KLEINE FREUDEN HOCH IM KURS

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1 Consumer Panels KLEINE FREUDEN HOCH IM KURS Consumer Index Total Grocery Die Verbraucher wollen nicht nur Produkte aus dem LEH-Regal verschenken, sondern das Besondere gerne auch selbst genießen Schenken macht Freude, nicht nur dem Beschenkten, sondern auch dem, der schenkt. Na gut, nicht jedem, aber wohl doch den allermeisten. Wahrscheinlich halten auch deshalb Vorsätze wie: Wir schenken uns nichts nicht lange vor. Nur einer von zehn Konsumenten über 14 Jahren in Deutschland gehört zu den Gaben-Verweigerern, die anderen neun werden dagegen auch in diesem Jahr wieder ihre Lieben zu Weihnachten mit Geschenken erfreuen. Dieser Wert ist seit vielen Jahren gleich, wie auch die Ausgaben, die ziemlich stabil bei durchschnittlich knapp unter 300 Euro liegen. Dem Handel bringt das etwas mehr als 14 Mrd. Euro in die Kassen. Von Extra-Einnahmen kann man dennoch schwerlich reden, denn auch die Händler haben dieses Geld sicher bereits eingeplant. Am häufigsten werden zu Weinachten nach wie vor Bücher verschenkt; fast jeder zweite Schenker bedenkt seine Lieben mit Lesestoff für die kommenden kalten Tage. Auch Spielsachen findet man häufig unter dem Weihnachtsbaum; dafür wird sogar das meiste Geld ausgegeben und man merke gut acht Prozent mehr als im vergangenen Jahr. Ja, in Deutschland werden wieder mehr Kinder geboren Konstant ist die Zahl derer, die zu Weihnachten Kosmetik bzw. Lebensmittel und Getränke verschenken. Das sind Geschenke, die vor allem im LEH oder aber im Fachhandel gekauft werden. Die Reichweite beider Geschenkearten liegt unverändert bei rund 25 Prozent. Weihnachten 2016 auch für den Handel ein Fest Kaum Geschenkemuffel Ausgaben konstant auf hohem Niveau Volle Kraft voraus GfK Konsumklimaindex* Okt '16 Konjunkturerwartung 13,0 Nov '16 VÄ +2,3 Einkommenserwartung 44,8 15,3 44,5 Anschaffungsneigung 0,3 49,9 51,2 +1,3 GfK * in Punkten Gute Aussichten für den Handel: Der Konsumstimmung der Verbraucher geht auch auf der Jahreszielgeraden nicht die Puste aus. Zwar dämpft die leicht anziehende Inflation ein wenig die Einkommenserwartung im GfK Konsumklima, aber spürbar ist das für die Haushaltsbudgets nicht wirklich. Zumal die Sparneigung rechtzeitig vor Weihnachten weiter sinkt. Von der stabilen Kauflaune könnte auch der LEH in diesem Jahr mehr profitieren als sonst. Aus einer Befragung der GfK in ihrem Panel geht jedenfalls hervor, dass die Konsumenten gerade jetzt die kleinen Freuden des Lebens genießen wollen. Übersetzt heißt das wohl: sich in der Advents- und Weihnachtszeit beim Essen, Trinken und Genießen etwas Besonderes zu gönnen. Was für ein schöner vorweihnachtlicher Wink für den Handel! 90% der Deutschen wollen in diesem Jahr Weihnachtsgeschenke kaufen 280 wollen sie dafür im Durchschnitt ausgeben 14,3 Mrd. wird dies dem Handel einbringen * davon: 1,45 Mrd. für Essen / Trinken / Körperpflege Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com * Hochrechnung auf die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren GfK Quelle: GfK Individualpanel; Foto Ladenkasse: fotolia Umfrage unter Personen zwischen 14 und 75 Jahren im Zeitraum Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 Dabei sind die Ausgaben der Verbraucher für diese Gaben leicht rückläufig. Zusammen kommen die Weihnachtsgeschenke aus dem Bereich der FMCG indes auf 1,45 Mrd. Euro. Das ist weit mehr als das, was (außer den zuvor erwähnten Spielwaren bzw. Bekleidung/Accessoires und Gutscheinen) alle übrigen Geschenkekategorien erreichen. Zudem machen viele Konsumenten zu den Festtagen nicht nur anderen, sondern auch sich selbst ein Geschenk : mit etwas Besonderem aus dem Lebensmitteleinzelhandel. Gerade diese kleinen Freuden stehen angesichts der guten Konjunktur, von sicheren Arbeitsplätzen und kräftigen Einkommenszuwächsen in den vergangenen Monaten hoch im Kurs. Knapp neun von zehn Konsumenten halten die diesjährigen Feiertage für den rechten Moment, sich an den kleinen Freuden des Lebens zu erbauen. Das hat man sich verdient, das kann und das will man sich leisten (siehe auch die Ausführungen zum Konsumklima auf Seite 1). Weihnachten ist so gesehen rundum ein Fest der Freude, egal, ob dabei religiöse, besinnliche oder genussreiche und erholsame Aspekte im Vordergrund stehen. So bedeutet Weihnachten für fast alle hierzulande vor allem Entspannung in der Familie, für die meisten gehört es zu ihrer Religion und ist Anlass zur Besinnung. Auf Basis dieser Einstellungen kann man wohl jeden Zweiten als echten Weihnachts-Fan bezeichnen. Knapp vierzig Prozent genießen das Fest, auch wenn sie in der Mehrheit für sich nichts Religiöses damit verbinden. Und nur eine Minderheit hält Weihnachten für überflüssigen Trubel. Weihnachten 2016: Kleine Freuden stehen hoch im Kurs Zustimmung* in % Es ist derzeit ein guter Moment, um sich auch mal die kleinen Freuden des Lebens zu gönnen. stimme voll und ganz zu stimme eher zu stimme eher nicht zu stimme überhaupt nicht zu keine Angabe * erwachsene Personen im Alter von 14 Jahren und älter (n = 2.000) GfK Quelle: GfK Konsumklimastudie Festlich gestimmt: Jeder Zweite ist Weihnachts-Fan Drei Weihnachts-Typen im Profil 49% 39% 12% Weihnachts-Fan STATEMENT Weihnachten ist für mich ein bedeutendes religiöses Fest Weihnachten ist für mich eine Zeit der Besinnung Weihnachten bedeutet für mich viel Zeit mit der Familie Weihnachten ist für mich eine erholsame und entspannte Zeit An Weihnachten genieße ich die arbeitsfreien Tage Weihnachten empfinde ich als anstrengend und stressig Mich stört der Trubel vor und zu Weihnachten Weihnachts-Genießer ZUSTIMMUNG* Weihnachts-Muffel GfK Quelle: GfK Individualpanel *Top-Boxes 4+5 Umfrage unter Personen zwischen 14 und 75 Jahren im Zeitraum Consumer Index

3 Allerdings können sich auch die Weihnachtsmuffel dem Sog des Festes schwerlich entziehen. Auch sie machen Geschenke, aber eben seltener als andere (77%), und ihre Ausgaben sind geringer (214 ) als im Durchschnitt. Dagegen erzielen die Weihnachts-Fans Topwerte beim Geschenkekauf (93%) und auch bei den Ausgaben (324 ). Zur Kerngruppe dieser Weihnachts-Fans gehören naturgemäß vor allem Haushalte mit Kindern, aber auch Oma und Opa. Wenn sich die Familie zu Weihnachten trifft, werden zudem nicht nur Geschenke ausgetauscht, sondern es wird auch gemeinsam gefeiert, gegessen und getrunken. Auf die Weihnachts-Fans sollte der Handel in der Zeit bis Weihnachten also ein besonderes Auge haben und das nicht nur dort, wo die Süßigkeiten stehen. Rund zwei Drittel der Verbraucher macht sich übrigens erst im November oder Dezember Gedanken um seine Weihnachtsgeschenke. Das gilt natürlich erst recht für die Weihnachtseinkäufe im LEH. So ist es selbst für die Geschenkekategorien unter den FMCG nicht fatal, dass im Oktober von vorweihnachtlicher Einkaufslust noch nicht so viel zu spüren war. Das gilt selbst für die Süßwaren, die immerhin als eine der wenigen Kategorien im Oktober 2016 mehr Umsatz als im Vorjahresmonat erzielt haben (+0,7%). Eine wichtige, wenn nicht die eigentliche Erklärung dafür ist, dass es in diesem Monat für alle Sortimentsbereiche recht schwierig war, ein gutes Ergebnis zu erzielen. Denn der Kalender hatte im Oktober mit minus drei Prozent eine ziemliche Hürde aufgebaut. So gesehen sind zwei Prozent minus für FMCG gesamt wirklich kein Beinbruch. Im November (+1%) und erst recht im Dezember (+3%) wird der Kalender den Einzelhändler dafür umso entschiedener unter die Arme greifen. Im Oktober 2016 haben wie schon im Vorjahr die Süßwaren derweil noch einzig von höheren Preisen (+1,7%) profitiert. Die Mengennachfrage ist gegenüber dem Vorjahresmonat dagegen leicht um ein Prozent zurückgegangen. Dies ist neben dem allgemeinen Kalendereffekt auch dem besonderen Basiseffekt in diesem Sortimentsbereich geschuldet. Im letztjährigen Oktober hatten die Süßwaren mengenmäßig um sechs Prozent zugelegt. Insgesamt entwickeln sich die Süßwaren mit wertmäßig plus 3,7 Prozent weiterhin sehr gut. Neben Tortillas und Nüssen kommt das Wachstum v.a. von den Schokowaren, Tafelschokolade und Riegeln sowie aus dem Bereich Fruchtgummi. Außer den Süßwaren schaffte diesmal keine andere Food- oder Getränkekategorie ein positives Monatsergebnis. Am ärgsten kamen die Molkereiprodukte Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % VÄ 2016 : 2015 VÄ 2016 : 2015 OKTOBER FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Tiefkühlkost / Eis Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 10,5-2,1-2,2-1,8-1,8-2,3-0,3-4,0-2,3-1,2-0,4-3,6-5,1-2,8-3,6-1,5 ± 0 0,7 1,6 3,2 1,4 1,2 1,7 1,8-0,6 5,6-0,7-1,0-2,5 3,7 3,2 2,8-0,5-2,2 1,7-1,2 1,6 2,5 0,8 3,9 GfK Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), *GfK ConsumerScan Individual (IP+) 3 Consumer Index

4 der weißen Linie unter die Räder. Der im Vergleich zum Vorjahresmonat deutlich niedrigere Milchpreis hat die Umsatzentwicklung in der Warengruppe generell gedrückt. Zusammen mit dem stark negativen Kalendereffekt, der sich negativ auf die Mengennachfrage auswirkte, war das eine allzu mächtige Hypothek. Nun hat der Handel im November angekündigt, um bis zu 40 Prozent höhere Preise für die Milch zu verlangen. Das sollte in den letzten beiden Monaten etwas Entlastung bringen mal sehen. Anders als der September, der eher ein Juli war, war der Oktober witterungsmäßig ein echter Oktober. Zusammen mit dem deutlichen Kalendereffekt haben sich da die Frischewarengruppen naheliegenderweise schwer getan. Obst/Gemüse haben sich zusammen noch vergleichsweise gut gehalten (-0,3%), darüberhinaus waren die Vorzeichen aber recht unterschiedlich. Obst wurde teurer und Gemüse im Durchschnitt billiger. Alles in allem hat sich das dann die Waage gehalten. Bei Fleisch/Wurstwaren hat vor allem die Wurst die Entwicklung im Oktober 2016 negativ beeinflusst. Geflügel dagegen war nach wie vor positiv. Mal sehen, was daraus nach Entdeckung von H5N8 wohl noch wird. Der Spielraum des LEH beim Fleisch ist aber auch unter normalen Bedingungen recht eingeschränkt. Deutlich wird das beispielsweise bei der Entwicklung von Schweinefleisch. Mitte des Jahres 2016 hatten die Erzeugerpreise kräftig angezogen; in den Augustwochen lagen sie um rund 20 Prozent über denen im Januar. Die Endverbraucherpreise hatte der Handel aber zunächst nicht angepasst, was aber schließlich nicht durchzuhalten war. Die Reaktion der Verbraucher kam prompt: die Einkaufsmengen gingen zurück. Hätte es im September nicht noch eine nachgeholte Grillsaison gegeben, wäre die Zurückhaltung noch deutlicher ausgefallen. Eine deutlich negative Entwicklung sehen wir bei Brot/ Backwaren. Vor allem dunkle Brotsorten und Kleingebäck waren im Oktober 2016 von der Nachfragezurückhaltung betroffen. Ohne Preissteigerungen wären die Umsätze wohl noch stärker zurückgegangen. Über die längerfristige Entwicklung der Tiefkühlkost lässt sich wahrlich nicht klagen. In der Kumulation bis einschließlich Oktober erzielt der Sortimentsbereich im laufenden Jahr ein wertmäßiges Plus von 3,2 und ein Mengenplus von 1,3 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Und auch der Oktober war mit einem Umsatzminus von 1,8 Prozent nicht nur besser als der Kalender, sondern auch besser als in den meisten anderen FMCG-Sortimenten. Zu den Hindernissen für die Alkoholfreien Getränke gesellte sich im Oktober 2016 neben dem Kalender auch das schlechte Wetter. In der Menge verlor die Kategorie gut fünf Prozent, vor allem aufgrund der schwachen Nachfrage nach Erfrischungsgetränken, Süßgetränken und auch Wasser. Es gab aber auch positive Ausnahmen wie Eistee und natürlich die Trendsegmente Energy Drinks und Smoothies, letztere mit weiterhin zweistelligem Wachstum. Den Alkoholhaltigen Getränken ist es im Oktober 2016 eher noch schlechter ergangen. So verzeich- Preis- und Nachfrageentwicklung bei Schweinefleisch im Jahresverlauf 2016 Index 2015 = Erzeugerpreise Endverbraucherpreise Mengennachfrage Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober GfK Quelle: Stat. BA, GfK ConsumerScan 4 Consumer Index

5 neten neben Sekt und Wein insbesondere Spirituosen einen Rückgang. Herbe Verluste gab es bei klassisch deutschen Spirituosen wie Weinbrand und bei den Softspirituosen. Positive Impulse kamen indes seitens der Trendkategorien Wodka und Gin. So toll und hilfreich das Wetter und die sommerlichen Temperaturen im September für den Biermarkt waren, so schlecht ist ihm die winterliche Kälte im Oktober bekommen. Der Umsatz ging gegenüber dem Vorjahresmonat um knapp drei, die Nachfragemenge sogar um vier Prozent zurück. Nun könnte man annehmen, dass die kalte und nasse Witterung im Oktober sozusagen in Kompensation wenigstens den Heißgetränken geholfen hätte. Dem war aber nicht so. Der Oktober 2016 war auch für die Heißgetränke ein überwiegend schwacher Monat. Alle drei großen Unterkategorien, Röstkaffee, Instantkaffee und Tee, haben in der Menge deutlich verloren. Beim Röstkaffee übertrugen sich die Mengenverluste zudem 1:1 auf die Wertentwicklung. Ein recht schwacher und noch so gar nicht vorweihnachtlicher Monat Oktober 2016 hat den Markt für Körperpflege/Kosmetik etwas zurückgeworfen; im YTD-Vergleich ergibt sich augenblicklich ein nur noch leichtes Plus von 0,8 Prozent. Eine der Hauptursachen dafür liegt bei der Haarpflege. Dieser Markt konnte sich auch im Oktober nicht erholen, uns so steht hier im Jahresvergleich MAT Oktober 2016 ein Minus von 3,5 zu Buche. Den Löwenanteil daran haben wiederum die Haarstyling-Kategorien (-12,2% im Oktober) wie Haarsprays und Haarfestiger, die seit Monaten rückläufig sind. Einzig Gele/Cremes/Wachse können sich noch einigermaßen behaupten. Was sind die Gründe für diese Entwicklung? Frauen tragen ihre Haare wieder etwas länger und offen oder zum Pferdeschwanz zusammengebunden. Dafür brauchen sie kein Haarspray bzw. Haarfestiger. Männer hingegen bleiben ihren Gelen und Wachsen treu. Allerdings lässt sich auch bei ihnen ein Trend zum natürlichen Look erkennen. Sie greifen jetzt häufiger zu Wachsen und Pasten als zu glänzenden und extrem fixierenden Gelen. Positiv haben sich im Oktober die Duschbäder (+7,7%) und die Seifen (+4,3%) entwickelt, insbesondere die flüssigen Seifen bzw. die flüssigen Schaumseifen. Viele For Men -Duschvarianten wachsen seit Monaten kontinuierlich, bei den Frauen können emotionale Varianten punkten. Frau von heute fühlt sich nach dem Duschen ganz einfach glamorous, dynamic, joyous oder romantic. Auch die Deomittel konnten im Oktober um gut fünf und im YTD-Vergleich sogar um sieben Prozent zulegen. Viele neue fresh -Varianten kombiniert mit blumigen und exotischen Düften treiben den Markt. Im Bereich Home-/Bodycare sind aber auch die neben den Süßwaren beiden einzigen weiteren Gewinnersegmente angesiedelt. Da wären zum Beispiel die Wasch-/ Putz-/Reinigungsmittel mit einem wertmäßigen Plus von 3,2 Prozent trotz drei Prozent Kalenderminus. Die Vollwaschmittel haben dazu mit fast sechs Prozent Mehrumsatz entscheidend beigetragen. Das Untersegment flüssige Vollwaschmittel ist gar um fast 13 Prozent gewachsen. Hier spielen Großgebinde sowie die innovativen Produkte Mixcaps und 3in1 Pods eine entscheidende Rolle. Auch die Wäscheweichspüler haben das gute WPR-Ergebnis im Oktober erhärtet: mit einem Umsatzplus von immerhin 16,5 Prozent. Das liegt einmal an der Aldi-Listung von Lenor und zum anderen an den Unstoppables, die wirklich nicht zu stoppen sind. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel, Basis: Wert in % Umsatzanteile in % * VÄ 2016 : 2015* OKTOBER VÄ 2016 : 2015* ,9 8,4 8,8 Drogeriemärkte 4,0 + 4,0 22,3 22,1 21,8 SB-Warenhäuser - 4,4 + 0,6 26,1 26,7 27,3 LEH-Food-Vollsortimenter - 1,2 + 2,7 43,7 42,8 42,1 Discounter - 2,0 + 1,7 165,1 167,9 172,6 Mrd. Euro + 1,7 + 2,8 VÄ zum Vorjahr in % - 1,8 + 2,0 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (CP+), Bonsumme FMCG (inkl. Frische) GfK Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende 5 Consumer Index

6 Die Idee, Duftperlen in die Wäschetrommel zu geben, ist augenscheinlich selbst dufte und verspricht On Top-Umsätze. Das Segment Putzen und Reinigen stagniert indes im Oktober. Während Maschinen-Geschirrspülmittel leicht positiv waren, stagnierte die Handvariante. Nach dem Motto: Aufgeschoben ist nicht aufgehoben kommen aber selbst die größten Spülmuffel nicht ganz ums Abspülen rum und brauchen dann einen Doppel Entkruster, da Fett und Stärke eingetrocknet sind. Diese innovativen Produkte gibt es seit kurzem zu kaufen. Schon um einiges länger erfolgreich sind WC-Steine und Luftverbesserer mit jeweils gut fünf Prozent Umsatzplus im Oktober Alle, die nach Umsatzpotentialen suchen, sollten diese Märkte genau beobachten. Die Papierwaren haben auch im kalendergeschädigten Oktober Umsatzzuwächse erzielt (+1,6%), angetrieben vor allem durch Baby-Windeln (+9,5%) und Baby-Reinigungstücher (+14,5%). Interessant ist, dass bei den Windeln die Marken stärker zum Wachstum beigetragen haben als die Handelsmarken (53% zu 47%), obwohl die Promotions in der Kategorie rückläufig waren. Vor allen anderen Kanälen haben die Drogeriemärkte von der Nachfrage profitiert. Bei den Tüchern waren ebenfalls die Drogeriemärkte die Anführer, hier aber vor allem über die Eigenmarken. Schaut man noch einmal zurück auf das Sortimente- Tableau in seiner Gänze, dann erkennt man schon hier, warum es nur die Drogeriemärkte geschafft haben, in dem schwierigen Umfeld im Oktober 2016 zu wachsen. Denn zwei der lediglich drei positiven Sortimentsfelder sind eine Domäne dieser Vertriebsschiene. Dabei ist das Wachstum angesichts des massiven Widerstands von Seiten des Kalenders wirklich beeindruckend, zumal es keinen speziellen Basiseffekt aus 2015 für die Drogeriemärkte gab. Alle anderen Vertriebsschienen haben es im Oktober 2016 nicht geschafft, gegen den hohen Kalendereffekt Zugewinne zu erzielen. Was die LEH-Food-Vollsortimenter angeht, so ist deren Ergebnis sogar noch recht positiv, denn ihnen stand über das Kalenderminus hinaus auch noch ein Basiseffekt von 3,6 Prozent aus dem Oktober 2015 im Wege. Die SB-Warenhäuser waren dagegen schon vor Jahresfrist im Minus und haben so gesehen im diesjährigen Oktober einen wirklich schlechten Tag erwischt. Auch in der Kumulation ihrer bisherigen Ergebnisse in 2016 hat es sie deutlich zurückgeworfen. Mit den Preisen geht es in den letzten drei Monaten wieder etwas stärker aufwärts. Um den Wert davon zu erkennen, muss man aber ebenfalls ein bisschen rechnen. Denn im Vorjahr waren die Preise in eben diesen drei Monaten zurückgegangen. Zieht man diese Vorlage von den aktuellen Ergebnissen ab, dann sind die höheren Preise zwar durchaus da, aber ein Anlass zur Sorge ist das für die Verbraucher (noch) nicht. Schaut man sich die Preisentwicklung in der Gesamtwirtschaft an, dann sieht man zudem, dass in erster Linie die höheren Energiepreise dafür sorgen dürften, dass auch anderenorts das Preisgefüge ein bisschen nach oben tendiert. Sowas wie den Oktober wird es in den beiden verbleibenden Monaten des Jahres nicht mehr geben, allenfalls mit anderem, sprich: besserem Vorzeichen. Im November hilft der Kalender noch maßvoll (+1%), im Dezember schließlich kräftig (+3%) mit, die Scharte vom Oktober auszugleichen. Und vielleicht ja sogar noch eine Schippe draufzulegen. Die Kauflaune der Verbraucher ist schließlich ungebrochen. Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ,4 + 0,5 + 0,3 1,4 1,1 1,3 1,3 1,0 0,5 0,3 0,0 0,8 2,3 0,2 0,8 0,2 0,6-0,3-0,3-0,2 1,5 0,9 0,3 0,4 0,3-0,3-0,1 0,0 0,0 0,7 0,9 0,9 Jahresmittelwerte** * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats GfK Quelle: GfK ConsumerScan (CP+) 6 Consumer Index