Brain View. Hans-Georg Häusel. 3. Auflage. Haufe Gruppe Freiburg München

Transkript

1 Brain View Hans-Georg Häusel 3. Auflage Haufe Gruppe Freiburg München

2 Vorwort zur 3. Auflage 2012 Einleitung oder Zeit zum Abschied von Marketing-Mythen 13 Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus 15 Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden 15 Abschied von den Mythen 16 Konsument oder Kunde? 19 Was genau ist Neuromarketing? 19 So ist dieses Buch aufgebaut: 20 Teil 1: Warum Kunden kaufen Hirnforschung - den geheimen Verführern auf der Spur Coca-Cola schlägt Pepsi im Gehirn Die Angst vor dem Gehirn-Big-Brother Was ist eigentlich Hirnforschung? Die Disziplinen und Methoden der Hirnforschung Das Babylon der Wissenschaft vom Menschen und Kunden Ein fiktiver Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn Gibt es ein Putz- und ein Reise-Motiv? Was treibt den Kunden wirklich an? Emotionen und Motive: Das Zwillingspaar im Kopf Die Big 3 und ihre Töchter" und Söhne" Das Balance-System: Der Wunsch des Kunden nach Sicherheit Das Bindungs-Modul: Warum Kunden Anschluss suchen Das Fürsorge-Modul: Warum es viele Millionen Haustiere gibt Das Stimulanz-System: Der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität Die Tochter" des Stimulanz-Systems: Das Spiel-Modul Das Dominanz-System: Der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie Das Jagd- und Beute-Modul: Der innere Antrieb der Schnäppchen-Jäger Das Rauf-Modul: Das Gehirnzentrum für Fußball & Co. Freuds Vermächtnis: Die Sexualität

3 Das Appetit- und Ekel-Modul Die zwei Seiten jedes Emotionssystems: Belohnung und Strafe Machtkämpfe in unserem Kopf Der Spielraum der Emotionen und Motive Limbic Map: Die gesamte Emotions- und Wertewelt des Kunden Spannungen im Kopf Starke Trends haben immer Gegentrends Die Limbic Map gilt kulturübergreifend Die Universalien: Zeit und Geld Die Multimotivationalität" von Produkten y Auto ist nicht gleich Auto Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten Was eine elektrische Zahnbürste von einem TV-Gerät unterscheidet Wie das Sexualitäts-Modul den Geldbeutel erleichtert Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierern, Gehirnverfuhrern und Gehirnfesslern Die Neuro-Logik von Tennis & Snowboard Warum Fitness, Gesundheit und Wellness völlig verschieden sind Abschied vom Rationalitätsmythos Das Erfolgsgeheimnis von Aldi Alles dreht sich um den Preis! Alles? Was Rationalität wirklich ist: viel Lust" für möglichst wenig Geld Wie die Emotions- und Motivsysteme mit dem Preis umgehen No Emotions - no Money: Die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen Wie unser Oberstübchen organisiert ist Nochmals: Die Frage nach der Ratio und der Vernunft Auch das scheinbar rationale Großhirn ist zutiefst emotional Von Quick & Dirty zu Sophisticated Wie das Großhirn mit Emotionen rechnet Rechte und linke Gehirnhälfte Wie Cognac im Gehirn gespeichert wird Das limbische System - der Ursprung aller Kaufwünsche Gefühle oder wie sich die Emotionssysteme im Bewusstsein des Kunden bemerkbar machen Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt Was sich bei Kaufentscheidungen wirklich im Kopf des Kunden abspielt Welchen Einfluss hat das Ich" des Kunden auf die Kaufentscheidung? Welchen Einfluss hatte das Großhirn, der Neokortex, der scheinbare Sitz der Vernunft? Von Impulskäufen und anderen Kaufentscheidungen Funktionale Kaufentscheidungen?

4 4.16 Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsem arbeitet Der Mythos der Bauchentscheidungen Was ist Intuition? Bekanntheitsgrad - der Startknopf der Kaufautomatik Das Gehirn des Kunden hasst Werbebotschaften, reagiert aber trotzdem darauf Das Bewusstsein des Kunden erfindet nachträglich eine Geschichte, die sein unbewusstes Verhaltenerklärt Das Gehirn des Kunden achtet unbewusst auf kleinste Signale Das Gehirn des Kunden speichert emotionale Erfahrungen, ohne dass er selbst etwas davon mitbekommt 106 Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden Gehirn-Typen: Wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft Konsumenten sind sehr verschieden Die meisten Kunden haben klare Motiv- und Emotionsschwerpunkte Der Limbic Types-Scan Die Motiv- und Emotionssysteme bestimmen die Wahrnehmung des Kunden Der/die Traditionalist(in) Der/die Harmoniser(in) Der/die Offene Der/die Hedomst(in) Der/die Abenteurer(in) Der/die Performer(in) Der/die Disziplinierte Der/die Gleichgültige Die Persönlichkeit des Konsumenten bestimmt sein Produktinteresse Gibt es den Qualitätskäufer? Über Luxuskäufer und Asketen Limbic Types und Markenpräferenzen Die Frage nach den Typen Die Soziodemographie von Dopamin & Co Limbic Types und ein Blick in die Welt 113 " Sex on the Brain - warum Frauen anders kaufen als Männer Weibliches und mannliches Gehirn Von Kuschelhormonen und Monogamie-Molekülen Warum Frauen Autos Namen geben Testosteron - das Porsche-Hormon Wie Östrogen und Testosteron das Gehirn verändern Ein kleiner Ausflug in die Transsexualitätsforschung

5 Empathizer und Systemizer Die Produktvorlieben von Frauen und Männern Weibliche und männliche Formensprache und Designstile Männliche und weibliche Sprach- und Argumentationsstile Warum Männer beim Einkaufen immer Wofindeich...?" fragen Der gleiche Geruch - ganz andere Wirkung Warum Frauen mehr Geld für Mode und Parfüm ausgeben Warum Männer und Frauen im Sportgeschäft unterschiedliche Wege gehen Warum Frauen zwar den besseren Geschmack haben, aber Männer mehr vom Wem verstehen Die Limbic Types: Männer und Frauen Der Fehler von Vivimed und von Real Wie man Frauen gewinnt Age on the Brain: Die Jungen Wilden und die Neuen Alten 8-12 Jahre: Die Spontan-Käufer» Jahre: Die jungen Wilden Jährige: Freude am Konsum Die Neurochemie des Konsums Die Probe aufs Exempel: Mode Jahre: Die Zeit der Familiengründung Die 60-plus-Generation: Der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit 40 plus: Der hochwertige" Konsum 50 plus: Zwischen Ruhe und Genuss Wie sich der medizinische Fortschritt (nicht) bemerkbar macht Alles Gewohnheit? Mehr Dopamin im Jahr 2030? Wie gewinnt man Senioren (nicht)? Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden kaufen Marken-Logenplätze im Gehirn Marken sind neuronale Netzwerke Der 1-Click-Mechanismus von neuronalen Marken-Netzen Starke Marken als Entscheidungsautomaten Die Selbstähnlichkeit von Marken als Erfolgsfaktor Die Inszenierung der Marke bis ins kleinste Detail Was Krombacher und Beck's verbindet Was Krombacher und Beck's unterscheidet Porsche: Zielgruppen-Polarisierung pur Die Zielgruppen-Struktur der Marktführer Wer überall ist, ist überall angreifbar 198

6 Der Irrweg des Kamels Die gekonnte Verjüngung von Jägermeister Die innere Spannung von erfolgreichen Marken Das gekonnte Spiel mit den Emotionen Die vermeintliche Wiederkehr der Ratio Von der Marke zur Kultmarke Die Kraft der Mythen und der Geschichten Die Zerstörung der Markenseele Wie man den Kampf gegen Handelsmarken (nicht) gewinnt Cue-Management: Die hohe Schule der Verführung Alles ist eine Botschaft Das unbewusste Signal aus der Puppenwerkstatt Der Wortklang als unbewusste Botschaft Die feinen Unterschiede im Ausdruck Die richtigen Worter für Ihre Werbebotschaft Kuss" aktiviert das Gehirn stärker als Fisch" Die große Chance der Verpackungsrückseite Wie aus einer profanen H-Milch ein wertvolleres Produkt wird Kostbar oder erlesen? Kleine Unterschiede mit großer Bedeutung Wie Formensprache und Emotionssysteme verknüpft sind Weibliches und männliches Design 9.12 Altesund junges Design Die Sprache der Farben und Materialien Kaufen geht durch die Nase Alles eine Frage des Geschmacks Das Knacken des Bahlsen-Kekses Der Klang des Bieres Wie man die Finger umschmeichelt Cross-modales Cueing Multisensory Enhancement: Die Wirkungsexplosion im Kopf Das gute Ende inszenieren Cues auf Zielgruppen ausrichten POS & POP: Der Ort der Entscheidung Easy, Experiential, Efficient&Exclusive Shopping Spontan-und Impulskäufe DerEmgangs-Stress % aller Kunden wählen rechts Warum auch Briten einen Rechtsdrall haben Die unbewussten Landkarten im Kopf des Kunden Massenpräsentation: Das unbewusste Billigsignal 239

7 10.8 Rotes Preisschild-große Wirkung 10.9 Die Wirkung von reduzierten Preisen Warum die Obst- und Gemüseabteilung an den Eingang gehört Die 30-cm-Kontaktregel Marken als Wegweiser im Regal Die goldene Umsatzzone Das Sparsamkeitsprinzip des Gehirns in der Warenpräsentation Die Macht des Geruchs Die Macht der Musik Der letzte Eindruck zählt besonders: Die Kasse Warum Frauen das Frischedatum kontrollieren Geschlechtsspezifische Verkaufsraumgestaltung Altere Konsumenten am POS Retaü Brands - der Handel als Marke Der erfolgreiche Relaunch von Reno > Warum auch das B2B-Geschäft hochemotional ist 11.1 Zielgruppen im B2B-Geschäft 11.2 Auch Ärzte werden unbewusst gesteuert 11.3 Selbst Werkzeugmaschinen sind emotional 11.4 Die Limbic Map im B2B-Geschäft Hirnscanner: Der Blick in die tiefste Seele des Kunden? 12.1 Was ein Hirnscanner sichtbar macht 12.2 Die alte Phrenologie 12.3 Die neue Phrenologie 12.4 Die ungeklärten Funktionszusammenhänge 12.5 Das große Problem: Die Emotionen 12.6 Gehirnbilder sprechen nicht für sich 12.7 Das Experten-Dilemma 12.8 Was leisten Hirnscanner im Marketing wirklich? 12.9 Das harte Problem der Hirnforschung Für eine Erweiterung des Neuromarketing-Begriffs Abschließende Bemerkungen Noch ein kleiner Hinweis in eigener Sache: Infoboxen 275 Literatur 283 Stichwortverzeichnis