WEIHNACHTSEINKAUF 2014: KLASSE STATT MASSE?

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1 Consumer Panels WEIHNACHTSEINKAUF 2014: KLASSE STATT MASSE? Consumer Index Total Grocery Massiver Kalendereffekt im November 2014 schlägt voll auf die Nachfrage durch hauptsächlich jedoch im Billigsegment Die Verbraucher in Deutschland haben offenbar die Ruhe weg. In den Wochen vor Weihnachten zeigen sie keinerlei Einkaufshektik. Nun fällt ihnen dies beim Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs naturgemäß leichter als bei der Beschaffung von traditionellen Weihnachtsgeschenken. Man kann aus dem Umsatzergebnis des Lebensmitteleinzelhandels vom November 2014 aber durchaus auch die eine oder andere Besonderheit über das Einkaufsverhalten der Konsumenten herauslesen. So zum Beispiel, dass der rechnerische Kalendereffekt, der durch den Einfluss von beweglichen Feiertagen und durch das unterschiedliche Einkaufs-Gewicht der einzelnen Wochentage entsteht, sich (mal wieder) als realitätsfest erwiesen hat. Allerheiligen fiel 2013 auf einen einkaufsstarken Freitag, im November 2014 auf einen noch einkaufsstärkeren Samstag. Zudem musste im aktuellen November ein nachfragestarker Freitag einem umsatzmäßigen Totalausfall, nämlich einem Sonntag, weichen. Die rechnerische Prognose: ein Minus von vier Prozent für den Handel. Das tatsächliche Umsatzergebnis des LEH im November 2014: minus 3,9 Prozent. Es ist also durchaus ratsam, sich im Vorfeld mit den Verwerfungen des Kalenders zu beschäftigen. In dieser Hinsicht kommt auf den Handel nach einem turbulenten Jahr 2014 nun aber ein eher ruhiges Jahr 2015 zu. Lediglich in den Monaten Mai und Juli sind die kalendarischen Einkaufseffekte deutlicher spürbar. In der Hälfte der Monate liegen Kalendereffekte 2015: Kaum Einfluss auf die Mengennachfrage Rechnerische Veränderung des Umsatzes gegenüber dem jeweiligen Vorjahresmonat in % Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez Unverdrossen ans Ziel GfK Konsumklimaindex* Nov '14 Dez '14 Konjunkturerwartung VÄ 1,6 14,5 +12,9 Einkommenserwartung 48,5 41,0-7,5 Anschaffungsneigung 47,5 49,1 +1,6 GfK * in Punkten Am Jahresende erheben normalerweise immer die Cassandras dieser Welt ihre Stimme und verkünden Unbill und dürre Zeiten. Diesmal ist dieser Chor aber recht still; dafür machen die Wirtschaftsforscher Mut, indem sie die Konjunkturprognose fürs kommende Jahr durchweg anheben. Billiges Öl wiegt offenbar schwerer als diplomatische Verstimmungen und wirtschaftliche Sanktionen. Zwar sind die Krisen in der Welt und in der EU noch lange nicht ausgestanden, aber dafür stimmt das Binnenklima in Deutschland: hohe Beschäftigung, stabile Arbeitsplätze, geringe Inflation. Beste Voraussetzungen für einen erfolgreichen Start ins neue Jahr Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com GfK -3 Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 sie bei gerade mal einem Prozent (plus oder minus), in vier anderen Monaten hat der Kalender gar überhaupt keinen Einfluss aufs Einkaufsgeschehen. Auf den ersten Blick jedenfalls; denn so wie der Kalender das Geschäft behindern kann, kann er es auch befördern. In Jahren mit geringem Kalendereinfluss ist also umso mehr die Phantasie bei den Herstellern und im Handel gefragt. Zumal 2015 auch noch ein flaues Sportjahr ist: kein Olympia und weder Fußball-WM noch Fußball-EM. Die diesbezüglichen Sonderkonjunkturen für Chips, Bier und andere Feierprodukte fallen folglich ebenfalls weg wird also nicht per se ein ruhiges Jahr, nur weil die Amplituden des Kalenders so flach sind. Doch zurück zu den Besonderheiten des Einkaufsjahres Dazu gehört auch die Lust vieler Verbraucher auf interessante, besondere, bessere Produkte zum Essen und zum Trinken, aber auch zur Reinigung im Haushalt und zur Pflege des eigenen Körpers. In fast allen Bereichen setzen die Konsmenten eher auf Klasse denn auf Masse. Dank der guten Konjunktur in Deutschland, dank steigender Einkommen und niedriger Inflation können sich das die meisten auch leisten. Profitiert haben im bisherigen Jahresverlauf davon vor allem die Drogeriemärkte und die LEH-Food-Vollsortimenter. Beide LEH-Vertriebsschienen konnten im laufenden Jahr höhere Umsätze erzielen. Dass die Drogeriemärkte dabei diesmal die Nase vorn haben, liegt unter anderem auch daran, dass sie im vergangenen Jahr hinter den Vollsortimentern nur Zweite waren. Der Basiseffekt hilft den Drogeriemärkten also diesmal mehr als den Super- und Verbrauchermärkten. Allerdings haben es beide Handelstypen recht gut verstanden, die Wünsche der Verbraucher zu bedienen und damit die Nachfrage zu kanalisieren. Eine wichtige Rolle spielen dabei die höherwertigen Eigenmarken. Was den aktuellen Monat November 2014 angeht, so erklärt sich der Vorsprung der Drogeriemärkte zum einen ebenfalls aus dem Basiseffekt, zum anderen aber auch daraus, dass bei den Drogeriemärkten das Weihnachtsgeschäft eher einsetzt als bei den Super- und Verbrauchermärkten. Kosmetika und Pflegeprodukte werden vielfach bereits im November als Geschenk gekauft, während Lebensmittel und Getränke zumeist erst kurz vor dem Fest im Dezember erworben werden. Je mehr nun aber die Verbraucher auf Qualität setzen, desto schwerer tun sich die Discounter. Da hilft es auch nur teilweise bzw. zeitweise, wenn sie ihre eigenen Sortimente zum Beispiel durch Premiumaktionen im Weihnachtsgeschäft aufwerten. Die kommen zwar, das wissen wir, bei den Konsumenten gut an. Wer sich aber etwas Besonderes leisten will, geht in der Regel dafür nicht zum Discounter. Das ganze Jahr 2014 über befinden sich die Discounter bereits derart in der Defensive. Zwar haben auch sie im vergangenen Jahr gute Umsatzzuwächse erwirtschaftet, die ihnen in diesem Jahr im Wege stehen. Dieser Basiseffekt war bei den Discountern aber nicht höher als bei den Vollsortimentern. Jetzt trennen die beiden Vertriebsschienen bereits gut drei Prozentpunkte. Noch deutlicher wird der Unterschied, wenn man den November betrachtet. Der war bereits im letzten Jahr kein guter Monat für die Billigschiene; im laufenden Jahr war er gar miserabel. Man darf gespannt sein, ob Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2014 : 2013* NOVEMBER VÄ 2014* ,6 7,4 7,9 Drogeriemärkte 3,2 + 3,2 23,1 23,0 22,3 SB-Warenhäuser - 4,6 1,3 24,9 25,9 26,1 LEH-Food-Vollsortimenter - 1,4 + 1,7 43,4 43,7 43,7 Discounter - 6,3 1,4 156,8 159,8 165,1 Mrd. Euro + 1,9 + 3,3 VÄ zum Vorjahr in % - 3,9-0,2 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische) GfK Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende 2 Consumer Index

3 Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ,4 + 2,0 + 1,5 2,4 1,3 1,5 1,2 1,7 1,7 1,5 1,2 2,7-0,2 2,2 2,4 2,0 2,8 2,3 2,9 2,7 2,0 2,5 1,9 0,3 4,6 1,0 1,4 1,1 1,3 1,3 1,0 0,5 Jahresmittelwerte** * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp) unter den derzeitigen positiven Voraussetzungen für die Konsumenten die speziellen Weihnachtsaktionen der Discounter so zünden wie im vergangenen Jahr. Das Jahresminus wird aber selbst bei bestem Verlauf nicht mehr abzuwenden sein. Insgesamt liegt der LEH per Ende November 2014 knapp im Minus. Was die einen hinzugewonnen haben, reicht nicht aus, die Einbußen der anderen auszugleichen. Und genauso haben die ohnehin nur geringfügig höheren Preise bis Ende November (FMCG inkl. Frische: +0,8% gegenüber 2013) nicht wettmachen können, was durch die sinkende Mengennachfrage in der Kasse fehlt. Über die Gründe dafür haben wir im Consumer Index des öfteren berichtet: einer der wichtigsten ist ein bewussterer Konsum auf Seiten der Konsumenten. Das heißt unter anderem: weniger einkaufen, damit weniger weggeworfen werden muss. Mit diesem neuem Verbraucherbewusstsein wird sich der LEH arrangieren müssen. Im bisherigen Jahr 2014 konnten die wenigsten Sortimentsbereiche Umsatzzuwächse erzielen, und auch bei diesen war nicht immer eine stärkere Mengennachfrage der Konsumenten die Ursache, sondern im günstigeren Fall der Kauf höherwertiger Produkte. Echtes Wachstum, also eine steigende Mengennachfrage, gab es zum Beispiel im Bereich Körperpflege/ Kosmetik. Grundlage dafür ist eine hohe Innovationsfreude der Hersteller; dazu gehören auch auf jeweils einzelne Zielgruppen abgestimmte Produkte. So gibt es bei Duschbädern spezielle Wintereditionen. Manche Hersteller versuchen auch, junge Käufer mit attraktiven Duft-Varianten (z.b. Purple Kisses ) für sich zu gewinnen. Vom Trend zur wohligen Pflege profitieren cremige und pflegende Duschbäder und Badezusätze (Milch & Honig). Das menschliche Bedürfnis nach pflegenden Substanzen im Bad ist immerhin über 2000 Jahre alt; schließlich soll schon Kleopatra in Milch gebadet haben. Von der Sympathie der Verbraucher wohlig umspült fühlen sich vor allem die Drogeriemärkte; sie gewinnen bereits das ganze Jahr 2014 über Marktanteile bei der Körperpflege hinzu. Und das gilt, wie man sieht, auch im aktuellen Weihnachtsgeschäft. Der Sortimentsbereich insgesamt hat auf die Weihnachtsgeschenke-Käufer im November aber noch vergeblich gewartet. Kurz vor Weihnachten sind die Umsätze mit Vollwaschmitteln noch einmal gestiegen (+4,5%), so als ob pünktlich zum Fest die Wäsche picobello im Schrank liegen müsste. So ist es wohl auch, denn die Weihnachtsfeiertage liegen für die Verbraucher diesmal sehr günstig, so dass wohl kaum jemandem der Sinn danach steht, zwischendurch mal schnell zu waschen. Stattdessen lässt sich mit wenigen Urlaubstagen bereits ein schöner Festtagsurlaub arrangieren. Dies haben die SB-Warenhäuser erkannt und pushen mit vielen Promotions die Vollwaschmittel nach vorne. Auch die Drogeriemärkte erzielen hier wieder Zuwächse. Und das alles kommt auch den Weichspülern zu Gute, die im November wertmäßig um fast acht Prozent zulegten. Der vorweihnachtliche Aktivitätsschub ist auch im Reinigungsmarkt zu spüren, bei den Verbrauchern wie bei den Produkten. Mancher Universalreiniger ist jetzt selbst 5-fach aktiv. Außerdem gibt es erfolgreiche 3 Consumer Index

4 spezielle Applikationen unter den Haushaltsreinigern wie Schmutzradierer und Reinigungstücher. Die Universalreiniger konnten im November um 7,5 Prozent wachsen. Wieder steigend war auch die Nachfrage nach Spezialreinigern wie Küchen-, Glas- und Badreiniger. Um ähnlich erfolgreiche Foodmärkte zu finden, muss man zu den Molkereiprodukten gehen. Sowohl die weiße als auch die gelbe Linie schaffen in diesem Jahr wohl um die fünf Prozent Umsatzplus. Im November 2014 ging es allerdings nach längerer Zeit mal wieder in die andere Richtung. Der Umsatzrückgang in der weißen Linie ist eine Folge des zuletzt einsetzenden Preisrückgangs. Im Durchschnitt wurde für den Liter Milch im November 67 Cent bezahlt; im Oktober lag der Durchschnittspreis noch bei 74 Cent. Das aktuelle Preisniveau zeigte sich so zuletzt im Mai Auch die Süßwaren warten weiter auf die Weihnachtseinkäufer. Das Mengenminus war im November noch etwas höher als der hohe negative Kalendereffekt. Dank höherer Preise und/oder höherwertiger Qualitäten fällt das Umsatzminus jedoch deutlich geringer aus. Dabei sind Schokowaren weniger vom Rückgang betroffen als süße Backwaren (Süßgebäck, Fertigkuchen, Weihnachtsgebäck) bzw. Zuckerwaren (Fruchtgummi/ Lakritz, Schaumküsse, Marzipan). Aus der Vielzahl der süßen Warengruppen ragen derzeit nur zwei heraus, die in den letzten Monaten kontinuierlich wertmäßig wachsen konnten und die eine überdurchschnittlich gute Entwicklung aufweisen: salzige Snacks (insbesondere Nüsse) sowie Tafelschokolade. Wie schon im Oktober, so dürfte die milde Witterung auch im November dazu beigetragen haben, dass die saisonalen Produkte (Weihnachtsgebäck und Schoko-Saisonartikel) ihr Vorjahresergebnis zumindest bis Ende November (noch) nicht erreicht haben. Damit verlassen wir für 2014 aber auch schon die Gewinnzone im Bereich FMCG. Alle anderen Sortimente büßen im laufenden Jahr Umsätze ein: zumeist deshalb, weil entweder die Käufer ausbleiben, die Mengen pro Kopf zurückgehen oder die Preise sinken oder alles zusammen. Die Papierwaren leiden seit geraumer Zeit unter der Schwäche der Kategorie Babywindeln. Hier ging allein im November 2014 die Zahl der Käufer um neun Prozent zurück, und auch die Ausgaben pro Käufer lagen um rund Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % VÄ Wert [%] 2014 : 2013 NOVEMBER VÄ FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Tiefkühlkost / Eis Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 4,3-4,5-5,6-6,7-7,0-5,9-3,5-4,1-5,6-7,1-6,8-5,0-3,5-5,3-5,4-1,3-0,9 0,3 1,9 3,5-0,5-0,8-0,6-2,5-2,7-2,5-1,2 4,9 4,6 0,9-2,0-0,6-1,5-4,6-0,9-0,8 1,1 0,8 1,9-1,7 GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp), *GfK ConsumerScan Individual (rp) 4 Consumer Index

5 ein Prozent unter Vorjahr. Ein Grund dafür könnte sein, dass der Durchschnittspreis bei den Markenpromotions stark gestiegen ist. Das erklärt auch, warum die Handelsmarken in diesem Bereich im November leicht mehr Umsatz erzielten, während die Umsätze der Markenprodukte stark eingebrochen sind. Interessanterweise ist eine Wachstumskategorie im Bereich der Papierwaren das feuchte Toilettenpapier. Diese Erfindung ist zwar auch nicht nagelneu, auf dem Einkaufszettel vieler Verbraucher aber offenbar eine Innovation. Die Frischeprodukte schleppen in diesem Jahr eine Bürde mit sich herum: das gute Ergebnis aus Inbesondere für Obst und Gemüse (Januar - November 2013: +6,5%) ist es daher im laufenden Jahr kaum möglich, weiter zu wachsen. Hinzu kommen die speziellen Ernte- und Absatzbedingungen, sprich: das gute Wetter und die Krise in Osteuropa. So hat sich auch im November 2014 an der Tendenz der letzten Monate im Großen und Ganzen nichts verändert. Die Kartoffelpreise sind weiterhin im Keller; deshalb werden aber nicht mehr Kartoffeln gekauft. Auch Äpfel sind immer noch günstig. Die Umsätze mit Tomaten steigen indes schon die letzten drei Monate. Das liegt u.a. daran, dass es immer mehr kleine Packungen mit kleinen Tomaten gibt, bei denen der Kilopreis wesentlich höher ist. Die Mengenentwicklung ist indessen auch hier leicht rückläufig. Kalt erwischt hat es im diesjährigen warmen November die Tiefkühlkost (inkl. Speiseeis). Die Mengennachfrage ist hier gegenüber dem Vorjahresmonat um gut sechs Prozent, der Umsatz um sieben Prozent zurückgegangen. Betroffen waren wichtige Teilmärkte wie Fisch/ Meeresfrüchte (Wert: -8,1%) oder Fleisch/Geflügel (-8,1%); aber auch bei den Dauerrennern Pizza & Snacks (-4,7%) oder TK-Gemüse (-8,4%) waren die Umsätze schockgefrostet. Bleibt zu hoffen, dass die Verbraucher im Dezember fürs Weihnachtsfestessen tief in die noch vollen Truhen greifen, damit die Jahresumsatzbilanz der Tiefkühlprodukte im Jahr 2014 noch etwas auftaut. Apropos kühl bzw. warm: Vom Herbst war im November in weiten Teilen Deutschlands kaum etwas zu spüren; zu warm und deutlich zu trocken war der Monat. Das wäre normalerweise für die Alkoholfreien Getränke ein massiver Erfolgsfaktor, spielt in dieser Jahreszeit aber keine große Rolle mehr. Entscheidend waren für das kräftige Umsatzminus von fünf Prozent hingegen die allgemeinen Einkaufsbedingungen (Kalendereffekt: - 4%) und die Preisentwicklung in einzelnen Kategorien. So verringerten sich etwa die Beschaffungskosten für Saftkonzentrate. Das brachte die Fruchthaltigen Getränke und die Schorlen zusätzlich unter Druck, vor allem wegen der erneuten Preissenkungen im Eigenmarkenbereich. Etwas stabiler waren der Wasserbereich sowie kleinere Segmente wie Eistee und Sportgetränke, während das Trendsegment Energydrinks im November 2014 geschwächelt hat. Rein preisbedingt ist auch das wertmäßige Wachstum der Heißgetränke (+1,9%) im November Es ergibt sich fast auschließlich aus den höheren Preisen für Röstkaffee. Mengenmäßig verliert der Heißgetränkemarkt (wie fast durchgängig in 2014) weiterhin recht deutlich. Das liegt vor allem am Tee; beim Röstkaffee ist der Mengenrückgang hingegen nur leicht. Für die Alkoholischen Getränke wird es zum Jahresende immer besonders spannend, weil die Verbraucher vor den Festtagen ihre Vorräte auffüllen und natürlich Geschenke einkaufen. So stößt das umfangreichere Abgebot bei Sekt bereits im November auf großes Interesse. Aber auch die weinhaltigen Mischgetränke erfreuten sich im November 2014 über einen erneuten Anstieg von Verbraucherinteresse und -nachfrage. Das Novemberergebnis für Bier war dagegen eher schal. Es gab einen Mengenrückgang um gut dreieinhalb Prozent. Dass die Umsätze nur um etwa anderthalb Prozent zurückgingen, liegt an den Preiserhöhungen, auf die wir an dieser Stelle schon ein paar Mal hingewiesen haben. Alles in allem nimmt der Biermarkt aber im laufenden Jahr mit einen leichtem Rückgang der Menge (-0,4%) und einem spürbaren Schub beim Umsatz (+2,6%) eine durchaus positive Entwicklung. Was folgt nach dem grauen November? Im Stimmungsbild, welches das GfK Konsumklima vermittelt und das den tatsächlichen Ergebnissen aus dem Consumer Index ja immer ein paar Wochen voraus ist, zeigt sich, dass die Konsumlaune der Verbraucher auf hohem Niveau weiter zunimmt. Das ist so kurz vor Weihnachten gerade für die Geschenkekategorien unter den Gütern des täglichen Bedarfs eine gute Nachricht. Hinzu kommt, dass es im Dezember 2014 (Kalendereffekt +3%) deutlich bessere Einkaufsvorgaben gibt als im November 2014 (Kalendereffekt -4%). Das alles zusammen sollte auch für den Lebensmittelhandel die Glöckchen recht weihnachtlich klingen lassen. 5 Consumer Index

6 »Die größte Kraft der Welt ist das Pianissimo.«Maurice Ravel Manchmal muss man sich für die kleinen Fortschritte ganz besonders anstrengen. Das ist eine Erfahrung, die so mancher in diesem Jahr hat machen müssen. Umso wichtiger ist es jetzt am Ende des Jahres, zur Ruhe zu kommen und Kraft zu tanken für die Herausforderungen Zur Bewältigung dieser Aufgaben gehören die Informationen, die wir bei der GfK für unsere Kunden erheben, und die wir auch in diesem Newsletter Monat für Monat zugänglich machen. Das wollen wir im kommenden Jahr weiter so halten. Wir wünschen Ihnen ein friedvolles Weihnachtsfest, schöne Tage im Kreis der Familie und einen guten Start ins Neue Jahr. Frohe Weihnachten & ein gutes Neues Jahr! Merry Christmas & Happy New Year! 6 Consumer Index