Darf es heute etwas Landwirtschaft sein? Über das Image der Landwirtschaft

Transkript

1 Darf es heute etwas Landwirtschaft sein? Über das Image der Landwirtschaft Dr. Simone Helmle Universität Hohenheim Fg. Landwirtschaftliche Kommunikations- und Beratungslehre Förderung der Studie `Images der Landwirtschaft` durch die Landwirtschaftliche Rentenbank

2 Herausforderung Landwirtschaft - Bürger Produktion / Ressourcenmanagement Außendarstellung / Verbraucher Vermarktung / Preise Anspruch an Landschaft Konflikte um Neubauten / Anlagen Berichterstattung in den Medien

3 Landwirtschaft heute ist extrem vielfältig weit entfernt vom Alltag der meisten Bürgerinnen und Bürger Annahme: Bürger sehen Landwirtschaft in einzelnen, unzusammenhängenden und widersprüchlichen Teilstücken

4 Politik Gen Feld Hof Bauer Image: Σ der Vorstellungen, Ideen, Wissen, Gefühle, Erinnerungen etc. bezogen auf einen Gegenstand Bio Milch

5 Fragen zum Image der Landwirtschaft Wie nehmen Bürger Landwirtschaft wahr? Wo ist Landwirtschaft? Wie bewerten sie Landwirtschaft? Welche Bedeutung haben die Medien? Welche Bedeutung haben persönliche Kontakte?

6 Wie nehmen Bürger Landwirtschaft wahr? einige Ergebnisse aus der Studie Images der Landwirtschaft (S. Helmle ) befragt wurden 600 Bürgern 2007/ Bürgern 2009 standardisierte mündliche Befragung Quoten-Stichprobe (Geschlecht, Alter, geogr. Lage, Wohnortgröße)

7 Ergebnisse Wie nehmen Bürger Landwirtschaft wahr? durchaus mit Interesse zum Teil mit zwiespältigen Gefühlen zum Teil zeitlos Gegenwartsbezogen in den letzten 25 Jahren viel bewegt (Transparenz, Nischen, Qualität, mehr Technik) Tiere, Äcker und Maschinen, selten Menschen

8 Wo ist Landwirtschaft?

9 Gibt es Betriebe in der Nähe Ihres Wohnortes? 85% ja 15% nein Wie weit ist der nächste Betrieb von Ihrem Wohnort entfernt? 0 bis 60 Min; Ø11 Min Min Ø30 Min

10 Wie stellen sich Bürger landwirtschaftliche Betriebe vor? traditionell (23%) N=600 offene Frage, codiert

11 Wie stellen sich Bürger landwirtschaftliche Betriebe vor? traditionell (23%) bio (11%) N=600 offene Frage, codiert

12 Wie stellen sich Bürger landwirtschaftliche Betriebe vor? traditionell (23%) bio (11%) modern (7%) spezialisiert (3%) nicht-öko (2%) N=600 offene Frage, codiert

13 Wie stellen sich Bürger landwirtschaftliche Betriebe vor? alle Betriebe sind gleich (49%) traditionell (23%) bio (11%) modern (7%) spezialisiert (3%) nicht-öko (2%) N=600 offene Frage, codiert

14 Wie stellen sich Bürger landwirtschaftliche Betriebe vor? sonstige (4%) alle Betriebe sind gleich (49%) traditionell (23%) bio (11%) modern (7%) spezialisiert (3%) nicht-öko (2%) N=600 offene Frage, codiert

15 Wie stellen sich Bürger Bio-Betriebe vor? Nur ¼ der Befragten differenziert die Antworten Bio-Betriebe, die die Leute kennen heben sich ab durch Eigenschaften: geräumig, hell, ausgetüftelt, Oase Management: Zeitqualität, Verantwortungsbewusstsein, intelligente Nutzung von Synergien Zertifizierung Tiere: Pferdehof, Ziegenzucht, Kälber-Paten Befragung 2009 N=480

16 Eigenschaften lw. Betriebe (allgemein) ökologisch gewinnorientiert ehrlich tierfreundlich umweltfreundlich weder / noch eigenständig qualitätsbewusst sehr sehr Allgemeinwohl ausgesuchte Qualität fortschrittlich aufgeräumt mit Zukunft konventionell verlogen tierfeindlich umweltfeindlich abhängig nicht qualitätsbewusst eigener Nutzen Massenware rückständig Durcheinander keine Zukunft nicht gewinnorientiert

17 Eigenschaften lw. Betriebe (allgemein) ökologisch ehrlich tierfreundlich umweltfreundlich eigenständig qualitätsbewusst Allgemeinwohl ausgesuchte Qualität fortschrittlich aufgeräumt mit Zukunft gewinnorientiert konventionell verlogen tierfeindlich umweltfeindlich abhängig nicht qualitätsbewusst eigener Nutzen Massenware rückständig Durcheinander keine Zukunft nicht gewinnorientiert

18 Eigenschaften lw. Betriebe - Bio ökologisch ehrlich tierfreundlich umweltfreundlich eigenständig qualitätsbewusst Allgemeinwohl ausgesuchte Qualität fortschrittlich aufgeräumt mit Zukunft gewinnorientiert Allgemein (N=600) Bio-Betriebe (N=395)

19 Image der Landwirtschaft Einzelergebnisse - Zusammenhänge? Empfundene Nähe,30 Image Frage: Sind diese Eigenschaften (=Image) positiver, wenn man sich der Landwirtschaft Nahe fühlt?

20 Image der Landwirtschaft Einzelergebnisse - Zusammenhänge? Direkter Kontakt Empfundene Nähe,30,12 Image Frage: Hat man ein positiveres Image, wenn man Landwirte kennt?

21 Image der Landwirtschaft Einzelergebnisse - Zusammenhänge? Direkter Kontakt Empfundene Nähe,30,12 Image Kontakt über Medien -,15 Frage: Hat man ein negativeres Image, wenn man Landwirtschaft über die Berichte in den Medien wahrnimmt?

22 Image der Landwirtschaft Einzelergebnisse - Zusammenhänge? Direkter Kontakt,56 Empfundene Nähe,30,12 Image Kontakt über Medien -,15 Frage: Heißt Landwirte kennen, auch Nähe zur Landwirtschaft empfinden?

23 Image der Landwirtschaft Einzelergebnisse - Zusammenhänge? Direkter Kontakt,56,12 Empfundene Nähe,30 Image Kontakt über Medien,25 -,15 Frage: Entfernen Berichte in den Medien uns von der Landwirtschaft?

24 Aus Sicht der Landwirte ist die Unwissenheit / Oberflächlichkeit der Bevölkerung ein Problem Jedoch Image ist insgesamt positiv, gegenwartsbezogen und differenziert Bio-Image ist einheitlich positiv hier gibt es keine `Gegenspieler`

25 Darf es heute etwas Landwirtschaft sein? Mitnahmeeffekte Medien werden mit Interesse wahrgenommen, es wird nicht recherchiert, aber die Leute wissen, was los ist In der Umgebung sind Landwirtschaftliche Betriebe selbstverständlich da Ebenso ist die bewirtschaftete Landschaft selbstverständlich da, Bewertungen basieren auf dem Beobachtbaren Gesprächsthema ist Lw. eher nicht, aber Landwirtschaft wird mitgenommen wenn es sich anbietet

26 Image braucht Kommunikatoren