Nachhaltiger Konsum. Schmalenbach Tagung 2013 Köln, 11. April 2013, zum Thema Rechnet sich nachhaltiges Wirtschaften? Universität Potsdam

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Friederike Kerner
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1 Nachhaltigkeit aus Konsumentensicht Nachhaltiger Konsum Vortrag auf der Schmalenbach Tagung 2013 Köln, 11. April 2013, zum Thema Rechnet sich nachhaltiges Wirtschaften? Ingo Balderjahn Bld jh Universität Potsdam

2 Was ist nachhaltiger Konsum? Soziale Erwartung: Prinzip der Generationengerechtigkeit Dieses Prinzip formuliert die Erwartung an den Konsumenten, seine Bdüfi Bedürfnisse so zu bfidi befriedigen, dass die Lb Lebens, Gestaltungs und Konsumchancen zukünftiger Generationen dadurch nicht beeinträchtigt werden. Motivation: Ethischer Konsum Die Motivation zum nachhaltigen Konsum speist sich aus der Anerkennung einer moralischen Verpflichtung durch den Konsumenten, einen eigenen Beitrag für das Wohl zukünftiger Generationen zu leisten. Ethische Produktqualitäten dienen dann als Kaufentscheidungskriterium. Prof. Dr. Ingo Balderjahn 2

befriedigen, dass die Lb Lebens, Gestaltungs und Konsumchancen zukünftiger Generationen dadurch nicht beeinträchtigt werden.

3 Nachhaltiger Konsum: Eine Systematisierung Konsum Egoistischer Konsum Ethischer Konsum (Obligation for Myself) (Obligation for Others) ) Luxus Konsum Lebensnotwendiger Konsum Simplizität Ökologischer Konsum Sozialer Konsum Tierschützender Konsum Nachhaltiger Konsum (Obligation for future Generations) Prof. Dr. Ingo Balderjahn 3

Lebensnotwendiger Konsum Simplizität Ökologischer Konsum Sozialer Konsum

4 Wirtschaftlichkeit: Marktpotenzial & Zahlungsbereitschaft Massenmarkt 100% Desinteressierte Lippenbekenntnisse Nachhaltigkeits i trichter Anteil derjenigen, die eine moralische Verpflichtung empfinden (Nutzen wahrnehmen) Anteil derjenigen, die dem Angebot vertrauen Anteil derjenigen, die bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen? Marktsegment für nachhaltige Produkte Prof. Dr. Ingo Balderjahn 4

empfinden (Nutzen wahrnehmen) Anteil derjenigen, die dem Angebot vertrauen Anteil derjenigen, die

5 Ökologische und soziale Produktattribute als Kaufkriterien Umweltverträgliches Produkt Faires Produkt Nachhaltiges Produkt ethischer Zusatznutzen Kernprodukt Grundnutzen Aktuelles Produkt (z.b. Marke, Design) psychologischer py Zusatznutzen Prof. Dr. Ingo Balderjahn 5

ethischer Zusatznutzen Kernprodukt Grundnutzen Aktuelles Produkt

6 Umweltverträglicher Konsum Konsumoptionen sehr unterschiedlich Energieverbrauch Mobilität Konsumgüter Recycling Prof. Dr. Ingo Balderjahn 6

7 Umweltschutz steht nicht mehr auf der Tagesordnung Im Sorgenranking der GfK nimmt der Umweltschutz nur den 6. Platz ein (nach Ab Arbeitslosigkeit, itl ikitpreisentwicklung, i wirtschaftliche it hftlih Stabilität, Politik und Altersversorgung). GfK Verein Challenges of Europe 2012 (2.077 Befragte): compact.com GfK Global Green Index 4. Quartal 2011 Umweltbewusstsein 1. Zwischenfazit: Es ist eine eher geringere Wertschätzung für ökologische Produktqualitäten festzustellen! Prof. Dr. Ingo Balderjahn 7

Altersversorgung). GfK Verein Challenges of Europe 2012 (2.077 Befragte): www.gfk compact.com GfK Global Green Index 4.

8 Sozialer Konsum Drei sehr unterschiedliche Konsumoptionen Philanthropischer Konsum: Konsumieren für einen guten Zweck Fairer Konsum: Konsumieren für faire Arbeitsbedingungen und soziale Gerechtigkeit Politischer Konsum: Konsum als politisches Instrument Cause related Marketing Menschenrechte Arbeitsstandards Kinder und Zwangsarbeit Diskriminierung / Disziplinierung Faire Entlohnung Konsumboykott gegen Umweltsünder & Sweatshops Konsumbuykott bei glaubwürdiger CSR Prof. Dr. Ingo Balderjahn 8

politisches Instrument Cause related Marketing Menschenrechte Arbeitsstandards Kinder und Zwangsarbeit Diskriminierung /

9 Fairer Konsum entwickelt sich gut! Deutschland: In Lebensmittelgeschäften, Supermärkten und Discountern werden ca Produkte, davon 83% Lebensmittel, angeboten (darunter Aldi Süd, Darboven, Mövenpick, Tchibo). 77% kennen in Deutschland das Fairtrade Siegel und 93% davon halten es für vertrauenswürdig Umsatz in Deutschland 477 Mio., ca. 16% Wachstum zu 2010 Größtes Wachstum bei Kaffee, Bananen und Blumen, dennoch Nischenmärkte (Deutschland): Blumen 6,8%, Bananen 2,1%, Kaffee knapp 2% Quelle: deutschland.de/produkte/absatz fairtrade produkte.html deutschland de/produkte/absatz html undforum Fairer Handel Weltweit: Weltweiter Umsatz ,9 Mrd. Durchschnittliches weltweites Wachstum 12% (zu 2010) Quelle: Fairtrade International: 2. Zwischenfazit: Soziale Produktqualitäten nur in Nischenmärkten wichtig! Prof. Dr. Ingo Balderjahn CSR Image und Reputation als Wettbewerbsvorteil geeignet! 9

2011 Umsatz in Deutschland 477 Mio., ca.

10 Simplizität freiwillige Entscheidung für einen einfachen Konsumstandard nachhaltiger Einsatz finanzieller Mittel Freiwillige Konsumeinschränkungen Schuldenfreier Konsum (nachhaltiger Umgang mit den eigenen finanziellen Ressourcen) Voluntary simplicity (Downshifting) Simple living (Simplifizierung) Collaborativeconsumption (Shareconomy) Anti Consumption (Konsumverweigerung) soziale Konsumbewegungen Prof. Dr. Ingo Balderjahn 10

finanziellen Ressourcen) Voluntary simplicity (Downshifting) Simple living (Simplifizierung)

11 Welche nachhaltigen Konsumoptionen können sich rechnen? Grüne Produkte (Green consumption) + Faire Produkte (Social consumption) Kauf nachhaltiger Produkte WTP? CSR Kauf von Produkten von value Firmen mit CSR Image added? kg 19,98 Buycott Weniger Produkte (Voluntary simplicity) Boykott von Firmen mit unethischen Praktiken Konsumverweigerung Boycott Prof. Dr. Ingo Balderjahn 11

Produkte WTP? CSR Kauf von Produkten von value Firmen mit CSR Image added?

12 (Markt )Potenzial für nachhaltige Produkte Wie häufig kaufen Sie Produkte, die ethisch korrekt hergestellt sind? Antwort häufig : 2009: 26% 2011: 41% Quelle: Otto Group Trendstudie 2009, 2011 (n=1.000 Telefoninterviews) Ca. 40% der deutschen Bevölkerung sind potenziell nachhaltigkeitsorientierte Konsumenten. Quelle: Consumers Choice 09: GfK/Roland Berger Strategy Consultants 2009 Prof. Dr. Ingo Balderjahn 12

13 Das Kaufentscheidungsdilemma Nachhaltiger Konsum im Dilemma persönliche Kosten/ Nutzen einerseits nachhaltiger (Zusatz )Nutzen andererseits? + persönlicher Nutzen Kosten (Preis) Nachhaltiger Nutzen Kosten Was wiegt mehr? Eigennutzoder Umweltschutz? Prof. Dr. Ingo Balderjahn 13

14 Kaufentscheidungskriterien: Preis contra Nachhaltigkeit Kriterien für die Auswahl von Lebensmitteln günstiger Preis 44% fair gehandelte Produkte 8% Bio Produkte 6% von Autos günstiger Preis 51% umweltfreundliche Technik 15%... von Fernreisen günstiger Preis: 72% Umwelt und Klimaschutz 9% von Möbeleinrichtungen günstiger Preis 86% umweltgerechte Waldbewirtschaftung 7% sozialgerechte Produktionsbedingungen 1% Quelle: UBA: Umweltbewusstsein in Deutschland 2012 Prof. Dr. Ingo Balderjahn 14

.. von Fernreisen günstiger Preis: 72% Umwelt und Klimaschutz 9% von Möbeleinrichtungen günstiger Preis 86% umweltgerechte

15 Kriterien der Kaufentscheidung Quelle: Esch/Brunner: Schein und Sein, Wirtschaftswoche Nr. 50 vom , S. 40 Prof. Dr. Ingo Balderjahn 15

16 Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte: Europa Wenn Sie überlegen, ein umweltfreundliches Produkt im Supermarkt oder bei einem Einzelhändler zu kaufen, welche Aussage trifft am ehesten auf Sie zu? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ich mag/kaufe keine umweltfreundlichen Produkte. Ich kaufe immer die kostengünstigste Alternative. Ich bevorzuge umweltfreundliche Produkte, sie sind mir aber zu teuer. Ich kaufe die umweltfreundliche Option, auch wenn sie teurer ist Schweiz Österreich Italien Spanien Deutschland Frankreich England Europa Quelle: Nielsen Global Survey Q Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Ich bevorzuge umweltfreundliche Produkte, sie sind mir aber zu teuer. Ich kaufe die umweltfreundliche Option, auch wenn sie teurer ist.

17 Die Verhaltenslücke Zwischen der bekundenden und der tatsächlichen Zahlungsbereit klafft eine große Lücke. Sehr starke Bereitschaft, einen Aufpreis zu zahlen für umweltverträgliche Produkte: 5% 5% fair gehandelte Produkte: 10% 8% Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein 2008, 2010, repräsentative Studien ca Befragte 3. Zwischenfazit: Umweltverträglichkeit wird sehr häufig als selbstverständlich vorausgesetzt (Basis Merkmal). Von einer substanziellen Mehrpreisbereitschaft kann in der Regel nicht ausgegangen werden. 4. Zwischenfazit: Für faire Produkte gibt es in Nischenmärkten eine latente Bereitschaft, je nach Produktart, 10% bis 30% höhere Preise zu akzeptieren. Prof. Dr. Ingo Balderjahn 17

2008, 2010, repräsentative Studien ca. 2.000 Befragte 3. Zwischenfazit: Umweltverträglichkeit wird sehr häufig als selbstverständlich vorausgesetzt (Basis Merkmal).

18 Marktpotenzial & Zahlungsbereitschaft Massenmarkt 100% Desinteressierte Lippenbekenntnisse Anteil derjenigen, die eine moralische Verpflichtung empfinden ( Marktpotenzial) 60% 40% Anteil derjenigen, die dem Angebot vertrauen Anteil derjenigen, die bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen ( tatsächliche Nachfrage). 5% Marktsegment für nachhaltige Produkte Prof. Dr. Ingo Balderjahn 18

derjenigen, die dem Angebot vertrauen Anteil derjenigen, die bereit sind, einen höheren Preis zu

19 Vier Schlussfolgerungen 1. Das theoretische Marktanteilspotenzial für nachhaltige Produkte liegt wohl aktuell bei idurchschnittlich h hca. 40%. 2. Je geringer der Preisunterschied zwischen herkömmlichem und nachhaltigem Produkt ist, desto schneller wird sich das nachhaltige Produkt im Markt durchsetzen. Dann wird die nachhaltige Qualität zum Zusatznutzen, der (nahezu) nichts kostet. 3. Die Mehrpreisbereitschaft für nachhaltige Produkte ist, mit branchenspezifischen Abweichungen, gering. 4. Ein wirtschaftlicher Erfolg umweltverträglicher bzw. fairer Produkte ist für einzelne Märkte schwer zu prognostizieren. Prof. Dr. Ingo Balderjahn 19

Dann wird die nachhaltige Qualität zum Zusatznutzen, der (nahezu) nichts kostet. 3.

20 Fazit Abgesehen von einigen Nischenmärkten rechnet sich nachhaltiges Wirtschaften bezüglich der Nachfrage aktuell nur dann, wenn Unternehmen neben dem finanziellen Erfolg auch erreichte ökologische und gesellschaftliche Fortschritte als Haben Haben verbuchen. Dassetzt setzt aber voraus, dass Firmen Erfolge nicht nurfinanziell bewerten, sondern auch hinsichtlich der Erreichung ökologischer und sozialer Fortschritte für die Menschheit insgesamt. Diese Haltung einzunehmen, empfehle ich allen anwesenden Führungspersönlichkeiten... Prof. Dr. Ingo Balderjahn 20

Dassetzt setzt aber voraus, dass Firmen Erfolge nicht nurfinanziell bewerten, sondern auch hinsichtlich der Erreichung ökologischer und

21 Vielen Dank! Prof. Dr. Ingo Balderjahn 21

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