Banken und Social Media

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1 Departement Wirtschaft Schweizerisches Institut für Finanzausbildung (SIF) Ergebnisse einer Befragung von potenziellen Private Banking Kundinnen und Kunden in der Schweiz und in Deutschland Stefanie Auge Bernhard Koye Andreas Nigg Juni 2012

2 Management Summary Die vorliegende Studie untersucht die Einstellung von vermögenden Privatpersonen in der Schweiz und in Deutschland zum Thema Banken und Social Media. Dies geschieht vor dem Hintergrund der sich stark verändernden Rahmenbedingungen im Private Banking und der damit verbundenen Frage, wie die klassischen Geschäftsmodelle unter Einbindung der modernen Kommunikationsplattformen transformiert werden können. Im Hinblick darauf wurden 329 Personen befragt. Der Bankensektor im Umbruch Das Marktumfeld bleibt nach der globalen Finanzkrise schwierig, die regulatorischen Anforderungen im grenzüberschreitenden Vermögensverwaltungsgeschäft nehmen weiterhin zu. Die Banken auf den Finanzplätzen Schweiz und Liechtenstein sehen sich zudem mit dem Hinwegschmelzen des Standortvorteils, den ihnen das Bankkundengeheimnis verschafft hatte, konfrontiert. Daher rückt die Pflege der Kundenbeziehungen noch mehr ins Zentrum. Vor dem Hintergrund der Veränderung des Kommunikationsverhaltens im Informationszeitalter ist die Frage, wie moderne Medien wie z.b. Social Media zur Pflege der Kundenbeziehungen, zur Eruierung der Kundenbedürfnisse und zum Angebot massgeschneiderter Lösungen und Services einbezogen werden, von hoher strategischer Bedeutung. Es besteht noch ein grosser Nachholbedarf. In einer Erhebung zum Einsatz von Social Media im Bereich Vermögensverwaltung im November 2010 wurde festgestellt, dass von den 30 weltweit führenden Banken und Wealth Managern nur vier über einen konsistenten strategischen Ansatz zu Social Media verfügen (MyPrivateBanking, 2010, S. 6). Die Schweizer Institute scheinen im Hinblick auf Ihre Social Media Präsenz weniger aktiv vertreten zu sein als die internationale Konkurrenz (Assentinum, 2012). Grundsätzlich besteht aber Einigkeit, dass in Zukunft die Social Media Präsenz ausgebaut werden muss. Fraglich ist dabei aber, welches die richtigen Strategien sind. Die vorliegende Studie hat das Ziel verfolgt, die richtige Strategie für eine mittelgrosse Privatbank herauszuarbeiten. Social Media Präsenz als Voraussetzung Die immer stärkere Verbreitung von Social Media auch bei vermögenden Personen dokumentiert sich darin, dass insgesamt mehr als die Hälfte der Befragten mindestens auf einer Plattform als Benutzer registriert sind. Die Nutzung findet eher passiv statt, d.h. es wird viel mehr gelesen als verfasst. Die Nutzung der Social Media Communities findet häufig auf Tages- oder Wochenbasis statt. Kundennutzen Inhaltlich wird von den Befragten vor allem die Informationsvermittlung über Finanzthemen sowie günstigere Preise für Produkte bevorzugt. Luxus- und Life-Style-Themen hingegen sind von geringem Interesse. Ein Teil der Teilnehmenden kann sich auch alternative Beratungsformen vorstellen, wogegen Mitgliedschaften in Themengruppen und das eigene Mitteilungsbedürfnis eher im Hintergrund stehen. Die Befragten sind mit dem heutigen Angebot der Banken mehrheitlich noch zufrieden. Vor allem ältere Befragte empfinden Banking via Internet als unsicher, dies muss als zusätzliche Herausforderung für den Einsatz von Social Media im Zusammenhang mit Bankgeschäften betrachtet werden. Inhalte und Formen der Nutzung Zugriff auf Informationen, v.a. hinsichtlich Finanz- und Wirtschaftsthemen, ist den meisten Befragten ein zentrales Anliegen. Zugleich aber sollen die klassischen Dienstleistungen, inkl. Beratung, weiterhin verfügbar sein. Dieser Kundenwunsch wird durch eine Erhebung von Steria Mummert, demnach die zufriedensten Kunden bei Banken zu finden sind, welche über unterschiedliche, miteinander verzahnten Kanälen kommunizieren, bestätigt (2011, S. 8). Der Teilnehmerkreis allfälliger Diskussionsgruppen soll möglichst geschlossen und eingegrenzt sein. In diesem Fragenteil äussern sich die schweizerischen Teilnehmenden im

3 Vergleich zu den Studienteilnehmern aus Deutschland weit vorsichtiger gegenüber innovativen Nutzungsformen. Wahrnehmung Für die Befragten erhöht sich grundsätzlich der Bekanntheitsgrad einer Bank, die Social Media innovativ einsetzt. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt aber an, dass sich ihre Wahrnehmung einer Bank durch den Einsatz von Social Media nicht verändere. Andererseits ist jedoch hervorzuheben, dass 21% der Befragten in Deutschland und 10% der Befragten in der Schweiz einen Wechsel zu einer Bank, die Social Media innovativ umsetzt, in Betracht ziehen würden. Hier liegt das Gefahrenpotenzial für etablierte Anbieter, zumal die Mund-zu-Mund-Empfehlung als effektivster Marketingkanal genannt wird - und hier Netzwerkeffekte spielen könnten in Zukunft.

4 Inhaltsverzeichnis Management Summary... 2 Handlungsempfehlungen... 4 Inhaltsverzeichnis Einführung Social Media und Private Banking Das Mitmach-Web verändert die Welt Begriffserklärungen Verändertes Internetverhalten Digital Natives, Digital Immigrants und Silversurfers Digital Visitor oder Digital Resident Social Media in der Schweiz Dienste der Informationsverteilung Community - Plattformen Innovative Dimension und Trends Mögliche Social Media Geschäftsmodelle Social Media für Finanzdienstleistungsunternehmen Wünsche von Finanzkunden in Social Media Studie Einordnung der Teilnehmenden hinsichtlich ihrer Web-Affinität Mitgliedschaften in Social Media Plattformen Nutzungsformen von Social Media Nutzungsintensität von Social Media Plattformen Kundenmehrwert einer Community Banking Plattform Mehrwert Bedürfnisse der Kunden Eliminierbare Features in der bisherigen Kundenschnittstelle Sicherheitsempfinden im Hinblick auf Community Plattformen Sicherheitsempfinden nach Altersklassen Inhalte und Formen der Nutzung eines Community Bankings Mögliche Themen Gestaltung der Beratungsbeziehung Zugangsmöglichkeiten zu Diskussionsgruppen Wahrnehmung der Banken nach Implementation eines Community Banking Image einer Bank Weitere mögliche Konsequenzen Grundsätzliche Wechselbereitschaft der Kunden Mögliche Kommunikationsformen zur Gewinnung von Neukunden Weiterempfehlung einer Bank... 36

5 3.5 Vertrauenswürdigkeit verschiedener Bankenplätze Diskussion Anhang I: Online-Befragung Anhang II: Demographie Literaturverzeichnis Impressum... 51

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