Doch die meisten der jährlich rund neuen EAN, das sind 600 in der Woche, Einschätzung von Innovationen in der Industrie Angaben in Prozent

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1 Jedes Jahr bringt die Verbrauchsgüterindustrie ca neue Produkte auf den Markt und verschwendet dabei viel Geld. Was erwarten die Verbraucher von Neuprodukten? Neue Konsumlust? Verbrauchsausgaben für FMCG im 2006 spürbar gestiegen Öfter mal etwas Neues ausprobieren, das schmeckt den Konsumenten. Die bedeutsame Gruppe der Trendsetter (28% der Verbraucher) dürstet geradezu nach Innovationen und greift beherzt zu, sobald diese im Regal stehen. Damit bringt sie auf Dauer auch die Mainstreamer auf den Geschmack, die für den nötigen Schub im Markt sorgen. Wodurch schließlich sogar die Zögerlichen, die Laggards, zu dem neuen Produkt greifen, und sei es auch nur aus Versehen. Präsenz im Regal schafft Frequenz an der Kasse. Doch die meisten der jährlich rund neuen EAN, das sind 600 in der Woche, überstehen nicht einmal das erste Jahr. Nun ist nicht jede neue EAN eine Produktinnovation, aber auch hier liegt die Floprate bei rund 70 Prozent. Das entspricht einer Wertevernichtung von ca. zehn Milliarden Euro jährlich. Offenbar klaffen die Vorstellungen von Herstellern und Verbrauchern bisweilen recht weit auseinander, wenn es darum geht, was neue Produkte können und leisten sollten, und dies, obwohl die Industrie generell sehr innovationsfreudig ist. Das belegt eine Befragung der GfK bei FMCG-Herstellern im November/ Dezember Einschätzung von Innovationen in der Industrie Angaben in Prozent große kleine Unternehmen* dynamische stagnierende** dynamische stagnierende** Innovationen sind Innovationen sind Innovationen werden 2006 unverzichtbar unverzichtbar erhöht wichtig wichtig gleich bleiben eher wichtig 5 14 eher wichtig 6 12 vermindert 8 15 weniger wichtig 1 8 weniger wichtig 4 4 * große = 100 Mitarbeiter und mehr kleine = Mitarbeiter Quelle: Unternehmerbefragung zu Innovationen, GfK, Nov / Dez 2005 ** dynamische = Umsatzwachstum in den letzten drei Jahren stagnierende = im Umsatz gleich geblieben oder zurückgegangen

2 2 Demnach hält die Hälfte (49%) der Hersteller Produktinnovationen für schlichtweg unverzichtbar, und weitere 39 Prozent finden sie immerhin wichtig. Allerdings gibt es Unterschiede zwischen großen und kleinen Produzenten sowie zwischen dynamisch wachsenden und stagnierenden Unternehmen (zur Erläuterung dieser Segmentation siehe Anmerkung im Chart auf der vorhergehenden Seite). So halten fast zwei Drittel der großen, aber nur ein Drittel der kleinen Unternehmen Innovationen in ihrer Branche für unverzichtbar. Dies mag unter anderem daran liegen, dass in größeren Unternehmen auch die finanziellen Ressourcen für Investitionen in Forschung und Entwicklung größer sind. Außerdem finden wachstumsstarke Unternehmen Innovationen eher unverzichtbar als wachstumsschwache. Dies mag unter anderem damit zu tun haben, dass fortgesetzte Innovationen nicht unwesentlich zur Dynamik wirtschaftlich erfolgreicher Hersteller beitragen. Die Erfahrung stärkt hier offenbar das Vertrauen in die Notwendigkeit selbst aufwändiger Forschungs- und Innovationstätigkeit. Innovative Hersteller Ca neue Artikel pro Jahr im Bereich FMCG ohne Frische Von allen aktiven Artikeln sind jünger als 18 Monate: Davon: Anteile innerhalb einzelner Kategorien (in %) Waschmittel Pralinen / Konfekt Tafelschokolade Haarwaschmittel Röstkaffee TKK Süßgebäck Bier Quelle: er Haushaltspanel, GfK ConsumerScan 2004/ Dynamische Hersteller investieren im Durchschnitt einen größeren Anteil ihres Umsatzes (7,2%) in Innovationen als stagnierende (6,6%). Dynamische Unternehmen investieren zudem effizienter und erzielen damit einen deutlich höheren Return on Investment. Bei ihnen resultiert knapp ein Viertel des Umsatzes der letzten drei Jahre aus Innovationen, bei den Stagnierenden nur ein Fünftel. Die meisten Firmen wollen ihre Innovationen in diesem Jahr erhöhen bzw. nicht vermindern, wobei der Innovationsgrad nach Branchen unterschiedlich hoch ist. Derzeit sind rund 23 Prozent aller FMCG-Artikel in den Regalen des Handels weniger als 18 Monate im Markt. In der Warengruppe Waschmittel ist der Anteil der Neuprodukte am höchsten. Hier sind 40 Prozent der im Handel angebotenen Produkte jünger als 18 Monate. Vergleichsweise viele Neuprodukte findet man auch bei Pralinen und Tafelschokolade. Bei Bier sind dagegen lediglich zwölf Prozent aller Angebote neu. Hier sind den Herstellern schon durch das Reinheitsgebot gewisse Schranken gesetzt. 23% GfK Panel Services Deutschland

3 3 Man mag sich fragen, ob den Brauern dadurch nicht viel Ärger und hohe Verluste erspart bleiben. Schließlich erweisen sich, wie gesagt, 70 Prozent aller Neuprodukte als Flop. Offenbar ist es für den Erfolg von Neuprodukten entscheidend, nicht nur ins Regal, sondern in die Köpfe (in das Relevant Set) der Verbraucher zu gelangen. Zwar kauft ein einzelner Haushalt nur 438 verschiedene Artikel pro Jahr ein (FMCG ohne Frische), und selbst davon hat er 59 Prozent bereits im Vorjahr eingekauft. Aber dennoch genießen Neuprodukte bei den Verbrauchern hohe Wertschätzung, und ein relevanter Teil der Konsumenten kann gar nicht genug davon kriegen. Wie viele Innovationen will der Verbraucher und welche? Während sich der Handel angesichts der Innovationsflut aus der Industrie die Haare rauft und bisweilen nicht weiß, wohin mit den ganzen Neuprodukten, zeigen sich die Verbraucher auf den ersten Blick ganz zufrieden. Für mehr als die Hälfte aller Haushalte (56%) ist die Zahl der Neuprodukte ausreichend, lediglich zehn Prozent wünschen sich weniger Innovationen oder ist in dieser Frage indifferent. Mehr als ein Drittel der Haushalte wünscht sich sogar mehr bzw. viel mehr Innovationen, als es ohnehin schon gibt. Potenzial für Neuheiten und Produktverbesserungen ist also durchaus vorhanden. Der Wunsch nach mehr Innovation bei 34 Prozent der Haushalte bedeutet aber nicht, dass diese Gruppe mit den bisherigen Innovationen rundum zufrieden ist und allein deshalb nach mehr ruft. Ein Grund kann auch darin liegen, dass die Industrie es noch zu selten schafft, ihre eigenen Innovationskriterien mit den Innovationswünschen der Verbraucher in Einklang zu bringen. Dies zeigt der Vergleich der Ergebnisse aus der GfK-Unternehmensbefragung mit einer Studie von Roland Berger. Für die Verbraucher bedeutet Innovation vor allem: bessere Leistung und bessere Qualität. Mit 75 Prozent aller Nennungen (Mehrfachnennungen möglich) steht diese Erwartung bei den Verbrauchern mit großem Abstand an der Spitze. Erwartungsgemäß erzielt auch Convenience mit Potenzial für Innovationen Über ein Drittel aller Haushalte wünscht sich mehr Produktinnovationen; Angaben in Prozent wünsche mir weniger Innovationen/weiß nicht 10% Anzahl neuer Produkte reicht aus 56% wünsche mir mehr Innovationen 25% Quelle: Roland Berger/BK&S Innovationsstudie mit befragten Haushaltsvorständen, Mai 2005 wünsche mir viel mehr Innovationen 9% Potenzial für weitere Innovationen 34%

4 4 Erwartung der Verbraucher: Leistungs- und Qualitätsverbesserung Angaben in Prozent Leistung und Qualität Convenience Gesundheit / Wellness Design / Genuss / Duft Einsparung Umweltfreundlichkeit / soziale Aspekte 35 Prozent einen hohen Wert, rangiert aber deutlich hinter Qualität und Produktleistung. Gesundheit und Wellness werden ebenfalls häufiger genannt (22%), weniger oft Design/Genuss/Duft (14%). Erfreulich, dass es den Verbrauchern bei neuen Produkten nicht so sehr um Preisvorteile geht; zumeist sind sie bereit, für ein Mehr an Leistung und Qualität auch einen höheren Preis zu bezahlen. Fazit: Innovationen sind wichtig und sie werden von der großen Mehrheit der Verbraucher als gut, aber auch als notwendig empfunden. Hersteller, die es verstehen, ihre Produktrange im Einklang mit den Wünschen der Verbraucher weiterzuentwickeln bzw. auszubauen, erzielen damit relevante Wertschöpfungsvorteile. Konsequente Kundenorientierung, nachhaltige Marketing-Unterstützung und ein professionelles Innovationsmanagement sind der Schlüssel zum Erfolg mit Neuprodukten. Innovationserwartung der Verbraucher 1) Quelle: 1) Roland Berger/BK&S Innovationsstudie mit befragten Haushaltsvorständen, Mai Wachstum in (fast) allen Kategorien Die Verbraucher haben ihren erwachenden Optimismus vom Ende des vergangenen Jahres ins neue Jahr gerettet und sogar weiter gefestigt. Alle drei Indikatoren des GfK Konsumklimaindexes Konjunkturerwartung, Einkommenserwartung und Anschaffungsneigung sind im 2006 kräftig gestiegen und haben sich im Februar weitgehend stabilisiert. Das ist ein gutes Zeichen für den Konsum und für die Wirtschaftsforscher ein Signal, ihre Wachstumsprognosen für 2006 zu erhöhen. Basis des Wachstums sind zwar weiterhin der Export und die steigende Investitionsquote in der deutschen Industrie. Aber auch der private Konsum dürfte in diesem Jahr statt Bremser eher moderater Antreiber sein. Jetzt gilt es, die Chancen der erwachenden Konsumlust zu nutzen; von den Risiken der Mehrwertsteuererhöhung wird später im Jahr noch oft genug die Rede sein. Allerdings müssen die Verbraucher ihre gute Laune jetzt auch durch Taten, sprich: Einkäufe untermauern. Noch sind sie nämlich eher verhalten, und die Optik des Consumer Index 2006 täuscht ein wenig über die tatsächliche Situation hinweg. 75

5 5 Zwar sind im die Verbrauchsausgaben für Güter des täglichen Bedarfs in nahezu allen Kategorien gestiegen, dennoch bleibt das Wachstum von 2,7% für FMCG gesamt im 2006 hinter dem kalendarisch möglichen Wachstum (+4%) zurück. Es ist also noch nicht alles Gold, was glänzt. Trotzdem: Wachstum ist Wachstum, und die Branche muss lange zurückdenken, um ein Umsatzplus von 2,7 Prozent in ihren Büchern zu entdecken. Wie in dieser Jahreszeit gewohnt, schnitten auch diesmal die Frischeprodukte etwas schlechter ab (+0,6%) als die verpackten Lebensmittel (+2,1%) bzw. der Gesamtmarkt. Wachstumsstärkste Kategorie sind diesmal die Getränke mit einem Plus von annähernd sechs Prozent. Dazu haben, anders als zuletzt gewohnt, nicht nur die Heißgetränke beigetragen, sondern in relevantem Umfang auch die Alkoholischen Getränke. Bei Kaffee & Co. steigen nach wie vor die Rohstoff- und damit auch die Endverbraucherpreise deutlich. Dem nach zu urteilen, gleichen sich die Lebensverhältnisse in West- und Ostdeutschland mehr und mehr an. Seit Monaten bewegen sich die Ausschläge für die alten und für die neuen Bundesländer prinzipiell in die gleiche Richtung, und auch bei der Höhe der Ausgabenzuwächse bzw. -einbußen liegen sie in etwa gleichauf. Renaissance der Supermärkte? Mit vier Prozent Zuwachs bei den Verbrauchsausgaben sicherten sich die Discounter im 2006 genau das kalendarisch prognostizierte Quantum. Sieht man auf die Zuwächse von Aldi (+6%) und Lidl (+8%), dann kann man sich Consumer Index 2006 Veränderungsraten der Haushaltsausgaben für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % Basis: Wert in Euro Gesamt FMCG* 2,7 Frischeprodukte Nahrungsmittel ohne Frische * inkl. Fachhandel Molkereiprodukte weiß Molkereiprodukte gelb Getränke Heißgetränke Alkoholfreie Getränke Alkoholische Getränke Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Papierprodukte Süßwaren** Kosmetik / Körperpflege** Alte Bundesländer Neue Bundesländer -1,6 Quelle: GfK ConsumerScan: er Haushaltspanel, ** er Individualpanel -0,8-0,8-0,9 0,6 0,5 1,3 2,1 3,2 2,7 2,5 5,7 5,4 15,3 GfK Panel Services Deutschland GmbH

6 6 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Umsatzanteil in % Drogeriemärkte VM Total (ab 800 qm) Discounter* Aldi Lidl Trad. LEH* (bis 799 qm) Mrd. VÄ zum Vorjahr (%) * incl. Nonfood ** eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan ausmalen, dass die übrigen Discounter diesmal Federn lassen mussten. Gleiches gilt für die Verbrauchermärkte, die mit gut einem halben Prozent im Minus sind. Die Drogeriemärkte erzielen dagegen seit langem mal wieder ein spürbares Plus. Die eigentliche Überraschung bei der Umsatzverteilung durch die Verbraucher ist aber der Zuwachs des Traditionellen LEH, der in den letzten Jahren so stark unter Druck geraten ist. Die kleinen Supermärkte profitieren derzeit von den hohen Spritpreisen, denn die Verbraucher fahren seltener zum Einkaufen in die großen Shoppingcenter und gehen dafür häufiger schon Mal zu Fuß in den nahen Supermarkt. Das rechnet sich offenbar trotz des etwas höheren Preisniveaus. Vielleicht entdecken die Verbraucher ja wieder den Charme der kleinen Geschäfte und des persönlicheren Service ** Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende 7,5 39,8 32,1 15,3 5,3 20,6 7,7 39,8 33,7 16,5 5,7 18,8 7,8 38,4 36,8 18,3 6,4 17,0 7,9 38,1 38,4 18,8 7,1 15,6 8,0 37,8 39,7 19,1 7,1 14,5 129,2 133,5 134,7 136,7 136,6 +3,3 +0,9 +1,5 ±0 ±0 7,9 37,0 40,8 18,9 7,9 14,3 136,6-0,6 VÄ Wert (%)** 2006:2005 Preise knicken etwas ein GmbH Die Haushalte haben im 2006 weniger Geld für die Waren in ihrem Einkaufskorb bezahlt als im Dezember Das ist aber immer so, denn im Weihnachtsmonat werden gerne etwas höherwertige Produkte gekauft, während die Verbraucher zum Jahresbeginn zu ihrem gewohnten Sortiment und Einkaufsverhalten zurückkehren. Vergleicht man die drei Indizes für den 2006 aber mit den entsprechenden Vorjahresmonaten, dann zeigt sich, dass das Niveau der bezahlten Preise sich nach dem Absturz im zweiten Jahr nach der Euro-Einführung deutlich stabilisiert hat. Der Index für verpackte Güter des täglichen Bedarfs lag im 2006 wieder über dem Niveau von 2004, die Indizes für Frischeprodukte sowie für FMCG total sogar deutlich höher als im Ursache dafür ist einerseits, dass die Vollsortimenter ihre preisaggressiven Aktionen etwas zurückgefahren haben. Auch 2,2 2,3 4,0 3,7 6,1 8,1

7 7 Haushaltsindex Bezahlte Preise Durchschnittlich bezahlte Preise für FMCG, Durchschnittspreis 2001 = 100% ,9 99,4 100,2 98,9 98,6 98,2 97,8 98,2 98,5 98,8 101,0 99,0 103,0 104,8 106,3 100,5 94,2 91,4 90,1 88,2 86,6 92,2 98,6 99,2 101,7 102,2 102,9 99,5 96,0 94,3 93,8 92,9 92,2 96,4 Basis: GfK ConsumerScan er Haushaltspanel, 2003 FMCG inkl. Frische Total ca. 248 FMCG-Warengruppen (ohne Frische) in allen Einkaufsstätten bieten die Discounter, vor allem Lidl, verstärkt Markenprodukte zu günstigen Preisen an, die aber in der Regel höher sind als die Preise für ihre Eigenmarken. Schließlich greifen die Verbraucher zwar immer noch gerne zu Handelsmarken, 2004 Verpackte Güter des täglichen Bedarfs 97,6 98,5 98,2 97,0 97,2 98,0 98,6 101,2 86,8 89,9 93,9 98,8 100,0 99,8 92,4 90,4 89,7 88,9 87,4 91,2 92,6 94,4 96,4 98,5 98,8 94,8 94,0 94,0 93,8 93,5 96,7 96,4 97,9 98,0 97,8 97,0 96,2 97,3 100,9 Frische 90,2 89,7 92,5 101,9 99,5 92,2 85,0 83,9 85,2 84,0 89,0 FMCG inkl. Frische Total 94,3 95,1 96,1 98,1 99,2 95,4 92,4 92,8 94,1 93,8 97,1 zunehmend aber auch zu hochpreisigen Premiumprodukten. Klug kalkulierende Händler, die um ihre Wertschöpfung bemüht sind, machen sich diesen Trend in ihrer Sortimentsgestaltung systematisch zunutze ,8 97,0 96,5 97,2 96,2 96,2 97,1 99,8 102,5 87,0 90,8 94,8 97,5 103,9 100,1 92,3 88,6 86,7 86,8 86,9 91,3 92,9 95,0 96,8 99,5 97,5 94,9 94,1 93,6 94,6 95,7 98, ,5 90,2 94,4 Weitere Informationen bei GfK Panel Services Deutschland GmbH Wolfgang Twardawa Fon: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.twardawa@gfk.com