Marketing Leadership University

Transkript

1 Marketing Leadership University Online Marketing rechtskonform gestalten Marc Edelmann InterSystems Symposium, 16. September 2015

2 Ziele dieser Veranstaltung Sie für das Thema Recht im Online-Marketing zu sensibilisieren Auffrischung bereits vorhandener Kenntnisse (Vieles davon wissen Sie!)

3 Grundsätzliches Wo kein Kläger, ist auch kein Richter.aber

4 Mythos Abmahnung Abmahnungen können richtig teuer werden Die Praxis zeigt, dass es sich dabei häufig um rechtliche Verstöße gegen: Urheberrecht, insbesondere Nutzungsrechte/Bilderklau UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) Datenschutz!!! (unbefugte Datenweitergabe / fehlende Einwilligungserklärung)

5 Inhaltsverzeichnis Übersicht über die Grundlagen im Online-Marketing-Recht Wettbewerbsrecht Transparenzgebot, Schleichwerbeverbot, redaktionelle Werbung Das UWG Telemediengesetz (insbesondere 5 Absatz 1 TMG) Datenschutzrecht Urheberrecht (Fallstrick - Lizensierung von Bildern) Marketing Automation Fallstricke in sozialen Netzen

6 Zum Einstieg Ist so eine Werbung OK? Quelle: Twitter

7 Transparenzgebot in der Werbung 4, Abs.3 UWG Werbung muss klar als solches gekennzeichnet sein! Eine Verschleierung im Sinne von 4 Nr. 3 UWG und damit auch eine Irreführung gemäß 5 Abs. 1 UWG liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild einer geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Marktteilnehmer den geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennen. Die Kennzeichnung von bezahlten redaktionellem Inhalt mit. Sponsored by Promotion Reicht NICHT aus! Anzeigen auf Online Seiten müssen klar und deutlich mit dem Wort ANZEIGE gekennzeichnet sein

8 Das UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb 3 UWG Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig, wenn sie geeignet sind, die Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen. Dient zur Sicherung eines fairen Wettbewerbs Zugleich ist das UWG die rechtliche Grundlage, anhand derer dem geschädigten Unternehmen Ansprüche gegenüber dem Schädiger zustehen. Diese können in Form von Auskunftsansprüchen Beseitigungsansprüchen, Gewinnabschöpfungsansprüchen gemäß 10 UWG, Schadensersatzansprüchen gemäß 9 UWG oder Unterlassungsansprüchen gemäß 8 UWG auftreten. Quelle:

9 Bestandteile des UWG Das UWG hat im Wesentlichen 4 Bestandteile: Unlautere Handlungen ( 3 UWG).Handlungen, die den Wettbewerb zum Nachteil der Marktteilnehmer verfälschen Beispiel: Verbraucher werden in Ihrem Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen (z. B. Bezug von Waren und Dienstleistungen über das Internet) eingeschränkt. (Rücknahme nur in Originalverpackung) Vergleichende Werbung ( 6 UWG) Irreführende Werbung ( 5 UWG) Unzumutbare Belästigung ( 7 UWG)

10 Vergleichende Werbung Eine Einstimmung.

11 UWG Vergleichende Werbung Definition Vergleichende Werbung bedeutet, dass in einer Werbung die Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot verglichen wird. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EG-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. (Quelle Wikipedia) Unfairer Vergleich Vergleich bezieht sich auf Produkte, die nicht vergleichbar sind oder einem anderen Zweck dienen. Nicht nachprüfbare Eigenschaften Vergleich bezieht sich NICHT auf wesentlich nachprüfbare Eigenschaften wie z. B einen Preis. Vergleich ist herabwürdigend

12 Vergleichende Werbung Herabwürdigungen TAZ Spot Pepsi Cola Spot

13 UWG Irreführende Werbung Liegen dann vor, wenn sie unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben macht. Eine Angabe ist irreführend, wenn sie bei den Adressaten eine Vorstellung bewirkt, die nicht in Einklang mit den wirklichen Verhältnissen steht. Beispiel: Vorrätigkeit eins Artikels/Angebots Beispiel: Sonderangebotswerbung: Wenn mit einem Preisvorteil gegenüber einem Normalpreis geworben wird, der jedoch fehlt.

14 Irreführende Werbung Vorsicht vor Vergleichen, die nicht nachprüfbar sind. Der Vermittler für die Vermietung von Appartements als Ferienunterkünfte warb im Internet mit der Werbeaussage 50 % günstiger als Hotels. Da die behauptete Ersparnis jedoch nicht durchgängig erreicht wurde, zog die Wettbewerbszentrale in Berlin vor Gericht und beanstandete den Werbeslogan. Das Landgericht Berlin bestätigte die Auffassung der Wettbewerbszentrale und untersagte dem Beklagten mit Urteil vom (Az.: 103 O 124/14) die Werbung mit dem beanstandeten Slogan. Bei einer solchen einschränkungslosen Werbeaussage gehe ein Verbraucher davon aus, dass die Appartements stets 50 % günstiger seien als vergleichbare Hotels. Die Ersparnisbehauptung könne auch nicht damit gerechtfertigt werden, dass die Ersparnisrate von 50 % im Durchschnitt erreicht werde. Link zur Pressemitteilung der Wettbewerbszentrale: Quelle:

15 Werbung mit Alleinstellung /Spitzenstellungsaussagen Meins ist besser als deins.. Solche Behauptungen müssen objektiv wahr UND damit nachweisbar sein. (denn es ist als eine Herabwürdigung der Konkurrenz zu verstehen) für eine Alleinstellung reicht nicht aus, dass Sie als Werbender nur einen geringfügigen Vorsprung vor Ihren Mitbewerbern haben, denn Verbraucher erwarten bei einer solchen Werbung eine erhebliche Sonderstellung Ihres Unternehmens oder Produkts. Keine Alleinstellungswerbung ist eine die als nichtssagend oder ersichtlich übertrieben aufgefasst wird. (Schmeckt besser als bei Mutti.das beste Eis des Sommers) Tipp bei Firmenprofilen: Wir sind der führende Anbieter.Wir sind einer der führenden Anbieter

16 Telemediengesetz TMG gibt den Rahmen für alle (kommerziellen) Internetangebote vor: Impressum Angaben sind Pflicht nicht nur auf der eigenen Website Betrifft auch Social Media Auftritte, Microsites, Apps, Blogs, YouTube Es gilt die 2-Klick-Regel, um aufs Impressum zuzugreifen Rechtliche Grundlage (was MUSS im Impressum stehen) g.pdf;jsessionid=c2a5ab23728d953535b20ad8c191bd4d.1_cid289? blob=publicati onfile

17 Datenschutzrecht Grundsatz: Gesetzlicher Vorbehalt/Einwilligungserfordernis Auskunfts-, Berichtigungs- und Löschungsansprüche des jeweils Betroffenen Nutzungsbedingungen /AGB der jeweiligen Social-Media-Plattform Ist kommerzielle Kommunikation auf der jeweiligen Plattform erlaubt? Und wenn ja wie? Welche Bestimmungen sind wichtig

18 Datenschutzrecht Beispiel Facebook Quelle: Facebook

19 Urheberrecht Definition Dient dem Schutz der Urheber von Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst für ihre Werke ( 1 UrHG) Werke: persönlich geistige Schöpfungen Sprachwerke (Schriftwerke, Reden, Computerprogramme) Werke der Musik Werke der bildenden Künste Lichtbildwerke (Fotografien) Filmwerke etc. Entsteht automatisch mit Schaffung eines Werkes Ohne Formalitätsvermerk z. B. -Vermerk Schutzdauer: Bis 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers/erstmaliger Veröffentlichung (Ausnahme Lichtbilder: Bis 50 Jahre nach erstmaliger Veröffentlichung)

20 Urheberrecht Rechte des Urhebers Schützt den Urheber auch was die Nutzung seines Werkes angeht ( 11 UrhG) Urheberpersönlichkeitsrechte Veröffentlichungsrecht Recht auf Anerkennung Entstellungen und Beeinträchtigung seines Werkes zu verbieten Urheberverwertungsrechte Vervielfältigungsrecht Verbreitungsrecht

21 Urheberrecht Warum ist das so kritisch? Werke können nur mit Einwilligung des Urhebers verwendet werden (LIZENZIERUNG!) Eine Lizenz ist eine Erlaubnis, geschützte Inhalte verwenden zu dürfen Zweckübertragung Jeweilige Nutzung (Zweck, Art, Umfang) vom Jeweiligen Nutzungsberechtigten (Lizenzgeber) für Jeweiligen Lizenznehmer Für eine bestimmte Nutzungsdauer Es gibt gewisse Lizenzierungsarten

22 Urheberrecht Übersicht Lizenzierungsarten Lizenzfreie Bilder Es müssen keine zusätzlichen Gebühren für nachfolgende Verwendung eines lizenzfreien Produkts gezahlt werden. Jedoch sind wie bei allen Lizenzen von Getty Images die gewährten Rechte persönlich und nicht übertragbar. VORSICHT!!! Lizenzfreie Bilder sind nicht vogelfrei, sondern unterliegen klaren Kriterien für ihre Verwendung! Lizenzpflichtige Bilder Verwendungseinschränkungen, wie zum Beispiel die Limitierung der Größe, Platzierung, Verwendungsdauer und geografische Verteilung. Der Besteller muss Informationen über den vorgesehenen Verwendungszweck des Produkts, die zur Festsetzung der zu erteilenden Nutzungsrechte dienen, bereitstellen. Vorsicht ist geboten hinsichtlich Unterlizensierung (Social Media Nutzung)

23 Urheberrecht Die Alternative Creative Commons Lizenzmodelle Creative commons (= schöpferisches Gemeingut) CC ist dabei selber weder als Verwerter noch als Verleger von Inhalten tätig und ist auch nicht Vertragspartner von Urhebern und Rechteinhabern, die ihre Inhalte unter CC- Lizenzverträgen verbreiten wollen. Die CC-Lizenzverträge werden also von den Urhebern übernommen und in eigener Verantwortung verwendet 6 Nutzungsarten: (einfachste ist die, wo man nur den Namen des Urhebers nennen muss) ACHTUNG!!! Nur wenn der Lizenzvertrag eine Nutzung des Bilds für Ihre Homepage und Ihr Social-Media-Profil erlaubt, können Sie dies rechtlich auch tun. Im anderen Fall drohen teure Abmahnungen und Schadenersatzansprüche!

24 Urheberrecht Die Alternative Creative Commons Lizenzmodelle Quelle:

25 Urheberrecht Bitte NIE vergessen und stets beachten Im Rahmen einer Lizenz erwerben Sie nie Urheberrechte, da diese immer beim Urheber bleiben. Sie können stets nur einzelne oder alle Nutzungsrechte an dem Werk eingeräumt bekommen. Bilder für einen bestimmten Zweck zu lizenzieren und diese auch für andere Zwecke zu nutzen stellt eine klare Urheberrechtsverletzung dar. Vor Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken sollte man checken, ob dies von der Lizenz gedeckt ist. VORSICHT BEI Social Media-Nutzungsbedingungen Für Inhalte wie Fotos und Videos, die unter die Rechte an geistigem Eigentum (sog. IP-Inhalte ) fallen, erteilst du uns durch deine Privatsphäre- und Anwendungseinstellungen die folgende Erlaubnis: Du gibst uns eine nicht-exklusive, übertragbare, unterlizenzierbare, gebührenfreie, weltweite Lizenz zur Nutzung jeglicher IP-Inhalte, die du auf oder im Zusammenhang mit Facebook postest( IP-Lizenz ). Quelle: Facebook

26 Beispiel für Urheberrechtsverletzung Inhaberin einer Fahrschule wird abgemahnt wegen Vorschaubild auf Facebook Die Inhaberin einer Fahrschule hatte einen Artikel über den Führerscheinentzug von Dortmund-Star Marco Reus auf Bild.de über den Share-Button auf Facebook geteilt, so dass wie bei dieser Funktion üblich ein automatisch erstelltes Vorschaubild auf der Timeline der Nutzerin veröffentlicht wurde. Daraufhin wurde sie von dem Fotografen des Bildes abgemahnt, weil kein Urheberrechtshinweis auf den Fotografen erfolgte und damit nach Meinung des Fotografen eine Urheberrechtsverletzung vorlag.

27 Checkliste Ist die Nutzung des Werks in sozialen Netzwerken ausdrücklich erlaubt (z. B. durch eine Social-Media-Lizenz)? Macht der Anbieter Ihnen Vorgaben zur Nutzung in sozialen Netzwerken, z. B. Dauer der Nutzung? Macht der Anbieter Ihnen Vorgaben zur Nennung der Quelle (Urheber)?

28 Ganz auf die Schnelle - Markenrecht Definition Als Marke können Zeichen, Zahlen, Wörter, Bilder, Gestaltungen einschließlich Personennamen, Form einer Ware oder Verpackung sowie sonstige Aufmachungen (z. B. Farbzusammenstellungen bezeichnet werden, die dazu dienen, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von diejenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Eintrag im Markenregister

29 Ganz auf die Schnelle - Markenrecht Ist sowas erlaubt? Aktuelles Urteil dazu:

30 Marketing Automation

31 Marketing Automation Definition Sammelbegriff für Systeme, die das Marketing unterstützen, vom Kampagnenmanagement bis zu speziellen Planungs- und Analysetools (Data Mining). (Quelle: Im Kern: Automatisierte und personalisierte Online-Direktkommunikation über s, Newsletter, Landingpages.

32 Online-Direktkommunikation Wann ist sie erlaubt, wann nicht? 7, Abs. 3 UWG Vorsicht bei Personenbezug von Informationen Wettbewerbsrechtliche Einwilligung Datenschutzrechtliche Einwilligung Erfordernis einer Einwilligung für werbliche Online-Direktkommunkation (dazu zählt auch telefonische Kaltakquise (B2C UND B2B) Unterscheidung bei bestehenden Geschäftsbeziehungen Bei bestehenden Kunden Bei Prospects/Interessenten (Hat man z. B. eine Visitenkarte erhalten)

33 Online-Direktkommunikation Newsletter rechtlich sicher gestalten Einwilligung zum Versand eines Newsletters rechtssicher über Double-Opt-in gestalten. Double-Opt-in Bedeutet, dass der Nutzer den Newsletter zunächst mit einer Checkbox anfordert und dann eine Bestätigungsmail von Ihnen bekommt. Diese enthält einen Link, den der Nutzer zur Bestätigung nochmals anklicken muss. Jeder verschickte Newsletter muss die Möglichkeit bieten, sich unkompliziert wieder abmelden zu können Hinweis über die Häufigkeit muss erfolgen Datenschutzerklärung - Keine Weitergabe der Adresse an Dritte (muss auch in den Datenschutzbestimmungen (Privacy) stehen!!! Erkennbarkeit des Absenders (Impressumspflicht)

34 Online-Direktkommunikation Welche Informationen darf man überhaupt erheben Bei der Anmeldung zu einem Newsletter ist nur die Einholung der -Adresse als Pflichtfeld zulässig, alles andere sind freiwillige Angaben Quelle: Heise.de

35 Online Direktkommunikation Beispiel Datenschutzerklärung Quelle: Heise.de

36 Online Direktkommunikation Woran Sie NIE denken sollten! Kauf von -Adressen (über ausländische Anbieter) Wenn die -Empfänger in keinem geschäftlichen Kontakt stehen, schlicht verboten! (siehe UWG) Behauptung, dass der ausländische Anbieter über einen Opt-In verfügen, spielt keine Rolle, da Sie der Absender wären (und Sie im Zweifel das beweisen müssen!) Hier drohen hohe Bußgelder und Unterlassungen

37 Fallstricke in sozialen Netzen

38 Worauf Sie in Social Webs achten sollten Kurz und knapp Verletzung der Rechte Dritter (Urheberrecht!!!) Verletzung des Wettbewerbsrechts durch die Herabwürdigung eines Konkurrenten oder dessen Produkte. Verletzung von Urheberrechten Fehlerfreies Impressum Zu-eigen-Machen fremder Inhalte (Z. B. durch Kommentieren oder Einbindung fremder Inhalte und Videos/Embedded Content) Eine Haftung entsteht also nicht nur bezüglich der von Ihnen veröffentlichten Inhalte, sondern auch dann, wenn Sie die Beiträge von anderen auf Ihrem Profil derart wiedergeben, dass es sich für einen Dritten so darstellt, als käme der Beitrag von Ihnen Vorsicht bei Teilen und Empfehlen (wenn Sie diese zusätzlich kommentieren)

39 Worauf Sie in Social Webs achten sollten Vorsicht bei Links Handelt sich bei dem verlinkten Inhalt um einen fremden Inhalt? Ist dieser Inhalt rechtswidrig? Sie als Seiteninhaber (Facebook-Profil, Twitter-Account) haben entweder Kenntnis von der Rechtswidrigkeit dieser Inhalte, haben sich den Inhalt zu eigen gemacht (z. B. durch einen Kommentar) oder verletzen eine zumutbare Prüfungspflicht (gehen einem Hinweis auf die Rechtswidrigkeit nicht nach). Das Einbetten von Drittinhalten in eine Internetseite (Framing) Vorsicht bei Bildern und Inhalten, die urheberrechtlich geschützt sind 15 Abs. 2 UrhG

40 Vielen Dank! Marc Edelmann Marketing Programms Manager