Die süße Last des Aufschwungs

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1 Consumer Index Total Grocery GfK ConsumerScan Die süße Last des Aufschwungs Der private Konsum steht in der Pflicht: Er soll 2011 den Aufschwung tragen Gut gelaunt ins neue Jahr GfK Konsumklima-Indikatoren im Vgl. zum Vorjahr in Punkten Konjunkturerwartung Einkommenserwartung Jan ,8 37,7 Jan ,5 12,5 Veränderung + 57,3 + 25,2 Anschaffungsneigung 41,8 25,4 + 16,4 Industrie, Handel und Verbraucher: sie alle sind gutgelaunt ins neue Jahr gestartet. Dazu gibt es auch allen Grund: Deutschland hat die Krise mit Bravour gemeistert. Die Auslastung der Industrie ist hoch, die Auftragsbücher sind gut gefüllt. Das ist eine solide Basis für einen stabilen Arbeitsmarkt. Wer jetzt Arbeit hat, muss kaum befürchten, über kurz oder lang seinen Job zu verlieren. Das gibt Sicherheit und fördert die Bereitschaft, Geld für Anschaffungen auszugeben und sich auch bei Nahrungsmitteln und Getränken mehr an der Qualität als am Preis zu orientieren. Doch Achtung: Prognosen sind keine Resultate. Damit auch eintritt, was Experten errechnet haben und was sich alle wünschen, muss jeder seinen Beitrag leisten, auch die Verbraucher. An deren Konsum richten sich hohe Erwartungen, denn die Binnennachfrage soll, neben dem Export, in den kommenden Jahren für gesamtwirtschaftliches Wachstum sorgen. Dazu müssten die privaten Ausgaben aber stärker steigen als bisher. Das sollte dank steigender Einkommen auch möglich sein. Experten rechnen mit einem Anstieg des privaten Konsums von nominal 2,7 (2011) bzw. 2,9 Prozent (2012). Private Haushalte tragen den Aufschwung Veränderungsraten zum Vorjahr in % 2009 Privater Verbrauch [nominal] Verfügbares Einkommen [nominal] Preisentwicklung 0,3-1,0 Quelle: DIW (Stand: ) ,6 1, ,2 2,3 2,7 2,9 2,6 1,5 2,4 1,7 Quelle: GfK Marktforschung Die Basis: wohlgestimmte Kunden Das neue Jahr beginnt für viele mit guten Vorsätzen. Die können umso ambitionierter sein, je besser die Basis ist, die man aus dem alten Jahr mitbringt. Das GfK-Konsumklima (siehe oben) zeigt: Selten waren die Voraussetzungen für Genuss und Kauflaune so gut wie heute. Der Weg: hochwertige Angebote Die Verbraucher wissen, was sie wollen: Qualität. Davon lassen sie sich weder durch Krisen noch durch Skandale abbringen. So hat sich die Qualitätsorientierung der Verbraucher 2010 weiter erhöht; aber auch der Preis bleibt heiß. Das Ziel: 1,7 Prozent Wachstum Der Konsum soll den Aufschwung stützen; doch was bekommt der Handel mit FMCG davon ab? Die GfK rechnet mit 1,7 Prozent mehr Umsatz im Jahr 2011 das sind rund 2,6 Mrd. Euro! Weitere Informationen bei: Dr. Wolfgang Adlwarth Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.adlwarth@gfk.com

2 GfK ConsumerScan Seite 2 An dieser Stelle interessiert natürlich vor allem, wie viel von den Mehrausgaben der privaten Haushalte letztlich in die Kassen des LEH und der Drogeriemärkte fließt. Im vergangenen Jahr sind die Umsätze Beim Einkauf des LEH um 1,2 Prozent gestiegen; achte ich vor allem auf die das war deutlich unterproportional Qualität im Vergleich zum Anstieg des privaten Verbrauchs insgesamt (2,3%). Beim Einkauf Umgekehrt gehen die Ausgaben achte ich vor der Verbraucher für Güter des allem auf den Preis täglichen Bedarfs aber auch weniger stark zurück als die gesamten Konsumausgaben, wenn es, wie im Krisenjahr 2009, einmal in die andere Richtung geht. Die Ausgaben für FMCG bzw. im LEH weisen eine deutlich geringere Konjunkturelastizität auf als andere Ausgabensektoren. Qualitätsorientierung nimmt weiter zu Anteile in % Jahre Quelle: bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan GfK Panel Services die nicht erst seit dem Dioxin-Skandal in den großen Medien des Landes mit ebensolcher Nachhaltigkeit geführt wird. Das mag man in Jahren mit starkem Wachstum bedauern, aber die langfristige Kontinuität hat auch ihre guten Seiten. So haben die Verbraucher in den letzten Jahren gezeigt, dass ihnen die Qualität ihrer Ernährung und der angebotenen Nahrungsmittel wichtig ist, und dies unabhängig von konjunkturellen Schwankungen und sogar mitten in der schärfsten wirtschaftlichen Krise. So ist die Zahl der Konsumenten, die beim Einkauf von FMCG vor allem auf die Qualität achten und erst danach auf den Preis, 2010 im Vergleich zu 2009 erneut um einen Prozentpunkt gestiegen. Ja, selbst im Krisenjahr 2009 war das Qualitätssegment gewachsen. Der Anteil der qualitätsbewussten Verbraucher lag im vergangenen Jahr sogar um acht Prozentpunkte über dem Wert aus den Rezessionsjahren 2002/03. Die aktuelle Eierkrise dürfte diesen Trend ebenso verstärken wie die umfassende Diskussion um eine möglichst gesunde und nachhaltige Ernährung, Bei aller Qualitätsorientierung bleibt der Preis dennoch ein wichtiger Faktor beim Einkauf von FMCG, und das nicht nur bei den weniger begüterten Haushalten. Vor allem für die Haushalte der Mitte bieten Preispromotions des Handels die Chance, beides miteinander zu vereinen: Marken- und Preisbewusstsein. Im Jahr 2010 wurde bereits ein Viertel des gesamten Umsatzes mit Herstellermarken über Preispromotions erzielt. Weitere Intensivierung der Preispromotions Angaben in % 11, ,4 12,3 Anteil Preispromotions Quelle: GfK ConsumerScan Preissteigerungsphase ,3 14,1 19,7 15,3 21,7 Rezession 16, ,3 am Umsatz (FMCG ohne Frische) am Marken-Umsatz (FMCG ohne Aldi/Handelsmarken) 18,1 24,9

3 GfK ConsumerScan Seite 3 Preisentwicklung LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % Anzahl der Discounter-Preissenkungsrunden 1. Hj Hj Hj Hj Jahresmittelwert** + 5,4-1,5 + 0,2 Frische + 1,8 6,8 6,7 7,6 5,7 7,0 6,5 6,7 7,1 5,2 3,2 1,9 1,2-0,1-0,6-2,2-0,2-0,8-1,0-1,7-2,4-2,2-2,5-1,7-2,4-0,8-0,8-0,1-1,4 0,0 0,8 0,8 0,4 0,8 0,8 1,1 0,9 * basierend auf dem Haushalts-Index Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 284 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats Quelle: GfK ConsumerScan Für die Verbraucher sind die zunehmenden Aktionsangebote natürlich eine feine Sache, für Industrie und Handel sind sie dagegen ein zweischneidiges Schwert, kannibalisieren sie doch häufig das Normalgeschäft, und das nicht nur während der Aktion, sondern möglicherweise dauerhaft. Konsumenten gewöhnen sich nämlich schnell an Sonderangebote und kaufen am Ende nur noch selten oder gar nicht mehr zum Normalpreis ein. Für die Wertschöpfung in der Warengruppe kann dies zu einer empfindlichen Belastung werden. In der Vergangenheit waren gerade die massiven Aktionen ein Grund für rückläufige Preise. Inzwischen gehen die Preise aber trotz der intensiveren Promotions nicht weiter zurück, sondern steigen seit dem zweiten Tertial 2010 sukzessive wieder an (siehe obiges Chart). Dafür gibt es zwei Gründe: zum einen die höheren Rohstoffpreise insbesondere für Nahrungsmittel, zum anderen aber auch die vorsichtigere Aktionspolitik der Discounter. Im vergangenen Jahr sind die Preissenkungsrunden im Discount deutlich zurückgegangen, Preisentwicklung nach Vertriebsschienen 2010 Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % Vollsortimenter Discounter Drogeriemärkte Jahresmittelwert** 0,0 + 0,7-0,1-0,9-0,1 0,7-1,0-1,1 0,5 0,4-0,3 0,5-0,1 1,0 0,6-0,6-0,9-0,6-2,3 0,6 1,4 1,9 1,3 1,7 2,0 1,8 1,7 0,1-1,5-1,0 2,0 1,6-0,4 0,3 1,6-0,7-0,6-1,6-0,9 * basierend auf dem Haushalts-Index Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 284 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats Quelle: GfK ConsumerScan

4 GfK ConsumerScan Seite 4 Lebensmitteleinzelhandel auf Wachstumskurs Angaben in Mrd. Euro Rezession Rezession LEH inkl. Drogeriemärkte 125,9 125,8 129,0 EURO- Einführung 133,5 134,7 136,7 136,6 136,6 140,2 144,2 Preisschock 152,0 152,1 sinkende Preise 154,0 +1,2% Menge +0,5% Preis +0,7% Quelle: IRI Grundgesamtheiten, GfK ConsumerScan, GfK ConsumerScope, Statistisches Bundesamt und zwar von 18 im Jahr 2009 auf nur noch acht im Jahr Folglich sind die Preise bei den Discountern wieder leicht gestiegen (+0,7%). Bei den Vollsortimentern blieben sie hingegen stabil und bei den Drogeriemärkten gingen sie leicht zurück, nicht zuletzt infolge des harten Wettbewerbs um freiwerdende Schlecker-Anteile. Auch dank der generellen Stabilisierung an der Preisfront hat der LEH im vergangenen Jahr 1,2 Prozent mehr Umsatz eingefahren als im Jahr Davon gehen 0,7 Prozentpunkte auf höhere Preise zurück (wofür insbesondere der Frischebereich verantwortlich ist); 0,5 Prozentpunkte auf eine Steigerung der Mengennachfrage. Das ist in gesättigten Märkten wie denen für Nahrungsmittel und Getränke keine Kleinigkeit. Es bedeutet aber auch, dass sich signifikante Umsatzsteigerungen in den kommenden Jahren nur dann erzielen lassen, wenn es gelingt, am Markt höhere Preise durchzusetzen, sei es durch einen Rückgang der ausufernden Promotiontätigkeit, durch Trading up seitens der Verbraucher oder aber dadurch, dass Industrie und Handel die höheren Beschaffungskosten für ihre Rohstoffe zumindest teilweise an die Verbraucher weitergeben können. Welche Auswirkungen höhere Preise auf die Mengennachfrage haben, lässt sich vorab schwer beurteilen. Allerdings lässt sich aus der Erfahrung der vergangenen Jahre sagen, dass Preissteigerungen unter zwei Prozent keine nennenswerten Auswirkungen auf das Nachfrageverhalten der Verbraucher zeigen. Renaissance der Supermärkte Wie in den vergangenen Jahren, so haben sich auch 2010 die Gewichte zwischen den einzelnen LEH-Vertriebsschienen nur leicht verschoben. Die Discounter stagnieren auf hohem Niveau; sie gewinnen 0,1 Prozentpunkte Marktanteil hinzu. In der gleichen Höhe geben die Drogeriemärkte Marktanteile ab. Die Vollsortimenter wiederum verharren in ihrer Gesamtheit (LEH-Food-Vollsortimenter und SB-Warenhäuser) ebenfalls auf Vorjahresniveau (siehe Chart auf der folgenden Seite). Also eigentlich alles beim Alten. Betrachtet man jedoch die einzelnen Handelskonzerne, so treten deutliche Unterschiede zutage. Bei den Discountern wird die Entwicklung vor allem von Lidl getragen und mit Abstrichen von den restlichen Discountern, während Aldi auch im abgelaufenen Jahr wieder gut ein Prozent Umsatz verliert. Anders als Lidl kann Aldi keine neue Kunden hinzugewinnen und bei den vorhandenen Kunden gehen Ausgaben und Bonsumme, vor allem aber die Kauffrequenz pro Käufer deutlich zurück (-3,8%). Auch die Konkurrenz macht Aldi zu schaffen: Im vergangenen Jahr hat Aldi rund 110 Mio. Euro Umsatz an Lidl, den Hauptkonkurrenten in der Vertriebsschiene verloren. Mehr noch, nämlich gut 140 Mio. Euro, flossen an die beiden Hauptakteure im Segment der LEH-Food- Vollsortimenter ab, an Edeka und an Rewe. Beide Vollsortimenter sind 2010 deutlich stärker gewachsen

5 GfK ConsumerScan Seite 5 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % Vertriebsschienen VÄ Wert [%] 2010 : 2009* VÄ 2010* * DEZEMBER ,4 8,6 8,5 Drogeriemärkte 5,2 + 0,6 23,5 23,3 23,0 SB-Warenhäuser 0,5 0,0 23,6 24,3 24,6 LEH-Food-Vollsortimenter Discounter 3,1 5,8 + 2,4 + 1,3 44,5 43,8 43,9 Aldi 0,7 1,1 19,0 18,1 9,7 9,7 15,8 16,0 17,8 10,0 16,1 Lidl Restl. Discounter 3,9 5,1 + 3,8 + 1,9 152,0 152,1 154,0 Mrd. Euro + 0,1 + 1,2 VÄ zum Vorjahr in % 3,0 + 1,2 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende als der Durchschnitt der Vertriebsschiene und haben damit so etwas wie eine Renaissance der Supermärkte eingeleitet. Die Unterschiede in der Wachstumsdynamik werden noch deutlicher, wenn man sich ansieht, woher das Wachstum kommt. Nehmen wir die Discounter: Dem Umsatzzuwachs von 1,3 Prozent stehen hier laut Trade Dimensions fast vier Prozent mehr Verkaufsfläche gegenüber. Ein solcher Vergleich rückt auch den Erfolg von Lidl in ein anderes Licht. Lidl hat im Jahr 2010 die Anzahl seiner Geschäfte um 3,6 Prozent gesteigert, die Verkaufsfläche wuchs durch die größeren neuen und renovierten alten Läden sogar um 5,2 Prozent. Flächenbereinigt relativiert sich so gesehen der Erfolg von Lidl. Bei den LEH-Food-Vollsortimentern zeigt sich ein anderes Bild. Sie erzielten auf nahezu gleicher Verkaufsfläche (-0,4%) und bei deutlich weniger Outlets (-4,6%) ein Umsatzplus von 2,4 Prozent. Träger des Wachstums sind vor allem Rewe und Edeka. Beide Händler haben im vergangenen Jahr ihre Eigenmarken forciert, neue Bedienkonzepte erprobt und auch in der Kommunikation an ihrem Preisimage gearbeitet. Das hat die Verbraucher neugierig gemacht und angezogen. Bei den Drogeriemärkten ist im Augenblick vieles im Umbruch. Durch die Probleme bei Schlecker ging die Zahl der Outlets im vergangenen Jahr um fast sechs Prozent zurück, während die Fläche um gut ein Prozent zunahm. Das Vakuum, das durch die Schwäche von Schlecker entstanden ist, suchen die anderen Akteure, allen voran dm und Rossman für sich zu nutzen, und das bedeutet: Es gab und gibt einen harten Preiswettbewerb, der vor allem in den Körperpflege- und Kosmetiksegmenten ausgetragen wird. Das hat in diesem Sortimentsbereich auch über die Drogeriemärkte hinaus Spuren hinterlassen. So büßten Körperpflege/Kosmetik 2010 rund 3,5 Prozent ihres Vorjahresumsatzes ein. Ein schwieriges Jahr war 2010 auch für die Süßwaren. Trotz steigender Preise ging der Umsatz mit der süßen Ware im Gesamtjahr um fast zweieinhalb Prozent zurück (siehe Chart auf der folgenden Seite). Mit fast drei Prozent Umsatzwachstum gehören die Heißgetränke dagegen zu den erfolgreichsten Sortimenten des letzten Jahres, übertroffen nur von Obst und Gemüse und annähernd erreicht von den Molkereiprodukten der weißen Linie, die allerdings 2009 wertmäßig arg gebeutelt wurden und deren Wachs-

6 GfK ConsumerScan Seite 6 Consumer Index: Sortimentsentwicklung Dezember 2010 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel DEZEMBER 2010 Jan - Dez Gesamt FMCG Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren* Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege* Papierwaren - 1,0-0,2-2,9-1,9-0,1-2,7-0,1 1,1 1,5 2,2 3,0 0,0 1,7 1,0 1,2 6,3 5,7 7,5 8,3 0,3 0,1 0,2 1,2-1,6 5,7-1,1-2,2 2,3-2,4-0,1-0,4 2,8-1,5-0,8-2,3 0,4-3,5-0,7 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000) tum im vergangenen Jahr daher nicht allzu überraschend kommt. Die Heißgetränke konnten 2010 wie zahlreiche andere Kategorien vor allem von der ungewöhnlichen Witterung profitieren. In neun von zwölf Monaten des Jahres lagen die Temperaturen unter denen des entsprechenden Vorjahresmonats. Im Januar, Februar, Mai, September und Dezember war es zum Teil sogar deutlich kälter als im langjährigen Mittel; der Januar und der Dezember waren mit durchschnittlich minus 3,5 Grad geradezu frostig. Diese extreme Witterung hat die Entwicklung der Getränke massiv beeinflusst. Die Heißgetränke-Umsätze lagen in der Hälfte der Monate um mehr als fünf Prozent über denen des entsprechenden Vorjahreszeitraums. Während es den Herstellern von Heißgetränken folglich warm ums Herz wurde, ließen Kälte und Nässe die Anbieter von Kaltgetränken eher bibbern; sie blieben um anderthalb Prozent hinter dem Vorjahresergebnis zurück. Die Witterung hat auch die Entwicklung von Obst und Gemüse bestimmt. Viele werden sich noch erinnern, wie viel sie im letzten Frühjahr für Spargel bezahlen mussten. Erdbeeren und Kirschen hätte man fast in Gold aufwiegen können, so knapp war das Angebot und entsprechend hoch die Preise. So sind es vor allem die Frischeprodukte, die (weißen) Molkereiprodukte und die Heißgetränke, die im vergangenen Jahr die FMCG-Entwicklung insgesamt getragen haben. Während jedoch der LEH seine Umsätze um 1,2 Prozent steigern konnte, reichte es für die Fast Moving Consumer Goods nur zu einem leichten Plus

7 GfK ConsumerScan Seite 7 von 0,3 Prozent. Das liegt daran, dass der Fachhandel insgesamt Umsatzeinbußen erlitt. Und hier waren es unter anderem die kleinen Geschäfte des Lebensmittelhandwerks wie Metzgereien und Bäckereien, die der Innovationsfreude und -kraft der Supermärkte und der Discounter Tribut zollen müssen. Die wohnortnahen Supermärkte machen ihnen das Leben mit Serviceund Bedienkomfort an der Fleisch- und Wursttheke schwer, die Discounter ziehen mit ihren zahlreichen neuen und gut sortierten Backshops auch die Kundschaft der Fachgeschäfte an bzw. ab. Es ist folglich nicht unwahrscheinlich, dass die Entwicklung zwischen LEH und dem Gesamtmarkt FMCG auch künftig auseinanderdriften wird. Damit wären wir bei dem, was in diesem Jahr auf den LEH und die FMCG-Branche zukommt. Angesichts guter Konjunkturaussichten einerseits (Faktor: Nachfrage) und der Entwicklung auf den Rohstoffmärkten andererseits (Faktor: Preise) rechnet die GfK für 2011 mit einem Umsatzwachstum von ca. 1,7 Prozent für den LEH (einschließlich Drogeriemärkten). Das ist angesichts der zuvor gemachten Einschränkungen für die im Prinzip gesättigten FMCG-Märkte ein Zuwachs, der sich sehen lassen kann. Aufgrund der zu erwartenden höheren Rohstoffpreise wird aber vor allem die Preisentwicklung zum bestimmenden Faktor für das Wachstum. 1,5 Wachstums- Prozentpunkte dürften allein auf die Preise entfallen. Hinzu kommen eine etwas höhere Ausgabenbereitschaft der Verbraucher infolge eines sich weiter entspannenden Arbeitsmarktes (0,2 %-Punkte) und die Fortsetzung des derzeitigen Trading up-trends (0,3 %-Punkte). Negativ wird sich dagegen die demografische Entwicklung auswirken. Einerseits dadurch, dass die Zahl der Verbraucher insgesamt leicht zurückgeht, aber auch durch die fortschreitende Umschichtung im Altersaufbau. Etwa 0,3 Prozentpunkte des möglichen Wachstums werden dadurch wohl wieder kassiert. Unterm Strich bleiben 1,7 Prozent mehr; das entspricht rund 2,6 Mrd. Euro. Angesichts der oben skizzierten Rahmenbedingungen ist das gar nicht so schlecht. Hinzu kommt, dass auch das Jahr 2011 einige sportliche Highlights zu bieten hat, deren Höhepunkt sicher die Fußball-WM der Frauen in Deutschland ist. Vielleicht weiß der Handel diese Chance ja genauso gut zu nutzen wie die Fußball-Frauen die ihren vor dem Tor.