Nachhaltige Lebensstile

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1 Nachhaltige Lebensstile Zwischen Trends und Tatsachen Prof. Dr. oec. troph. Carola Strassner, MBA Nachhaltige Ernährungssysteme & Ernährungsökologie Wachstumsmotor Nachhaltigkeit 43. Jahrestagung des Berufsverbandes Hauswirtschaft und Alumni-Tagung 2015 des Fachbereichs Oecotrophologie Facility Management 8. und 9. Mai 2015, Münster Leo Campus 6 1 Nachträglich überarbeitet für die Freigabe im Internet

2 Inhalte 1. Was ist ein Lebensstil? 2. Was sind nachhaltige Lebensstile und wieso sind sie wichtig? 3. Was wissen wir über (nachhaltige) Lebensstile? 4. Mit welchen Lebensstilen kommen wir von Trends zu Tatsachen? 2

3 Inhalte 1. Was ist ein Lebensstil? 2. Was sind nachhaltige Lebensstile und wieso sind sie wichtig? 3. Was wissen wir über (nachhaltige) Lebensstile? 4. Mit welchen Lebensstilen kommen wir von Trends zu Tatsachen? 3

4 Dimensionen des Lebensstils (nach Reusswig et al., 2003) Lage Bildung Einkommen Berufsprestige askriptive Merkmale Mentalität Einstellungen Werte Lebensziele Weltbilder Performanz Praktiken Verhaltensmuster Ausstattung Konsum - sind gruppenspezifische Formen der individuellen Lebensführung und -deutung - dadurch sagen wir, wer wir sind und als wer wir gelten wollen - und als wer nicht - sind Produkte individueller Wahl unter gesellschaftlichen Randbedingungen 4

5 Inhalte 1. Was ist ein Lebensstil? 2. Was sind nachhaltige Lebensstile und wieso sind sie wichtig? 3. Was wissen wir über (nachhaltige) Lebensstile? 4. Mit welchen Lebensstilen kommen wir von Trends zu Tatsachen? 5

6 Bei dem Konzept Nachhaltiger Lebensstil geht es um eine Alternative zum konsumorientierten Immer mehr. Nachhaltig leben bedeutet nicht Verzicht, sondern ein gutes/maßvolles Leben. Das schließt insbesondere ein Handeln ein, das die Lebensqualität erhält, aber Verschwendung vermeidet. (Enquête Kommission Globalisierung der Weltwirtschaft-Herausforderungen und Antworten des 14.Deutschen Bundestages (2002), Schlussbericht der Enquêtekommission, Berlin) 6

7 Lebensstile und Konsum Lebensstil Determinanten Demografie Subkultur Gesellschaftsschicht Motive Persönlichkeit Emotionen Werte Haushaltslebenszyklus Kultur Bisherige Erfahrungen Lebensstil - Wie wir leben Aktivitäten Interessen Was ich mag / nicht mag Haltung Konsum Erwartungen Gefühle Einwirkung auf Verhalten Kaufen: Wie Wann Wo Was Mit wem Konsum: Wo Mit wem Wie Wann Was 7

8 Wieso sind sie wichtig? Unsere Lebensstilentscheidungen spielen eine Schlüsselrolle für Klimawandel, Biodiversitätsverlust und soziale Ungleichheit. 8

9 Inhalte 1. Was ist ein Lebensstil? 2. Was sind nachhaltige Lebensstile und wieso sind sie wichtig? 3. Was wissen wir über (nachhaltige) Lebensstile? 4. Mit welchen Lebensstilen kommen wir von Trends zu Tatsachen? 9

10 Nicht-nachhaltige Lebensstile (EU, 2012) Der Bundesbürger besitzt im Durchschnitt Dinge. Ein durchschnittlicher EU-Haushalt besitzt elektronische Geräte. (IEA, 2009) Konsumgüter tragen 14 % zum individuellen ökologischen Fußabdruck bei. (Bio-Regional und CABE, 2008) Pro ausgegebenen Euro tragen Lebensmittel % zur Belastung bei, so viel wie keine andere Produktgruppe. (Scholl et al. 2010) Fleisch und Molkereiprodukte steuern knapp ¼ der Konsumauswirkungen bei. (Weidema et al. 2008) 10

11 FAO Ausschuss Nachhaltige Lebensstile 11

12 Weltweite Befragung nachhaltige Lebensstile 20 Länder & 10 Sprachen junge städtische Erwachsene (18-35) 12

13 Weltweite Befragung nachhaltige Lebensstile Junge Menschen machen sich am meisten Sorgen um Armut und um die Umwelt. Junge Menschen schätzen Lebensqualität und gestärkte Handlungskompetenz. Infrastrukturelle Änderungen sind notwendig. Es gibt ein Wunsch nach einer nachhaltigen Entwicklung. 13

14 Einfluss von Faktoren auf menschliches Verhalten 14

15 Marketing Typologien: Verschiedene Ansätze Ernährungsstile, z.b. im Nestlé Zukunftsforum: Ernährungs- und Einkaufsverhalten im Jahre 2030 Konsumstile, z.b. die 10 Konsumstile nach ISOE Lebensstile, z.b. Typologie der Lebensstile 2020 vom Zukunftsinstitut (2007) Milieus, z.b. Die Sinus-Milieus in Deutschland 15

16 Die 10 Konsumstile nach ISOE Typ 1: Typ 2: Typ 3: Typ 4: Typ 5: Typ 6: Typ 7: Typ 8: Typ 9: Die durchorganisierten Ökofamilien Die kinderlosen Berufsorientierten Die jungen Desinteressierten Die Alltagskreativen Die Konsumgenervten Die Ländlich-Traditionellen Die schlecht gestellten Überforderten Die unauffälligen Familienhaushalte Die aktiven Seniorinnen und Senioren 16 Typ 10: Die statusorientierten Privilegierten

17 Marktsegmentierung Geografisch (Wo?) - Demografisch (Was?) Psychografisch (Wer?) - Verhalten (Wie?) 17

18 Typologien: z.b. Kulturell Kreative USA (vor 2000): Traditionalisten 50% : Modernisten 50% Paul Ray & Sherry Anderson entdeckten die treibende Kraft hinter den sog. LOHAS Industrien (nachhaltige Wirtschaft, gesunde Lebensstile, alternative Gesundheitsfürsorge, persönliche Entwicklung, ökologische Lebensstile) USA, 2000: Traditionalisten: 24.5% : Modernisten 49.4% : K.Kreative 26.1% 18

19 LOHAS! Nachhaltige Lebensstile? 19

20 LOVOS! Freiwillige Einfachheit LOVOS = Lifestyles of Voluntary Simplicity 20

21 Nebenzweig: Glücksforschung Wohnen Einkommen Arbeitsplätze Gemeinschaft Bildung Umwelt Staatsführung Gesundheit Zufriedenheit Sicherheit Gleichgewicht 21

22 Inhalte 1. Was ist ein Lebensstil? 2. Was sind nachhaltige Lebensstile und wieso sind sie wichtig? 3. Was wissen wir über (nachhaltige) Lebensstile? 4. Mit welchen Lebensstilen kommen wir von Trends zu Tatsachen? 22

23 Normen verändern? Werte verändern? Eine Transformation von nicht-nachhaltigen Lebensstilen zu nachhaltigen Lebensstilen ist komplex, umfasst viele Änderungen auf vielen Ebenen, in vielen Domänen und unter vielen Menschen, Regeln, Institutionen, etc.. 23

24 Scenarios of Perception and Reaction to Adaption EU-F&E-Projektförderung: European Union's Seventh Framework Programme (FP7 SSH ). 24

25 Lebensstile und deren Ressourcenverbrauch Durchschnittlicher europäischer Lebensstil (heute, p.a.) km PKW km ÖPNV 546 kg Lebensmittel, davon 19 % Fleisch und Fisch 37 m 2 /Person beheizter Lebensraum Ressourcen für weitere Konsumprodukte und Freizeit Ressourcenfußabdruck ca kg Nachhaltiger europäischer Lebensstil (2050, p.a.) km nicht mit eigenem PKW 500 kg überwiegend pflanzliche Lebensmittel 20 m 2 /Person im Null-Energie-Haus kwh Wind- und Solarenergie Weniger aber ausreichend Haushaltsund sonstige Geräte Etwas Ressourcen für Freizeit und andere Zwecke Ressourcenfußabdruck ca kg 25

26 Erzählungen über Personen und deren Transformationen Dienstleistungen, die Inke s Zukunft möglich machen könnten 26

27 SPREAD Szenario Vertrauen ist bequem Szenario: Konsum, Mobilität, Leben, Gesellschaft Ist die Vision realistisch? Machbar? 27

28 Kalkbreite: Neuer Lebensstil in Zurich, CH Fotos: Thorsten Liebold 28

29 Gemeinschaftsmodelle, z.b. CSA* *CSA = Community Supported Agriculture, von der Gemeinschaft getragenen Landwirtschaft; SoLaWi Solidarische Landwirtschaft 29

30 Gemeinschaftsmodelle, z.b. Ökodörfer z.b. CSA (Gemeinschaftsgetragene Landwirtschaft) z.b. Ökodörfer (z.b. Sieben Linden in Deutschland) z.b. RegionalWert AG (RWAG) entwickelt von Christian Hiß, Social Entrepreneur des Jahres

31 Aus Städte smart Städte machen

32 Retro-Zukunft oder Zukunft? Ein landwirtschaftlicher Betrieb im 21. Jahrhundert von Davis Meltzer. (erschienen: National Geographic Februar 1970) 32