HUMAN BRAND INDEX Testimonial-Eignung von 20 wichtigen Human Brands

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1 HUMAN BRAND INDEX Testimonial-Eignung von 20 wichtigen Human Brands

2 Der Human Brand Index misst den Werbewert von Prominenten. ERHEBUNGSDATEN TESTIMONIALEIGNUNG VON 20 HUMAN BRANDS Untersuchungsgegenstand Bekanntheit, Beliebtheit, Branchenpassung und Assoziationen zu 20 Human Brands Stichprobe n = Befragte im Alter von Jahren mit Wohnsitz in Deutschland, repräsentativ quotiert nach Geschlecht, Alter und Bundesland Befragungszeitraum Methode Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2

3 Was bedeuten die in der Studie verwendeten Fachbegriffe? GLOSSAR Begriff Testimonial Human Brand Human Brand Index Bedeutung Werbung für ein Produkt, in der eine prominente Person die Marke empfiehlt Die prominente Person selbst, wenn sie die Marke bewirbt Die Begriffe Human Brand und prominente Person werden synonym verwendet. Sie meinen eine Person, die durch Präsenz in den öffentlichen Medien eine so große Bekanntheit erreicht hat, dass auch Menschen, die sie nicht persönlich kennen, Haltungen zu ihr entwickeln. Kennzahl, die angibt, wie gut sich ein Human Brand als Testimonial eignet. Sie nimmt Werte auf einem Index zwischen 0 und 100 an und misst den Anteil der Bevölkerung, der von einem Testimonial des Human Brands positiv beeinflusst werden kann. Testimonial-Effekt Werbewirkung, die durch ein Testimonial entsteht und die über einen normalen Werbespot hinausgeht Branding Cue Etablierung eines Human Brands als starken Hinweis auf die Marke, so dass Personen, die den Prominenten sehen, dabei automatisch an die Marke denken; Teil des Testimonial-Effekts 3

4 Testimonials von prominenten Personen lohnen sich in vielen Fällen, weil sie einen Effekt über normale Werbung hinaus haben. KEY INSIGHTS Lohnt sich Werbung mit Prominenten? Ja. Eine Marke, die ein Testimonial einsetzt, kann mit dem Einsatz durchschnittlich erwarten, über einen Zeitraum von 4 Wochen 1,43% mehr Käufer in der Gesamtbevölkerung zwischen 15 und 69 Jahren zu erreichen. Der Erfolg eines Testimonials hängt allerdings stark vom eingesetzten Prominenten, der anvisierten Zielgruppe und von der Markenpersönlichkeit ab. Was muss ein Prominenter dazu mitbringen? Entscheidende Eigenschaften einer prominenten Person sind ihr Bekanntheitsgrad und ihre Beliebtheit. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Personen, die den Prominenten nicht mögen (Hater) oder denen er unbekannt ist (Nicht-Kenner), die Testimonial-Marke seltener kaufen. Der durchschnittliche Human Brand hat etwa 15% Fans in der Bevölkerung, die mit Testimonialwerbung am besten erreichbar sind. In welchen Branchen empfinden die meisten Konsumenten Testimonials als passend? Am häufigsten werden Prominente mit Branchen in Verbindung gebracht, die einen natürlichen Bezug zu ihrer Tätigkeit haben z.b. Sportler mit Schuhen und Schauspieler mit der Freizeit- und Entertainmentbranche. Am leichtesten lassen sich passende Testimonials bei Mode und Beauty & Kosmetik finden, am schwierigsten sind Möbelhäuser und Versicherungen. 4

5 Bekanntheit Beliebtheit Human Brand Index Assoziationen Branchenpassung Soziodemographische Daten 5

6 Wie wurde der Bekanntheitsgrad der Prominenten in der Studie gemessen? ÜBERBLICK BEKANNTHEIT Die Bekanntheit eines Prominenten setzt sich zusammen aus: Visueller Bekanntheit Namentlicher Bekanntheit Kennen Sie die Person auf diesem Bild? Das ist Visuell unbekannt = 15% 85% Visuelle Bekanntheit: 85% Um die Bekanntheit zu erheben, wurden den Befragten zunächst ein Bild der prominenten Person mit der Frage Kennen Sie die Person auf diesem Bild? gezeigt. Um Verwechslungen auszuschließen, wurden den Befragten neben dem richtigen Namen auch drei Namen von ähnlichen Prominenten vorgeschlagen. Außerdem gab es die Antwortmöglichkeiten Nein und Ich bin mir nicht sicher. Die Person auf diesem Bild heißt Helene Fischer. Kennen Sie sie dem Namen nach? 4% Nicht sicher 19% Nein 77% Ja 77% Ja VON 15% Visuell unbekannt 7% Nein 5% Nicht sicher Bekanntheit Helene Fischer Gesamt: 97% Nur namentliche Bekanntheit: 12% 0% Celine Dion 1% Karoline Herfurth 2% Andrea Berg Helene Fischer Alle Befragten, denen die korrekte Identifizierung des Bildes nicht gelang, wurde im Anschluss der Name der prominenten Person gezeigt, mit der Frage Kennen Sie die Person dem Namen nach? Für den Bevölkerungsanteil der Personen, die die prominente Person nur namentlich kennen, wird der Prozentanteil Ja mit dem Anteil Visuell unbekannt multipliziert. Die visuelle Bekanntheit spielt dabei eine größere Rolle als die namentliche Bekanntheit, weil Prominente visuell ohne Bildunterschrift oder Selbstvorstellung spontan identifiziert werden können und damit vielfältiger einsetzbar sind. 6

7 Schauspieler Til Schweiger ist der bekannteste, Youtuber LeFloid der unbekannteste der getesteten Prominenten. VISUELLE UND NAMENTLICHE BEKANNTHEIT DER 20 PROMINENTEN IN DER STUDIE Visuell & namentlich bekannt Nur namentlich bekannt 0% 100%* 0% 100%* Til Schweiger 97% 2% Roger Cicero 60% 24% George Clooney 96% 3% Ralf Zacherl 62% 15% Oliver Kahn 94% Lena Gercke 48% 25% Helene Fischer 85% 4% 12% Maria Höfl-Riesch 48% 25% Mario Barth Barbara Schöneberger 90% 85% 6% 10% Nazan Eckes Elyas M Barek 44% 47% 29% 12% Thomas Müller 78% 15% Andrea Petkovic 12% 38% Matthias Schweighöfer 71% 19% David Alaba 30% 17% Mario Götze 66% 23% Toni Garrn 13% 15% Mats Hummels 65% 21% LeFloid 12% 7% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 *An 100% fehlende Prozent: Prominenter unbekannt 7

8 Bekanntheit Beliebtheit Human Brand Index Assoziationen Branchenpassung Soziodemographische Daten 8

9 Die unterschiedliche Bekanntheit und Beliebtheit eines Human Brands führt zu fünf unterschiedlichen Einstellungen bei den Befragten. EINSTELLUNGEN ZU PROMINENTEN Fans Sympathisanten Fans finden die prominente Person sehr sympathisch, attraktiv und elegant, identifizieren sich mit ihr und sehen sie als Vorbild. Passive Fans hören die Musik, sehen gezielt Filme oder Wettkämpfe des Human Brands, aktive Fans kaufen darüber hinaus Merchandise und begeistern Andere für ihn. Sympathisanten finden die prominente Person sympathisch, attraktiv und elegant, können sich aber nur wenig mit ihr identifizieren und sehen sie kaum als Vorbild. Sie freuen sich über die Musik im Radio oder sehen Sportbeiträge mit dem Human Brand, folgen aber nur dem Trend. Indifferente Indifferente finden den Human Brand entweder ganz sympathisch, aber wenig attraktiv oder ganz attraktiv, aber nur bedingt sympathisch. Sie identifizieren sich nicht mit ihm und sehen ihn auch nicht als Vorbild. Sie kennen die prominente Person aus kurzen Medienbeiträgen. Hater Hater lehnen den Human Brand ab und freuen sich nicht über seine Erfolge. Selbst wenn die prominente Person objektiv physisch attraktiv ist, bewerten sie sie als unattraktiv. Ihnen wäre es am liebsten, wenn der Human Brand so schnell wie möglich von der Bildfläche verschwände. Nicht-Kenner Nicht-Kennern ist die prominente Person generell unbekannt oder sie erkennen sie nicht im Testimonial, beispielsweise weil die typische Sportkleidung fehlt oder der natürliche Kontext nicht gegeben ist. Die Typen Fans, Sympathisanten, Indifferente und Hater wurden anhand von Schwellenwerten der Beliebtheit, bei deren Erreichen sich das Beurteilen von Leistung und Anerkennung von Prominenten ändert, gebildet. 9

10 Der durchschnittliche Prominente wird von 52 Prozent seiner Kenner positiv gesehen, Fans und Hater halten sich in etwa die Waage. BELIEBTHEIT: EINSTELLUNGEN ZU PROMINENTEN Einstellungen zu Prominenten im Vergleich Beliebteste vs. Unbeliebtester Beliebtheit = 52% 100% 18% 30% Indifferente Hater 8% 23% 39% 40% 29% Fans: Beliebtheitspunkte Sympathisanten: Beliebtheitspunkte Indifferente: 32% Sympathisanten Beliebtheitspunkte 20% Fans 0% 30% 20% 11% Hater: 0-29 Beliebtheitspunkte Durchschnittlicher Prominenter Nazan Eckes Mario Barth (=Bester) (=Schlechtester) Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Anteile der Einstellungen bei Kennern der Prominenten, basierend auf einem Beliebtheitsindex (0-100) 10

11 Der wichtigste Einzelfaktor für das Zustandekommen von Beliebtheit ist die Sympathie. BELIEBTHEIT: BERECHNUNG DES BELIEBTHEITS-INDEXES Aus welchen Faktoren setzt sich die Beliebtheit zusammen? * Höhe des Faktors * Wichtigkeit des Faktors ** % 21% 13% 22% 19% Sympathie Generelle Attraktivität Stil Identifikation Vorbildfunktion Formel: Sympathie: 69 26% Wichtigkeit + Generelle Attraktivität: 60 21% Wichtigkeit + Stil: 60 13% Wichtigkeit + Identifikation: 41 22% Wichtigkeit + Vorbildfunktion: 36 19% Wichtigkeit Durchschnittliche Beliebtheit: = 51 Anpassungsgüte des Modells: Prüfung: KFA mit Strukturgleichungsmodell Chi-Quadrat: 3,538; df: 2; p-wert: 0,170 CFI: 100% RMSEA: 0,02 SRMR: 0,005 Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: **Mittelwerte von Indizes (0-100 / *Wichtigkeit in Prozent) 11

12 Nazan Eckes, Maria Höfl-Riesch und Elyas M Barek sind bei ihren Kennern am beliebtesten, am meisten Fans hat Elyas M Barek. TOP 10 DER BELIEBTESTEN VON 20 PROMINENTEN Fans Sympathisanten Indifferente Hater Beliebtheits- Index Δ zur Benchmark Nazan Eckes 30% 39% 23% 8% Maria Höfl-Riesch 28% 36% 25% 10% Elyas M'Barek 31% 34% 27% 7% Lena Gercke 28% 39% 21% 12% George Clooney 26% 32% 26% 15% Barbara Schöneberger 24% 40% 25% 11% Mats Hummels 20% 40% 31% 9% Thomas Müller 27% 30% 31% 12% Toni Garrn 24% 35% 35% 6% Andrea Petkovic 19% 33% 36% 12% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=

13 Til Schweiger polarisiert mit nur 24 Prozent Indifferenten, am meisten Hater hat Oliver Kahn, am wenigsten Fans Roger Cicero. BOTTOM 10 DER BELIEBTESTEN VON 20 PROMINENTEN Fans Sympathisanten Indifferente Hater Beliebtheits- Index Δ zur Benchmark Matthias Schweighöfer 21% 35% 30% 14% Helene Fischer 24% 31% 28% 18% 51 +/-0 David Alaba 15% 39% 29% 16% 51 +/-0 LeFloid 19% 28% 31% 22% 49-2 Mario Götze 14% 35% 34% 17% 46-5 Roger Cicero 9% 29% 40% 22% 44-7 Til Schweiger 16% 26% 24% 34% 43-8 Ralf Zacherl 12% 23% 31% 34% Oliver Kahn 11% 20% 30% 39% Mario Barth 12% 21% 30% 37% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=

14 Bekanntheit Beliebtheit Human Brand Index Assoziationen Branchenpassung Soziodemographische Daten 14

15 Der Human Brand Index kombiniert Bekanntheit und Beliebtheit und misst den von einem Testimonial positiv beeinflussbaren Anteil der Bevölkerung. HUMAN BRAND INDEX: BERECHNUNG Zusammensetzung des Human Brand Index 100% 14% Hater 14% Der Human Brand Index besteht aus dem Anteil der Befragten, bei dem ein positiver Testimonial- Effekt erzielt werden kann. 24% 22% 24% 15% Nicht-Kenner Indifferente Sympathisanten Fans 24% 15% Durchschnitt der Prominenten in der Studie 24% 24% 15% Mit Testimonial erreichbar = 61% 22% 24% 15% Human Brand Index Durchschnittlicher Human Brand Index: 15% Fans + 24% Sympathisanten + 22% Indifferente = 61 Das umfasst Fans, Sympathisanten und auch Indifferente. Insbesondere Fans reagieren dabei positiv auf Testimonial- Werbespots. Bei Hatern dagegen muss mit einem negativen Testimonial- Effekt gerechnet werden. Der Human Brand Index macht die potentielle Werbewirkung von Prominenten objektiv vergleichbar. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Anteile der Einstellungen gegenüber Prominenten, basierend auf visueller & namentlicher Bekanntheit und Beliebtheitsindex (0-100) 15

16 Barbara Schöneberger und George Clooney haben die größte Werbewirkung mit einem Human Brand Index von 84. TOP 10 HUMAN BRAND INDEX VON 20 PROMINENTEN Fans Sympathisanten Indifferente Nicht-Kenner Hater Human Brand Index Δ zur Benchmark Barbara Schöneberger 23% 38% 23% 5% 11% George Clooney 26% 32% 26% 15% % Thomas Müller 25% 28% 29% 7% 12% Helene Fischer 23% 30% 27% 17% % Mats Hummels 17% 34% 26% 15% 8% Matthias Schweighöfer 19% 32% 27% 10% 13% Mario Götze 12% 31% 31% 11% 15% Nazan Eckes 22% 28% 17% 27% 6% Roger Cicero 8% 24% 34% 16% 18% % Til Schweiger 16% 26% 24% 33% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=

17 In den Bottom 10 finden sich einige sehr beliebte Prominente, vor allem LeFloid leidet unter seiner geringen Gesamtbekanntheit. BOTTOM 10 HUMAN BRAND INDEX VON 20 PROMINENTEN Fans Sympathisanten Indifferente Nicht-Kenner Hater Human Brand Index Δ zur Benchmark Maria Höfl-Riesch 20% 26% 18% 28% 7% Lena Gercke 21% 29% 15% 27% 9% Mario Barth 11% 21% 29% 35% 61 +/-0 4% Oliver Kahn 11% 19% 30% 38% % 4% Elyas M'Barek 19% 20% 16% 41% 55-6 Ralf Zacherl 9% 17% 24% 23% 26% Andrea Petkovic 9% 17% 18% 50% 6% David Alaba 7% 19% 14% 53% 8% % Toni Garrn 6% 10% 10% 72% % 5% 4% LeFloid 6% 81% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=

18 Helene Fischer besticht durch ihre Bekanntheit und ihre Attraktivität, sie gilt als sehr professionell und passt am besten zu Beautyprodukten. BEISPIEL FÜR EIN KURZPROFIL - HELENE FISCHER KPIs Index Δ Bester Δ Gesamt Top 5 der Branchenfits Index Visuelle Bekanntheit 85% Visuelle + namentliche Bekanntheit 97% Anteil Fans 24% Beliebtheit Beliebtheitsfaktoren Sympathie Generelle Attraktivität Stil Identifikation Vorbildfunktion Imagefacetten Aufrichtigkeit Professionalität /-0 Kultiviertheit /-0 Humor Verträglichkeit Leidenschaft /-0 Beauty und Kosmetik 74 Mode 73 Duschgels, Deos und andere Hygieneartikel 71 Schmuck & Uhren 68 Freizeit / Restaurants / Entertainment 61 Top 5 der empfohlenen Marken Swarovski 32% L'Oreal 30% Musicalbesuch 25% Chanel 25% Lufthansa 22% Top 5 Eigenschaften Professionell 85 Zielstrebig 80 Sportlich 76 Dynamisch 76 Clever 75 Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 / N=114 (Bewerter von Helene Fischer) Werte: Indexwerte der Skalen (0-100) 18

19 Bekanntheit Beliebtheit Human Brand Index Assoziationen Branchenpassung Soziodemographische Daten 19

20 Wie lassen sich die qualitativen Ergebnisfolien lesen? LESEBEISPIEL ASSOZIATIONSDIAGRAMME Dargestellt sind die qualitativen Ergebnisse in Assoziationsdiagrammen. Dazu hier ein Lesebeispiel: Wäre Prominenter X ein Tier, wäre er für die meisten Befragten ein Löwe, gefolgt vom Wolf und vom Pferd. Wäre X ein Fernsehsender, wäre er Sky, gefolgt vom ZDF und Eurosport. Wäre er eine Sportmarke, wäre er Nike, gefolgt von Adidas. Pferd Löwe Tier Wolf Prominenter X ZDF Sport / Fitness Nike Sky Fernsehsender Adidas Mittelklasse Eurosport Obere Mittelklasse Lebensstil Luxus 20

21 Helene Fischer wird häufig mit einer Katze, der ARD, einem disziplinierten Lebensstil, der oberen Mittelklasse und der Farbe Gelb assoziiert. TOP 3 ASSOZIATIONEN AUS 5 THEMENFELDERN Lebensstil Bodenständig / Familiär Gesundheitsbewusst / Sportlich Löwe Tier Vogel Diszipliniert / Professionell Katze Rot Helene Fischer ZDF Farbe Gelb ARD Fernsehsender Weiß Obere Mittelklasse RTL Mittelklasse Preiskategorie Luxus Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=114 (Bewerter von Helene Fischer) 21

22 Die 4 Marken, die die Befragten am häufigsten mit Helene Fischer assoziieren, sind L Oreal, s.oliver, Swarovski und Nike. TOP 3 ASSOZIATIONEN AUS DEN TOP 5 BRANCHEN Beauty / Kosmetik / Hygieneartikel Chanel Armani Mode Dior Esprit L Oreal s.oliver Puma Helene Fischer Tiffany & Co. Sport / Fitness Nike Swarovski Schmuck & Uhren Adidas Musicalbesuch Cartier Musikfestival Freizeit / Restaurants / Entertainment Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=114 (Bewerter von Helene Fischer) Freizeitpark 22

23 Roger Cicero wird häufig mit einem Hund, dem ZDF, einem kreativen und vielseitigen Lebensstil, der Mittelklasse und der Farbe Blau assoziiert. TOP 3 ASSOZIATIONEN AUS 5 THEMENFELDERN Lebensstil Ruhig / Erholsam Fuchs Tier Bodenständig / Familiär Vogel Kreativ / Vielseitig interessiert Hund Grau Roger Cicero arte Farbe Blau ZDF Fernsehsender Braun Mittelklasse ARD Obere Mittelklasse Preiskategorie Preisgünstig Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=97 (Bewerter von Roger Cicero) 23

24 Die 5 Marken, die die Befragten am häufigsten mit Roger Cicero assoziieren, sind Musicals, Armani, Bulgari, Nespresso und Nivea for Men. TOP 3 ASSOZIATIONEN AUS DEN TOP 5 BRANCHEN Duschgels, Deo & andere Hygieneartikel Axe Musikfestival Freizeit / Restaurants / Entertainment Dove Center Parcs Nivea for Men Musicalbesuch Jacob s Roger Cicero Hugo Boss Kaffee Nespresso Armani Mode Senseo Bulgari Esprit Wempe Schmuck & Uhren Breitling Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=97 (Bewerter von Roger Cicero) 24

25 Bekanntheit Beliebtheit Human Brand Index Assoziationen Branchenpassung Soziodemographische Daten 25

26 Wenn Prominente so für eine Marke stehen, dass die Marke automatisch mit ihnen assoziiert wird, wird ein Testimonial zum Branding Cue. ÜBERBLICK BRANCHENPASSUNG Die Partnerschaft, die am stärksten zu multiplen Branding Cues führt, ist das Engagement von Adidas beim FC Bayern München mit Assoziierungsquoten von 39 Prozent (Mario Götze) bis 51 Prozent (Thomas Müller). Dies ist insofern bemerkenswert, als dass der persönliche Sponsor von Mario Götze Nike ist, diese Marke aber deutlich schwächer assoziiert wird. Mit Oliver Kahn steht außerdem ein nicht mehr aktiver Sportler nach wie vor für seine Sportmarke. Den stärksten Einzeleffekt ohne Werbespot erzielt George Clooney für Nespresso mit 47 Prozent Zuordnung. Die stärkste Assoziierung, zu der es kein wirklich existierendes Testimonial gibt, geht ebenfalls von George Clooney aus, der von 42 Prozent mit Hugo Boss in Verbindung gebracht wird. Generell assoziieren die Befragten am stärksten die Branchen Beauty & Kosmetik, Hygieneartikel, Mode sowie Schmuck & Uhren mit den beiden Models Toni Garrn und Lena Gercke. Männliche Prominente werden mit Marken aus technikaffinen Branchen wie Mobilfunk, Internetdienstleistungen, Unterhaltungselektronik und Automobilen deutlich stärker als weibliche Prominente assoziiert. Mit Baumärkten, Möbelhäusern, Putz- und Waschmitteln sowie Versicherungen assoziieren die Befragten am seltensten Prominente. Hier ein geeignetes Testimonial zu finden, ist am anspruchsvollsten. 26

27 Bei der spontanen Assoziation von Prominenten mit Marken zeigt sich die Stärke der Partnerschaft von Adidas und dem FC Bayern München. TOP 5 BRANDING CUES Thomas Müller Adidas, 51% Oliver Kahn Adidas, 47% George Clooney Nespresso, 47% David Alaba Adidas, 44% Mario Götze Adidas, 39% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 ** % der Befragten, die dem Prominenten die Marke im qualitativen Teil zuordneten 27

28 Neu vorgeschlagene Passungen von Prominenten und Marken fallen vor allem in den Bereich Mode, Schmuck und Kosmetik. TOP 5 NEU VORGESCHLAGENE PASSUNGEN VON PROMINENTEN ZU MARKEN George Clooney Hugo Boss, 42% Nazan Eckes Swarovski, 41% Lena Gercke L Oreal, 35% Maria Höfl-Riesch Adidas, 34% Helene Fischer Swarovski, 32% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 ** % der Befragten, die dem Prominenten die Marke im qualitativen Teil zuordneten 28 28

29 Testimonials werden vor allem in den Branchen Beauty & Kosmetik, Hygieneartikel und Automobile als passend angesehen. TOP 3 TESTIMONIALS NACH BRANCHE (1/5) TOP 1 TOP 2 TOP 3 Automobile Elyas M Barek (70) George Clooney (70) Mats Hummels (69) Banken George Clooney (56) Mats Hummels (44) Thomas Müller (44) Baumärkte Mario Barth (47) Thomas Müller (44) Til Schweiger (39) Beauty & Kosmetik Toni Garrn (90) Lena Gercke (84) Nazan Eckes (83) Hygieneartikel Toni Garrn (83) Nazan Eckes (81) Lena Gercke (81) Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Indexwerte der Branchenpassung (0-100) 29

30 Genussorientierte Branchen eignen sich durchschnittlich für Testimonials. TOP 3 TESTIMONIALS NACH BRANCHE (2/5) TOP 1 TOP 2 TOP 3 Haushaltselektrogeräte Barbara Schöneberger (48) Andrea Petkovic (43) Maria Höfl-Riesch (42) Freizeit / Restaurants / Entertainment Ralf Zacherl (69) George Clooney (64) Barbara Schöneberger (63) Getränke Andrea Petkovic (63) George Clooney (63) Ralf Zacherl (62) Internetdienstleistungen LeFloid (49) Elyas M Barek (49) Andrea Petkovic (45) Kaffee George Clooney (68) Nazan Eckes (55) Barbara Schöneberger (54) Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Indexwerte der Branchenpassung (0-100) 30

31 David Alaba sticht in seiner Eignung für die Branche Mobilfunk heraus, für Möbelhäuser eignen sich Testimonials eher wenig. TOP 3 TESTIMONIALS NACH BRANCHE (3/5) TOP 1 TOP 2 TOP 3 Kinder- und Babyprodukte Barbara Schöneberger (49) Nazan Eckes (47) Maria Höfl-Riesch (38) Medikamente Andrea Petkovic (52) Maria Höfl-Riesch (47) Barbara Schöneberger (41) Möbelhäuser Mario Barth (38) Barbara Schöneberger (38) Helene Fischer (37) Mobilfunk David Alaba (57) LeFloid (55) Elyas M Barek (55) Mode Toni Garrn (91) Lena Gercke (87) Nazan Eckes (79) Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Indexwerte der Branchenpassung (0-100) 31

32 Andrea Petkovic landet in einigen Branchen in den Top 3, so dass fast schon eine generelle Geeignetheit für Testimonialkampagnen besteht. TOP 3 TESTIMONIALS NACH BRANCHE (4/5) TOP 1 TOP 2 TOP 3 Putz- und Waschmittel Barbara Schöneberger (42) Andrea Petkovic (39) Nazan Eckes (37) Reisen Toni Garrn (61) Andrea Petkovic (60) Lena Gercke (60) Schmuck & Uhren Toni Garrn (81) Lena Gercke (77) Nazan Eckes (74) Snacks Ralf Zacherl (61) Barbara Schöneberger (53) Andrea Petkovic (51) Spenden / Gemeinnützige Organisationen George Clooney (57) Thomas Müller (56) Andrea Petkovic (54) Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Indexwerte der Branchenpassung (0-100) 32

33 Koch Ralf Zacherl eignet sich für lebensmittelbezogene Testimonials, Youtuber LeFloid mit Abstand am besten für Unterhaltungselektronik. TOP 3 TESTIMONIALS NACH BRANCHE (5/5) TOP 1 TOP 2 TOP 3 Sport / Fitness Andrea Petkovic (84) Thomas Müller (83) Maria Höfl-Riesch (82) Supermärkte Ralf Zacherl (51) Thomas Müller (46) Andrea Petkovic (42) Tiefkühlprodukte Ralf Zacherl (50) Andrea Petkovic (39) Barbara Schöneberger (39) Unterhaltungselektronik LeFloid (70) Mario Götze (59) Elyas M Barek (58) Versicherungen Andrea Petkovic (45) George Clooney (41) Maria Höfl-Riesch (40) Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Indexwerte der Branchenpassung (0-100) 33

34 Bekanntheit Beliebtheit Human Brand Index Assoziationen Branchenpassung Soziodemographische Daten 34

35 Wohnort SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (1/6) Baden-Württemberg 12,7% Bayern 15,2% Berlin 4,5% Brandenburg 3,1% Bremen 0,8% Hamburg 2,5% Hessen 7,2% Mecklenburg-Vorpommern 2,4% Niedersachsen 9,2% Nordrhein-Westfalen 21,5% Rheinland-Pfalz 4,5% Saarland 1,3% Sachsen 5,5% Sachsen-Anhalt 2,9% Schleswig-Holstein 3,7% Thüringen 3,0% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

36 Altersverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (2/6) 21,3% 20,9% 17,3% 17,1% 16,3% 7,3% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

37 Geschlechterverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (3/6) männlich 49,1% 50,9% weiblich Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

38 Haushaltsnettoeinkommen SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (4/6) 24,1% 17,1% 13,4% 11,4% 14,0% 10,6% 7,4% 2,1% unter bis bis bis bis bis > keine Angabe Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

39 Bildungsabschlüsse SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (5/6) kein Abschluss 0,8% Hauptschul-, Volksschul- oder Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr 17,4% Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife 16,6% Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife und Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/ Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) 11,7% 25,1% Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss 4,7% Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion 23,7% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

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