Konsument in der Krise Krise des Konsums?

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1 29. Unternehmergespräch Kronberg 2010 Eine Publikation von GfK Panel Services Deutschland und GfK Verein RÜCKGANG WACHSTUM EURO 1 5 0, 1 MRD. FMCG 2009 Konsument in der Krise Krise des Konsums?

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3 Konsument in der Krise Krise des Konsums?

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5 29. Unternehmergespräch Kronberg 2010 Eine Publikation von GfK Panel Services Deutschland und GfK Verein RÜCKGANG WACHSTUM EURO 1 5 0, 1 MRD. FMCG 2009 Konsument in der Krise Krise des Konsums?

6 Impressum Herausgeber: GfK Panel Services Deutschland und GfK Verein Redaktion + Gestaltung: Sommer Consulting, München Druck: Eugen Seubert GmbH, Nürnberg 8. Ausgabe, Mai by GfK Panel Services Deutschland und GfK Verein Alle Rechte vorbehalten

7 Inhalt WILHELM WESSELS Phönix fliegt wieder 7 Die deutsche Wirtschaft scheint die Krise überstanden zu haben doch wie steht es um die Entwicklung der FMCG-Branche? THOMAS BACHL Große Krise kleine Wirkung? 9 Deutschland in der Wirtschaftskrise Reaktionen von Verbrauchern und Handel im Jahr 2009 u Preiskampf mit unerwartetem Ausgang 18 u Renaissance der Mitte mitten in der Krise 33 Claudia Gaspar Konsum und Verantwortung 41 Ökonomische und psychologische Auswirkungen auf das Konsumverhalten im Jahr 2010 u Neue Töne im Wertekanon 49 u Der innere Antrieb der Krisentypen 54 WOLFGANG TWARDAWA Erobern im Tief Verteidigen im Hoch 61 Marketing-Erfolgsstrategien aus zwei Konjunkturzyklen u Gewinner setzen auf antizyklisches Marketing 62 u Gewinner und Verlierer aus zwei Krisen 66 u Fazit: Erfolgsfaktoren in der Krise 71 Dr. Raimund Wildner Herausforderung Preispolitik 73 Preisänderungen erfordern gerade in der Krise eine sichere Hand und eine eingehende Analyse der Situation der Marke u Was treibt die Preiselastizität? 75 u Einfluss der Preisvarianz auf den Markenerfolg 79 u Fazit: Der Preis als Schlüssel zum Markterfolg 81 Prof. Dr. Gerhard Schulze Eigensinn und neue Standards 82 Das langfristige kollektive Lernen der Verbraucher

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9 Phönix fliegt wieder Die deutsche Wirtschaft scheint die Krise überstanden zu haben doch wie steht es um die Entwicklung der FMCG-Branche? Wilhelm Wessels Mitglied des Vorstands der GfK Gruppe Der Sonnenvogel Phönix verlässt der Sage nach seine paradiesische Heimat, um in einer Welt, wo der Tod herrscht, zu sterben. Die Sonne versengt sein Gefieder, doch aus der Asche erwächst neues Leben: eben ein Phönix aus der Asche. Das geflügelte Wort beschreibt seither den neuerlichen Aufstieg von so manchem Darniederliegenden oder Todgeglaubten. Und es trifft in gewisser Weise auch auf die deutsche Wirtschaft zu. Noch vor einem Jahr hätte niemand darauf gewettet, dass sie so bald aus dem von der Finanzwirtschaft entfachten Flächenbrand wiedererstehen würde. Doch die Konstitution der deutschen Unternehmen ist nach der Fitnesskur der letzten Jahre robuster als die der meisten anderen europäischen Konkurrenten. Und so nutzen die deutschen Industrieunternehmen die anziehende Nachfrage, vor allem aus China und anderen Ländern außerhalb der EU, um ihren europäischen Wettbewerbern noch weiter davonzufliegen, um im Bild zu bleiben. Dass dies nicht jedem gefällt, ist klar. Die Schwäche einzelner, aber nicht weniger Mitgliedsländer der Europäischen Union ist denn auch der Grund dafür, dass es nach wie vor große ökonomische Risiken für die gesamte Währungsunion gibt, schreiben die Wirtschaftsforschungsinstitute in ihrer aktuellen Gemeinschaftsdiagnose vom Frühjahr Deutschland sehen sie dagegen für sich genommen auf einem guten Weg, zumal die deutsche Exportwirtschaft von der augenblicklichen Schwäche des Euro profitiert. Das ist wiederum gut für den Arbeitsmarkt. Der hat sich seit Beginn der Krise als erstaunlich robust erwiesen, zum einen, weil die Unternehmen wegen der günstigen Bedingungen (Kurzarbeit, flexible Arbeitsverträge) Arbeitsplätze horten, zum anderen, weil sie nach wie vor von den moderaten Tarifabschlüssen der vergangenen Jahre profitieren. Die Erwerbstätigkeit dürfte nach Berechnungen der Institute im laufenden Jahr folglich nur noch sehr leicht sinken und die Arbeitslosigkeit wegen der demografischen Entwicklung sogar auf unter acht Prozent zurückgehen. Die Nachfrage nach FMCG ist auch in Krisenzeiten zumeist robuster als der private Konsum insgesamt. Das gilt derzeit aber vor allem für die Mengennachfrage. Die Umsatzentwicklung des LEH wird dagegen vielfach durch freiwilligen Verzicht bestimmt, nämlich durch einen übertriebenen Preiskampf.

10 8 Einleitung Für den privaten Konsum sind die Rahmenbedingungen so gesehen eher günstig. Das heißt aber nicht, dass die Verbraucher jetzt gleich loslaufen und in Erwartung besserer Zeiten das Sparschwein schlachten. Zwar können viele Haushalte auch ohne deutliche Lohnerhöhung über mehr Geld verfügen, weil zum Beispiel das Kindergeld erhöht wurde, Krankenversicherungsbeiträge besser absetzbar sind und die Rentenformel zum Vorteil der Rentner (befristet) außer Kraft gesetzt wurde. Andererseits gibt es keine staatlichen Anschaffungshilfen wie die Abwackprämie mehr. Folglich erwarten die Wirtschaftsforscher, dass die verfügbaren Einkommen der Haushalte im laufenden Jahr zwar nominal um 0,7 Prozent zunehmen, die Realeinkommen aber dennoch minimal sinken. Die Konsumausgaben sollten unter dieser Prämisse nur leicht zurückgehen. Was bedeutet das für die FMCG-Branche, für die Hersteller und ihre Marken sowie für den Lebensmittelhandel? Aus den vergangenen Jahren wissen wir, dass die private Nachfrage nach Gütern des täglichen Bedarfs auch in Krisenzeiten zumeist robuster ist als die Nachfrage nach langlebigen Gebrauchsgütern. Das dürfte auch in diesem Jahr so sein, allerdings vor allem, was die Mengennachfrage betrifft. Die Umsätze werden dagegen im laufenden wie schon im vergangenen Jahr weiterhin durch Preiskämpfe beeinflusst. Den Preisen ist denn auch in dieser Publikation ein ganzer Beitrag gewidmet. Es geht darum, wie die Verbraucher auf Preisänderungen von Markenartikeln reagieren, und wie dies, für den Fall, dass es sich um Preissenkungen handelt, den Handelsmarken auf längere Sicht in die Hände spielt. Auch geht es erneut um Innovationen und um die Markenkommunikation. Denn wie sich heute noch deutlicher als vor einem Jahr zeigt, sind antizyklisch positive Anreize für die Verbraucher durch neue Produkte und zum Beispiel Werbung der effizienteste Beitrag des Marketings gegen die Krise. Schließlich werfen wir einen Blick auf das, was die Verbraucher in der Krise so widerstandsfähig gemacht hat: Bedacht und Vorsicht auf der einen Seite, Qualitätsorientierung und begründetes Vertrauen auf der anderen. Denn die Krise hat die Verbraucher gelehrt, auf nachhaltige Werte im Wortsinn mehr Wert zu legen. Anders gesagt: Viele verzichten auf Überflüssiges, schätzen aber eine gute Qualität. In diesem Sinne werden Sie, lieber Leser, hoffentlich die folgenden Ausführungen zu Märkten und Marken zu schätzen wissen. Wir wünschen Ihnen erkenntnisreiche Lektüre!

11 Große Krise kleine Wirkung? Deutschland in der Wirtschaftskrise Reaktionen von Verbrauchern und Handel im Jahr 2009 Thomas Bachl Geschäftsführer GfK Panel Services Elefanten werden immer kleiner, Flöhe immer größer gezeichnet, als sie in Wirklichkeit sind. Jonathan Swift Alles Irdische ist relativ. Auch das Höchste, Größte, Schnellste braucht einen Gegenpart, damit seine Dimension sichtbar wird. Zudem ist es nicht immer von Vorteil, mit einem solchen Superlativ bedacht zu sein. Das wissen schon die Steppkes auf dem Fußballplatz, die dem größeren und robusteren Gegner mit ihrer Wendigkeit den Schneid abkaufen. Das musste der russische Boxriese Nikolai Valuev (2,13 m) erfahren, der seinen fast 30 Zentimeter kleineren Gegner Chagaev nicht auf Distanz halten konnte und seinen Weltmeistertitel verlor. Das machen sich Unternehmen zunutze, die bewusst auf renditevernichtendes Größenwachstum verzichten und stattdessen in Effizienz und Rentabilität investieren. Und natürlich gilt das auch für wirtschaftliche Krisen und für den Umgang damit. Um die Dimension der jüngsten Wirtschaftskrise richtig einschätzen und das Verhalten von Krisenmanagern, Wirtschaft und Verbraucher richtig bewerten zu können, sollte man für einen Augenblick zurückschauen. Zum Beispiel auf die erste Ölkrise Wenn man die nackten Zahlen betrachtet, dann ging es damals im Vergleich zu heute sozusagen um Peanuts. Die deutschen Rohölimporte verteuerten sich seinerzeit gegenüber dem Vorjahr um rund 17 Mrd. DM, ca. 8,5 Mrd. Euro. Heute hat allein die Hypo Real Estate offenbar für Mrd. Euro faule Papiere gehortet. Der Bundeshaushalt war damals insgesamt geringer (umgerechnet ca. 60 Mrd. Euro) als die aktuelle Neuverschuldung des Bundes für 2010 (gut 80 Mrd. Euro). Die Arbeitslosenquote stieg von 1,2 Prozent im Jahr 1973 auf 4,7 Prozent im Jahr 1975, ein Wert, von dem seither folgende und künftige Generationen nur träumen können wie Wirtschaft und Verbraucher von einem Rohölpreis von ca. elf Dollar je Barrel (1974); im September 2008 kostete das Barrel kurzzeitig fast 130 Euro. Die aktuelle Wirtschaftskrise beeinflusst das Kaufverhalten der Verbraucher ganz anders als erwartet und auch anders als in vorausgegangenen Rezessionen. Langfristige Trends wie Discounter- und Handelsmarkenwachstum oder die Schwäche der Mittemarken sind gestoppt bzw. kehren sich um.

12 10 Große Krise kleine Wirkung? Dennoch handelte es sich 1973 um keine kleine Krise. Regierung und Politik überboten sich seinerzeit mit Maßhalte-Appellen, und die Bürger fragten sich, wie lange sie sich den Wohlstand noch würden leisten können, an den sie sich gewöhnt hatten. Die Folge: ein signifikanter Nachfragerückgang in nahezu allen Bereichen des öffentlichen und privaten Lebens. Heute, in Zeiten größter finanzieller Herausforderungen, wirft die Regierung dagegen allein fünf Milliarden Euro für die Abwrackprämie auf den Markt, und Tausende Verbraucher kaufen sich mitten in der tiefsten Wirtschaftskrise der Nachkriegszeit ein staatlich subventioniertes, neues Auto. Krisenbewältigung paradox. Dabei nehmen sich die Mittel für den Autokauf im Gesamtpaket noch bescheiden aus. Rund eine Billion Euro an direkten Hilfen und/oder Sicherheiten hat der Staat sich, oder besser gesagt den Steuerzahler die Krise bisher kosten lassen. Der Schuldendienst ist mit rund 40 Mrd. Euro der zweitgrößte Etatposten im Bundeshaushalt Die Zinsen für die aufgelaufenen Kredite verschlingen ein Achtel des gesamten Haushalts, vier Mal so viel wie Bildung und Forschung. Das ist eine Hypothek für künftige Generationen, die womöglich nicht einmal die Hypo Real Estate abgesichert hätte. Parteien und Regierung werden deshalb nicht müde zu betonen, dass es zu ihrem Krisenmanagement vielleicht Optionen im Detail, im Großen und Ganzen aber keine Alternative gegeben habe. Und die Mehrheit der Experten, der Verbände und der Wirtschaft stimmen dem zu. Als unbestritten hilfreich gilt vor allem die Handhabung der Kurzarbeit. Deren Bezugsdauer wurde zweimal unbürokratisch verlängert, so dass Unternehmen und Mitarbeiter im Jahr 2009 für maximal 24 Monate und ab 2010 für höchsten 18 Monate Sonderregelungen über Beschäftigung und Arbeitszeit treffen konnten und weiterhin können. Das hat vor allem den mittelständischen Unternehmen, die nicht allein unter Auftragseinbrüchen, sondern auch unter einer Kreditklemme zu leiden hatten und haben, enorm geholfen. Natürlich gilt dies auch und erst recht für die betroffenen Arbeitnehmer, die zwar Einkommenseinbußen hinnehmen mussten, dafür aber der drohenden Arbeitslosigkeit entgingen. Als sehr wirkungsvolle Maßnahme gelten auch die Investitionshilfen für die Kommunen. Sie konnten sich unbürokratisch Geld für nötige und manchmal leider auch unnötige Investitionen beschaffen. Viele drängende Projekte konnten so zügig angegangen werden, die ansonsten wohl auf der langen Bank gelandet wären. Und auch hier wurde das primäre Ziel, mit öffentlichen Aufträgen für die Auslastung der privaten Handwerksbetriebe zu sorgen, erreicht. Überhaupt muss man sagen, dass die beiden Konjunkturpakete in ihrer wirtschaftlichen wie in ihrer psychologischen Wirkung punktgenau und höchst effizient waren.

13 Große Krise kleine Wirkung? 11 Wenn an der Krise überhaupt etwas angenehm ist, dann die damit verbundene hohe Geldwertstabilität. Aufs Jahr gesehen lag die Inflationsrate bei gerade einmal 0,4 Prozent; das ist der niedrigste Wert seit Jahren. Insbesondere Heizöl und Benzin waren sehr viel billiger als im Vorjahr, und auch die in den Jahren 2007/2008 stark gestiegenen Lebensmittelpreise gingen 2009 wieder spürbar zurück. Während die deutsche Wirtschaft infolge ihrer starken Exportorientierung im vergangenen Jahr massiv unter der Krise zu leiden hatte, ist diese dank der staatlichen Intervention am Arbeitsmarkt und der günstigen Preisentwicklung an den deutschen Verbrauchern im Großen und Ganzen vorbeigegangen; sicher nicht an jedem Einzelnen, aber doch an der großen Mehrheit. Denn die (subjektive) Krisenwahrnehmung der Verbraucher hängt vor allem damit zusammen, wie sich (objektiv) die Arbeitslosigkeit entwickelt und ob die Lebenshaltung teurer oder billiger wird. In beiderlei Hinsicht hatten die Deutschen sozusagen Glück im Unglück. Arbeitsmarkt und Inflation in Europa Veränderung der Arbeitslosenquote* und der FMCG-Preise in % Median Veränderung Preise Veränderung FMCG Preise in % Ungarn Rumänien* Italien Median Veränderung Arbeitslosigkeit Polen Griechenland* Österreich Frankreich Großbritannien Niederlande Skandinavien -2 Deutschland Portugal Bulgarien Spanien * Arbeitslosigkeit Q2-2009/Q Slowakei Tschechien Irland Veränderung Arbeitslosigkeit in % Quelle: Europanel (Consumer Index Western and Northern Europe, Central and Eastern Europe, Q3-2009/Q3-2008)

14 12 Große Krise kleine Wirkung? Deutschland steckt tiefer in der Krise und findet besser heraus Die Arbeitslosigkeit hat in Europa binnen Jahresfrist um durchschnittlich 27 Prozent zugenommen. In Deutschland stieg sie nur um rund sechs Prozent; das ist im Vergleich zu anderen europäischen Ländern ein sehr geringer Wert (siehe Chart auf Seite 13). Parallel dazu sanken die bezahlten Preise für Güter des täglichen Bedarfs hierzulande im Jahresvergleich um rund anderthalb Prozent; auch in dieser Hinsicht war Deutschland besser als die meisten anderen Europäer. Nun ist die Entwicklung der Arbeitslosigkeit sicher ein wichtigerer Indikator für die Krisenbetroffenheit als die Tendenz bei den Preisen. In dieser Hinsicht stehen neben den Deutschen auch die Italiener recht gut da, anders als beispielsweise Frankreich, wo die Arbeitslosigkeit in der Krise um ein Viertel zunahm. Und selbst die ansonsten so vorbildlichen und von den weltlichen Problemen anderer zumeist verschonten skandinavischen Länder hat die Krise diesmal massiv erwischt. Durch die steigende Arbeitslosigkeit hat sich in zahlreichen Ländern zudem das politische Leben destabilisiert. In Frankreich erlitt die regierende Partei von Präsident Sarkozy bei den jüngsten Regionalwahlen eine herbe Schlappe. Die Bürger waren der Meinung, die Regierung solle gefälligst mehr Energie auf die Schaffung von Arbeitsplätzen verwenden als auf die Kürzung ihrer Renten. In den Niederlanden hat die stark gestiegene Arbeitslosigkeit einen massiven fremdenfeindlichen Rechtsruck bei den jüngsten Parlamentswahlen ausgelöst. In Griechenland eskalieren die Proteste gegen das Krisenmanagement der Regierung in gewalttätigen Straßenschlachten. Und in Großbritannien hat die Krise zu einer Verstärkung der europakritischen Haltung geführt, warum auch immer gerade das. Auch solche politischen Probleme sind Deutschland erspart geblieben. Das Krisenmanagement der Regierung gilt bei der Mehrheit der Bevölkerung als erstklassig, die Kanzlerin bekommt beste Noten für umsichtiges Handeln, auch vom Ausland. Vor diesem Hintergrund wird verständlich, warum die deutschen Verbraucher nach einem kurzen Schock nach Ausbruch der Krise in den Monaten danach so gelassen geblieben sind. Das Bruttoinlandsprodukt ist für die Verbraucher eine abstrakte Größe, genauso wie der Export oder der Auftragseingang der Industrie. Solange der Nachbar nicht plötzlich zu Hause sitzt, statt zur Arbeit zu gehen, vor allem aber solange man nicht selbst die Kündigung bekommt, ist die Krise nicht wirklich fühlbar, allenfalls ein diffuses Hintergrundrauschen. Das zeigt sich auch im GfK Konsumklimaindex, der monatlich die Stimmung der Verbraucher, ihre Erwartungen bezüglich Konjunktur und Einkommen sowie ihre Ausgabenbereitschaft misst.

15 Große Krise kleine Wirkung? 13 Trotz Konjunktureinbruch kein Einbruch des Konsumklimas Man kommt sich inzwischen fast ein bisschen weltfremd vor, wenn man noch die Frage stellt, wann die Krise bei den Verbrauchern ankommt. Vielleicht sollte man besser fragen, ob sie denn überhaupt je ankommen wird. Nun darf die GfK diese Frage nicht nur stellen, ja, sie muss sie sich und anderen sogar stellen. Die Antwort lautet auf gut beckenbauerisch aber mehr denn je: Schaun mer mal, dann sehn mer scho. Diese Sicht scheint auch die Mehrheit der Verbraucher zu teilen. Das wichtigste Barometer für die Konsumentenstimmung in Deutschland, der GfK Konsumklimaindex, zeigt, dass die Verbraucher Anfang des Jahres 2010 zwar weiterhin gespannt, aber keineswegs ängstlich in die Zukunft schauen, und dass sie vorsichtig, aber nicht übertrieben zurückhaltend wirtschaften. Jedenfalls hat sich das Konsumklima in Deutschland nach einer leichten Abschwächung in den düsteren Wintermonaten mit Beginn des Frühlings erstaunlich schnell stabilisiert. Vielleicht kann der Konsum ja doch einen kleinen Beitrag zur Erholung der Wirtschaft in diesem Jahr leisten. GfK-Indikator Konsumklima Indikatorpunkte / reale Veränderung der Konsumausgaben zum Vorjahresmonat in % = T URO Rezession Monat Punkte 2. Preisschock Rezession Finanzmarktkrise /08 12/08 01/09 1,9 2,1 2,2 02/09 2, /09 2, /09 3,9 12/09 3, /10 02/10 3,4 3,3 03/10* Reale Änderung ggü. Vorjahresmonat in % Indikatorpunkte * vorläufig 3,2 Entwicklung Konsumklima (Indikatorpunkte, rechte Skala) Private Konsumausgaben, real (Prozent, linke Skala) Quelle: Verbraucherumfrage der EU-Kommision: Indikatorberechnung GfK Marktforschung Privater Verbrauch: Statistisches Bundesamt, GfK Marktforschung GfK Marktforschung

16 14 Große Krise kleine Wirkung? An den Konsumenten soll es jedenfalls nicht liegen. Sie haben aus ihrer Sicht in den letzten Jahren schon schlimmere Krisen überstanden als die jetzige. Und sie haben daraus etwas Entscheidendes gelernt: Man darf sich nicht verrückt machen lassen. Es war ein Lernprozess in drei Stufen. Beim letzten Mal ( ) saß der Schock noch tief, was wohl auch daran lag, dass der Garant von Stabilität und Wohlstand, die harte D-Mark, aus Sicht der Verbraucher einer Weichwährung zum Wohle der Schuldenmacher geopfert wurde. Da war viel Psychologie im Spiel, und bei den Älteren kam anlässlich der Währungsumstellung wohl auch die Angst vor der Währungsreform wieder hoch, die nicht wenige von ihnen selbst erlebt hatten, und die ihnen ihr Erspartes geraubt hatte. Zwar war die Konjunktur bei der Euro- Einführung durch die Dotcom-Krise (2000) geschwächt, aber eine richtige Krise war das bis dahin nicht. Dazu haben sie erst die Verbraucher mit ihrer massiven Reaktion auf die gefühlte Inflation gemacht. Natürlich haben bei der Euro-Bargeldeinführung einige versucht, ihre Schäfchen ins Trockene zu bringen. Dazu gehörten aber nur vereinzelt Hersteller von Fast Moving Consumer Goods und schon gar nicht der Lebensmitteleinzelhandel. Die schlaue Kampagne der Discounter, wonach bei ihnen kein einziger Artikel durch den Euro teurer werde, suggerierte, dass dies bei den Nicht-Discountern sehr wohl der Fall wäre. Was folgte, ist bekannt: die größte Abwanderungswelle von Kunden aus den Einkaufsstätten der Vollsortimenter hin zu den Discountern, namentlich zu Aldi und Lidl. Dies ist, neben der Kaufzurückhaltung im Nonfood-Bereich, ein wesentlicher Grund dafür, dass in den Jahren 2002 bis 2004 die privaten Konsumausgaben für lange Zeit ins Minus rutschten. Die Verbraucher haben einfach weniger für ihre Einkäufe bezahlt, aber nur in Einzelfällen auch weniger Menge eingekauft. Die Erholung nach der Rezession von 2002/2003 fiel deutlich schwächer aus als in vorangegangenen Fällen, sowohl die Erholung der Nachfrage als auch die der Konsumstimmung. Seit dem Euro-Trauma trauen die Verbraucher weder der Konjunktur, noch der Wirtschaft, noch den Unternehmen mehr so richtig über den Weg. Sie wurden getäuscht, wie sie es sehen, und seither sind sie auf der Hut. Das hat aber auch sein Gutes. Denn nach dem Teuro-Debakel war die zweite Preiswelle Mitte des Jahres 2007 schon weniger ein echter Schock als vielmehr ein wohlbekanntes Erschrecken. Natürlich war da der Zorn auf die Ölmultis und auch auf die Lebensmittelanbieter, und auch in dieser Zeit gab es Ausweichbewegungen der Verbraucher, hauptsächlich zu anderen, billigeren Produkten in der jeweiligen Warengruppe, aber auch von den Vollsortimentern zu den Dis-

17 Große Krise kleine Wirkung? 15 countern. Das hat dort nach den massiven Preiserhöhungen in 2007 und 2008 zu der Fehleinschätzung geführt, dass die Verbraucher auch in der aktuellen Krise zu ihnen überlaufen würden, wenn sie sich jetzt an die Spitze der Preissenkungen setzten. Genau da zeigt sich jedoch, dass sich die Parameter der Verbraucher beim Konsum und beim Einkauf verändert haben. Der Preis ist selbst in der Krise nicht mehr das wichtigste, geschweige denn das einzige Kriterium für die Verbraucher. Wir kommen später noch darauf zurück. Die dritte Stufe des Lernprozesses erleben wir mit einem gewissen Staunen derzeit in der schwersten weltweiten Wirtschaftskrise seit Jahrzehnten. Wie die Verbraucher diese Krise einschätzen, zeigt das unten stehende Chart: Alle drei Einzelindikatoren des Konsumklimas befinden sich heute auf höherem Niveau als in der Rezession von 2002/2003. Bemerkenswert ist dabei, dass dies insbesondere für die persönlichen Aspekte gilt, und hier vor allem für die Anschaffungsneigung. Obwohl von der Einkommensseite derzeit keine realen Erwartungen der Konsumenten Indikatorpunkte Rezession Rezession Konjunkturerwartung Einkommenserwartung Quelle: Verbraucherumfrage der EU-Kommision; Indikatorberechnung: GfK Marktforschung Anschaffungsneigung GfK Marktforschung

18 16 Große Krise kleine Wirkung? Impulse kommen, hält sie sich weiterhin auf hohem Niveau. Ursächlich dafür ist die nach wie vor sehr geringe Inflation, aber auch zahlreiche Rabattaktionen des Handels (v.a. für höherpreisige Artikel im Nonfood-Bereich) tragen zur Stabilisierung der Kauflust bei. Im Vergleich mit anderen europäischen Ländern zeigt sich die Ausnahmestellung Deutschlands in dieser Krise. Die Anschaffungsneigung ist hierzulande deutlich höher als in den anderen großen europäischen Volkswirtschaften. Hier bestätigt sich einmal mehr der enge Zusammenhang zwischen Inflation respektive Preiserwartung und Anschaffungsneigung. Generell hat die Kaufneigung in Europa nach dem tiefen Einschnitt im Herbst 2008 wieder spürbar zugenommen, selbst in Spanien und Großbritannien, wo die Krise nicht nur eine Sache von Banken und Industrie ist. Frankreich, das sich anfänglich relativ sicher vor der Krise wähnte, muss derzeit unter scharfen Protesten der Bevölkerung seine Sozialhaushalte in Ordnung bringen. Das schlägt sich hier in einer deutlich niedrigeren Anschaffungsneigung nieder. Anschaffungsneigung im europäischen Vergleich Indikatorpunkte Rezession Rezession Mehrwertsteuereffekt: vorgezogene Anschaffungen Deutschland Großbritannien Spanien Frankreich Italien Quelle: Verbraucherumfrage der EU-Kommision; Indikatorberechnung: GfK Marktforschung GfK Marktforschung

19 Große Krise kleine Wirkung? 17 Traditionell leiden die Verbraucher in ärmeren Ländern stärker unter der Krise als in reicheren Staaten. In Ost-, aber auch in Mittelost- und Südeuropa sind die Krisenauswirkungen für die Verbraucher denn auch überproportional hoch. Das zeigen die Umsätze mit technischen Gebrauchsgütern, welche die GfK in 80 Ländern systematisch erhebt (GfK TEMAX Technical Market Index). Im Krisenjahr 2009 brach der Umsatz mit technischen Gütern (alles, was man hierzulande bei Saturn und Media Markt kaufen kann) beim EU-Mitglied Rumänien um mehr als 42 Prozent ein; in der Slowakei gingen die Umsätze um 23, in Spanien um 13, in Polen und Portugal um rund elf, in UK und Italien immerhin noch um rund drei Prozent zurück. Deutschland ist zusammen mit Schweden auch in dieser Hinsicht die einzig stabile Bastion in der Krise. Stabiles Kaufverhalten in höherpreisigen Märkten deutet in der Regel auf Stabilität auch in anderen Bereichen hin. So hielt sich die Mengennachfrage nach Gütern des täglichen Bedarfs in Deutschland während der letzten 15 Monate auf hohem Niveau. Ganz anders als die Preise. Stabiler Markt in Deutschland Umsätze Technische Gebrauchsgüter, Vergleich zum Vorjahr in % 1 Deutschland + 1,1 2 Schweden + 0,6 3 Frankreich - 1,3 4 Österreich - 1,7 5 Türkei - 2, Belgien - 2,6 Großbritannien - 3,0 Italien - 3, Griechenland - 6,8 Niederlande - 7, Tschechien - 7,7 Portugal - 10,8 Polen - 11,5 Spanien - 12,6 Russland - 22,5 Slowakei - 23,3 Ukraine - 33,9 Rumänien - 42, Quelle: Temax, Umsatzveränderung 2009 GfK Marktforschung

20 18 Große Krise kleine Wirkung? Preiskampf mit unerwartetem Ausgang Die Discounter zetteln mitten in der Krise einen Preiskampf an, schwächen sich damit aber vor allem selbst Diese Krise hat so keiner kommen sehen. Vielleicht wussten diejenigen, die ihr den Boden bereitet haben, was da unter der Oberfläche brodelte; aber auch sie mögen in der Mehrheit gedacht haben, dass man beizeiten ein Ventil öffnen und ein bisschen von dem explosiven Gemisch entweichen lassen könne. Stattdessen ist diese ungeheuerliche Immobilien- und Spekulationsblase der Finanzwirtschaft der ganzen Welt mit einem lauten Knall um die Ohren geflogen. In dieser Situation gab es auch für die FMCG-Branche nicht allzu viele Handlungsoptionen. Die eine wäre gewesen, abzuwarten, wie die Verbraucher auf die Ereignisse reagieren, von denen sie zwar jeden Tag lasen und hörten, die aber für sie persönlich (noch) nicht erfahrbar waren. Allerdings hatten die Verbraucher in den Monaten zuvor gezeigt, dass sie nicht alles mit sich machen lassen und die massiven Preissteigerungen bei Lebensmitteln und Getränken mit gezielter Kaufumschichtung gekontert. Ironischerweise am stärksten dort, wo es am einfachsten war, nämlich bei den Drogeriewaren: Pulver statt flüssig bei den Waschmitteln, traditionell statt rapid bei den Reinigern. Aber natürlich auch schon mal Margarine statt Butter und Billig- statt Markenbier. GfK Panel Services hat die Strategien der Verbraucher und die Auswirkungen auf Marken und Märkte seinerzeit im monatlichen Consumer Index detailliert beschrieben und natürlich auch in der letztjährigen Ausgabe dieser Publikation (Verbraucher in Nöten, 28. Unternehmergespräch, Kronberg 2009). Die zweite Option war, einer massiven Verbraucherreaktion mit Nachfragerückgang und Konsumverweigerung zuvorzukommen. Und diese Karte hat man gezogen. Allen voran die Discounter, die den gesamten LEH damit in einen massiven Preiskampf hineinmanövriert haben. Die langfristige Beobachtung der Preisentwicklung durch die GfK (Basisjahr 2001) zeigt, dass sich die bezahlten Durchschnittspreise für FMCG seit der Euro-Einführung bis zum Beginn der besagten Preissteigerungsrunde im Herbst 2007 auf einem ziemlich einheitlichen Niveau bewegt haben; kurzfristige Preissteigerungen wurden durch ebenso mehr oder weniger kurzfristige Preisminderungen ausgeglichen. Es war folglich zu erwarten, dass die Preise nicht auf Dauer auf dem Niveau des ersten Halbjahres 2008 verharren würden. Aber niemand hat damit rech-

21 Große Krise kleine Wirkung? 19 nen können, dass sie so schnell, so anhaltend und so massiv in die andere Richtung tendieren würden. Im Jahresmittel 2007 erhöhte sich das Preisniveau für Packaged Goods im Bereich FMCG ohne Frische um 3,0 Prozent; schon das war im Vergleich zu den Vorjahren ein überproportionaler Anstieg lagen die Preise im LEH Total (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) dann erneut um 5,4 Prozent über Vorjahresniveau; es war die massivste Preissteigerung für FMCG seit vielen Jahrzehnten. Dabei muss man bedenken, dass es sich hier um Durchschnittspreise über alle Sortimente im Bereich FMCG ohne Frische handelt. In einzelnen Kategorien war die Teuerung noch entschieden massiver. Seit September 2008 werden die Preissteigerungen erst geringer, auch wegen des Basiseffekts. Seit Januar 2009 verbilligen sich Packaged Goods dann aber in jedem einzelnen Monat. Aufs Gesamtjahr gesehen, lagen sie um 1,5 Prozent unter Vorjahresniveau. Das heißt zwar, dass die Preise per Saldo über zwei Jahre immer noch massiv gestiegen sind, aber die Richtung hat nachhaltig gewechselt. Das haben die Konsumenten natürlich positiv registriert. So haben die Preisstrategien des Handels sicher nicht unwesentlich dazu beigetragen, dass die Verbraucher in der Krise ihre Mengennachfrage stabil gehalten haben. Die Frage ist aber, ob sie das nicht auch bei geringeren Preisabschlägen getan hätten. LEH/DM 2009 Sinkende Preise bei Packaged Goods Preisveränderung* FMCG gegenüber Vorjahresmonat in Prozent ,6 2,5 3,0 2,4 1,7 1,1 1,6 1,4 3,1 4,9 5,5 5,7 6,8 6,7 7,6 5,7 7,0 6,5 6,7 7,1 5,2 3,2 1,9 1,2-0,1-0,6-2,2-0,2-0,8-1,0-1,7-2,4-2,2-2,5-1,7-2,4 Jahresmittelwert** 3,0 5,4 * basierend auf dem Haushalts-Index Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats (FMCG ohne Frische im LEH) ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats -1,5 Quelle: GfK ConsumerScan GfK Marktforschung

22 20 Große Krise kleine Wirkung? Discounter als Verlierer im Preiskampf Im letzten Jahr lautete eine Überschrift in dieser Publikation: Discounter Gewinner der Krise. Diese Einschätzung kann man für das Jahr 2008 nachhaltig bestätigen. Dank eines durchschnittlichen Preisanstiegs um 7,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr konnten die Discounter im Jahr 2008 einen Umsatzzuwachs in etwa gleicher Höhe verbuchen (+7,6%) und ihren Marktanteil innerhalb des LEH (inkl. Drogeriemärkte) von 43 auf 44,5 Prozent ausbauen. Die Umsätze der anderen Vertriebskanäle stiegen ebenfalls etwa in Höhe der durchschnittlichen Preissteigerungen, aber de facto eben nur halb so stark wie die der Discounter. Die Preisstrategie der Discounter, bei denen ein Einkauf in der Spitze (März 2008) um fast 13 Prozent teurer war als im Vorjahresmonat, hatte sich blendend ausgezahlt. Möglicherweise haben sich die Discounter ja gedacht, wenn man das so sagen kann, dass sie mit einer Wende ihrer Preisstrategie im Krisenjahr 2009 die Konkurrenz erneut vor sich hertreiben könnten. Aber diese Rechnung ist zugegeben zu aller Erstaunen nicht aufgegangen. Im Jahr 2009 haben die Discounter insgesamt ein Prozent weniger Umsatz mit FMCG (inkl. Frische) gemacht als im Jahr Damit fiel der Umsatzrückgang zwar weniger stark aus als der Rückgang des Preisniveaus, aber das war, wie gesagt, eigentlich nicht die Rechnung. Die Verbraucher haben sich auch von deutlich günstigeren Angeboten der Discounter für nahezu alle Eckartikel ihres Sortiments nicht dazu verleiten lassen, ihre Bedarfsdeckung über den Discount zu steigern. Mit anderen Worten: Sie sind in der aktuellen Krise nicht in Scharen von den Vollsortimentern zu den Discoun- Preiskampf im LEH Discounter als Antreiber Preisveränderung Packaged Goods in Prozent LEH Total 7,1 Drogeriemärkte Vollsortimenter Discounter 3,0 2,6 2,1 4,2 5,4 2,4 4,2 1,8-1,5-0,9-2,6 Quelle: GfK ConsumerScan

23 Große Krise kleine Wirkung? 21 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % * Vertriebsschienen VÄ Wert (%) 2009* 7,9 8,0 8,2 8,5 8,7 8,4 8,6 Drogeriemärkte 2,1 25,2 25,1 25,1 24,2 23,8 23,5 23,1 SB-Warenhäuser - 2,9 28,5 38,4 18,8 7,1 27,2 39,7 19,1 7,1 25,8 40,9 18,9 7,9 24,8 42,5 19,6 8,6 24,5 43,0 18,7 9,2 23,6 44,5 19,0 9,7 23,7 44,6 18,4 9,8 LEH-Food-Vollsortimenter Discounter Aldi Lidl - 4,4-0,6-1,0 0,2 136,7 136,6 136,6 140,2 144,2 151,9 150,1 Mrd. Euro ± 0,0-0,1 +2,7 +2,8 +5,4-1,2 VÄ zum Vorjahr in % - 1,2 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende tern abgewandert, ja, noch nicht einmal in kleinen Grüppchen. Und das trotz eines extrem hohen Kommunikationsund Werbeaufwands. Den LEH-Food-Vollsortimentern ist es deutlich schwerer gefallen, im vergangenen Jahr quasi freiwillig auf Einnahmen zu verzichten. Dennoch sind sie viele der durch die Discounter angestoßenen Preisrunden mitgegangen, wenn auch nicht im gleichen Umfang. Die Discounter hatten durch die Preiserhöhungen des Vorjahres deutlich mehr Spielraum für Preissenkungen. Man muss schließlich bedenken, dass nicht die gesamten Preiserhöhungen aus 2008 bei den Herstellern und im Handel hängengeblieben sind. Höhere Rohstoffpreise und immens gestiegene Transportkosten haben einen Großteil der Mehreinnahmen verschlungen. Dennoch waren die Umsatzeinbußen der LEH-Food-Vollsortimenter im letzten Jahr mit gut einem halben Prozent gerade einmal halb so hoch wie bei den Discountern. Auch sie haben Anfang 2009 sicher befürchtet, dass die Verbraucher im Verlauf des Jahres mehr von der Krise spüren und ihr Konsum- und Einkaufsverhalten ändern würden. So gesehen muss man sagen: Glück gehabt. Denn eine stärkere Krisenbetroffenheit der Verbraucher hätte den Vollsortimentern sicher mehr geschadet als den Discountern. Die SB-Warenhäuser haben indes ihre ganz eigene Krise. Sie befinden sich seit Jahren

24 22 Große Krise kleine Wirkung? in einer Abwärtsspirale, die auch nicht so schnell zum Stillstand kommen dürfte. Ihr einstiger Vorteil hat sich in einen Nachteil verwandelt: Sie sind weit weg vom Schuss. Als die Spritpreise 2007 in die Höhe schossen, haben sich viele Verbraucher die teure Fahrt auf die grüne Wiese gespart und stattdessen wohnortnah bei einem Discounter oder Supermarkt eingekauft. Zumal sie angesichts steigender Lebensmittelpreise ohnehin nicht mehr so große Mengen auf einmal einkauften. Und dabei haben sie es bis heute belassen. Die Drogeriemärkte wiederum haben in der Krise sozusagen antizyklisch von Preiserhöhungen profitiert, aber auch ein wenig von höherer bzw. höherwertiger Nachfrage. In den ersten beiden Monaten des laufenden Jahres hat sich der Trend aus dem Jahr 2009 übrigens noch verstärkt. Sowohl im Januar als auch im Februar war der Preisrückgang bei den Discountern stärker als bei den Vollsortimentern. Und in beiden Monaten schnitten die LEH-Food-Vollsortimenter beim Umsatz besser ab als die Discounter. Im Januar waren ihre Einbußen bei einem negativen Kalendereffekt von minus vier Prozent deutlich geringer (-2,3%) als die der Discounter (-5,7%). Im Februar konnten die LEH-Food-Vollsortimenter sogar mehr Umsatz erzielen als im Vorjahresmonat (+1,4%), während die Discounter um 0,6 Prozent hinter ihrem Vorjahresergebnis zurückblieben. Preissenkungen und Shopper Traffic Shopper Traffic 2009 in Tsd nach Kalenderwochen P P A A L A L A L A L n N A N A L A A A A A A L A A L L n L L n L n P L N L L L L L L n L L P n N n P N P N n n N n N N n n N N P N N P N P P N N 60 P P P P P Discount gesamt Aldi Lidl A Aldi (Süd+Nord) L Lidl P Penny N Norma n Netto Quelle: GfK ConsumerScan GfK Marktforschung

25 Große Krise kleine Wirkung? 23 Es scheint, dass die Verbraucher trotz einiger Unsicherheiten über den weiteren Konjunkturverlauf am Ausgang der Krise nicht mehr so preisfixiert sind wie noch vor Jahren. Und damit auch nicht so stark auf Preisveränderungen reagieren, wie es sich die Discounter wohl ausgerechnet hatten. Die GfK hat in ihrem Haushaltspanel ConsumerScan für das Jahr 2009 wochengenau analysiert, wie sich die zahlreichen Preissenkungen im Discountkanal auf den Shopper Traffic für die Vertriebsschiene ausgewirkt haben. Das Ergebnis ist für die Discounter ernüchternd. In quasi jeder zweiten Woche des Jahres hat es im Discount eine breite Preissenkung durch mindestens einen der Anbieter gegeben. Aber selbst in den Wochen, in denen alle Discounter ihre Preise für unterschiedliche Artikel gesenkt haben, hat sich der Shopper Traffic, also die Zahl der Verbraucher, die in der Vertriebsschiene eingekauft haben, kaum verändert. Er ist noch nicht einmal bei jeder dieser Gelegenheiten gestiegen, sondern war in einigen Fällen sogar geringer als in der Woche vor den Preissenkungen. Und was für die Discounter insgesamt gilt, kann auch für die beiden dominierenden Anbieter in der Vertriebsschiene gesagt werden, für Aldi und Lidl. Deren Entwicklung wollen wir uns im Hinblick auf die Preissenkungen und deren Auswirkungen im Folgenden etwas genauer ansehen. Die Preispolitik von Aldi und Lidl in der Krise Die Discounter haben sich in den letzten Jahren von dem Geschäftsprinzip, das ihrem Namen zugrunde liegt, immer weiter entfernt. Das in den Anfängen von Aldi, Lidl & Co. sehr schmale und flache Warensortiment von rund 400 Einzelartikeln ist mit dem Vordringen der Discounter in den Nahversorgerbereich der Städte und Gemeinden auf bis Artikel gewachsen. Damit liegen sie zwar immer noch weit unter einem durchschnittlichen Supermarkt, aber man kann inzwischen bei ihnen nicht mehr nur die typischen Discountartikel kaufen, sondern durchgehend das gesamte Sortiment der Güter des täglichen Bedarfs. Im Prinzip sind sie selbst zu einer Art Vollsortimenter geworden, wenn auch mit höchsten fünf statt fünfzig verschiedenen Marmeladen. Diese Entwicklung hat zwangsläufig auch ihre Wettbewerbsposition verändert. Am deutlichsten zeigt sich dies bei den Preisen. Der Begriff Discount signalisierte in den Anfängen gleichsam den eingebauten Preisnachlass. Heute sind die Discounter über das gesamte Sortiment hinweg zwar immer noch billiger als die Vollsortimenter des LEH, aber das gilt beileibe nicht für jeden Artikel einer Warengruppe. Verbraucher kaufen heute bestimmte, wechselnde Artikel dank intensiver Preispromotions oft billiger im traditionellen Super- und Verbrauchermarkt ein als bei einem Discounter.

26 24 Große Krise kleine Wirkung? Preissteigerungen im Discount gab es früher allenfalls in homöopathischen Dosen. Doch auch die Discounter wollten natürlich gerne an der Lust der Verbraucher am kleinen Luxus mitverdienen, und so findet man in ihren Filialen seit einigen Jahren immer umfänglicher Produkte wie Champagner, Chateau-Weine und Trüffelpralinen. Dadurch ist das Preisniveau der Discounter insgesamt gestiegen und die Spanne zwischen dem Preiseinstiegs- und dem Topbereich ist spürbar größer geworden. Die Preissteigerungen bei den beiden führenden Discountern Aldi und Lidl, die Mitte des Jahres 2007 einsetzten, haben natürlich auch damit zu tun, dass die Discounter schlicht gesagt etwas Besseres sein wollten. Sie wollten sich nach dem ins Stocken geratenen Käuferzuwachs infolge der Euro-Einführung für neue, zahlungskräftigere Käufergruppen empfehlen. Darüber hinaus witterten sie aber auch die Chance für eine Erhöhung des Preisniveaus auf der ganzen Linie war bis dahin schließlich kein schlechtes Jahr für den privaten Konsum gewesen; von den kommenden Problemen war für die Verbraucher noch nichts zu spüren. Die begannen erst mit dem rasanten Anstieg des Ölpreises und mit der spekulativen Verteuerung der Rohstoffpreise. Nach einigem Zögern konnten Hersteller und Handel nicht umhin, einen Teil dieser Kostensteigerung an die Verbraucher weiterzugeben. Preisentwicklung ALDI im Discount-Stammsortiment Preisveränderung* FMCG gegenüber Vorjahresmonat in Prozent ,3 2,7 3,6 3,1 2,6 3,1 4,2 4,5 6,4 8,7 8,2 8,3 11,5 12,1 11,3 10,2 9,0 8,1 7,7 8,3 4,6 2,4-0,3-0,2-1,3-2,7-3,8-1,7-2,7-2,9-3,6-3,9-3,6-3,5-1,1-0,1 Jahresmittelwert** 4,9 * basierend auf Durchschnittspreis pro Stück des Jahres 2005 gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats 7,0-2,5 Quelle: GfK ConsumerScan, 150 Warengruppen ohne Frische GfK Marktforschung

27 Große Krise kleine Wirkung? 25 So standen die Discounter plötzlich an der Spitze der Preissteigerungen, wo sie möglicherweise gar nicht hinwollten. Höherwertige Produkte, eine absichtliche Erhöhung des Preisniveaus im Stammsortiment und eine erzwungene Preissteigerung durch die Entwicklung auf den Energie- und Rohstoffmärkten hatten sie dorthin gebracht. Bereits zu dieser Zeit mag sich der eine oder andere gedacht haben, das dies möglicherweise nicht lange gut gehen kann. Dann kam die Krise, die vor allem jene Verbraucher traf, die zur Stammklientel der Discounter zählen. Zwar führte die Krise zunächst zu einem höheren Einkaufsvolumen über Handelsmarken und bei den Discountern. Gleichzeitig waren es aber gerade die traditionellen Discounterkunden, die jetzt noch seltener zum Normalsortiment, sondern zu den Preiseinstiegsprodukten der Discounter griffen, und die überdies ihre Mengennachfrage einschränkten. Dadurch befanden sich die Discounter nach und nach nicht in der besseren, sondern in der schlechteren Position gegenüber den Vollsortimentern. Die konnten sich auf die stabile Nachfrage derjenigen Verbraucher verlassen, die von der Krise nur aus der Zeitung wussten, sie aber persönlich gar nicht spürten. Dies erklärt zum Teil, warum die Discounter sich nun auch an die Spitze der Preissenkungen setzten bzw. setzen mussten. Zum einen hatten sie sich in der Phase Preisentwicklung LIDL im Discount-Stammsortiment Preisveränderung* FMCG gegenüber Vorjahresmonat in Prozent ,3 1,3 2,1 1,6 1,4 0,9 1,9 3,6 3,9 6,9 6,0 8,9 9,9 11,3 10,9 8,1 7,0 8,3 8,4 5,0 3,5 2,0-0,7-2,4-3,6-3,3-2,9-2,6-3,3-3,9-4,3-4,4-4,3-6,1-2,5-2,6 Jahresmittelwert** 3,6 * basierend auf Durchschnittspreis pro Stück des Jahres 2005 gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats 5,7-3,6 Quelle: GfK ConsumerScan, 150 Warengruppen ohne Frische GfK Marktforschung

28 26 Große Krise kleine Wirkung? der Preiserhöhungen das nötige Polster dafür geschaffen, zum anderen waren sie ihrer Stammklientel eine krisenbedingte Preisanpassung quasi schuldig. Auch haben sie sich bezüglich der Auswirkungen der Krise auf die Konsumenten getäuscht. Der stabile Arbeitsmarkt hat dafür gesorgt, dass die Verbraucher ihre Konsum- und Einkaufsgewohnheiten in der Krise größtenteils beibehalten haben. Teilweise sind sie aufgrund des insgesamt attraktiveren Preisniveaus sogar wieder zu höherwertigen Produktalternativen und Marken zurückgekehrt, von denen sie in der Phase der starken Preissteigerungen vorübergehend abgerückt waren (siehe Waschmittel: Pulver statt flüssig). So sind die Discounter mit ihrer vorauseilenden Preisoffensive weitgehend ins Leere gelaufen. Das gilt vor allem für Aldi (siehe auch übernächste Seite). Zwar gehen die deutlichen Preisabschläge mit einem Mengenwachstum einher, das aber weniger aus der Preisentwicklung selbst resultiert, sondern auf einen steigenden Inhome-Konsum und Verkaufsflächenexpansion zurückgeht. Zudem waren die Mengenzuwächse nicht so hoch, dass es die Preisabschläge hätte ausgleichen können. So sind die Umsätze der Discounter im Jahr 2009 erstmals überhaupt zurückgegangen, und zwar stärker als die der Vollsortimenter. Eine Entwicklung, die sich bei unveränderter Preistendenz in den ersten beiden Monaten des Jahres 2010 noch verstärkt hat, und die inzwischen auch die restlichen Discounter erfasst, die im vergangenen Jahr noch zu den Gewinnern gehörten. Preissenkungen stärken die Mengennachfrage Packaged Goods 2009, VÄ ggü. Vorjahr in % Umsatz Preise Menge LEH gesamt -1,0-1,5 0,5 Drogeriemärkte 2,1 1,8 0,3 Vollsortimenter -1,0-0,9 0,1 Discounter -1,7-2,6 0,9 ALDI -5,1-2,5* -2,6 Lidl 0,1-3,6* 3,7 restliche Discounter 1,1-2,4 3,5 * Discount-Stammsortiment Quelle: GfK ConsumerScan

29 Große Krise kleine Wirkung? 27 Discounter in der Krise: Die Schwäche des Formats Dass die Discounter in der Krise nicht so punkten konnten wie gewohnt und gewünscht, hat, wie gesehen, einerseits mit der unerwartet stabilen Konjunktur zu tun, aber auch damit, dass ihr sonst so zielsicheres Marketing in diesem Fall seine Wirkung verfehlte. Allerdings kann man sich auch fragen, ob die Entwicklung des vergangenen Jahres nicht einen generellen Trend anzeigt, an dem keine noch so aggressive Preisstrategie etwas ändert: Dass die Discounter in Deutschland nämlich ihre Wachstumsgrenze erreicht haben. Dieser Schluss ist mit Blick auf die Entwicklung der Packaged Goods-Umsätze jedenfalls nicht unwahrscheinlich. Früher hat es zwar auch schon temporäre Rückschläge für die Discounter gegeben. Diese traten aber nur kurzzeitig auf, und zwar im vierten Quartal, in dem normalerweise die Vollsortimenter von ihrem starken Weihnachtsgeschäft profitieren. Seit zwei Jahren ist das anders. Seit dem zweiten Quartal 2008 geht der Marktanteil der Discounter im Bereich der Packaged Goods mehr oder weniger kontinuierlich zurück. Der einzige Anstieg im 2. Quartal 2009 ist zudem rein saisonaler Natur; traditionell kauft der Osterhase seine Schokoladenwaren bevorzugt bei den Discountern ein. Wo der Hase lang läuft, sieht man mit Blick auf die Jahresraten. Nach Marktanteilssteigerungen von 1,4 Prozent (2007) und 2,5 Prozent (2008) ging die wertmä- Haben Discounter in Deutschland die Wachstumsgrenze erreicht? Anteile Discounter im LEH, Umsatz* in Prozent Qu. 2. Qu. 3. Qu. 4. Qu Qu. 2. Qu. 3. Qu. 4. Qu. 1. Qu. 2. Qu. 3. Qu. 4. Qu. 1. Qu. 2. Qu. 3. Qu. 4. Qu. 43,7 43,9 44,5 43,5 44,1 44,7 44,7 44,5 45,4 46,0 45,8 45,4 45,3 45,6 45,5 45,0 Jahresmittelwert 43,9 + 1,4% 44,5 + 2,5% - 0,7% 45,6 45,3 Quelle: GfK ConsumerScan *FMCG (ohne Frische, ohne Fachhandel)

30 28 Große Krise kleine Wirkung? ßige Marktbedeutung der Discounter im Jahr 2009 erstmals zurück. Sie beendeten das Jahr bei 45,3 Prozent, mit knapp einem Prozent weniger als im Vorjahr. Nun könnte man einwenden, dass ein Teil des Rückgangs im Jahr 2009 auf den überproportionalen Zugewinn im Jahr 2008 zurückgeht, es sich mithin um einen Basiseffekt handelt. Da ist sicher was dran, zumal die Discounter 2008 von ihren massiven Preissteigerungen profitierten. Aber man muss natürlich bedenken, dass die LEH-Food-Vollsortimenter, wenn auch in abgeschwächter Form, die gleiche Entwicklung genommen haben. Wenig Hoffnung auf eine Kehrtwende macht zudem die Performance von Aldi. ist eine Schwäche des Systemführers Seit Jahren hinkt Aldi seinen Wettbewerbern hinterher. Das liegt zum einen daran, dass das Geschäft mit den Nonfood-Artikeln nicht mehr so gut läuft wie früher. Aldi hat diesen Zweig seines Angebots in den letzten Jahren kontinuierlich zurückgenommen, und das macht sich bei einem Umsatzanteil von ursprünglich rund 20 Prozent für Nonfood natürlich in der Kasse bemerkbar. Ein weiterer Grund ist, dass Aldi in den letzten Jahren keine neuen Filialen eröffnet hat, ohne zugleich alte zu schließen. Und schließlich haben die anderen Dis- Die Schwäche des Formats ist eine Schwäche des Systemführers! Anteile Discounter im LEH, Umsatz* in Prozent Qu. 2. Qu. 3. Qu. 4. Qu. 24,6 25,4 25,5 25, Qu. 2. Qu. 3. Qu. 4. Qu. 1. Qu. 2. Qu. 3. Qu. 4. Qu. 1. Qu. 2. Qu. 3. Qu. 4. Qu. 27,8 27,6 27,8 28,3 27,5 28,1 27,8 26,8 26,7 26,8 26,7 26,0 19,0 18,5 19,0 18,0 18,1 17,8 18,0 17,7 18,6 18,2 18,2 17,6 17,8 17,4 17,4 17,1 alle anderen Discounter Jahresmittelwert 25,3 + 5,1% 26,6 + 3,4% + 1,5% 27,5 27,9 Aldi Jahresmittelwert 18,6-3,8% 17,9 + 1,1% - 3,9% 18,1 17,4 Quelle: GfK ConsumerScan *FMCG (ohne Frische, ohne Fachhandel)

31 Große Krise kleine Wirkung? 29 counter, allen voran Lidl, währenddessen weiter kräftig expandiert, und so mussten sich die Marktanteile fast zwangsläufig verschieben. Allein das Ausmaß und die Dauer der Aldi-Krise lässt aufhorchen. Seit Anfang 2006 hat Aldi zwei Prozentpunkte seines wertmäßigen Marktanteils eingebüßt, während die Konkurrenten in der Vertriebsschiene sich um gut drei Prozentpunkte verbesserten. Im Dezember 2009 erzielte Aldi gerade noch 17 Prozent des Gesamtumsatzes mit verpackten Gütern des täglichen Bedarfs. Im laufenden Jahr dürfte dieser Anteil weiter sinken; bereits nach zwei Monaten des Jahres 2010 hatte der Discounter fast sechs Prozent Umsatz auf den entsprechenden Vorjahreswert verloren, bei zugegeben negativen Kalendereffekten in Das Zielgruppendilemma von Aldi und Lidl jeweilige Besonderheiten hinaus, dass ein Teil ihrer Kernklientel, die Arbeiterschicht-Rentner und die Working Poor, infolge der Krise die Ausgaben insgesamt reduziert hat. Sie haben spezielle Dinge sparsamer verwendet oder ganz darauf verzichtet. Insofern kam diese Einbuße nicht den anderen Händlern zugute. Anders bei einem weiteren Dilemma der beiden Discounter. Sowohl Aldi als auch Lidl verzeichnen überproportionale Verluste bei den jungen Mittelschicht-Familien. Diese verfügen über ein gutes Einkommen, das von der Krise bislang nicht angegriffen wurde. Viele von ihnen, häufig Premium-Handelsmarken-Käufer, sind aus dem Discount zu den Vollsortimentern abgewandert, speziell zu Rewe und Edeka. Diese neuen Supermarktkonzepte sind die aktuellen Gewinner. Neue Supermarktkonzepte auf der Erfolgsspur Die Schwäche von Aldi überdeckt ein wenig die Tatsache, dass auch Lidl nicht so sehr der strahlende Sieger ist, als der er gerne auf der Bühne erscheint. Lidl ist in den vergangenen Jahren hauptsächlich durch eine enorme Flächenausweitung gewachsen, durch die Eröffnung zahlreicher neuer und Vergrößerung bestehender Filialen. Doch auch Lidl hat im vergangenen Jahr keinen Umsatz hinzugewonnen (aber auch keinen verloren), im Unterschied zu den restlichen Discountern, die um ein Prozent gewachsen sind. Das Dilemma von Lidl und Aldi ist über Der Supermarkt entwickelt sich immer mehr zu einem zeitgemäßen Tante- Emma-Laden im besten Sinne. Nicht, was Größe und Angebotsfülle betrifft, in dieser Hinsicht gibt es kein Zurück-nachvorne. Wohl aber in Sachen Aufgeräumtheit und Übersichtlichkeit der Warenpräsentation, beim Angebot an Frischeprodukten sowohl in der Fleisch-, Wurst- und Käsetheke als auch in der Obst- und Gemüse- Ecke und vielfach sogar mit frischem Fisch. Vor allem aber kommt so langsam der alte Service-Gedanke von Tante Emma zurück und verbindet sich