Bachelorarbeit. Absatzpolitische Gestaltungsmuster im Islamic Banking

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Finanzwirtschaft und Bankbetriebslehre Bachelorarbeit Absatzpolitische Gestaltungsmuster im Islamic Banking Francie Karl Erstgutachter: Prof. Dr. Friedrich Thießen Abgabedatum:

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... IV Glossar... V 1 Einleitung Marketing in Banken Grundlagen des Marketing Bankmarketing Besonderheiten von Bankleistungen Anforderungen an das Bankmarketing Phasen des Bankmarketing Marketingmix Grundlagen des Islamic Banking Islam und islamische Wirtschaftsvorstellungen Shari a und Shari a-boards Islamic Banking und seine fünf Schlüsselprinzipien Geld moralische und ethische Grundlage Riba das Verbot von Zinsen Gewinn- und Verlustteilung Gharar und Maysir Unsicherheit und Glücksspiel Halal und Haram Erlaubtes und Verbotenes Shari a Marketing Notwendigkeit, Potential und Herausforderungen eines shari a-konformen Marketing für das Islamic Banking Philosophie des islamischen Marketing Das 4C s -Customer-Perspective-Konzept Islamic Banking Marketingmix Product Produktpolitik Allgemeine Anforderungen Besonderheiten für das Islamic Banking Beispielhafte Ausgestaltungsmuster Wertung I

3 Inhaltsverzeichnis 5.2 Price Preispolitik Allgemeine Anforderungen Besonderheiten für das Islamic Banking Beispielhafte Ausgestaltungsmuster Wertung Promotion Kommunikationspolitik Allgemeine Anforderungen Besonderheiten für das Islamic Banking Beispielhafte Ausgestaltungsmuster Wertung Place Vertriebs- und Verhandlungspolitik Allgemeine Anforderungen Besonderheiten für das Islamic Banking Beispielhafte Ausgestaltungsmuster Wertung People Schlussbemerkungen und Ausblick Anhang... VII Literaturverzeichnis... X II

4 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die Entwicklungsstufen des Marketing... 4 Abbildung 2: Die Phasen des Bankmarketingmanagements... 8 Abbildung 3: Der klassische Marketingmix... 9 Abbildung 4: Die Verbreitung des Islam Abbildung 5: Die Prinzipien des Islamic Banking Abbildung 6: Die Formen von Riba Abbildung 7: Die Formen von Gharar Abbildung 8: Das Murabaha-Grundmodell Abbildung 9: Der Strukturierungsprozess eines Sukuk-Al-Murabaha Abbildung 10: Homepage-Design der AlAhli Bank (NCB) Abbildung 11: Homepage-Design der Bank Muamalat Malaysia Berhad Abbildung 12: Logos der AlAhli Bank (NCB), der Kuveyt Türk Participation Bank und der Dubai Islamic Bank Abbildung 13: Logo der Al-Shaheen-Produkte Abbildung 14: Filial-Design der Barwa Bank Abbildung 15: Bankamiz-Standorte der Deutschen Bank in Deutschland III

5 Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Online-Banking- und Filialbetriebsverhalten von Kunden islamischer Banken Tabelle 2: Servicequalitätskriterien für Banken IV

6 Glossar Glossar Allah Fatwah Gharar Gharar fahish Gharar yasir Haddsch Halal Haram Ijma Maysir Murabaha Qard Hassan Qiyas Riba Riba buyu Riba duyun Salat Saum Shahada Shari a Shari a Board Sukuk Gott rechtliche Meinung nach islamischen Recht Risiko/Unsicherheit bedeutende Unsicherheit unbedeutende Unsicherheit Pilgerfahrt nach Mekka zulässig und rechtmäßig unrechtmäßig Konsens der islamischen Gelehrten Glücksspiel Verkauf einer Ware/eines Gegenstandes mit Gewinnaufschlag zinsloses Darlehen, insbesondere für Arme Analogieschluss Zinsverbot und Wucher/Zinswucher und Ähnliches Wucher im Handel Wucher bei Schulden fünfmaliges tägliches Gebet Fasten im Ramadan islamisches Glaubensbekenntnis religiöses islamisches Recht religiöser Bankenbeirat islamischer Bond Sukuk-al-Murabaha Form des islamischen Bonds V

7 Glossar Sunna Takaful Tashbih Wadiah Zakat Überlieferungen von Mohammed islamkonforme Versicherung auf Solidaritätsbasis islamische Gebetskette Verwahrung, hier im Sinne von Bankeinlagen Almosensteuer VI

8 1Einleitung 1 Einleitung In Deutschland leben derzeit zwischen 3,8 und 4,3 Millionen Muslime, damit gehören hierzulande 4,6 bis 5,2 Prozent der gesamten Bevölkerung dieser Glaubensgemeinschaft an. Der Islam bildet somit als drittgrößte Religion in Deutschland hinter den beiden christlichen Konfessionen einen integralen Bestandteil unserer gegenwärtigen Gesellschaft. 1 Bei Betrachtung der muslimischen Glaubensgemeinschaft lassen sich zahlreiche Untergruppierungen identifizieren. Daraus lässt sich ableiten, dass sich die Glaubensrichtungen in der Art ihres Wesens, aber auch in der Intensität des Glaubens unterscheiden. Die islamische Religion beeinflusst durch ihren Charakter das ökonomische Leben, da der Koran als Heilige Schrift der Religion die Hauptquelle des islamischen Gesetzes, der Shari'a, ist. Das islamische Finanzwesen ist dadurch von den Grundsätzen des Maßes, des Realitätssinns und des Anstands geprägt. 2 Glücksspiel, Waffen oder Pornografie was der Mensch meiden soll, damit soll er auch keinen Handel treiben. Ebenso sieht das der Koran. Aus diesem Grund hat sich seit den 60er Jahren ein Bankwesen etabliert, dass im Einklang mit dem muslimischen Ethik-Vorstellungen steht das Islamic Banking. Es gilt unter anderem die klassischen Verbote des Islams unschickliche Investitionen, Spekulationsgeschäfte und Zinsen mit einem modernen und wettbewerbsfähigen Finanzsystem zu vereinen. Besondere Aktualität gewinnt das Islamic Banking vor dem Hintergrund der vielzitierten Wirtschafts- und Finanzkrise. Es geht im Rahmen der allgemeinen Systemdiskussion hierzulande auch darum, den bislang eher weniger berücksichtigten islamischen Finanzregeln mehr Beachtung zu schenken und das Käuferpotential der muslimischen Gesellschaft in die Marktüberlegungen zu integrieren. Entgegen der weitverbreiteten Annahme ist ökonomische Aktivität im Islam ausdrücklich erwünscht! 3 Beispielsweise haben Arbeitnehmer türkischer Herkunft in Deutschland doppelt so hohe Sparquoten wie ihre deutschen Kollegen und stellen somit eine attraktive Zielgruppe für die Vermarktung von Finanzleistungen dar. 4 Islamische Finanzprodukte gewinnen nicht zuletzt dadurch an Bedeutung. Neben den zahlreichen kulturellen und rechtlichen Anforderungen an shari a-konforme Produkte stellt auch die absatzpolitische Gestaltung dieser eine Herausforderung dar. Zur konkreten Um- 1 Vgl. Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (2009), S Vgl. Stahnke (2009). 3 Vgl. Sacarcelik (2011), S. 2 ff. 4 Vgl. Knappmann (2006). 1

9 1 Einleitung setzung einer speziellen Marketingstrategie werden marketingpolitische Instrumente eingesetzt. Der kombinierte Einsatz der Ausgestaltungsinstrumente aus den Bereichen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation wird als Marketingmix bezeichnet. Speziell vor dem Hintergrund, dass lediglich ein geringer Teil der muslimischen Bevölkerung sehr streng gläubig ist, reicht die Entwicklung von Produkten, die im Einklang mit den religiösen Anforderungen stehen, allein nicht aus, um Muslime als Zielgruppe anzusprechen. Bei der Mehrzahl der Kunden spielen weitere Faktoren eine Rolle, die im Marketingmanagement Beachtung finden sollten, denn Banking ist immer auch eine Frage des Marketing! Die muslimische Bevölkerung soll in dieser Arbeit als spezielle Zielgruppe des Marketing im Vordergrund stehen. Ziel der Bachelorarbeit ist es, einen Überblick über die absatzpolitischen Ausgestaltungsmuster zu geben, die einen optimalen Marketingmix garantieren. Auf Grundlage der Marketingtheorie werden die Marketingfelder Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation vorgestellt sowie beispielhaft Möglichkeiten zu deren Ausgestaltungen im Rahmen des Islamic Banking analysiert. Das zweite Kapitel der vorliegenden Arbeit soll grundlegende Züge des Marketing als Erfolgsfaktor für Unternehmen charakterisieren. Im Speziellen wird auf das Marketing von Banken eingegangen. Die von Banken angebotenen Dienstleistungen mit ihren spezifischen Eigenschaften werden beschrieben und der Marketingmix als Hauptbestandteil der Forschungsfrage vorgestellt. Mit Hilfe des dritten Kapitels soll ein erster Eindruck über das Wesen des Islam geschaffen werden. Dazu werden dem Leser das Grundverständnis der Religion und wichtige Begrifflichkeiten im Zusammenhang mit dem islamischen Recht vermittelt. Die Vorstellung des Islamic Banking und dessen Schlüsselprinzipien bildet den Abschluss des Kapitels. Im vierten Kapitel werden philosophische Hintergründe, Herausforderungen und Potentiale eines shari a-konformen Marketing vorgestellt. Es wird hierbei auf ein spezielles Konzept zur Umsetzung des Marketing eingegangen. Anschließend widmet sich das fünfte Kapitel dem Marketingmix. Die wesentlichen Gestaltungsfelder werden anhand allgemeiner und shari a-spezifischer Merkmale charakterisiert. Es werden beispielhafte Ausgestaltungsmuster gezeigt und bewertet. Insbesondere sollen Potentiale für den deutschen Raum herausgestellt werden. Zur Vereinfachung der Lesbarkeit wird in dieser Arbeit die männliche Form als Platzhalter für beide Geschlechter eingesetzt. 2

10 2 Marketing in Banken 2 Marketing in Banken Dieses Kapitel soll überblicksartig darstellen, warum das Marketing nicht zuletzt bei Banken einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Im ersten Teil des Kapitels werden allgemeine Verständnisgrundlagen der Marketingtheorie erarbeitet. Das Bankmarketing als spezielle Ausprägungsform des institutionellen Marketing steht im zweiten Teil des Kapitels im Vordergrund der Betrachtungen. Die Wesensbesonderheiten der von Banken angebotenen Dienstleistungen stellen die Grundlage für die einzelnen Anforderungen an ein erfolgreiches Bankmarketing dar. Am Ende des zweiten Kapitels werden einzelne Phasen des Bankmarketing zur Einordnung des für die vorliegende Arbeit bedeutsamen Marketingmix vorgestellt. 2.1 Grundlagen des Marketing In den Köpfen vieler Menschen ist der Begriff des Marketing eng mit der Vorstellung von Verkaufen und Werbung verknüpft. In einer Gesellschaft, die geprägt ist von Werbeanzeigen in sämtlichen Printmedien und auf nahezu jeder Internet-Seite, von Fernseh- und Radiowerbespots und einer großen Informationsflut beim wöchentlichen Einkaufen verwundert eine derartige Einordnung nicht. Ständig wird versucht, einem etwas zu verkaufen. Das Marketing von heute wird weniger der Entwicklung des optimalen Verkaufskonzepts gleichgesetzt, sondern vielmehr als eine umfassende Konzeption zur Befriedigung der Wünsche von Käufern verstanden. Das Marketing setzt weit vor dem eigentlichen Verkaufsprozess eines Produktes an, denn die Kundenbedürfnisse müssen bereits vor der tatsächlichen Produktion identifiziert, analysiert und geschickt in die Produktentwicklung einbezogen werden. 5 Seit den 80er Jahren hat sich der Anspruchsbereich eines modernen Marketing und damit einhergehend das Begriffsverständnis durch die Internationalisierung und Globalisierung der (Finanz)märkte stark erweitert. Technischer Fortschritt, der wachsende Welthandel, die Liberalisierung des internationalen Wettbewerbs und nicht zuletzt ein Wertewandel in Politik und Gesellschaft stellen für das Eingehen auf Kundenbedürfnisse eine ständige Herausforderung dar. 6 5 Vgl. Kotler u.a. (2011), S. 38 f. 6 Vgl. Kopper (1992), S. 108 ff. 3

11 2 Marketing in Banken Abbildung 1: Die Entwicklungsstufen des Marketing 7 Bezugnehmend auf Abbildung 1 lässt sich die Entwicklung des Marketing in den letzten Jahrzehnten verständlich nachvollziehen. Die 50er Jahre waren strukturell von einem Verkäufermarkt geprägt, das Unternehmen als solches stand im Fokus der Betrachtungen. In den 60er Jahren sahen sich die Unternehmen einem immer stärker werdenden Käufermarkt gegenüber. Die Fokussierung des Marketing bezog sich auf die Instrumente und deren Implementierung im Alltagsgeschäft. Im weiteren Verlauf wuchs die Nachfragemacht des Handels weiter und es galt, das Marketing langfristig auszurichten. Es gewann dadurch in der strategischen Unternehmensplanung an Bedeutung. Bereits in den 80er Jahren wurden die Marketingaktivitäten der Unternehmen enorm verstärkt, da der Einfluss der Internationalisierung und des globalen Wettbewerbs stark zunahm. Das Aufgabenspektrum des Marketing erweiterte sich auch noch zu Beginn der 90er Jahre. In den Fokus rückten hierbei die veränderten und sich entwickelnden rechtlichen, ökonomischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Neue Herausforderungen an das moderne Marketing werden gegenwärtig durch erstmalig eingeführte Informations- und Kommunikationstechnologien und nicht zuletzt durch neue Strukturen im Konsumbereich gestellt. 8 Mit der stets steigenden Bedeutung des Marketing und der Erschließung neuer Möglichkeiten zur Ausgestaltung haben sich viele verschiedene Definitionen des Marketingbegriffs in Forschung und Lehre etabliert. Für die vorliegende Arbeit soll Marketing als ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge betrachtet werden. Dabei befriedigen Einzelpersonen und Gruppen ihre Be- 7 eigene Darstellung in Anlehnung an: Meffert (2009), S Vgl. Meffert u.a. (2008), S.8 f. 4

12 2 Marketing in Banken dürfnisse durch die Erzeugung von Produkten, Dienstleistungen und anderer Dinge von Wert um diese einander anzubieten und miteinander auszutauschen. Der geschaffene Kundenwert dient dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und ist für das Unternehmen profitabel. 9 Durch den an den Kundenbedürfnissen orientierten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente werden außerdem die Marktwiderstände zwischen Angebot und Nachfrage überwunden Bankmarketing Jeder Unternehmenserfolg hängt schlussendlich vom Absatzmarkt ab. Im Konkurrenzkampf um die beste Bankleistung ist der Wettbewerbsdruck in den letzten Jahren enorm gestiegen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Spezifika der Bankleistungen viele marketingrelevante Besonderheiten aufweisen Besonderheiten von Bankleistungen Bankleistungen haben spezifische Eigenschaften, die sie zum Beispiel von Konsumgütern unterscheiden und bei der Ausgestaltung des Marketing Beachtung finden sollten. So sind zum einen die Leistungen von Banken abstrakt und dadurch nicht für jedermann sofort greifbar. Der Gegenstand einer Bankleistung ist kein konkretes Produkt. Zudem spielt Geld als nicht dinggebundenes Element bei diesen Betrachtungen eine besondere Rolle. Die Dienstleistungen der Bank sind des Weiteren durch detaillierte vertragliche Bestimmungen ausgestaltet, um gesetzlichen Anforderungen zu genügen. 11 Van Hooven (1991) stellt außerdem heraus, dass die meisten Bankprodukte austauschbar sind. Durch die für andere Institutionen relativ problemlose Imitation von Produkten werden einzelne Produkte für den Kunden auch durch das reichhaltige Angebot im Allgemeinen leicht durch andere ersetzbar. Hierbei kommt dem Bekanntheitsgrad und dem Image der Bankleistung eine bedeutende Rolle zu. 12 Eine Bank bietet des Weiteren derart komplexe Produkte für ihre Kunden an, so dass oftmals eine Verbindung verschiedener Leistungen anzutreffen ist. Beispielsweise ist ein Einlagengeschäft in der Regel mit einer Zahlungsverkehrstransaktion 9 Vgl. Kotler u.a. (2011), S. 38 f. 10 Vgl. von Hagen/von Stein (2000), S Vgl. Süchting (1991), S. 28 f. 12 Vgl. van Hooven (1991), S. 508 f. 5

13 2 Marketing in Banken verbunden. 13 Die Verflechtung der verschiedenen Produktkategorien bietet andererseits auch großes Absatzpotential für die Organisation. Zum Beispiel stellt eine entsprechende Versicherung für einen abzuschließenden Kredit ein ideales Zusatzelement für den Kunden dar. Die somit erhöhte Nachfrage nach Bankprodukten in allen Kategorien kann als Besonderheit der Bankleistung nicht außer Acht gelassen werden. 14 Süchting (1991) stellt überdies das Zeitelement bei der Betrachtung von Bankleistungen in den Vordergrund. Der Kunde tritt in der Regel mit dem Abschließen eines Vertrags in eine Absatzbeziehung ein. Die Geschäfte finden somit nicht in einem einmaligen Akt ihren Abschluss. 15 Ergänzend dazu lässt sich anführen, dass eine Bankleistung im Zeitpunkt ihrer Entstehung abgesetzt werden muss, da sie analog zu anderen Dienstleistungen nicht lagerfähig oder speicherbar ist. 16 Hinzukommend ist festzuhalten, dass der Bankberater einen integralen Bestandteil der Bankleistung als sogenanntes menschliches Element darstellt, da letztendlich die Leistungen dem Kunde verständlich gemacht und an diesen vertrieben werden müssen. 17 Das Marketingsystem eines Finanzinstituts kann nicht auf eine Stufe mit beispielsweise klassischen Systemen der Konsumgüterindustrie gestellt werden, da sich unter anderem der Vertrieb der Serviceleistungen der Banken zumeist in den lokalen Zweigstellen ansiedelt. An dieser Stelle setzt erneut die Theorie der Käufer-Verkäufer-Beziehung als ein zentrales Element der Bankleistung an. Wie dargestellt, kommt dem Berater hierbei die Rolle des Verkäufers vor Ort zu. Dem Bankmanagement obliegt hingegen die Aufgabe, die angebotenen Dienstleistungen derart auszugestalten, dass sie den internationalen, nationalen, aber auch lokalen Bedürfnissen gerecht werden können. Werden die Bankleistungen aus Sicht des anbietenden Unternehmens betrachtet, muss zusätzlich beachtet werden, dass der Vertrieb von Bank- und Versicherungsleistungen mit hohem finanziellem Risiko behaftet ist. Bei der Erweiterung und der Veränderung der Marktleistungen ist daher gewisse Vorsicht geboten Vgl. Büschgen/Büschgen (2002), S Vgl. Meidan (1996), S Vgl. Süchting (1991), S. 28 f. 16 Vgl. Büschgen/Büschgen (2002), S Vgl. Richard u.a. (2000), S Vgl. Meidan (1996), S. 3 f. 6

14 2 Marketing in Banken Anforderungen an das Bankmarketing Auf Grundlage der vorgestellten Eigenschaften von Bankleistungen muss ein entsprechendes Marketing bestimmte Wesenszüge aufweisen. Wird das Marketing als praktische Aufgabe für Banken betrachtet, sind drei Problematiken zu thematisieren. Die Institution muss zum einen Absatzmärkte finden und zum anderen ihre Angebote entsprechend gestalten. Schließlich soll durch eine systematische kundenorientierte Unternehmensführung die Nachfrage beeinflusst werden. Zur Erreichung dieser Ziele muss die Angebotspalette in einer für den Kunden transparenten und verständlichen Weise gestaltet werden. Das Vertrauen des Kunden gilt als Erfolgsfaktor zur Erzielung eines Abschlusses Phasen des Bankmarketing Zur erfolgreichen Umsetzung des Bankmarketingmanagements sind mehrere ineinander übergreifende Schritte durchzuführen. Abbildung 2 stellt einen idealtypischen Verlauf des Managementprozesses dar. In der ersten Phase wird die Entscheidungsfindung vorbereitet. Der Schwerpunkt zu Beginn des komplexen Prozesses liegt im Bereich der Beschaffung, der Aufbereitung und der Analyse von Informationen. Die Marktinformationen beziehen sich auf allgemeine Rahmenbedingungen sowie auf spezielle marktbezogene Gegebenheiten. Hierbei gilt es im Besonderen das Nachfrager- und Anbieterverhalten zu untersuchen. Das Management der Unternehmensinformationen bezieht sich vor allem auf die Analyse von Stärken und Schwächen der eigenen Organisation. Die zweite Phase dient der Festlegung der Oberziele der Bank. In Verbindung mit dem Unternehmensleitbild können daraus dann Unterziele entwickelt und quantitative Vorgaben für die Institution erarbeitet werden. Zur strategischen Umsetzung wird im folgenden Abschnitt die Marketingstrategie formuliert. Inhaltlich sollte hierbei das unternehmerische Verhalten der Bank im Markt fokussiert werden. 20 Eine Marketingstrategie sollte grundlegende Elemente beinhalten. Gesetzliche Rahmenbedingungen, Branchenspezifika und die eigene strategische Absicht sollten Einfluss finden. Die Definition der eigenen Ziele in Verbindung mit dem optimalen Einsatz der Ressourcen auf personeller, finanzieller und immaterieller Ebene ist daher hier angesiedelt. Ein weiteres essentielles Element bildet das Erkennen des eigenen Wettbewerbsvorteils und die daraus resultierende Konzentration auf Kernkompetenzen. Den letzten Bestandteil bildet die Nutzung von sich ergebenden Synergieeffekten im eigenen Unter- 19 Vgl. Bättig (1992), S. 9 ff. 20 Vgl. Büschgen/Büschgen (2002), S. 23 ff. 7

15 2 Marketing in Banken nehmen und auf den betreffenden Märkten. 21 In Phase vier wird auf operativer Ebene der Einsatz der Marketinginstrumente geplant. Auf die konkrete Ausgestaltung dieses sogenannten Marketingmix wird im folgenden Abschnitt der Arbeit eingegangen. Abbildung 2: Die Phasen des Bankmarketingmanagements 22 Die letzte Phase wird als Managementphase bezeichnet. Zum einen muss in diesem letzten Abschnitt eine marktorientierte Bankorganisation umgesetzt werden. Die Bank als Organisation muss in Übereinstimmung mit in den vorangegangenen Phasen getroffenen Entscheidungen adäquate aufbauorganisatorische Strukturen schaffen um einen Marketingerfolg generieren zu können. Zum anderen erfolgt in der Schlussphase eine Marketingkontrolle. Durch Soll-Ist-Analysen und/oder kritische Betrachtungen der einzelnen Elemente der Phasen eins bis vier kann der Erfolg der Maßnahmen kontrolliert werden. Diese letzte Phase ist dann Ansatzpunkt für eventuelle Korrekturen, die auf Grund der Marketingkontrolle im gesamten Prozess vorgenommen werden müssen. Der vorgestellte Prozess mit seinen einzelnen Phasen ist als fortlaufend und wiederkehrend zu verstehen Vgl. Zamil u.a. (2010), S Eigene Darstellung in Anlehnung an: Büschgen/Büschgen (2002), S Vgl. Büschgen/Büschgen (2002), S. 23 ff. 8

16 2 Marketing in Banken Marketingmix Zur Umsetzung der erarbeiteten Marketingstrategie auf operativer Ebene werden die marketingpolitischen Gestaltungsinstrumente eingesetzt. Der kombinierte Einsatz der Instrumente wird als Marketingmix bezeichnet. Die im Bankensektor zur Verfügung stehenden Instrumente werden in vier marktpolitische Bereiche eingeteilt: Produkt- und Preispolitik, sowie Distributions- und Kommunikationspolitik. Im folgenden Verlauf dieser Arbeit werden die marketingpolitischen Felder isoliert voneinander dargestellt, um aus didaktischer Sicht einen sinnvollen Überblick gewährleisten zu können. In der Praxis müssen hingegen alle marketingpolitischen Entscheidungen hinsichtlich Wahl und Einsatz der Instrumente als eine umfassende Aufgabe betrachtet werden. Es gilt neben der Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten der Instrumente miteinander zusätzlich zu beachten, dass der intensitätsmäßige Einsatz einzelner Instrumente koordiniert werden muss. Abbildung 3: Der klassische Marketingmix 24 Abbildung 3 soll verdeutlichen, dass die vier Bereiche des Marketingmix untrennbar miteinander verbunden sind. Der Kunde steht hierbei bei allen Betrachtungsweisen im Vordergrund. Die Abbildung soll einen ersten Eindruck vermitteln, welche Entscheidungen innerhalb der marketingpolitischen Felder generell getroffen werden. Es werden beispielsweise innerhalb der Produktpolitik Produkte und Retailsparten ausgewählt, aber auch Zahlungskonditionen wie Laufzeiten festgelegt Eigene Darstellung in Anlehnung an: Yavuz (2011), S. 8 ff. 25 Vgl. Büschgen/Büschgen (2002), S

17 3 Grundlagen des Islamic Banking 3 Grundlagen des Islamic Banking Millionen Muslime leben in Europa und die islamische Religionsgemeinschaft wächst von allen am raschesten. Die Unterstellung, die islamische Präsenz in Europa sei mit den hiesigen Werten und Lebensformen nicht vereinbar, ist auf Grund der überwältigenden Mehrheit, die friedlich mit den einheimischen Nachbarn zusammenlebt, nicht tragbar. 26 Die circa vier Millionen in Deutschland lebenden Muslime stellen einen integralen Bestandteil unserer Gesellschaft dar. Die Muslime bilden nicht zuletzt dadurch eine Anspruchsgruppe für den Finanzsektor. Der Islam als Religion muss als die Grundlage für das Leben der Muslime betrachtet werden. In diesem Kapitel werden der Islam und das daraus resultierende Bild eines Wirtschaftssystems vorgestellt. Im Abschnitt 3.2 stehen das islamische Recht Shari a und der religiöse Bankenbeirat Shari a Board als wesentliche Bestandteile des Islamic Banking im Vordergrund der Betrachtungen. Fünf wesentliche Grundsätze, die das Islamic Banking prägen, werden im letzten Abschnitt definiert und charakterisiert. 3.1 Islam und islamische Wirtschaftsvorstellungen Das Wort Islam bedeutet aus dem Arabischen übersetzt Unterwerfung/völlige Hingabe an Gott. Mit seinen 1,2 bis 1,5 Milliarden Anhängern gilt der Islam als zweitgrößte Religion der Welt. Im deutschsprachigen Raum werden die Anhänger der Religion als Muslime oder Moslems bezeichnet. Die Ursprünge der von Mohammed gestifteten Religion reichen bis ins siebente Jahrhundert zurück. Der Islam als monotheistische Religion ist vom Grundgedanken der Einheit Gottes Allah geprägt. Die Quelle der islamischen Lehre ist der Koran, die Heilige Schrift, die die wörtliche Offenbarung Gottes an seinen Propheten verkörpert. Neben seiner Funktion als Weltreligion stellt der Islam einen Kulturraum dar. Der Islam ist in mehrere Glaubensrichtungen gespalten, neben der Existenz kleinerer Gruppen und Untergruppen können als Hauptrichtungen die Sunniten und die Schiiten identifiziert werden. 27 Abbildung 4 soll einen Überblick über die Verbreitung der islamischen Religion in der Welt geben. Die unterschiedlichen farbigen Markierungen geben an, 26 Vgl. Leggewie (2002), S. 7 f. 27 Vgl. Brockhaus F. A. GmbH (2005), S

18 3 Grundlagen des Islamic Banking wie hoch der prozentuale Anteil an Muslimen im Vergleich zur gesamten Bevölkerung im jeweiligen Land ist. Abbildung 4: Die Verbreitung des Islam 28 Die Lehre des Islam gründet sich auf fünf Säulen, die als Grundpflichten jedem Muslim zur Erfüllung auferlegt sind. Zu diesen Pflichten zählen die Abgabe des islamischen Glaubensbekenntnisses Shahada, das fünfmalige tägliche Gebet Salat, das Fasten im Ramadan Saum, das Abführen von Almosensteuer Zakat sowie die Teilnahme an der Pilgerfahrt nach Mekka Haddsch. 29 Die Religion des Islam ist von sechs Glaubensgrundsätzen dem Glaube an den einzigen Gott Allah, an seine Engel, an seine Gesandten (Propheten), an seine Offenbarung, an den Tag des Jüngsten Gerichts und an das Leben nach dem Tod sowie die Vorherbestimmung geprägt. 30 Der Lehre des Islam nach ist der Mensch das höchste Wesen auf der Erde. Die Menschheit ist gekennzeichnet von einer grundlegenden Einheit und Brüderlichkeit. Das Wohlergehen aller Menschen ist das erklärte Hauptziel des Islam. Das Wohlbefinden des Menschen wird durch die Befriedigung körperlicher, geistiger und materieller Bedürfnisse bestimmt. 31 Da der Adressat der moralischen Lehre im Islam das Individuum darstellt, gibt die islamische Individualethik die Maßstäbe und Grenzen des persönlichen Verhaltens vor. Beim Islam handelt es sich um 28 Axel Springer Verlag (2011). 29 Vgl. Halm (2008), S Vgl. Der Koran, Sure 4; Vers Vgl. Al-Omar/Abdel-Haq (1996), S. 2 f. 11

19 3 Grundlagen des Islamic Banking ein ganzheitliches Regelsystem, welches sich nicht ausschließlich auf religiöse Alltagsbelange bezieht, sondern ebenso auf weltliche Angelegenheiten ausstrahlt. 32 Aus der besagten Einheit von Religion, Recht und Moral im Islam darf aber nicht voreilig der Schluss gezogen werden, dass im Islam alle Lebensbereiche durchreglementiert wären. Auch im islamischen Denken gibt es Ansätze [ ], die auf eine Trennung von Säkularem und Sakralem hindeuten. 33 Der Islam sieht kein bestimmtes Wirtschaftssystem vor. Die Weltreligion will keinesfalls den Anspruch erheben, ein ökonomisches Modell für unsere Wirtschaft zu entwickeln. Die Religion kann als eine Art Anleitung zum Finden guter und gerechter Gestaltungsmöglichkeiten der Gesellschaft und der Wirtschaft aufgefasst werden. Dafür formuliert der Islam allgemeine Leitlinien für eine ethische und gemeinwohlfördernde Lebensgestaltung Shari a und Shari a-boards Die Shari a spielt im Zusammenhang mit dem Islamic Banking eine bedeutende Rolle. Nicht zuletzt besteht der Hauptgedanke des Islamic Banking darin, sogenannte shari akonforme Finanzprodukte zu schaffen. Shari a kann als ein religiöses, gottgegebenes Recht des Islam angesehen werden. Für den Aufbau eines menschen-initiierten Rechtsverständnisses gibt der Islam keinen Raum. Die Shari a wartet mit umfassenden Regeln für das alltägliche Leben eines Muslims auf und kann als Grundlage für alle wirtschaftlichen Aktivitäten gesehen werden. Ein Gelehrter kann kein Recht schaffen, sondern das bestehende nur interpretieren als eine Ableitung aus der Sunna oder aus dem Koran. Die Shari a ist kein Gesetzbuch in schriftlicher Form und wird in rein islamisch geführten Ländern als Rechtssystem gebraucht. In anderen Regionen und Teilen der Erde wird sie zwar ebenfalls genutzt, jedoch differiert ihr Stellenwert von Land zu Land. Als Grundlage der Shari a gelten wie angedeutet der Koran und die Sunna. Der Koran als Heilige Schrift des Islams ist Grundlage muslimischer Verhaltensweisen. 35 Für die Muslime ist der Koran, da er ja nichts anderes als das Wort Gottes darstellt, die Verkörperung uneingeschränkter gesetzgebender Gewalt und damit der Ursprung jeglicher Gesetzlichkeit und rechtlicher Ver- 32 Vgl. Sacarcelik (2011), S. 1 ff. 33 Sacarcelik (2011), S Vgl. Sacarcelik (2011), S. 15 ff. 35 Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 34 ff. 12

20 3 Grundlagen des Islamic Banking bindlichkeit. 36 Die Gesamtheit der Äußerungen, nachzuahmenden Taten und Billigungen des Propheten Mohammed während seines Lebens werden unter dem Begriff Sunna zusammengefasst. Die Sunna besteht aus Aufzeichnungen von Gelehrten, die anhand von Überlieferungsketten auf deren Reliabilität untersucht werden müssen. In mehreren Koranstellen wird der Sunna eine gesetzmäßige Bedeutung zugeschrieben. Weitere Rechtsquellen des Islam sind die Bildung von Analogieschlüssen Qiyas auf Grund gefällter Urteile in der Vergangenheit und das Erzielen eines Konsens der Meinungen der Rechtsgelehrten Ijma. 37 Die vier vorgestellten Ansatzpunkte islamischer Rechtsfindung Koran, Sunna, Qiyas und Ijma werden als Hauptquellen angesehen und bilden die Grundlage für die Arbeit der Shari a Boards. Die Shari a Boards sind als religiöse Beiräte von Banken zu verstehen. Diese höchste Autorität im Islamic Banking setzt sich aus islamischen Religions- und Rechtsgelehrten zusammen. Die Boards entwickeln und zertifizieren islamische Bankprodukte und überwachen die Einhaltung der islamischen Vorschriften. Nach El-Gamal (2006) zählen zu den Hauptaufgaben der Shari a Boards das Marketing und die Produktentwicklung. Bei der Produktentwicklung geht es hauptsächlich darum, nicht shari a-konforme Bestandteile konventioneller Produkte gegen islamfähige Varianten auszutauschen. Es erfolgt weiterhin eine Überprüfung der Legalität der neuen Produkte, sowie deren Anpassungsfähigkeit an geltende Rahmenbedingungen. Darüber hinaus werden Effizienzkriterien, beispielsweise unter steuerlichen Aspekten, bewertet. Nach einem erfolgreichen Abschluss der genannten Vorgänge zertifizieren die Shari a Boards die Produkte mittels Fatwah, einem rechtlichen und religiösen Testat. Die Shari a Boards setzen Marketing mittels Veröffentlichung von Informationen ihrer Produkte sowie der Teilnahme an Seminaren und Konferenzen um. Durch Sprechbeiträge einzelner Board-Mitglieder nehmen die Shari a Boards direkt am informellen Marketing teil. Nach Anerkennung und Annahme der Produkte ziehen sich die Shari a Boards aus dem gesamten Islamic Banking-Prozess zurück. 38 Internationale Institutionen des Islamic Banking wie die britische HSBC Amanah Bank und der Dow Jones Islamic Market unterhalten eigene Shari a Boards und teilweise spezielle Shari a- Komitees in ausgewählten Ländern Ramadan (1980), S Vgl. Visser (2009), S. 10 ff. 38 Vgl. El-Gamal (2006), S. 11 ff. 39 Vgl. CME Group Index Services (2011) und HSBC Amanah Islamic Financial Solutions (2011). 13

21 3 Grundlagen des Islamic Banking 3.3 Islamic Banking und seine fünf Schlüsselprinzipien Als Islamic Banking wird jenes Bankgeschäft angesehen, dass in Übereinstimmung mit den Ethik-Vorstellungen des Islam und den Regeln der Shari a geführt wird. Im konventionellen Bankgeschäft stehen in der Regel finanzielle Aspekte im Vordergrund. Seitens der Bank sind alle Aktivitäten mit einer Gewinnerzielungsabsicht gekoppelt. Im Islamic Banking werden dem ökonomischen Anspruch von Bankgeschäften, ethische, soziale, moralische und religiöse Gesichtspunkte gleichgestellt. Auf Grundlage einer von Ehrler/Fritsche (2005) vorgeschlagenen Einteilung der Wesensmerkmale des Islamic Banking in fünf Schlüsselprinzipien werden jene im Folgenden dargestellt. 40 Abbildung 5: Die Prinzipien des Islamic Banking 41 Die Stärke der Ausprägungen einzelner Verbote und Gebote kann variieren. Letztendlich hängen individuelle Verhaltensweisen von der Intensität des eigenen Glaubens ab. Abbildung 5 verdeutlich die grundsätzliche Ausrichtung des Islamic Banking. Generell werden in diesem Bankenkonzept Rechte und Pflichten der Vertragsparteien betont. Dazu gehören unter anderem die Risikoverteilung, die Unverletzbarkeit von Verträgen und die Orientierung am gesellschaftlichen und sozialen Nutzen. 40 Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 25 ff. 41 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ashrati (2007), S

22 3 Grundlagen des Islamic Banking Geld moralische und ethische Grundlage Der Islam verbietet die Erwirtschaftung von Geld mittels einer Geldanlage gegen Zins. Gemäß der religiös geprägten Auffassung stellt Geld kein Gebrauchsgut dar, da die Nutzung von Geld keinen direkten Nutzen impliziert. Geld ist seiner Funktion nach ein Mittel zum Kaufen von Gütern. Dem Geld kann keine vergleichbare Qualität zugeordnet werden. Lassen sich beispielsweise Gebrauchsgüter hinsichtlich ihrer Qualitätsmerkmale vergleichen, ist dies bei Geld nicht möglich ein verschlissener 100 -Schein besitzt den gleichen Wert wie ein frisch gedrucktes Exemplar. Der Wert eines Erzeugnisses wird beim Handel genau bestimmt (als Preis der Ware), bei Geld hingegen spielt es keine Rolle mit welchem speziellen Schein ein Gut bezahlt wird. Geld erfüllt im Islamic Banking die Funktionen eines Tauschmittels und einer Maßeinheit und kann nicht als eigenes Handelsprodukt verwendet werden. Sollte ein Handel von Geld gegen Geld dennoch erforderlich sein, müssen beide Vertragsparteien den gleichen Anteil an Gewinn und Verlusten erhalten/tragen Riba das Verbot von Zinsen In der konventionellen Finanzwelt wird Geld aus einem Grund verliehen um Zinsertrag zu erhalten. Zinsen sind der Preis oder das Entgelt für die temporäre Überlassung von Kaufkraft, Kapital oder für Sachwerte, meist für die Darlehensgewährung. 43 Im Islamic Banking sind die Ausgangspunkte der Geldleihe vielmehr auf einer moralisch-ethischen Ebene angesiedelt. Geld wird hauptsächlich verliehen um andere Personen finanziell zu unterstützen. Durch diese Art von Sympathie wird der humanistische Grundgedanke des Islamic Banking deutlich. Ein weiterer Grund, Geld zu verleihen, ist der bessere Schutz des eigenen Vermögens, da es sicher von einem anderen verwahrt wird. Der Darlehensgeber erhält durch Verleihen die Möglichkeit am Gewinn zu partizipieren, trägt aber in gleichem Maße auch eventuelle Verluste mit. Beweggrund des Islam ist hierbei, Gläubiger und Schuldner gleichzustellen. Es wird verhindert, dass sich Personen durch geschickte Finanzanlagen bereichern und andere Menschen über ihre Einkommensverhältnisse leben. 44 Das allgemeine Zinsverbot im Islam wird als Riba bezeichnet. Für die Übersetzung von Riba gibt es eine doppelte Bedeutung, in einer spezielleren Auslegung wird auch von Wu- 42 Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 26 f. 43 Vgl. Alisch u.a. (2005), S Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 27 f. 15

23 3 Grundlagen des Islamic Banking cher beziehungsweise Wucherzins gesprochen. Riba kann verschiedene Formen annehmen und wird in einer ersten groben Kategorisierung in zwei Ausprägungsrichtungen eingeteilt. Abbildung 6: Die Formen von Riba 45 Abbildung 6 zeigt zum einen Riba duyun, welches alle Arten von Riba zusammenfasst, die im Zusammenhang mit Verbindlichkeiten und Schulden verboten sind. Beispiele für derartige nicht erlaubte Transaktionen sind der Zinswucher und die Erhebung von Strafen bei verspätetem Zahlungseingang für Verpflichtungen. Riba buyu stellt die zweite Ausprägungsform dar und bezeichnet Zinsverbote, die beim Tausch und Austausch von Waren und Geld gelten Gewinn- und Verlustteilung Durch die beschriebene Teilung von anfallenden Gewinnen und Verlusten zwischen den Beteiligten wird im Islamic Banking das Bild von Investoren, die statt Geldgebern zu Partnern werden, geprägt. Bergmann (2008) beschreibt die Ausgangssituation des Gedankens der Verteilungsgerechtigkeit wie folgt: Sofern ein Muslim Kapital einsetzt, so soll er dies nicht als alleinige Gewinnanlage betrachten, sondern zum Nutzen aller Muslime einsetzen, insgesamt steht das Gemeinwohl im Vordergrund. 47 Das Interesse am Geschäft ist bei den Partnern durch die vorher festgelegte Gewinn- und Verlustteilung stärker ausgeprägt als bei einem klassischen Kreditgeschäft. Durch den Umständen entsprechend angepasste Handlungen werden wirtschaftliche Weiterentwicklungen direkt bei den Unternehmen und auf indirekte Art und Weise im infrastrukturellen Bereich begünstigt. 48 Banken sind im 45 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bergmann (2008), S Vgl. Bergmann (2008), S. 32 ff. 47 Bergmann (2008), S Vgl. Mirakhor/Zaidi (2007), S. 49 f. 16

24 3 Grundlagen des Islamic Banking Islamic Banking angehalten, mit ihren Kunden in ein Gewinn- und Verlustteilungs- Verhältnis einzutreten. Auf Grund der Beteiligung der Banken an Investitionsgeschäften sind die Institutionen bemüht, Risiken gewissenhafter einzuschätzen. Verluste werden eher begrenzt und Gewinne tendenziell höher ausfallen, als wenn die Bank als reiner Vermittler auftritt Gharar und Maysir Unsicherheit und Glücksspiel Transaktionen, die mit einer hohen Unsicherheit behaftet sind, sowie Spekulationen und Glücksspiel sind im Islamic Banking nicht erlaubt. Büschgen (2006) beschreibt Spekulation als eine wirtschaftliche Betätigung, die auf eine überwiegend kurzfristige Ausnutzung von Preisunterschieden zwischen zwei verschiedenen Zeitpunkten (zum Beispiel Kaufund Verkaufszeitpunkt) abzielt. 50 Das Verbot vertraglicher Unsicherheiten und Spekulation wird als Gharar, das Glücksspielverbot als Maysir bezeichnet. Das Verbot des Glücksspiels erstreckt sich nicht allein auf Spielhallen, sondern gilt für die gesamte Finanzwelt. Eine Beteiligung an Unternehmen, die Glücksspiele anbieten ist verboten (Vergleiche Abschnitt 3.3.5). Beim Glücksspielverbot geht es darum, Gewinner-Verlierer-Situationen zu vermeiden und das islamische Gebot einer Konstellation mit zwei Gewinnern zu realisieren. 51 Zur Umsetzung von Gharar gilt es, die Übernahme hoher Risiken zu vermeiden. Es kann generell nichts verkauft werden, was man (noch) nicht besitzt. Ein Handel kommt erst dann zustande, wenn die Preise für Kauf und eventuellem Rückkauf der Ware bereits festgelegt wurden. Als risikoreicher Handel gelten zusätzlich Geschäfte bei denen eine Ware eine unbekannte Eigenschaft besitzt. El-Gamal (2006) führt dazu das Beispiel des Verkaufs einer schwangeren Kuh an. Da die genauen Eigenschaften des ungeborenen Kalbs nicht bestimmt werden können, ist eine derartige Transaktion nicht möglich. Das Unsicherheitsverbot bezieht sich ausschließlich auf Verträge mit finanziellem Hintergrund, eine Schenkung ist als unproblematische Transaktion anzusehen. 52 Gharar kann in den Bereichen Preis und Lieferung eines Guts sowie in den Produkteigenschaften vorkommen. Hauptgedanke des Unsicherheitsverbots ist, zur Vermeidung der Benachteiligung eines Vertragspartners, Unsicherheiten in Verträgen von vornherein auszuschließen. Gharar 49 Vgl. Al-Omar/Abdel-Haq (1996), S Vgl. Büschgen (2006), S Vgl. Mahlknecht (2009), S. 27 ff. 52 Vgl. El-Gamal (2006), S. 58 f. 17

25 3 Grundlagen des Islamic Banking verfolgt das Ziel, eine nahezu vollständige Information für alle Vertragspartner zu gewährleisten und irreguläre Informationen in Verträgen zu vermeiden. Abbildung 7: Die Formen von Gharar 53 Im Vergleich zu Riba muss Gharar relativierter in seiner Ausprägung betrachtet werden, da jegliche Verträge mit einer gewissen Unsicherheit behaftet sind. Abbildung 7 zeigt die Einteilungsmöglichkeiten von Gharar. Unter Gharar yasir werden eher kleine, unwesentliche Unsicherheiten, die einen Vertrag nicht im gesamten unwirksam werden lassen, verstanden. Gharar fahish hingegen werden die Hauptverbote der Unsicherheit zugeordnet, die einen Vertrag absolut unwirksam machen und verboten sind. Wenn von Gharar gesprochen wird, ist in der Regel Gharar fahish gemeint. 54 Im Islamic Banking spielen Finanzinstrumente wie Options- oder Future-Kontrakte und Forward-Geschäfte aus diesem Grund in den klassischen Ausprägungen keine Rolle. Um nicht vom erwähnten Humanitätsgedanke abzuweichen, werden Ausnahmen gewährt. Ein Bauer kann beispielsweise eine Anzahlung für von ihm zu produzierende Waren annehmen, da er und seine Familie in der Zeit zwischen Aussaat und Ernte Geld zum Leben benötigen Halal und Haram Erlaubtes und Verbotenes Abschließend sollen an dieser Stelle allgemeine im Islam verbotene Handlungen vorgestellt werden. Der Begriff Halal wird im Zusammenhang mit rechtmäßigen, erlaubten Tätigkeiten gebraucht. Die Bezeichnung Haram charakterisiert im Gegensatz dazu verbotene Aktivitäten. Muslime dürfen beispielsweise nicht in den Handel mit Aktien, die von Kreditinstituten oder Versicherungen emittiert werden, die Zinsgeschäfte tätigen, investieren. 53 Eigene Darstellung 54 Vgl. Bergmann (2008), S. 35 ff. 55 Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 29 f. 18

26 3 Grundlagen des Islamic Banking Beispielhaft sei an dieser Stelle ein Unternehmen betrachtet, dass seine Gewinne durch den Handel mit sogenannten Halal-Produkten erwirtschaftet, seine Gewinne jedoch in verzinste Finanzanlagen investiert. Ein muslimischer Aktionär sollte auf der Jahreshauptversammlung seine Missbilligung gegenüber dem Zinsgeschäft zum Ausdruck bringen und den in seinem Gewinn enthaltenen Zinsertragsanteil für wohltätige Zwecke spenden. Das Shari a Board legt fest, wie hoch ein Zinsertrag maximal sein darf. Firmen, die mit Waffen, Alkohol oder Tabak handeln, zählen weiterhin zu nicht erlaubten Investitionspartnern. Muslime dürfen sich ferner nicht finanziell an Unternehmen beteiligen, die in Schweinefleischproduktion und dessen Vertrieb involviert sind oder mit Glücksspiel arbeiten. Das Betreiben von Nachtclubs und Aktivitäten, die in Verbindung mit Prostitution und Pornografie stehen, sind ebenfalls verboten. Im Einklang mit dem Koran dürfen hier auch keine finanziellen Engagements stattfinden. Neben den Aktivitäten von Unternehmen, in die investiert werden könnte, spielt beispielsweise ferner deren Bilanzstruktur eine Rolle. Es ist untersagt, in Unternehmen zu investieren, deren Aktiva nur aus flüssigen Mitteln bestehen, da eine Dividende für den Anleger nur aus Geld bestehen würde (Vergleiche Abschnitt 3.3.1) Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 30 f. 19

27 4 Shari a Marketing 4 Shari a Marketing Shari a Marketing für die Bankenpraxis bedeutet, ein ganzheitliches Marketingkonzept im Einklang mit der islamischen Lehre zu schaffen, das speziell auf die Vermarktung von Bankleistungen ausgelegt ist. Shari a Marketing soll nicht nur muslimische Verbraucher ansprechen, sondern auf Grund der Vielfalt an Religionen und Kulturen in der globalen Gemeinschaft und Wirtschaft vielmehr ein ethisches Marketingkonzept für alle Verbraucher darstellen. Die ethischen Grundlagen des Shari a Marketing sind Gerechtigkeit und Gleichheit. Zentraler Ausgangspunkt der Marketingbetrachtungen ist der Koran, welcher den Spielraum für das Einbringen individueller Vorstellungen der Marketingverantwortlichen einschränkt. Ein weiterer Fakt, den es zu beachten gibt, ist das Bild der Absolutheit der von Gott geschaffenen Welt im Islam. Auf wirtschaftliche Prozesse bezogenen sei an dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen, dass es im islamkonformen Bankgeschäft nicht primär darum geht, Profite zu maximieren, sondern dass die Wertsteigerung für die Gesellschaft durch ökonomische Aktivitäten im Vordergrund steht. 57 Zwei Grundsätze für das ökonomische Handeln und den daraus abgeleiteten Marketingaktivitäten sollen für die folgenden Ausführungen im Vordergrund stehen. Zum einen muss sich das Marketing dabei der moralischen Ordnung Gottes unterwerfen und auf der anderen Seite die Ausbreitung unethischer Praktiken verhindern. 58 Dieses Kapitel soll das Shari a Marketing nahebringen. Zum einen werden dem Leser Potentiale und gegenwärtige Anforderungen an ein solches Marketing verdeutlicht und zum anderen die philosophischen Hintergründe des shari a-konformen Marketing vermittelt. Zum Abschluss wird das 4C s-konzept als Grundlage für das folgende Kapitel vorgestellt. 4.1 Notwendigkeit, Potential und Herausforderungen eines shari a-konformen Marketing für das Islamic Banking Die konventionellen deutschen Banken bieten derzeit nur sehr wenige Produkte für muslimische Kunden an. Von den rund 32 Millionen in Europa lebenden Muslimen nutzen nur etwa vier Prozent shari a-konforme Produkte. Dabei fehlt es aber nicht am Interesse der 57 Vgl. Pras/Vaudour-Lagrace (2007), S. 202 f. 58 Vgl. Ayub (2007), S

28 4 Shari a Marketing Verbraucher, sondern vielmehr an sinnvollen und glaubwürdigen Angeboten. Nur ein geringer Teil der muslimischen Bevölkerung hierzulande ist so streng gläubig, dass eine reine Shari a-konformität bei Produkten ausreicht. 59 Das Anbieten islamischer Finanzprodukte durch eine konventionelle Bank kann dabei als unproblematisch gesehen werden, sofern die speziellen Produkte shari a-konform sind. Viele Banken in Deutschland, wie zum Beispiel die Frankfurter Sparkasse, haben bereits einen großen muslimischen Kundenstamm aufgebaut, der jedoch mangels Angeboten größtenteils auf konventionelle Produkte zurückgreift. 60 Schätzungen der Islamic Bank of Britain zufolge haben 20 Prozent der eigentlichen Zielgruppe (Muslime) kein Interesse an Islamic Banking, 20 Prozent haben einen sehr hohen Bedarf sowie 60 Prozent müssen über ein intensives Marketing geworben werden. 61 Außerdem sollen Islamic-Banking-Produkte auch nicht-muslimische Kunden ansprechen. Bisher konnten keine eindeutigen Präferenzen für islamische Bankprodukte am deutschen Finanzmarkt festgestellt werden. Daher existieren auch keine klaren Aussagen, welche signalisieren, unter welchen Bedingungen die Bevölkerung derartige Produkte nutzen würde. 62 Sicher ist jedoch, dass ein steigender Bedarf an islamischen Finanzdienstleistungen zu verzeichnen ist. Die Golfstaaten partizipieren nach wie vor am hohen Rohölpreis, was mit einer erhöhten Nachfrage, den wachsenden Wohlstand auch anzulegen, einhergeht. Nicht zuletzt dadurch wächst auch im europäischen Raum die Akzeptanz des Islamic Banking und generiert frische Marktteilnehmer und Potentiale. 63 Das Islamic Financial Service Board (IFSB) schätzt, dass islamisches Finanzkapital bis 2015 auf ein Volumen von rund 2800 Milliarden Dollar wachsen wird. 64 Da Marketing nicht nur zur Gestaltung von Produkten und Preisen genutzt werden kann, sondern die Distribution und Kommunikation der angebotenen Leistungen ebenfalls unterstützt, ist Shari a Marketing ein interessanter Ansatzpunkt für die Etablierung des Islamic Banking in Deutschland. Gegenwärtig liegt die Herausforderung für das Marketing im Islamic Banking klar in der Förderung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit im Hinblick auf die Konkurrenz der konventionellen Banken. Trotz kleinerer Gewinnspannen müssen konkurrenzfähige Gewinne erzielt werden. Des Weiteren muss der eigene Zielmarkt abgegrenzt, zielgruppenspezifisch bearbeitet und erweitert werden, damit auch nicht-muslimische Kunden angesprochen 59 Vgl. Mahlknecht (2009), S Vgl. Ashrati (2007), S. 124 f. 61 Vgl. Gassner (2004), S Vgl. Alexander u.a. (2010), S Vgl. Bergmann (2008), S Vgl. Thießen/Saggau (2009), S

29 4 Shari a Marketing werden können. Neben Schaffung von Transparenz muss Shari a Marketing Herausforderungen hinsichtlich regulatorischer Anforderungen wie der Kapitalausstattung von Banken bewältigen. Es muss weiterhin qualifiziertes Marketingpersonal beschafft oder vorhandenes weitergebildet werden. Die Entwicklung neuer Produkte und der Aufbau eines B2B- Geschäfts stellen außerdem derzeitige Herausforderungen für das Marketing dar Philosophie des islamischen Marketing Die wichtigsten Prinzipien des islamischen Marketing ergeben sich aus dem zugrunde liegenden Religions- und Lebensverständnis. Das Marketing muss demnach den Grundprinzipien der Religion, der Ethik, des Realismus und des Humanismus gerecht werden. Laut Arham (2010) können diese Eigenschaften aus den vorgestellten fünf Säulen des Islam (Vergleiche Abschnitt 3.1) abgeleitet werden. Die Rolle der Religion spiegelt sich in der Tatsache wider, dass alle Aspekte des Marketing mit der islamischen Lehre konform sein müssen. Um dem islamischen Gebot gerecht zu werden, ist vorauszusetzen, dass die Verkäufer das islamische Recht als das ultimative Gesetz anerkennen. Die Religion als unmittelbarer Einflussfaktor kann in Verbindung mit der ersten Säule des Islam, dem Glaubensbekenntnis Shahada gebracht werden. Die zweite Säule der Religion stellt das tägliche Gebet Salat dar. Bei der Planung der Marketingaktivitäten ist es notwendig, diese Art und Weise der islamischen Ethik einzubeziehen. Bevor Muslime das Salat-Gebet ausüben, müssen Sie bestimmte Teile ihres Körpers reinigen. Im Sinne des Marketing ist diese Reinigung als ein Akt zu verstehen, bei dem sich der Anbieter von Dienstleistungen vor Beginn etwaiger Marketingaktivitäten von irdischen Einflüssen befreit. Nur durch die Durchführung dieses abstrakten und eher auch symbolisch zu verstehenden Aktes kann das Marketing den von der islamischen Lehre gesetzten Standards entsprechen. Das Fasten im Monat Ramadam Saum als weitere Säule des Islam soll die Muslime den Realismus lehren. Durch den Verzicht auf Essen und Trinken bis Sonnenuntergang erleben die Anhänger während des Fastenmonats einen Zustand von Hunger und Durst. Dieser Zustand des Seins soll die Menschen lehren, eine realistische Hoffnung zu entwickeln, sich auf das Wesentliche zu besinnen und innere Kräfte zu entwickeln, um den Mangelzustand zu überstehen. Diese dritte Säule kann nach Auffassung von Arham (2010) Kreativität für das Marketing bedeuten. Kreativität testet dabei die Fähigkeiten der Marketingfachleute, einen Durchbruch zu schaffen und ist die Entwicklung einer Kraft, um innere Barrieren zu überwinden 65 Vgl. Elfakhani u.a. (2007), S. 122 ff. 22