Neuromarketing. Möglichkeiten der Einflussnahme auf das Bewusstsein des Kunden. - Facharbeit - Nico Socha

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1 Neuromarketing Möglichkeiten der Einflussnahme auf das Bewusstsein des Kunden - - Nico Socha Kurs: FADF Studentennummer: SAE-Institute Köln info@nicosocha.de Abgabetermin: 14.August 2010

2 Inhaltsverzeichnis Deckblatt Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 1. Einleitung... Seite 4 2. Werbung Definition Werbung... Seite Geschichte der Werbung... Seite Mittel & Möglichkeiten... Seite Neuromarketing Definition Neuromarketing... Seite Wirkung Zugang zum Kunden... Seite Unterbewusste und bewusste Wirkungsweise... Seite Nachhaltige Wirkung erzielen... Seite Marketing Umsetzung des Neuromarketing in der Praxis... Seite Markeninszenierung / - kommunikation... Seite Ziele des Neuromarketings... Seite Beispiele für erfolgreiches Neuromarketing... Seite Fazit Zusammenfassung & Ergebnis... Seite Interpretation & Bewertung... Seite 23 Literaturverzeichnis Erklärung des Studenten Seite 2

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 4F4F-A707-EEA98128AFBC%7DPicture.jpg... 2 Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung 8 Kopie aus dem Buch Wie Werbung wirkt, Christian Scheier, Dirk Held Seite 3

4 1. Einleitung In meiner beschäftige ich mich mit dem Thema Neuromarketing. Das Thema umfasst ein relativ neues Gebiet des Marketings, das viele Diskussionen anregt, da Kritiker oftmals Bedenken äußerten, dass die Ergebnisse der wissenschaftlichen Studien zur Manipulation der Konsumenten verwendet werden. Ich möchte erörtern, inwiefern das Verhalten des Konsumenten wirklich durch die neuen wissenschaftlichen Ergebnisse beeinträchtigt werden kann und inwieweit sich die Kunden selbst beeinflussen beziehungsweise warum sie sich für oder gegen bestimmte Produkte entscheiden. Außerdem soll ein Einblick gegeben werden, auf welchen Ebenen Werbung wirkt und in welchem Maß dieses geschieht. Seite 4

5 2. Werbung 2.1 Definition Werbung Definition Nummer 1: Werbung dient der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils informierende Werbebotschaften spricht der Werbende bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue. 1 Definition Nummer 2: Werbung ist die Beeinflussung ( Meinungsbeeinflussung Kroeber-Riel 1988, 29) von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation. 2 Definition Nummer 3: Werbung ist eine einseitig mediale Form der informationellen Kommunikation über ein wirtschaftliches Produkt. 3 1 Wikipedia-Artikel; Stand: Wirtschaftslexikon; Stand: keine Angabe 3 Internetseite; Stand: keine Angabe Seite 5

6 2. Werbung 2.2 Geschichte der Werbung 4 Werbung gibt es seit Anbeginn der Menschheit ob die Menschen ihre Ware zum Tausch anpriesen oder ob es zu einem späteren Zeitpunkt die Marktschreier waren. In den Anfängen der Werbung also im Bezug auf Marktschreier oder antiken Werbetafeln war der Ort, an dem geworben wurde gleich dem Ort, an dem das Produkt verkauft wurde. Erst mit dem Beginn der industriellen Revolution, die ihre Anfänge im späten 18.Jahrhundert hat, veränderte sich durch den Vertrieb von Massenprodukten auch die Werbung. Von hier an deckten die Güter nicht nur den Bedarf der Menschen, sondern befriedigten auch andere Bedürfnisse die ersten Luxusgüter entstanden wurden von Erfinder Ernst Litfaß in Berlin die ersten Litfasssäulen aufgestellt. Im Jahr 1855 wurden in Preußen die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum gegründet, die sich um die Organisation des gesamten Annoncenmarkts kümmerten. Vom Jahr 1920 an wurde die Werbebranche gewissermaßen revolutioniert: Werbung wurde anhand von grafischen Darstellungen erstellt und die Schaufenster der Geschäfte gewonnen an Größe. Weiterhin setzten sich Marken und Markenprodukte deutlich durch. 4 Wikipedia-Artikel; Stand: Abbildung 1 Seite 6

7 2. Werbung 2.3 Mittel & Möglichkeiten Werbung wird mithilfe von Werbemitteln und Werbeträgern überbracht. Beispiele für Werbemittel: TV-Spot, Werbefigur, Anzeige, Plakat, Aufkleber, Beispiele für Werbeträger: Videospiel, Litfasssäule, Werbegeschenke, Medienwerbung, Durch den Werbeträger wird die eigentliche Botschaft überbracht. Wahrgenommen wird dann das Werbemittel. Als Beispiel: An einer Litfasssäule, die den Werbeträger darstellt, hängt ein Plakat, das für einen neuen Kinofilm wirbt. Das Plakat ist in diesem Fall das Werbemittel. Grundsätzlich gilt, dass alles, was für den Menschen wahrnehmbar ist, als Werbeträger verwendet werden kann. Abbildung 2 Seite 7

8 Zur Verdeutlichung, welche Werbeträger am häufigsten verwendet werden, folgt abschließend noch eine Grafik, die eine Statistik aus dem Jahr 2006 wiedergibt. Abbildung 3 Hier lässt sich deutlich erkennen, dass das Fernsehen eine sehr große Rolle spielt, wenn es um Werbung, Marketing beziehungsweise Markenkommunikation geht. Zum heutigen Zeitpunkt spielt das Internet als Werbemedium allerdings eine weitaus größere Rolle. Seite 8

9 3. Neuromarketing 3.1 Definition Neuromarketing Definition 1: 5 Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet, in dem psychologische und neuro-physiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Es weist einen engen Bezug zur Neuroökonomie und zur Neurokommunikation auf. Neuromarketing ist ein relativ neues und kontrovers diskutiertes Teilgebiet des Marketings, welches neurowissenschaftliche Technologien einsetzt, z. B. die funktionelle Magnetresonanztomografie. Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Es wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene (Produkt-) Stimuli aktiviert werden. So löst die Darstellung von Produkten, mit denen sich ein Konsument stark identifiziert, eine erhöhte Aktivität im medialen Präfrontal-Cortex aus. Das Ziel des Neuromarketing ist ein besseres Verständnis der Zustände und Prozesse des Affekts der Kognition im menschlichen Gehirn und dadurch eine Ableitung über die wahren Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten. Ethische Aspekte müssen dabei berücksichtigt werden. 5 Wikipedia-Artikel; Stand: Seite 9

10 Definition 2: 6 Als Forschungsfeld ist das Feld des Neuromarketings beziehungsweise der Neuroökonomie noch vergleichsweise jung: erst seit den 1990er Jahren hat es sich einerseits aus den Neurowissenschaften, andererseits aus der Ökonomie entwickelt. Während die Wirtschaftswissenschaften mit ihren Verhaltensmodellen die theoretischen und praktischen Problemstellungen liefern, untersuchen Neurowissenschaften die Funktionsweise des Gehirns und wie dieses menschliches Verhalten steuert. Aus dieser natürlichen Affinität (Zak 2004) zwischen Neurowissenschaft und Ökonomie ergibt sich das Forschungsfeld der Neuroökonomie. Abbildung 4 6 Fachartikel auf einer Internetseite; Stand: Seite 10

11 3. Neuromarketing 3.2 Wirkung Zugang zum Kunden Um Zugang zu den Konsumenten zu erhalten, gibt es bestimmte Reize, die das Kaufverhalten beeinträchtigen. Nach Häusel 7 hat der Kunde drei Vitalbedürfnisse: Schlaf, Nahrung und Atmung. Aus psychologischer Sicht existieren des Weiteren eine Vielzahl an weiteren Bedürfnissen, die von Häusel in drei Kategorien zusammengefasst wurden: Balance, Dominanz und Stimulanz. Die folgende Abbildung zeigt die von Häusel entwickelte Limbic Map, welche die drei Grundmotive und die beinhalteten Motive zeigt: Abbildung 5 7 Artikel auf einer Internetseite, die sich nur mit dem Thema Neuromarketing befasst; Stand: keine Angabe Seite 11

12 Die Balance steht hauptsächlich für Fürsorge und Bindung in diesem Sinne strebt der Kunde Geborgenheit und Gemütlichkeit an. Die Dominanz steht für Durchsetzungsvermögen, Machtausbau und außergewöhnliche Leistung, kann aber auch Wut und Aggression hervorbringen. Die Stimulanz kann, wenn sie überaktiviert wird Sucht- und Zwangsverhalten auslösen und im Gegensatz bei Unterforderung Langeweile und Eintönigkeit wiederspiegeln. Nach diesen drei Kategorien lässt sich das Verhalten des Kunden einstufen und somit auch optimieren. Der Mensch ist einer ständigen Flut von Sinneseindrücken ausgesetzt. Jedoch ist er nicht in der Lage, alle diese Informationen bewusst wahrzunehmen und zu speichern. Es findet eine Filterung statt, die nur die als wichtig erachteten Empfindungen in sein Bewusstsein lässt. Welche das sind, wird automatisch vom Gehirn gesteuert. Hier kommen seine Emotionen, Erfahrungen und Erlebnisse zum Tragen, die beeinflussen ob etwas als interessant oder unwichtig eingeschätzt wird. Die Wahrnehmung des Konsumenten kann über alle seiner fünf Sinne geschehen (wobei ich hier nur die klassischen fünf Sinne aufzähle): 1, Indem er sieht also durch die visuelle Wahrnehmung 2, Indem er riecht also durch die olfaktorische Wahrnehmung 3. Indem er hört also durch die auditive Wahrnehmung 4. Indem er tastet also mittels des Tastsinnes 5. Indem er schmeckt also durch die gustatorische Wahrnehmung Seite 12

13 3. Neuromarketing 3.2 Wirkung Unterbewusste und bewusste Wirkungsweise Das bewusste Handeln eines Konsumenten auch explizit genannt ist auf Reflexion zurückzuführen und wird durch Fakten, Vernunft, Sprache und das Denken beeinflusst. Das unbewusst, implizierte Handeln ist spontan. Es wird vom Unterbewusstsein beeinflusst, also durch das Gedächtnis, die Wahrnehmung, durch Assoziationen, durch Einstellungen, Emotionen und Motive. Da 95% des Verhalten des Kunden auf sein Unterbewusstsein zurückzuführen sind, ist es umso wichtiger, durch gute Markenkommunikation einen bleibenden, positiven Eindruck zu hinterlassen, worauf ich in Punkt Markeninszenierung / - kommunikation näher eingehen werde. Beispielsweise wurde in Bezug auf die unterbewusste Wahrnehmung von Farben in Räumen festgestellt, dass Räume, die in der Farbe Rot gestrichen sind, eine positive Wirkung auf Menschen mit niedrigem Blutdruck haben. Kunden, die einen eher hohen Blutdruck haben, reagieren positiv auf eine Raumfarbgebung in einem kühlen Blau. Die Bedeutung der olfaktorischen Wahrnehmung, also des Geruchssinns, wird oftmals noch immer unterschätzt. Durch viele Studien wurde erwiesen, dass diese allerdings eine enorm große Rolle bei der Kaufentscheidung spielt. Seite 13

14 In einem Versuch 8 bezüglich dieser Art der Wahrnehmung, wurden zehn Restaurants und Bars genutzt, um eine Umsatzsteigerung beim Verkauf eines bestimmten Likörs zu erzielen, indem mit Hilfe von Duftzerstäubern der Geruch des Produktes versprüht wurde zusätzlich zu den ohnehin aufgestellten Werbetafeln. Laut dieses Tests konnten die Restaurants, die auch auf den Geruchssinn setzten bezüglich des angeworbenen Likörs ein Umsatzwachstum von 79% gegenüber normalen Verkaufstagen verzeichnen. Die Restaurants und Bars, die nur die visuellen Reize der Kunden ansprachen, verzeichneten im Gegensatz dazu ein weitaus geringeres Umsatzwachstum von 11%. 8 Internetseite Thema: Neuromarketing; Stand: Seite 14

15 3. Neuromarketing 3.2 Wirkung Nachhaltige Wirkung erzielen Generell gilt für Werbung und Markeninszenierung, dass die Erzählung von Geschichten als äußerst hilfreich anzusehen ist, da beim Kunden Neugier geweckt wird. Zudem lassen sich diese besser einprägen und weitererzählen. Die Wirkung der Werbung wirkt je nach Person anders. Es gibt unzählige Faktoren; einer der prägnantesten ist das Geschlecht. Weiterhin spielt das Alter eine entscheidende Rolle selbst der Zyklus ist beim weiblichen Geschlecht entscheidend. Aus diesem Grund ist es bezüglich Markenkommunikation oder Werbekampagnen von großer Bedeutung Zielgruppen und deren Vorlieben zu definieren. Erwiesen wurde zudem, dass Probanden, die sich verschiedene Gesichter für Sekunden ansehen und intuitiv auf Sympathie bewerten, eher prominente beziehungsweise vertraute Gesichter bevorzugen. Auch auf der Ebene der auditiven Wahrnehmung können bekannte Stimmen eine weitaus positivere Wirkung beim Konsumenten erzielen, als unbekannte. So verwendete die Firma AOL beispielsweise für Fans die Stimme von Britney Spears, um Kunden zu informieren, dass neue Post im -Fach ist. 9 9 Internetartikel; Stand: Abbildung 6 Seite 15

16 3. Neuromarketing 3.3 Marketing Umsetzung des Neuromarketing in der Praxis Neuromarketing bedient sich im Allgemeinen der Technik der funktionellen Magnetresonanztomografie (fmrt). Mithilfe dieser lässt sich nachhaltig feststellen, welcher Bereich im Gehirn eines Menschen bei bestimmten Reizen aktiviert wird. Es werden funktionelle Abläufe im Gehirngewebe in Form von Schnittbildserien dargestellt, sodass genau erkannt werden kann, welcher Bereich beansprucht wird. Dieser Prozess im Gehirn wird innerhalb weniger Sekunden millimetergenau lokalisiert. Die funktionelle Magnetresonanztomographie, abgekürzt fmrt oder fmri (für engl. functional magnetic resonance imaging), ist ein bildgebendes Verfahren, um physiologiseche Funktionen im Inneren des Körpers mit den Methoden der Magnetresonanztomographie darzustellen. fmrt im engeren Sinn bezeichnet Verfahren, die aktivierte Hirnareale [ ] mit hoher räumlicher Auflösung darstellen können. 10 Die im Punkt angesprochenen Kategorien der Balance, Dominanz und Stimulanz möchte ich an einem praktischen Beispiel verdeutlichen: Schon immer galt das Blackberry-Handy als Manager -Handy. Durch die Möglichkeit SMS zu versenden spricht es die Geborgenheit an, da der Nutzer mit anderen Menschen in Verbindung stehen kann. Durch den integrierten Mediaplayer kann die Stimulanz, also das Erregungsmotiv, angesprochen werden, Durch die Unabhängigkeit, zu jedem Zeitpunkt E- Mails abrufen oder schreiben zu können, bietet das Produkt Kontrolle und Unabhängigkeit es wird also die Dominanz angesprochen. 10 Wikipedia-Artikel; Stand: Seite 16

17 3. Neuromarketing 3.3 Marketing Markeninszenierung / -kommunikation Marken sind weit mehr als nur Logo oder Corporate Design. Es handelt sich vielmehr um die Assoziationen, die mit der Marke in Verbindung stehen. Zum Beispiel Farben, wie das Magenta der Dt. Telekom, das Gelb der Dt. Post oder das Lila der Marke Milka. Auch Assoziationen von Situationen spielen hierbei eine wichtige Rolle beispielsweise eine Wüste, ein Cowboy und typische Farbgebung, die an Werbung der Marke Marlboro erinnern oder Luftblasen, die in Wasser zu sehen sind, die mit der Marke o 2 assoziiert werden. Marken sind durch eine Vielzahl von Codes, wie Farben, Formen, Symbole und ähnliches, definiert. Erfolgreiche Markenkommunikation geschieht vor allen Dingen mit dem Unterbewusstsein, da insgesamt über 90% des Kundenverhaltens vom Unterbewusstsein gesteuert wird. Besonders wichtig für die bewusste Markenkommunikation, ist dass der Name leicht verständlich und einfach ist und des Weiteren sollten Leistungsversprechen klar verständlich und leicht formuliert sein. Beispiele für gute Leistungsversprechen / Werbeslogans 11 : Entdecke die Möglichkeiten Gute Preise. Gute Besserung Wenn s ums Geld geht - Sparkasse Ich liebe es Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause Auf diese Steine können Sie bauen Ikea Ratiopharm Sparkasse McDonalds Milka LBS Schwäbisch Hall 11 Internetseite Datenbank für Werbeslogans; Stand: Seite 17

18 Abbildung 7 Seite 18

19 3. Neuromarketing 3.4 Ziele des Neuromarketing Ziel des Neuromarketings ist es, zu erörtern welche Prozesse im Gehirn bei den Kunden dafür zuständig sind, sich für oder gegen ein Produkt zu entscheiden. Ein weiteres Ziel ist es, zu erforschen welche Hirnareale bei welchen Reizen aktiviert werden. Durch die gewonnen Erkenntnisse soll Werbung optimiert werden, sodass sich diese besser ins Gedächtnis einprägt und eine Bindung zwischen Marke und dem Kunden schafft. Der Kunde soll positive Assoziationen haben, durch möglichst viele Situationen, Gerüche, Farben und ähnliches an die Marke beziehungsweise das Produkt erinnert werden und gezielt kaufen. Seite 19

20 3. Neuromarketing 3.5 Beispiele für erfolgreiches Neuromarketing Im Jahr 2004 wurde, in einer am 14. Oktober veröffentlichten Studie 12, in der es um die Wirkung der Marken Coca-Cola und Pepsi-Cola, festgestellt, dass die Markenwirkung verschieden ist, wenn die Studienteilnehmer ebensolche kennen. Als die Teilnehmer die Marken noch nicht kannten, als sie die Cola-Sorten probierten, wurde ihr Belohnungszentrum gleichermaßen aktiviert. Nachdem man sie aufklärte, welche Marken hinter den Sorten steckten, sagten 75% der Probanden, dass sie Coca-Cola der Cola der Marke Pepsi bevorzugen würden. Ein weiteres Beispiel dreht sich um die Marke Chrysler : Es geht um die Analyse des elektronischen Newsletters der Automarke. Das Ziel des Newsletters war es, Kunden zu einer Probefahrt zu bewegen. Der Vorteil, der sich bei solch einer Online-Werbekampagne herauskristallisiert ist, dass ein direktes Feedback zurückkommt. Es wurden zwei Newsletter an die Kunden verschickt, die sich in einer Kleinigkeit unterschieden: In beiden Newslettern befand sich ein Foto mit der Seitenansicht des Autos, sowie ein kleineres Foto, dass das Auto von schräg hinten zeigt. In einem der beiden Newsletter war dieses zweite, kleinere Foto vergrößert, sodass nur eine Hälfte des Hecks zu sehen war und der Rest des Wagens fließend zur Bildmitte hin positioniert war. Im anderen sonst nahezu identischen Newsletter zeigte das kleinere Foto den gleichen Inhalt, jedoch war das Auto im Ganzen erkennbar; mittig positioniert. (siehe Abbildung 8) 12 PDF-Dokument if_you_have_a_buy_button_in_yout_brain_what_pushes_it ; Stand: Seite 20

21 Das erstaunliche Ergebnis des Tests war, dass der Newsletter mit dem nur halb eingeblendet, vergrößerten Wagen 400% mehr Probefahrten generierte. Zur Erklärung: Die Art der Darstellung der Autos auf den kleineren Bildern vermittelt eine gänzlich unterschiedliche Botschaft. Das komplett abgebildete Auto wirkt für den Betrachter eher wie ein Matchbox -Auto. Hingegen das nur zur Hälfte eingeblendete Auto spricht die männliche Zielgruppe gekonnt stärker an. Das Auto wirkt durch die Darstellung dynamisch und kraftvoll und reizt somit deutlich stärker als das Verlierer -Bild. Abbildung 8 Seite 21

22 4. Fazit 4.1 Zusammenfassung & Ergebnis Durch eine regelrechte Reizüberflutung wird es allerdings in der heutigen Zeit immer schwieriger den Konsumenten zu erreichen und Werbung zu schaffen, die ihm im Gedächtnis bleibt. Schon die Aufgabe das Interesse zu wecken gestaltet sich zunehmend schwieriger, was der Tatsache, dass Kunden sich mehr für Werbung interessieren, die Gefühle hervorrufen, hohe Priorität gibt. Den Kunden aktiv zu involvieren macht es leichter ihn die Werbung besser wahrnehmen und somit im Gedächtnis speichern zu lassen. Doch je mehr Sinne beim Kunden gezielt gereizt werden, desto einfacher wird es einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Fakt ist, dass es von enormer Wichtigkeit ist, alle Details zu beachten, um erfolgreiches Marketing zu entwickeln. Verschiedene Wirkungsweisen in Betracht zu ziehen und der Marke ein eigenes Image zu geben, das für den Konsumenten interessant ist und ihm im Gedächtnis bleibt. Außerdem sollte die Qualität des beworbenen Produktes beziehungsweise der beworbenen Dienstleistung, genau dem entsprechen, womit geworben wurde. Ohne die Einhaltung dieses Qualitätsstandards nutzt das beste Marketing nichts. Seite 22

23 4. Fazit 4.2 Interpretation & Bewertung Stellt man viele Nachforschungen im Bereich Neuromarketing an, so stellt man schlussendlich fest, dass es extrem viele Kritiker zu Studien dieses Bereiches gibt. Viele dieser Kritiker berufen sich hierbei auf ethische Konflikte, da Forschung und medizinische Geräte regelrecht missbraucht werden, da sie nicht mehr für die Behandlung von Kranken verwendet werden. Ein weiterer Streitpunkt ist es, dass der Konsument nicht mehr frei entscheidet; dass man also anhand der Forschungsergebnisse bewusst den menschlichen Willen manipuliert. Werbung kann gefährliche Vorurteile schaffen ebenso auch kleine Wunder bewirken. Seite 23

24 Literaturverzeichnis 1. Wikipedia-Artikel Werbung : ( 2. Wirtschaftslexikon: ( 3. Internetseite: ( 4. Wikipedia-Artikel Werbung : ( 5. Wikipedia-Artikel Neuromarketing : ( 6. Fachartikel auf einer Internetseite: ( 7. Fachartikel auf einer Internetseite: ( 8. Internetseite zum Thema Neuromarketing: ( 9. Internetseite zum Thema Neuromarketing: ( 10.Wikipedia-Artikel fmrt : ( 11. Internetdatenbank zum Thema Werbeslogans : ( 12. PDF-Dokument if_you_have_a_buy_button_in_yout_brain_what_pushes_it.pdf liegt im Zusatzordner unter Dokumente Seite 24

25 Erklärung des Studenten: Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Die Stellen der Arbeit, die anderen Quellen im Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen wurden, sind durch Angaben der Herkunft kenntlich gemacht. Dies gilt auch für Zeichnungen, Skizzen, bildliche Darstellungen sowie für Quellen aus dem Internet. Nico Socha Seite 25