Werbung was ist erlaubt?

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1 Dieses Dokument finden Sie unter unter der Dok-Nr Werbung was ist erlaubt? Angesichts vielfältiger gesetzlicher Regelungen zum Schutz von Verbrauchern, Daten und dem Wettbewerb wird es zunehmend schwieriger, Werbung in zulässiger Form zu gestalten. Neben der Frage, in welcher Form geworben werben darf (Telefon, Fax oder ), steht vor allem die inhaltliche Ausgestaltung der Werbung immer neuen Anforderungen gegenüber. Dieses Merkblatt soll eine erste Orientierung dafür bieten, wie Werbemaßnahme im Einklang mit den gesetzlichen Vorschriften gestaltet werden können und welche Verbote im Einzelnen zu beachten sind. Das Merkblatt ist ein Serviceangebot der IHK Berlin. Es enthält erste rechtliche Hinweise und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit. Inhalt: Werbung was ist erlaubt?... 1 In welcher Form darf ich werben?... 2 Telefonwerbung... 2 a) Gegenüber Verbrauchern... 2 b) Gegenüber Unternehmern... 2 Telefaxwerbung Werbung... 3 a) Zulässige -Werbung... 3 b) Unzulässige -Werbung... 3 Folgen unerlaubter Telefon-, Fax- oder -Werbung... 4 Briefwerbung... 4 Schutz vor unerwünschter Werbung... 5 Worauf muss ich inhaltlich achten?... 5 Irreführende Angaben... 5 Unternehmensbezogene Angaben... 6 a) Beschaffenheit der Ware... 6 b) Ursprung der Ware... 7 c) Herstellungsart... 7 d) Preisbemessung... 7 e) Bezugsart und Bezugsquelle... 7 f) Verkaufsanlass und Verkaufszweck... 8 Ihr Ansprechpartner: Marcel Rehfeld marcel.rehfeld@berlin.ihk.de Stand: 14. Oktober /8

2 In welcher Form darf ich werben? 7 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt, unter welchen Voraussetzungen auf den unterschiedlichen (Telekommunikations-) Wegen geworben werden darf. Telefonwerbung a) Gegenüber Verbrauchern Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ist grundsätzlich nicht gestattet. Zulässig ist die Telefonwerbung ausnahmsweise nur, wenn der Angerufene zuvor ausdrücklich seine Einwilligung erklärt hat, zu Werbezwecken angerufen zu werden. Die Einwilligung ist nur dann ausdrücklich, wenn sich aus der Erklärung des Verbrauchers unmittelbar seine Einwilligung ergibt und diese auf ein konkretes Vertragsverhältnis gerichtet ist. Eine ausdrückliche Einwilligung liegt bei vorformulierten Verträgen (AGB) dann vor, wenn einem Verbraucher ein separates Formular vorgelegt wird und dieser die Wahlmöglichkeit hat, in die Telefonwerbung einzuwilligen oder nicht. In den folgenden Fällen ist trotz bestehender Kontakte telefonische Werbung unzulässig, da keine ausdrückliche Einwilligung vorliegt: bereits bestehende geschäftliche Beziehungen schriftliche Bitte eines Verbrauchers, Informationsmaterial übersendet zu bekommen Anruf nach Kündigung eines Zeitschriftenabonnements, um die Kündigungsgründe in Erfahrung zu bringen Einwilligung als Teil von AGB (ohne separates Formular) Verstöße gegen das Verbot der unerlaubten Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern können mit einer Geldbuße von bis zu Euro geahndet werden. b) Gegenüber Unternehmern Gegenüber Unternehmern ist Telefonwerbung immer dann zulässig, wenn der Angerufene zuvor seine Einwilligung erklärt hat oder wenn der Anrufer von einer mutmaßlichen Einwilligung des Angerufenen ausgehen darf. Die Einwilligung des Angerufenen kann im Falle einer ständigen Geschäftsbeziehung vermutet werden. Eine Vermutung ist ebenfalls zulässig, wenn der Anruf die eigentliche geschäftliche Tätigkeit dieses Unternehmens betrifft. Ein konkreter Grund für die Annahme einer vermuteten Einwilligung kann auch in der Branchenüblichkeit bestehen. MERKE: Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ausdrückliche Einwilligung Telefonwerbung gegenüber Unternehmern ausdrückliche oder mutmaßliche Einwilligung Gegenüber Verbrauchern + Unternehmern Verbot der Rufnummernunterdrückung 2/8

3 Telefaxwerbung Die unaufgeforderte Übersendung von Werbung durch den Einsatz des Telefaxgerätes ist grundsätzlich unzulässig. Zum einen wird der Empfänger der Werbung kostenmäßig belastet: das Betreiben des Geräts verursacht Kosten für Strom, Toner und Wartung, außerdem wird durch den Ausdruck selbst das Papier des Empfängers verbraucht. Zum anderen wird das Gerät beim Einlaufen des Werbeschreibens blockiert. Telefaxwerbung ist daher gegenüber Verbrauchern und Unternehmern nur bei Vorliegen einer ausdrücklichen Einwilligung zulässig. -Werbung a) Zulässige -Werbung Die Zusendung von -Werbung ist nach 7 Abs. 3 UWG zulässig, wenn 1. ein Unternehmer die -Adresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat und 2. die Adresse von diesem Unternehmer zur Direktwerbung für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet und 3. der Kunde der Verwendung seiner -Adresse nicht widersprochen hat und 4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Erlangt der Unternehmer die -Adresse des Verbrauchers über das Internet, so ist nur das sog. doppelte Opt-in-Verfahren zulässig: Beim einfachen Opt-in-Verfahren muss der Verbraucher der Nutzung seiner -Adresse zu Werbezwecken explizit zustimmen, z. B. durch das Setzen eines Häkchens. Zur Verhinderung der missbräuchlichen Eintragung der -Adresse durch Dritte und zum Nachweis der Einwilligung dient die zweite Stufe, in der die Eintragung der - Adresse durch eine sog. Check-Mail noch mal bestätigt wird (z. B. durch Anklicken eines Links oder Beantwortung der Check-Mail). Diese Check-Mail muss neutral gestaltet und ohne Werbeinhalt sein. b) Unzulässige -Werbung Die Zusendung von -Werbung ist unzulässig, wenn sie ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers erfolgt. Dabei ist gleichgültig, ob sich die -Werbung an Verbraucher, Gewerbetreibende oder Freiberufler richtet. Die Einwilligung hat der Werbende zu beweisen (siehe doppeltes Opt-in-Verfahren). Die Einwilligung zur Nutzung der -Adresse muss konkret für die gewünschte Verwendung erteilt worden sein. Eine mutmaßliche Einwilligung reicht nicht aus. Der Absender einer -Werbung kann nicht von einer ausdrücklichen Einwilligung ausgehen, wenn der Adressat seine -Adresse in einem öffentlichen Verzeichnis, Briefköpfen oder Visitenkarten angibt. Die Unzulässigkeit einer E- Mail-Werbung kann auch nicht dadurch aufgehoben werden, dass die Möglichkeit besteht, weitere s dieser Art abzubestellen. Unzulässig ist in diesem Zusammenhang auch das häufig verwandte sogenannte Opt-out-Verfahren. Hierbei ist die Einwilligung bereits vorgegeben, der Verbraucher muss ein Häkchen setzen oder entfernen, um keine Werbung per zu erhalten. 3/8

4 Folgen unerlaubter Telefon-, Fax- oder -Werbung Verstöße gegen die Vorgaben des UWG bei Telefon-, Telefax- und -Werbung können zu einer Abmahnung führen und sind mit zum Teil erheblichen Bußgeldern belegt. Auf der Homepage der Bundesnetzagentur kann über Formblätter Beschwerde gegen Rufnummernmissbrauch, Spam und unerlaubte Telefonwerbung eingereicht werden. Die Bundesnetzagentur ist nach 67 Telekommunikationsgesetz befugt, Abmahnungen zu erteilen und Rufnummern abzuschalten. Briefwerbung Briefwerbung ist nach dem Wettbewerbsrecht grundsätzlich zulässig. Die mit dieser Werbemaßnahme möglicherweise verbundenen Unannehmlichkeiten für Verbraucher, wie die Kontrolle des Inhalts und Entsorgung, werden als nicht derart schwerwiegend angesehen, als dass das Absatzinteresse der werbenden Wirtschaft dahinter zurücktreten müsste. Unzulässig ist Briefwerbung nur dann, wenn sie als Privatbrief getarnt ist und der Werbecharakter für den Adressaten erst nach sehr genauer Untersuchung zu erkennen ist. Zwar ist es nicht erforderlich, dass der werbende Charakter bereits auf dem Briefumschlag gekennzeichnet ist, allerdings muss dieser spätestens nach dem Öffnen sofort und unmittelbar ersichtlich sein. Unzulässig ist die Briefwerbung außerdem, wenn offensichtlich ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht, beispielsweise dann, wenn er dem Werbenden gegenüber telefonisch oder schriftlich widersprochen hat. Ein Sperrvermerk auf dem Briefkasten (wie etwa Reklame einwerfen verboten! ) ist unbeachtlich, soweit der Werbebrief mit der Post zugestellt wird. Wird die Werbung jedoch von einem damit beauftragten Verteiler ausgetragen und missachtet dieser einen Sperrvermerk, so hat der Werbende sich das Verhalten seines angestellten oder beauftragten Verteilers zurechnen zu lassen. Zu unterscheiden ist von der Zulässigkeit der Werbemaßnahme nach dem Wettbewerbsrecht, die Speicherung und Nutzung der Empfängerdaten nach dem Bundesdatenschutzgesetz. Nach dem Bundesdatenschutzgesetz darf persönlich adressierte Werbung grundsätzlich nur bei vorheriger Einwilligung zur Nutzung der persönlichen Daten zu Werbezwecken verschickt werden. Eine Ausnahme gewährt das sogenannte Listenprivileg. Persönlich adressierte Briefwerbung ist danach unter folgenden Voraussetzungen zulässig: 1. Es werden listenmäßig aufgereihte Daten verwendet, die nach maximal einem gemeinsamen Kriterium geordnet sind, etwa - Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe (z.b. Eltern) - Bestimmte Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung (z.b. Vertriebsleiter, Immobilienmakler) - Name, Titel, akademischer Grad - Anschrift - Geburtsjahr (nicht Geburtsdatum!) Es darf jedoch nur eines der Merkmale verwendet werden. Unzulässig wäre die Verbindung - Väter + über 40 Jahre alt oder - Vertriebsleiter + aus Berlin-Schöneberg. 2. Die Daten müssen - aus allgemein zugänglich Quellen (Branchenverzeichnis, Telefonbuch) stammen oder - für die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines Schuldverhältnisses erforderlich gewesen und dabei erhoben worden sein oder 4/8

5 - im Wege des Adresshandels rechtmäßig erworben worden sein 3. Überdies dürfen keine schutzwürdigen Interessen des Betroffenen entgegenstehen. Von der bereits beschriebenen Briefwerbung unterscheidet sich die Briefkastenwerbung, die sich an alle Haushalte eines Zustellbezirkes (ohne persönliche Adressierung) richtet. Diese ist ebenfalls (ohne Einwilligung) zulässig. Zu beachten sind hier allerdings ebenso Aufkleber an Briefkästen, aus denen deutlich wird, dass keine Werbung gewünscht wird. Schutz vor unerwünschter Werbung Gewerbetreibende, die sich vor unerwünschter Werbung schützen möchten, haben die Möglichkeit, sich kostenlos in die sog. deutschen Robinsonlisten eintragen zu lassen. Der Eintrag in eine Robinsonliste bewirkt, dass derjenige, der sich hat eintragen lassen, von den Adressenlisten der Unternehmen, die mit den Robinsonlisten arbeiten, gestrichen wird und somit keine Werbung mehr erhält. Weitergehende Informationen und Antragsformulare für den Eintrag in die Robinsonliste finden Sie unter: Der Eintrag in die Robinson-Listen garantiert natürlich nicht, dass sich alle Versender von Werbefaxen bzw. Werbe- s auch daran halten. Die Träger der Listen bemühen sich aber, möglichst viele Firmen dafür zu gewinnen, keine Werbung an Personen, die sich in die Listen haben eintragen lassen, zu versenden. Worauf muss ich inhaltlich achten? Werbung egal in welcher Form sie betrieben wird darf grundsätzlich nicht irreführend sein. Irreführend ist eine Angabe, wenn sie auf die angesprochenen Verkehrskreise die Wirkung einer unrichtigen Angabe ausübt. Entscheidend ist also nicht, was der Werbende selbst oder ein Sprachforscher oder das Gericht einer Ankündigung entnimmt. Es kommt nur darauf an, welche Wirkung die Ankündigung auf einen nicht unerheblichen Teil der Verkehrskreise, an die sie sich wendet, hat. Dabei legen die Gerichte grundsätzlich das Bild des umsichtigen und kritisch prüfenden Verbrauchers zu Grunde, der in der Lage ist, sich selbst ein Urteil zu bilden und rationale Entscheidungen zu treffen. Irreführende Angaben Die folgenden Beispiele sollen verdeutlichen, wann eine Aussage die Wirkung einer unrichtigen Angabe hat: Eine Angabe ist grundsätzlich irreführend, wenn ein objektiv falscher Tatbestand behauptet wird (z.b. wenn Paar Schuhe zum Verkauf angeboten werden, tatsächlich aber nur 500 Paar vorhanden sind). Eine Angabe ist auch irreführend, wenn ein nicht unerheblicher Teil der umworbenen Verkehrskreise mit einer objektiv richtigen Angabe eine unrichtige Vorstellung verbindet. Der häufigste Fall hier ist die Werbung mit einer Selbstverständlichkeit (z.b. mit dem Zusatz rei- 5/8

6 ner Kaffee, denn nach der KaffeeVO darf ein Kaffeeextrakt nur aus gerösteten, zerkleinerten Kaffeebohnen bestehen). Irreführend ist eine Angabe unter Umständen auch wegen der Örtlichkeit eines Marktes: Wird z. B. im Bereich der Bundesrepublik für einen Rasierapparat mit der zutreffenden Behauptung "Der meistgekaufte der Welt" geworben, so ist diese Werbung nach Auffassung des BGH irreführend, wenn die Spitzenstellung zwar auf dem Weltmarkt besteht, in Deutschland hingegen das Erzeugnis eines anderen Unternehmens mit Abstand den größten Verkaufserfolg hat. Irreführend können zudem auch mehrdeutige Angaben sein, wenn sie auch in einem Sinne verstanden wird, der den tatsächlichen Verhältnissen widerspricht (z. B. die Werbung mit "Listenpreisen" oder "regulären Preisen", weil darunter ein unverbindlich empfohlener Preis, ein gebundener Preis oder ein früherer eigener Preis des Händlers verstanden werden kann). Der Werbende muss dann die ungünstigere, aber mögliche Auslegung gegen sich gelten lassen. Irreführend kann eine Angabe schließlich sein, wenn sie unvollständig ist. Ein generelles Gebot der Vollständigkeit der Werbung besteht zwar nicht; ein Gewerbetreibender ist also z. B. nicht verpflichtet, auch weniger vorteilhafte Eigenschaften der beworbenen Ware offen zu legen. Allerdings macht das Verschweigen einer Tatsache eine im Übrigen wahre Werbung zu einer irreführenden, wenn der Werbende die Pflicht zur Aufklärung gehabt hätte. Eine Aufklärungspflicht hat der Werbende immer dann, wenn der verschwiegenen Tatsache besondere Bedeutung zukommt. Beispielsweise muss der Gewerbetreibende Auslaufmodelle in seiner Werbung auch als solche kennzeichnen. Irreführend ist auch die Werbung mit dem Stiftung-Warentest-Ergebnis "gut", wenn das beworbene Produkt zwar das Testergebnis "gut" erreicht hat, aber mit dieser Note unter dem Noten-Durchschnitt der getesteten Waren geblieben ist; die Irreführungsgefahr besteht nur dann nicht, wenn die Noten der besser beurteilten Erzeugnisse in der Werbung angeführt werden. Unternehmensbezogene Angaben 5 UWG untersagt neben produktbezogener Irreführung auch die so genannte unternehmensbezogene Irreführung, das heißt jede Art der Verwendung irreführender Angaben über geschäftliche Verhältnisse. Zu den geschäftlichen Verhältnissen gehören namentlich die Beschaffenheit, der Ursprung, die Herstellungsart sowie die Preisbemessung der Waren bzw. gewerblichen Leistungen, die Bezugsart und die Bezugsquelle sowie der Verkaufsanlass und der Verkaufszweck. Diese gesetzlich genannten geschäftlichen Angaben nicht aber nicht abschließend, sondern haben nur Beispielcharakter. Die Gerichte haben weitere Fallgruppen herausgearbeitet, die unter 5 UWG fallen. Hierher gehören falsche Angaben über den Umsatz eines Unternehmens oder falsche Angaben über die Beliebtheit eines bestimmten Produkts. a) Beschaffenheit der Ware Zur Beschaffenheit einer Ware gehören zum einen die der Ware innewohnenden Eigenschaften, zum anderen alles das, was für die Würdigung der Ware von Bedeutung ist, z. B. die stoffliche Zusammensetzung, die Echtheit der Ware (bei Schmuck), die Wirkung der Ware (bei Heilmitteln). 6/8

7 Wird mit Beschaffenheitsangaben geworben, müssen diese den konkreten Vorstellungen entsprechen. Kunstseide darf eben nicht als Seide bezeichnet werden. Gütezeichen für Wolle oder Leder dürfen nicht im Zusammenhang mit künstlichen Stoffen auftauchen. Schränke dürfen nicht mit "massiv Eiche" beworben werden, wenn nur die Glaseinfassungen der Schränke aus massivem Holz bestehen. b) Ursprung der Ware Ursprungsangaben kennzeichnen zum einen den geographischen Raum, also das Land, die Gegend oder den Ort, aus dem die beworbene Ware stammt. Darüber hinaus stehen solche Angaben aber auch regelmäßig für eine bestimmte Qualität. Z. B. verbinden die angesprochenen Verkehrskreise mit Werbeaussagen wie "Dresdner Stollen", "Nürnberger Lebkuchen" oder "Made in Germany" besondere Gütevorstellungen. Werden diese nicht erfüllt, ist die jeweilige Werbung irreführend. c) Herstellungsart Geworben werden kann auch mit der Herstellungsart, also mit Angaben zu industrieller oder handwerklicher Fertigung, zu eigener oder fremder Herstellung. Mit handwerklichen Bezeichnungen, also mit Aussagen wie "meisterhaft", "reine Handarbeit" oder "Kleidung nach Maß" dürfen allerdings nur Waren beworben werden, die nicht fabrik- sondern handwerksmäßig angefertigt wurden. d) Preisbemessung Eine häufig anzutreffende Form der Werbung ist die Preiswerbung. Hier ist zu beachten, dass Einzelpreisangaben, die in der Werbung gemacht werden, wahr und klar sein müssen. Wird z. B. mit "Discountpreisen" geworben, müssen die Preise, die der Werbende allgemein fordert, niedriger als die sonst im Handel geforderten Preise sein. Bei "Sommerpreisen" erwartet der Verbraucher normale Waren aus dem Angebot des Händlers, die aus jahreszeitlichen Gründen reduziert worden sind. Wird mit Aussagen wie "Tiefpreise", "Preisknüller", "fast geschenkt" oder "sensationell günstig" geworben, müssen die jeweiligen Waren tatsächlich besonders preisgünstig angeboten werden. Die Werbung mit Preisgegenüberstellungen, also die Werbung unter Gegenüberstellung der derzeit eigenen Preise mit früher höheren Preisen, ist nur zulässig, wenn der alte höhere Preis tatsächlich ernsthaft über einen längeren Zeitraum verlangt worden ist. e) Bezugsart und Bezugsquelle Die Bezugsart bringt zum Ausdruck, auf welchem Wege eine Ware bezogen wurde, z. B. durch eigene Einfuhr oder auf einem besonderen Vertriebsweg. Die Bezugsquelle weist auf die betriebliche Herkunft der Ware hin, z. B. vom Hersteller oder von einem Vertragshändler. Von einem Bezug vom Hersteller geht das Publikum dann aus, wenn geworben wird mit "direkt ab Fabrik" oder "vom Hersteller direkt zum Verbraucher". Den Bezug von einem speziellen Vertragshändler nimmt der Kunde z. B. an, wenn in der Werbung für das Einzelhandelsgeschäft auf eine Spezialisierung auf Produkte einer bestimmten Marke hingewiesen wird. Entspricht diese jeweilige Vorstellung des Verbrauchers nicht der Wirklichkeit, ist die Werbung irreführend. 7/8

8 f) Verkaufsanlass und Verkaufszweck Geworben werden kann auch mit einem bestimmten Verkaufsanlass bzw. Verkaufszweck. Wann und unter welchen Voraussetzungen dies geschehen darf, können Sie unserem Merkblatt "Besondere Verkaufsveranstaltungen" entnehmen. Hinweis: Dieses Merkblatt wurde es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Dennoch kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit und Vollständigkeit nicht übernommen werden. 8/8