AUF DIE FANS IST VERLASS

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1 Consumer Panels AUF DIE FANS IST VERLASS Consumer Index Total Grocery Trotz schlapper Kicks und heftiger Unwetter sorgte die Fußball-EM für teils knackige Extra-Umsätze Endlich wieder Bundesliga. Über hundert Tage Pause sind eine echte Herausforderung für die Fans der Liga. Bei Olympia war schließlich nur die Jugendmannschaft am Start. Und auch die EM in Frankreich war alles andere als ein Spektakel, jedenfalls auf dem Platz. Dafür gab es reichlich Spektakel am Himmel, mit Blitz und Donner und heftigem Platzregen, der so manchem Public Viewing und vielen privaten EM-Partys ein Ende setzte, bevor sie beginnen konnten. Dem Handel dürfte das, wie den Fans, einen tiefen Seufzer entlockt haben, denn die internationalen Fußball-Events sind erfahrungsgemäß in gewissen Warengruppen stets für kräftige Extra-Umsätze gut. Und so war es auch diesmal, allerdings nur im Juni. Während also die einschlägigen EM-Warengruppen (siehe auch folgende Seite) im Juni ein kräftiges Plus erzielten und die restlichen FMCG-Kategorien so deutlich deklassierten wie der FC Bayern München den norddeutschen Konkurrenten Werder Bremen am ersten Bundesligaspieltag, waren dieselben Warengruppen im Juli so klar im Minus wie der Rest der Fast Moving Consumer Goods. Das wiederum hatte allerdings weniger mit dem Fußball, sondern mehr mit anderen Sondereinflüssen zu tun. Grundsätzlich muss man nämlich sagen, dass die definierten EM-Warengruppen auch außerhalb des eigentlichen Turniers sehr gut aufgestellt sind. In der EM-Vorbereitung während der ersten fünf Monate des Jahres 2016 waren sie mit fast zweieinhalb Prozent Umsatzwachstum ebenfalls deutlich besser als der Rest der FMCG-Liga. Was ist nun aber drin in dem typischen EM-Warenkorb? Alkoholfreie Getränke gegen den Durst und alkoholhaltige zum Feiern. Dazu Knabberzeug zur Stärkung der Nerven sowie EM-Warenkorb: Gute Vorbereitung und zur rechten Zeit in Topform Veränderungsraten in Prozent zum Vorjahreszeitraum Basis: Wert Januar Mai 2016/2015 JUNI 2016/2015 JULI 2016/2015 Unerschütterlich GfK Konsumklimaindex* Juli '16 Konjunkturerwartung 9,4 Aug '16 VÄ 0,8 Einkommenserwartung 49,7 8,6 58,3 Anschaffungsneigung +8,6 55,4 57,3 +1,9 GfK * in Punkten Die deutschen Verbraucher machen s ihrer Kanzlerin nach: Sie lassen sich nicht aus der Ruhe bringen. Zwar merken auch sie, dass in der Welt einiges im Argen liegt, dass die EU viele Probleme vor sich herwälzt statt sie zu lösen und dass auch Deutschland nicht sicher ist vor islamistischem Terror. Was ihre eigene Situation betrifft, sind sie aber von einem unerschütterlichen Optimismus beseelt. Dazu haben sie auch allen Grund. Denn eine sehr gute und stabile Beschäftigungslage, deutlich steigende Einkommen für Beschäftigte und Rentner sowie eine kaum vorhandene Inflation sind das Fundament für Stabilität und finanzielle Sicherheit im Großen wie im Kleinen. Das schafft Spielraum für Wünsche und Konsum, der wiederum Wirtschaft und Konjunktur ankurbelt. Was für ein schöner Kreislauf. 2,4 0,7 5,7 Weitere Informationen erhalten Sie bei: EM- Warenkorb Restliche FMCG EM- Warenkorb Restliche FMCG - 1,9 EM- Warenkorb - 1,6 Restliche FMCG Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com GfK Quelle: ConsumerScan (CP+) Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 Party-/Grillprodukte; schließlich macht so ein kollektives Fußballerlebnis auch Hunger. EM-Warenkorb: Basiseffekte verhindern höheres Ergebnis Veränderungsraten in Prozent zum Vorjahreszeitraum Basis: Wert Während man indes auch vor dem TV im Wohnzimmer knabbern und trinken kann, braucht s für eine zünftige Grillparty im Garten schönes Wetter am Nachmittag und Abend. Tja, und damit war s sowohl im Juni als auch im Juli nicht weit her. Hoch Burkhard brachte zwar Sonne und Hitze, aber auch Schwüle EM-Warenkorb Alkoholhaltige Getränke Bier, Biermischgetränke, Softspirituosen, Liköre, Rum, Weinhaltige Getränke Alkoholfreie Getränke Bittergetränke, Cola, Limonaden, Sportgetränke Snacks Kartoffel-/Mais-Knabbergebäck, Laugen-/Cocktailgebäck, Nüsse/Kerne/Studentenfutter, Fruchtgummi, Schokoriegel, Pralinen/Konfekt, Schaumküsse, Popkorn, Pikante Snacks, Produkte zum Fertigbacken, Instantbecher Party-/Grillprodukte Feinkostsalate, Gurkenkonserven, Würzsoßen, Grillfleisch, Grillwurst, Folien, Küchenrollen, Papierservietten GfK Quelle: ConsumerScan (CP+) und heftige Gewitter. Also wieder nix mit Grillen. Den Getränken stand für eine bessere Entwicklung auch noch ein zu hoher Basiseffekt aus dem Vorjahresmonat im Wege. Lediglich die (salzigen) Snacks behielten auch im Juli annährend ihre EM-Form. Aber die gehören ja ohnehin schon seit Monaten zu den stärksten Kategorien schlechthin im FMCG-Sortiment. Knabbern und Naschen haben die Süßwaren dann auch im Juli 2016 zum Sieg gegen die anderen FMCG-Sortimente geführt; mit 6,5 Prozent Umsatzwachstum waren sie die stärkste Kategorie. Die ersten drei Plätze gingen an Salzige Snacks, Tafelschokolade und Small Bites. Alle drei Kategorien legten bei Umsatz und Absatz zweistellig zu. Unterstützung kam dabei auch von den Promotions. Das gute Ergebnis im Juli knüpft zudem an eine ebenso gute Entwicklung in den Vormonaten an. Und so erzielen die Süßwaren in den ersten sieben Monaten des Jahres 2016 ein Umsatzplus von fast fünf Prozent. Bleiben wir bei den EM-Kategorien, und hier bei den Getränken. Die Ergebnisse sind dabei aber nicht eins zu eins vergleichbar, weil im zuvor beschriebenen EM-Warenkorb nur eine Auswahl Berücksichtigung findet, die Kategorie insgesamt dagegen umfangreicher ist. Daraus resultieren die Abweichungen bei den Werten zur Umsatzentwicklung. Außerdem gilt es bei den folgenden Darstellungen den Kalendereffekt von minus zwei Prozent zu berücksichtigen, natürlich nicht nur für die EM-Kategorien, sondern für alle Sortimentsbereiche. EM-Warenkorb Alkoholhaltige Getränke Alkoholfreie Getränke Snacks salzig Für die Alkoholfreien Getränke endete der Juli 2016 vor allem auf Grund des guten Vorjahresergebnisses diesmal deutlich verhaltener. Hinzu kamen die leicht kühleren Temperaturen gegenüber dem Juli Im Ergebnis lag die Mengennachfrage bei den Alkoholfreien um neun Prozent unter Vorjahr. Insbesondere die typischen Durstlöscher wie Wasser, Schorle und Wasser mit Geschmack wurden deutlich weniger gekauft. Dadurch ist die Mengenbilanz der AfG nach einer zunächst leicht positiven ersten Halbzeit nach nunmehr sieben Monaten nur noch ausgeglichen. Dank des insgesamt gestiegenen Preisniveaus und der Tendenz zum Konsum höherwertiger Produkte wie Smoothies und Energy Drinks kann der AFG-Markt insgesamt indes im Wert kumuliert um 1,7 Prozent wachsen. Bei den Alkoholhaltigen Getränken hat die Kategorie im Juli 2016 insgesamt deutlich besser abgeschnitten als der kleinere EM-Warenkorb. Besonders beliebt scheint derzeit die Zubereitung von Mischgetränken, was unter anderem die Nachfrage nach Wodka und Rum stark beflügelt hat. Aber auch der klassische Sekt war im Sommermonat Juli wieder verstärkt gefragt. Der Biermarkt ist im Juli 2016 deutlich unter seinem entsprechenden Vorjahresergebnis geblieben. Die Umsätze waren um gut neun Prozent geringer als im Vorjahresmonat. Grund für diese Entwicklung ist vor allem ein hoher Basiseffekt, denn der Juli war im Vorjahr ein sehr guter Monat war das zudem der Start in ein erfolgreiches zweites Halbjahr. Dies bedeutet, auch für die kommenden Monate liegt die Messlatte sehr hoch. Erneut sind die Heißgetränke auch im Juli 2016 nicht auf ein positives Ergebnis gekommen. Dabei entwickelt sich der Röstkaffee in der Menge durchaus positiv; Zugpferd sind hier ein weiteres Mal die Kapseln. Beim Umsatz zeigt sich dennoch ein kleines Minus, da das Preisniveau über alle Segmente hinweg gesunken ist. Tee musste im Juli 2016 im Vergleich zum Vorjahresmonat klare Mengenverluste hinnehmen. süß Halbzeitsnacks Party-/Grillprodukte JUNI 2016/15 + 7,0 + 4,2 + 8,9 + 16,9 + 2,0 + 12,4 + 0,1 JULI 2016/15 5,8 5,5 + 6,3 + 11,5 + 2,1 + 8,4 1,2 2 Consumer Index

3 Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % VÄ 2016 : 2015 VÄ 2016 : 2015 JULI FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Tiefkühlkost / Eis Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 6,4-5,6-3,3-0,6-1,3-1,3-1,8-1,6 0,4 0,4 1,6 1,4 1,1 1,8 3,2 2,7 5,0 6,5 1,6 1,4 1,9 2,0-1,0 6,2-0,1-1,3-0,9 4,6 2,9 2,5-0,6-2,0 1,7-1,6 1,3 3,1 3,4 GfK Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), *GfK ConsumerScan Individual (IP+) Der Fleischmarkt war im Juli 2016 wertmäßig leicht positiv. Das lag aber keineswegs daran, dass mehr gegrillt wurde; im Gegenteil: Die Mengennachfrage nach Grillfleisch war gegenüber dem Vorjahresmonat um fünf Prozent geringer. Der Markt profitiert dagegen von einer guten Entwicklung bei teurerem Rindfleisch (+15% Menge/Wert). Auch bei Hähnchenfleisch ist der Trend weiterhin positiv (Wert: +5%). Brot und Backwaren tendierten im Juli 2016 wertmäßig leicht negativ, wobei dies vor allem der Entwicklung beim Brot zuzuschreiben ist (Wert: -3%, Menge: -5%). Beide Bereiche (Brot und Backwaren) haben allerdings bei den Preisen zugelegt, was sich insgesamt zu der nur leicht negativen Wert-Entwicklung aufsummiert. Obst und Gemüse haben im Juli 2016 deutlich an Mengennachfrage eingebüßt (Gemüse: -6%, Obst: -9%). Bei den Ausgaben hat aber nur das Obst leicht um ein Prozent verloren, während Gemüse trotz des Mengenrückgangs wertmäßig um sechs Prozent zulegen konnte. Was das Obst betrifft, so ging zum Saisonende den Erdbeeren die Puste aus; gegenüber dem Vorjahresmonat büßten sie 20 Prozent ihres Umsatzes und sogar 40 Prozent der Mengennachfrage ein. Auch Melonen blieben hinter den Nachfragemengen und den Umsätzen des Vorjahresmonats zurück (Umsatz: -20%). Die anderen Obstsorten konnten wertmäßig entweder leicht wachsen oder erreichten zumindest die Vorjahresergebnisse. Beim Gemüse sind alle Teilmärkte wertmäßig im mittleren einstelligen Bereich gewachsen. Bei der Mengennachfrage sieht das schon anders aus. Hier verlieren viele Sorten im zweistelligen Bereich, wie z.b. Tomaten (-11%), Paprika (-13%), Blumenkohl (-28%) und Kopfsalat (-20%). Einige Sorten konnten aber auch mengenmäßig wachsen, wie z.b. die Champignons (+6%), Karotten (+9%) oder auch Fresh Cut mit plus 12 Prozent. Eigentlich war der Juli in Sachen Wetter gar nicht mal so schlecht, aber eben doch schlechter als der Juli So hat im Bereich der Tiefkühlprodukte vor allem das Eis (Wert: -8%) und hier wieder in erster Linie die Hauspackungen gelitten; letztere waren wertmäßig knapp zweistellig im Minus. Dafür sind wiederum die süßen Backwaren gewachsen. Gerade Torten können im Vorjahresvergleich deutlich zulegen (+28%). Auch sonst kennt die Truhe im Juli fast nur Gewinnerkategorien: 3 Consumer Index

4 Gemüse legte um fünf Prozent zu, Kartoffelprodukte und Pizzen gewannen jeweils sechs Prozent hinzu. Auch Brötchen und Fisch konnten leicht zulegen. Einzig Fleisch ist auch im Juli (wie schon in den Vormonaten) nicht aus den roten Zahlen herausgekommen. Über alles war die Truhe damit im Juli 2016 positiv stabil. Aufs Jahr gesehen gehört die Tiefkühlkost damit weiter zu den Wachstumsträgern; kumuliert fast drei Prozent mehr Umsatz können sich sehen lassen. Auch die Molkereiprodukte waren einmal Wachstumsträger, aber das ist nun schon eine Weile her. Aktuell ist dagegen vor allem die Weiße Linie eher ein Wachstumshemmnis. Ursächlich für das Minus von knapp sechs Prozent im Juli 2016 war mal wieder das deutlich gesunkene Preisniveau vor allem in den generischen Kategorien Milch, Milchrahmerzeugnisse sowie Naturjoghurt und -quark. So sank der am häufigsten bezahlte Preis für den Liter Milch innerhalb eines Monats von April auf Mai diesen Jahres um fast ein Viertel. Seither liegt er bei 42 Cent. Das damit einhergehende Umsatzminus kann selbst eine höhere Mengennachfrage nicht ausgleichen. Aber immerhin ist die Mengenentwicklung in den wesentlichen Kategorien der Weißen Linie auf Jahresbasis kumuliert bis Juli 2016 recht deutlich im Plus (Milchgetränke +3,6%, Frischmilch +3,2% und Quark +3,5%). In der gesamten Kategorie wuchs die Mengennachfrage um 1,5 Prozent, während die Umsätze um zwei Prozent zurückgingen. Ähnlich verhält es sich in der Gelben Linie. Dem gesunkenen Preisniveau steht ein Absatzplus gegenüber, das zu großen Teilen aus dem Segment Hart-/Schnittkäse kommt. Bei der Butter verläuft die Preisentwicklung konträr zur Milch. Hier ist der am häufigsten bezahlte Preis pro Packung von Juni auf Juli 2016 um 20 Cent auf 90 Cent gestiegen. Das hatte einen deutlichen Rückgang der Mengennachfrage um fast sechs Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat zur Folge. In der Kumulation für die ersten sieben Monate des Jahres ist der Mengenrückgang mit 0,6 Prozent allerdings noch vergleichsweise gering gemessen am Umsatzminus von elf Prozent. Es wird in der Übersicht aber auch deutlich, dass die Mengen- zwar punktuell auf die Preisentwicklung reagiert, dass die Mengennachfrage der Verbraucher für Butter jedoch unabhängig vom Preis generell eher rückläufig ist. Für die Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel war der Juli ein guter Monat. Im Juli 2016 lagen die Verbrauchsausgaben um fünf Prozent über den Ausgaben des Vorjahresmonats. Damit kann der Markt an das Wachstum der Vormonate anschließen. Erneut waren es Neuheiten, die den Markt so belebt haben. So verzeichnete beispielsweise das neue Segment der Unstoppables bei den Wäscheweichspülern auch im aktuellen Monat ein dickes Plus. Einerseits werden damit neue Käufer erreicht, andererseits treibt das neue Segment auch den Kassenbon in die Höhe. Die Deutsche Markenbutter: Preis- und Mengenentwicklung Mengenveränderung zum Vorjahresmonat in % PREIS* 0, 0, ,89 0,89 0,89 0,89 0,89 0,89 0,85 0,85 0,85 0,85 Veränderung Jan - Juli gesamt Menge: -0,6% Umsatz: -11,0% 0,90 11,5 0,79 0,79 0,75 0,75 12,4 0,70 0,70 2,1 0,9 2,6 0,5 4,5 MENGE -7,7-9,0-1,8-1,0-6,4-2,6-5,5-3, ,6-0,7-5,7 Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb März April Mai Juni Juli * häufigster bezahlter Preis je Packung GfK Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende 4 Consumer Index

5 durchschnittlichen Ausgaben für Wäscheweichspüler lagen im Juli bei durchschnittlich 3,24 Euro; das waren pro Käufer 51 Cent bzw. ganze 19 Prozent mehr als im Vorjahresmonat. Auch neue oder erneuerte Segmente im Universalwaschmittel-Markt, Mixkapseln und Flüssigkapseln, treiben den WPR-Markt an. Es wurden im aktuellen Juli nicht nur mehr Käufer als letztes Jahr im Juli angelockt, auch Kauffrequenz und Ausgaben sind gestiegen. Die aktuellen durchschnittlichen Ausgaben für Universalwaschmittel liegen mit 7,86 Euro um 5,2 Prozent über den Ausgaben vom Juli Ebenfalls stark entwickelt haben sich die Maschinengeschirrspülmittel, allerdings nicht durch die Reiniger. Es waren die Pflegeprodukte für die Maschine, welche die Verbraucher dazu gebracht haben, mehr Geld in der Kategorie auszugeben. So gibt es seit Neuestem Maschinen-Reinigungstabs, welche die Maschine während eines Spülgangs mit Geschirr reinigen und pflegen sollen. Hauptnutznießer dieser Mehrausgaben im Markt der Wasch-, Putz- und Reinigunsmittel ist der LEH. Die Drogeriemärkte blieben im Juli auf Vorjahresniveau. Zwar entwickeln sich die Waschmittel und sonstigen WPR- Kategorien in den Drogeriemärkten auch weiterhin gut. Bei den Putzmitteln hängt es aber zur Zeit etwas; in diesem Segment gab es im Juli nicht nur weniger Käufer, auch gingen die Ausgaben pro Käufer um fast fünf Prozent zurück. Die Körperpflege und Kosmetik-Kategorien entwickeln sich weiter stockend. Die Verbrauchsausgaben lagen im Monatsvergleich (Juli 2016 vs. Juli 2015) um zwei Prozent unter denen des Vorjahres. Aktuelle Trends können dem negativen Kalendereffekt von zwei fehlenden Einkaufstagen nicht entgegenwirken. Nur durch die positiven Entwicklungen im Frühling erreichen die Ausgaben im Year-to-Date Vergleich gerade so das Vorjahresniveau (+ Prozent). Aktuell im Juli entwickelten sich die Kategorien Dekorative Kosmetik, Duftwasser, Mundhygiene sowie Damenhygiene & Intimpflege eigentlich recht gut. Durch hochwertigere und teurere Produkte stieg der Bonbetrag, und das brachte den Kategorien ein moderates Wachstum. Die Kategorien Haar- und Gesichtspflege entwickeln sich indes aktuell infolge von Preiskämpfen rückläufig. Und Hand&Body hat es mit einem Rückgang der Verbrauchsausgaben um zehn Prozent besonders hart getroffen. Allerdings hatten die Body-Produkte ein sehr starkes Jahr 2015, daran anzuknüpfen ist sehr schwierig. Die Lippenpflege, die noch im Juni recht stark war, stagniert aktuell. Auch die Ausgaben für Sonnenpflegeprodukte lagen mangels Sommerwetter weiter im Schatten. Sie sanken im Juli im Vergleich zum Vorjahresmonat um satte 30 Prozent. Zum Schluss noch die Papierwaren: Sie sind im Juli 2016 um knapp drei Prozent gewachsen und damit leicht schwächer als im Jahresdurchschnitt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die FMCG-Sortimente im Juli 2016 besser entwickelt haben, als man dies mit Blick auf die mageren 0,4 Prozent Wachstum zunächst glauben mag. Denn allein zwei Prozent Zuwachs fielen den fehlenden Einkaufsmöglichkeiten zum Opfer (Kalendereffekt: -2%). Bei einigen Kategorien hat sich auch das wechselhafte, regnerische Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ,4 + 0,5 + 0,1 4,6 1,0 1,4 1,1 1,3 1,3 1,0 0,5 0,0 0,8 2,3 0,8 0, ,5 0,9 0,4 - -0,1 0,0 0,0 Jahresmittelwerte** * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats GfK Quelle: GfK ConsumerScan 5 Consumer Index

6 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel, Basis: Wert in % Umsatzanteile in % * VÄ 2016 : 2015* JULI VÄ 2016 : 2015* ,9 8,4 8,8 Drogeriemärkte 0,9 + 3,3 22,3 22,1 21,7 SB-Warenhäuser 1,9 + 1,3 26,1 26,7 27,2 LEH-Food-Vollsortimenter 1,4 + 2,7 43,7 42,8 42,3 Discounter 0,4 + 1,6 165,1 167,9 170,6 Mrd. Euro + 1,7 +1,6 VÄ zum Vorjahr in % 1,0 + 2,0 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (CP+), Bonsumme FMCG (inkl. Frische) GfK Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende und stürmische Wetter negativ ausgewirkt. In anderen wiederum dürften noch vorhandene EM-Vorräte die Nachfrage leicht gedämpft haben. Alles temporäre Erscheinungen und vorübergehende Einflüsse. Gar nicht temporär sind dagegen die sehr geringen Preisveränderungsraten in den letzten Monaten. Im Juli 2016 lag die FMCG-Preisinflation wie schon im Vormonat bei glatt null. Während es bei den Sortimenten, wie zuvor gesehen, hier und da doch deutliche Unterschiede gab, ist die Preisentwicklung im Handel eher ausgeglichen. Im Juli 2016 hatten die Drogeriemärkte in dieser Hinsicht einen kleinen Vorteil, weil die Preise hier mit etwa plus zwei Prozent unterstützend wirkten, während Vollsortimenter und Discounter nicht von höheren Preisen profitierten. Dass diesmal die SB-Warenhäuser sogar besser als Super- und Verbrauchermärkte abgeschnitten haben, liegt im Wesentlichen am Basiseffekt aus dem Vorjahresmonat. Im Juli 2015 war die Großfläche wertmäßig mit zweieinhalb Prozent im Minus, während die LEH-Food-Vollsortimenter sechseinhalb Prozent Plus erzielten. Das hat sich in diesem Jahr eben einfach von selbst ein bisschen zurechtgerückt. Allerdings will mancher im Handel auch aktiv etwas zurechtrücken, und zwar sein in den letzten Jahren immer breiter gewordenes Sortimentsangebot. Wenn der LEH seine Sortimente straffen sollte, würden die Verbraucher davon wahrscheinlich kaum etwas mitbekommen. Für manche Markenhersteller wäre das aber ein bedrohlicher Schritt. Fragt sich, ob von dem Vorhaben der Händler in den Geschäften schon etwas zu sehen ist. Der Handel will seine Sortimente straffen noch hat er das aber nicht getan Zwei Prozent Wachstum für den LEH insgesamt in den ersten sieben Monaten 2016 sind eigentlich nicht schlecht angesichts einer weitgehend gesättigten Nachfrage in fast allen FMCG-Märkten. Allerdings partizipieren die verschiedenen Vertriebslinien und somit auch die einzelnen Händler daran in recht unterschiedlichem Maße. Drogeriemärkte und Vollsortimenter haben, um es olympisch zu sagen, derzeit die Nase vorn, Discounter und SB-Warenhäuser laufen hinterher. Die in den letzten Jahren deutlich gestiegenen Realeinkommen der Haushalte sind wiederum sportlich gesehen vor allem für die Food-Vollsortimenter ein Wachstumshormon und dabei völlig legal. Die Drogeriemärkte sind unter anderem deshalb so erfolgreich, weil sie deutlich mehr Teilnehmer (Filialen) aufs Feld schicken und durch Flächenwachstum die Räume für die Wettbewerber zumindest in ihrer Disziplin (Drogeriewaren) enger machen. Die Discounter wiederum, allen voran Aldi, werten ihre Mannschaft (sprich: Sortimente) durch renommierte Neuzugänge (Markenlistungen) auf. Und natürlich versuchen alle, das Publikum mittels wohlkalkulierter Eintrittsgelder zu locken, anders gesagt: durch günstige Preise und attraktive Promotionangebote. Im Unterschied zu Olympia ist der Wettbewerb des Handels um Käufer aber nicht zeitlich beschränkt, sondern eine permanente Herausforderung. Schließlich gibt es, anders als im Sport, hier keine Förderer und Sponsoren. Außer den Kunden, die aber bekanntlich sehr genau darauf achten, dass sie für ihren Einsatz auch was rausbekommen. 6 Consumer Index

7 Insofern sind die Pläne für straffere Sortimente im Handel durchaus ein zweischneidiges Schwert. Dass ein einzelner Kunde nicht 93 verschiedene Marmeladen braucht, ist völlig klar. Was aber, wenn gerade die eine, die jemand regelmäßig kauft, plötzlich nicht mehr da ist? Ähnliches gilt für andere Sortimente wie Grillsaucen, Joghurt, Limonaden oder Süßigkeiten. Mehr statt weniger Artikel im LEH Anzahl angebotener Artikel im LEH nach Vertriebslinien Index: 2013 = Discounter Drogeriemärkte LEH-Food-Vollsortimenter SB-Warenhäuser * Die Sortimentspolitik des Handels hat indes nicht nur Auswirkungen aufs eigene Geschäft, sondern in noch stärkerem Maße auf das der Hersteller. Kleinere bzw. weniger profilierte Marken aus der zweiten oder dritten Reihe müssen seit Jahren vermehrt den Eigenmarken der Händler Platz machen. Diese Tendenz dürfte sich bei einer Straffung der Sortimente im Lebensmitteleinzelhandel auf breiter Front noch verstärken. GfK, Quelle: Consumer Panel (CP+), FMCG ohne Frische, *MAT Juli 2016 Doch macht der Handel überhaupt schon ernst mit seinen Plänen einer Sortimentsstraffung? Ist in den Regalen der Geschäfte davon schon etwas zu sehen? Um Indizien dafür zu finden, wurde die Entwicklung der Artikelzahl in den einzelnen Vertriebsschienen über die letzten vier Jahr hinweg verglichen (2016: MAT 07). Anzahl der Handelsmarken steigt überproportional Anzahl angebotener Artikel im LEH nach Vertriebslinien Index: 2013 = Discounter Drogeriemärkte Handelsmarken 105 Handelsmarken 106 Marken Marken * * LEH-Food-Vollsortimenter SB-Warenhäuser Handelsmarken Marken Handelsmarken Marken * * GfK, Quelle: Consumer Panel (CP+), FMCG ohne Frische, *MAT Juli Consumer Index

8 Bei diesem Vergleich zeigt sich zunächst, dass von einer Reduktion der Artikelzahl im Lebensmitteleinzelhandel bisher nicht die Rede sein kann. Sowohl gegenüber 2013 als auch im Vergleich mit 2015 haben alle Vertriebslinien ihre Artikelzahl sogar ausgeweitet, Drogeriemärkte und Discounter sogar in größerem Umfang. Grundlage dafür war im Falle der Drogeriemärkte eine deutliche Vergrößerung der Verkaufsflächen. Die Discounter haben primär ihr Handelsmarkensortiment vergrößert, ganz aktuell aber auch ihre Markenbasis ausgeweitet. Ziel ist es in beiden Fällen, die Bindung der Kunden ans Geschäft zu erhöhen. Und tatsächlich gibt es ja einen gewissen Abfluss von Kunden und Umsätzen anderer Vertriebsschienen in den Drogeriemarktbereich. Auch Aldi hat durch eine Reihe von Markenlistungen in ungewöhnlich enger Folge seine Attraktivität und mithin seine Umsätze in den betreffenden Kategorien steigern und damit Terrain gewinnen können. Also nach wie vor alles im Lot und kein Grund zur Sorge für die Markenartikler? Das kann man so nun auch nicht sagen. Denn die Erhöhung der Artikelzahl erfolgte in allen Vertriebsschienen durch einen Ausbau der Eigenmarken. Ganz besonders stark ist das bei den Drogeriemärkten zu beobachten. Hier erhöhte sich die Zahl der angebotenen Handelsmarken-EAN in den letzten drei Jahren um 16 Prozent, die Marken-EAN aber nur um drei Prozent. Auch bei den anderen Vertriebschienen klafft zwischen Handelsmarken und Herstellermarken bezüglich des Sortimentswachstums eine deutliche Lücke. Bei den SB-Warenhäusern stehen heute bereits weniger Markenartikel in den Regalen als vor drei Jahren. Die Entwicklung der Markenartikel auf Basis EAN ist also in allen Vertriebskanälen gegenüber den Handelsmarken deutlich unterproportional. Und dann ist es auch so, dass die Handelsmarken im Ladenregal vielfach den Platz einer schwächeren Marke einnehmen. Tröstlich für die Markenhersteller, dass auch ihre neuen Produkte nach wie vor in die Regale kommen; immerhin wachsen auch die Marken-EAN in drei von vier LEH-Kanälen weiterhin. Aber das Thema ist auf der Tagesordnung, und man kann davon ausgehen, dass es so schnell nicht wieder verschwindet. Denn ein kleineres Sortiment bedeutet letztlich geringere Kosten. Und Kostenreduktion ist eine gewinnwirksame Alternative, wenn sich die Umsätze nicht weiter steigern lassen. Was können nun aber die Markenhersteller tun außer noch mehr Listungsgeld in die Hand zu nehmen? Sie können die Sache durch die Brille der Shopper betrachten und versuchen, dem Handel damit auf Augenhöhe zu begegnen. Es ist nämlich nicht ratsam, die Strategie des Handels als Ganzes in Frage zu stellen, denn aus der Händlerperspektive erscheint sie schlüssig und zeitgemäß. Wer aber die Argumente der eigenen Markenkäufer kennt und überzeugend vorbringt, kann dem Handelspartner leichter dessen eigenen Vorteil vor Augen führen: dass nämlich die Listung der Marke eine Win-Win-Win-Situation ist, dass die Marke, der Handel und der Shopper zugleich davon profitieren können. Wenn Sie praxisorientiert tiefer in das Themenfeld Shopper einsteigen und sich dabei fit machen wollen für Handelsgespräche auf Augenhöhe, dann schauen Sie einfach auf vorbei. Unter der Rubrik»Insights«finden Sie Informationen zu einer neuen Schulungsreihe mit dem Titel»Mit dem Shopper argumentieren wie Sie als Vertriebsmanager dem Handel auf Augenhöhe begegnen können«. 8 Consumer Index