Der Ausweg aus dem Marketinglabyrinth

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1 Der Ausweg aus dem Marketinglabyrinth

2 Der tägliche Kampf um die Aufmerksamkeit 20 Tageszeitungen 274 Wochenzeitungen 9 Supplements 60 Magazine Fachtitel Plakatstellen mehr als 156 Mio Websites Citylights 53 % Satellit HH Sender 37 % Kabel HH 30+ Sender 38 Mio TV Werbesekunden 4 öffentliche Radio Sender 42 Privat Radio Sender Rolling boards Hohe Werbeinvestitionen gehen verloren. Immer mehr Marken erreichen ihre Ziele nicht. Quelle: OMD Mediaagentur Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 2

3 Der tägliche Kampf im Regal mehr als 300 Warengruppen 550 neue Produkte/Woche über 2040 Geschäfte im DFH über 6200 Geschäfte im LEH Einzelprodukte im LEH + DFH Pro Einwohner 0,37 qm Verkaufsfläche LEH + DFH 80 % der Neueinführungen scheitern. Konsumenten sind durch die Angebotsvielfalt überfordert. Quelle: Nielsen Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 3

4 Der Ort der Entscheidung Das Limbische System Überlegenheit Macht Unterhaltung Thrill Status Lebenshilfe Träume Unabhängigkeit Selbstinszenierung Sinnlichkeit Kontrolle Sicherheit Liebe Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 4

5 Warum haben starke Marken so eine Anziehungskraft? Erfolgreiche Marken haben einen attraktiven, relevanten, nachhaltigen, differenzierenden sowie funktionalen und emotionalen Mehrwert. So steht es in allen Marketingbüchern, OK. Aber wie kann Markenführung das erreichen? Warum sind manche Marken erfolgreicher als andere? Warum werden Ziele erreicht, warum verfehlt? Warum wird es immer schwieriger, erfolgreiche Markenkonzepte zu entwickeln? Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 5

6 Antworten auf diese Fragen liefert die moderne Hirnforschung Mehr als ein neuer Trend, eine neue Perspektive für viele Bereiche. Aufgrund bahnbrechender Erkenntnisse darüber, wie Menschen wirklich entscheiden, wurde im Jahr 2002 erstmals ein Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften an einen Psychologen Daniel Kahnemann vergeben Von den letzten 15 Nobelpreisen in Medizin sind 11 Neurowissenschaftlern zugesprochen worden. Allein zwischen 1990 und 2000 wurde fast eine Milliarde US-Dollar in die Hirnforschung investiert! So können wir etabliertes Wissen der Psychologie mit brandneuen Erkenntnissen ergänzen Einiges werden wir neu interpretieren müssen. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 6

7 NEUROBRAND Coaching sucht die Antworten dort, wo die Kaufentscheidungen wirklich fallen Die aktuellen Erkenntnisse der Neuropsychologie und Gehirnforschung liefern völlig neue Einsichten wie der Konsument wahrnimmt, verarbeitet und entscheidet welche Motivsysteme es gibt und wie sie das Konsumverhalten steuern wie sich die verschiedensten Zielgruppen neuropsychologisch unterscheiden was Marken für das Gehirn bedeuten und wie sie wirken Klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen, denn sie bleibt meist auf der expliziten, bewussten Ebene: Wissen, Meinung, etabliertes Verhalten. Aber Kunden können keine Auskunft über die wahren Gründe ihres Konsumverhaltens geben! Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 7

8 Begeben wir uns also auf die Reise ins Unterbewusstsein Welche neuropsychologischen Erkenntnisse sind die Basis, auf der BRAND NEU sein spezifisches Angebot aufbaut? Insight 1 Insight 2 Insight 3 Insight 4 Unser Gehirn arbeitet mit zwei Systemen: dem bewussten explizitem, reflektiertem der Pilot dem unbewussten implizitem, automatisiertem der Autopilot 95 % der Kommunikation werden nebenbei bemerkt. Die Impulse, die unser Gehirn in Bruchteilen von Sekunden aufnimmt, werden unbewusst verarbeitet decodiert und emotional bewertet. Das limbische System steuert das Konsumverhalten und ist für die wesentlichen Unterschiede zwischen den Konsumentengruppen verantwortlich. Marken wirken indirekt als psychologische Größe. Der NEUROPRIMING-Effekt prägt schon beim ersten Eindruck die JA/NEIN- Entscheidung. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 8

9 Insight 1: Unser Gehirn arbeitet mit zwei Systemen Bewusst reflektiert Denken Fakten Vernunft Sprache Gedächtnis Wahrnehmung Assoziationen Einstellungen Emotionen Automatisiert unbewusst Motive Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 9

10 Ein Experiment um uns das Unbewusste bewusst zu machen Im Folgenden sehen Sie Wörter in unterschiedlichen Farben. Sie sollen nun so schnell wie möglich die Farben der Wörter nennen. Beginnen Sie also links oben mit grün, blau, gelb...). Wichtig: Sie sollen nicht die Wörter selbst vorlesen, sondern nur die Schriftfarben nennen! Quelle: Wie Werbung wirkt, Dr. Christian Scheier, Dipl.-Psych. Dirk Held, April 2006 Um beide Systeme zu erleben, müssen wir einen Konflikt zwischen ihnen konstruieren. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 10

11 Insight 2: Das Unterbewusstsein hat eine vielfache Kapazität Unser Gehirn strebt nach Effizienz. Pro Sekunde senden unsere fünf Sinne über 11 Millionen Bits an das Gehirn. Nur 40 Bits werden bewusst verarbeitet, der Rest wird unterbewusst aufgenommen und verarbeitet. Implizite Verarbeitung Bits/Sekunde Explizite Verarbeitung Bits/Sekunde Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 11

12 Das Streben unseres Gehirns nach Effizienz Durchschnittlicher Werbemittelkontakt: (nach C. Scheier Wie Werbung wirkt, 2006) Anzeige in Publikumszeitschriften: 1,7 Sekunden Anzeige in Fachzeitschriften (zum Beispiel Ärzte): 3,2 Sekunden Plakat: 1,5 Sekunden Mailing (erster Relevanzcheck): 2 Sekunden Banner: 1 Sekunde Die Gehirnforschung zeigt, dass mehr als % der Impulse (Bits, die unser Gehirn aufnimmt) implizit also unbewusst verarbeitet werden. Werbung wirkt aber implizit! Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 12

13 Von der Wahrnehmung zur Entscheidung In weniger als 1 Sekunde erfolgt Decodierung der Bedeutung von Signalen und die emotionale Bewertung Zuweisung der Belohnung, die in den Signalen und ihrer Bedeutung steckt. Wichtiger Filter: Die AMYGDALA sie prüft: Bedeutet es Gefahr oder ist es positiv? Verändert direkt die Wahrnehmung von Reizen und färbt die Wahrnehmung, je nach Motivlage und Stimmung, anders ein. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 13

14 Insight 3: Diese Motivmodule im Limbischen System steuern das Verhalten des Menschen Quelle: BRAIN SCRIPT, Dr. Hans-Georg Häusel, Juli 2004 Stimulanz Exploration Entdeckung Spiel Jagd Raufen Dominanz Konkurrenz Verdrängung Schlaf Nahrung Bindung Balance Sicherheit Stabilität Sexualität Fürsorge Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 14

15 Die 3 Motiv- und Emotionssysteme Erregungs-/ Stimulanz-System Fantasie Genuss Modell nach N. Bischof (2001) Abenteuer Thrill Der Wunsch nach Erlebnis und Individualität Suche nach neuen, unbekannten Reizen Brich aus dem Gewohnten aus Entdecke und erforsche die Umwelt Suche nach Abwechslung Vermeide Langeweile Sei anders als die anderen Der Wunsch nach Sicherheit, Stabilität Vermeide jede Gefahr Jede Veränderung Baue Gewohnheiten auf Behalte sie so lang wie möglich Vermeide Störung, Unsicherheit Strebe nach innerer und äußerer Stabilität Optimiere den Energiehaushalt und vergeude nicht Energie Sicherheits-/ Balance-System Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 15 Der Wunsch nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie Autonomie-/ Dominanz-System Setz dich durch Strebe nach oben Sei besser als andere Vergrößere deine Macht Verdränge die Konkurrenten Erweitere dein Territorium Erhalte deine Autonomie Sei aktiv Disziplin Kontrolle

16 Limbic Map als Arbeitsmodell Erregungs-/ Stimulanz-System Spaß Genuss Fantasie Genuss Humor Kunst Träumen Fantasie Kreativität Neugier Sinnlichkeit Quelle: BRAIN SCRIPT, Dr. Hans-Georg Häusel, Juli 2004 Extravaganz Individualismus Abwechslung Leichtigkeit Offenheit Poesie Geselligkeit Natur Vertrauen Toleranz Flexibilität Herzlichkeit Fürsorge Heimat Nostalgie Abenteuer Thrill Impulsivität Risikofreude Spontanität Mut Rebellion Selbstbestimmung Autonomie Ordnung Gerechtigkeit Freiheit Ehre Moral Hygiene Sieg Kampf Ruhm Stolz Funktionalität Macht Status Fleiß Logik Disziplin Pflicht Askese Freundschaft Gehorsamkeit Treue Familie Sauberkeit Bindung Sparsamkeit Verlässlichkeit Geborgenheit Gesundheit Qualität Sicherheit Tradition Sicherheits-/ Balance-System Erfolg Autonomie-/ Dominanz-System Elite Durchsetzung Leistung Effizienz Ehrgeiz Hartnäckigkeit Präzision Disziplin Kontrolle Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 16

17 Kaffee der große Gehirnverführer Fantasie Genuss Stimulanz Abenteuer Thrill Rebellion Individualisierungs-Motivfeld: Extravaganz Durchsetzungs-Motivfeld: Kaffee als Ausdruck eines Impulsivität Kaffee Mut zum Doping/zur individuellen Lebensstils Risikofreude Leistungssteigerung Sieg (Kaffee = Freiheit) Kreativität Spontanität Kampf Individualismus Selbstbestimmung Erfolg Macht Spaß Kunst Autonomie Verwöhnungs-Motivfeld: Statusorientiertes Motivfeld Abwechslung Ruhm Elite Kaffee als Neugier Kaffee als Ausdruck eines Selbstverwöhnung Aktivierungs-Motivfeld: Freiheit gehobenen Lebensstils Durchsetzung und einer Status Kaffee zur allgemeinen Vitalisierung demonstrativen Stolz Kennerschaft Leistung Humor Ehre Effizienz Leichtigkeit Fleiß Ehrgeiz Genuss-Motivfeld: Fantasie Hartnäckigkeit Funktionalität Offenheit Toleranz Genuss Ordnung Logik multisensorisches Präzision Disziplin Erlebnis Poesie Flexibilität Gerechtigkeit Träumen Kulturelles Motivfeld: Pflicht Kaffee als Moral Teil der festen Askese Sinnlichkeit Soziales Herzlichkeit Motivfeld: Freundschaft Gehorsamkeit Kultur-/Tages-Rituale Hygiene Kaffee als Katalysator Vertrauen Treue (Kaffee gibt Struktur) Familie in der Sauberkeit Sparsamkeit Geselligkeit Kommunikation Bindung mit Freunden/Kollegen Verlässlichkeit Fürsorge Balance-Motivfeld: Geborgenheit Natur Gesundheit Heimat Kaffee als Qualität Nostalgie Entspannungsmittel Sicherheit Tradition Kaffee als Genuss und Quelle: BRAIN SCRIPT, Dr. Hans-Georg Häusel, Juli 2004 Balance Dominanz Disziplin Kontrolle Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 17

18 Insight 4: Marken wirken unbewusst im Autopiloten Die klassische optische Täuschung das Figur-Hintergrund-Prinzip benutzt Nobelpreisträger Daniel Kahnemann als Analogie zur Markenwahrnehmung. Objektiv haben die beiden Quadrate die selbe Helligkeit, und dennoch erscheinen sie uns nicht gleich. Die Helligkeit einer Fläche ist also nicht eine einzige Single-Parameter- Funktion der Lichtenergie, das das Auge erreicht. Wahrgenommene Helligkeit ist auch ein Parameter des Umfelds. Der Hintergrund verändert die Wahrnehmung. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 18

19 Genauso wirken Marken Starbucks Eduscho > 3 < 2 Kurzurlaub Kaffee Erkenntnis: Produkt = Figur / Marke = Hintergrund Framing-Effekt Produkt und Marke sind untrennbar miteinander verwoben. Wissenschaftlicher Beweis: Experiment der Universität Münster zeigt, dass die Glaubwürdigkeit der selben Botschaft vom Referenzrahmen abhängig ist. Der Framing-Effekt wirkt in Gehirnarealen, deren Arbeit wir nicht bewusst erleben. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 19

20 Was ist eine Marke? ein neuronales Netzwerk Marken existieren nur im Gedächtnis der Menschen in Form von Verbindungen zwischen unterschiedlichsten Neuronen, die in unterschiedlichsten Gehirnregionen lokalisiert sind. Bei Konfrontation mit Markensignalen, wie Name, Logo, Folder, Packung, werden die Bedeutungen, die im Kortex abgespeichert sind, abgerufen. Die Amygdala im limbischen System) wird involviert, da sie auf spezifische Emotionen reagiert. Ohne Emotionen keine Entscheidung. Unser Unterbewusstsein ist die Summe aller vergangenen Erfahrungen. Darum ist es so wichtig, in die individuelle Ebene vorzudringen. Ein Blick in die Tiefe aller persönlichen Erfahrungen, Stimmungen, Motive. Die Einbettung der Marken in den Alltag, die Rituale und automatisierten Prozesse. Ebenfalls entscheidend ist das Verständnis der kulturellen Bedeutung, der Normen und Werte. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 20

21 Unternehmen kontrollieren nur einen Teil der markenbildenden Inhalte Telefonverhalten Kundenbetreuung Sicherheitsgarantien Mitarbeiter und Ex-Mitarbeiter Organisation Finanzmarktprofile Werbung PR/Mediaprofil Status des Mitbewerbers Source: The Henley Centre Reklamationsverhalten Logo Assoziationsnetzwerk Marke Öffentliche Bewertungen/ Bestätigungen Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 21 Produkte und Dienstleistungen Sponsorship Mundpropaganda Literatur Öffnungszeiten

22 NEUROBRAND Coaching findet den Ausweg aus dem Marketinglabyrinth Unser Angebot ist die Antwort auf die wachsende Unzufriedenheit der Unternehmen in Zeiten der Reizüberflutung. Unsere Arbeit basiert auf den neuesten Erkenntnissen der Psychologie und Gehirnforschung. Das fördert die Entscheidungssicherheit schnell und objektiv zum frühestmöglichen Zeitpunkt. Das Ergebnis steigert den Wert der Marke und optimiert die Wertschöpfung der Investitionen. Unser Ziel: Mehr Geschäftschancen für neue und etablierte Marken. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 22

23 Das Angebot NEUROBRAND Coaching - mehr Geschäftschancen für neue und etablierte Marken Der entscheidende Unterschied: Die psychologische ANALYSE Wonach man sucht Wie man forscht Welche Insights man findet Die strategische BEWERTUNG Welches Insight ist entscheidend? Welche Produkteigenschaft ist relevant? Was macht die Marke wirklich einzigartig? Welche Codes erzeugen Distinctiveness? Die konzeptionelle ENTWICKLUNG Der NEUROPRIMING -Effekt, auf den es ankommt. Wie man ihn in der Markeninszenierung von Packung bis POS umsetzt. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 23

24 Wo findet man den NEUROPRIMING -Effekt auf den es ankommt? Im Lebensstil der Zielgruppe den relevanten Motiven und Werten, die ihr Leben leiten, sie zum Konsum bewegen. In den unbewusst abgespeicherten Erfahrungen, ihren Gewohnheiten, Alltagsritualen, Automatismen, die ihr Konsumverhalten prägen. In den neuronalen Markennetzwerken, die der Konsument meist unbewusst über lange Zeit aufgebaut hat, die seine besondere Markenbeziehung definieren. Die BRAND NEU Tools: Source of Business Ihr Marktplatz aus neuropsychologischer Sicht Was bedeutet die Marke für das Leben der Konsumenten? Das neuronale Markennetzwerk Entdeckung neuer Zielgruppenpotenziale nach ihren Strategische Gewichtung von Produkt und Markenversprechen nach neuronaler Relevanz LIMBIC DNA LIMBIC BRAND TRACK LIMBIC LIFESTYLES OPPORTUNITY ASSESSOR Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 24

25 Source of Business Ihr Marktplatz aus neuropsychologischer Sicht In welchem limbischen Bereich der Motive, Bedürfnisse und Wünsche agiert Ihre Marke? Ist sie ein Gehirn-Aktivierer, ein Stimmungs-Manager, oder gar ein Persönlichkeits-Markierer? Was definiert die DNA Ihres Produkte aus limbischer Sicht? Wie kam das Produkt in das Leben des Konsumenten erste Prägungen? Welche Bedeutung, welche Belohnung und etablierten Alltagsrituale zeichnen es aus? Welche anderen Produkte spielen in dem selben Motivfeld eine wichtige Rolle? Achtung: Das sind nicht nur Ihre direkten Konkurrenten! Die Analyse bringt hier erstaunliche Substituten zutage. Nach welchen kognitiven Schemata (Frames) werden die Produkte geordnet? LIMBIC DNA - das brandneue Tool zur Entdeckung der unbewussten Wurzeln Ihrer Marke. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 25

26 Das BRAND NEU Tool LIMBIC DNA Analyse Die Wurzeln der Marke liegen im Produkt seit frühester Kindheit. Man kann nicht gegen diese DNA kommunizieren, man muss sie sich zunutze machen. Deshalb steht zu Beginn der Analyse die tiefenpsychologische Erschließung der Produkte auch ihrer physischen Eigenschaften nach ihrer Bedeutung im Leben des Konsumenten. Jede Kleinigkeit zählt. Methode: InHome Visits Psychologische Tiefeninterviews mit kulturpsychologischer Analyse auf der Suche nach IMPRINTS frühe Produktprägungen, kulturelles Lernen FRAMES wie ist das Angebot in Schubladen organisiert? HEURISTIKEN sparen Energie ROUTINEN strukturieren den Alltag RITUALE schaffen emotionale Bedeutung Output: Die Grundbelohnung, die sie bedienen MUSS. Die Prägungen, an welchen sie anknüpfen SOLL. Die Chancen auf Veränderung, die sie nutzen KANN. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 26

27 Was bedeutet Ihre Marke für das Leben der Konsumenten? Marken sind neuronale Netzwerke im Gehirn ihre wichtigste Aufgabe: Objekte mit emotionaler Bedeutung aufzuladen. Marken machen Produkte wertvoller. Für Erfolg entscheidend ist die ganz besondere subjektive Bedeutung: Wie ist Ihre Marke im Gehirn der Zielgruppe verankert? Welche Geschichte hat sie im Leben des Konsumenten ihre Firsts? Wie ist sie im Alltagsverhalten etabliert Was definiert und Routinen, Rituale? differenziert die Marke In welche Schublade Frames ist sie macht sie einzigartig? eingeordnet? In welcher Beziehung stehen funktionale/emotionale Werte? Wo liegt der Kern, gibt es eine Brand Essence? Liegt ihre Besonderheit in der funktionalen oder emotionalen Belohnung? Ist sie ein Stimmungs-Manager oder Persönlichkeits- Markierer? LIMBIC BRAND TRACK - das brandneue Tool zur Entdeckung des neuronalen Netzwerks Ihrer Marke. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 27

28 Das BRAND NEU Tool LIMBIC BRAND TRACK Eine empirische Methode, das neuronale Markennetzwerk zu entdecken, ein Zugang zur unbewussten, persönlichen und sozialen Bedeutung einer Marke. Mit dem limbischen Profil kann klar herausgearbeitet werden, wo der entscheidende Vorteil in Wettbewerb ansetzen muss. Input: Einzelinterviews mit speziell entwickelten Instrumenten; nonverbal (Bilder) und indirekt (projektiv). Assoziationstests mit extrem raschen Reaktionszeiten so dringen wir in unterbewusst abgespeicherte Markeneindrücke vor. Output: Das neuronale Markennetzwerk, positioniert in der Limbic Map (nach Dr. Häusel, BRAIN SCRIPT) Ihre Marke vs. Mitbewerb vs. Kategorie. Der neuronale Schwerpunkt /der Markenkern/ die Belohnung. Ist sie relevant, differenzierend, einzigartig? Wo liegt die Chance im Wettbewerb? Was muss verstärkt werden welche Schwächen gilt es zu bearbeiten? Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 28

29 Das Angebot NEUROBRAND Coaching - mehr Geschäftschancen für neue und etablierte Marken Der entscheidende Unterschied: Die psychologische ANALYSE Wonach man sucht Wie man forscht Welche Insights man findet Die strategische BEWERTUNG Welches Insight ist entscheidend? Welche Produkteigenschaft ist relevant? Was macht die Marke wirklich einzigartig? Welche Codes erzeugen Distinctiveness? Die konzeptionelle ENTWICKLUNG Der NEUROPRIMING -Effekt, auf den es ankommt. Wie man ihn in der Markeninszenierung von Packung bis POS umsetzt. Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 29

30 Mein Ziel ist es, die Anziehungskraft der Marke zu steigern und die Wertschöpfung der Investitionen zu optimieren. Dr. Angelika Trachtenberg Psychologin, Neurobrand Coaching Telefon +43 (0) E Mail trachtenberga@brandneu.tm Internet Kompetenzprofil: Studium Psychologie und Humanbiologie Universität Wien Ausbildung Marktforschung GfK Institut 3 Jahre Marktforschung auf Unternehmensseite 26 Jahre im internationalen Agenturgeschäft bei BBDO Aufbau einer Research- und Planning Division Planning Director, dann Geschäftsführer und Gesellschafter Strategische Beraterin für internationale Konzerne und große österreichische Unternehmen Internationale Markenprojekte in Ost und West Gerichtlich beeidete Sachverständige für Wirtschaftspsychologie und Marktforschung Selbständige Unternehmensberaterin Lektorin WU/Hochschullehrgang Werbung und Verkauf Marktforschungs-Fachtagung, 6. März 2008 TR/SCHA 30

31 Hegelgasse 17, A-1010 Wien, Austria Telefon: +43 (0) , Fax: trachtenberga@brandneu.tm Copyright by BRAND NEU NEUROBRAND Coaching Die an dem Inhalt der Präsentationsschrift bestehenden Urheber- und Nutzungsrechte verbleiben bei BRAND NEU NEUROBRAND Coaching, auch wenn für die Präsentation ein Honorar gezahlt wurde. Die Weitergabe der Präsentationsschrift an Dritte, sowie Veröffentlichungen, Vervielfältigung, Verbreitung, Nachbildung oder sonstige Vermarktung der präsentierten Ideen und Lösungen ist ohne vorherige Zustimmung von BRAND NEU nicht zulässig.