Das Multikanalsystem in der Kraftfahrt-Versicherung. Rainer Brune. Strategische Optionen in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld

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1 Das Multikanalsystem in der Kraftfahrt-Versicherung Strategische Optionen in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld Rainer Brune HANNOVER-FORUM 28. Juni 2012 Seite 1

2 Das Internet verändert Kundenverhalten und zwingt Versicherer zum Umdenken 73% der Deutschen sind bereits im Netz 87% der Internetnutzer kaufen bereits online ein 97% der Internetnutzer informieren sich im Netz über Produkte 50% der Internetkäufer lesen Onlinebewertungen anderer User vor dem Kauf Seite 2 Quelle:

3 Neue Zielgruppen gewinnen an Bedeutung Seite 3

4 mit spezifischem Kommunikationsverhalten Seite 4

5 Den Kunden steht heute ein vielfältiger Mix aus Online- und klassischen Kanälen zur Verfügung Fazit: Unplanbarer Kanalmix Der hybride Kunde wählt situativ Seite 5

6 Für Versicherer eröffnen sich zwei Möglichkeiten, zukünftig den Markt zu bearbeiten Aktueller Markt Hoch preissensibel Direkt- Kanal Beziehungsgetrieben Technologie - getrieben Traditionelle Kanäle Wenig preissensibel Zukunftsmarkt Hoch preissensibel Erhöhte Preissensibilität Erhöhte Technikaffinität Neues wachsendes Segment 2 Neues webbasiertes Low- Cost-Geschäftsmodell: Pure Direct Traditionell Direkt Kanal Technologiegetrieben Beziehungsgetrieben Traditionelle Kanäle, Entwicklung Multikanal 1 Weiterentwicklung des traditionellen Geschäftsmodells: Multikanal Wenig preissensibel Seite 6

7 Für Versicherer mit personalen Vertriebsorganisationen ist Multikanal mehr als eine Option Größe Kundensegmente 1 Angebot Abschluß E Direkt Personal Direktaffin Vertriebspartneraffin Direkt Personal Direkt Hybrid ² Personal 1 = Anteil am Neugeschäft in Kraftfahrt 2 = Ohne die Kunden, die sich ein persönliches Angebot rechnen lassen und online abschließen (geschätzt nur 1 bis 3%) Quelle: McKinsey - Hybrid customer in insurance research 2010 Seite 7

8 Multikanal: Wie könnte eine Kundenerfahrung bei Abschluss eines neuen Produktes aussehen? Zugangs-Kanäle Kontakt Angebot Abschluß After Sales Call-Center 1 Interessent will mehr über Produkt X erfahren Angebot wird telefonisch fertiggestellt und gespeichert Abschluß über Telefon Kunde ruft wegen Änderung an Internet Firmenhomepage Vermittlerhomepage 2 Später surft er auf der Homepage und druckt sich mehr Details zu Produkt X aus 3 Angebot wird online fertiggestellt und gespeichert Auf die Vermittlerhomepage geführt: er erhält ein Angebot Er kauft online 6 Im Kundenportal: Der Kunden kann seine Daten online managen Information zum Produkt abfragen Dokumente online erhalten Vertriebspartner Information an Vermittler: Heißer Lead 4 Er sucht Vermittler auf, verhandelt und schließt ab, Upund Cross-Selling 5 Er erhält seine Dokumente per Post oder online Seite 8

9 AXA hat bewusst keinen unter eigener Marke agierenden Internetversicherer gegründet * ** ** Multikanal *** *** = Eigenständige Direktversicherer, in Konkurrenz zur Ausschließlichkeit * Einzelne Produkte über andere Risikoträger abgewickelt (z.b. Auslandsreisekrankenversicherung) ** Reine Vertriebsgesellschaft *** Direktvertrieb in Zusammenarbeit mit einem Kooperationspartner Seite 9

10 AXA definiert Multikanal folgendermaßen AXA.de/ myaxa Telefon Mailing Mobile Devices Vermittler Multikanal ist eine Veränderung des Geschäftsmodells, die einen personalen Vertrieb mit der digitalen Welt auf solche Weise verknüpft, dass mehr Wert aus der bestehenden Kunden-Basis generiert wird, diese besser bedient wird und neue Kunden gewonnen werden können. Ziel: Ausschöpfung der Kundenpotenziale durch Vernetzung aller Vertriebskanäle Seite 10

11 Multikanal bietet AXA zahlreiche Vorteile AXA.de/ myaxa Telefon Mailing Mobile Devices Vermittler + Freies Agieren im erfolgskritischen Direktmarkt + Sicherung des Vertriebsfriedens durch Multikanalvereinbarung Harmonische Annäherung von Ausschließlichkeit und Online, Direktmaßnahmen im Vermittlerbestand + Umsetzung Ein-Marken-Strategie, keine Kannibalisierungseffekte + Potenzial-Ausschöpfung im Bestand - Umwandlung von Direktangeboten und Cross-Selling durch den Vermittler; Direkt- Kampagnen in Vermittlerbeständen Fazit: Mit Multikanal verbindet ein Versicherer die Fähigkeiten eines etablierten personalen Vertriebs mit den Möglichkeiten der Online-Welt. Seite 11

12 Ein weiterer Vorteil - Kostensenkung Marketing Provision Verarbeitung Overhead und Sonstige Schadenaufwand Vermittler-affin Hybrid Direkt-affin = Hinweis: Graphik ist nicht maßstabsgetreu = Kostenreduzierung im Retail-Neugeschäft (exemplarisch) Seite 12

13 Aber: Die Transformation ist für traditionelle Versicherer komplex. Offene Fragen: Angebot Pricing Marketing / Traffic- Generierung Wertgewinn Unternehmen und Vermittler Lead Mgmt. / Kundenzuordnung Service IT / Infrastruktur Seite 13 Welche Möglichkeiten bestehen in verschiedenen Kanälen (Information, Angebote, Abschlussmöglichkeit, Service) und für welche Produkte bestehen sie? Sollen Produkte nach Kanal unterschieden werden, wenn ja, wie? Sollen Online-Abschlüsse mit einem geringeren Preis belohnt werden? Wie wird Waffengleichheit zwischen den Vertriebskanälen gewährleistet? Welche Risikosegmentierung ist für ein attraktives Pricing notwendig? Wie stark soll in die Vermarktung von Multikanal-Angeboten investiert werden? Welche Medien können genutzt werden? Wird ein Marken-Portfolio gebraucht? Welche Strategie wird gegenüber Aggregatoren verfolgt? Welche Provisions-Struktur soll zwischen den Produkten bestehen? Sollen Vermittler für Geschäft aus den übrigen Kanälen anders provisioniert werden? Wie motiviert man die Vermittler zu cross- und upselling? Wer managt neue Kunden, die ohne Vermittlereinsatz über Internet oder Call-Center akquiriert wurden? Wie erfolgt das Lead-Management? Sind Leads umsonst? Sollen Basis-Online-Kunden Zugang zum persönlichen Service durch Vermittler haben? Wie können Kunden am besten für Self Service motiviert werden? Wie können Produkte, Oberflächen und Systeme optimal angepaßt werden? Wie trägt man den Time-to-market-, Flexibilitäts- und Geschwindigkeitsanforderungen im Markt Rechnung?

14 Zwei Zielmodelle illustrieren die Einbindung der Vertriebspartner im Multikanal-Vertrieb 1. Strenger Multikanal-Ansatz 2. Angepaßter Multikanal-Ansatz Grundsätze Fokus des Vermittlers Alle Kunden sind Vermittlern zugeordnet Kein Direktbestand; alle Online- Abschlüsse werden an Vermittler geroutet Vermittler konzentrieren sich auf alle Produkte und behalten Schlüsselrolle im Retail-Massengeschäft Kunde entscheidet, ob er durch Vermittler betreut wird oder nicht Kunden können Kanal wählen, zwei kanalspezifische Bestandstöpfe Vermittler konzentriert sich auf Kunden, die persönlichen Service und leistungsstarke Produkte wertschätzen Vorteile für Vermittler Provision für alle Abschlüsse im traditionellen, hybriden oder Direkt- Segment, gestaffelt nach Profitabilität Starke Inzentivierung von Cross- und Up- Selling Vermittler wird als Kanal für hochwertige Produkte wahrgenommen; Provision nur für Aktivität des Vermittlers, keine Provision für Direktgeschäft Vermittler hat mehr Nettoproduktionszeit für den Absatz komplexerer Produkte Service Einige Services angepaßt, um Kosten zu reduzieren Für andere Services bleibt Vermittler erster Ansprechpartner Differenzierter Service basierend auf Vorliebe und Zahlungsbereitschaft des Kunden Seite 14

15 Online-Kampagnen-Prozesse im Bestand? Nur mit Multikanal 1 MyAXA Kampagnen- Management Tool SAS Customer Intelligence Suite 2 MyAXA Cross-Selling Up-Selling Data Ware House Legacy systems 3 Seite 15

16 mobil online ist integriert in und trotzdem anders... mobil online Spezielle Navigation Eigene Symbolik Besondere Kundenansprache Seite 16

17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Seite 17