Überlegungen zur optimalen Angebotsstruktur des Apfels am Beispiel Südtirol

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1 Überlegungen zur optimalen Angebotsstruktur des Apfels am Beispiel Südtirol Bozen Gottfried Tappeiner Gegründet im Jahr 1669, ist die Universität Innsbruck heute mit mehr als Studierenden und über Mitarbeitenden die größte und wichtigste Forschungs- und Bildungseinrichtung in Westösterreich. Alle weiteren Informationen finden Sie im Internet unter: Seite 1

2 Turbulente Zeiten für den Apfel Anbaufläche geht weltweit über die letzten 10 Jahre zurück Erntemengen steigen um mehr als 35 % Enormer Produktivitätsdruck Europas Flächen gehen um 35 % zurück Produktionsmenge über 10 Jahre recht stabil Das große Produktionswachstum kommt aus China (Verdoppelung der Mengen in 10 Jahren) Seite 2

3 Apfelexport China ist der größte Apfelproduzent der Welt (rund die Hälfte der Welternte) China ist der größte Apfelexporteur der Welte (rund 1 Mio. t) China exportiert nur 3 % seiner Ernte Italien ist der 2. größte Apfelexporteur mit auch beinahe einer Mio. t Das sind aber rund 50 % der Produktion Die Exportmenge Italiens entspricht fast genau der Produktion in Südtirol Seite 3

4 Entwicklung in Südtirol Menge ist in den letzten Jahren um rund 30 % gestiegen Nominale Preise haben sich beinahe verdoppelt Reale Preise sind mit Ausnahme 2012 beinahe stabil. Fazit 1: Südtirol hat eine strategische Einkommenskomponente aus dem Apfelanbau. Südtirol ist als Apfelproduzent zu groß um eine passive Rolle spielen zu können. Die Dynamik des Apfelmarktes erfordert eine Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette Seite 4

5 Wertschöpfungskette Produktion Sammlung, Qualitätskontrolle, Lagerung Großhandel Verkaufsunterstützung Endkunden-Kommunikation Seite 5

6 Produktion Struktur Mehr als 7000 Produzenten Mittlere Fläche 2.5 Ha 700 Höhenmeter Spannweite Extrem diversifiziertes Mikroklima Support Forschungszentrum Laimburg Beratungsring für Obst und Weinbau Genossenschaften Seite 6

7 Erfolgsfaktoren & Herausforderungen Erfolgsfaktoren Bäuerliche Kultur Zivilgesellschaft Verlässliche Landwirtschaftspolitik Herausforderungen Klimawandel Akzeptanz der industriellen Landwirtschaft Seite 7

8 Sammlung, Qualitätskontrolle, Lagerung Struktur 25 Genossenschaften, die rund 95 % der Apfelernte, sammeln Lagerkapazität für 100 % der Ernte Hochtechnologische Primärverarbeitung Entwicklung Von 45 Genossenschaften im Jahre 2002 auf 25 im Jahre 2012 Erhebliche Skaleneffekte Seite 8

9 Verkauf an Großabnehmer Struktur 2 große Verbände 25 Genossenschaften Entwicklung Beidseitiges Oligopol als Markt Strategische Kooperation im Vertrieb Risk-sharing im Vertrieb Einschätzung Bedeutender Spielraum nach oben Seite 9

10 Endkundenpflege Struktur Apfelkonsortium Verbände POS-Aktionen Kooperationen zb. Speck Rezeptinitiativen Homepages Viele Ideen, reicht das Mengengerüst? Seite 10

11 Endkundenpflege Bekannt Äpfel sind preisunelastisch Die Konkurrenz für (Südtiroler-) Äpfel sind anderes Obst und andere Snacks. Äpfel sind präferenzsensitive Präferenzen sind veränderbar aber es erfordert erhebliche Mittel Nur mit Masse (im Marketing) kann man die Verfügbarkeitsheuristik aktivieren. (Priming-Effekt) Seite 11

12 Vergleichswerte Werbeausgaben in Deutschland in Mio. : Procter & Gamble 365 L Oreal 267 Ferrero 230 Unilever 227 McDonalds 138 Aldi 112 Dies entspricht zwischen 4 % und 10 % vom Umsatz Seite 12

13 Der Apfel braucht eine Lobby Die dauerhafte Präsenz des Apfels im Bewusstsein der Kunden reduziert die Preiselastizität reduziert die Vergleichbarkeit erhöht den Konsum Erst nach der Pflege des Apfelmarktes spielt VIP und VOG oder Melinda oder Steiermark eine Rolle. Mit einem Cent pro kg könnten die Europäischen Apfelproduzenten ein Budget von 150 Mio. aufstellen. Seite 13

14 Fazit Die Vertriebsstruktur ist in Südtirol erstaunlich gut und sie hat sich in den letzten 10 Jahren enorm entwickelt. Drei Entwicklungspotentiale kann man identifizieren: Die Apfelforschung ist zu technisch und zu wenig ökonomisch orientiert. In der Vermarktung gibt es noch Kooperationspotential. Man sollte mit dem Aufbau einer internationalen Apfellobby beginnen. Seite 14