Pharma-Marken unter Druck: Chancen in einem schwierigen Markt systematisch erforschen und nutzen!

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1 4/2007 Doris Fuchs Pharma-Marken unter Druck: Chancen in einem schwierigen Markt systematisch erforschen und nutzen! Sonderdruck

2 Die Autorin Doris Fuchs leitet das Kompetenzzentrum Pharma bei der Gesellschaft für innovative Marktforschung. Sie beschäftigt sich unter anderem damit, wie die klassische Pharmamarktforschung durch kreative Methoden aus der Konsumgüterindustrie bereichert und weiterentwickelt werden kann. Pharma-Marken unter Druck: Chancen in einem schwierigen Markt systematisch erforschen und nutzen! Durch die Gesundheitsreformen der letzten Jahre unterliegen Ärzte im Jahr 2007 starken Restriktionen beim Einsatz von Original-Präparaten. Das Zeitfenster, in dem Markenprodukte sich gegenüber Generika behaupten können, ist inzwischen klar limitiert, etwa zehn Jahre hat ein Originalpräparat Zeit. Der grassierende Sparzwang setzt die Präparate schon unter Druck, wenn der Patentschutz noch greift: Generikaquoten, Budgetgrenzen all das macht es den Ärzten schwer, Markenprodukte zu verordnen. Wie können Originalpräparate auch unter diesen harten Bedingungen wirtschaftlich erfolgreich sein und welche Rolle spielen gezielte Positionierung und Markenführung dabei? GIM Pharma hat sich dieser Frage mit einer qualitativen Studie basierend auf kreativen Praxis-Tiefen-Interviews mit Allgemeinmedizinern angenommen (siehe Abbildung). Zentrale Themen waren: Was ist für den Arzt überhaupt eine Marke? Was macht medizinische Präparate zu Marken? Welche Einstellung haben Ärzte zu Pharma- Marken und welche Bedeutung haben diese in der ärztlichen Praxis? Wie nehmen Ärzte Maßnahmen der Markenführung wahr? Welche werden wie bewertet? Welche Chancen haben Marken noch vor dem Hintergrund der Gesundheitsreformen? Methodik: Wie erhält man ehrliche Aussagen von Ärzten zum Thema Markenverständnis und Markenbedeutung? In der Studie wurden kreative Markenforschungstools aus der Konsumgüterindustrie eingesetzt, um bei der sehr rationalen Zielgruppe der Ärzte sozial erwünschtes Antwortverhalten auszuschließen und alle relevanten Facetten der Markenbedeutung und Markenimages zu erfassen: Die rationalen wie die emotionalen, die bewussten wie die unbewussten. Denn Marktforschung mit Ärzten ist immer mit einem grundsätzlichen Problem konfrontiert: Ärzte stehen Marketing und damit auch Marketing-Marktforschung ambivalent gegenüber. Einerseits ist die Produktkommunikation des Herstellers eine wichtige Informationsquelle für den niedergelassenen praktisch tätigen Arzt mit wenig Zeit für Weiterbildung. Andererseits sehen die Ärzte, dass es sich bei allen vermittelten Informationen um Werbung handelt, es besteht Angst vor verzerrten Darstellungen und Manipulation durch emotionale Kommunikationselemente wie zum Beispiel Anzeigen und Visuals. Die ärztliche Ethik Abbildung und das ärztliche Selbstbild verlangen aber eine Präparate-Auswahl nach rationalen Gesichtspunkten zum Wohl des Patienten. In Marktforschungsgesprächen pflegen Ärzte daher gerne den Mythos des rein rationalen Entscheiders. Tatsächlich ist das Verhalten der Ärzte bei der Präparatewahl jedoch von Emotionen und subjektiven Annahmen nicht frei. Nicht immer steht der Vorteil des Patienten im Vordergrund, auch praktische Vorteile und Sicherheit für den Arzt spielen eine Rolle. Die Herausforderung für die Marktforschung besteht darin, die rationalen, normativ geleiteten Konstruktionen des Arztes zu durchbrechen und auch die anderen relevanten Motivationen herauszuarbeiten. Zwei methodische Zugangsweisen haben sich in zahlreichen Studien mit Ärzten als besonders hilfreich erwiesen und wurden Während des Praxisrundgangs: Blick in den überfüllten Musterschrank 2 planung & analyse 4/2007

3 Kurzfassung Im Pharmabereich wird zunehmend versucht, Originalpräparate über Markenimages und emotionale Bindung zu vermarkten. Dies eröffnet zwei grundsätzliche Fragen für die Pharmamarktforschung: Erstens, wie spricht man mit Ärzten über Marken und emotionale Kommunikationsinhalte? Denn Ärzte präsentieren sich in Marktforschungsgesprächen gerne als rationale Entscheider, die sich nicht von emotionaler Werbung und Markenimages beeinflussen lassen. Und zweitens, welche Chancen haben Markenführungsstrategien für Originalpräparate mit einem Lebenszyklus von etwa zehn Jahren? In einer Grundlagenstudie hat sich die Autorin mit der Markenwahrnehmung und Markenbedeutung bei Ärzten beschäftigt. In der Studie wurden spezielle methodische Verfahren eingesetzt, um Antworten jenseits von rationalen Idealisierungen zu erhalten: Visuell-projektive Methoden und Fallbeispiel-gestützte Explorationen. in der vorliegenden Studie eingesetzt: Zum einen visuelle und imaginativ-projektive Verfahren aus unserer Konsumgütermarktforschung, zum zweiten die Fallbeispiel-gestützte Exploration. 1. Visuelle und imaginativ-projektive Verfahren: Diese können in Ärzte-Interviews nicht nur als Verbalisierungshilfen dienen, sondern auch als Türöffner: Soll der Arzt eine Marke direkt in Worte fassen, so spricht er meist nur von konkreten Produkteigenschaften wie Wirksamkeit und Verträglichkeit; fragt man ihn nach Stimmungen zur Marke, so erhält man vielleicht noch Aussagen wie vertraut, altbewährt oder innovativ. Ärzte sind hier nicht anders als normale Konsumenten: Sie brauchen Hilfen, um über Images, Markenwerte und Emotionen zu sprechen. Solche Hilfen können projektive Verfahren wie zum Beispiel Mutationsübungen (die Marke als Person, das Markenuniversum usw.) bieten. Anthropomorphisierungsübungen besitzen jedoch den Nachteil, dass Ärzte dabei entweder sehr stark auf das Marketing und den Außendienst der Firma abzielen oder aber eher den Patienten beschreiben. Solche Sekundärrationalisierungen erfordern Moderationstechniken, die den Arzt in seinen Projektionen auf eine allgemeinere Markenebene führen. Aber auch bei einem versierten Moderator zeigt eine einzelne Mutationsübung häufig nur einen Ausschnitt aus dem Markenimage. Bei Anthropomorphisierungsübungen tendieren Ärzte dazu, in die Person eher die Marketing-Seite hineinzuprojezieren. Während bei Verwandlungen in Tiere erfahrungsgemäß eher die Wirksamkeitsseite projektiv symbolisiert wird, wenn eine Marke beispielsweise ein Löwe ist, oder eben nur eine Hauskatze. Das heißt für die Marktforschungspraxis, dass eine einzige Mutationsübung häufig nicht ausreicht, um das ge samte Image einer Pharmamarke zu eruieren. Erst ihr gezielter kombinierter Einsatz erzeugt das Gesamtbild. Aus der Konsumentenforschung ist nachhaltig bekannt, dass neben Mutationsübungen auch visuelle Techniken zur Markenvisualisierung geeignet sind. Bei deren offenster Form, der Collage, besteht allerdings häufig der Nachteil, dass sehr viel Interpretationsspielraum bleibt. Das Ergebnis hängt sehr stark von dem verwendeten Zeitschriftenmaterial ab, etwa wenn die Befragten für manche Markenwerte spontan nur schwer Bilder in den gängigen Zeitschriften finden. Die Visualisierung von Markenwerten lässt sich optimieren, indem standardisierte Bilderpools verwendet werden, die ein breites Spektrum an möglichen Markenwerten abdecken. In der Pharmamarkenstudie wurde mit den GIM Value Visuals ein solcher standardisierter Bilderpool eingesetzt. Er besitzt gegenüber Mutationsübungen und Collagen den Vorteil, dass er ein sehr breites Spektrum an assoziierten Werten zulässt und für alle Befragten als einheitliches Set vorliegt. Allerdings muss immer auch konkret nach den im Bild vermittelten Werten gefragt werden, denn nicht alle Bilder wecken bei allen Befragten dieselben Assoziationen. Die Befragten sollten in der Studie mehrere Bilder auswählen, die besonders gut zu den diskutierten Pharma-Marken passten. Auffällig war, dass für die echten und attraktiven Pharma-Marken immer wieder ähnliche Bilder ausgewählt wurden: Das war zum Beispiel der rote Fisch im Strom von grauen Fischen, das heißt, eine echte Marke verkörpert etwas Besonderes, Ärzte wünschen Distinktion im Pharmamarkt. Häufig gewählt wurde auch das Bild eines Löwen, der mit überlegener Stärke und Kraft verbunden wird. Diese Bildauswahl zeigt einmal mehr, dass die Wirksamkeit eines Präparats für Ärzte sehr stark im Fokus steht. Wer hier Überlegenheit im Vergleich zu seinen Wettbewerbern kommunizieren kann, der besitzt einen wichtigen Vorsprung im Markenpoker. Das eigentlich Interessante beim Einsatz von kreativen Techniken, egal ob projektiv-imaginativ oder visuell, ist jedoch, dass sie bei Ärzten in aller Regel zu einem wertvollen Entspannungseffekt führen. Auf spielerische Art entfernt sich der Arzt von der rationalen Antworthaltung, plötzlich dürfen auch Emotionen und subjektive Ansichten geäußert werden, plötzlich erscheint die Sache nicht mehr so ernst. Der Arzt öffnet sich und plaudert aus dem Nähkästchen und erzählt, was Marken wirklich für ihn bedeuten. 2. Fallbeispiel-gestützte Explorationen: Diskutiert man mit Ärzten über ihre Präparatentscheidungen, erhält man häufig Generalisierungen, welche die Wirklichkeit an das ethische Ideal des rationalen Arztes anpassen. Fallbeispiel-gestützte Explorationen erleichtern es, Generalisierungen zu vermeiden und möglichst konkrete und alltagsnahe Antworten zu erhalten. Die Fallbeispiele können dabei je nach Fragestellung entlang der Variablen Patientenbild, Indikation, Kommunikation oder Marke gewählt sein. Fallbeispiele helfen dem Arzt, sein eigenes Handeln zu reflektieren, und gleichzeitig treten in ihrem Kontext reale Motive und Ansichten quasi beiläufig zu Tage. So ermöglichen sie es, Widersprüche im ärztlichen Handeln oder Inkongruenzen zwischen Ideal und Realität aufzuspüren. Diese Stärke hat sich auch in den Gesprächen über die Relevanz von Marken für den ärztlichen Arbeitsalltag sehr deutlich gezeigt. Zu direkte Fragen nach dem Einfluss von Herstellern (und Namen) auf die Therapieentscheidung bergen bei Ärzten bekanntermaßen die Gefahr von sozial erwünschten Antworten. Viele Ärzte negieren spontan die Frage nach Lieblingsproduktmarken: Jeder Patient erhält das Medikament, das für seine Situation am besten passt. In der vorliegenden Studie wurde dieses Antwortmuster aufgebrochen, indem erst einmal im Sinne der Fallbeispielexploration über Schwerpunktindikationen 3 planung & analyse 4/2007

4 Abstract In the pharmaceutical sector, companies increasingly try to market original drugs via brand images and emotional ties. This arouses two basic questions for pharmaceutical market research: First, how do you talk to physicians about brands and emotional contents of communication? Because in market research interviews, physicians like presenting themselves as rational decision-makers who are not influenced by emotional advertising and brand images. And second, what are the opportunities of brand management strategies for original drugs with a life cycle of about ten years? In a basic study, the author dealt with brand perception and the significance of brands among physicians. The study was based on special methodological techniques to receive answers going beyond rational idealization: visual projective methods and case study-based explorations. gesprochen wurde. Auf diesem Weg kam man automatisch auf bevorzugte Marken und die Relevanz von Markenelementen: Micardis ist mein Favorit, es hebt sich durch die 24h-Wirksamkeit deutlich von den anderen ab, es ist einfach besser. Dieser Konkretisierungseffekt konnte bei den In-Praxis-Interviews der vorliegenden Studie noch zugespitzt werden, indem einzelne Beispiele für gelungene Produktmarken-Kommunikation mit dem Moderator anhand konkreter Beispiele im ärztlichen Musterschrank diskutiert wurden. Manchen Ärzten wurde erst in dieser alltagsnahen Besprechung der Fallbeispiele bewusst, was sie indirekt beeinflusst: Jetzt wo wir darüber sprechen, fällt es mir erst auf, für Atacand habe ich kein Bild im Kopf, vielleicht habe ich es deswegen nicht so in der Feder, es ist mir einfach nicht so präsent. Die Gefahr bei der Exploration anhand von Fallbeispielen besteht darin, dass man sich zu sehr im Einzelnen und im konkreten Fall verliert. Auch hier braucht es daher einen erfahrenen Moderator, der an den markenrelevanten Stellen nachhakt und vom Fallbeispiel wieder zum generellen Thema überleiten kann. Auch die Analyse von Fallbeispielen ist aufwendig, vom einzelnen Fall muss wieder auf das Gemeinsame mit anderen Fällen abstrahiert werden. Studienergebnisse In der Studie und insbesondere im Interviewprozess zeigte sich, dass sich Ärzte durchaus von Markenelementen leiten lassen und keineswegs immun gegen Markenbewusstsein und emotionale Kommunikationsinhalte sind. Marken besitzen wichtige Funktionen für die befragten Ärzte. Aber: Das Verordnungsfenster für Produktmarken ist stark begrenzt und es gibt aus der Sicht der Ärzte nur wenige Produktmarken, die dem Namen Marke auch gerecht werden. 1. Folgen des Sparzwangs: Ärzte als Konsumverweigerer und Sparfüchse Die ökonomischen Restriktionen machen Originalpräparate bzw. Markenprodukte für viele Ärzte inzwischen zu einem Luxusgut, dessen Einsatz sie sehr genau abwägen. Wie sich in der Studie klar zeigte, hat sich ein Teil der Ärzte aus dem Originalpräparate-Markt sogar weitgehend zurückgezogen und verordnet vornehmlich Generika. Diese Ärzte sind selbst für Innovationen kaum noch erreichbar. Zu beobachten ist hier ein ähnliches Phänomen wie man es von überzeugten Discounter-Kunden kennt: Ich gehe nicht in die großen Supermärkte, weil ich dort durch das riesige Angebot immer mehr kaufe als ich vorhatte. Eine andere Gruppe verordnet Originalpräparate nur noch bei Indikationen, die ihnen besonders wichtig sind. Diese Ärzte sind auch nur bei ihren persönlichen Fokus-Indikationen für Innovationen oder spezifische, fein ausdifferenzierte Produkt-Benefits offen. Weniger relevante Indikationen werden mehr oder weniger mechanisch mit Standardpräparaten (in der Regel Generika) therapiert. Klar vom Sparzwang profitieren können Präparate, welche die Preise von Wettbewerbspräparaten unterschreiten ohne dabei bereits ein Generikum zu sein. Ein Unique Selling Point, den früher kein Pharma-Produktmanager haben wollte, wurde in den letzten Jahren salonfähig und attraktiv: der Preisvorteil. Es etablieren sich zunehmend Value-for-Money- Marken, die bei geringerem Preis eine Wirkung bieten, die von der Mehrheit der Ärzte als äquivalent zu teureren vergleichbaren Präparaten (zum Beispiel Votum und Olmetec im Sartan-Markt) angesehen wird. Interessanterweise können diese Marken aber durchaus auch emotionale Bindung erzeugen: Der Arzt wird durch sie vom Budgetdruck entlastet, und dies gibt ihm wiederum das gute Gefühl, vom Pharmahersteller verstanden zu werden. 2. Pharma-Marken verzweifelt gesucht! Einmal ganz unabhängig von Sparzwang und Generikaübermacht nach Marken gefragt, nennen Ärzte überraschenderweise als erstes Pharmahersteller, zum Beispiel Bayer, Pfizer, Roche, Schering und teilweise auch In-Generika-Marken wie Ratiopharm und Hexal. Hinter den Herstellern stehen Geschichte und Geschichten. In einem Markt mit einer unüberschaubaren Vielzahl von Präparaten mit diffusem Image stehen die Hersteller für typische Markenversprechen: Kontinuität, stabile Marktpräsenz, gewachsene Kompetenz und Erfahrung in bestimmten Indikationen. Produktmarken werden erst an zweiter Stelle genannt. Hier dominieren OTC- Marken. Nur vergleichsweise wenige ethische Präparate werden als echte Marken erlebt und können sich wirklich von den Wettbewerbern abheben: Zum Beispiel Viagra, Vioxx, Lantus, Sortis. Die meisten ethischen Präparate werden von Ärzten hingegen gar nicht als Marken wahrgenommen. Sie gelten den Ärzten allenfalls als Pseudo- oder Mini- Marken ohne Aura und ohne stimmige Geschichte über Jahre hinweg. 3. Trotz allem: Ärzte wünschen sich starke Marken Auch wenn die Ärzte oftmals nicht viele starke Pharma-Marken erkennen, zeigte sich, dass viele Ärzte direkt oder indirekt klare Vorteile mit ihnen verbinden. Viele Ärzte fühlen sich durch die Flut an Präparaten, die ihnen durch mehrere Außendienstmitarbeiter täglich vermittelt wird, überfordert. Auch wenn dies nicht immer so direkt geäußert wird, sind Marken hier willkommene Helfer bei der Komplexitätsreduktion. Eine gut definierte Marke mit einem eindeutigen Versprechen und einem speziellen Benefit gibt Orientierung und Sicherheit, wenn der Arzt beispielsweise aus zehn Alternativen in einer Substanzklasse auswählen muss. Außerdem stehen Marken für Fortschritt und Weiterentwicklung. Zumindest einem großen Teil der Ärzte geben sie das Gefühl, am medizinischen 4 planung & analyse 4/2007

5 Fortschritt teilzuhaben und dem Patienten damit etwas besonders Gutes zu tun. Die kreativen Techniken fördern zutage, dass Ärzte, ähnlich wie andere Konsumenten, ein zwar oft unbewusstes, nichtsdestotrotz aber präzises Empfinden dafür haben, wo eine Pseudo-Marke aufhört und eine starke Marke anfängt. Folgende Aspekte haben sich als besonders relevant herauskristallisiert: Hard facts auf der Produktebene: Innovationscharakter und therapeutischer Vorteil im Vergleich zum Wettbewerb. Ohne deutliche Vorteile auf rationaler Ebene gibt es keine starken Marken für Ärzte, sie bilden die Basis für das Markenimage. Werbekraft und Marktpräsenz: Publikationen in Fachzeitschriften, Präsenz auf Tagungen, häufige Außendienst-Besuche in der Praxis, rege Patientennachfrage usw. Auch bei Ärzten gilt, wer nicht präsent ist, ist weniger bedeutsam. Das gewisse Etwas: Das Besondere jenseits des Rationalen, das ein Ergebnis aus verschiedenen Faktoren ist (Produkt und emotionale und rationale Kommunikation) wird von Ärzten sehr geschätzt und gesucht. Eine konsistente Geschichte über Jahre hinweg, die ein Originalpräparat erst zur Marke macht. Ein stimmiger und prägnanter Kommunikationsauftritt: Zum Beispiel ein aufmerksamkeitsstarkes, omnipräsen tes Visual, das den therapeutischen Benefit gut herausarbeitet oder eine markante Packungsgestaltung, die ebenfalls den kommunizierten Benefit treffend wiedergibt und sich im Musterschrank von den anderen Packungen abhebt. Die Wichtigkeit visueller Elemente sollte dabei nicht unterschätzt werden. In den Interviews konnten die Ärzte sich häufig an visuelle Kommunikationselemente der diskutierten Produktmarken erinnern, verbale Botschaften über Folder und Außen dienstbesuche waren jedoch wenig im Gedächtnis. Auf den ersten Blick mögen die oben genannten Kriterien wenig spektakulär erscheinen. Sie zu erreichen ist jedoch harte Marketing-Arbeit. Tatsächlich gibt es für die Ärzte viele Beispiele, wo Potenzial verspielt wurde, zum Beispiel weil kein emotionales Visual vorlag, das den Benefit eines Präparats treffsicher in der Erinnerung und im Gefühl der Ärzte verankerte, oder weil immer wieder die Kommunikationsstrategie verändert wurde. Oft fehlt es schon an der Basis: Für viele Originalpräparate gelingt es nicht einen echten therapeutischen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern herauszuarbeiten bzw. zu kommunizieren. 4. Top oder Flop: Der Markteintritt macht den Unterschied Eine stimmige Geschichte ist wichtig für die Wahrnehmung als echte Marke, aber noch stärker als im Konsumgütermarkt ist der Markteintritt bei ethischen Produktmarken prägend: Bei der Markteinführung von neuen Präparaten schenken Ärzte der Kommunikation die meiste Aufmerksamkeit. In den ersten ein bis zwei Jahren sind sie noch sehr interessiert an Produkt und Botschaften. In dieser Phase machen sie sich ihr Bild vom neuen Präparat, jetzt etablieren sich Patientenbilder, Verordnungsmuster sowie das Image eines Präparats. Danach nimmt die Aufnahmebereitschaft und Erreichbarkeit für Kommunikationsbotschaften rapide ab. Das Bild das sich bis dahin gefestigt hat, ist dann nur noch schwer korrigierbar. Konsequentere Erforschung von Markenpotenzialen als Chance für Pharma-Marken Unsere Studie zeigt, dass der ethische Pharmamarkt anderen Gesetzen folgt als der Konsumgütermarkt. Allein schon die kurze Lebenszeit von Produktmarken macht Markenführung hier zu einer besonderen Herausforderung. Nichtsdestoweniger scheinen aktuell Potenziale brach zu liegen. Durch die konsequentere Verzahnung von Marktforschung und Markenführung können Chancen im Markt besser wahrgenommen werden. Für das Pharmamarketing und die Pharmamarktforschung heißt das konkret: Der Markenaufbau muss früh beginnen. Positionierungen müssen bereits vor der Markt einführung gemeinsam mit der Markt for schung gezielt entwickelt und über den gesamten Markenlebenszyklus begleitet werden. Wie im Konsumgütermarkt ist auch bei Pharma-Marken eine Überprüfung und Optimierung aller markenbildenden Elemente (Produkt- und Markenkonzept, USP, Produktpalette, Patientenbild, Name, Packung, Visuals, Kommunikation) wichtig, um einen stimmigen Markenauftritt zu erzielen. Insbesondere Packungsauftritte und Anzeigen wie Visuals sollten in ihrer Bedeutung nicht unterschätzt werden und stärker auf Aufmerksamkeitsgenerierung und markenadäquate Botschaften hin überprüft und optimiert werden. Imaginativ-projektive und visuelle Techniken können nicht nur bei der Generierung von Insights für den Markenaufbau, sondern auch bei der Überprüfung von Kommunikationsmitteln genutzt werden. Häufig zeigt erst die Bildauswahl oder Projektion, welche Kampagne den Arzt wirklich bewegt bzw. einen positiven Impact für die Marke besitzt. 5 planung & analyse 4/2007