Anzeigenbeispiele. LEHN, Rhetorik der Werbung. Anzeigenbeispiele. ISBN UVK Verlagsgesellschaft mbh, Konstanz 2011

Transkript

1 Anzeigenbeispiele Anzeigenbeispiele 1 bis 6: Ethos-Strategien in Benetton- Kampagnen...4 Anzeigenbeispiele 7 und 8: Benetton-Kampagne mit CSR- Initiativen...5 Anzeigenbeispiele 9 und 10: Narrative und argumentative Funktionen von Anzeigenbildern...6 Anzeigenbeispiel 11: Produktinformation mit rationalem Wirkungsschwerpunkt...7 Anzeigenbeispiel 12: Verwechselbare Produktinformation...8 Anzeigenbeispiel 13: Verwechselbare Produktinformation...9 Anzeigenbeispiel 14: Verwechselbare Produktinformation...10 Anzeigenbeispiel 15: Argumentkraft des logos-stils: Redaktionell gestaltete Werbung...11 Anzeigenbeispiel 16: Argumentkraft des logos-stils: Gestaltung nach wissenschaftlicher Topik...12 Anzeigenbeispiel 17: Emotionale Appelle (pathos) mit Aufmerksamkeitsfunktion (attentum parare)...13 Anzeigenbeispiel 18: Emotionale Appelle (pathos) mit exordialer Funktion...14 Anzeigenbeispiel 19: Emotionale Appelle (pathos) mit persuasiver Funktion (movere)...15 Anzeigenbeispiel 20: Emotionale Appelle (pathos) mit persuasiver Funktion (movere)...16 Anzeigenbeispiel 21: Stilistischer Mehrwert (UAP) mit persuasiver Funktion (delectare)...17 Anzeigenbeispiel 22: Gestaltungsreiz (delectare) mit exordialer Funktion...18 Anzeigenbeispiel 23: Das ethos des typischen Verbrauchers...19 Anzeigenbeispiel 24: Das ethos des idealtypischen Verbrauchers...20 Anzeigenbeispiel 25: Das ethos des prominenten Verbrauchers...21 Anzeigenbeispiel 26: Die Glaubwürdigkeit der prominenten Empfehlung nach dem inneren aptum

2 Anzeigenbeispiel 27: Das ethos des Star-Experten...23 Anzeigenbeispiel 28: Das ethos des Expertentestimonials...24 Anzeigenbeispiel 29: Das ethos des Unternehmensvertreters...25 Anzeigenbeispiel 30: Das ethos der namentlichen Gewähr...26 Anzeigenbeispiel 31: Das ethos des Unternehmenscharakters...27 Anzeigenbeispiel 32: Das ethos des gemäßigt-affektischen Stils (stilus medium)...28 Anzeigenbeispiel 33: Das ethos der Produktpersönlichkeit...29 Anzeigenbeispiel 34: Affektische Produktwerbung mit delectare- Reizen...30 Anzeigenbeispiel 35: Affektische Produktwerbung mit delectare- Reizen und emotionalem Appell...31 Anzeigenbeispiel 36: Der Werbeeinsatz natürlicher Beweise (probationes inartificiales)...32 Anzeigenbeispiel 37: Der Werbeeinsatz natürlicher Beweise (probationes inartificiales)...33 Anzeigenbeispiel 38: Der Werbeeinsatz natürlicher Beweise (probationes inartificiales)...34 Anzeigenbeispiel 39: Enthymem-Argumentation in der Werbung...35 Anzeigenbeispiel 40: Kindchenschema und Archetypen als affektische Werbe-topoi...36 Anzeigenbeispiel 41: Kulturell geprägte Schemavorstellungen als affektische Werbe-topoi...37 Anzeigenbeispiel 42: Suggestive Möglichkeiten der digitalen Bildinszenierung...38 Anzeigenbeispiel 43: Die loci a personae als Argumentquellen der Charakterinszenierung...39 Anzeigenbeispiel 44: Die loci a personae als Argumentquellen der Charakterinszenierung...40 Anzeigenbeispiel 45: Concessio zum Zweck der Glaubwürdigkeitssteigerung...41 Anzeigenbeispiel 46: Dreiteilige dispositio der affektischen Produktwerbung...42 Anzeigenbeispiel 47: Die amplificatio als Stilmerkmal von Werbetexten...43 Anzeigenbeispiel 48: Visuelle Figur der Umstellung durch Verstoß gegen die erwartete Bildstruktur...44 Anzeigenbeispiel 49: Visuelle Figur der Umstellung durch Verstoß gegen erwartete Strukturen

3 Anzeigenbeispiel 50: Visueller Verstoß gegen das Stilprinzip der perspicuitas...46 Anzeigenbeispiel 51: Perspektivische amplificatio/hyperbel des Werbebildes...47 Anzeigenbeispiel 52: Schmückendes Beiwort und visuelle Metapher als Verfahren der amplificatio...48 Anzeigenbeispiele 53 und 54: Visuelle Metonymien...49 Anzeigenbeispiel 55: Fremdwortgebrauch und tropologische Text- Bild-Interaktion...50 Anzeigenbeispiel 56: Abstrakte topische Hochwertbegriffe als Baukasten der Werbesprache...51 Anzeigenbeispiele 57 und 58: Verwechselbare Umsetzung topischer Schlüsselbegriffe...52 Anzeigenbeispiel 59: Ornatus durch Ersetzung und Auslassung auf der Buchstabenebene...53 Anzeigenbeispiel 60: Hyperbolische Bild-Text-Interaktion mit Unterhaltungswirkung (delectare)...54 Anzeigenbeispiel 61: Metaphorische Bild-Text-Interaktion mit zwiespältiger Konnotation...55 Anzeigenbeispiel 62: Synekdochische Bild-Text-Interaktion (zwischen Teil und Ganzem )...56 Anzeigenbeispiel 63: Synekdochische Bild-Text-Interaktion (zwischen Rohstoff und Produkt )...57 Anzeigenbeispiel 64: Metonymische Bild-Text-Interaktion (zwischen Wirkung und Ursache )...58 Anzeigenbeispiel 65: Metonymische Bild-Text-Interaktion (zwischen Behältnis und Inhalt )...59 Anzeigenbeispiel 66: Erhöhte Merkwirkung und schlechte Lesbarkeit durch ikonische Zeichen im Schriftbild...60 Anzeigenbeispiel 67: Farbsymbolik und Farbornatus im Werbebild61 Anzeigenbeispiel 68: Memoria durch Markenfarben und Markenorte...62 Anzeigenbeispiel 69: Actio der Testimonialinszenierung...63 Anzeigenbeispiele 70 und 71: Inszenierung nach metrosexuellen Rollenbildern...64 Anzeigenbeispiel 72: Körperinszenierung nach dem Rollenbild des Schriftstellers...65 Anzeigenbeispiel 73: Auffällige und persuasive Platzierung zur Inszenierung des Größen-topos

4 Ethos-Strategien in Benetton-Kampagnen Anzeigenbeispiele 1 und 2 (siehe "Rhetorik der Werbung", S. 81): Benettons ethos-stil der Weltoffenheit (Fotos: O. Toscani, 1991) Anzeigenbeispiele 3 und 4 (siehe RdW, S. 80 f.): Reportagefotos als Werbebilder (Fotos: S. McCurry, T. Frare, 1992) Anzeigenbeispiele 5 und 6 (siehe RdW, S. 80 f.): Schockwerbung oder Sozialkritik? (Fotos: O. Toscani, 1993/94) 4

5 Benetton-Kampagne mit CSR-Initiativen Anzeigenbeispiel 7 (siehe RdW, S. 86, 156; Foto: J. Mollison, 2008) Anzeigenbeispiel 8 (siehe RdW, S. 86, 156; Foto: J. Mollison, 2008) 5

6 Narrative und argumentative Funktionen von Anzeigenbildern Anzeigenbeispiel 9 (siehe RdW, S. 93): Demonstration und evidentia der einfachen Handhabung: Sooo easy (Quelle: Stern 28/2006, S. 80 f.) Anzeigenbeispiel 10 (siehe RdW, S. 94): Ohne / Mit-Demonstration als augenscheinlicher Beleg (evidentia) von Wirkungseffekten (Quelle: Stern 25/2006, S. 53) 6

7 Produktinformation mit rationalem Wirkungsschwerpunkt (logos) und Alleinstellungsmerkmal (USP) Anzeigenbeispiel 11 (siehe RdW, S. 100, 122 ff.; Quelle: Stern 51/2007, S. 177) 7

8 Verwechselbare Produktinformation von geringer Argumentkraft Anzeigenbeispiel 12 (siehe RdW, S. 124 f.; Quelle: Stern 19/2004, S. 28 f.) Sehr leicht herausnehmbare Rücksitze. Nicht überall ist so viel Platz wie in einem Touran. Kein Wunder, bei einem Stauraum von bis zu Litern und unzähligen Ablage- und Staufächern. Und falls der Platz abseits der Straße einmal eng werden sollte, nehmen Sie einfach seine Rücksitze heraus oder versenken die optionale dritte Sitzreihe mit seinen über 500 verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten ist der Touran nämlich genauso flexibel wie Sie. Der Touran. Mehr als ein Familienauto. 8

9 Verwechselbare Produktinformationen von geringer Argumentkraft Anzeigenbeispiel 13 (siehe RdW, S. 124; Quelle: Stern 19/2004, S. 89) 9

10 Verwechselbare Produktinformationen von geringer Argumentkraft nzeigenbeispiel 14 (siehe RdW, S. 124; Quelle: Stern 21/2004, S. 69) 10

11 Argumentkraft des logos-stils: Redaktionell gestaltete Werbung Anzeigenbeispiel 15 (siehe RdW, S. 128, 147; Quelle: Stern 28/2006, S. 85) 11

12 Argumentkraft des logos-stils: Gestaltung nach wissenschaftlicher Topik Anzeigenbeispiel 16 (siehe RdW, S. 127 f.; Quelle: Stern 27/2006, S. 55) 12

13 Emotionale Appelle (pathos) mit Aufmerksamkeitsfunktion (attentum parare) Anzeigenbeispiel 17 (siehe RdW, S. 130): Präsenswerbung für Massenartikel (genus humile) (Quelle: Stern 16/2004, S. 159) 13

14 Emotionale Appelle (pathos) mit exordialer Funktion Anzeigenbeispiel 18 (siehe RdW, S. 131 f.): Emotionaler Aufhänger leitet Produktinformation der Investitionsgüterwerbung ein (genus dubium) (Quelle: Stern 16/2004, S. 129) 14

15 Emotionale Appelle (pathos) mit persuasiver Funktion (movere) Anzeigenbeispiel 19 (siehe RdW, S. 132, 192): Appelle ersetzen narratio und argumentatio in der Luxusgüterwerbung (genus honestum) (Quelle: Stern 16/2004, S. 4) 15

16 Emotionale Appelle (pathos) mit persuasiver Funktion (movere) Anzeigenbeispiel 20 (siehe RdW, S. 121, 132, 138): Appelle ersetzen narratio und argumentatio in der Genussmittelwerbung (genus turpe) (Quelle: Stern 21/2004, S. 207) 16

17 Stilistischer Mehrwert (UAP) mit persuasiver Funktion (delectare) Anzeigenbeispiel 21 (siehe RdW, S. 137, 223): Unterhaltungsfunktion ersetzt narratio und USP in der Genussmittelwerbung (genus turpe) (Quelle: Stern 19/2004, S. 179) 17

18 Gestaltungsreiz (delectare) mit exordialer Funktion A Anzeigenbeispiel 22 (siehe RdW, S. 46, 141): Unterhaltungsfunktion leitet Produktinformation der Investitionsgüterwerbung ein (genus dubium) (Quelle: Stern 21/2004, S. 157) 18

19 Das ethos des typischen Verbrauchers Anzeigenbeispiel 23 (siehe RdW, S. 143): Sympathiewirkung und Glaubwürdigkeit durch Ähnlichkeit. Evidentia des beispielhaften Konsumgefühls (Quelle: Stern 4/2008, S. 43) 19

20 Das ethos des idealtypischen Verbrauchers Anzeigenbeispiel 24 (siehe RdW, S. 144, 147): Emotionale Appellwirkung und Vorbildfunktion durch Attraktivität. Evidentia des beispielhaften Konsumgefühls. (Quelle: Stern 28/2006, S. 89) 20

21 Das ethos des prominenten Verbrauchers Anzeigenbeispiel 25 (siehe RdW, S. 145, 148): Emotionale Appellwirkung und Vorbildfunktion durch öffentliches Ansehen / Status (Quelle: Stern 3/2008, S. 25) 21

22 Die Glaubwürdigkeit der prominenten Empfehlung nach dem inneren aptum Anzeigenbeispiel 26 (siehe RdW, S. 145): Angemessenheit von prominenten Testimonialen zu Prestigegütern (genus honestum) (Quelle: Stern 36/2008, S. 97) 22

23 Das ethos des Star-Experten Anzeigenbeispiel 27 (siehe RdW, S. 145): Besondere Glaubwürdigkeit durch spezielle Kompetenzen des prominenten Testimonials (Quelle: Stern 25/2006, S. 16) 23

24 Das ethos des Expertentestimonials Anzeigenbeispiel 28 (siehe RdW, S. 147): Überzeugung durch den Anschein von Kompetenz, Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit (Quelle: Stern 19/2004, S. 45) 24

25 Das ethos des Unternehmensvertreters Anzeigenbeispiel 29 (siehe RdW, S. 148, 271, 276): Überzeugung durch den Anschein von Kompetenz, Engagement und Vertrauenswürdigkeit (Quelle: Stern 38/2008, S. 36) 25

26 Das ethos der namentlichen Gewähr Anzeigenbeispiel 30 (siehe RdW, S. 149; Quelle: Stern 21/2004, S. 14) 26

27 Das ethos des Unternehmenscharakters Anzeigenbeispiel 31 (siehe RdW, S. 153): Die topik des Corporate Citizen und der sozialverantwortlichen Unternehmenspolitik (Quelle: Stern 30/2006, S. 57) 27

28 Das ethos des gemäßigt-affektischen Stils (stilus medium) Anzeigenbeispiel 32 (siehe RdW, S. 157): Die Inszenierung von Glaubwürdigkeit durch den bewussten Verzicht auf idealtypische Modelle (Quelle: Stern 29/2008, S. 125) 28

29 Das ethos der Produktpersönlichkeit Anzeigenbeispiel 33 (siehe RdW, S. 51, 93, 159): Der glaubwürdigsympathische Markencharakter durch Verfahren der personificatio (Quelle: Stern 30/2006, S. 41) 29

30 Affektische Produktwerbung mit delectare-reizen Anzeigenbeispiel 34 (siehe RdW, S. 46, 161, 246): Verbindung von delectare und docere: Stilistische Reize bereiten Produktinformation der Investitionsgüterwerbung vor (Quelle: Stern 25/2006, S. 24) 30

31 Affektische Produktwerbung mit delectare-reizen und emotionalem Appell Anzeigenbeispiel 35 (siehe RdW, S. 162): Verbindung von delectare, movere und docere: Wortspiel und emotionale Appelle bereiten Produktinformationen der Investitionsgüterwerbung vor (Stern 16/2004, S. 18) 31

32 Der Werbeeinsatz natürlicher Beweise (probationes inartificiales) Anzeigenbeispiel 36 (siehe RdW, S. 164; Quelle: Stern 35/2004, S. 4 f.) 32

33 Der Werbeeinsatz natürlicher Beweise (probationes inartificiales) Anzeigenbeispiel 37 (siehe RdW, S. 165; Quelle: Stern 31/2008, S. 41) 33

34 Der Werbeeinsatz natürlicher Beweise (probationes inartificiales) Anzeigenbeispiel 38 (siehe RdW, S. 165; Quelle: Stern 1/2007, S. 58 f.) 34

35 Enthymem-Argumentation in der Werbung Anzeigenbeispiel 39 (siehe RdW, S. 167; Quelle: Stern 19/2004, S. 130) 35

36 Kindchenschema und Archetypen als affektische Werbetopoi Anzeigenbeispiel 40 (siehe RdW, S. 172, 249; Quelle: Stern 51/2008 S. 71) 36

37 Kulturell geprägte Schemavorstellungen als affektische Werbe-topoi Anzeigenbeispiel 41 (siehe RdW, S. 176; Quelle: Stern 19/2004, S. 14) 37

38 Suggestive Möglichkeiten der digitalen Bildinszenierung Anzeigenbeispiel 42 (siehe RdW, S. 176; Quelle: Stern 19/2004, S. 93) 38

39 Die loci a personae als Argumentquellen der Charakterinszenierung Anzeigenbeispiel 43 (siehe RdW, S. 179): Argumentation anhand der loci a aetas und a disciplina et studia (Quelle: Stern 19/2004, S. 62) 39

40 Die loci a personae als Argumentquellen der Charakterinszenierung Anzeigenbeispiel 44 (siehe RdW, S. 180): Argumentation anhand der loci a sexus und a aetas (Quelle: Stern 19/2004, S. 223) 40

41 Concessio zum Zweck der Glaubwürdigkeitssteigerung Anzeigenbeispiel 45 (siehe RdW, S. 183, 231; Quelle: Stern 27/2006, S. 37) 41

42 Dreiteilige dispositio der affektischen Produktwerbung Schlagzeile (exordium) Fließtext (narratio + argumentatio) Logo + Slogan (peroratio) Anzeigenbeispiel 46 (siehe RdW, S. 194 ff.; Quelle: Stern 21/2004, S. 41) 42

43 Die amplificatio als Stilmerkmal von Werbetexten Anzeigenbeispiel 47 (siehe RdW, S. 227): Bewusster Verstoß gegen das innere aptum durch überhöhenden Sprachgebrauch (Quelle: Stern 31/2008, S. 57) 43

44 Visuelle Figur der Umstellung durch Verstoß gegen die erwartete Bildstruktur Anzeigenbeispiel 48 (siehe RdW, S. 217, 242; Quelle: Stern 32/2008, S. 57) 44

45 Visuelle Figur der Umstellung durch Verstoß gegen erwartete Strukturen Anzeigenbeispiel 49 (siehe RdW, S. 203, 217, 237; Quelle: Stern 1/2007, S. 77) 45

46 Visueller Verstoß gegen das Stilprinzip der perspicuitas Anzeigenbeispiel 50 (siehe RdW, S. 221; Quelle: Stern 30, 2008, S. 14) 46

47 Perspektivische amplificatio/hyperbel des Werbebildes Anzeigenbeispiel 51 (siehe RdW, S. 224; Quelle: Stern 16/2004, S. 109) 47

48 Schmückendes Beiwort und visuelle Metapher als Verfahren der amplificatio Anzeigenbeispiel 52 (siehe RdW, S. 145, 226, 229f., 247; Quelle: Stern 5/2008, S. 155) 48

49 Visuelle Metonymien Anzeigenbeispiel 53 Anzeigenbeispiel 54 (siehe RdW, S. 231; (siehe RdW, S. 231, 263; Quelle: Stern 16/2004, S. 116) Quelle: Stern 26/2006, S. 10) 49

50 Fremdwortgebrauch und tropologische Text-Bild- Interaktion Anzeigenbeispiel 55 (siehe RdW, S. 232, 241: Quelle: Stern 29/2006, S. 105) 50

51 Abstrakte topische Hochwertbegriffe als Baukasten der Werbesprache Anzeigenbeispiel 56 (siehe RdW, S. 175; Quelle: Stern 16/2004, S. 67) 51

52 Verwechselbare Umsetzung topischer Schlüsselbegriffe Anzeigenbeispiel 57 Anzeigenbeispiel 58 (siehe RdW, S. 234; (siehe RdW, S. 234; Quelle: Stern 2/2007, S. 6) Quelle: Stern 51/2007, S. 163) 52

53 Ornatus durch Ersetzung und Auslassung auf der Buchstabenebene Anzeigenbeispiel 59 (siehe RdW, S. 240, 247, 249; Quelle: Stern 52/2007, S. 7 f.) 53

54 Hyperbolische Bild-Text-Interaktion mit Unterhaltungswirkung (delectare) Anzeigenbeispiel 60 (siehe RdW, S. 241; Quelle: Stern 37/2008, S. 49) 54

55 Metaphorische Bild-Text-Interaktion mit zwiespältiger Konnotation Anzeigenbeispiel 61 (siehe RdW, S. 242; Quelle: Stern 37/2008, S. 43) 55

56 Synekdochische Bild-Text-Interaktion (zwischen Teil und Ganzem ) Anzeigenbeispiel 62 (siehe RdW, S. 242; Quelle: Stern 27/2006, S. 103) 56

57 Synekdochische Bild-Text-Interaktion (zwischen Rohstoff und Produkt ) Anzeigenbeispiel 63 (siehe RdW, S. 243; Quelle: Stern 38/2008, S. 77) 57

58 Metonymische Bild-Text-Interaktion (zwischen Wirkung und Ursache ) Anzeigenbeispiel 64 (siehe RdW, S. 243; Quelle: Stern 36/2008, S. 26) 58

59 Metonymische Bild-Text-Interaktion (zwischen Behältnis und Inhalt ) Anzeigenbeispiel 65 (siehe RdW, S. 243; Quelle: Stern 38/2008, S. 123) 59

60 Erhöhte Merkwirkung und schlechte Lesbarkeit durch ikonische Zeichen im Schriftbild Anzeigenbeispiel 66 (siehe RdW, S. 263; Quelle: Stern 35/2008, S. 22) 60

61 Farbsymbolik und Farbornatus im Werbebild Anzeigenbeispiel 67 (siehe RdW, S. 248; Quelle: Stern 38/2008, S. 28) 61

62 Memoria durch Markenfarben und Markenorte Anzeigenbeispiel 68 (siehe RdW, S. 263; Quelle: Stern 16/2004, S. 93) 62

63 Actio der Testimonialinszenierung Anzeigenbeispiel 69 (siehe RdW, S. 270, 277 f.; Quelle: Stern 38/2008, S. 27) 63

64 Inszenierung nach metrosexuellen Rollenbildern Anzeigenbeispiel 70 Anzeigenbeispiel 71 (siehe RdW, S. 273; (siehe RdW, S. 273; Quelle: Stern 51/2008, Rückseite) Quelle: Stern 36/2008, S. 24) 64

65 Körperinszenierung nach dem Rollenbild des Schriftstellers Anzeigenbeispiel 72 (siehe RdW, S. 278; Quelle: Stern 37/2008, S. 143) 65

66 Auffällige und persuasive Platzierung zur Inszenierung des Größen-topos Anzeigenbeispiel 73 (siehe RdW, S. 293; Quelle: Stern 27/2006, S. 57) 66