Wettbewerbsprobleme beim E-Commerce: Eine ökonomische Perspektive. 47. FIW-Symposion Professor Dr. Justus Haucap Innsbruck, 6.

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Klaus Fritz Dunkle
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1 Wettbewerbsprobleme beim E-Commerce: Eine ökonomische Perspektive 47. FIW-Symposion Professor Dr. Justus Haucap Innsbruck, 6. März 2014

2 Worum geht es mir? 1. Wettbewerbsprobleme bei Suchmaschinen: Der Fall Google 2. Anmerkungen zu anderen marktstarken Internetplattformen: Facebook, ebay, Amazon,. 3. Vertikalbeschränkungen im E Commerce 2

3 Der Fall Google Im Januar 2013 hat die FTC ihre fast 20 monatigen Untersuchungen gegenüber Google eingestellt und einstimmig beschlossen, von Wettbewerbsverfahren gegenüber Google abzusehen. Im Gegenzug hat Google sich bereit erklärt: die Bedingungen zu ändern, zu denen Anzeigenkunden Daten und Programme aus ihren Google Kampagnen nutzen können, Inhalte anderer Webseiten (wie Hotelbewertungen) nur mit Einverständnis in die eigene Trefferliste zu integrieren, die vorgeschlagene Verfahrensweise zur Klärung von Patentstreitigkeiten (Motorola) zu akzeptieren. Zugleich: Freispruch vom Vorwurf des Search Bias. Verfahren der Europäischen Kommission vor dem Abschluss (?) 3

Im Gegenzug hat Google sich bereit erklärt: die Bedingungen zu ändern, zu denen Anzeigenkunden Daten und Programme aus ihren Google Kampagnen nutzen können, Inhalte

4 Ökonomische Theorie zum Wettbewerb bei Plattformen Internet Plattformen (Google, ebay, Facebook, Amazon, ) als Twosided Markets Konzentration als logische Folge? 1. Direkte Netzeffekte: Facebook, Skype, Twitter, WhatsApp,. 2. Indirekte Netzeffekte: HRS, Amazon, ebay, Google,.. Ursache Effekt auf die Konzentration Stärke der indirekten Netzeffekte + Ausmaß steigender Skaleneffekte + Überlastungsgefahren Differenzierung der Plattformen Multihoming Quelle: Evans und Schmalensee (2008, S. 679), Haucap und Wenzel (2011, S. 204). 4

Indirekte Netzeffekte: HRS, Amazon, ebay, Google,.

5 Ökonomie von Suchmaschinen Horizontale (universelle) versus vertikale (spezialisierte) Suchmaschinen Bezahlte (gesponserte) und unbezahlte (organische) Treffer Finanzierung durch Online Werbung (sehr zielgerichtet) (Suchwerbung, Display Werbung, Werbung) Zahlweise: Preis pro Klick Google: Auktionsmodell und Platzierungsalgorithmus durch Quality Score Bedeutung der Anzahl der Suchanfragen für die Qualität der Ergebnisse? Ausmaß der indirekten Netzeffekte empirisch umstritten Grenznutzen zusätzlicher Daten, Grenzkosten ihrer Verarbeitung. 5

Zahlweise: Preis pro Klick Google: Auktionsmodell und Platzierungsalgorithmus durch Quality Score Bedeutung der Anzahl der Suchanfragen

6 Vorwürfe gegen Google Search Bias: Organische Suchergebnisse werden zugunsten konzerninterner Inhalte (Youtube, Google Maps, Google Travel etc.) verzerrt, Original Suchdaten für Wettbewerber nicht zugänglich (Frage der Skaleneffekte/Größenvorteile Skaleneffekte als Markteintrittsbarriere?) Verdrängung von vertikalen (spezialisierten) Suchmaschinen, Google ist ein Gatekeeper/wesentliche Einrichtung/Bottleneck Frage der sog. Verweisungsdominanz? Google erschwert anderen Suchmaschinen den Zugang zu eigenen Inhalten (wie youtube, Google Books etc.), Erschwertes Multihoming bei Werbekunden, Google als Default auf Endgeräten (in Kombination mit Android). 6

) Verdrängung von vertikalen (spezialisierten) Suchmaschinen, Google ist ein Gatekeeper/wesentliche Einrichtung/Bottleneck Frage der sog. Verweisungsdominanz?

7 Würdigung der Vorwürfe Ist Google marktbeherrschend? Suchmaschine USA D UK F Japan China RUS AUS Google 71.0% 97.0% 93.0% 96.0% 38.0% 24.6% 34.5% 92.8% Yahoo! 14.5% 1.0% 2.1% 1.3% 51.0% 2.3% Bing 9.8% 1.2% 3.5% 2.1% 3.2% Baidu 73.0% Yandex 62.0% Andere 4.7% 0.9% 1.5% 0.6% 11.0% 3.4% 3.5% 1.7% Quelle: Haucap und Kehder (2013, S. 136). 7

6% 34.5% 92.8% Yahoo! 14.5% 1.0% 2.1% 1.3% 51.0% 2.3% Bing 9.8% 1.2% 3.5% 2.1% 3.

8 Würdigung der Vorwürfe Aber: Ein hoher Marktanteil im Suchmarkt impliziert nicht hohe Marktanteile im (Online )Werbemarkt, Herkömmliche Methoden der Marktabgrenzung (SSNIP) versagen beim Suchmarkt, Analyse der Marktbeherrschung an Hand von Markteintrittsbarrieren: Größenvorteile/Skaleneffekte, Frage der Wechselkosten bei Suchenden. Search Bias: Kurzfristig ist eine Verzerrung sicher möglich, aber ist sie auch langfristig profitabel? Bemerken Nutzer eine Verzerrung der Suchergebnisse überhaupt? 8

Markteintrittsbarrieren: Größenvorteile/Skaleneffekte, Frage der Wechselkosten bei Suchenden.

9 Mögliche Abhilfen ( Remedies ) Pflicht zur neutralen Listung der Ergebnisse aber: Geht das überhaupt? Innovative Angebote, persönliche Suchgeschichte, wer überprüft? Subtile Formen der Verzerrung, Meinungsfreiheit. Entflechtung von universeller und spezialisierter Suche, Zugang zu historischen Suchdaten, Steigerung der Transparenz? FAZIT: Ob Google wettbewerbswidrige Praktiken zum Marktverschluss nutzt, ist sehr schwer zu eruieren. Wenn dies geschieht, liegen oft keine einfachen Abhilfen ( Remedies ) parat. 9

Entflechtung von universeller und spezialisierter Suche, Zugang zu historischen Suchdaten, Steigerung der Transparenz?

10 Andere marktstarke Internetplattformen ebay: Marktabgrenzung? Marktbeherrschung? Facebook: Multihoming einfach und üblich Größe nicht nur vorteilhaft Amazon.. 10

11 Vertikalbeschränkungen I Warum gibt es Vertikalbeschränkungen im E Commerce? Prinzipiell ist die Logik dieselbe wie im stationären Handel. Überlegung stets: (Markt )Macht versus Effizienz. Wettbewerbsbedenken gegenüber Vertikalbeschränkungen: Kollusionsfördernde/kartellierende Auswirkungen (horizontal), Abwehr von Markteintritt/Marktverschluss. Effizienzeinwände: Schutz spezifischer Investitionen, Überwindung von Trittbrettfahrerproblemen, Überwindung vertikaler Koordinationsprobleme/Externalitäten. Neu sind die speziellen Bestpreisklauseln bei Plattformen. 11

Wettbewerbsbedenken gegenüber Vertikalbeschränkungen: Kollusionsfördernde/kartellierende Auswirkungen (horizontal), Abwehr von

12 Vertikalbeschränkungen II Nach wie vor wichtig: Inter Brand und Intra Brand Wettbewerb. Die wesentliche wettbewerbsschädigende Wirkung dürfte im Bereich des E Commerce die des Marktverschlusses sein. Die Stabilisierung von horizontaler Kollusion dürfte weniger relevant sein, da die Preistransparenz im Internet ohnehin größer ist als im stationären Handel und ein Abweichen schneller bemerkt wird. Wichtig: Auf Plattformen kann der Ausfall weniger Nutzer auf einer Seite schnell Spiraleffekte in Gang setzen und die ganze Plattform gefährden (wegen Henne und Ei Problematik). 12

Die Stabilisierung von horizontaler Kollusion dürfte weniger relevant sein, da die Preistransparenz im Internet ohnehin größer ist als im

13 Vertikalbeschränkungen III Die wesentlichen Effizienzargumente dürften im E Commerce auf dem Schutz spezifischer Investitionen und dem Vermeiden von Trittbrettfahrerverhalten beruhen. In diesem Kontext kann es sinnvoll sein, eine stationäre Präsenz zu verlangen und auch den Anteil an Online Verkäufen zu begrenzen. Fraglich ist auch, ob die Entscheidung eines Herstellers, Online Verkäufe komplett zu untersagen, als Kernbeschränkung gewertet werden sollte. Frage: Führt die Reglementierung von Vertikalbeschränkungen zu Ausweichverhalten (Verkauf auf Rechnung Dritter, Flagship Stores)? 13

In diesem Kontext kann es sinnvoll sein, eine stationäre Präsenz zu verlangen und auch den Anteil an Online Verkäufen zu begrenzen.

14 Fazit 1. E Commerce hat großes Potenzial, Wettbewerb zu intensivieren, indem Märkte räumlich erweitert werden und Preisvergleiche einfacher werden. 2. Zugleich beobachten wir auch Konzentrationstendenzen im E Commerce. 3. Einige Phänomene sind neu und auch von der ökonomischen Theorie noch nicht voll durchdrungen (wie Bestpreisklauseln auf Plattform Märkten). 4. Für die Wettbewerbspolitik (Fusionskontrolle, Kartellverbot, Missbrauchsaufsicht) ergeben sich teils neue Fragestellungen, teils aber auch sehr ähnliche Phänomene wie offline. 14

werden. 2. Zugleich beobachten wir auch Konzentrationstendenzen im E Commerce. 3.

15 Literaturhinweise Haucap, J. & C. Kehder (2013), Suchmaschinen zwischen Wettbewerb und Monopol: Der Fall Google, in: R. Dewenter, J. Haucap & C. Kehder (Hrsg.), Wettbewerb und Regulierung in Medien, Politik und Märkten: Festschrift für Jörn Kruse zum 65. Geburtstag, Nomos Verlag: Baden Baden 2013, S Haucap, J. & U. Heimeshoff (2014), Google, Facebook, Amazon, ebay: Is the Internet Driving Competition or Market Monopolization?, in: International Economics and Economic Policy, 11. Jg., S Haucap, J. & T. Wenzel (2011), Wettbewerb im Internet: Was ist online anders als offline?, in: Zeitschrift für Wirtschaftspolitik, 60. Jg., S Haucap, J. & T. Wenzel (2009), Ist ebay unbestreitbar ein nicht bestreitbares Monopol? Monopolisierungsgefahren bei Online Marktplätzen, in R. Dewenter & J. Kruse (Hrsg.), Wettbewerbsprobleme im Internet, Nomos Verlag: Baden Baden 2009, S

Heimeshoff (2014), Google, Facebook, Amazon, ebay: Is the Internet Driving Competition or Market Monopolization?, in: International Economics and Economic Policy, 11. Jg., S. 49 61. Haucap, J. & T.

16 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit Professor Dr. Justus Haucap Düsseldorf Institute for Competition Economics (DICE) Heinrich-Heine-University of Düsseldorf Universitätsstr. 1 D Düsseldorf, Germany haucap@dice.hhu.de

Heinrich-Heine-University of Düsseldorf Universitätsstr.

17 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit

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