Corporate Social Responsibility in der Lebensmittelkette

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1 Corporate Social Responsibility in der Lebensmittelkette Bio und regionale Kompetenz: Vielfalt in der Natur mehr Vielfalt an regionalen Produkten 12. und 13. Oktober 2010, Vilm

2 Gliederung Was ist CSR? Beispiele für CSR, allgemein und spezifisch in der Landwirtschaft Was erwarten Verbraucher? Anforderungen an eine erfolgreiche Kommunikation Zusammenfassung und Ausblick

3 CSR - Corporate Social Responsibility Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen Mehr als gesetzlich vorgebene Standards! Freiwilligkeit!

4 Welche Bereiche umfasst CSR? Ökologische Nachhaltigkeit in Produktion und Konsum Ausbildung und Förderung der Qualifikationen von Mitarbeitern Ökologie Soziales Familienfreundliche Arbeitsmodelle Chancengleichheit Ökonomie Lokales und gesellschaftliches Engagement 3 Säulen der Nachhaltigkeit

5 Warum verfolgen Unternehmen eine CSR-Strategie? Ökonomische Überlegungen, Kosteneinsparungen Attraktivität als Arbeitgeber Steigerung der Produktivität der Mitarbeiter erhöhte Motivation durch Verbesserung des Arbeitsklimas Reaktion auf sich ändernde gesellschaftliche Wertvorstellungen Persönliche Werthaltungen Nachfrage der Kunden Reputation in der Öffentlichkeit Soziale und ökologische Missstände werden schnell aufgedeckt

6 CSR-Anliegen im Lebensmittelsektor nachhaltige Landwirtschaft, Verringerung von nachteiligen Umweltwirkungen gerechte Arbeitsbedingungen (auch in Zulieferbetrieben) fairer Handel Lebensmittelsicherheit u.a. CSR / ethische - Marktsegmente im Lebensmittelhandel Fair Trade (Regionalmarketing) Öko-Landbau

7 Gründe für den Konsum von Öko-Lebensmitteln Egoistische oder hedonistische Motive Gesundheit Geschmack Rückstandsfreiheit Altruistische Motive Umweltschutz Artgerechte Tierhaltung Stärkung regionaler Strukturen Ethischer Konsum u.a.

8 Mehr als Öko nach der EU-Öko-VO EU-Öko-VO umfasst nicht alle ethischen Anliegen von Erzeugern und Verbrauchern. Es gibt - bei Öko-Landwirten zahlreiche Ansätze ein Mehr bereitzustellen - Anzeichen, dass Verbraucher bereit sind dies nachzufragen. Allerdings gibt es auch erhebliche Kommunikationsdefizite!

9 CORE Organic Projekt Farmer Consumer Partnerships Zielsetzung: Verbesserung der Kommunikation von ethischen Attributen, die über die Anforderungen der EU-Öko-VO hinausgehen Untersuchungsländer: AT, CH, DE, IT, UK Laufzeit: Juni 2007 bis August 2010 Inhalt: Erhebung erfolgreicher Kommunikationsbeispiele Verbraucherbefragungen Erarbeitung von Empfehlungen für eine verbesserte Kommunikation

10 Öko-Plus - Konzepte Ansätze der Umsetzung und Kommunikation zusätzlicher Werte im ökologischen Landbau unter aktiver Beteiligung der Landwirte Ökologische Inhalte, z.b. Schutz der natürlichen Ressourcen (Wasser, Boden, Biodiversität etc.) Erhalt des Landschaftsbildes Ökonomische Inhalte, z.b. Faire Preise für die Landwirte Langfristige Verträge zwischen Erzeugern und Abnehmern Soziale Inhalte, z.b. Faire, sichere und gleiche Arbeitsbedingungen Beschäftigung von benachteiligten Menschen Regionale bzw. lokale Erzeugung Sonstige Inhalte, z.b. Artgerechte Tierhaltung

11 Verbraucherbefragungen Ziel: Ermittlung der Präferenzen von Verbrauchern für zusätzliche ethische Eigenschaften von Öko-Produkten Befragung von 1200 Verbrauchern in 5 europäischen Ländern Informations-Display-Matrix

12 Die Informations-Display-Matrix

13 Die Informations-Display-Matrix

14 Die Informations-Display-Matrix

15 Wichtigste Attribute Anteil der Erstzugriffe (in % aller Erstzugriffe) Alle AT CH DE IT UK Artgerechte Tierhaltung 21,4 21,3 27,6 22,1 18,0 17,9 Regionale Erzeugung 21,2 19,2 25,1 22,9 21,9 17,1 Faire Preise für Landwirte 13,8 17,1 13,4 15,4 8,2 14,6 Produktpreis 13,3 13,8 6,7 11,3 20,6 14,6 Projekte für soz. Benachteiligte 8,2 9,6 4,6 7,9 9,4 9,6 Soziale Kriterien 7,8 6,3 5,9 10,8 9,4 6,7 Erhalt der Artenvielfalt 7,3 5,0 9,2 5,8 6,9 9,6 Kulturelle Besonderheiten 7,0 7,9 7,5 3,8 5,6 10,0 Total

16 Wichtigste Attribute Anteil der Probanden (%), die Attribut angesehen haben Alle AT CH DE IT UK Artgerechte Tierhaltung Regionale Erzeugung Faire Preise für Landwirte Produktpreis Erhalt der Artenvielfalt Soziale Kriterien Projekte für soz. Benachteiligte Kulturelle Besonderheiten

17 Verbraucher und ÖkoPlus Regionale Erzeugung, artgerechte Tierhaltung und faire Preise am wichtigsten für Verbraucher Präferenzen und Zahlungsbereitschaft für Produkte mit zusätzlichen Eigenschaften in diesen Bereichen Möglichkeit der Differenzierung im Markt für Öko-Lebensmittel - vorausgesetzt es gelingt eine erfolgreiche Kommunikation!

18 Anforderungen an eine erfolgreiche Kommunikation von ÖkoPlus Nachfrage und Zahlungsbereitschaft, wenn Zusatznutzen für Verbraucher erkennbar Für Verbraucher wahrnehmbares und nachvollziehbares Mehr Ausreichende Information der Verbraucher Gezielte Verbraucheransprache Glaubwürdigkeit der Maßnahmen/der Betriebe (es gibt keine Standards!) Kurze/präzise Aussagen Dies gilt umso mehr je länger die Handelsketten sind!

19 Was heißt das für die Biodiversität? Biodiversität ist bislang weniger relevant für die Kaufentscheidung Größere Kommunikationsbemühungen erforderlich, um sie den Verbrauchern nahezubringen Direkter Bezug zur Lebensmittelerzeugung oft schwieriger herzustellen

20 Verbraucher und Biodiversität Erfolgreiche Beispiele der Vermarktung von Biodiversität (und Landschaftsbild) Streuobstwiesen (Apfelsaft) Heidelandschaften (Heidschnucken) Bäuerliche Erzeugergemeinschaft Schwäbisch Hall (Schwäbisch Hällisches Landschwein) Weitere Kommunikation dort erfolgreich, wo die Leistungen leicht wahrnehmbar sind!

21 Zusammenfassung und Ausblick Verbraucher sind an besonderen Leistungen der Landwirtschaft im Bereich des Umweltschutzes interessiert Sie sind auch bereit für diese Leistungen höhere Preise zu zahlen, wenn sie einen Zusatznutzen erzeugen und wenn sie glaubwürdig sind. Die Integration von Biodiversität als Kaufkriterium in die Lebensmittelkette ist eine große Herausforderung!

22 Please visit us! Wir danken den Mitgliedern des CORE Organic Funding Body Network für die Finanzierung des CORE Organic Pilotprojekts Farmer Consumer Partnerships.

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