Der Sponsoring-Markt ist lukrativ und

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1 E-Journal media Sponsoring goes Social Media Aktivierung von Zielgruppen im digitalen Zeitalter Viele Unternehmen aktivieren ihre Sponsorships bereits über Social-Media- Kanäle. Doch nicht alle Zielgruppen werden auch gleichermaßen durch digitale Maßnahmen erreicht. Es bedarf einer differenzierten Analyse, welche Zielgruppen in welcher Art angesprochen werden sollten, um die gewünschte Sponsoring-Wirkung zu erzielen. In diesem Artikel untersuchen wir Unterschiede für die Zielgruppenerreichung im digitalen Zeitalter und diskutieren die sich daraus ergebenden Ableitungen für ein zielgerichtetes Sponsoring. Der Sponsoring-Markt ist lukrativ und heiß umkämpft. Für 2014 werden Sponsoring-Investitionen von 4,8 Milliarden Euro prognostiziert, wobei dabei mit drei Milliarden Euro das Gros der Ausgaben auf den Sport entfallen wird (Quelle: Sponsor Visions 2012). Bei den eingesetzten Plattformen spielen soziale Netzwerke allen voran Facebook eine immer größere Rolle. Durch Social-Media- Aktivitäten lässt sich die Wirkung eines Sponsorship intensivieren und die Wirkungsdauer verlängern, indem vor und nach dem eigentlichen Engagement ein Austausch und eine Interaktion in sozialen Medien stattfindet. Doch nicht jeder wird gleichermaßen durch digitale Maßnahmen erreicht und auch die Aktivierung über soziale Netzwerke kann ganz unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Dies belegt eine Analyse im Rahmen der Ipsos Grundlagenstudie Sponsoring Drei Gruppen Nutzer von Facebook, Nutzer von Google+ und Befragte, die keines der beiden sozialen Netzwerke nutzten wurden hier miteinander verglichen. Die Auswahl der beiden sozialen Netzwerke erfolgte bewusst: Während Facebook als eher private Plattform zur Vernetzung und Kommunikation mit Freunden und Bekannten positioniert ist, steht bei 6 5 : 2013

2 Dirk Panten, Senior Researcher bei Ipsos MediaCT (Ipsos Media, Content and Technology Research Specialists). Seit über zehn Jahren in der Medienforschung, berät er u.a. auch sponsoringtreibende Unternehmen auf deren Weg ins digitale Zeitalter. Google+ der weltweite Austausch mit Personen, die die gleichen Interessen teilen, im Vordergrund. Die unterschiedliche Ausrichtung der beiden Netzwerke eröffnet vielfältige Möglichkeiten für digitales Sponsoring und macht einen Vergleich der jeweiligen Anwender umso spannender. In der Analyse wurde folgenden Fragen nachgegangen: Unterscheidet sich die Wahrnehmung und Akzeptanz von Sponsoring in den unterschiedlichen Nutzergruppen? Welche Arten des Sponsoring eignen sich besonders für die Aktivierung von Nutzern sozialer Netzwerke? Wird mit Sponsoring über Facebook und Google+ lediglich eine vergleichsweise junge Zielgruppe erreicht? Inwieweit werden Nutzer von Facebook und Google+ auch über andere Sponsoring-Plattformen erreicht? Hohe Wahrnehmung von Kultursponsoring bei Google+ Nutzern Elementar für den Erfolg von Sponsoring-Maßnahmen ist dessen Wahrnehmung sowie die Akzeptanz in unterschiedlichen Bereichen wie Sport, Kultur oder Bildung. Die Wahrnehmung von Sponsoring-Aktivitäten im Sport fällt unter Usern von Facebook und Google+ generell gleich hoch aus: 84 Prozent der Facebookund der Google+ User nehmen Aktivitäten im Sportbereich wahr. Bei Google+ ist zudem auch die Wahrnehmung von Kultur-, Umwelt- und Sozialsponsoring sehr hoch. Dies kommt nicht von ungefähr: Google+ Nutzer zeigen ein erhöhtes Interesse an diesen Themen, was dann auch in einer stärkeren Wahrnehmung von Sponsoren dieser Bereiche gegenüber Nutzern von Facebook bzw. Nichtnutzern resultiert. Communities in Google+ stellen somit eine gute Möglichkeit des Austauschs unter Gleichgesinnten dar. Facebook und Google+ User stehen Werbung verschiedenster Art offener gegenüber als die Befragten, die keine sozialen Netzwerke nutzen vielleicht aus der Gewissheit heraus, dass auch nur durch Werbung eine kostenfreie Nutzung ihrer sozialen Netzwerke gesichert wird. User von Google+ zeigen dabei eine noch höhere Akzeptanz von Werbung in unterschiedlichen Bereichen als Facebook-User: Trikot- (72% Google+ vs. 65% Facebook) und Bandenwerbung (72% vs. 67%), Namingrights von Stadien (58% vs. 51%) sowie auch Außenwerbung (65% vs. 57%) werden signifikant stärker befürwortet. Nutzer von Google+ mit stärkerem Interesse an kulturellen Veranstaltungen Veranstaltungen wie Fußballspiele, Konzerte aber auch Straßen- und Volksfeste werden häufiger von Fotos: istockphoto, emeraldphoto - Fotolia, Unternehmen 5 :

3 media Sponsoring goes Social Media Zielgruppenanalyse von Facebook und Google+ 69% 50% Sponsoring goes Social Media. Zielgruppenanalyse von Facebook und Google+ 44% 38% INTERESSIEREN SICH STARK FÜR SPORT 40% 53% INTERESSIEREN SICH STARK FÜR NATUR & UMWELT Quelle: Sponsoring Quelle: SPONSORING 2013 SURFEN REGELMÄSSIG IM INTERNET 51% 49% 34 JAHRE 53% 47% Ø 41 JAHRE 26,5 MIO 11,2 MIO 61% 76% SCHAUEN SICH TV-SENDUNGEN ZU NATUR & UMWELT AN 12% 17% WAREN IN DEN LETZTEN 12 MONATEN IN EINER AUSSTELLUNG 11% 16% WAREN IN DEN LETZTEN 12 MONATEN IM THEATER Nutzern sozialer Netzwerke besucht als von den Befragten, die dort nicht aktiv sind. Dieses ist ein interessanter Aspekt, denn dadurch lässt sich die Vor-Ort- Aktivierung der Zielpersonen durch digitale Strategien noch verlängern. Beispielsweise haben je 24 Prozent der Facebook- und Google+ User im letzten Jahr ein Fußballspiel besucht unter den Nicht-Anwendern sind es 14 Prozent. Veranstalter gehobener kultureller Veranstaltungen wie klassischer Konzerte, Theateraufführungen oder Ausstellungen könnten sich überlegen, eine verstärkte Präsenz in sozialen Netzwerken zu schaffen und diese in die Kommunikation mit einzubinden. So werden zum Beispiel Ausstellungen von 17 Prozent der Google+ User besucht (Facebook: 12%), klassische Konzerte von sieben Prozent (Facebook: 3%). Nutzer von Facebook sind dagegen häufiger im Kino oder auf Rock- und Popkonzerten zu finden, weswegen sich ein Engagement hier besonders lohnt. Diese kulturellen Unterschiede basieren nicht zuletzt auf der bestehenden Altersstruktur der beiden sozialen Netzwerke. Soziale Netzwerke sind nicht mehr nur jung Die demografische Analyse von aktiven Facebookund Google+ Nutzern zeigt einen Unterschied in der Altersstruktur. Bei Facebook beträgt das Durchschnittsalter 34 Jahre (zwei Drittel sind unter 39 Jahre), bei Google+ sind die Nutzer mit durchschnittlich 41 Jahren sechs Jahre jünger (47% sind unter 39 Jahre). Über soziale Netzwerke werden also nicht mehr nur die jungen Digital Natives bis Mitte 30 erreicht, auch ältere Zielgruppen nutzen diesen Kommunikationskanal und können darüber angesprochen werden. Immerhin sind drei von zehn Google+ Nutzern (Facebook: 14%) über 50 Jahre alt und diese Gruppe nimmt zum einen Sponsoring in unterschiedlichen Bereichen sehr viel stärker wahr (z.b. haben 44% der über 50-jährigen Google+ Nutzer im Bereich Kunst Sponsoren wahrgenommen unter allen Google+ crossmediale vernetzung Anwender von Social-Media-Kanälen informieren sich nach wie vor häufiger über klassische Kanäle wie TV, Radio und Zeitungen/Zeitschriften als über das Internet. 8 5 : 2013

4 Nutzern sind es 30%), zum anderen zeigt sie eine hohe Aktivität insbesondere im kulturellen Bereich. So werden beispielsweise Ausstellungen und Theateraufführungen von 28 Prozent der über 50-jährigen Google+ User besucht. Nicht überraschend: Personen, die keines der beiden Netzwerke nutzen, sind mit 57 Jahren deutlich älter entsprechend niedrig ist daher auch der Anteil der 14- bis 39-Jährigen (17%). TV, Radio und Zeitschriften spielen weiterhin eine große Rolle Befürchtungen, dass Facebook und Google+ andere Sponsoring-Plattformen verdrängen, werden nicht bestätigt. Anwender beider Social-Media-Kanäle informieren sich nach wie vor häufiger über klassische Kanäle wie TV, Radio und Zeitungen/Zeitschriften als über das Internet. Und das, obwohl 69 Prozent der Facebook- und 50 Prozent der Google+ User regelmäßig in ihrer Freizeit im Internet surfen. Klassische Medien bieten also scheinbar nach wie vor Inhalte, die im Internet bzw. in sozialen Netzwerken nicht unbedingt angeboten werden. Für Sponsoren bietet dies zum einen die Chance der crossmedialen Vernetzung eines Sponsorships und zum anderen die Möglichkeit, gezielt besondere Inhalte über beispielsweise soziale Netzwerke zur Verfügung zu stellen. Wie im Sponsoring etabliert, gilt auch für Social Media: Aktivitäten in sozialen Netzwerken müssen integrativ von anderen Kommunikationsmaßnahmen begleitet werden. Fazit Auch wenn das Gros der Sponsoring-Investitionen im Sport verbleiben wird, dürften dank der sozialen Medien Sponsoring-Felder außerhalb des Sports (Kultur, Bildung, Soziales oder Umwelt) künftig stärker an Bedeutung gewinnen. Großangelegte Sponsoring-Engagements sind ohnehin als crossmediale Aktionen angelegt, in denen über verschiedene Kanäle online und offline eine homogene Story erzählt wird inklusive des Interaktionspotenzials mit Nutzern von sozialen Medien. DeR nr. 1 effekt: Reichweite um Längen voraus Maximieren Sie jetzt Ihren Crossmedia-Erfolg mit der tv Deutschland Kombi von rtv und TVinfo. Rund 11 Mio. Leser * und 1,6 Mio. Unique User ** sprechen für sich. Jetzt informieren unter oder Telefon 0911/ Deutschlands wochentitel nr. 1 * Kaufkraft auf allen Kanälen Jetzt: Buchen & PRoFitieRen * Quelle: ma 2013 PM II ** Quelle: AGOF if, 1. Halbjahr 2013 (Mittelwerte)

5 media User sozialer Netzwerke sind per se vernetzt sie nutzen zahlreiche andere Plattformen, was letztlich sogar eine mindestens ebenso gute, wenn nicht noch bessere Aktivierung der anvisierten Zielgruppe bedeutet. Für kleinere Sponsorships bieten sich durch soziale Netzwerke ganz neue Alternativen. Gerade für die Aktivierung von Sponsorships bei kulturellen Veranstaltungen wie zum Beispiel Ausstellungen oder klassischen Konzerten bietet z.b. Google+ gute Möglichkeiten, die Zielgruppe zu erreichen und adäquat anzusprechen eine Chance insbesondere für kleinere Veranstaltungen mit geringem Etat aber kreativen Ideen in der Ansprache. Zwar werden diese Maßnahmen bis auf Weiteres nicht an die Reichweite von klassischen Sponsoringund Werbeplattformen heranreichen, aber sie bieten einen Weg, gerade exklusivere Zielgruppen besser zu aktivieren. Vielleicht findet dann auch ein Umdenken Sponsorenwahrnehmung und Werbeakzeptanz Zielgruppenanalyse von Facebook und Google+ Sponsoren-wahrnehmung und Werbeakzeptanz-Zielgruppenanalyse von Facebook und Google+ WAHRNEHMUNG VON SPONSOREN 84% 84% BEIM SPORT 20% 30% IM BEREICH KUNST 30% 41% IM BEREICH FORSCHUNG & TECHNIK 20% 28% IM BEREICH KULTUR AKZEPTANZ VON WERBUNG 67% 72% AUF BANDEN IM SPORT 51% 58% IN NAMEN VON STADIEN Sponsoring goes Social Media bedeutet am Ende nichts anderes als die Verlängerung von Sponsoring-Partnerschaften und -Botschaften in den Bereich der sozialen Medien hinein. 65% 72% AUF TRIKOTS von wenigen großen Sponsorships hin zu mehr kleineren Engagements statt, die über unterschiedliche Maßnahmen z.b. in Form von Communities erreicht werden können. Es zeigt sich auch, dass die Aktivierung über soziale Netzwerke nicht zwangsläufig nur über Facebook stattfinden muss. Auch innerhalb des Spektrums sozialer Netzwerke gibt es eine Bandbreite an Möglichkeiten, die bei der Ansprache verschiedener Zielgruppen berücksichtigt werden sollte. Sponsoring goes Social Media bedeutet am Ende nichts anderes als die Verlängerung von Sponsoring- Partnerschaften und -Botschaften in den Bereich der sozialen Medien hinein. Die Einbindung von sozialen Netzwerken im Rahmen von Sponsoring-Engagements eröffnet Sponsoren und Gesponserten vielfältige Chancen: So können mehr Inhalte kommuniziert werden als nur Schriftzüge oder Logos auf einer Bande/einem Trikot, und es findet eine oft sehr emotionale Interaktion mit dem Zielpublikum statt dank des Smartphones immer und überall. Und der Konsument sucht in Zeiten der Fragmentierung von Inhalten auch immer häufiger nach seinem Lieblingsinhalt und teilt diesen gerne mit weiteren Personen in Communities, Foren, Blogs, sozialen Netzwerken. Social-Media-Aktivitäten können folglich einen Multiplikationseffekt innerhalb von bestimmten Zielgruppen erzielen, der einen möglichen positiven Imagetransfer bewirken mag. Dies wird jedoch nur von Erfolg gekrönt sein, wenn das Thema Sponsoring auch in die Social-Media-Strategie von Unternehmen im Sinne der Vernetzung ganzheitlich integriert und aktiviert ist. von Dirk Panten Quelle: SPONSORING 2013 Quelle: Sponsoring Facebook-User Google+-Nutzer 10 5 : 2013