Internetfernsehen Nutzung in Deutschland

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1 BLM Web-TV-Monitor 2010 Internetfernsehen Nutzung in Deutschland 15. Oktober 2010, Medientage München Langversion Goldmedia GmbH Strategy Consulting Dr. Klaus Goldhammer, Dr. Michael Schmid, Christine Link, Solveig Börnsen Oranienburger Str. 27, Berlin, Germany Tel , Fax Info[at]Goldmedia.de,

2 Goldmedia Gruppe Strategy, Research, Political Advising, Sales & Services Firmen der Goldmedia Gruppe Strategieberatung Implementierung Markt- und Wettbewerbsanalysen Business Development M & A Politikberatung Personalkonzeption Themenmanagement Public Affairs Goldmedia GmbH Goldmedia Political & Strategy tegy Consulting Staff Advising GmbH Goldmedia Goldmedia Custom Research GmbH Goldmedia Sales & Services GmbH CATI, CAPI Interviews Fokusgruppen Marketingservice Mdi Mediaplanung Conjoint-Analyse Online-Marketing Eyetracking/Pupillometrie Social Media Forecast-Modelle Seminare 2

3 Web-TV-Monitor 2010 Inhalt 1. Einführung/ Definition 2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes 2.1 Marktstrukturen 2.2 Case Studies 3. Nutzung und Abrufe von Web-TV 3.1 Marktentwicklung und Marktanteile 3.2 Online-Video-Nutzung und Prognose 4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV-Marktes 4.1 Werbemarkt 4.2 Forecast 5. Fazit und Ausblick: Web-TV in Deutschland 3

4 Web-TV-Monitor 2010 Ziele eeder Untersuchung tesuc u gund Methodik Auftraggeber u. Studienziele Methodik Auftraggeber: Projektzeitraum: Juli bis Oktober 2010 im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) erstellt Goldmedia eine Studie zum Angebot und zur Nutzung deutscher Web-TV- Angebote. Ziele der Analyse: Übersicht zum Web-TV-Markt in Deutschland Quantifizierung und formale Typologisierung der deutschen Web-TV-Angebote, u.a. nach Geschäftsmodell Web-TV-Nutzung mittels Befragung aller Anbieter Markt- und Potenzialanalyse Primärdatenerhebung durch Befragung sämtlicher dt. Web-TV-Anbieter (n=1.275 deutsche Web-TV-Sender) Rücklauf: Daten zu 186 Web-TV-Angeboten (= 15% ) (entspricht 146 Antworten) Befragungszeitraum: Expertengespräche mit Branchenvertretern Sekundärdaten mittels Online-Desk-Research Prognosen mittels Top-Down/Bottom Up-Analyse *Fragebogen siehe Anhang dieser Studie Rücklauf des Web-TV-Monitors 1275 Web-TV-Angebote insgesamt/ Aussand 15% 186 Dargestellte Angebote/ Antworten Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, N=1.275 Angebote 4

5 Rahmenbedingungen machen Realisierung von Web-TV-Angeboten immer einfacher. e Rechte Professioneller Content wird Online lizenziert Netze & Infrastruktur Traffic-Kosten/GB halbieren sich alle 3-4 Jahre Online-Video- Nutzung weit verbreitet t Video-Übertragungsvolumen verdoppelt sich alle 2-3 Jahre Breitband= Standardzugang zum Internet BB-Penetration ~70% der HH 2010 Online-Video-Nutzung 65% der Onliner schauen Online-Videos 2010 Professioneller Content immer beliebter 6% der HH nutzen bereits Mediatheken Produktionskosten sinken dank fallender Preise für technische Ausstattung Faktorpreise Quelle: Goldmedia-Analyse 5

6 Video-Traffic nimmt zu bei weiter fallenden Streaming-Kosten: Umsätze wachsen mit! Entwicklung des Datenaufkommens in PetaByte (PB) und der Streaming-Kosten pro GigaByte in US$, für die USA und EU , KOSTEN PB UMSATZ 0,08 US-Do ollar CDN-Daten in PB Kosten pro GB US-Dollar Gesamtumsatz in Mrd. US-Dollar ,00 Quelle: Goldmedia, Screen Digest, 09/2010 CDN = Content Delivery Networks Fazit Online-Video treibt das Wachstum des Internet-Traffics Preisverfall der Streaming-Dienstleister wird sich kurz- und mittelfristig fortsetzen Infrastruktur für Web-TV-Angebote steht bereit! 6

7 Definition: Sechs Merkmale erforderlich, um als Web-TV-Angebot klassifiziert zu werden 1 Video/Bewegtbild als zentrales Merkmal der Website Browserbasiert im Internet abrufbar Deutsches Zielpublikum (Videos in deutsch, bzw. dt. Untertitel) Angebot ist aktiv (d.h. regelmäßig, aktuell) Eigene oder lizenzierte Inhalte* Einhalten rechtlicher h Standards d (keine Pornografie o ä., Impressum) Erfüllt ein Angebot alle diese sechs Kriterien, wird es erfasst Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010 * Redaktionelle Bearbeitung der Inhalte ist nicht verlässlich kodierbar und konnte daher nicht mit erhoben werden 7

8 Web-TV-Universum: Goldmedia unterscheidet neun Klassen von Web-TV-Angeboten 9 Nicht erfasster Deep Market Link- Aggregatoren Sharehoster & Uh Urheberrechts-Piraten ht t Pornografie Anbieter ohne Kennzeichnung Web-TV-Sender (Online-Only) 1 Submarken klassischer Print- & Radio-Medien Submarken klassischer TV-Medien 2 3 Corporate Video/ Videoshopping 4 Nicht-kommerzielle Web-TV-Sender 5 Mediatheken/ Videocenter 6 Nicht Deutsch- sprachig Nicht-öffentliches Video-Sharing Video-Sharing- Plattformen Kommunikations- Portale 7 8 Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010

9 Web-TV wird von Goldmedia in den einzelnen e e Kategorien e wie folgt definiert: e 1. Browserbasiert Angebot ist mit einem herkömmlichen Web-Browser über eine Webseite mit WWW- Adresse aufrufbar. Die Bereitstellung der Videos kann via Internet-Stream, Progressive Download oder einfachem Download gesche- hen, muss aber über einen Browser durchführbar sein. 2. Video zentrales Merkmal Auf der Webseite werden Video- Inhalte bereitgestellt. Die Bereitstellung dieser Inhalte ist entweder der zentrale Zweck der Webseite oder die Menüführung weist eine eigene Kategorie Video, TV oder Ähnliches auf (keine Verschlagwortung). 3. deutsches Zielpublikum Das Angebot richtet sich an ein deutschsprachiges Zielpublikum. Inhaltlich muss dafür eins dieser Kriterien erfüllt sein: Die Videos sind auf Deutsch oder haben deutsche Untertitel. Kommen in den Videos keine Sprachanteile vor (z.b.: Musikfernsehen), muss die Webseite auf Deutsch verfasst sein oder eine.de-endung haben. 4. Minimum an Aktivität 5. Inhalte-Quellen 6. Rechtliche Standards In der Video-Kategorie werden mindestens zehn Videos oder ein mindestens sechs Stunden pro Video-Inhalte sind entweder durch die Webseiten-Betreiber selbst produziert oder es besteht Webseiten, über die vor allem pornografische oder illegale Videos verbreitet t werden, Tag aktiver Live-Stream eine eindeutige Geschäftsbeziehung und/oder die für eindeutige bereitgestellt. zu den Produzenten der Urheberrechtsverstöße genutzt In den letzten vier Wochen muss Videos. (Ausnahme Video- werden, bleiben von der mindestens ein Video Sharing-Seiten) Si Untersuchung ausgenommen. veröffentlicht worden sein. Die Betreiber der Webseite sind Die Video-Streams sind keine durch ein Impressum statischen Webcam-Aufnahmen. identifizierbar. e Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor

10 Definition von Web-TV-Angebotsklassen: Online-Only, O Submarke TV, Print, Radio Online-Only Web-TV-Sender Submarke TV Submarke Print, Radio Angebotenen Web-TV- Inhalte sind thematisch fokussiert und unter einem Kanal zusammengefasst. Inhalte sind für das Web produziert. Marke ist vor allem aus dem TV bekannt. Angebotene Video- Inhalte stammen aus einer im TV-Geschäft tätigen Redaktion. Inhalte sind entweder Übernahmen aus der Produktion für TV- Kanäle oder zusätzlich vertiefende Informationen zum TV- Programm. Marke ist vor allem durch Radio- oder Print- Produkte bekannt. Angebotene Video- Inhalte stammen aus einer im Print- oder Radio-Geschäft tätigen Redaktion. Die Video-Inhalte sind ein Zusatzangebot im Rahmen des Web- Ablegers. 010 Web-TV-Monitor 2 Goldmedia, BLM W Quelle: G

11 Definition von Web-TV-Angebotsklassen: Corporate TV, Videoshopping, opp Nichtkommerz. Nicht-kommerzielle Web-TV-Sender Corporate TV / Videoshopping Angebotene Inhalte informieren über eine staatliche oder nicht-staatliche Organisation, ihre Bereitstellung erfüllt eine gesellschaftliche Funktion. Die Inhalte sollen auf die Beziehung zwischen Öffentlichkeit it und Organisation einwirken oder die Interessen der Organisation darstellen. Angebotene Inhalte informieren direkt oder indirekt über ein Unternehmen und dessen Interessen. Inhalte dienen einem werblichen Zweck, sollen auf die Beziehung zwischen Öffentlichkeit it und Unternehmen einwirken, die Interessen des Unternehmens vertreten oder das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbessern. Dazu zählen auch Angebote, die direkt oder indirekt den Absatz von Produkten unterstützen. 010 Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2 11

12 Definition von Web-TV-Angebotsklassen: Mediatheken e e und Video-Sharing-Plattformen att o e Mediatheken/Videocenter Video-Sharing-Plattformen Angebotene Inhalte werden aus einem festgelegten, professionellen Anbieterkreis Sendungs- oder senderübergreifend gebündelt und verfügbar gemacht. Dbi Dabei besteht tht zumeist it eine eindeutige id gesellschaftsrechtliche Beziehung zwischen den Inhalte-Produzenten und dem Portal, z.b. in Form von Lizenzen oder weil beide Unternehmen zu einer Gruppe gehören. Angebot richtet sich an eine Vielzahl von Nutzern, die sowohl Produzenten wie auch Konsumenten der Video- Inhalte sind. Dabei können sowohl professionelle Produzenten als auch Privatnutzer (UGC) aktiv werden. Angebotene Video-Inhalte werden durch die Betreiber entweder gar nicht selektiert t oder nur durch eine vorgeschriebene Registrierung oder Erhebung einer Nutzungsgebühr beschränkt. 010 Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2 12

13 Definition von Web-TV-Angebotsklassen: Web-Portale otaeund Link-Aggregatoren e Web-Portale mit Video- Box/Kommunikationsportale Link-Aggregatoren (werden nicht ausgewiesen) Kommunikations-Portale mit Informationsangebot ohne Medienbezug Internet Service Provider, Mailund Messaging, Software Video-Inhalte sind Add-On Distribution-Deals: Inhalte werden meist von externen Anbietern angeliefert Informations-Aggregatoren, die für den Nutzer das Web erschließen Automatische oder manuelle Auswahl von Videos, keine eigenen Inhalte Auswahl basiert auf bestimmten Relevanzkriterien entsprechend Suchanfrage Thematisch h (Sport) Nutzungsmotiv ( Lustig ) Videos werden in die eigene Seite eingebunden 010 Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2 13

15 1.275 deutsche Web-TV-Angebote erfasst: Mindestens s 47 Prozent mit Medien-Bezug e e Anteil an Basis Web-TV-Angeboten in % 0% 10% 20% 30% 40% 34% Web-TV-Sender (Online-Only) 16% 31% Submarken klassischer Print- & Radio-Medien Submarken klassischer TV-Medien 8% Corporate Video/ Videoshopping 3% 4% 4% Nicht-kommerzielle Web-TV-Sender Mediatheken/ Videocenter Video-Sharing- Plattformen 1% Kommunikations- Portale Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010

16 Masse der Angebote ist Online-Only bzw. Video-Seiten von Printmedien Web-TV-Angebot (Online-Only) Submarke klassischer Print-Medien Submarke klassischer TV-Medien Verteilung der Web-TV-Angebote nach Kategorien Corporate TV Submarke klassischer Radio-Medien Mdi Nichtkommerzieller Web-TV-Sender Mediatheken/ Videocenter Video-Sharing-Plattform Videoshopping Kommunikations-Portale Basis: Web-TV-Angebote % Mind. 47 % der 26% Angebote 16% stammen von klassischen 7% Medien 5% 4% 4% 3% 1% 1% Andere Anbieter 97% Öffentlich- Rechtliche Anbieter 3% Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010 Fazit Über die Hälfte aller Web-TV-Angebote sind Online-Only-Sender oder Online-Angebote der Printmedien. Videoportale und Mediatheken sowie öffentlich-rechtliche Angebote machen nur einen vglw. kleinen Teil des Angebotsspektrums aus. 16

17 Inhaltlich überwiegen Informations- Angebote im deutschen e Web-TV-Markt 83% Welche Art von Inhalten bieten Sie an? (Mehrfachnennung möglich) 65% 55% 48% 30% 25% Aktuelle Info nonfiktional Service Info nonfiktional Unterhaltung nonfiktional Trailer/ Teaser/Promo Unterhaltung fiktional Sonstiges * Reine Auswertung der Antworten, keine Gewichtung nach Abrufen, Mehrfachantworten möglich Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von Angeboten Key Facts Aktuelle Informationen auf mehr als 80 Prozent, Service-Informationen auf knapp zwei Dritteln der Web-TV-Seiten abrufbar > Informationsangebote überwiegen im Web-TV! 17

18 Antwortende Web-TV-Angebote produzieren e Inhalte überwiegend ege selbst Eigenproduktion Angebote sind/werden produziert von 90,2% Key Facts Über 90 Prozent der antwortenden WebTV- Angebote stellen eigen- produzierte Inhalte zur Verfügung Kooperations-/ Vertragspartner Nutzergenerierte Inhalteproduktion/ UGC 11,9% 46,2% Knapp die Hälfte der antwortenden Web-TV- Anbieter kooperiert darüber hinaus mit anderen Content- Anbietern Nutzergenerierte Inhalte bzw. User Generated Content werden nur Sonstiges 49% 4,9% auf rund 12 Prozent der antwortenden Web-TV-Angebote publiziert * Summe >100 Prozent, da Mehrfachnennungen möglich Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von Angeboten 18

19 Web-TV-Monitor 2010 Inhalt 1. Einführung/Definition 2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes 2.1 Marktstrukturen 2.2 Case Studies 3. Nutzung und Abrufe von Web-TV 3.1 Marktentwicklung und Marktanteile 3.2 Online-Video-Nutzung und Prognose 4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV Marktes 4.1 Werbemarkt 4.2 Forecast 5. Fazit und Ausblick: Web-TV in Deutschland 20

20 YouTube: Facts 2010 (Welt und Deutschland) t 2010 Weltwei Über 300 Mio. Nutzer/Monat Global Reach: in 22 Ländern lokalisiert 2 Mrd. Videoabrufe/Tag weltweit (entspricht Hollywood-Film- Veröffentlichungen/Woche) Upload: 24h Video-Content/Minute YouTube Leanback personalisierter und permanenter Clipstream YouTube XL vergrößerte Darstellung für die Verbindung von PC und TV YouTube Musik (fertige Playlisten) und YouTube Disco (Playlist eigene Auswahl aus mehreren Interpreten) Deutschl land Unique Users/ Monat: 15,1 Mio. Jugendliche verbringen 120Min./ Woche auf YouTube 50% aller YouTube-Videos werden kommentiert 58% der Nutzer schauen Videos an, die von Freunden weitergeleitet wurden Bis heute >1.700 YouTube- Partner in Deutschland Quelle e: YouTube

21 Case Study: Bundeskanzlerin.de Bundeskanzlerin.de Profil Nicht-kommerzielles Web-TV Direkte Kommunikation mit den Bürgern über das Web Hintergrundinformationen ndinfo zu Person und Amt (Interviews, Reden, Geschichte des Amtes) Features: Kalender der Kanzlerin mit täglichen Nachrichten, Fotoreihen Die Woche der Bundeskanzlerin in Bildern Mediathek (Video, Audio, Bilder) Jährliche Weihnachtsansprache z.b. als Streaming-Video Quelle: Screenshot bundeskanzlerin.de Einblendung von Untertiteln in Videos für Hörgeschädigte Wöchentlicher h Video-Podcast d von Angela Merkel Bt Betreuung des Angebotes bt durch Jede Folge wird von etwa Usern gesehen init AG Seite bietet viele weitere Videos zur Kanzlerin Quelle: Focus Quelle: bundeskanzlerin.de, init.de 23

22 Case Study: Popstars Popstars Girls forever Profil Werbeplatzierung in ganzer Folge: PreRoll, PreSplit/MidRolls (nach 10 Min.), PreSplit/Mid Rolls (nach 20 Min.) Ganze Folgen und Clips von der Episoden, Vorschau auf nächste Folge Quelle: prosieben.de, SevenOne Media Kennzahlen Quelle: Screenshot prosieben.de/tv/popstars Clips abrufbar auf prosieben.de, aber auch auf reichweitenstarken Portalen (T-Online, SchülerVZ, StudiVZ, MeinVZ) Quelle: horizont.de Videoabrufe Popstars: 06/2010: 1,8 Mio./Monat 09/2010: 1,0 Mio.(Monat Popstars Mobile Pis/Monat: Quelle: SevenOne Media 25

23 Case Study: Maxdome/ kostenpflichtige Plattform Maxdome Allgemeines Launch im Juli 2006, Start der Kampagne im September 2006 Kooperation mit United Internet und großen Hollywoodstudios Blockbuster und Serienhighlights in voller Länge Großes Angebot an HD-Filmen Geschäftsmodell SVoD (Abopakete/Monat), Pay per View (48 h seit Juli 2010 ) und Kauffilme Zielgruppe: Erwachsene Jahre Verfügbare Videos: Videos Quelle: Screenshot Maxdome Pakete (in ): Movie (4,99), Serien (9,99) & Premium (14,99) Kosten PPV ab 0,49 bis rd. 7,99 2,5 Mio. Abrufe pro Monat Unique Users (Q1 2010): 1,69 Mio. Kaufpreis bis zu 14,99 Werbung (Content Sponsoring, Page Impressions (Juni 2010): 20,0 0 Mio. Advertising on Demand, Pro- Visits (Juni 2010): 2,1 Mio. gramm Sponsoring, usw.) Quelle: SevenOne 26

24 Case Study: Sport1 Online-Sportportal Sport1 Konzept Submarke klassischer TV-Medien Multimedia-Dachmarke Sport1 integriert seit April 2010 den TV-Sport-Sender Sender (ehemals DSF) und das Online-Sport-Portal Sport-Rechte kauft Sport1 parallel für TV und Web ein Einige Sportarten werden exklusiv nur im Web gezeigt Teilweise kostenpflichtiges Angebot Nutzer können einzelne Sportarten abonnieren, um Zugriff auf alle Spiele zu erhalten Bsp: Handball-Abo kostet monatlich: 9,99 Live- und On-Demand-Streaming Unique User (Q2 2010): 3,4 Mio App-Nutzer im Februar 2010 Quelle: Screenshot sport1.de Quelle: Sport1.de Erlösmodell 27

25 Case Study ZDF Mediathek Mit dem Zweiten sieht man besser Zdf.de/Mediathek Merkmale Online-Video-Archiv des ZDF Reines Streaming-Angebot Videos können nicht heruntergeladen werden Abrufdauer der Videos ist beschränkt Quelle: zdf.de Zahl Video-Abrufe zdf.de*, in Millionen Sichtungen Mio o Seit 2001 Sendungen als On-Demand-Video Start der Mediathek im Jahr 2007 Video-Abrufe/Woche: 2,1 Mio. (2009) Abrufzahlen: Dreistufentest ZDF, S ,4 87,6 112, *: inkl. dokukanal.zdf.de und infokanal.zdf.de, Quelle ( _Auswirkungen_ZDF-Telemedien Goldmedia_Salans.pdf) 28

27 Web-TV ist in Deutschland etabliert: Zwei Drittel der Onliner nutzen Video-Angebote mind. gelegentlich g Mindestens gelegentliche Online-Videonutzung in Dtl Video (netto): gesamt Videoportal Fernsehsendungen/Vide os zeitversetzt Live fernsehen im Internet Videopodcasts Angaben in Prozent der Onliner 0% 20% 40% 60% 80% 21% 14% 10% 10% 28% 34% 23% 15% 18% 12% 8% 7% 3% 6% 7% 4% 3% 45% 52% 51% 62% 55% 58% Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie ; Bis 2009: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren (2009: n=1.212, 2008: n=1.186, 2007: n= 1.142, 2006: n=1.084). Ab 2010: deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1.252). Fazit Online-Video wird Standard im Medien- Menü der 65% Internet-Nutzer: 65 Prozent Nutzung! Kostenlose Mediatheken 2010 und zeitversetztes Fernsehen 2009 werden immer 2008 beliebter Gründe: v.a. ein 2007 wachsendes 2006 Angebot und eine verbesserte technische Ausstattung 33

28 Comscore: Google mit fast 50 Prozent Marktanteil Social Networks mit steigender Bedeutung Videoabrufe* Videoplattformen Juli 2010 in Deutschland Online-Video-Abrufe Google Sites Megavideo.com Mrd. 0,00 5,00 10,00 0,23 (2,6%) 4,38 (48,3%) 9,07 (100%) Anteil an Videoabrufen* Juli 2010 in Dtl. Basis: 9,07 Mrd. Online-Video-Nutzer Juli 2010 in Deutschland Sonstige 48,5% ProSiebenSat1 Sites Facebook.com RTL Group Sites Mystreamservice.com Microsoft Sites Livestream.com 0,11 (1,2%) 0,06 (0,6%) 0,06 (0,6%) 0,04 (0,5%) 0,03 (0,4%) 0,03 (0,3%) Google Sites 48,3% Dailymotion.com Vevo 0,03 (0,3%) 0,0202 (0,3%) Quelle: comscore Video Metrix, Gesamt Dt., Alter 6+, Zuhause & Arbeitsplatz** *Die Rankings basieren auf Websiten, die Video-Content anbieten; nicht berücksichtigt wurden Video-Server-Netzwerke. Erfasst wurden Online-Videos, die im Streamingformat oder als progressive Downloads angeboten werden. **Nicht erfasst wurden Internet-Aktivitäten an öffentlichen Computern, z.b. in Internet-Cafés oder der Zugriff über Mobiltelefone oder PDAs RTL Group Sites 0,6% acebookm ProSiebenS at1 Sites 1,2% Megavideo. com 2,6% 0,6% Quelle: comscore Video Metrix, Gesamtzahl Deutschland 36

29 Video-Nutzung: 151 Mio. Video-Abrufe pro Tag in Dt. Video-Sharing dominiert deutlich Durchschnittliche Zahl der Videoabrufe pro Tag im deutschen Web-TV-Markt Mio. Abrufe/Tag 4,7 Mrd. Abrufe/Monat Video-Sharing-Plattformen Mio. Abrufe pro Tag ,33 89% Mediatheken/Videocenter/Submarken TV Medien Kommunikationsportale Submarke Print/Hörfunk 6,2 4% 5,7 4% 2,7 2% Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010 Sonstiges 1,7 1% Schlussfolgerungen UGC-Portale sind zwar bei Abrufen stark, jedoch ist Content eher nicht professionell Hochqualitative Inhalte auf Mediatheken & Videocentern haben auch längere Nutzungszeit pro Abruf Hier liegt ungleich höheres Potenzial in Medienbudget 37

30 Web-TV in Dt.: extremer Fat Head -Markt: Top10-Anbieter mit 93% Marktanteil te Web-TV-Anbieter auf dem deutschen Markt, sortiert nach Video-Abrufzahlen, 2010 Täglich he Videoab brufe in Millionen 09 0,9 0,8 07 0,7 0,6 05 0,5 0,4 03 0,3 0,2 0,1 1 Achse diskontinuierlich abgetragen! Angebote in der Spitzengruppe kommen auf mehrere Millionen Video-Abrufe pro Tag Zone der Kleinst-Anbieter: Unter 100 Video-Abrufe/Tag! Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010 Anbieter, sortiert nach Zahl der Video-Abrufe 38

31 Video-Nutzung im Internet fast parallel zum klassischen sc TV: Peak zw. 18 und 21 Uhr Nutzung von Web-TV und Webradio im Tagesverlauf (Stand: 09/2010) 45% Web-TV: Peak am Abend 40% 35% 30% 25% Beispiel: Zwischen und Uhr finden 25% der gesamten Tagesabrufe von Web-TV- Sendern statt. 20% 15% 15% 17% 18% 25% 14% 10% 9% 4% 5% WbTV Web-TV (Anteil an tgl. Gesamtabrufen) 0% 1% Quellen: Goldmedia Analyse nach ARD/ZDF-Onlinestudie 2010, BLM Web-TV-Monitor, n=186 von Angeboten; Goldmedia, BLM Webradiomonitor 2010, n=609 41

32 Video-Nutzung im Internet fast parallel zum klassischen sc TV: Peak zw. 18 und 21 Uhr Nutzung von Web-TV und Webradio im Tagesverlauf (Stand: 09/2010) 45% Web-TV: Peak am Abend 40% 35% 30% 30% 25% Beispiel: Zwischen und Uhr finden 25% der gesamten Tagesabrufe von Web-TV- Sendern statt. 25% 20% 15% 15% 17% 18% 16% 25% 14% 10% 5% 0% 9% 12% 4% 10% Web-TV (Anteil an tgl. Gesamtabrufen) 6% Webradio (Anteil an tgl. Gesamtabrufen) 1% Quellen: Goldmedia Analyse nach ARD/ZDF-Onlinestudie 2010, BLM Web-TV-Monitor, n=186 von Angeboten; Goldmedia, BLM Webradiomonitor 2010, n=609 42

33 Video-Nutzung im Internet fast parallel zum klassischen sc TV: Peak zw. 18 und 21 Uhr 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Nutzung von Web-TV und Webradio im Tagesverlauf (Stand: 09/2010) Achtung: Kombination unterschiedlicher Einheiten Sehbeteiligung im klassischen TV und Nutzung des Internets ist zu jeder Zeit höher als der entsprechende Wert bei Web-TV/Webradio b (Anteil der tgl. Abrufe Web-TV/Webradio kumuliert in 3-h- Intervallen dargestellt Gesamtnutzung über den Tag = 100 %) Beispiel: Zwischen und Uhr finden 25% der gesamten Tagesabrufe von Web-TV- Sendern statt. Web-TV: Peak am Abend 25% 18% 17% 17% 18% 17% 15% 16% 16% 17% 17% 18% 20% 14% 16% 16% 11% 11% 15% 9% 13% 12% 12% 4% 6% 10% Web-TV (Anteil an tgl. Gesamtabrufen) 1% 2% 6% Webradio (Anteil an tgl. Gesamtabrufen) 7% Internetnutzung ("gestern genutzt") 1% % 25% Quellen: Goldmedia Analyse nach ARD/ZDF-Onlinestudie 2010, BLM Web-TV-Monitor, n=186 von Angeboten; Goldmedia, BLM Webradiomonitor 2010, n=609 43

34 Video-Nutzung im Internet fast parallel zum klassischen sc TV: Peak zw. 18 und 21 Uhr 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Nutzung von Web-TV und Webradio im Tagesverlauf (Stand: 09/2010) Achtung: Kombination unterschiedlicher Einheiten Sehbeteiligung im klassischen TV und Nutzung des Internets ist zu jeder Zeit höher als der entsprechende Wert bei Web-TV/Webradio b (Anteil der tgl. Abrufe Web-TV/Webradio kumuliert in 3-h- Intervallen dargestellt Gesamtnutzung über den Tag = 100 %) Beispiel: Zwischen und Uhr finden 25% der gesamten Tagesabrufe von Web-TV- Sendern statt. Web-TV: Peak am Abend 25% 18% 17% 17% 18% 17% 15% 16% 16% 17% 17% 18% 20% 14% 16% 16% 11% 11% 15% 9% 13% 12% 12% 6% Web-TV (Anteil an tgl. Gesamtabrufen) 4% 10% Webradio (Anteil an tgl. Gesamtabrufen) 1% 2% 6% 7% Internetnutzung ("gestern genutzt") 1% Sehbeteiligung klassisches TV % 25% Quellen: Goldmedia Analyse nach ARD/ZDF-Onlinestudie 2010, BLM Web-TV-Monitor, n=186 von Angeboten; Goldmedia, BLM Webradiomonitor 2010, n=609 44

35 Online-Video-Sehdauer nach Anbieterangaben bei 9,5 Minuten pro Abruf 10,00 7,5 5,0 25 2,5 0,0 Entwicklung ø-sehdauer in Min. (Stand: 09/2010) 9,5 7,0 4, Key Facts Shd Sehdauer = Nutzungszeit = ununterbrochene Nutzung eines Videos Antwortende Anbieter sehen Verdopplung der Sehdauer zwischen 2008 und 2010 auf 9,5 Minuten pro Video Tatsächliche durchschnittliche Sehdauer im Gesamtmarkt ist nach Goldmedia-Einschätzung geringer wg. Dominanz von UGC-Inhalten. Reine Auswertung der Fragebogenantworten, keine Gewichtung nach Abrufen Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von Angeboten 45

36 Mehrheit Web-TV-Veranstalter mit Nutzerzahlen zufrieden mit Rentabilität tät jedoch nicht Web-TV-Monitor 2010: Abrufzahlen und Rentabilität der Web-TV-Sender Wie zufrieden sind Sie generell mit den Abrufzahlen Ihres Web-TV-Angebotes? Wie zufrieden sind Sie generell mit der Rentabilität Ihres Web-TV-Angebotes? 11,4% 64% 6,4% sehr zufrieden 17,4% 53% 24% 41,2% 29,8% eher zufrieden neutral eher unzufrieden sehr unzufrieden 32,1% 29,4% 15,8% Zufriedenheit Abrufzahlen 1 Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von Angeboten 14,7% Zufriedenheit Rentabilität 1 Schlussfolgerungen Abrufzahlen sind gut, Vermarktung eher schlecht: Nur 17,5 Prozent der Befragten sind mit Abrufenzahlen ihrer Webvideos nicht zufrieden, 44 Prozent nicht mit der Rentabilität Geschäftsmodelle noch auf Etablierungskurs Erfolg von Werbung und Paid Services vor allem abhängig von verfügbarem Premium-Content 46

38 Kostenlose und professionelle Inhalte stellen Web-TV-Angebote die Mehrheit der Web TV Angebote in Deutschland Corporate TV KommunikationsPortale Submarken klassischer Medien Online-Only Mediatheken/ Web-TV-Sender Videocenter Pa aid Free Video-Sharing-Plattform P f Professionelle i ll IInhalte h lt U User-Generated-Content G t dc t t Quelle: Goldmedia-Analyse, BLM Web-TV-Monitor

39 96 Prozent aller Web-TV-Angebote kostenlos abrufbar! ba Werbung ist dominantes Modell Teilweise kostenpflichtig 1% Geschäftsmodell Web-TV nach Angebotsklasse 2010 Kostenpflichtig 3% Kostenlos 96% Basis: Web-TV-Angebote 2010 Anteil in Prozent 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mediatheken/ Videocenter 53% 9% 38% Web-TV-Angebot (Online-Only) 95% 2% 4% Submarke klassischer TV-Medien 97% 1% 1% Kommunikations-Portale 100% Videoshopping 100% Video-Sharing-Plattform 100% Nichtkommerzieller i Web-TV-Sender 100% Submarke klassischer Radio-Medien 100% Corporate TV 100% Submarke klassischer Print-Medien 100% Kostenlos Teilweise kostenpflichtig Kostenpflichtig Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010 Fazit Werbefinanzierte, öffentlich-rechtliche und andere kostenlose Angebote überwiegen Paid Content vor allem bei (den wenigen) Mediatheken/Videocentern vorhanden 49

40 Video-Werbung wichtigster Umsatzposten, Displaywerbung lediglich an dritter Stellee Rangfolge der Werbeformen für den Umsatz (Stand: 09/10) 1,8 2,2 2,3 3,5 3,6 5,2 Online-Video- Sponsoring Display- Affiliate Suchwort- In-Text- Werbung werbung Marketing vermarktung Werbung Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 Key Facts Für den Umsatz der Web-TV-Anbieter ist die Online-Video-Werbung am wichtigsten, dabei dominieren i Pre-Roll-Spots Weitere Finanzierungsmöglichkeiten der Web-TV-Anbieter: Sponsoring, erst an dritter Stelle Display Werbung, Product Placement, PR-Beiträge, Unternehmensvorstellungen, Videoproduktionen, Kundenaktionen 53

41 Pre-Rolls derzeit dominierende Werbeform Grund: Kurze Beiträge erlauben nur Pre-Rolls. Anteil der Werbeformen am Online-Video-Umsatz Key Facts Post-Roll- Spots Pre-Roll- Spots 72,9% Mid-Roll- Spots 16,5% Pre-Roll-Spots tragen derzeit mit über 70 Prozent 10,7% am meisten it zur Online- Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von Angeboten Video-Werbung bei Hintergrund: Am weitesten verbreitet sind derzeit Clips bis zu max. 5 Minuten Mit längeren Formaten und Premium-Content der TV- Sender kann sich die Länge pro Clip erhöhen Potenzial für Mid-Roll und Post-Roll vor allem bei Ef Erfolg von Hybrid-TV: HbidTV Online-Video-Werbung kommt dann mit langen Formaten ins Wohnzimmer 54

42 Online-Video-TKP (netto) liegt gegenüber TV vergleichsweise hoch Attraktiv für Werbekunden? Entwicklung der TV-TKPs (30 Sek., in Euro, Dtl ) Ø TK KP in Euro Netto-TKP Online-Video-Werbung 2010: ~21 Euro 10,35 10,37 9,69 9,37 9,52 10,24 10,72 11,07 11,85 12, Quelle: AGF/GfK, Basis: Erwachsene ab 14 J., Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, Expertengespräche Schlussfolgerung Ø Tausenderkontaktpreis für einen 30-Sekünder im klassischen TV liegt bei rd. 12 Durchschnitts-Netto-TKP bei Online-Video-Werbung liegt mit rund 21 Euro immer noch vergleichsweise hoch gegenüber g TV Vermarktungsnachteil! Brutto wird für 30 Online Video Ad bis zu 120 Euro verlangt 55

44 Goldmedia-Prognose zur Entwicklung der Online-Video Abrufzahlen 2011 bis 2015 e in Mio. Goldmedia-Prognose: Abrufzahlen von Onlinevideos pro Tag in Deutschland in Mio. Schlussfolgerungen 400 Prognose 388 Bisher: Wachstum wurde zentral von UGC- CAGR 344 Plattformen (Youtube & Co.) getrieben % 293 Zukünftig: Online-Video- CAGR Angebote der TV-Sender mit Premium-Inhalten 53% 201 durch Hybrid-TV führen 200 zu weiterem Wachstum 151 Ausnahme: Einzelangebote 100 verzeichnen bereits 96 heute nur verhaltenes 65 Wachstum, tlw. bereits sinkende Abrufzahlen Abrufe Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010 Summe 2015: 388 Mio. Abrufe/Tag 12 Mrd. Abrufe/Monat 57

45 Blick in die Zukunft: Potenziale der Video- Werbung ebu können noch esc erschlossen werden ede Web-TV-Monitor 2010 Markteinschätzung: Finanzierung 2015 Erkenntnisse Heute liegen die Umsätze aus kostenpflichtigen Web-TV-Angeboten und die Umsätze aus Online-Video-Werbung auf vergleichbarem Niveau. Bis 2015 wird sich Online-Video- Werbung als Standard-Werbeform etabliert haben werden die Einnahmen aus kostenpflichtigen Web- TV-Angeboten dominieren. 75% 28% 38% 37% trifft voll zu trifft eher zu neutral trifft eher nicht zu 16% trifft überhaupt nicht zu 8% 1 1 Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von Angeboten Potenzial für die Online-Zukunft: Drei Viertel der Web-TV- Anbieter sind der Meinung, Video- Werbung wird sich als Standardwerbe- mittel durchsetzen Insbesondere durch 10% zunehmende Länge 18% der Webvideos wird großes Potenzial v.a. 34% bi bei den Mid-Roll- MidR Spots gesehen 24% Eher skeptische Erwartung bzgl. der 13% Durchsetzung von kostenpflichtigen Geschäftsmodellen 58

46 Online Werbemarkt: Deutliches Wachstum, für Online-Videowerbung e in Deutschland Goldmedia-Forecast: Netto-Werbeumsätze mit Online-Video-Ads in Mio. Euro in Dtl. Euro Mio CAGR Netto ( ): +43% Prognose Goldmedia Quelle: Goldmedia-Analyse 10/2010 Fazit Basis: Einschätzungen der Sender und befragten Media-Agenturen, Externe Effekte Ab 2012 wirkt Hybrid-TV als Treiber der Umsätze mit Video-Ads 59

47 Web-TV-Monitor 2010 Inhalt 1. Einführung/Definition 2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes 2.1 Marktstrukturen 2.2 Case Studies 3. Nutzung und Abrufe von Web-TV 3.1 Marktentwicklung und Marktanteile 3.2 Online-Video-Nutzung und Prognose 4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV Marktes 4.1 Werbemarkt 4.2 Forecast 5. Fazit und Ausblick: Web-TV in Deutschland 64

48 Geplante Portale und Hybrid-TV können Web-TV in nächsten Jahren weiter Schub geben Web-TV-Monitor 2010 Markteinschätzung: Akzeptanz Das geplante, offene Web-TV- Portal von RTL und ProSiebenSat.1 für alle TV-Sender in Deutschland und Österreich wird die Akzeptanz und Nutzung von Web-TV-Inhalten entscheidend erhöhen. Hybrid-TV bzw. Internetfernsehen auf dem TV-Bildschirm wird in den nächsten Jahren deutlich zur Verbreitung von Web-TV- Inhalten beitragen. 59% 75% 26% trifft voll zu 33% 28% 10% 4% trifft eher zu neutral trifft eher nicht zu trifft überhaupt nicht zu Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von Angeboten 1 46% 29% 16% 10% 1 Erkenntnisse Geplantes Portal von P7S1 wird von fast zwei Dritteln der Web-TV-Veranstalter Veranstalter als förderlich für die Etablierung von Web-TV eingeschätzt Hybrid-TV wird ebenfalls Bedeutung erhöhen und Verbreitung fördern Auch die geplante gp VoD-Plattform des ZDF ist ein Indiz für steigendes Interesse und zunehmende Bedeutung der Verbreitung von TV- Inhalten via Internet 69

49 Web-TV- Sender Von Goldmedia für den BLM Web-TV- Monitor 2010 ermittelte Zahl der deutschen Web-TV-Sender in (Stand 9/2010) Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, N=1.275 Angebote

50 Online- Video-Abrufe e Täglich in Deutschland Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, N=1.275 Angebote, Stand 10/2010 Bild: fotolia.com_franz_pflügl

51 der Nutzung erfolgt erst nach 18 Uhr Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, N=1.275 Angebote Bild: fotolia.com 72

52 Euro Netto-Werbeumsatz mit Online- Video-Werbung 2009 in Dt. Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, N=1.275 Angebote Bild: fotolia.com 73

53 Prognose: Netto- Werbeumsatz mit Online- Video-Werbung 2015 in Dt. (Forecast Goldmedia) Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, N=1.275 Angebote Bild: fotolia.com_weim 74

54 Web-TV-Monitor 2010 Executive e Summary Teil 1 Web-TV-Markt Deutschland Insgesamt Web-TV-Sender in Deutschland (Stand: 09/2010) Knapp die Hälfte sind Submarken klassischer Medien, davon 26 Prozent von Print-Medien und 16 Prozent von klassischen TV-Sendern ohne Mediatheken und Videocenter und 5 Prozent von Radio-Medien Ein Drittel der Angebote sind Online Only-Dienste Mehr als 82 Prozent stellen aktuelle Informationsangebote zur Verfügung Drei Prozent der Angebote stammen von öffentlich-rechtlichen Instanzen Web-TV- Nutzung Paid-Content Derzeit 151 Mio. Videoabrufe am Tag, das entspricht 4,7 Mrd. Videos im Monat (Stand: 09/2010) Goldmedia-Prognose: Anstieg auf knapp 388 Mio. Abrufe bis 2015, durchschnittlicher Anstieg pro Jahr um 21 Prozent Hauptteil der Nutzung entfällt auf Video-Sharing-Portale wie Youtube, extreme Dominanz der ersten zehn Anbieter mit 93 Prozent Marktanteil Nutzung im Tagesverlauf zeigt parallele Nutzung zum klassischen TV: Hauptnutzung t ng (25 Prozent) zwischen 18 und 21 Uhr Nur 3% der Anbieter mit kostenpflichtigen Inhalte, v.a. bei Videocenter Attraktiv: Verfügbarkeit von Premium-Content im Wohnzimmer 75

55 Web-TV-Monitor 2010 Executive e Summary Teil 2 Werbung/ Vermarktung 96 Prozent aller Web-TV-Angebote kostenlos: Die meisten der Angebote sind werbefinanziert Online-Video-Werbeeinnahmen aller deutschen Web-TV-Angebote lagen im Jahr 2009 insgesamt bei 40 Mio. Euro Starkes Wachstum bis 2015: Anbieter gehen von einer CAGR von 43 Prozent aus, d.h. 345 Mio. Euro Umsatz in 2015 Wichtigste Umsatzquelle für werbefinanziertes Web-TV ist Online-Video- Werbung (insbesondere Pre-Roll-Spots) Netto-TKP für Online-Video-Werbung mit 21 Euro vergleichsweise hoch gegenüber klassischen TV (12 Euro) Trends Zunehmend attraktivere und längere Videoinhalte somit wachsendes Potential für Video-Werbung, insbesondere Mid-, Post-Rolls und Overlays Vor allem ab 2012: über Hybrid-TV könnte Online-Video-Werbung mit langen Formaten ins Wohnzimmer kommen Auch nach Angaben der Web-TV-Anbieter werden die nationalen und internationalen Portale der verschiedenen Anbieter zukünftig deutlich zur Verbreitung von Online-Video-Inhalten beitragen 76

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57 Vielen Dank! Goldmedia GmbH Strategy Consulting Dr. Klaus Goldhammer, Dr. Michael Schmid, Christine Link, Solveig Börnsen Oranienburger Str. 27, Berlin, Germany Tel , Fax info[at]goldmedia.de