Geschäftsmodell und kritische Erfolgsfaktoren von

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1 Geschäftsmodell und kritische Erfolgsfaktoren von Seminararbeit Daniel Stähli im Rahmen der Lehrveranstaltung: Unternehmen in der Digitalen Ökonomie: Web Das Internet von Morgen WS 2006/07 Professur: Prof. Dr. F. Fahrni Department Management, Technologie, and Economics Dozent: Dr. Johannes Hummel Swisscom Innovations

2 Inhaltsverzeichnis: 1 Einleitung Beschreibung YouTube Entstehungsgeschichte von YouTube Facts and Figures YouTube als Community Geschäftmodell und kritische Erfolgsfaktoren von YouTube Charakterisierung von YouTube als virtuelle Community Systematisierung der Erscheinungsformen von VC durch ausgewählte Charakterisierungsmerkmale Geschäftsmodelle Das Geschäftsmodellkonzept als Methode zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren des Geschäftsmodells VC Bestandteile des Geschäftsmodellkonzeptes Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren von YouTube Netzwerkeffekte Wettbewerbsumfeld Erlösmodell Interne und externe Ressourcen Schlussfolgerungen

3 1 Einleitung Der Begriff Web 2.0 wurde von Dale Dougherty (ein Mitarbeiter des Internet-Guru Tim O Reilly) erfunden, als er einen passenden Titel für die Entwicklerkonferenz 2004 suchte. Web 2.0 steht für eine neue Version des Internets, welche sich vor allem durch das Partizipations-Prinzip von seinem Vorgänger unterscheidet. Die Webversion 1.0 bestand im Grossen und Ganzen aus einer riesigen Sammlung von statischen HTML Seiten und ermöglichte es dem Nutzer kaum, selbst aktiv zu werden. Genau dies ist nun anders, der User kann die zahlreichen neuen Online Angebote, mit eigenen Inhalten füllen, seien dies Texte, Photos oder sogar Videos. Diese Online-Services bilden die Basis für die neue dynamische Interaktivität der User. So kann man beispielsweise bei MySpace.com (Markführer mit 105 Mio. registrierten Nutzern, Stand August 2006) mit Hilfe vorbereiteter Elemente eigene Webseiten kreieren und diesen mit Bildern, Musik und Videos eine persönliche Note verleihen. Auf Flickr.com wiederum, kann man eigene Bilder zu bestimmten Themen hochladen diese können dann von anderen Usern kommentiert werden. Im Zusammenhang mit Hurrikan Katrina und anderen Ereignissen, bildete Flickr ein typisches Beispiel für den sog. citizen journalism, da Leute Ihre eigenen Photos zu diesen Ereignissen auf Flickr veröffentlichten und kommentierten. Auf Digg.com werden Ereignisse hingegen nicht direkt dokumentiert sondern es werden Pressemitteilungen, Nachrichten etc. von Benutzern zusammengestellt, beschrieben, kommentiert und einer Kategorie zugeordnet, um dann wiederum von anderen Benutzern als interessant markiert zu werden (mit Hilfe des Links digg it! ). So entstehen interessante News, deren Headlines sich oftmals markant von denen klassischer Nachrichten, im Fernsehen oder Zeitungen, unterscheiden. YouTube.com gibt seinen Nutzern die Möglichkeit Videos ins Netz zu stellen die dann, wie die Photos bei Flickr, kommentiert und bewertet werden können. Mit Hilfe eines sog. Share- Tools können die Videos in die eigene Website eingebunden werden, was z.b. bei MySpace- Seiten sehr populär ist. Die genannten Services sind Paradebeispiele für Web 2.0, sie bilden die Plattform für den UGC (User Generated Content), also den von Benutzern generierte Inhalt, bzw. die Plattform für die Vernetzung der Medieninhalte des Internets auf einer höheren Ebene. Diese Vernetzung zeigt sich im genannten Beispiel von Digg, hier wird durch die Kombination von bestehenden Inhalten etwas Neues, Übergeordnetes geschaffen. Die Vernetzung manifestiert sich auch auf der sozialen Ebene, so können die Profilseiten von MySpace mit denen von Freunden und Bekannten (aus der digitalen und/oder realen Welt) verknüpft werden, womit Freundeskreise im Cyberspace entstehen. Ein anderes Beispiel für die Vernetzung von Internetinhalten, hier auf der Ebene von Lesezeichen (Bookmarks), bildet Del.icio.us, bei dieser Online Sammlung von Lesezeichen kann jeder registrierte User seine persönlichen Bookmarks in Kategorien abspeichern und mit Tags (Schlagworten) versehen. Da diese Liste im Allgemeinen für alle User sichtbar ist (ausser speziell als privat gekennzeichnete Bookmarks), kann Jeder die Bookmarks bzw. die zugehörigen Tags, anderer User anschauen. So wird das Internet von den beteiligten Usern gemeinschaftlich indexiert (Folksonomy) 1, treffend bezeichnet man daher Services wie Del.icio.us als Social-Bookmarking-Dienste. Vernetzungen auf der Ebene von Websites nennt man MashUps (engl. Vermanschung), diese bezeichnen die Erstellung neuer Inhalte durch die Kombination von bestehenden Inhalten. Technisch wurde diese Form der Kombination von verschiedenen Datenströmen aus 1 Quelle Wikipedia 3

4 unterschiedlichen Datenquellen erst durch neue, offenen Webtechnologien bzw. deren Standards wie XML, RSS oder JavaScript möglich. Bei nicht öffentlichen Standards, stellen die Unternehmen den Benutzern teilweise sog. API s (application programming interfaces) also Programmierschnittstellen zur Verfügung, prominentes Beispiel ist Google Earth und Google Maps. Der faszinierendste Aspekt von Web 2.0 sind die Online-Gemeinschaften, die sich in dieser neuen Netz-Generation entwickelt haben. Diese Communities sind nicht nur aufgrund ihrer Grössen eindrücklich, wie oben erwähnt zählt MySpace 105 Mio. registrierte User und täglich nutzen 60 Mio. Menschen YouTube, vor allem die Produkte die diese Communities hervorbringen sind bemerkenswert. Sei dies die online Enzyklopädie Wikipedia oder die oben genannte Social-Bookmarking-Community Del.icio.us, die langsam aber stetig den Inhalt des www indexiert. Die Skaleneffekte die sich durch das Zusammenwirken von so vielen Menschen ergeben, dies nicht nur auf der ökonomischen Ebene, sind erstaunlich. Indem jeder Teilnehmer einen noch so kleinen Beitrag leistet, ergibt sich durch die gemeinsame Interaktion und Kooperation ein Mehrwert für das gesamte System und daher für alle Nutzer. Dies stellt im Sinne von Tim O Reilly die Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz (harnessing collective intelligence) 2 dar, das Web wird zu einem globalen Gedächtnis. Im täglichen Leben hört man weniger von diesen Aspekten des Web 2.0, hier sorgen in letzter Zeit Schlagzeilen wie Google kauft YouTube für 1,65 Mrd. Dollar für mehr aufsehen. Tatsächlich ist es erstaunlich, dass kaum 5 Jahre nach Platzen der Internetblase im Jahr 2001, bereits wieder horrende Preise für Firmen bezahlt werden, die kein Geld verdienen. Die Preise werden, wie vor fünf Jahren, mit dem zukünftigen Marktpotential der Firmen begründet, wobei die Firmen des neuerlichen Internetbooms nicht einmal ein Produkt bzw. eine Dienstleistung im eigentlichen Sinne herstellen. Sie stellen, wie oben ausgeführt, nur eine Plattform zu Verfügung, um welche sich eine Community aufbaut. Die Geschäftsmodelle und die zugehörigen kritischen Erfolgsfaktoren der Web 2.0 Unternehmen, sollen im Folgenden am Beispiel von YouTube erarbeitet werden.. 2 Interview mit Tim O Reilly geführt von Christian Stöcker SPIEGEL ONLINE 4

5 2 Beschreibung YouTube 2.1 Entstehungsgeschichte von YouTube 3 Wie es in Amerika Tradition zu sein scheint, beginnt auch die Erfolgsstory von YouTube mit einer Geschichte: Eines Nachts im Kalifornischen Silicon Valley, wir schreiben das Jahr 2004, unterhielten sich drei Mitarbeiter des Online-Bezahlsystems PayPal (einer Tochterfirma von Ebay) an einer Dinner Party. Sie stellten dabei gemeinsam fest, wie umständlich es doch sei, seine Heimvideos via Internet mit Freunden zu teilen, und, dass es an der Zeit war etwas dagegen zu unternehmen. Natürlich ahnte weder Chad Hurley, Steve Chen noch Jawed Karim, so heissen die drei Jungs, dass Sie mit der einfachen Lösung dieses Problems die Welt verändern und dabei auch noch sehr, sehr reich werden würden Im Frühling 2005 war das Produkt, eine einfache Homepage namens YouTube (wörtlich übersetzt: Du Röhre; sinngemäss: Deine Glotze), fertig. Entsprechend der Tradition von Hewlett-Packard und Apple, wurde die Firma in einer Garage gegründet. Und als der Begriff Web 2.0 die runde machte, und das Internet sich aus seinem bisherig statischen Dasein löste, wobei die Allgemeinheit bereits regen Gebrauch von YouTube machte, fand sich ein Risikokapitalgeber der bereit war ein paar Millionen $ zu investieren. Der Geldgeber war die Venture-Capital Firma Sequoia Capital, die bereits Apple und später Google finanziert hatte. Im November 2005 schoss Sequoia $3,5 Mio. ein, im April 2006 zusätzliche $8 Mio. Und dann am 10. Oktober 2006 wurde die Übernahme von YouTube mit seinen 67 Mitarbeitern von Google für die stolze Summe von $1,65 Mia. (in Form von Aktien) publik, ein stolzer Preis für ein Unternehmen, das seit seiner Gründung rote Zahlen schrieb und bis heute noch tut. 2.2 Facts and Figures 4 Gemäss den Angaben auf der firmeneigenen Homepage werden täglich 100 Mio. Videos abgespielt, 65'000 Videos hochgeladen. Unter Berufung auf Hitwise schreibt YouTube weiter, dass 60% aller online Videos über Sie angesehen werden. Die User verbringen im Schnitt 17 Minuten pro Session auf der Homepage. Gemäss Nielsen NetRatings hat YouTube 20 Mia. einzelne User pro Monat. Der geschätzte Markanteil von YouTube liegt laut Hitwise bei 45%, der Markanteil des Videoangebotes der Muttergesellschaft Google kommt laut der gleichen Quelle auf 23%. 2.3 YouTube als Community Für die folgende Analyse des Geschäftsmodells und kritischer Erfolgsfaktoren von YouTube, ist es essentiell das Unternehmen als eine Online-Communtiy zu erkennen und eine angepasste Analyse Methode zu wählen. In dieser Arbeit wurden das Vorgehen und die Methoden aus dem Buch Internet-Geschäftsmodell Virtuelle Communtiy von Gregor Panten angewendet. Die Methoden und Konzepte wurden dabei dem Umfang der Arbeit angepasst. 3 Max Küng, Tagesanzeiger Magazin N 47, Quelle YouTube.com 5

6 3 Geschäftmodell und kritische Erfolgsfaktoren von YouTube 3.1 Charakterisierung von YouTube als virtuelle Community YouTube sieht sich selbst als eine Community in welcher Menschen Videos teilen, kommentieren oder einfach anschauen. Von einem privaten Video-Austausch-Dienst, hat sich YouTube zu einer Unterhaltungsmetropole für Millionen von Menschen entwickelt. Genau diese Menschenmassen kann YouTube mit seinen Botschaften oder Werbeinhalten erreichen. Im Folgenden soll diese spezifische virtuelle Community (VC) und Ihre Merkmale charakterisiert werden Systematisierung der Erscheinungsformen von VC durch ausgewählte Charakterisierungsmerkmale 5 Die Inhaltliche Ausrichtung im Bezug auf Geographie, Demographie und behandelten Themen ist ein gängiges Charakterisierungsmerkmal für VC. YouTube ist ein global genutztes Angebot und spricht laut eigenen Angaben vor allem die jährigen an, eine kürzlich veröffentlichte Studie hat aber gezeigt, das 55% der Nutzer zwischen 35 und 64 Jahren alt sind, 20% sind zwischen 25 und 34 Jahre alt, und nur 12% gehören zur Alterskategorie 12 bis 17 Jahre. Die Geschlechterverteilung liegt bei 56,8% männlichen und 43,2% weiblichen Usern (Quelle: comscore). Es werden keine bestimmten Themengebiete behandelt, wohl aber findet eine Einteilung des Inhaltes in verschiedene Kategorien statt. Nutzung interaktiver Medien: die Kernfunktion von YouTube liegt in der interaktiven Nutzung des Mediums Video. In Bezug auf die Nutzung interaktiver Medien zur Kommunikation hingegen finden Video oder Audio Medien keine Verwendung. Es liegt eine asynchrone Kommunikation in Form von Kommentar-und Antworteinträgen vor. Der Kopplungsgrad der Mitglieder ist bei YouTube selbst eher lose, die zunehmenden Gemeinsamkeiten und ein folglich höherer Kopplungsgrad zwischen den Mitglieder ergibt sich erst auf Seiten wie MySpace wo YouTube Videos eingebunden werden. Auch der Zugehörigkeitsgrad der Mitglieder zu YouTube ist eher gering, hier weisen Seiten wie MySpace ebenfalls einen höheren Grad auf, da sich die Mitglieder hier eine eigene Profilseite erstellen können und so Ihre (virtuelle) Identität mit mehreren Elementen/Werkzeugen erschaffen können. Hierbei stellt YouTube mit dem einbinden von Videos auf anderen Webseiten eines dieser Werkzeuge zu Verfügung bzw. stellt selbst eines dieser Elemente dar, ein klassisches Beispiel für MashUps. 5 Panten, Gregor, Internet-Geschäftmodell Virtuelle Community, Deutscher Universitäts-Verlag 2005 S.27ff 6

7 3.1.2 Geschäftsmodelle 6 Das wichtigste Charakterisierungsmerkmal für die gesamte Analyse stellt das Geschäftsmodell dar. Wir unterscheiden die folgenden Basisgeschäftsmodelle von Internet- Geschäftsmodellen aufgrund ihres Leistungsangebotes: Commerce (Anbahnung, Aushandlung, Transaktion) Context (Suchmaschinen, Web-Kataloge) Connection (VC, Access-Provider) Content (E-Information, E-Entertainment, E-Education) Man erkennt, dass sich YouTube in der heutigen Form als eine Mischung von Content (Entertainment-Charakter) und Connection (Community-Charakter) präsentiert. 3.2 Das Geschäftsmodellkonzept als Methode zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren des Geschäftsmodells VC Das Geschäftsmodellkonzept das hier zur Anwendung kommt, hilft, die relevanten Bereiche der Geschäftstätigkeit zu erkennen und dient somit der Ermittlung der strategischen Erfolgsfaktoren Bestandteile des Geschäftsmodellkonzeptes 7 Das Geschäftsmodellkonzept gliedert sich in folgende Elemente: Wertmodell und internes sowie externes Leistungserstellungsmodell. Im Sinne dieses Konzeptes, muss der Betreiber der Community ein relevantes Marktsegment bestimmen, darauf aufbauend die Nutzenbestandteile des Angebots definieren und ein dazu abgestimmtes Vergütungsmodell festlegen. Das marktorientierte Wertmodell, beschreibt den Wert des Angebots aus Sicht der Nutzer. Das Erlösmodell, das den zentralen Punkt des marktorientierten Wertmodells bildet, ist im Falle von YouTube auf die Werbeeinnahmen beschränkt. Die Erhebung von Mitgliedsgebühren als zusätzliche Einnahmequelle empfiehlt sich in diesem Segment nicht, da es zu viele Gratisangebote gibt zu denen der Nutzer ohne grösseren Aufwand wechseln könnte. Im Rahmen des unternehmensorientierten Wertmodells, welches den Wert der Beziehung zu den Mitgliedern aus Sicht des Betreibers beschreibt, lässt sich die Wertsteigerung durch die Mitglieder in direkte und indirekte Bestandteile aufschlüsseln. Da YouTube zurzeit noch keine Dienstleistungen an seine Nutzer verkauft, gibt es keine direkten Umsätze und Gewinne aus der Beziehung zu ihnen. Eine indirekte Wertsteigerung dagegen ergibt sich durch die Inhaltsgestaltung, die die Nutzer von YouTube übernehmen und so die Website immer mit neuem, aktuellen Inhalt füllen. 6 Panten, G., S.53ff 7 Panten, G., S.118ff 7

8 Der Wert der Beziehung zu seinen Nutzern drückt sich in der hohen Anzahl von Page Impressions (PI) und er mittleren Verweildauer pro Session aus. Welche wiederum nutzungsabhängige Umsätze, in diesem Fall Werbeeinnahmen generieren. Im Geschäftsmodellelement internes Leistungserstellungsmodell werden die technischen, personellen und Informationsbasierten Ressourcen zusammengefasst. Im externen Leistungserstellungsmodell werden die angebotsorientierten und absatzorientierte Aspekte unterschieden. Wobei Letztere sehr wichtig sind da sie die gesamte externe Umwelt umfassen. D.h. die ökonomischen, technologischen, rechtlichpolitischen und sozio-kulturellen Rahmenbedingungen. Gerade in diesem Bereich gibt es unzählige kritische Aspekte für YouTube. Die Erfolgsfaktoren von VC die sich durch das Geschäftsmodellkonzept ergeben sind: Netzwerkeffekte Wettbewerbsumfeld Erlösmodell Interne und externe Ressourcen Da alle diese Erfolgsfaktoren für YouTube als kritisch angesehen werden sollen sie im folgenden Teil im Bezug auf YouTube detailliert analysiert werden. 3.3 Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren von YouTube Netzwerkeffekte 8 In Systemen wie VC entstehen durch die grosse Zahl von Mitgliedern positive Externalitäten aufgrund von Netzwerkeffekten, da ein höherer Nutzen aus dem gesamten System entsteht als die reine Addition der einzelnen Beiträge ergeben würde. Voraussetzung für die Entstehung solcher Effekte ist eine kritische Masse, d.h. eine Mindestanzahl von Nutzern die über ein System verbunden sind. YouTube ist mit seiner bemerkenswerten Grösse weit über die kritische Masse hinaus. Der überragende Marktanteil den YouTube innehält ist ebenfalls ein Phänomen das aus Netzwerkeffekten herrührt, das rasche Wachstum aufgrund dieser Effekte führte schlussendlich zu dieser dominierenden Stellung Wettbewerbsumfeld In diesem Überbegriff vereinen sich die meisten hochkritischen Aspekte im Bezug auf YouTube. Ökonomisches Umfeld: ein Problem, dass sich in diesem Umfeld für VC ergibt ist für YouTube nach der Übernahme durch Google nicht mehr relevant: fehlende Kapitalgeber. Vor allem in Europa fehlen diese, für neu entstehende Web 2.0 Firmen, da hier das Risiko als zu hoch eingeschätzt wird. 8 Panten, G., S.131f 8

9 Ein positiver Aspekt für YouTube aus diesem Umfeld ist sicher die zunehmende Verschiebung von Werbeausgaben, weg von Radio und Fernsehen, ins Netz. So werden in Amerika im Jahr 2006 rund $20 Mrd. für Netzwerbung ausgegeben. Die Verschiebung innerhalb der Online Werbung zugunsten der Video Werbung ist ebenfalls gross, wie die folgende Graphik illustriert. 9 Anteil der Ausgaben für Video Werbung, gemessen an den totalen Ausgabe für Online Werbung Ausgaben für Online Video Werbung in Mio. $ Technologisches Umfeld: die drastische Zunahme von Breitband Internetanschlüssen (USA Anteil von 60%, Deutschland Zunahme von 10,6 Mio. auf 14 Mio. in diesem Jahr) und die ebenso grosse Zunahme von potentiellen Usern sind sicher ein positiver Effekt für YouTube. Die technische Entwicklung die eine weitere Konvergenz der Endgeräte mit sich bringen wird, birgt Chance und Gefahren für YouTube in der Form von neuen Applikationsgebieten. Ein grosses Thema sind hier die Mobilenapplikationen, so hat YouTube am angekündigt ihre Dienste für den Mobilbereich (namentlich Mobiltelefone) im Jahr 2007 auszubauen. Momentan steht mit dem Service YouTube to Go nur ein Dienst, zum hochladen von Clips vom Mobiltelefon aus, zur Verfügung. Der neue Service soll einen direkten Videotausch über Mobiltelefone ermöglichen. Diese neue Anwendung wird schon als die langerwartete Killer-Applikation gehandelt die die fehlende Auslastung von UMTS- Netzen behebt. Eigentlich war der Start dieser mobilen Lösung bereits früher geplant und 9 Quelle emarketer.com 9

10 musste nun auf das kommende Jahr verschoben werden. Ein Verpassen dieser Verschiebung in den mobilen Bereich wäre für YouTube verheerend. Es ist für Web 2.0 schon fast symptomatisch, dass eine einzelne Person indem Sie eine Plattform zur Verfügung stellt, grosses Bewegen kann. So hat ein Programmier aus L.A. (Allen Day) mit TinyTube genau die Plattform für Mobiltelefone zur Verfügung gestellt, mit deren Umsetzung YouTube schon seit einiger Zeit zu kämpfen hat. Die Gefahr für YouTube durch den firmenfremden, kleinen Bruder TinyTube ist gering, zum einen da die neuen Mobiltelefone die das nötige Videoformat 3GP unterstützen noch nicht weit verbreitet sind, zum anderen da der mobile Datenverkehr immer noch verhältnismässig teuer ist. Die noch zu geringe Verbreitung von kompatiblen Mobiltelefonen, gibt YouTube Zeit doch noch pünktlich eine eigene Lösung zu präsentieren. Im Bezug auf die hohen Gebühren kann YouTube seine Marktstellung nutzten um verhältnismässige Preise bei den Mobilnetzbetreibern durchzusetzen, z.b. in Form von exklusiv Verträgen. Die Auswirkungen von neuen Netzstrukturen (P2P: peer-to-peer) sollen im Rahmen der Analyse der Ressourcen aufgegriffen werden. Wie unter ausgeführt wurde, verfügt YouTube über ein breites Nutzerspektrum in der Bevölkerung. Trotzdem ist es dank den Informationen aus dem Userprofil bei YouTube, oder der Analyse des Surfverhaltens (welches in Cookies und Logfiles aufgezeichnet wird), möglich, sehr eng abgegrenzte Zielgruppen anzusprechen. Sollte diese Möglichkeit in Zukunft von modernen Browsern umgangen werden, würde die Effektivität und somit auch der Preis dieser Werbung massiv abnehmen. Rechtlich-politisches Umfeld: der zuletzt genannte Punkt muss nicht unbedingt durch eine technische Ursprung (neue Browser) bedingt werden, es könnten ebenso strengere Datenschutzauflagen vom Gesetzgeber vorgegeben werden, welche eine gezielte Werbung aufgrund von User Daten Analyse verunmöglichen. Das wichtigste Problem im Rahmen des rechtlichen Umfeldes, sind die Urheberrecht- Verletzungen. So besteht das Videomaterial auf YouTube, groben Abschätzungen zufolge, zu 60% aus Urheberrechtlich geschütztem Material. Zwar steht in den Nutzungsbedingungen von YouTube, dass nur Inhalte hochgeladen werden dürfen, von welchen man entweder selbst die Urheberrechte besitzt, oder aber die Einwilligung des Besitzers dieser Rechte explizit hat. Kurz nach der Übernahme von YouTube durch Google, wurden, aufgrund einer Beschwerde der japanischen Gesellschaft für Autorenrechte (JASRAC), rund 30'000 Videos gelöscht. Der Digital Millenium Copyright Act (DMCA) von 1998, verpflichtet Anbieter wie YouTube dazu, Material das Urheberrechte verletzt umgehend zu löschen sobald sie darauf aufmerksam gemacht worden sind. Diese Unmengen von Videomaterial zu analysieren und Uhrheberrechte verletzende Clips zu löschen wäre mit einem nicht umsetzbaren Aufwand verbunden, da die Analyse Arbeit zum grössten Teil von Menschen gemacht werden müsste. Es werden zwar momentan Programme entwickelt, die geschütztes Material mit Hilfe von Stimmenvergleichen erkennen soll, vom effizienten und effektiven Einsatz solcher Software zum säubern von Websites wie YouTube sind wir aber noch weit entfernt. Wie nach der Übernahme von Napster durch Bertelsmann, wird es nun, nach der Übernahme von YouTube durch Google zu Klagen betreffend Uhrheberrechtsverletzungen kommen. Da nun ein Unternehmen hinter YouTube steht, bei dem auch wirklich Geld zu holen ist. Google nimmt die Problematik sehr ernst und hat präventiv eine Rückstellung von $200 Mio. gemacht. Doch nicht nur die finanziellen Folgen dieser Rechtsverletzungen sind eine Gefahr für YouTube, sollten die entsprechenden Inhalte wirklich von YouTube verschwinden, ginge ein Grund für die Popularität dieser Website verloren. 10

11 Wenn man sieht, dass z.b. Fernsehsender wie CBS und NBC 10 Vereinbarungen mit YouTube geschlossen haben, bzw. daran sind eine eigene gemeinsame Website zu kreieren, wo sie Ihre geschützten Videos zeigen (um so zumindest selbst von den Werbeeinahmen zu profitieren). So sieht man, dass die Reaktionen viel differenzierter ausfallen werden, als dies bei der Musikindustrie und Napster der Fall war. Es scheint, als möchten die grossen Medienunternehmen nicht den gleichen Fehler machen wie die Musikindustrie, und statt sich zu prozessieren, den Wandel der Zeit erkennen und eigene adäquate Produkte entwickeln und vermarkten. Nicht nur urheberrechtlich geschützte Inhalte könnten zum Problem werden, auch das publizieren von rassistischem oder ethisch moralisch verwerflichem Material ist ein Problem mit dem YouTube zu kämpfen hat. Auch hier verbieten die Nutzungsbedingungen das hochladen solcher Videos eindeutig, dies hat z.b. die rechtsradikale NPD nicht daran gehindert eine eigene Nachrichtensendung auf YouTube zu platzieren. Hier ergibt sich die gleiche Problematik in der Überprüfung der Videos wie bei den Urheberrechtsverletzungen Erlösmodell Das Finden eines passenden Erlösmodells gestaltet sich aus bereits genannten Gründen schwierig. Sobald eine Nutzungsgebühr eingeführt wird, weichen die Nutzer auf eines der zahlreichen anderen Gratisangebote aus. YouTube ist in der angenehmen Position des Marktführers, mit dem riesigen Marktanteil und den wachsenden Werbeausgaben für Internet Video Werbung sollte eine gewinnbringendes Modell zu finden sein. Selbst wenn die einzige verbleibende Geldquelle die Werbung ist. Die Möglichkeit die Werbung exakt auf die Zielgruppen loszulassen ist ein Qualitätsmerkmal, dass sonst kaum ein Medium zustande bringt. Doch darf die Werbung die Nutzer nicht nerven oder verschrecken, ein behutsames Vorgehen empfiehlt sich bei der Plazierung der Werbebotschaften. Doch mit Google steht YouTube ja der Marktführer in Sachen Onlinewerbung zur Seite Interne und externe Ressourcen Bei den internen Ressourcen ist zu beachten, dass YouTube mit 67 Mitarbeitern eine sehr schlanke Organisation darstellt. Wie für Web 2.0 übliche werden mit sehr wenigen Mitarbeitern grosse Plattformen unterhalten, dies liegt natürlich in der Eigenart von dieser neuen Internetversion begründet, so leisten doch die Nutzer den grössten Teil der Arbeit. Wie zuvor besprochen, würde eine Verschärfung der rechtlichen Bestimmungen, bzw. die Durchsetzung bestehender Gesetze im Bezug auf Urheberrechte und dem Inhalt der Videos, einen exponentiellen Anstieg der benötigten Anzahl von Mitarbeitern verursachen. Die technische Infrastrukur (Bandbreite und Speicherplatz) von YouTube ist aufwendig und kostet monatlich wohl gut und gerne $1 Mio. Sollte es hier einem Konkurrenten gelingen eine P2P-Technologie erfolgreich einzuführen, hätte dieser einen signifikanten Kostenvorteil. So setzten beispielsweise die Film-Studios 11 ab 2007 auf die P2P-Software von BitTorrent um ihre Filme übers Netz zu verkaufen. Bezüglich den externen Ressourcen ist anzumerken, dass mit Google der wichtigste Online- Werber internalisiert wurde, und daher diese hochspezifischen Aufgaben im Bereich der Internetwerbung nicht mehr an externe Firmen vergeben werden müssen, was natürlich einen wichtigen, vielleicht sogar überlebenswichtigen Vorteil darstellt. 10 N24.de SPIEGEL ONLINE

12 3.4 Schlussfolgerungen Wie sich im Verlauf dieser Analyse gezeigt hat ist es essentiell für YouTube gute Kompromisse zu finden sei dies im Bezug auf den Balanceakt zwischen genügend und doch nicht zu viel Werbung, oder im Bezug auf die Legalität des gezeigten Inhalts. Genügend Interessantes aber nicht zuviel urheberrechtlich geschütztes. Es bleibt abzuwarten ob dieses teilweise fragile Gleichgewicht erhalten werden, und in welcher Form das Mutterhaus Google dem Tochterunternehmen helfen kann. Ob sich YouTube und seine Web 2.0 Verwandten langfristig am Markt durchsetzten, entscheiden schlussendlich nur die Nutzer, eigentlich fair, den Sie sind es ja auch die diese Communities aufgebaut haben. Wie sagte Tim O Reilly doch so zutreffend: We re Moving into a New World 12