverständnis, aber auch um ein schnelles und kostengünstiges Feedback darüber zu erhalten, wie Produkte, Marken und Themen online verhandelt werden. Dabei werden authentische, direkte Konsumentenäußerungen genutzt, die durch keinerlei vorstrukturiertes Antwortverhalten verfälscht sind. 2. Online-Gruppendiskussionen bzw. Chats: Synchron, interaktiv, bedingt multi-medial In Ergänzung zu Offline-Gruppen bietet sich dieses Verfahren an, um z.b. Insights zu sensiblen Themen oder zu sehr unterschiedlichen Fragestellungen zu generieren oder um Konzepte oder Kommunikation zu bewerten. Ähnlich wie bei Gruppendiskussionen können hier Werbespots oder Printanzeigen direkt getestet werden. Die Anonymität des Internets führt hierbei zu emotional sehr direkten Antworten und bei entsprechender Moderation zu einem stärker ausgeprägte egalitären Antwortverhalten als offline. 3. Online-Foren: Asynchron, interaktiv, multimedial Online-Foren sind dann vorteilhaft, wenn sowohl gruppendynamische Effekte genutzt werden sollen, als auch Zeit zur stärkeren Selbstreflektion sinnvoll ist. Diese Methode lässt sich z.b. gewinnbringend zur Diskussion von Marken- und Produktsets, Trends etc. einbringen, aber auch für CoCreation-Prozesse bei denen Teilnehmer Konzepte bzw. Entwürfe zu Produkten, Verpackungen, Kommunikation, Claims miteinander diskutieren und weiterentwickeln. 4. Online-Tagebücher: Asynchron, individuell, multimedial Ähnlich wie Offline-Tagebücher eignen sich diese hervorragend um authentische Einblicke zu Life-Style, Usage & Attitudes zu gewinnen oder visuelle Imaginationswelten von Marken oder Produktwünschen zu erheben. Ein weiterer Vorteil: die Multimedialität eröffnet enorme Ausdrucksmöglichkeiten für die Teilnehmer. Handy-Videos und -Fotos, SMS, Collagen sowie Links zu Songs, Webseiten etc. ermöglichen eine konsumentengeleitete Forschung mit authentischen und unverfälschten Einblicken. 5. Online-Befragung: Asynchron, individuell, multimedial Qualitative Online-Befragungen, verstanden als halbstandardisierte Befragung mit offenen und geschlossenen Fragen, bieten zwei Vorteile: gekoppelt mit weiteren Online-Modulen bietet sich hier die Möglichkeit, individuelle Meinungen (z.b. in Form von Ratings oder Rankings) schnell und unkompliziert abzufragen. Aufgrund der Flexibilität dieser Methode können viele Konsumenten (n = 50 bis 100) 3

4 innerhalb eines kurzen Zeitraumes befragt werden. Dies hat sich als geeignete Methode erwiesen, um ein schnelles, gezieltes und gleichzeitig relativ breites Marktfeedback hinsichtlich Kampagnen, Produkteinführungen, Claims oder Konzepten zu erhalten. Netnographie den Onlinedschungel beobachten und verstehen Netnographie ist insbesondere dann geeignet, wenn man als Hersteller noch nicht viel über Zielgruppen, ihre Bedürfnisse und Motive oder relevante Themen im Kontext von Marken oder Produkten weiß, und sich einen ersten Eindruck verschaffen möchte. Für einen Kunden aus dem Bereich Nahrungsmittelergänzung bot sich beispielsweise der Ansatz der Netnographie an, um die Ernährungsgewohnheiten- und Veränderungen bei Frauen während der Schwangerschaft zu verstehen, um ein erstes grundlegendes Konsumentenverständnis im Kontext eines geplanten Produkt-Launch zu entwickeln. Für diesen Kunden wurden neben speziellen Portalen zu Schwangerschaft und Kindern auch allgemeine Gesundheitswebsites und Blogs werdender Mütter beobachtet und analysiert. Dabei war es möglich, nicht nur generelle Consumer Insights zum Thema Ernährungsumstellung während der Schwangerschaft zu generieren. Da sich auf den analysierten Internetforen ein reger Austausch zwischen Frauen zum Thema über mehrere Schwangerschaftsmonate hinweg entwickelte, konnten Einstellungen, Routinen und Wünsche in ihrer Entwicklung über einen längeren Zeitraum abgebildet werden. Zusätzlich war es möglich, aus den ca.1500 analysierten Beiträgen ein qualitatives Clustering von Schwangerschafts- Ernährungstypen zu bilden. Wie bei der Offline-Ethnographie geht es beim netnographischen Ansatz darum, ein qualitatives, tiefes Verständnis für Kontexte, Bedeutungszusammenhänge und Motive zu gewinnen. Dabei ist es allerdings insbesondere die Erfahrung und Interpretationsleistung des Marktforschers, die eine gute Netnographie ausmacht. Ein quantitatives Monitoring des Internets wie z.b. beim Social Media oder Web Monitoring ist daher immer nur als Ergänzung zur qualitativen Netnographie zu verstehen. Der Vorteil einer solchen In-depth-Netnographie, bei der Webinhalte nicht nur quantifiziert oder geclustert, sondern gründlich analysiert und interpretiert werden, kann dann sehr weitreichend sein. Beispielsweise ist denkbar, eine Netnographie vor dem Roll-Out aufwendigerer Grundlagenforschung zu schalten, um zunächst zeit- und kosteneffizient einen ersten qualitativ sehr validen Überblick zu erhalten. Ein zweiter Anwendungsbereich besteht z.b. darin, ungefilterte und authentische Insights zur Nutzung von Produkten und den damit verbundenen Konsummotiven zu erhalten, da im Online-Kontext üblicherweise soziale Erwünschtheit und Ausdrucksbarrieren eine sehr geringe Rolle spielen, frei nach dem Motto je direkter und ehrlicher, desto besser. Da das Internet heute zudem zur Vorabrecherche bei Kaufentscheidungen stark genutzt wird, lassen sich die Fragen von Konsumenten an Marken und Produkte hervorragend beobachten. 4

5 Marktforschungsinitiierte Online-Communities Onlinemodule gezielt kombinieren Soll der Konsument in die Entwicklung von Konzepten, Produkten oder Marken früh und unmittelbar eingebunden werden, bieten sich marktforschungsinitiierte Online-Communities bzw. CoCreative Online Labs an. Davon ist dann die Rede, wenn die oben beschriebenen Module 2-5 in einem prozessual angelegten Forschungsprojekt miteinander kombiniert werden. Dabei erhält ein online oder offline rekrutiertes Sample von Konsumenten Zugang zu einer eigens für ein spezifisches Projekt angelegten Internet-Plattform, die über mehrere Tage oder Wochen freigeschaltet ist und auf der die Teilnehmer verschiedene Module durchlaufen. Anwendungsbeispiel 1: Internationale Insight- und Konzeptentwicklung mit Lead Usern Fußpflege bzw. Füße haben in unterschiedlichen Kulturkreisen unterschiedliche Bedeutungen: in Indien sind sie je nach Gepflegtheit und Dekoration Ausdruck des gesellschaftlichen Status, in den USA ist der Gang zur Pediküre eine Selbstverständlichkeit, in Deutschland wiederum entdecken vor allem jüngere Frauen den Fuß als zu ästhetisierendes Körperteil. Für internationale Markenartikler stellt diese Konstellation eine Herausforderung hinsichtlich der Entwicklung international funktionierender Produktund Kommunikationskonzepte dar. GIM hat für diese Situation das zweiphasige GIM Creative Online Lab entwickelt. Hierbei werden die kreativen Potentiale von Leadusern in nationalen oder auch internationalen Communities genutzt, um neue, nationale oder länderübergreifende Konzept- und Designideen zu entwickeln. In dem Beispiel Fußpflege und Schönheit wurden zusammen mit 15 Teilnehmerinnen aus Indien, Deutschland und den USA Konzepte für neue Fußpflegeprodukte und -designs entwickelt. Die erste Phase diente der Insight-Generierung: nach einem Kennen-Lern-Chat wurden hierfür in Online- Foren multimediale Insights zu Usage & Attitudes, Produkten und neuesten Trends gesammelt und diskutiert. Hierbei dokumentierten die Teilnehmerinnen über Handy-Videos und -Fotos z.b. ihre Pflegerituale oder Trendprodukte und diskutierten sowie kommentierten diese anschließend gemeinsam im Forum. Der Vorteil: die dabei gesammelten Produkte und Ideen wurden nicht durch den Forscher oder mögliche Agenturen vorgegeben, sondern entstammten der unmittelbaren Alltags- und Imaginationswelt der Konsumenten. In der zweiten Phase wurden die Erkenntnisse in Konzepte umgewandelt und in einem CoCreation- Prozess mit den Teilnehmern verfeinert und visualisiert. In dieser Phase profitiert der Ansatz von weiteren Vorteile der Onlinedurchführung: Die Asynchronität erlaubte es den Teilnehmern, kontinent- und zeitzonenübergreifend miteinander zu diskutieren. Die Diskussionen konnten gleichzeitig durch den Moderator beobachtet und ausgesteuert werden. Das Ergebnis bzw. der Vorteil des Creative Online Labs: durch die frühe Einbindung der Konsumenten und die internationalen CoCreation-Prozesse konnten innerhalb von zweieinhalb Wochen Konzepte bzw. 5

6 Produkt- und Designideen erstellt werden, die auf konsumentennahen Needs und Produkterwartungen in allen drei Ländern beruhen. Anwendungsbeispiel 2: CoCreation in der Molkereiprodukte-Online-Community mit normalen Verbrauchern zu marktreifen Konzepten, Verpackungen und Claims Süße und auch salzige Molkereiprodukte wie Joghurts oder deftige Brotaufstriche sind in den meisten Haushalten Deutschlands ein normaler Bestandteil der täglichen Ernährung. Eine ständige Weiterentwicklung und Optimierung von Produkten und Verpackungen ist aufgrund des harten Wettbewerbes unabdingbar. Das Beispiel einer ebenfalls zweiphasig aufgebauten Milchprodukte- Community für eine der führenden Molkereien Deutschlands zeigte, dass sich auch kreative Potentiale von normalen Konsumenten gewinnbringend nutzen lassen, um in der Kategorie Food Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Ausgangspunkt der Studie waren 40 Produktideen und dazugehörige Verpackungsvorschläge (inklusive Produktnamen und Claims) und das Ziel, diese innerhalb von 14 Tagen sowohl auf ihr Marktpotential hin zu prüfen, zu selektieren und zu optimieren. In der ersten Phase diskutierten und bewerteten die 100 Molkereiproduktverwender zwischen 25 und 65 Jahren Konzepte in verschiedenen Foren. Zugleich hatten die Teilnehmer auch hier die Möglichkeit, eigene Ideen oder Anwendungsmöglichkeiten zu kreieren und auszutauschen. In der zweiten Phase wurden die Konzepte mit dem höchsten Marktpotential in einem CoCreation Prozess weiterentwickelt. Auch hier hatten Auftraggeber und Moderatoren während der gesamten Dauer des Projektes die Möglichkeit, zeitnah auf die Ergebnisse der Diskussionen zu reagieren und Rückfragen zu stellen. Aufgrund der relativ hohen Anzahl von Teilnehmern entwickelte sich hier ähnlich wie in offenen Foren im Internet eine beträchtliche Eigendynamik, so dass sich neben dem Selektionsprozess durch gezielte Beobachtungen parallel reichhaltige Insights zum Thema Molkereiprodukte generieren ließen. Zugleich profitierte das Projekt von der Asynchronität des Mediums: unabhängig von Alter und Geschlecht zeichnete sich die Mehrheit der Beiträge durch einen hohen Grad an Selbstreflektion aus. Im Gegensatz zu offenen Online-Foren konnte hier in der Analysephase eine gezielte Differenzierung nach Zielgruppen und weiteren Kriterien, wie z.b. Alter, Bundesland, Geschlecht erfolgen. Das Ergebnis bzw. der Vorteil dieser Online-Community: der anschließende quantitative Konzepttest zeigte, dass durch die Einbindung vieler Teilnehmer, die gezielte Nutzung der gruppendynamischen Prozesse sowie der kreativen Potentiale der Konsumenten innerhalb von zwei Wochen Feldzeit 12 marktreife Konzepte und Verpackungen entstanden waren. 6

7 Fazit Es lässt sich feststellen, dass Onlineverfahren inzwischen für alle Phasen des Produkt- oder Markenlebenszyklus eine methodische Alternative oder zumindest Ergänzung zur Offline-Forschung darstellen, insbesondere wenn Forschungsanbieter Kunden dabei maßgeschneiderte Forschungsdesigns bieten, bei denen entsprechend der Fragestellung die adäquaten Online- und ggf. auch Offline-Module miteinander kombiniert werden. Trotz verschiedener Labels und Bezeichnungen lichtet sich der methodische Onlinedschungel, indem man sich klar macht, dass sich die derzeit angebotenen qualitativen Onlineverfahren in die oben beschriebenen 5 grundlegenden Verfahren einteilen lassen. Bei alledem sollte aber auch klar sein, dass sich die verschiedenen Verfahren der Onlineforschung erst dann gewinnbringend nutzen lassen, wenn die Grundkriterien der klassischen Offlineforschung wie z.b. Transparenz und Kontrollierbarkeit der Rahmenbedingungen durch saubere Rekrutierung für eine Onlinecommunity oder auch Quellentransparenz bei einer Netnographie eingehalten werden. Zu guter Letzt sind es nämlich nicht neue Technologien selbst, die uns methodisch weiterbringen, sondern deren passgerechte Nutzung sowie eine fundierte Analyse durch die Forscherpersönlichkeit dahinter. Artikel erschienen in: planung&analyse 1/2010 Abdruck mit Genehmigung des Deutschen Fachverlags, planung & analyse, Mainzer Landstrasse 251, Frankfurt am Main, Telefon , Fax , redaktion@planunganalyse.de, 7