Das Meta-Muster der Disruption (Alles = Competence Networks / Competence Networking) und seine Auswirkungen auf Marketing, Medien + Märkte

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1 Das führende Kompetenznetzwerk in DACH für Business-Themen in Management IT Produktion Finanzen Recht Technik Das Meta-Muster der Disruption (Alles = Competence Networks / Competence Networking) und seine Auswirkungen auf Marketing, Medien + Märkte - Mit Auszügen aus dem Business-Konzept der neuen Competence Site - Dr. Winfried Felser, NetSkill AG, netskill.de, Telefon: +49 (0) 221 /

2 Gliederung Meta-Muster der Disruption Marketing im Wandel Medien und Monetarisierung im Wandel Märkte und Unternehmen im Wandel 2

3 Der MASTER-Treiber INTER-NET i.w.s. * sorgt für viele ableitbare MEGA-TREIBER 1.1 Prolog: Der MASTER-TREIBER INTER-NET * und abgeleitete MEGA-TREIBER MASTER-TREIBER: INTER-NET i.w.s. * = alles vernetzend + vitalisierend +... Abgeleitete MEGA-Treiber als Zukunftstreiber u.a.: Anspruchsvollere Kunden + Neue globale Netzwerke als Chance u. Herausforderung + Komplexität Strukturen / Interaktionen + Vielzahl technischer Optionen +... *INTER-NET i.w.s. = Internet + Mobile Net Social Net + Internet der Dinge Data Net +...

4 Competence Networks und Competence Networking i.w.s. sind das META-MUSTER der DISRUPTION Prolog: Das META-MUSTER der Disruption: Competence Networks / Networking MASTER-Trend: INTER-NET = alles vernetzend + vitalisierend +... Abgeleitete MEGA-Trends als Zukunftstreiber u.a.: Anspruchsvollere Kunden + Macht Netzwerke + Komplexität + technischer Fortschritt Transparente Kompetenz/Qualität statt Täuschung Vernetzte und atomisierte Produkte und Prozesse Kooperation in Netzwerken statt Einzelkämpfertum... Umfassende Virtualisierung und Automatisierung ALLES WIRD Competence Networks / Networking! META-MUSTER der DISRUPTION Zukunft des Marketing Zukunft von Medien, Monetarisierung,...

5 ... wenn man sie breit definiert, als neue kybernetische Sicht auf eine Welt vernetzter Fähigkeit + Co-Kreation 1.3 Prolog: Verständnis Competence Networks / Networkings Competence Networks / Networking? Kompetenz / Competence ist:* - die durch Können, Wollen und Sollen eines Kompetenzträgers (Mensch, Maschine, Produkt,...) und seines Kontextes bestimmte... - vor allem auf Wissen und Netzwerken basierende Fähigkeit..., um - alleine oder im Netzwerk mit anderen, unmittelbar oder mittelbar... - vorhandene Bedürfnisse von Kunden i.w.s. zu befriedigen - und so Werte (Gewinn, Glück!!!) zu schaffen (co-kreieren), - und zwar nachhaltig wettbewerbsfähig bzw. überlegen. Kompetenz-Netzwerke / Competence Networks sind: - vernetzte Fähigkeiten... (Träger von Fähigkeiten), um... - vorhandene Bedürfnisse Werte zu schaffen... Kompetenz-Vernetzung/ Competence Networking ist: - tatsächliche Nutzung vernetzter Fähigkeiten..., um - vorhandene Bedürfnisse... - Werte bzw. neue Fähigkeiten zu schaffen (= Selbstreferenz!) ALLES = Competence Networks + Networking ist neue kybernetische, post-materielle Sicht der Welt als vernetzte Fähigkeiten (z.b. Car- Sharing statt Auto) Diese neue post-materielle Weltsicht entspricht der neuen INTER-NET-Welt besser als die bisherige!

6 Alle Innovationen sind so als Neudenken in Richtung Competence Networks / Networking erkennbar 1.4. Prolog: Tag-Cloud zu Competence Networks / Networking (AUSZUG) Die neue post-materielle Weltsicht (deskriptiv) ALLES = Competence Networks + Competence Networkings ist zugleich auch implizit normativ in Richtung mehr Qualität, Vernetzung, Kooperation,...! Content Marketing... Collaboration Inbound Marketing Enterprise 2.0 Kollaborative Marketing Social Marketing Native Ads Competence Networks / Networking Internet der Dinge Industrie 4.0 Forbes.com Hufftingon Post Corporate Publishing... Shareconomy

7 Gliederung Meta-Muster der Disruption Marketing im Wandel Medien und Monetarisierung im Wandel Märkte und Unternehmen im Wandel 7

8 Competence Networks und Competence Networking beeinflussen auch das Marketing fundamental! 2.1 Das META-MUSTER der DISRUPTION und MARKETING MASTER-Trend: INTER-NET = alles vernetzend + vitalisierend +... Abgeleitete MEGA-Trends als Zukunftstreiber u.a.: Anspruchsvollere Kunden + Macht Netzwerke + Komplexität + technischer Fortschritt Wertvolle Inhalte statt platter Werbung ALLES Competence Networks / Networking Vernetztes Marketing statt isolierte Botschaften Co-kreative Netzwerke statt Ego-Marketing Echter Dialog statt Beschallung... Technologie statt Blindflug und Ineffizienz META-MUSTER der DISRUPTION Zukunft des Marketing Zukunft von Medien, Monetarisierung,...

9 Schon lange vor dem Internet forderten damals Marketing-Vordenker ein NEUES MARKETING Gerd Gerken Forderung, NEUES MARKETING, 1990! Die Zeit ist reif für ein neues Markt-Management, weil sich grundlegende Prinzipien und Beziehungen des Marktes entscheidend verändert haben.... Wenn es dem Marketing gelingt, sich... im Sinne eines wirklichen Netzwerk-Dialogs... umzuwandeln,... dann kann tatsächlich eine lernende und offene Austauschsbeziehung hergestellt werden. Aber in diesem Moment haben wir kein Marketing im alten Sinne mehr. * Gerd Gerken, visionär in Abschied vom Marketing, 1990! In diesem Buch sah er bereits das Web 2.0 und Social voraus und forderte deswegen ein Ende des klassischen Marketing!

10 Marketing hat jetzt mit NEUEN Marketing-Bausteinen reagiert, die es aber noch zu integrieren gilt! Neue Markt-Gegebenheiten => Neue Marketing-Bausteine... NEUE Markt-Gegebenheiten NEUE Marketing-Bausteine Umsatz- = Effektivitätsdruck und Kosten- = Effizienzdruck auf Marketing (PR, Vertrieb) Kommunikation wandert als Basis von Offline zu Online = Internet/Mobile Marketing 0 Kunden fordern Information statt platter Werbung = Content Marketing I Kunden erreicht man über Google & Co + soziale Medien Aus Besuchern können echte Kontakte gemacht werden Kontakte fordern echten Dialog statt Beschallung Kooperation mit Partnern schafft Netzwerk-Synergien Alles, was automatisierbar ist, ist zu automatisieren + SEO, Social Media Marketing + Leads Marketing Summe = Inbound Marketing II + REAL! Social Marketing, Networking * + Kollaboratives Marketing + Marketing Automation Summe = Competence Networking III * Echtes soziales Marketing <> monologische Facebook-Fanpages, sondern echter sozialer Dialog!

11 Kurze Einstimmung (1): Die Zukunft des Marketing ist = Content Marketing Stellen Sie sich FOLGENDES ZUKUNFTS-SZENARIO für das MARKETING vor: Content Marketing: Sie müssen Ihren Zielkunden nicht mehr aktiv mit Werbung und Streuverlusten hinterherlaufen, sondern umgekehrt: Ihre Zielkunden finden Sie und Ihre Inhalte, weil sich Ihre Zielkunden zielgenau in Suchmaschinen und Netzwerken informieren + Business Networking: Dabei werden SIE von Kunden, Partnern + Wettbewerbern unterstützt, um gemeinsam 1. attraktive inhaltliche Inhalte/Kommunikation und gemeinsam 2. eine hohe Sichtbarkeit in allen Kanälen (kooperatives Marketing) zu realisieren + Marketing Automation: für die Aktivierung Ihres Netzwerks und zur Ansprache des Marktes werden die notwendigen Prozesse automatisiert und wandeln für Sie Suchende in Kontakte = Das ist die Zukunft des Marketing = Competence Networking = Content Marketing + Business Networking + Marketing Automation... Der Wandel in Richtung Competence Networking wird aber nicht nur das Marketing, sondern auch alle anderen Wertschöpfungsprozesse, Unternehmen und Märkte fundamental verändern, insbesondere konvergieren Content-Angebots- und Content-Nachfrage-Prozesse. 11

12 Kurze Einstimmung (2):... das erkennt auch der Internet-Verband durch seine Empfehlung an 2.2 Wasserloch-Metapher für Content-Marketing Erweiterte** Wasserloch-Strategie Stellen Sie sich vor, Sie haben den Auftrag, Elefanten in freier Wildbahn zu fotografieren. Wie können Sie das tun? A) Eine Möglichkeit (= Werbung **): Sie laufen solange durch Busch und Savanne, bis Sie einen Elefanten gefunden haben.... Der Internet-Verband (eco) empfiehlt seinen Mitgliedern die Wasserloch-Strategie = Content-Strategie Schusters***. B) Die bessere Methode (= Content Marketing + Business Networking +...**): Sie bauen (gemeinsam mit anderen**) ein Wasserloch und sorgen dafür, dass die Elefanten den Duft des Wassers schnuppern... Wenn das Wasserloch aber fertig ist, sehen Sie sehr wahrscheinlich jeden Tag Elefanten. Norbert Schuster, Experte und Autor von Die Inbound- Marketing-Methode** ** Erweiterung durch W. Felser zu Norbert Schuster, Die Inbound-Marketing-Methode ***

13 Wie verbindet Competence-Networking Sie und Ihre Zielkunden? Content Marketing ist der Start-Punkt! 2.3 Content Marketing als Startpunkt Sie und Ihr Netzwerk Content Marketing holt Kunden bei ihrem eigenen Informationsbedürfnissen ab! Wie vernetzen wir Sie und Ihr Netzwerk mit Ihren Zielkunden Ihre Zielkunden! Schritt I: Content Marketing Wissen/Produkte im Netz

14 Zunächst kombiniert Inbound Marketing Ihr Content Marketing mit Social SEO und Leads-Generierung! 2.4 Vom Content Marketing zum Inbound Marketing Durch Inbound Marketing wird Content-Marketing aktiv in den Markt-Kontext eingebettet! Outbound Marketing Sie Content Marketing Wissen/Produkte im Netz Multiplizieren Social / SEO / PM Leads Marketing Leads generieren, Mehrwert-Prozesse Ihre Zielkunden! Schritt II: Inbound Marketing

15 Competence Networking ergänzt dann noch Business Networking i.w.s. + Automatisierung 2.5 Vom Inbound Marketing zum Competence Networking Sie und Ihr Netzwerk! 1. Netzwerk-Marketing Partner kooperativ in Centern bündeln 2. Kollaboratives Marketing Kooperative Projekte/Kampagnen ( Initiativen ) Durch Networking mit Partnern + Kunden wird Marketing co-operativ! 3. Content Marketing Wissen/Produkte vernetzen Automatisierung (und Controlling) 4. Social Marketing Erfahrungen austauschen Ohne Automatisierung ist die Komplexität nicht mehr beherrschbar 5. Outbound Marketing Multiplizieren Social / SEO / PM 6. Leads Marketing Leads generieren, Anschluss-Prozesse Schritt III: Competence Networking Ihre Zielkunden!

16 Content Marketing wird dabei durch den sozialen und fachlichen Kontext doppelt gehebelt 2.6 Hebeln des Content Marketing durch Business Networking Hebel Networking: + Kollaborativ in alle Kanäle multiplizieren + Kollaborativ austauschen und vernetzen Sachlich/Fachlicher Hebel: Co-Produktion und Co-Multiplikation von Content i.w.s. Co- Autor Leser, Kunde Freund Co-Autor Vielzahl weiterer Zielkunden Themen- Special,... Frage, Kommentar Gefällt mir URL Google XING LinkedIn URL Google + Ihre Netzwerke mobilisieren Mitarbeiter Empfehlung XING LinkedIn Klassisches Content Marketing Sie Ihr Wissen, Ihre Jobs, Produkte,... Ihre URLs Google Zielkunden

17 Viel einfacher erklärt das unser Wasserloch-Video zu Content-/Inbound Marketing, Competence Networking 2.7 Video zu kollaborativem Content-Marketing / Competence Networking

18 Gliederung Meta-Muster der Disruption Marketing im Wandel Medien und Monetarisierung im Wandel Märkte und Unternehmen im Wandel 18

19 Competence Networks und Competence Networking beeinflussen auch Medien fundamental! 3.1 Das META-MUSTER der DISRUPTION und MEDIEN MASTER-Trend: INTER-NET = alles vernetzend + vitalisierend +... Abgeleitete MEGA-Trends als Zukunftstreiber u.a.: Anspruchsvollere Kunden + Macht Netzwerke + Komplexität + technischer Fortschritt Externe Inhalte statt nur eigene Medien-Inhalte ALLES Competence Networks / Networking Vernetztes Inhalte statt isolierte Botschaften Echter Dialog statt nur Verkündung ex cathedra Co-kreative Netzwerke statt journalistischer Inseln Neue Netzwerk-Umsätze statt nur Großkunden Technologie als Enabler statt nur Elektrifizierung META-MUSTER der DISRUPTION Zukunft des Marketing Zukunft von Medien, Monetarisierung,...

20 Medien werden sich auch in Richtung Networking entwickeln Competence Networking für Medien, Messen, Verbände,... heute morgen Medien - werden (Meta-)Networker, d.h. - kollaborativer (Partner-) Content - kollaborative Aufmerksamkeit (z.b. Native Ads ) Content + Networking + Content Networking morgen heute Messen - realisieren Networking auch über Content (im Netzwerk) - 365x24 Stunden, nicht virtuelle, aber virtualisierte Messen - z.b. DMI für Deutsche Messe Damit werden Medien + Messen immer mehr zu Plattformen für Competence Networking

21 ... Forbes.com ist hier Vorreiter der Medien-Branche für kollaboratives Content Networking Content Networking bei Forbes.com* Kunden von Forbes.com Team von Forbes.com Forbes.com Content von Forbes.com CMS von Forbes.com als kollaboratives Tool für Content-Networking Content Content von Kunden Content von Forbes.com Con tent Rest-Netzwerk Forbes.com Competence Site lebt Forbes-Modell seit 13 Jahren! Content aus Rest-Netzwerk * Quelle: angelehnt an

22 ... und die Monetarisierung von Content wandelt sich, (wieder) weg von Paid Content zu Paid Context! Monetarisierung von Medien: Attention Hochwertige Contents Content aus Netzwerken BILD Plus Paid Content i.w.s. Content = Engpass Paid Context / Attention i.w.s Attention = Engpass FORBES, Forbes BrandVoice! Aufmerksamkeit (je Content) Vergangenheit = Werbung Zukunft = Content Marketing META-MUSTER der DISRUPTION Zukunft des Marketing Zukunft von Medien, Monetarisierung,...

23 ... der Sturm im Web auf Content Marketing (versus Paid Content) und Native Ad belegt diese These! Monetarisierung von Medien: Native Ads zu Content Marketing META-MUSTER der DISRUPTION Zukunft des Marketing Zukunft von Medien, Monetarisierung,...

24 Long Tail Netzwerke erlauben Medien,... skalierende Paid-Media-Modelle durch Self-Service 3.4 Skalierende Monetarisierung des Competence Networking im Long Tail Long Tail Networks / Networking Big Budgets für TV, Print,... + umfassender Kunden-Service Big Budgets in Zukunft unter Druck durch Wettbewerb! Noch ungehobene Potenziale Long-Tail- Skalierung! Kleine, aber viele Long-Tail-Budgets im Self-Service Top-100-Kunden Rest der Welt als Noch-Nicht-Kunden im Long-Tail META-MUSTER der DISRUPTION Zukunft des Marketing Zukunft von Medien, Monetarisierung,...

25 ... führende Medien wie FORBES und führende Medien-Vordenker haben das schon erkannt Skalierende Monetarisierung im Long Tail...: FORBES... Steffen Meier, Das Forbes-Modell, Content-Marketing und der verkaufte Kanal:*** Warum also dem Werbetreibenden dieses Content-Marketing-Umfeld nicht im eigenen redaktionellen Umfeld bieten, etwa in Form eines Themenkanals o.ä.? Und das muss nicht auf große Portale beschränkt werden, sondern kann gerade in sehr spezialisierten Zielgruppen hochinteressant sein. Forbes über Forbes BrandVoice:* BrandVoice is an innovative approach to integrating marketers content with Forbes editorial and users content allowing marketers to demonstrate their thought leadership on the Forbes platform using the same tools as content creators. Jeff Sonderman, What the Forbes model of contributed content means for journalism:** Two years ago, Forbes.com was a news website like most others. Today, it is less website, more operating system an underlying layer of technology that hundreds of contributors use to publish independently. * ** ***

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27 Das Internet treibt auch Bildung bzw. Knowledge Management, Unternehmen und Märkte / Ökonomien 4.1 Epilog: Die Zukunft von Bildung, Unternehmen und Ökonomien MASTER-Trend: INTERNET = alles vernetzend + vitalisierend +... Abgeleitete MEGA-Trends als Zukunftstreiber u.a.: Anspruchsvolle Mitarbeiter + Macht Netzwerke + Komplexität +technischer Fortschritt Souveräne Mitarbeiter wollen einfach keine Einweg-Beschallung mehr Bildung muss als Herausforderung und Chance Netzwerke einbeziehen Management muss das Mehr an Komplexität technisch meistern Content Marketing = Knowlegde Management ermöglicht in Communities = Märkten die Synergie von Marketing und Lernen! Competence- Networking- Unternehmen Competence- Networking- Märkte-/Ökonomien Zukunft der Bildung, Knowledge Management Zukunft von Unternehmen Zukunft der Märkte, Ökonomie

28 Am Schluss dockt das Content Marketing der Anbieter in Communities an Content Learning der Nachfrager! 4.2 Epilog: Evolution Kommunikation = Bildung / Wissensmanagement Unternehmen als Projekt-Marktplätze (Christian Scholz) Evolution des Marketing (Heike Simmet) Kollaborative Competence-Networking- Unternehmen, Communities = Märkte, Ökonomien Social Communication (eigene Community,...)... Social Learning (eigene Community,...) Multidisziplinäre Wissensplattformen (Thomas Sattelberger) Evolution der Bildung,... (Christian Jennewein) Gehversuche Neues Kommunizieren (Facebook, Social Monitoring,...) Klassisch (1.0) intern/extern kommunizieren ohne Social (Zeitschriften, Events,...) Gehversuche Neues Lernen (e-learning, Blended Learning,...) Klassisch (1.0) lernen ohne Social ( Klasse, Nürnberger Trichter) Zukunft der Bildung, Knowledge Management Zukunft von Unternehmen Zukunft der Märkte, Ökonomie

29 Das disruptive META-MUSTER wandelt also alles vom Marketing (FORM) bis zu den Märkten 4.3 Epilog: Das disruptive META-MUSTER vom Content zur Ökonomie Märkte Meta-Muster des disruptiven Wandel Medien Marketing (Form) Kompetente oder Inkompetente Netzwerk-Gesellschaft??? Competence-Networking- Markets Content- Marketing META- MUSTER DISRUPTION Competence Networking Native Apps Werbebranche Medienbranche Journalismus Competence-Networking- Enterprises Inbound PR, Marketing Vertrieb