Global Mobile Consumer Survey 2015 Game of Phones

Transkript

1 Global Mobile Consumer Survey 2015 Game of Phones Ergebnisse für den deutschen Mobilfunkmarkt Global Mobile Consumer Survey

2 2

3 Inhalt 5 Vorwort 6 Endgeräte: Trendumkehr bei Wearables 10 Verkaufskanäle: Service ist Trumpf 14 Connectivity & Tarife: LTE kommt an 18 Internet of Things: Ein Trend in den Startlöchern 22 Mobile Inhalte: Das Ende des App-Hypes 26 Bottom Line: Mobilfunknutzer werden anspruchsvoller 30 Über den Deloitte Global Mobile Consumer Survey Global Mobile Consumer Survey

4 4

5 Vorwort Die deutsche Mobilfunkindustrie bleibt in Bewegung. Neben zuletzt großen Veränderungen auf der Anbieterseite unterliegt auch die Nutzung mobiler Dienste durch die Konsumenten weiterhin einem permanenten Wandel. Grund genug, die Gewohnheiten und Wünsche der Mobilfunknutzer in Deutschland genauer unter die Lupe zu nehmen. Im Rahmen des Global Mobile Consumer Survey wurden im Auftrag von Deloitte Konsumenten zu Aspekten wie Nutzungsgewohnheiten, Haushaltsausstattung oder Offenheit gegenüber neuen Mobilfunkangeboten befragt. Die Studie feiert in diesem Jahr ein kleines Jubiläum und erscheint mittlerweile im fünften Jahr. Dr. Andreas Gentner Partner Industrieleiter TMT Deutschland und EMEA Wie bereits in den vorausgegangenen Ausgaben ergeben sich auch 2015 neue Entwicklungen und interessante Marktphänomene. Die vorliegende Auswertung zeigt nur einen Ausschnitt der umfangreichen Studienergebnisse und konzentriert sich auf wesentliche Tendenzen der vergangenen Monate. So ist bei Wearables eine Umkehr des negativen Trends aus dem Vorjahr zu beobachten. Smartphones werden immer häufiger online gekauft. LTE boomt, und auch das Internet der Dinge nimmt langsam an Fahrt auf. Die Angst der Konsumenten um Schutz und Sicherheit ihrer Nutzerdaten könnte die weitere Entwicklung jedoch bremsen. Schließlich ist die Euphorie um Apps verflogen, wie in vielen anderen Bereichen hinterfragen Konsumenten auch hier zunehmend den Mehrwert neuer Angebote. Ich wünsche Ihnen eine kurzweilige Lektüre mit hoffentlich interessanten Erkenntnissen. Ihr Dr. Andreas Gentner Global Mobile Consumer Survey

6 6

7 Bei Wearables ist eine klare Trendumkehr zu beobachten Global Mobile Consumer Survey

8 Endgeräte: Trendumkehr bei Wearables Smartphone Laptop Tablet Standard-Mobiltelefon ereader Fitness Tracker In den vergangenen Monaten vollzog sich im Gerätepark der Deutschen eine Wachablösung: Das Smartphone hat den Laptop als die am weitesten verbreitete mobile Gerätekategorie verdrängt. Drei Viertel der Konsumenten haben hierzulande nun Zugriff auf ein smartes Telefon (s. Abb. 1). Populär sind die Geräte insbesondere unter jungen Konsumenten. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen werden sie von 90 Prozent der Befragten genutzt. Standard-Handys vor dem Aus Gleichzeitig verlieren Standard-Mobiltelefone stark an Bedeutung. Ihr Bestand ist im vergangenen Jahr um 13 Prozentpunkte gesunken. Selbst bei Konsumenten über 65 Jahren sind die klassischen Handys weniger weit verbreitet als Smartphones. Der Trend wird sich weiter beschleunigen: Altersübergreifend planen nur noch 3 Prozent der Befragten im nächsten Jahr den Kauf eines Standard-Mobiltelefons. Zum Vergleich: Bei Smartphones liegt der Anteil zehnmal so hoch. Abb. 1 Mobile Endgeräte: Haushaltsausstattung 2% 4% 21% 22% 29% 34% 45% 42% 68% 75% 73% 72% Auch der Siegeszug der Tablets setzt sich fort: In annähernd jedem zweiten Haushalt findet sich mindestens eines dieser Geräte. Bei der Geräteausstattung hatten Tablet PCs bereits im vergangenen Jahr die Standard-Mobiltelefone überholt. Dieser Vorsprung wird sich weiter vergrößern, denn 19 Prozent der Deutschen planen in den kommenden zwölf Monaten den Kauf eines Tablet. Dagegen scheint der adressierbare Markt für ereader weitgehend gesättigt. Die Verbreitung bewegt sich auf Vorjahresniveau, und auch die weitere Kaufabsicht deutet auf ein eher moderates Wachstum hin. Interesse an Wearables steigt Wearable Devices galten noch vor zwei Jahren als großer Hoffnungsträger der Branche. Bislang jedoch wurden die hohen Erwartungen nur bedingt erfüllt. Der Mobile Consumer Survey des Vorjahres zeigte sogar ein seinerzeit klar rückläufiges Konsumenteninteresse an Wearables. Der Erfolg der jungen Gerätekategorie stand massiv infrage. Doch 2015 ist eine deutliche Umkehr des Abwärtstrends zu erkennen: Das Interesse an smarten Uhren hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Auch Fitness-Tracker erfreuen sich zunehmender Beliebtheit (s. Abb. 2). Kaufabsicht besteht besonders in der Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren. Speziell bei iphone-nutzern sind die smarten Uhren gefragt: 15 Prozent planen den Kauf einer Smart Watch. Der Marktstart der Apple Watch hat offenkundig bei vielen Konsumenten das Interesse an smarten Uhren neu entfacht. Ob diese und andere Wearables tatsächlich einen Massenmarkt erschließen können, müssen die nächsten Monate zeigen. Anbieter sollten jedoch das vorhandene Momentum nutzen und die Vermarktung von Wearable Devices aktiv fördern. Insbeson- Smart Watch 1% 3% Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey

9 dere die Entwicklung nativer Apps kann den Trend stabilisieren, indem spezifische Features wie Vitaldatenmessung oder das zweite Display der Smart Watch 9 10 stärker als bislang Berücksichtigung finden. 8 7 Replacements im Mittelpunkt 6 Die Zeiten riesiger Zuwächse beim Gerätebestand sind 5 vorüber. Mobile Hardware ist in deutschen Haushalten 4 weit verbreitet. Dennoch besteht weiterhin eine respektable Kaufabsicht für mobile Endgeräte. Im Gegen- 3 2 satz zu früheren Jahren wird jedoch schwerpunktmäßig die bereits existierende Hardware durch aktuelle 1 0 Gerätegenerationen ersetzt. Insbesondere bei der Vermarktung von Smartphones und Laptops gewinnen 10 9 Replacements an Bedeutung. Auch bei Tablets wird 8 deren Anteil künftig steigen. 7 Um die Verkaufszahlen weiter hochzuhalten, müssen 6 Gerätehersteller und Netzbetreiber Anreize für einen 5 schnellen Hardwaretausch schaffen. Dies kann durch die Entwicklung und Betonung neuer Gerätefunktionen ebenso geschehen wie über ein individuell ausge- 3 4 richtetes Marketing mit zielgruppenspezifischen Content- und Serviceangeboten Abb. 2 Kaufabsicht Smart Watch und Fitness Tracker in den nächsten zwölf Monaten % 8 7Smart Watch 6 5% 5 4 3% Commercial 8 Commercial vehicles vehicles 7% 7% Fitness 7 Tracker 6 5 4% Smart Watch Fitness Tracker Commercial Commercial vehicles vehicles Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015 Global Mobile Consumer Survey

10 10

11 Smartphones werden immer häufiger im Internet gekauft Global Mobile Consumer Survey

12 Verkaufskanäle: Service ist Trumpf Nicht zuletzt für den Handel ist ein schneller Austausch mobiler Hardware immens wichtig. Und tatsächlich verfügen die Deutschen mehrheitlich über aktuelle Endgeräte (s. Abb. 3): 58 Prozent der genutzten Smartphones sind maximal 18 Monate alt, im Vorjahr lag dieser Anteil noch bei 51 Prozent. Dabei sind junge Gerätegenerationen in allen Alterssegmenten üblich, erst in den Nutzergruppen über 55 Jahren sinkt deren Verbreitung merklich. Besonders zügig tauschen Apple-Nutzer ihre Hardware. 73 Prozent der genutzten iphones sind nicht älter als eineinhalb Jahre. Online-Kauf boomt Beim Smartphone-Kauf zieht die Mehrzahl der Verbraucher das Internet einer Beratung im Ladenlokal vor (s. Abb. 4). Die Online-Shops konnten im letzten Jahr ihren Stellenwert weiter festigen, gerade bei jungen Konsumenten. Die Bedeutung des stationären Handels dagegen steigt mit dem Alter der Käufer. Kunden über 55 Jahre bevorzugen sogar mehrheitlich den Kauf vor Ort. Shops der Netzbetreiber verlieren Im Vergleich zum Vorjahr beziehen Mobilfunkkunden Endgeräte seltener über ihre Netzbetreiber. Stattdessen liegt beim E-Commerce die Gruppe der reinen Internethändler vorn, nicht zuletzt bedingt durch die starke Abb. 3 Wie alt ist das aktuell genutzte Smartphone? 100% 90% 80% 79% 73% 81% 85% 86% 88% 70% 60% 50% 58% 51% 40% 30% 20% 19% 16% 10% 0% Weniger als 6 Monate Weniger als 1,5 Jahre Weniger als 2,5 Jahre Weniger als 3,5 Jhare Weniger als 4,5 Jahre Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey

13 Marktposition von Amazon. Im stationären Bereich können die großen Elektronikmärkte punkten. Die Angebote der Netzbetreiber folgen jeweils an zweiter Stelle. Hier zeigt die steigende Verbreitung von Mobilfunkverträgen ohne Endgerätesubventionierung Wirkung und begünstigt tendenziell die Operator-unabhängigen Händler. Chancen durch Click & Collect Mobilfunkanbieter müssen auf die veränderte Situation im Retail-Bereich reagieren. Eine höhere Beratungsqualität sowie technischer Support in den Ladenlokalen vor Ort können die vorhandene Präsenz in den Innenstädten deutlich optimieren. Auch eine stärkere Verknüpfung von stationären und Online-Angeboten bietet Chancen: Click & Collect ist gerade bei komplexen Produkten wie Smartphones sinnvoll, beispielsweise bei einer Abholung online bestellter Geräte, die qualifizierte Mitarbeiter vor Ort erklären und konfigurieren. Auf diese Weise können der Stellenwert des stationären Kanals gestärkt und Kundenverluste umgekehrt werden. Abb. 4 Genutzte Kanäle beim Mobiltelefon-Kauf 34% 42% 5% 7% 12% Im Shop Per Telefon Nicht selbst gekauft Anderer Kanal Online Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015 Global Mobile Consumer Survey

14 14

15 Bei LTE scheint der Bann gebrochen, Nutzerzahlen steigen deutlich Global Mobile Consumer Survey

16 Connectivity & Tarife: LTE kommt an LTE-Netze ermöglichen hohe mobile Bandbreiten und eine deutlich verbesserte User Experience bei der Datennutzung unterwegs. Die Vorzüge der neuen Infrastrukturen wurden von den Mobilfunkanbietern von Anfang an deutlich kommuniziert und beworben, allerdings stiegen die LTE-Nutzerzahlen bis zum vergangenen Jahr allenfalls moderat. In den letzten Monaten scheint der Bann jedoch gebrochen: Inzwischen nutzen 22 Prozent der deutschen Mobilfunkkunden LTE, ein Anstieg um 14 Prozentpunkte zum Vorjahr (s. Abb. 5). Überdurchschnittlich verbreitet ist LTE in den jüngeren Nutzersegmenten, ebenso wie unter Apple-Kunden: Bereits die Hälfte der iphones 5 oder 6 werden in Deutschland mit LTE-Verträgen verwendet. Anders dagegen im Prepaid-Bereich: Hier liegt der LTE-Anteil bei lediglich 9%. Ein wesentlicher Grund für die deutlich gestiegene Zahl der LTE-Nutzer liegt in der Gestaltung neuer Tarifangebote: Netzbetreiber pushen Postpaid verstärkt mit LTE. Statt einen Mehrpreis für höhere Bandbreiten zu erzielen, wird LTE bei Premium-Verträgen häufig automatisch bereitgestellt. Ob diese Strategie aufgeht, wird die Zukunft zeigen. Denn zwei Drittel der LTE-Nutzer nehmen die neuen Netze als erheblich schneller wahr. Diese Zufriedenheit dürfte absehbar zu einer steigenden Zahlungsbereitschaft führen, über die sich LTE-Infrastrukturen durchaus monetarisieren lassen. Mittel der Wahl sind dabei neben gezielten Empfehlungsprogrammen spezielle LTE-Tarifangebote wie Premium-Prepaid-, Multidevice- oder Familientarife. Wi-Fi immer beliebter Trotz immer schnellerer Mobilfunknetze: Der Stellenwert von Wi-Fi ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Immer mehr Smartphone- und Tablet-Nutzer bezeichnen Wi-Fi als ihre am häufigsten verwendete Datenverbindung. Abbildung 6 illustriert den Stellenwert von Wi-Fi und zeigt die Unterschiede zwischen den beiden relevanten Gerätekategorien. Ursächlich für diese Entwicklung sind diverse Faktoren: Insbesondere der Erfolg datenintensiver Anwendungen wie Audio- und Videostreaming begünstigt die Wi-Fi-Nutzung. Um ihr abonniertes Datenvolumen nicht zu strapazieren, verwenden viele Mobilfunkkunden entsprechende Dienste vornehmlich via Wi-Fi zu Hause oder in Hotspots. Auch neue, weniger zahlungskräftige Nutzergruppen stützen den Trend: Abb. 5 Anteil LTE-Nutzer 22% 4% 8% Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey

17 Angelockt von niedrigeren Gerätepreisen verfügen 80 diese Konsumenten oft über Verträge mit geringem 70 Volumen und vermeiden möglichst die Datennutzung 60 über Mobilfunknetze. 50 Netzbetreiber schöpfen die Popularität von Wi-Fi bislang nicht konsequent aus. Hotspots werden kaum als werthaltige Service-Offerings vermarktet, trotz ihrer grundsätzlich steigenden Zahl sowie vereinzelter Hotspot-Flats als Bestandteil von Mobilfunktarifen. 0 Über eine stärkere Einbeziehung von Hotspots in 80 bestehende Serviceangebote können Anbieter Kunden binden und Mobilfunknetze entlasten Konsumenten bei Multiplay skeptisch 40 Bündelangebote aus Mobilfunk, TV und Festnetz 30 wurden zuletzt intensiv beworben, und tatsächlich 20 konnte schon eine respektable Nutzerzahl für diese 10 Multiplay-Dienste gewonnen werden. Ob sie sich 0 jedoch auch in Deutschland auf breiterer Front durchsetzen, darf nach den aktuellen Umfrageergebnissen bezweifelt werden. Weitere Dienste des eigenen Mobilfunkanbieters sind bei den Konsumenten kaum gefragt, und gerade an Festnetzangeboten besteht nur wenig Interesse (s. Abb. 7). Zwar lässt sich im Vergleich zum Vorjahr eine leicht 60 steigende Offenheit beobachten, von einer Trendwende kann jedoch noch keine Rede 50 sein. Nach wie vor besteht Zurückhaltung bei Kunden aller Netzbetreiber und in allen Alterssegmenten. 40 Von Bundles überzeugen lassen sich Mobilfunknutzer 30 vornehmlich über den Preis: 57 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen bei der Wahl eines Multiplay-Angebots ein günstiger Tarif wichtig wäre der 20 mit Abstand höchste Wert unter allen Auswahloptionen. Netzbetreiber müssen dennoch bei der Gestal- 10 tung von Multiplay-Offerings gezielt 0vorgehen und eine weitere Erosion der Telekommunikationspreise vermeiden. Data 2 Data 1 Abb. 6 Am häufigsten genutzte Datenverbindung Tablet Passenger vehicles Vans Smartphone Commercial vehicles Wi-Fi 2G/3G/4G weiß nicht Passenger vehicles Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015 Vans Abb. 7 Welche zusätzlichen Dienste würden Sie von Ihrem Mobilfunkanbieter beziehen? Commercial vehicles 9% 5% 57% 11% 10% 8% 9% Wi-Fi Hotspots Festnetz Sprache 39% 55% % 20% % 7% Festnetz Internet 2013 Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey % 61% % 90% 95% 7% 9% 2% 9% 1% 5% 0% 5% 7% 5% 6% 4% 6% Kabel-/Sat- TV Musik 70% 38% 36% 28% 6% 3% 3% 2% VoD 50% Keine Global Mobile Consumer Survey

18 18

19 Das Internet der Dinge ist in der Mehrzahl der deutsche Haushalte noch nicht angekommen Global Mobile Consumer Survey

20 Internet of Things: Ein Trend in den Startlöchern Kaum ein Thema wird innerhalb der Telekommunikationsbranche derzeit intensiver diskutiert als das Internet der Dinge. Unter diesem Begriff werden vernetzte Objekte aus unterschiedlichen Marktsegmenten zusammengefasst, wobei primäre Kommunikationsgeräte wie Smartphones und Tablets bei der Betrachtung außen vor bleiben. Abb. 8 Haushaltsausstattung mit Consumer IoT-relevanter Hardware Smart-TV Spielkonsole 3% 8% 16% 42% Abbildung 8 illustriert die Verbreitung von Consumer-IoT-relevanter Hardware in deutschen Haushalten und gibt einen Ausblick auf die künftige Kaufabsicht. Dabei zeigt sich zunächst der unterschiedliche Reifegrad einzelner Angebote: Vernetzte TV-Geräte und Spielekonsolen sind bereits seit Jahren etabliert und liegen bei der Geräteverbreitung entsprechend deutlich vorn. Darüber hinaus ist das Internet der Dinge in der Mehrzahl der Haushalte bislang nicht angekommen. Wearables und Smart-Home-Hardware fristen noch ein Nischendasein, und auch Connected Cars stehen kaum in deutschen Garagen. Funklautsprecher Video Streaming Device Fitness-Tracker Überwachungskamera Smart Watch 8% 7% 5% 4% 4% 4% 3% 6% 3% 8% Die geäußerte Kaufabsicht verspricht jedoch eine Trendwende in den nächsten Monaten. Zuwächse sind in allen Segmenten des Marktes zu erwarten. Der Hype um das Internet der Dinge scheint sich zu materialisieren. Insbesondere Konsumenten aus den mittleren Altersgruppen planen die Anschaffung vernetzter Consumer Devices. Gerätehersteller und Netzbetreiber müssen das vorhandene Interesse hochhalten und die Entwicklung sinnvoller Use Cases für das Internet der Dinge weiterhin fördern. Darüber hinaus kann die Vernetzung unterschiedlicher IoT Devices untereinander den Trend weiter ankurbeln. 2% Connected Car 3% 2% Vernetztes Haushaltsgerät 5% 2% Smarte Beleuchtung 5% 2% Smartes Thermostat 4% Bestand Kaufabsicht im nächsten Jahr Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey

21 Datenschutz und -sicherheit wichtig Das Internet der Dinge generiert Nutzungsdaten in einem bislang nicht gekannten Ausmaß. Deren Verwendung bildet die Grundlage neuer IoT-Anwendungen und -Geschäftsmodelle. Allerdings besteht bei den Konsumenten große Skepsis: Altersübergreifend lehnen 42 Prozent der Deutschen die Weitergabe ihrer Daten grundsätzlich ab, 34 Prozent würden sie nur mit bestimmten Anbietern teilen. Abbildung 9 zeigt die Vorbehalte in den Altersgruppen. Selbst junge Konsumenten würden ihre Daten mehrheitlich nicht generell zur Verfügung stellen, bei älteren Verbrauchern ist die Zurückhaltung noch einmal größer. Abb. 9 Bereitschaft, IoT-Nutzungsdaten zu teilen 100% 90% 80% 70% Um innovative Dienste und Geschäftsmodelle für das Internet der Dinge zu etablieren, müssen die Verbraucher vom vertrauenswürdigen Umgang mit ihren Daten zunächst noch überzeugt werden. Transparenz und ein maximal mögliches Niveau bei Datenschutz und -sicherheit sind insbesondere in Deutschland notwendige Voraussetzungen. Sind diese erfüllt, dürfte dem weiteren Erfolg des Internets der Dinge auch auf einem Massenmarkt nichts im Wege stehen. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 65+ Jahre Teile Passenger grundsätzlich vehicles nicht Teile mit bestimmten Anbietern Teile von mir bestimmte Daten Teile grundsätzlich Weiß nicht Vans Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015 Commercial vehicles Global Mobile Consumer Survey

22 22

23 Die Euphorie um Apps ist vorüber Global Mobile Consumer Survey

24 Mobile Inhalte: Das Ende des App-Hypes Die Nutzung von Content-Angeboten verlagert sich immer mehr auf mobile Endgeräte. Besonders Online- News werden häufig auf Smartphone und Tablet gelesen. Kaum weniger beliebt sind inzwischen Short-Form- Videos, auf die gerade jüngere Mobilfunknutzer regelmäßig über Plattformen wie YouTube zugreifen. Generell haben sich Streamingbasierte Content-Angebote bei deutschen Mobilfunknutzern etabliert (s. Abb. 10). Auffällig ist die unterschiedliche Nutzungsintensität von Mobile Content innerhalb und außerhalb der eigenen vier Wände. Die Studienergebnisse zeigen: Die Verwendung datenintensiver Content-Services halbiert sich unterwegs, insbesondere Videos werden seltener konsumiert. Offensichtlich halten die gedeckelten Datenpakete von Mobilfunkverträgen Konsumenten von der Content-Nutzung außerhalb des heimischen Wi-Fi-Netzes ab. Über das Angebot intelligenter Bundles aus Datendiensten und Inhalten könnte die Content-Nutzung unterwegs weiter angekurbelt werden. Sinnvoll ist hierbei die Einbeziehung der schnellen LTE-Netze, die konsequenter als bislang gemeinsam mit Streaming-Diensten vermarktet werden sollten. Schließlich kann LTE seine Bandbreitenvorteile ideal im Zusammenhang mit anspruchsvollen Streaming-Anwendungen ausspielen und das Potenzial der neuen Netze erlebbar machen. Abb. 10 In der letzten Woche genutzte Anwendung Online-News 44% 54% Kurzvideos 16% 39% Online Radio 9% 18% Musikstreaming Videos in News-Apps Mediatheken` Streaming Film/TV-Serien Live-TV 4% 7% 6% 2% 5% 1% 1% 4% 11% 13% generell unterwegs Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey

25 Der Hype ist App-geflaut Fast die Hälfte der deutschen Mobilfunknutzer gibt an, im letzten Monat keine App heruntergeladen zu haben (s. Abb. 11). Damit bestätigt sich, was sich bereits im Vorjahr abzeichnete: Die Euphorie um Apps ist vorüber. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass sich dieser Abwärtstrend in allen Altersgruppen vollzieht. Selbst im Segment der Konsumenten zwischen 18 und 25 Jahren haben 45 Prozent der Befragten im letzten Monat keine neuen Apps installiert. Der Trend ist bei Apple- und Android-Usern gleichermaßen zu beobachten. Apps haben den Reiz des Neuen verloren. Konsumenten experimentieren seltener als früher mit den Miniprogrammen. Noch vor wenigen Jahren war das Downloaden und Testen neuer Apps verbreitet, heute haben viele Mobilfunknutzer ihre individuelle App-Auswahl bereits gefunden und installiert. Im Gegenzug werden die wenigen Apps intensiver genutzt. Das veränderte Nutzungsverhalten eröffnet Geräteherstellern und Netzbetreibern neue, aber altbekannte Möglichkeiten: Denn das Vorinstallieren auf neuen Endgeräten gewinnt bei der Distribution von Apps wieder stärker an Bedeutung. Abb. 11 Zahl der heruntergeladenen Apps im letzten Monat 100% 80% 8% 11% 9% 1% 4% 5% 7% 8% 1% 3% 60% 40% 44% 48% 20% 8% 10% 0% 15% % Apps > 4 Apps > 3 Apps > 2 Apps > 1 App keine Apps im letzten Monat heruntergeladen noch nie eine App heruntergeladen weiß nicht Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015 B A Global Mobile Consumer Survey

26 26

27 Neue Angebote brauchen länger, um am Markt Fuß zu fassen Global Mobile Consumer Survey

28 Bottom Line: Mobilfunknutzer werden anspruchsvoller Smartphones, Mobile Data sowie zugehörige Apps und Dienste haben sich zu einem Massenphänomen entwickelt. Konsumenten sind inzwischen mit den Mechanismen smarter Mobilfunkprodukte vertraut und in der Lage, neue Angebote kompetent zu bewerten. Sie laufen nicht mehr jedem Trend bedingungslos hinterher, sondern hinterfragen kritisch dessen Mehrwert. In der Konsequenz benötigen neuartige Endgeräte und Dienste länger als in der Vergangenheit, um am Markt tatsächlich Fuß zu fassen. Marktteilnehmer sollten nicht den Fehler machen, Innovationen vorzeitig abzuschreiben. So zeigt der Global Mobile Consumer Survey 2015 die Trendumkehr bei Wearables. Nach einer eher kritischen Haltung im Vorjahr ist das Interesse deutlich gestiegen. Mit inzwischen reiferen Hardware-Offerings und neuen Anwendungen können Wearables nun stärker überzeugen. Die nächsten Monate werden zeigen, in welchem Umfang die neuen Zahlen von der Präsentation der Apple Watch profitieren. Nach wie vor ist nicht vorhersehbar, ob Wearables einen Massenmarkt erobern oder nur eine große Nische bedienen werden. Auch bis zum Erfolg von LTE-Diensten hat es länger gedauert als von manchem erwartet oder erhofft. Erst in diesem Jahr hat LTE zu einem massiven Sprung angesetzt und dürfte bald einen Massenmarkt erobert haben. Die positive Wahrnehmung der bisherigen Nutzer lässt für die kommenden Monate eine zunehmende Eigendynamik und weitere Verbreitung von LTE erwarten. Eine ähnliche Entwicklung hat das Internet der Dinge noch vor sich. Die riesigen Erwartungen werden sich in den kommenden Monaten nicht erfüllen. Dennoch zeigt die vorhandene Kaufabsicht für IoT Devices, dass das Interesse der Konsumenten grundsätzlich geweckt ist. Die involvierten Marktteilnehmer sollten sich an der Entwicklung von LTE und Wearables ein Beispiel nehmen und dem Megatrend IoT Zeit geben. Die zunehmende Urteilsfähigkeit mobiler Konsumenten zeigt sich auch am Beispiel von Apps und Online-Retail: Neue Apps werden nur dann installiert, wenn sie einen konkreten, bisher nicht dagewesenen Nutzen versprechen. Und beim Gerätekauf wissen immer mehr Konsumenten bereits vorab, welches Smartphone-Modell sie wünschen. Sie verzichten zunehmend auf Beratung in den Shops und greifen zum günstigsten Angebot. Die Kompetenz der Mobilfunknutzer stellt Anbieter vor neue Herausforderungen: Konsumenten akzeptieren lange nicht mehr alle Offerings und finden Alternativen. Das Beispiel Mobile Instant Messaging zeigt, wie schnell Operatorunabhängige Dienste eine kaum kontrollierbare Eigendynamik erlangen können. Marktteilnehmer müssen die Anforderungen ihrer Kunden kontinuierlich beobachten und Angebote gegebenenfalls nachziehen. Abbildung 12 illustriert die Einordnung aktueller Markttrends im Kontext von Konsumenteninteresse und Positionierung der Netzbetreiber. Die Darstellung verdeutlicht: Noch lange nicht alle Erwartungen haben sich erfüllt, nicht alle Potenziale sind ausgeschöpft. Besondere Chancen für Operators liegen in den Bereichen Internet der Dinge und Multiplay-Services. Um diese zu nutzen, muss das Interesse der deutschen Mobilfunknutzer deutlich stärker als bisher stimuliert werden. In welchem Umfang Konsumenten die neuen Marktentwicklungen künftig annehmen, wird spätestens der Mobile Consumer Survey 2016 zeigen. 28

29 Abb. 12 Ausgewählte Markttrends und ihr Potenzial für Operator passiv Positionierung Operator aktiv unerfüllte Hoffnungen berechtigte Skepsis erfüllte Erwartungen LTE Multiplay Online-Retail Internet of Things Media Streaming Wi-Fi Wearables MIM verpasste Chancen niedrig Konsumenteninteresse hoch Global Mobile Consumer Survey

30 Über den Deloitte Global Mobile Consumer Survey Die dargestellten Studienergebnisse für den deutschen Markt sind Teil des Deloitte Global Mobile Consumer Survey, einer internationalen Befragung von Mobilfunknutzern, die 2015 bereits zum fünften Mal im Auftrag von Deloitte durchgeführt wurde. Für die Studie wurden in diesem Jahr Konsumenten aus 31 Ländern interviewt. Die vorliegende Studie bildet nur einen Teil der Befragungsergebnisse ab. Weitere Daten und Analysen, beispielsweise nach Altersgruppe, Mobilfunkanbieter und genutzter Hardware, stehen unseren über 400 deutschen Deloitte TMT-Experten zur Verfügung und werden im Rahmen der täglichen Arbeit für unsere Kunden verwendet. Die in dieser Veröffentlichung verwendeten Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Befragung von deutschen Konsumenten im Alter zwischen 18 und 75 Jahren. Die Erhebung der Daten erfolgte online im Juli

31 Global Mobile Consumer Survey

32 Ihr Kontakt Für mehr Informationen Dr. Andreas Gentner Partner, Industrieleiter TMT Deutschland und EMEA Tel: +49 (0) Redaktionelle Leitung Ralf Esser Research Manager TMT Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Website auf Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited ( DTTL ), eine private company limited by guarantee (Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach britischem Recht), ihr Netzwerk von Mitgliedsunternehmen und ihre verbundenen Unternehmen. DTTL und jedes ihrer Mitgliedsunternehmen sind rechtlich selbstständig und unabhängig. DTTL (auch Deloitte Global genannt) erbringt selbst keine Leistungen gegenüber Mandanten. Eine detailliertere Beschreibung von DTTL und ihren Mitgliedsunternehmen finden Sie auf Deloitte erbringt Dienstleistungen aus den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate Finance für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte Legal erbracht. Mit einem weltweiten Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern und Gebieten verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und steht Kunden so bei der Bewältigung ihrer komplexen unternehmerischen Herausforderungen zur Seite. Making an impact that matters für mehr als Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsame Vision und individueller Anspruch zugleich. Diese Veröffentlichung enthält ausschließlich allgemeine Informationen, die nicht geeignet sind, den besonderen Umständen des Einzelfalls gerecht zu werden, und ist nicht dazu bestimmt, Grundlage für wirtschaftliche oder sonstige Entscheidungen zu sein. Weder die Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft noch Deloitte Touche Tohmatsu Limited, noch ihre Mitgliedsunternehmen oder deren verbundene Unternehmen (insgesamt das Deloitte Netzwerk ) erbringen mittels dieser Veröffentlichung professionelle Beratungs- oder Dienstleistungen. Keines der Mitgliedsunternehmen des Deloitte Netzwerks ist verantwortlich für Verluste jedweder Art, die irgendjemand im Vertrauen auf diese Veröffentlichung erlitten hat Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Stand 09/