Haufe Fachbuch Brain View. Warum Kunden kaufen. Bearbeitet von Hans-Georg Häusel

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1 Haufe Fachbuch Brain View Warum Kunden kaufen Bearbeitet von Hans-Georg Häusel 4. Auflage Buch. ca. 295 S. Hardcover ISBN Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Absatz & Vertrieb Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Vorwort zur 4. Auflage Einleitung oder: Zeit für einen Abschied von Marketing-Mythen Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden Abschied von den Mythen Konsument oder Kunde? Was genau ist Neuromarketing? So ist dieses Buch aufgebaut: Teil 1: Warum Kunden kaufen Hirnforschung den geheimen Verführern auf der Spur Coca-Cola schlägt Pepsi im Gehirn Die Angst vor dem Gehirn-Big-Brother Was ist eigentlich Hirnforschung? Die Disziplinen und Methoden der Hirnforschung Das Babylon der Wissenschaft vom Menschen und Kunden Ein fiktiver Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn Gibt es ein Putz- und ein Reise-Motiv? Was treibt den Kunden wirklich an? Emotionen und Motive: das Zwillingspaar im Kopf Die Big 3 und ihre»töchter«und»söhne« Das Balance-System: der Wunsch des Kunden nach Sicherheit Das Bindungs-Modul: warum Kunden Anschluss suchen Das Fürsorge-Modul: warum es viele Millionen Haustiere gibt Das Stimulanz-System: der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität Die»Tochter«des Stimulanz-Systems: das Spiel-Modul Das Dominanz-System: der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie Das Jagd- und Beute-Modul: der innere Antrieb der Schnäppchenjäger Das Rauf-Modul: das Gehirnzentrum für Fußball & Co Freuds Vermächtnis: die Sexualität Das Appetit- und Ekel-Modul Die zwei Seiten jedes Emotionssystems: Belohnung und Strafe

3 2.16 Machtkämpfe in unserem Kopf Der Spielraum der Emotionen und Werte Limbic Map: die gesamte Emotions- und Wert ewelt des Kunden Spannungen im Kopf Starke Trends haben immer Gegentrends Die Limbic Map gilt kulturübergreifend Die Universalien: Zeit und Geld Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten Was eine elektrische Zahnbürste von einem TV-Gerät unterscheidet Wie das Sexualitäts-Modul den Geldbeutel erleichtert Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist Der Wunsch nach Status und Individualität Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierern und Gehirnfesslern Die»Multimotivationalität«von Produkten Auto ist nicht gleich Auto Warum Fitness, Gesundheit und Wellness völlig verschieden sind Abschied vom Rationalitätsmythos Das Erfolgsgeheimnis von Aldi Alles dreht sich um den Preis! Alles? Was Rationalität wirklich ist: viel»lust«für möglichst wenig Geld Wie die Emotions- und Motivsysteme mit dem Preis umgehen No Emotions no Money: die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen Wie unser Oberstübchen organisiert ist Nochmals: die Frage nach der Ratio und der Vernunft Auch das scheinbar rationale Großhirn ist zutiefst emotional Von Quick & Dirty zu Sophisticated Wie das Großhirn mit Emotionen rechnet Rechte und linke Gehirnhälfte Wie Cognac im Gehirn gespeichert wird Das limbische System der Ursprung aller Kaufwünsche Gefühle oder wie sich die Emotionssysteme im Bewusstsein des Kunden bemerkbar machen Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt Was sich bei Kaufentscheidungen wirklich im Kopf des Kunden abspielt Welchen Einfluss hat das»ich«des Kunden auf die Kaufentscheidung? Welchen Einfluss hatte das Großhirn, der Neokortex, der scheinbare Sitz der Vernunft? Von Impulskäufen und anderen Kaufentscheidungen Funktionale Kaufentscheidungen?

4 4.16 Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet Der Mythos der Bauchentscheidungen Was ist Intuition? Bekanntheitsgrad der Startknopf der Kaufautomatik Das Gehirn des Kunden hasst Werbebotschaften, reagiert aber trotzdem darauf Das Bewusstsein des Kunden erfindet nachträglich eine Geschichte, die sein unbewusstes Verhalten erklärt Das Gehirn des Kunden achtet unbewusst auf kleinste Signale Das Gehirn des Kunden speichert emotionale Erfahrungen, ohne dass er selbst etwas davon mitbekommt Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden Gehirn-Typen: wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft Konsumenten sind sehr verschieden Die meisten Kunden haben klare Motiv- und Emotionsschwerpunkte Der Limbic Types-Scan Die Motiv- und Emotionssysteme bestimmen die Wahrnehmung des Kunden Der/die Traditionalist(in) Der/die Harmoniser(in) Der/die Offene Der/die Hedonist(in) Der/die Abenteurer(in) Der/die Performer(in) Der/die Disziplinierte Der/die Gleichgültige Die Persönlichkeit des Konsumenten lenkt sein Produktinteresse Gibt es den Qualitätskäufer? Über Luxuskäufer und Asketen Limbic Types und Markenpräferenzen Die Frage nach den Typen Die Soziodemographie von Dopamin & Co Limbic Types und ein Blick in die Welt Sex on the Brain warum Frauen anders kaufen als Männer Weibliches und männliches Gehirn Von Kuschelhormonen und Monogamie-Molekülen Warum Frauen Autos Namen geben Testosteron das Porsche-Hormon

5 6.5 Wie Östrogen und Testosteron das Gehirn verändern Ein kleiner Ausflug in die Transsexualitätsforschung Empathizer und Systemizer Die Produktvorlieben von Frauen und Männern Weibliche und männliche Formensprache und Designstile Männliche und weibliche Sprach- und Argumentationsstile Warum Männer beim Einkaufen immer»wo finde ich?«fragen Der gleiche Geruch ganz andere Wirkung Warum Frauen mehr Geld für Mode und Parfüm ausgeben Warum Männer und Frauen im Sportgeschäft unterschiedliche Wege gehen Warum Frauen zwar den besseren Geschmack haben, aber Männer mehr vom Wein verstehen Die Limbic Types: Männer und Frauen Der Fehler von Vivimed und von Real Wie man Frauen gewinnt Age on the Brain: die Jungen Wilden und die Neuen Alten Jahre: die Spontan-Käufer Jahre: die jungen Wilden Jahre: Freude am Konsum Die Neurochemie des Konsums Die Probe aufs Exempel: Mode Jahre: die Zeit der Familiengründung Die 60-plus-Generation: der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit plus: der»hochwertige«konsum plus: zwischen Ruhe und Genuss Wie sich der medizinische Fortschritt (nicht) bemerkbar macht Alles Gewohnheit? Mehr Dopamin im Jahr 2030? Wie gewinnt man Senioren (nicht)? Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden mehr und häufiger kaufen Marken-Logenplätze im Gehirn Marken sind neuronale Netzwerke Der 1-Click-Mechanismus von neuronalen Marken- Netzen Starke Marken als Entscheidungsautomaten Die Selbstähnlichkeit von Marken als Erfolgsfaktor Die Inszenierung der Marke bis ins kleinste Detail Was Krombacher und Beck s verbindet Was Krombacher und Beck s unterscheidet

6 8.8 Porsche: Zielgruppen-Polarisierung pur Die Zielgruppen-Struktur der Marktführer Wer überall ist, ist überall angreifbar Der Irrweg des Kamels Die gekonnte Verjüngung von Jägermeister Die innere Spannung von erfolgreichen Marken Das gekonnte Spiel mit den Emotionen Von der Marke zur Kultmarke Die Kraft der Mythen und der Geschichten Die Zerstörung der Markenseele Wie man den Kampf gegen Handelsmarken (nicht) gewinnt Cue-Management: die hohe Schule der Verführung Alles ist eine Botschaft Das unbewusste Signal aus der Puppenwerkstatt Der Wortklang als unbewusste Botschaft Die feinen Unterschiede im Ausdruck Die richtigen Wörter für Ihre Werbebotschaft »Kuss«aktiviert das Gehirn stärker als»fisch« Die große Chance der Verpackungsrückseite Wie aus einer profanen H-Milch ein wertvolleres Produkt wird Wie Formensprache und Emotionssysteme verknüpft sind Weibliches und männliches Design Altes und junges Design Die Sprache der Farben und Materialien Kaufen geht durch die Nase Alles eine Frage des Geschmacks Das Knacken des Bahlsen-Kekses Der Klang des Bieres Wie man die Finger umschmeichelt Cross-modales Cueing Multisensory Enhancement: die Wirkungsexplosion im Kopf Das gute Ende inszenieren Cues auf Zielgruppen ausrichten POS & POP: der Ort der Entscheidung Easy- & Trust-, Experiential- & Inspirational-, Efficient & Exclusive-Shopping Spontan- und Impulskäufe Der Eingangs-Stress % aller Kunden wählen rechts Die unbewussten Landkarten im Kopf des Kunden

7 10.6 Massenpräsentation: das unbewusste Billigsignal Rotes Preisschild große Wirkung Die Wirkung von reduzierten Preisen Warum die Obst- und Gemüseabteilung an den Eingang gehört Die 30-cm-Kontaktregel Marken als Wegweiser im Regal Die goldene Umsatzzone Das Sparsamkeitsprinzip des Gehirns in der Warenpräsentation Die Macht des Geruchs Die Macht der Musik Die Macht des Lichts Der letzte Eindruck zählt besonders: die Kasse Warum Frauen das Frischedatum kontrollieren Geschlechtsspezifische Verkaufsraumgestaltung Ältere Konsumenten am POS Retail Brands der Handel als Marke Digital Brain: wenn neue Technik auf ein altes Gehirn trifft Digital: der Turbo für das Belohnungs erwartungssystem Der erste Eindruck zählt: Emotional & Cognitive Load Digital Merchandising: das Angebot groß herausbringen User Experience und Usability Power-Web: Bitte schnell zum Ziel! Autonomy Web: Ich möchte selbst entscheiden Warum auch das B2B-Geschäft hochemotional ist Zielgruppen im B2B-Geschäft Auch Ärzte werden unbewusst gesteuert Selbst Werkzeugmaschinen sind emotional Die Limbic Map im B2B-Geschäft Hirnscanner: der Blick in die tiefste Seele des Kunden? Was ein Hirnscanner sichtbar macht Die alte Phrenologie Die neue Phrenologie Die ungeklärten Funktionszusammenhänge Das große Problem: die Emotionen Gehirnbilder sprechen nicht für sich Das Experten-Dilemma Was leisten Hirnscanner im Marketing wirklich? Das harte Problem der Hirnforschung Für eine Erweiterung des Neuromarketing-Begriffs

8 13.11 Die Frage nach der Manipulation Abschließende Bemerkungen Noch ein kleiner Hinweis in eigener Sache Infoboxen Infobox Infobox Infobox Infobox Infobox Infobox Infobox Literatur Abbildungsverzeichnis Stichwortverzeichnis