Block 3 Preispromotions. Diplom-Kauffrau Julia Steiner

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1 1 Block 3 Preispromotions

2 86 Prozent der Manager im Bereich FMCG nutzen Preispromotions als den am Häufigsten eingesetzten Promotiontyp. 25 Prozent des Umsatzes im Bereich FMCG wird über Preispromotions erwirtschaftet. 60 Prozent aller Promotions haben einen negativen Deckungsbeitrag. Quelle: McKinsey / GfK Haushaltspanel ConsumerScan / Lebensmittel Zeitung

3 (Preis-)promotions sind Kokain ist Gottes Weg Dir zu sagen, dass du zu viel Geld hast.

4 Der Preis steht im Mittelpunkt der Diskussionen Die Preispolitik nimmt eine herausragende Stellung in der Unternehmenspraxis ein. (Bild) (Süddeutsche Zeitung) (Bild) Quelle: Internet

5 Der Preis ist das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung Wie wichtig ist der Preis wirklich für den Endverbraucher?

6 Der Preis ist das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung Zwar nimmt die Qualitätsorientierung zu, der Preis bleibt aber der wichtigste Faktor beim Einkauf von Fast Moving Consumer Goods Prozent der deutschen Shopper achten beim Beim Einkaufen achte ich vor allem auf Qualität Einkaufen vor allem auf den Preis. Beim Einkaufen achte ich vor allem auf den Preis Quelle: bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK Haushaltspanel ConsumerScan

7 Der Preis ist das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung Wie wichtig ist der Preis wirklich für den Endverbraucher?

8 Der Preis ist das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung Die Milchfrische ist von dem Trend geprägt, regionale, natürliche Produkte mit einem starken Fokus auf Gesundheit und Transparenz anzubieten. Natürlichkeit Aktuelle Trends in der Milchfrische Regionalität Gesundheit/ Health Grundvoraussetzung: Glaubwürdigkeit Transparenz bei der Produktbeschreibung (Inhaltsstoffe, Herkunft) Natürlichkeit hebt sich als stärkster, aktueller Ernährungstrend ab Transparenz Das Bestreben des Shoppers, einen positiven Beitrag zur Ernährung und Umwelt zu leisten ist zwar gegeben, es besteht allerdings keine Bereitschaft, mehr dafür zu zahlen. Das passt: Alle Shopper möchten gerne einen positiven Beitrag zur Ernährung und für die Umwelt leisten. Die Bereitschaft hierfür mehr zu be- zahlen ist gegeben. Das stört: Der Wunsch nach einem günstigen Preis steht dem Vorsatz positiver Beitrag entgegen (insbesondere bei jungen Familien). Quelle: Danone Best Fresh IV Studie 2010

9 Preispromotions, eine feine Sache für den Endverbraucher Vor allem für die Haushalte der Mitte bieten Preispromotion die Chance, das Marken-, Gesundheits- und Preisbewusstsein miteinander zu kombinieren. PREISPROMOTION Quelle: GfK Consumer Index Total Grocery 12/2010

10 Preispromotions erfüllen die Ziele der Industrie Auch bei der Industrie geht es in erster Linie um den Preis. 70 Prozent der deutschen Konsumgüterhersteller geben die kurzfristige Absatzsteigerung als primäres Ziel einer Promotion an. Quelle:

11 Folge ist eine zunehmende Intensivierung der Preispromotions Die Industrie intensiviert die Preispromotions im Bereich FMCG und baut die Umsatzanteile aus. Anteil Preispromotions an FMCG (ohne HM) in Prozent Ein Viertel des Umsatzes wurde im Bereich FMCG im Jahr 2010 mit Herstellermarken über Preis- promotions erzielt. 16,4 17,3 19,7 21,7 23,3 24,9 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan

12 Folge ist eine zunehmende Intensivierung der Preispromotions Auch auf Handelsseite werden die Preispromotions zunehmend verstärkt. FMCG Umsatzanteil zu Promotionspreisen ,9 23,3 21,7 18,6 17,7 17,9 16,2 Insbesondere Handelspartner wie die Rewe oder die Edeka intensivieren ihre Preispromotions und schließen zum Marktniveau auf. 13,6 11,8 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, FMCG ohne Frische;

13 Die Industrie und der Handel setzen sich einem großen Risiko aus Eine Intensivierung der Preispromotions birgt für beide Partner Gefahren. Rückläufige Preise Belastung für die Wertschöpfung in der Warengruppe Exzessive Preispromotions können weitreichende Konsequenzen haben den Teufelskreis. Kannibalisierung des Normalgeschäftes Erosion von Markenstärke Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, FMCG ohne Frische;

14 I. Preispromotions beeinflussen die Entwicklung der Preise Die intensiven Preispromotions haben einen direkten Einfluss auf Preise Jahresmittelwert in Prozent +5,4-1,5 +0,2 +1,3 Preisveränderungsraten FMCG gg. Vorjahresmonat (in %) Die massiven Preispromotions in der Vergangenheit sind ein Grund für die rückläufige Preisentwicklung. Quelle: Kronberg GfK Haushaltspanel ConsumerScan (FMCG= Fast Moving Consumer Goods) / LEH Total (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte)

15 II. Preispromotions belasten die gesamte Warengruppe Zu viele Preispromotions stellen eine empfindliche Belastung für die Wertschöpfung der gesamten Warengruppe dar. Beispiel Tafelschokolade Menge in to Wert in Tsd. Euro Die Marke zum Normalpreis wird Marke gesamt + 4 % - 1 % Umsatzverlusten ausgesetzt, während die Marke zum Sonderpreis gewinnt. Marke Sonderpreis + 27 % + 25 % Marke Normalpreis - 10 % - 12 % Veränderungen in Prozent Jahr 2010 zum Vorjahr Quelle: GfK Consumer Index Total Grocery 12/2010 / Umsatzanteil Preispromotions im Bereich Süßware im Jahr 2010: 14,8 Prozent

16 III. Preispromotions treiben die Erosion der Markenstärke Durch exzessive Preispromotions gelingt es auf Dauer nicht, die Käufer an die Marke zu binden. Marke A, Gelbe Linie, Promotionumsatz 14 % Marken-Investition Wird die Marke A zu Promotionpreisen gekauft, sind 62 Prozent des Umsatzes auf den Schnellen Euro zurückzuführen 62 % Schneller Euro 2 % 7 % 16 % Verteidigter Marktanteil Treuebonus für Stammkäufer Marken-Erosion Quelle: GfK Consumer Panel , Jahr 2009

17 Marke A zu A-Preis III. Preispromotions machen die Marken kaputt Durch exzessive Preispromotions gelingt es auf Dauer nicht, die Käufer an die Marke zu binden. Marke zu N-Preis Schneller Euro Marke zu N-Preis Wird die Marke A zu Promotionpreisen gekauft, sind 62 Prozent des Umsatzes auf den Schnellen Euro zurückzuführen Marke zu A-Preis Andere Marke Marke zu A-Preis Andere Marke d.h. dieser Umsatz wurde von HH generiert, die zuvor und danach eine andere Marke kaufen. Wäre die Promotion nicht getätigt worden, hätte zwar ein Wettbewerber den Absatz generieren können Quelle: GfK

18 Marke A zu A-Preis III. Preispromotions machen die Marken kaputt Durch exzessive Preispromotions gelingt es auf Dauer nicht, die Käufer an die Marke zu binden. Marke zu N-Preis Markeninvest Marke zu N-Preis Wird die Marke A zu Promotionpreisen gekauft, sind 62 Prozent des Umsatzes auf den Schnellen Euro zurückzuführen Marke zu A-Preis Marke zu A-Preis d.h. dieser Umsatz wurde von HH generiert, die zuvor und danach eine andere Marke kaufen Wäre die Promotion nicht getätigt worden, hätte zwar ein Wettbewerber den Absatz generieren können Andere Marke Andere Marke aber Marke A schafft es auch nicht, diesen Absatz langfristig zu halten, denn durch die Preispromotion gelingt es nicht, den Shopper an die Marke zu binden! Quelle: GfK

19 III. Preispromotions machen die Marken kaputt Durch exzessive Preispromotions gelingt es auf Dauer nicht, die Käufer an die Marke zu binden. Nur jede zweite 50 % Promotionaktion schafft es, neue Käufer zu gewinnen und langfristig an sich zu binden! Bei 50 Prozent 50 % aller Preispromotions besteht die Gefahr, dass sinkende Preise der Marke schädigen und die Promotions daher zur Erosion der Marke führen. Quelle: GfK

20 Preispromotions Quelle: GfK

21 IV. Preispromotions kannibalisieren das Normalgeschäft Die Konsumenten gewöhnen sich an die Sonderangebote und kaufen am Ende nur noch selten oder gar nicht mehr zum Normalpreis. Umsatzverluste der Marke zum Normalpreis - 50 % Anteil Preispromotions am Umsatz: 14,8 Prozent - 34 % Prozent der Umsatzverluste, die die Marke zum Normalpreis verzeichnet, werden durch eine Kannibalisierung erklärt, da die Marke zum Sonderpreis gekauft wird. Anteil Preispromotions am Umsatz: 12,8 Prozent - 29 % Anteil Preispromotions am Umsatz: 16,1 Prozent Quelle: GfK Panel Services Germany, ConsumerScanWW30.000

22 Preispromotions Quelle: GfK

23 IV. Preispromotions kannibalisieren das Normalgeschäft Der Promotion-Käufer von heute ist der Handelsmarken-Käufer von morgen. Marken-Käufer werden durch Preispromotions zu Promotionkäufern erzogen. Marken- Käufer Promotion-Käufer sind dann immer weniger bereit, die Marke zum Normalpreis zu kaufen. Promotion-Käufer Handelsmarken-Käufer Bei Ausbleiben von Preispromotions tendieren die Käufer von Premiummarken zu Mittelpreismarken, bzw. von Mittelpreismarken zu Handelsmarken. Quelle: GfK

24 Promotions müssen dem Shopper einen anderen Mehrwert als den Preis liefern. Prof. Dr. Hendrik Schröder Lehrstuhl für Marketing und Handel, Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Universität Duisburg-Essen

25 Was will der Shopper Die Ansprüche des Shoppers sind vielfältig. Gewünschter Mehrwert gute Qualität Inspiration Abwechselung Spaß am Einkaufen attraktiver Preis natürliche Produkte was Greifbares Geschmack Quelle: Danone Best Fresh IV Studie 2010

26 Was will der Handel Die Ansprüche des Handels sind vielfältig. Gewünschter Mehrwert Steigerung der Käuferpotentialausschöpfung Aufbau von Präferenz für die Einkaufsstätte Erhöhung der Ladentreue Profilierung gegenüber dem Wettbewerb Aufbau von Sortiments- und Einkaufsstättenimage Aufmerksamkeitsstarke Promotionaktion Werbung für das eigene Unternehmen Kommunikation des Händlerimages Quelle: Danone Best Fresh IV Studie 2010

27 Was will die Industrie Die Ansprüche der Industrie sind einfach Quelle: Edeka Growth Lab

28 Neue Promotionkonzepte als Wertschöpfungstreiber Eine neuartige Promotionaktion soll die Bedürfnisse aller Marktteilnehmer befriedigen. inspirierend, erlebbar, abwechslungsreich Quelle: Edeka Growth Lab

29 Neue Promotionkonzepte als Wertschöpfungstreiber Quelle: Edeka Growth Lab

30 Neue Promotionkonzepte als Wertschöpfungstreiber Quelle: Edeka Growth Lab

31 Neue Promotionkonzepte als Wertschöpfungstreiber Wobbler Metoschild-System Aufbauanleitung Gewinnspielkarten Quelle: Edeka Growth Lab

32 Neue Promotionkonzepte als Wertschöpfungstreiber Quelle: Edeka Growth Lab

33 Neue Promotionkonzepte als Wertschöpfungstreiber Quelle: Edeka Growth Lab

34 Neue Promotionkonzepte als Wertschöpfungstreiber Quelle: Edeka Growth Lab

35 Neue Promotionkonzepte als Wertschöpfungstreiber Quelle: Edeka Growth Lab

36 Kennzeichen erfolgreicher Promotions Die Erfolgsfaktoren müssen weiter ausgebaut die Barrieren überwunden werden. + - Erlebbarer Mehrwert Unglaubwürdigkeit Drei Kriterien beeinflussen maßgeblich den Erfolg von Promotions. Aufmerksamkeit erregen Mehrwert passt nicht zur Zielgruppe Inspiration bieten Komplizierte Handhabe Quelle: Danone Best Fresh IV Studie 2010

37 Der erlebbare Mehrwert einer Promotion Der größte Kaufanreiz ist das erlebbare Produkt. I. Top Aktivitäten mit Auswirkung auf den Kaufanreiz Verkostung Die Mehrheit der Käufer schätzt Verkostungen und Gratis-Proben als den größten Effekt auf die Kaufentscheidung ein. II. Gratis-Probe III. Preisaktion Quelle: Danone Best Fresh IV Studie 2010

38 Der erlebbare Mehrwert einer Promotion Give-Away Promotions erweitern das Produkterlebnis. Die Mehrheit der Käufer Industrie-Branding sieht Give-Away Promotions als eine Erweiterung des Produkterlebnisses - besonders positiv werden diese bei zeitgleichem Industrie- und Händler-Branding wahrgenommen. Händler-Branding Quelle: Danone Best Fresh IV Studie 2010

39 Der erlebbare Mehrwert einer Promotion Der erlebbare Mehrwert erstreckt sich auch auf die Handzettel-Promotions. Der Spar-Effekt 25 % für Sie! muss bei Preisaktionen im Handzettel deutlich zu erkennen sein, um dem Endverbraucher den deutlichen Mehrwert aufzuzeigen. Ihr Preisvorteil: 16 %! Quelle: Danone Best Fresh IV Studie 2010

40 Neue Promotionkonzepte als Wertschöpfungstreiber Eine neuartige Promotionaktion hat die Bedürfnisse alle Marktteilnehmer befriedigt und ein einzigartiges Markenerlebnis geschaffen! WIN-WIN-WIN SITUATION Quelle: Edeka Growth Lab

41 Die Veröffentlichungen Quelle: Edeka Growth Lab

42 50 Prozent des Jahresumsatzes werden je nach Land und Produktkategorie durch Promotions erzielt. 40 Prozent und mehr des Marketingbudgets entfallen auf Promotions. 60 Prozent aller Promotions haben einen negativen Deckungsbeitrag. Quelle: GfK

43 Wir wollen unsere Kunden zu Fans machen!

44 Fans kann man nicht kaufen man muss sie erobern.

45 Das Ziel: Langfristig einen anderen Mehrwert als den Preis liefern! Ursprünglichkeit Verwöhnen Vielfalt Natürlichkeit Belohnung Begeisterung Quelle: Best Fresh IV

46 Schlusswort Dosis facit venenum. Die Dosis macht das Gift. Paracelsus, 1538.

47 47 Kurzarbeit Übungsaufgabe: Artikel Artikel: Teufelskreis Preispromotions Fragestellung 1: Fragestellung 2: Fragestellung 3: Beschreiben Sie anhand der aufgeführten Beispiele den Teufelskreis, der bei konstanten Preisnachlässen entsteht. Was sind Konsequenzen für die Herstellerunternehmen? Nennen Sie Beispiele. Was sind Wege aus dem Teufelskreis zu entkommen bzw. erst gar nicht hinein zu geraten? Nennen Sie Beispiele. Artikel: Die Renaissance der Premiummarke Fragestellung 1: Was macht Premiummarken so wertvoll? Fragestellung 2: Was sind die Gefahren von Preispromotions?