Kennen Sie das Problem?

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1 MarketContact Audit All material contained in this document remain the copyright of Integration (Marketing & Communications) Limited. No part of this document shall be used or reproduced or transmitted without the express written permission of the copyright holder. Copyright by Integration. All rights reserved. Integration is the trademark and copyright owner of all MCA products, tools and service marks.

2 Kennen Sie das Problem? Das Marketing macht gute Werbung Die Umsätze liegen im Plan Es zeigt sich eine Korrelation zwischen den Investitionen in bestimmte Maßnahmen und der Reaktion der Kunden Und trotzdem: Es ist nicht der Erfolg des Marketings Der Marketingleiter sind auch weiterhin der erste, der von Budgetkürzungen erfährt

3 Marketing Society CEO Research: 80% der CEOs and COOs sind der Meinung: Marketingabteilungen sind Geldvernichtungsmaschinen Marketing is a Mess

4 Das Dilemma des Marketings Was bekomme ich zurück für meine Investitionen ins Marketing? Ist meine Marketingabteilung effektiv und effizient oder verkaufen wir trotz Marketing?

5 Das überforderte Marketing Sales (MS) = Brand Experience Price

6 Meine Kennwerte für das Marketing sind: Brand Experience (BE) Brand Experience Points (BEPs) Brand Experience Shares (BES)

7 Validierungskriterien für besseres Marketing Effektiv Effektives Marketing generiert Brand Experience. Effizient Effizientes Marketing erreicht das mit sinkenden Kosten. (Kosten-) transparent

8 Brand Experience steuert die Kaufentscheidung Brand Experience

9 Brand Experience steuert die Kaufentscheidung Das nur mit MCA. Markenerlebnis Brand Experience Kaufentscheidung Das können wir messen

10 Was wir unter Markenerlebnis verstehen: Die Summe der Begegnungen Mensch/Marke

11 Was wir unter Begegnungen (Kontakten) verstehen: POS (8) 1/1 (10) Mitarbeiter, die eine Promotion erklären Mitarbeiter, die Empfehlungen abgeben Schaufensterdeko Werbung an der Eingangstür Flyer an der Kasse Werbung auf dem Kassazettel Fahnen vor dem Geschäft Sonnenschirme mit dem Markenlogo Newsletter Banner Werbung im Internet Wesite der Marke App Werbung über SMS/MMS Marke im Navigator des Pkws Marke in der Suchmaschine Marke in Wikipedia Blogs Social Networks Mass Media (7) Indirekt (4) Werbung im Fernsehen Werbung im Radio Anzeigen Tageszeitungen Anzeigen in Illustrierten/Magazinen Plakat-Werbung Werbung auf öffentlichen Verkehrsmittel wie Busse, Bahnen, U-Bahn oder Taxis Personen in Kino- oder Fernsehfilmen nutzen die Marke Empfehlungen von Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten Preisvergleiche in Zeitschriften, redaktionelle Berichte in Zeitungen/Zeitschrifte Hintergrundberichte in Fernsehsendungen 1/1 (8) Sponsoring (1) Prospekte, Brochüren in der Filiale Hotline/Kunden-Telefon Kundenmagazin persönlich adressierte Werbebriefe/Wurfsendungen mit aktuellen Angeboten per Post Angebote, die dem Kontoauszug beigelegt werden Gewinnspiele im Radio, Ausstellungsstand auf der Messe Anrufe vom Händler Sponsoring von Sportvereinen und Sportveranstaltungen, Kulturveranstaltungen und Volksfesten, wie z.b. Straßenfesten, Schützenfesten oder Karneval

12 Nicht jeder Kontakt trägt gleich viel bei Die Summe Verkäuferin TV Messen der gewichteten PR Begegnungen TZ Sponorship Mensch/Marke Kino Radio TV

13 Der Gewichtungsfaktor ( Contact Cout Factor ) INFORMATION über die Marke EMOTION gegenüber der Marke POWER Value Entscheidungsdruck) Contact Clout Factor (CCF) unterschiedlich pro Kategorie unterschiedlich pro Markt unterschiedlich pro Zielgruppe

14 Der Gewichtungsfaktor ( Contact Cout Factor ) Kontakt Ø CCF im Durchschnitt Empfehlung von Familie/Freunde 72 Werbung am Geschäft 68 Empfehlung durch Experten 67 TV Spots 65 Hinweisschilder 64 Plakate am Parkplatz 62 Plakate 59 Info/Artikel in Medien 59 Personal unterstützt die Promotion 58 Werbung im Radio 57 Das ist die Schlagkraft eines Kontakts, die Kaufentscheidung des Konsumenten zu beeinflussen. Der CCF zeigt an, welcher Kontakt mehr oder weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung in der Kategorie hat: Fahnen und Banner 57 Sport Sponsoring 56 Plakate in den Schaufenstern 56 Website 56 Marken-App 55 Werbung auf Pkw und Lkw 55 Anzeigen in Tageszeitungen 54 Der CCF gilt für die Kategorie. Er unterscheidet sich pro Zielgruppe. Er hilft damit, Zielgruppen optimal zu erreichen. Verteilung von Gutscheinen 54 Uniform mit Markenlogo 53 Personal empfiehlt bestimmte Produkte 51 Digital Indirect Mass Media One to One POC/POS Sponsorship & Events Staff

15 Brand Experience Points (BEPs) Kontakte Werbung an der Eingangstür Contact Clout Factor (CCF) Erinnerung Marke A Erinnerung Marke B Brand Experience Points (BEPs) Brand Experience Points (BEP) 70 40% 60% 2,800 4,200 TV Spot 60 30% 10% 1, Infos in Medien 50 20% 40% 1,000 2,000 ( ) Blogs 20 40% 10% ,400 7,000

16 Brand Experience im Vergleich Marke A: 36% Marke B: 22% Marke C: 13% Marke D: 13% Marke E: 8% Marke F: 4% Marke G: 4%

17 Brand Experience nach Kontakten Marke A: 36% Marke B: 22% Marke C: 13% Marke D: 13% Marke E: 8% Marke F: 4% Marke G: 4%

18 Effektivität im Vergleich der Wettbewerber BEPs X BEPs B BEPs S BEPs J BEPs L Recos of family or friends TV spot Outdoor posters Recos by experts Radio spot App Print ads Flags/banner Directional signs Poster at the outlet Info/ articles in media Distribution of vouchers Sponsorship of sports events Posters in shop windows Flyers Ads on umbrellas

19 BES als psychologischer Marktanteil Kontakte Werbung an der Eingangstür Contact Clout Factor (CCF) Erinnerung Marke A Erinnerung Marke B Brand Experience Points (BEPs) Brand Experience Points (BEP) 70 40% 60% 2,800 4,200 TV Spot 60 30% 10% 1, Infos in Medien 50 20% 40% 1,000 2,000 ( ) Blogs 20 40% 10% Brand Experience Points: Brand Experience Shares: % 52%

20 Brand Experience im internationalen Vergleich 1) X 2) B 3) S 4) J 5) A 6) E 7) L 8) M 1) A 2) S 3) J 4) E 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% AT DE 1) S 2) B 3) X 4) A 5) L 1) S 2) E 3) X 4) A 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% CZ IT 5) X 5) L 6) A 7) T 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 8) L 1) M 1) P 2) X 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% CH 2) S 3) X 4) A 5) L GB 3) R 6) O. 4) M 7) K 5) L 8) N 6) A 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 9) U 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

21 BES prognostiziert Marktanteile Insgesamt beweisen unsere Ergebnisse, dass Brand Experience Shares (BES) eine valide und robuste Vorhersage für die Entwicklung der Marktanteile einer Marke liefern und damit des Erfolgs im Markt Alle bivariaten Korrelationen waren mit.80 und höher statistisch signifikant. Prof. Dr. Amitava Chattopodhyay Universität INSEAD (Abt. Marketing)

22 Effizienz (ROI) von Marketingmaßnahmen Buget Allocation Brand Experience 100% 4.0% 2.0% 2.0% 4,5% 4.2% 90% 2,0% 2,0% 9.7% 80% 9,5% 70% 21.7% 60% 50% 40% 30% 74% 60.5% 1/1 Digital 20% Indirect Mass Media 10% POC/POS Sponsorship 0% Budget % Total Budget % of BEP Total BEP

23 Blogs and other Internet Platforms Newsletter of the brand as Online shop of the brand Website of the brand Information from the Internet like e.g. current prices / price comparisons Advertising in the Internet Recommendation of family members, friends or colleagues Recommendation of the car repair shop or other experts News / Information about the brand in newspapers, magazines or on TV Voraussetzung: Activity Based Costs Digital Indirect Contacts Cost Items Agency Fees Copyrights Fees Creative & Design Fees Database Management (CRM) Delivery Charges Sorting and mailing charges Event Venue Costs Logistics & warehousing Media Buying (TV) Media Buying (Radio) Media Buying (Outdoors) Media Buying (Online) Media Buying (Print) Press and PR Kit Production Printing Production Costs (Print Media) Production Costs (Non-Print Media) Equipment Rental Call Center Costs Training Production of Special Displays (Gondolas) Sponsorship Rights Fees/Donations/Contribution Web Design

24 Effektivitäts-/Effizienz Matrix weniger BEPs niedrigere Kosten per BEP sehr effizient viele BEPs niedrigere Kosten per BEP Schaufensterdekoration Hinweisschilder zum Geschäft Plakate am Parkplatz wenig effektiv Empfehlung von Experten Poster im Schaufenster Flyer Werbung an der Eingangstür Social networks Folder an der Kasse Werbung im TV Uniform des Personals Fahnen vor dem Geschäft Info/Artikel in Zeitschriften Werbung im Radio Plakate direkt neben dem Geschäft Anzeigen Verteilung von Gutscheinen Werbung im Geschäft sehr effektiv Das Personal weniger BEPs höhere Kosten per BEP wenig effizient viele BEPs höhere Kosten per BEP Die Größe der bubbles zeigt die Investments der letzten 12 Monate

25 Wenn Ihr Budget um 20% gekürzt wurde: Flags/banner Poster in front of the shop TV spot Articles in daily newspaper Outdoor posters Directional signs Branded uniforms Print ads Navigation Info/ articles in media Sponsorship of sports events Radio spot Ads in daily newspaper Ads on entrance door Ads in front of the shop Indoor ads Posters in shop windows Branded cars/trucks Brand Logo on umbrellas Distribution of vouchers Recos of family or friends Leaflets at cash zone Staff explaining promotion offers Top displays/menu Staff selling special products Recos by experts Internet ads Branded coffee pots & mugs Staff welcomes clients Staff explaining best products Flyers Apps Website Newsletter Social networks Mobile ads Contact BEP %BEP Spend %Spend Distribution of vouchers 747 2% 81,444 3% Leaflets at cash zone 731 2% 31,921 1% Staff explaining promotion offers 694 2% 794,514 30% Top displays/menu 537 1% 56,872 2% Staff selling special products 535 1% 58,216 2% Recos by experts 530 1% 42,000 2% Staff welcomes clients 467 1% 18,006 1% Staff explaining best products 402 1% 1,902 0% Flyers 359 1% 49,188 2% Social networks 189 1% 45,234 2% Bottom 20% activated Contacts 5,191 14% 1,179,297 45% ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500

26 Low CCF High CCF Kontaktmanagement BATTLEFIELD 45% BEP 22% BEP LEADERSHIP Rat von Experten Rat von Familie oder Freunden TV Werbung Plakate Navigation Artikel in Zeitschriften Verteilung von Gutscheinen Most Associated Uniformen Radio Werbung auf Pkw und Lkw Sponsoship von Sportveranstaltungen Flyers Least Associated Kassenzone Website Apps Social networks Personal bietet aktiv Produkte an UBIQUITY 20% BEP 12% BEP Werbung am Handy Newsletter POTENTIALS Indirekt POS Mass Media Staff Digital

27 Effektivität der Maßnahmen CCF BES % BEPs Ads in front of the shop ,9% Leaflets at cash zone ,3% Website ,4% Apps ,4% Roof banners ,7% Indoor ads ,7% Staff ,3% Ads on entrance door ,7% Branded uniforms ,5% Internet ads ,5% Ads in daily newspaper ,6% Branded cars/trucks ,0% Branded coffee pots & mugs ,2% Mobile ads ,6% Top displays/menu ,4% Newsletter ,7% Social networks ,8%

28 Effektivität und Effizienz der Maßnahmen CCF BES % BES Budget % Budget Ads in front of the shop ,9% ,6% Leaflets at cash zone ,3% 0 0,0% Website ,4% 0 0,0% Apps ,4% 0 0,0% Roof banners ,7% ,8% Indoor ads ,7% ,8% Staff ,3% ,6% Ads on entrance door ,7% ,4% Branded uniforms ,5% 0 0,0% Internet ads ,5% 0 0,0% Ads in daily newspaper ,6% ,8% Branded cars/trucks ,0% 0 0,0% Branded coffee pots & mugs ,2% 0 0,0% Mobile ads ,6% 0 0,0% Top displays/menu ,4% ,2% Newsletter ,7% ,1% Social networks ,8% ,4%

29 Die neue Währung für das Marketing: Brand Experience (BE) Brand Experience Points (BEPs) Brand Experience Shares (BES)

30 AUDI AG: Vorsprung ist der Mut, Neues umzusetzen.

31 MarketContact Audit All material contained in this document remain the copyright of Integration (Marketing & Communications) Limited. No part of this document shall be used or reproduced or transmitted without the express written permission of the copyright holder. Copyright by Integration. All rights reserved. Integration is the trademark and copyright owner of all MCA products, tools and service marks.