VERBRAUCHER MÖGEN S GÜNSTIG, ABER NICHT BILLIG

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1 Consumer Panels VERBRAUCHER MÖGEN S GÜNSTIG, ABER NICHT BILLIG Consumer Index Total Grocery Für attraktive Sonderangebote wechselt jeder Zweite schon mal das Geschäft aber es werden weniger Verbraucher mit Frühlingsgefühlen GfK Konsumklimaindex* Jan '15 Feb '15 Konjunkturerwartung VÄ 22,5 27,2 +4,7 Einkommenserwartung 47,8 50,6 +2,8 Verbraucher halten ihren Marken die Treue jedenfalls in der Theorie. So schwören neun von zehn Autofahrer auf ihre Marke, doch wenn s zum Kauf kommt, hält sich weniger als die Hälfte von ihnen daran. Das ist so ähnlich wie bei der Liebe: Obwohl sich 90 Prozent eine lebenslange Partnerschaft wünschen, wird heute jede zweite Ehe nach durchschnittlich 14 Jahren geschieden. Beim Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs ist es noch viel einfacher fremdzugehen. So hat die Markenbindung bei FMCG in den letzten Jahren dramatisch abgenommen; wir haben in diesem Newsletter des Öfteren darüber berichtet. Trotzdem bringen es starke Marken in Sachen Kundentreue noch immer auf Werte, von denen Autohändler und Standesbeamte nur träumen können. Insbesondere dann, wenn sich diese Marken für die Verbraucher interessant halten, indem sie sich von Zeit zu Zeit erneuern und sich ihrer Kundschaft präsentieren zum Beispiel in attraktiven Promotions. Solcherart Gefolgschaft für die Marke kann für den einzelnen Händler indes leicht zum Problem werden. Denn gut die Hälfte der Käufer ist bereit, für ein besonders günstiges Angebot (nicht ausschließlich der eigenen Marke) auch schon mal das Geschäft zu wechseln. Etwa 70 Prozent der Verbraucher halten darüber hinaus regelmäßig Ausschau nach solchen Angeboten. Das ist noch immer ein großes Potenzial für Promotions, allerdings ist die Zustimmung zu den folgenden beiden Statements (s. Chart) in den letzten Jahren zurückgegangen. Sonderangebote sind für die Verbraucher nicht mehr ganz so wichtig Von allen Haushalten stimmten zu [%] Vor dem Einkaufen schaue ich mir regelmäßig die Angebote der Geschäfte an. (Anzeigen, Handzettel, Prospekte ) Bei einem besonders günstigen Angebot kaufe ich in Geschäften, in denen ich normalerweise nicht einkaufe. Anschaffungsneigung 57,4 59,1 +1,7 GfK * in Punkten Auf die Insel der Seligen schickten der Mythologie zufolge die Griechen ihre Helden, damit sie dort unsterblich weiterleben. Welche Ironie, dass nun ausgerechnet Deutschland eine Art Insel glückseliger Verbraucher ist. Das gesamtwirtschaftliche Umfeld hierzulande ist derzeit einfach gut, und das macht den Konsumenten durchweg gute Laune. Laut GfK Konsumklimaindex ist ihre Einkommenserwartung im Februar 2015 erneut gestiegen. Dazu tragen tatsächliche Einkommenssteigerungen ebenso bei wie die Minus- Inflation. Außerdem ist die Sparneigung so gering wie seit vielen Jahren nicht mehr. Dies hat zur Folge, dass die Verbraucher derzeit mehr Geld haben, als sie für die Haushaltsführung brauchen. Und das beflügelt ihre Konsum- und Anschaffungsneigung Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp) Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 Der Einstellungswandel bei den Verbrauchern schlägt sich erkennbar im Promotionerfolg des Handels nieder. So ist das vormals recht stürmische Wachstum des Promotionumsatzes im LEH in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen. Von 2011 auf 2014 stiegen die Umsätze mit Sonderangeboten nur noch um 0,5, von Januar 2014 auf Januar 2015 um 0,3 Prozentpunkte auf nunmehr 20 Prozent. Sinkende Aufmerksamkeit für die Angebote des Handels Anteile der Haushalte in % Mischtypen Promotionreagible Promotionresistente Kaum verwunderlich ist es, dass die promotionreagible Gruppe ihren Bedarf an FMCG stark in den preisfokussierten Vertriebsschienen (Discountern, SB-Waren- Angebotsnutzung vor Kauf 52,3 Geschäftswechsel bei Angebot Hinter dieser generellen Entwicklung stehen im Grunde zwei Verbrauchergruppen mit zum Teil gänzlich gegensätzlichen Einstellungen zum Thema Promotions. Verbindet man die unterschiedlichen Statements, wie im oben stehenden Chart, so zeigt sich ein gewisser Austausch von den promotionreagiblen zu den eher promotionresistenten Verbrauchergruppen. So sehen sich heute bereits 23 Prozent aller Verbraucher vor dem Einkauf kaum Handelsangebote an und sie wechseln für ein günstiges Angebot auch nicht die Einkaufsstätte. Seit 2011 ist diese Gruppe um vier Prozentpunkte gewachsen. Umgekehrt informieren sich heute zwar immer noch deutlich mehr Verbraucher vor dem Einkauf über die Angebote des Handels und sind zudem bereit, bei einem günstigen Sonderangebot die Einkaufsstätte zu wechseln (43%). Das sind aber eben vier Prozentpunkte weniger als drei Jahre zuvor. Die Verbraucher lassen sich in ihrem Einkaufsverhalten also nicht mehr so massiv von Promotions lenken. Dabei ist es so, dass zur wachsenden Gruppe der nicht-reagiblen Verbraucher GfK Quelle: GfK ConsumerScan zum einen erwartungsgemäß die eher älteren Zielgruppen gehören; aber auch die jüngste Gruppe der Unter-30-Jährigen ist hier deutlich überproportional vertreten. Bei dieser zeitgestressten Zielgruppe muss Einkaufen primär schnell und einfach gehen. Aufwändige Schnäppchenjagd passt nicht in ihren Alltag. Promotionreagible Kunden kaufen stark im Discount und im SBW Umsatzanteile der Haushalte in % Discounter Drogeriemärkte Fachhandel LEH-Food-Vollsortimenter SB-Warenhäuser GfK Quelle: GfK ConsumerScan 40,8 5,0 14,6 22,0 17,6 Starke Nutzung von Angeboten vor dem Einkauf und hohe Bereitschaft zum Einkaufsstätten-Wechsel 33,3 4,4 20,0 26,9 15,4 Geringe Nutzung von Angeboten vor dem Einkauf und geringe Bereitschaft zum Einkaufsstätten-Wechsel 2 Consumer Index

3 häusern und auch Drogeriemärkten) deckt. Der Anteil jener Einkaufsschienen ist in der promotionreagiblen Gruppe um immerhin zehn Prozentpunkte höher als in der Gegengruppe. Für diese Handelsketten heißt das: Die preisfokussierten Kunden erwarten Promotions, und die Händler müssen ihre Kunden in höherem Maße durch entsprechende Angebote an die Einkaufsstätte binden. Die Stammkunden der Super- und Verbrauchermärkte sind hingegen weniger promotiongetrieben. Diese Geschäfte können Promotions daher viel entspannter als Anreiz für die Kunden des anderen Lagers sehen, punktuell oder auch auf Dauer bei ihnen einzukaufen. Möglicherweise ist die stärkere Abhängigkeit von Promotions ja auch ein Grund für die seit Monaten anhaltende Schwäche der Discounter. Die Discounter haben ihre Promotions für den Geschmack ihrer Stammkundschaft vielleicht zu punktuell eingesetzt oder zu stark zurückgefahren. Dadurch sind möglicherweise Teile ihrer Kundschaft (zeitweilig) dem günstigen Sonderangebot anderer Einkaufsstätten gefolgt. Das würde auch erklären, warum die SB-Warenhäuser trotz ihrer strukturellen Probleme im Jahr 2014 besser abgeschnitten haben als die Discounter. Denn die SB-Warenhäuser haben an ihrer Promotionstrategie grundsätzlich nichts geändert. Ein anderer Grund ist, dass die Qualitätsorientierung der Verbraucher weiter steigt und die reine Preisorientierung parallel dazu zurückgeht. Diese ist eine für den Handel insgesamt positive Begleiterscheinung der hohen Beschäftigung und der guten Konjunktur. Das hat zu einem Trading up in der wertmäßigen Verbrauchernachfrage geführt. Ohne dieses Trading up hätten die Umsätze des LEH im vergangenen Jahr wohl nicht stagniert, sondern wären, bedingt durch die anhaltend rückläufige Mengennachfrage, eher noch zurückgegangen. Für die Discounter speziell bedeutet dies aber, dass sie die qualitätsorientierte Klientel, die einen erheblichen Teil zum Umsatz vor allem im Premiumsortiment beiträgt, heute schwerer erreicht. Der Spagat zwischen einem großen Sortiment für die klassische Discounterklientel einerseits und einem Premiumangebot für die qualitätsorientierte (Gelegenheits-) Kundschaft will den Discountern derzeit nicht so recht gelingen. Auch der Start ins neue Jahr war eigentlich ein Fehlstart. Mit einem Umsatzminus von 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat blieben sie im Januar 2015 deutlich hinter der Entwicklung der anderen Vertriebsschienen zurück. Hinzu kommt, dass sie auch im Januar 2014 nicht einmal halb so viel Umsatzzuwachs erzielten wie die LEH-Food-Vollsortimenter und nur gut ein Viertel des Wachstums der Drogeriemärkte. Der Basiseffekt hat ihnen also nichts genutzt bzw. das schwache Ergebnis im Verhältnis zu den konkurrierenden Anbietern noch geschönt. Die Drogeriemärkte verbuchten im Januar 2015 hingegen erneut die stärksten Umsatzzugewinne. Das Wachstum um fast sieben Prozent ist umso bemerkenswerter, derweil bereits im Januar 2014 mehr als acht Prozent Plus zu Buche standen. Sie haben wohl davon profitiert, dass zahlreiche Haushalte die Wohnung einem gründlichen Neujahrsputz unterzogen haben. Die WPR-Kategorien haben im Januar jedenfalls überdurch- Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2015 : 2014* JANUAR 7,4 7,9 8,2 Drogeriemärkte 6,7 23,0 22,3 22,2 SB-Warenhäuser 25,9 26,1 26,6 LEH-Food-Vollsortimenter 43,7 43,7 43,0 Discounter - 2,6 159,8 165,1 165,1 + 3,3 0,0 Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % 0,3 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische) GfK Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende 3 Consumer Index

4 Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ' ,4 + 2,0 + 1,4 1,5 1,7 1,7 1,5-0,2 2,2 2,4 2,0 2,8 2,3 2,9 2,0 2,5 1,9 0,3 4,6 1,0 1,4 1,1 1,3 1,3 1,0 0,5 0,3 0,0 Jahresmittelwerte** * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp) schnittlich abgeschnitten: unterstützt übrigens durch eine Vielzahl an Promotions. Und dieses Wachstum geht vor allem auf das Konto der Drogeriemärkte. Für die LEH-Food Vollsortimenter war der Januar 2015 eher ein normaler Monat. Das Wachstum bewegte sich in etwa auf dem Niveau des vergangenen Jahres. Auch hier muss man aber sagen, dass ein Umsatzzuwachs von fast drei Prozent bei einem Basiseffekt von fast sechs Prozent aus dem Vorjahresmonat beileibe keine Selbstverständlichkeit ist. Die SB-Warenhäuser waren vor einem Jahr mit rund anderthalb Prozent im Minus; da ist ein Plus von Prozent im Januar 2015 eher schwach. Zumal auch der Kalendereffekt von plus einem Prozent für den ersten Monat des Jahres 2015 noch zu berücksichtigen ist. Insgesamt waren die Sondereinflüsse auf die Umsatzentwicklung des LEH im Januar 2015 aber gering. Denn von der Preisseite her gab es weder positive noch negative Impulse. Damit setzt sich auch hier ein Trend fort, nämlich der, dass die Preisentwicklung seit Monaten immer geringere Bedeutung für die Umsatzentwicklung hat. Offenbar ist der geringe Preisauftrieb bei den Gütern des täglichen Bedarfs ein entscheidender Beitrag für die gute Konsumstimmung der Verbraucher. So lag die tatsächliche Inflation im Dezember 2014 bei 0,2 Prozent; laut einer Umfrage der Bank Unicredit fühlte sich das für die Verbraucher aber wie ein Rückgang um Prozent an. Insbesondere die Preise für Energie und Kraftstoffe sowie für Lebensmittel sind aus ihrer Sicht stärker gesunken, als es tatsächlich der Fall ist. Leider hat dies aber die Nachfrage nach Gütern des täglichen Bedarfs noch nicht spürbar stimuliert. Die Fast Moving Consumer Goods insgesamt erzielten im Januar 2015 ein Umsatzplus von einem halben Prozent; das ist gerade einmal halb so viel, wie allein schon der Kalendereffekt hätte erbringen müssen. Auch hier setzt sich also zu Beginn des Jahres der Trend der letzten Monate fort: Ohne Stimulanzien wie Kalender- und Preiseffekte kommt der Markt derzeit nicht vom Fleck. Das sieht bei den Sortimentsbereichen anders aus: hier gibt es durchaus (starke) Gewinner und Verlierer. Generell kann man sagen, dass sich die Nahrungsmittel (von Ausnahmen abgesehen) mit dem Start ins Jahr schwer getan haben, während die Getränke die bislang negative Tendenz umkehren konnten. Der Body- und Home Care-Bereich zeigt sich wie schon das ganze Jahr 2014 über in guter Verfassung. Die Drogeriewaren-Segmente konnten im Januar 2015 wertmäßig um Prozent zulegen, und das bei einem Zuwachs von 5,6 Prozent bereits im Januar Wobei aktuell alle drei Sortimentsbereiche gleichermaßen zum Wachstum beigetragen haben. Um knapp drei Prozent stieg der Umsatz im Bereich Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, wobei die Impulse hier vor allem aus den Drogeriemärkten kamen. Aber auch die SB-Warenhäuser konnten sich im Januar 2015 steigern. Für den Aufschwung in der Kategorie Waschen sorgten vor allem Vollwaschmittel (insbesondere Color) und Weichspüler. Eine Vielzahl von Promotions und vermutlich auch der Drang vieler Haushalte, den Neujahrsputz zu erledigen, brachten zusätzlichen Umsatz. Bei den Reinigungsmitteln haben 4 Consumer Index

5 Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % VÄ Wert [%] 2015 : 2014 JANUAR FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Tiefkühlkost / Eis Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 4,0-2,8-0,9-1,7-1,4-0,2-0,1 0,5 0,0 1,1 0,2 2,1 3,5 3,6 2,9 2,3 7,1 GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp), *GfK ConsumerScan Individual (rp) vor allem Spezialreiniger das Wachstum angetrieben. Besonders beliebt während der Grippezeit waren Desinfektionsreiniger. Nur wenig schwächer ist der Markt der Körperpflege/ Kosmetik gewachsen. Auch hier kamen die Impulse vorrangig von den Drogeriemärkten. Während der kalten Jahreszeit greifen die Konsumenten besonders gerne in Pflegekategorien zu, wie Body, Hand- und Lippenpflege. Daneben sorgen auch erfolgreiche Launches aus 2014 (wie z.b. Lip Butter in der Dose) weiterhin für Aufschwung. Anderen Kategorien wie Colorationen und Haarstyling erging es im Januar 2015 hingegen weniger gut: Hier führten Käuferverluste und niedrigere Ausgaben zu sinkenden Umsätzen. Erwähnenswert ist auch hier, dass Kosmetik/Körperpflege im Januar 2014 um rund zehn Prozent zugelegt hatten; da sind fast drei Prozent Plus im Januar 2015 eine echte Leistung. Auch die Papierwaren sind gut ins neue Jahr gestartet (+2,3%). Antreiber waren alle drei großen Kategorien, allen voran Küchenrollen (+5,8%), aber auch Toilettenpapier (trocken, +2,6%) und Babywindeln (+3,2%). Ob 2015 endlich mal wieder ein gutes Jahr für die Alkoholfreien Getränke wird? Die Verbraucher würden es sich wohl wünschen, denn der Absatz der AfG hängt sehr vom (schönen) Wetter ab. Im Januar 2015 haben aber wohl eher der Basis- und der Kalendereffekt den Ausschlag gegeben. Zudem tragen höhere Preise für Carbonated Soft Drinks sowie das weiterhin wachsende Segment der Energy Drinks zum leichten Plus bei. Auch Wasser liegt über Vorjahr. Zusammen hat dies die schwach rückläufige Umsatzentwicklung der Fruchthaltigen Getränke überkompensiert. Erfreulich ist aber nicht nur die Umsatzentwicklung. Denn auch die Mengennachfrage konnte um ein halbes Prozent zulegen. Bei den Heißgetränken sorgt der Röstkaffee für gutes Aroma : Das mit Abstand größte Segment lag nach den Preissteigerungen vom Juli/August 2014 auch im Januar 2015 wieder im Preis um rund zehn Prozent über Vorjahr. Die Mengennachfrage legte in dieser Kategorie (dennoch) um ein Prozent zu. Das hat man gerade in dieser Kategorie nicht so oft. Beim Tee sieht es nicht so gut aus; hier gingen Wert (-4%) und Menge (-3%) gleichermaßen zurück. 5 Consumer Index

6 Für die Alkoholischen Getränke kann man im Januar keine belastbaren Aussagen treffen, weil in der Regel die Keller der Verbraucher noch vom Jahreswechsel gefüllt sind. Das Einzige, was man jetzt schon sagen kann, ist, dass das Preisniveau, besonders bei Wein, über dem Vorjahresniveau liegt. Dass die Deutschen wieder mehr Bier trinken, konnte man in den letzten Wochen in zahlreichen Zeitungen lesen. Genau genommen lag der Mengenabsatz im Januar 2015 um ein halbes Prozent über dem des Vorjahresmonats. Wertmäßig sieht es besser aus. Bedingt durch Preiserhöhungen und eine verstärkte Nachfrage nach regionalen Bieren und Bierspezialitäten stieg der Umsatz im Januar 2015 gegenüber dem Vorjahresmonat um rund vier Prozent. Die Frischeprodukte haben im Januar 2015 so viel Umsatz eingebüßt wie sie im Januar 2014 hinzugewonnen hatten. Beim Obst ist es so, dass die teils politisch induzierte Absatzkrise sich weiter auswirkt. Die Preise sind deshalb gefallen, aber trotzdem werden zum Beispiel im Schnitt günstigere Äpfel nicht automatisch auch stärker nachgefragt. Bei den Backwaren ist das Wachstum der Backstationen nicht mehr so dynamisch wie in der Vergangenheit; auch daher gibt es hier aktuell keine größeren Veränderungen. Das leichte Plus kommt wohl noch am ehesten durch den Kalendereffekt zustande. Fleisch und Wurstwaren entwickelten sich auch im Januar 2015 negativ. Dies betrifft eigentlich den gesamten LEH und mehr oder weniger auch die meisten und wichtigsten Segmente und Sorten. Man könnte spekulieren, dass zu Weihnachten/Silvester genug Fleisch gegessen wurde und die Konsumenten einen Gang mehr zurückgeschaltet haben; sozusagen die Fastenzeit nach vorne gelegt wurde. Bei den Molkereiprodukten sehen wir derzeit die negativen Preiseffekte. Das heißt: Während die Preiserhöhungen im Januar 2014 für kräftiges Umsatzwachstum gesorgt haben, sind die Umsätze aufgrund der seit einiger Zeit vollzogenen Preissenkungen im Januar 2015 zurückgegangen. Beispiel Milch: Hier lag der Durchschnittspreis im Januar 2014 bei 73 Cent, im Januar 2015 aber nur noch bei 66 Cent. Das ausgeglichene Ergebnis der Tiefkühlkost inkl. Speiseeis im Januar 2015 hätte durchaus ein positives Ergebnis sein können wenn nicht die Discounter der Kategorie einen Strich durch die Rechnung gemacht hätten; denn die Umsätze bei den großen Harddiscountern sind drastisch zurückgegangen. Die LEH-Food-Vollsortimenter und die SB-Warenhäuser machen dagegen mit einem Plus von fast fünf bzw. vier Prozent die Verluste der Discounter nahezu wett. Die Süßwaren sind mit einem Umsatzplus von zwei Prozent ins Jahr 2015 gestartet, was aber leider nicht daran liegt, dass die Konsumenten mehr Süßes gekauft hätten. Die Mengennachfrage ist nämlich weiter leicht rückläufig (-0,6%). Das liegt unter anderem daran, dass etwas weniger Promotions stattgefunden haben und gleichzeitig die Promotionpreise gestiegen sind. Wir haben die Bedeutung der Promotions zu Beginn dieses Newsletters also offensichtlich nicht heruntergespielt. Ein zweistelliges Umsatzwachstum verbuchten im Januar die Kategorien Frucht-/Halsgummi, gekühlte Riegel und Saisonschokowaren. Alle konnten zweistellig zulegen. Wie schon in den zurückliegenden Monaten, entwickelten sich auch die Salzigen Snacks weiter positiv; Treiber sind hier Erdnüsse, Studentenfutter und Salzstangen. Bei Tafelschokolade haben wir zwar auch ein deutliches Wertwachstum (+6,7%), was aber nur über höhere Preise (+9,8%) erzielt wurde. Das Jahr ist noch viel zu jung, um über längerfristige Trends zu spekulieren. Soviel aber lässt sich schon sagen: Die Schwierigkeiten der Frischekategorien werden uns noch eine Weile begleiten, ebenso die der Molkereiprodukte. In beiden Fällen sind Preisrückgänge die entscheidende Ursache. Bei den Getränken könnte sich eine Trendwende einstellen. Vielleicht hilft ein schöner warmer Sommer ja den Alkoholfreien zum Aufschwung. Und vielleicht hält das deutlich höhere Preisniveau ja auch die Heißgetränke am Kochen. Schließlich sollten die Drogeriewaren ihre gute Entwicklung beibehalten können. Das deutet die seit Monaten gute Entwicklung der Drogeriemärkte zumindest an. 6 Consumer Index