Pharma-Anzeigen in BILD Beachtung und Einflussfaktoren

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1 Kontakt Berlin Gerd Meier Blücherstraße Berlin Telefon /692 1 Fax / gmeier1@asv.de Nordrhein-Westfalen Stefan Hensel Kaistraße 41 Düsseldorf Telefon 211/ Fax 211/ shensel@asv.de Frankfurt Dieter Poch Quirinsstraße Frankfurt am Main Telefon 69/961 Fax 69/961 3 gv-poch@asv.de Hannover/Bremen Jörg Dolle Lister Straße 6/ III. OG 163 Hannover Telefon 11/ Fax 11/ jdolle@asv.de Hamburg Günther M. Winkelmann Mittelweg 148 Hamburg Telefon 4/ Fax 4/ gv-winkelmann@asv.de Stuttgart Rolf Feier Rembrandtstraße Stuttgart Telefon 711/ Fax 711/ gv-feier@asv.de Pharma-Anzeigen in BILD Beachtung und Einflussfaktoren München/Nürnberg Diethard Drewanz Karl-Marr-Str München Telefon 89/ Fax 89/ gv-drewanz@asv.de BILD Anzeigen Axel-Springer-Platz 1 Hamburg Telefon 4/ Fax 4/ 7

2 Inhalt Einleitung Einleitung Seite 3 Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, die die Farbigkeit Seite 4 Anzeigen-Beachtung beeinflussen können. Format Seite 4/ Wir haben überprüft, ob es spezielle Innen/Außen-Platzierung Seite 6 Kriterien gibt, die für Anzeigen aus dem Anzeigen-Gestaltung Seite 7/8 Pharma-Bereich genutzt werden können. Bild-/Textrelation Seite 9/ Abbildungen in Anzeigen Seite 11/12 Dazu konnten wir auf einen Fundus von Anzeigen-Anmutung/Stimmung Seite 13/14/ insgesamt 2 Anzeigen zurückgreifen, die Natürlich/pflanzliche Produkte Seite zwischen Juni 1978 und November Neuheitscharakter des Produktes Seite 16 im Rahmen von BILD-Copytests ausge- Fazit Seite 16 wertet wurden. Hierbei wurden nur die Beispiele Seite 17/18/19 Ergebnisse aus Erhebungen von face to face-interviews berücksichtigt. Die Beachtungswerte von Pharma-Anzeigen liegen insgesamt auf einem niedrigeren 33 Anzeigenbeachtung Niveau als vergleichbare Anzeigen aus dem Markenartikel-Bereich. Das ist aber hin- länglich bekannt und hängt mit dem relativ geringeren Informationsinteresse an OTC- Produkten zusammen Über alle 2 Anzeigen wird eine durch- schnittliche Beachtung von % erreicht. Die getesteten Formate liegen zwischen 4 und 1.17 mm. Das Ergebnisniveau ist bei den Frauen, die Anzeige bemerkt Markennamen bemerkt Text gelesen über ein ausgeprägteres Produktinteresse an OTC-Produkten verfügen, deutlich höher als bei den Männern. Wir wollen mit dieser Analyse keinen Gestaltungsleitfaden für OTC-Anzeigen Legende Alle Ergebnisse sind in Prozent ausgewiesen. vorlegen. Das Ziel ist, Hinweise darauf zu geben, welche Faktoren die Anzeigenbeachtung positiv beeinflussen. Schwarz bedeutet immer Grundgesamtheit = alle Befragten Trotz der Vielzahl der getesteten Anzeigen Blau bedeutet immer Anteil der befragten Männer sind einige Ergebnisse aufgrund kleiner Fallzahlen nur als Tendenz zu bewerten. Rot bedeutet immer Anteil der befragten Frauen Diese sind in den Grafiken jeweils mit einem Stern (*) gekennzeichnet. Seite 3

3 Farbigkeit Farbe ist bekanntermaßen einer der wichtigsten Einflussfaktoren für Anzeigenbeachtung. Erwähnenswert ist der deutliche Abstand, mit dem Anzeigen mit BILD-Rot oder anderen Zusatzfarben vor Farbigkeit - Anzeigenbeachtung Format - Anzeigenbeachtung (nur SW-Anzeigen) Schwarzweiß-Anzeigen liegen Anzeigen mit Zusatzfarbe erbringen generell deutlich bessere Beachtungswerte - unabhängig von anderen Einflussfaktoren wie Format, Platzierung oder Gestaltung. -mm 1-mm 1-mm mm+*+ SW BR ZF* 6 Format - Anzeigenbeachtung (nur Anzeigen mit ZF) Format Format ist ein weiterer Einflussfaktor, der für deutliche Unterschiede bei der Anzeigenbeachtung sorgt. Um festzustellen, ob dieser Anstieg bei der Beachtung auch unabhängig von der Farbigkeit ist, wurden die Ergebnisse noch einmal getrennt nach Schwarzweiß-Anzeigen und nach Anzeigen mit Zusatzfarbe analysiert. Je größer das Anzeigenformat, desto höher die Anzeigenbeachtung Format - Anzeigenbeachtung (alle Anzeigen) mm 1-mm 1-mm mm+* -mm 1-mm 1-mm* mm+* Seite 4 Seite

4 Innen/Außen-Platzierung Die Beachtung der Anzeigen mit Platzierung auf den Außenseiten ist gegenüber innen platzierten Anzeigen nur marginal besser. Ein Vorteil der Außenplatzierung ist auf den ersten Blick nicht zu erkennen. Allerdings sollten bei dieser Innen-/Außen- Betrachtung einige BILD-spezifische Beson- 4 Platzierung - Anzeigenbeachtung Anzeigen-Gestaltung Die Gestaltung der Anzeige spielt ebenfalls eine wesentliche Rolle bei der Anzeigenbeachtung. So erzielen die Anzeigen nach klassischem Gestaltungsmuster deutlich höhere Beachtungswerte Anzeigengestaltung- Anzeigenbeachtung derheiten berücksichtigt werden: Farbanzeigen sind durch diverse Sonder- Anzeigen, die sich an das redaktionelle Erscheinungsbild von BILD anpassen, formate, die BILD anbietet, auf den erzielen niedrigere Beachtungswerte. Außenseiten bereits ab mm möglich, im Innenteil der Gesamtausgabe erst ab Klassisch anmutende Anzeigen enthalten statt Zeichnungen Abbildungen. mm. Außen Innen klassisch Zeichnung redaktionell Das größte Anzeigenformat, das auf einer Außenseite getestet wurde, ist ein Sonder-Format mit mm (Titelkopf, 1mm /2-spaltig). Deshalb wurden die Anzeigen bis zu einem Format von maximal mm noch einmal gesondert betrachtet. Die Ergebnisse der Schwarzweiß-Anzeigen liegen innen und außen auf gleichem Niveau. Außen platzierte Anzeigen mit Zusatzfarbe 4 Platzierung- Anzeigenbeachtung (Anzeigenformate bis mm) 4 weisen aber erheblich bessere Werte auf. Der große Vorteil der Außenplatzierung liegt also in der Möglichkeit auch bei kleineren Anzeigenformaten mit Zusatzfarben zu agieren. Außen SW Innen SW Außen ZF Seite 6 Seite 7

5 Ergänzend hierzu wurde analysiert, inwieweit redaktionelle Anmutung Einfluss auf die Anzeigenbeachtung hat. Die Ausprägungen extrem, stark und beträchtlich differieren kaum in ihren Redaktioneller Touch - Anzeigenbeachtung 21 Relation von Bild-/Textanteil Beachtungswerte von Anzeigen mit Bildelementen sind deutlich höher. Reine Textanzeigen fallen bei den Beachtungswerten erheblich ab. 4 Textanteil - Anzeigenbeachtung Ergebnissen. Anzeigen ohne redaktionellen Touch haben mit Abstand die höchsten Werte. Redaktioneller Touch kann also bei der Anzeigenbeachtung ein Handicap sein. Dabei wird redaktionelle Nähe von vielen extrem* stark* beträchtlich* in Ansätzen* überhaupt nicht Anbietern bewusst gewählt, um den Anzeigen Nachrichtencharakter zu geben und damit die redaktionelle Kompetenz von BILD auf die Anzeige zu übertragen. Hier wird letztendlich bei der Gestaltung entschieden, welche strategische Funktion die Anzeige haben soll. Dieselben Ergebnisse finden sich bei einer Betrachtung nach Männern/Frauen wieder. Redaktioneller Touch - Anzeigenbeachtung nur Text deutlich tendenziell ausgeglichenes Bild-/Text-Verhältnis* tendenziell überwiegend deutlich überwiegend Hier ist das Ergebnisniveau bei Frauen insgesamt höher. extrem* stark* beträchtlich* in Ansätzen* überhaupt nicht Redaktioneller Touch - Anzeigenbeachtung extrem* stark* beträchtlich* in Ansätzen* überhaupt nicht Seite 8 Seite 9

6 Je größer der Anteil der Abbildungen, desto höher die Anzeigenbeachtung. Im Vergleich zu reinen Textanzeigen ergeben sich erhebliche Beachtungsunterschiede. Das gleiche Bild findet sich bei der 4 Textanteil - Anzeigenbeachtung 38 Abbildungen in Anzeigen Abbildungen beeinflussen die Anzeigenbeachtungswerte generell. Wobei die Anzahl der Abbildungen keine Rolle spielt. Wichtig ist nur, dass überhaupt Abbildungen vorhanden sind Abbildungen - Anzeigenbeachtung Betrachtung der Ergebnisse differenziert nach Männern und Frauen. Das Ergebnis- Die nächste Frage war, ob produktbezogene Abbildungen Einfluss auf die Beachtungs- niveau ist bei den Frauen höher. werte haben. nur Text deutlich tendenziell ausgeglichenes Bild-/Text-Verhältnis* tendenziell überwiegend deutlich überwiegend Ja Nein 4 Textanteil - Anzeigenbeachtung Produktbezogenheit scheint besser zu funktionieren. Jedoch liegen die Abweichungen innerhalb der normalen Schwankungstoleranz. Abbildungen - Anzeigenbeachtung Die Beachtungswerte weichen bei abgebilde- ten Gegenständen zum Teil deutlich ab. Die höchsten Werte verzeichnen Anzeigen mit Abbildungen von menschlichen Körper- teilen und Pflanzen/Pflanzenteilen. nur Text deutlich tendenziell ausgeglichenes Bild-/Text-Verhältnis* tendenziell überwiegend deutlich überwiegend Packung Produkt Mensch menschl. Körperteile* Tier* Pflanze* Sachen* grafisches Element Seite Seite 11

7 Die nächsten Grafiken mit den Ergebnissen bei Männer und Frauen zeigen die gleichen Ausprägungen. 4 Abbildungen - Anzeigenbeachtung Anzeigen-Anmutung OTC-Anzeigen mit sachlicher oder humorvoller Ausrichtung weisen die höchsten Beachtungswerte auf. Schwächere Beachtungswerte erzielen Anzeigen, die konstruiert/an den Haaren herbeigezogen wirken. Anmutung - Anzeigenbeachtung 21 Anmutung sollte hierbei nur als Tendenz gewertet werden, da die meisten Eigen- schaften der Anzeigen innerhalb der Schwankungstoleranz variieren. Packung Produkt Mensch menschl. Körperteile* Tier* Pflanze* Sachen* grafisches Element sachlich sensationell humorvoll* albern/kindisch* Abbildungen - Anzeigenbeachtung Packung Produkt Mensch menschl. Körperteile* Tier* Pflanze* Sachen* grafisches Element konstruiert* wissenschaftlich Seite 12 Seite 13

8 Bei Männern kommt Humor besser an. Anmutung - Anzeigenbeachtung Stimmung Ist die Anzeige stimmungsvoll - unabhän Grundstimmung - Anzeigenbeachtung Frauen beachten sachliche Anzeigen. 19 gig, ob positiv oder negativ - erhöhen sich die Beachtungswerte verglichen mit den stimmungsneutralen Anzeigen. Als stimmungsvoll wurden alle Anzeigen zusammen gefasst, die entweder positive oder negative Stimmung transportieren (die Ergebnisse sind nahezu deckungsgleich) sowie Anzeigen, die eine gleichermaßen positive und negative Stimmung ausstrahlen. (z. B. Vorher/ Nachher Darstellungen). sachlich sensationell humorvoll* albern/kindisch* konstruiert* wissenschaftlich stimmungsvoll stimmungsneutral 4 Anmutung - Anzeigenbeachtung 24 Natürlich/pflanzliche Produkte Eine eindeutige Natürlichkeit des Produktes kann die Anzeigenbeachtung deutlich verbessern. Bei einer Verallgemeinerung sollte berücksichtigt werden, dass dieses Ergebnis auf wenigen Anzeigen beruht. Natürlichkeit scheint also demnach ein weiterer Faktor zu sein, der die Anzeigenbeachtung positiv beeinflussen kann. 4 4 Anzeigenbeachtung (Natürliche/pflanzliche Basis des Produktes) 41 sachlich sensationell humorvoll* albern/kindisch* konstruiert* wissenschaftlich auf Anhieb erkennbar* auf 2. Blick erkennbar* nur bei näherer Beschäftigung Seite 14 Seite

9 Neuheitscharakter des Produktes Es bringt keinen messbaren Vorteil, in der Anzeige das Produkt, eine neue Zusammensetzung oder eine Packungsgröße als Neu zu Anzeigenbeachtung (Neuheitscharakter des Produktes) Beispiele Klassische Gestaltung - mit Abbildungen, ein Auftritt mit Farbe und Format (jeweils mm) - hat diesen Anzeigen hervorra- bewerben. gende Beachtungswerte gebracht. 18 auf Anhieb erkennbar* auf 2. Blick erkennbar* nur bei näherer Beschäftigung Fazit Bestimmte Gestaltungsfaktoren für OTC- Anzeigen bringen deutliche Verbesserungen bei der Anzeigenbeachtung. Einige haben geringen, andere haben keinen messbaren Einfluss. Farbe: Format: Die wichtigsten positiven Einflussfaktoren sind: Zusatzfarben sorgen für erhöhte Aufmerksamkeit. Je größer eine Anzeige ist, desto höher ist auch die Beachtung. Wenn diese Erkenntnisse bei der Gestaltung von OTC-Anzeigen für BILD berücksichtigt werden, steigt die Beachtungschance und folglich auch die Werbewirkung. Platzierung: Außen platzierte Anzeigen erzielen deutlich höhere Beachtungswerte, wenn bei angebotenen Sonderformaten mit Zusatzfarben gearbeitet wird. Abbildungen: Bewirken generell eine höhere Beachtung. Gestaltung: Bild/Text: Stimmung: Klassische Gestaltung hat gegenüber redaktionell gestalteten Anzeigen deutliche Vorteile. Die Bild-/Textrelation ist wichtig: Je weniger Text-Anteil, desto besser sind die Beachtungswerte. Stimmungsvolle Anzeigen erzielen höhere Beachtungswerte als stimmungsneutrale. Natürlichkeit: Ist auf den ersten Blick zu erkennen, daß die beworbenen Produkte natürlich sind, kann sie die Beachtung erhöhen. Seite 16 Seite 17

10 Bei diesen Schwarzweiß-Anzeigen sind die Beachtungswerte besonders hoch ausgefallen. Die Gestaltung ist klassisch - mit Abbildung. (1 mm bzw. mm, 2-spaltig) Bei den letzten Beispiel-Anzeigen sind die Beachtungswerte besonders hoch ausgefallen. Auch hier ist die Gestaltung klassisch, mit Abbildung und mit Farbe als zusätzlichem Faktor. Format (1 mm bzw. mm, 2-spaltig) Die vierte Anzeige hat außerdem durch die Platzierung als BILD-4c-Titel Festformat (164 mm x 1 mm) ganz besonders gute Wirkungsvoraussetzungen gehabt. Seite 18 Seite 19