Strategische, identitätsorientierte Kommunikation in Kleinst- und Kleinunternehmen (am Beispiel der Schreiner, Restaurants und Treuhänder)

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1 Strategische, identitätsorientierte Kommunikation in Kleinst- und Kleinunternehmen (am Beispiel der Schreiner, Restaurants und Treuhänder) 1. Ergebnisse der online Umfrage Vorbemerkungen: Für die eigentliche Masterarbeit wurden die drei Branchen Schreiner, Restaurants und Treuhänder untersucht. An der Umfrage haben 712 Betriebe der drei Branchen teilgenommen, zählt man die Hotels (100) und die anderen (39) haben 851 Unternehmen einen gültigen Fragebogen ausgefüllt. In der vorliegenden Auswertung sind nur Betriebe erfasst, die der zugrundeliegenden Definition für einen Kleinst- und Kleinbetrieb (KKU) entsprechen: Kleinst- und Kleinunternehmen sind Unternehmen, die höchstens 50 angestellte Mitarbeitende beschäftigen, einen Umsatz von höchstens 10 Millionen Franken erwirtschaften und nicht Teil eines grösseren Unternehmens mit mehr als 50 Mitarbeitenden sind. Die Auswertungen für Hotels und für andere sind jeweils im Text angefügt; insbesondere dort, wo sich signifikante Unterschiede ergeben haben. Beziehen sich die Ergebnisse auf alle Unternehmen, sind die Angaben für alle 851 Teilnehmer jeweils in eckigen Klammern neben den Resultaten der eigentlichen Umfrage abgebildet. 1.1 Reale Manifestation Interne Kommunikation In der internen Kommunikation setzen die Unternehmer am liebsten Mitarbeiter- Informationen (92,1% [92,5%] Ja/regelmässig ) und Mitarbeiter-Anlässe (53%)[50,4%] wie Ausflüge oder Essen ein. Abgeschlagen folgen auf Platz 3 und 4 Informationsmaterial für neue Mitarbeiter (31,9%)[34,2%] und das Anschlagbrett (30%)[30%]. Die Abweichung beim Informationsmaterial für neue Mitarbeiter ergibt sich durch einen wesentlich höheren Wert bei den Hotels, von denen 47% solches Info-Material einsetzen. Zum Vergleich: In den anderen Branchen liegt dieser Wert bei den Treuhändern mit 35,4% am höchsten. Ergebnisse der online-umfrage inkl. Hotels und andere Matthias Nold, 2012 Masterthesis eingereicht am IAM der ZHAW Winterthur im November 2011; angenommen im Dezember 2011 Wenig Ansehen geniessen Mittel wie Mitarbeiterzeitungen (98,3% [98,5%] nein/nie) oder das Intranet (84,8%)[86%]. Was den Informationsfluss von aussen ins Unternehmen hinein anbelangt, scheint dieser ausserhalb von Kundenrückmeldungen wenig gegeben zu sein, über einen regelmässigen Pressespiegel verfügen nur 4,5% [5,2%, auch hier ergibt sich die Abweichung wieder durch die Hotels, mit 7% ja/regelmässig] aller befragten Unternehmen, 87,9% [86,8%] der Unternehmen sagen, sie verwendeten dieses Mittel gar nicht Externe Kommunikation Auch bei den Mitteln der externen Kommunikation gibt es Gewinner und Verlierer. Absoluter Spitzenreiter, weit vor allen anderen Mitteln, ist die eigene Website, die 77,3% [79,4%] als Ja/regelmässig angeben. Kein anderes Kommunikationsmittel erzielt in den drei ursprünglich untersuchten Branchen über 50%. Einzig in der Hotellerie wird zudem der Prospekt [85%] stark eingesetzt. Auf Platz zwei folgt mit 38,2% [37,2%] die Teilnahme im Verband oder an Branchenanlässen, was den hohen Organisationsgrad der Schweizer Kleinst- und Kleinunternehmen (im Folgenden auch: KKU) belegen könnte. Allerdings kann die Aussage verzerrt sein, da die Umfrage vor allem bei Verbandsmitgliedern platziert wurde. Die höchste

2 Zustimmung hierzu gaben die Treuhänder an (64,6%), die niedrigste die Restaurants (25,4%). Das ist insofern erstaunlich, als dass das Gastgewerbe als sehr gut organisiert gilt. Etwas höher liegt der Organisationsgrad mit 37,7% in der Hotellerie. An Dritter Stelle folgen Inserate mit 32,3% und erst an fünfter Stelle kommt, noch nach dem Sponsoring (29,6%), der eigene Prospekt mit 28,2%. [Nimmt man die Hotellerie und andere hinzu ergeben sich hier signifikante Unterschiede: Die Hotellerie setzt offenbar stark auf Prospekte [85%], welche nun mit gesamthaft 36% Nennungen auf den vierten Platz rutschen. Auch in der Kategorie andere scheinen Prospekte verhältnismässig beliebt mit 51,3% ja/regemässig. Sponsoring rutscht an die dritte Stelle [36,5%], während die Inserate [31,7%] abgeschlagen auf Platz fünf landen.] Am unbeliebtesten sind Kino-Werbefilme und Kino-Dias mit 94,7% [94,2%] und 90,6% [90,3%] nie -Angaben. Pressekonferenzen (90,6% [89,8%] nein/nie ) und Hauszeitung (90,3%) [89,9%] sind fast ebenso unbeliebt. Ungern setzen die Unternehmen unter anderem Telefonverkauf (88%) [86,7%] und Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln (86,8%) [85,9%] ein. PR im Sinne von Pressetexten scheint allgemein relativ unbeliebt (60% [57,8%] nein/nie, 31% [32,6%] selten/teilweise ). fällt auf, dass häufig eine enge Beziehung zu bestehen scheint: Viele Teilnehmer, welche die Textspalte ausfüllten, schrieben, man sponsere Quartier- oder Dorfvereine. Mit anderen Worten, man setzt ein, was man kennt, und dort, wo man es kennt. Dies wird gestützt, wenn man den Einsatz der Kommunikationsmittel als reale und definierte Kommunikation betrachtet: Es fällt auf, dass die KKU eine relativ geringe Zahl an Kommunikations-Mitteln nutzen. Die Zahl der nicht benutzten Mittel ist hoch: 14 der 24 abgefragten Mittel der externen Kommunikation werden von über 50% der befragten Unternehmen nie eingesetzt. Die enge Breite an Mitteln und die Beliebtheit von Sponsoring dürften nicht nur mit Planung von Kommunikation, sondern auch mit deren Ausführung zusammenhängen: Zuständig dafür ist in 83,6% [83,1%] aller an der Frage teilnehmenden Unternehmen (n=697) [n=848] der Unternehmer selbst, bei 8,8% [7,7%] ist niemand verantwortlich. Dem gegenüber stehen 1,6% [1,9%], die eine eigentliche Marketing- oder Kommunikationsstelle haben. Bei 4,7% [4,4%] der Unternehmen ist das Sekretariat damit betraut. [Für die eher nach unten veränderten nein -Werte ist auch hier einmal mehr die Hotellerie zuständig. Auch wenn die Grundaussagen unverändert bleiben, lässt sich sagen, dass die Hotellerie offenbar wesentlich stärker und vielfältiger kommuniziert als andere Branchen; die Änderungen bei den stark genutzten Mitteln sind zwar signifikant, doch machen hier die wichtigsten fünf Mittel einzig die Ränge eins bis fünf unter sich aus, während keine neuen Mittel bevorzugt werden.] Interessant ist, dass sich bei verschiedenen Arten der externen Kommunikation hohe Werte unter selten/teilweise ergaben: Kundenanlässe (42,5%) [42,1%] sowie Publireportagen (39,3%) [40,7%]. Auch die Inserate erzielen mit 46,1% [47,2%] einen hohen Wert unter selten/teilweise ; zählt man den Wert unter Ja/regemässig dazu, liefern sie sich ein Kopf- Kopf Rennen mit der Website. Die Online-Umfrage zeigt ausserdem, wie sehr Social Media bei den Kleinst- und Kleinunternehmen eingesetzt wird: bereits 14,9% [17,2%] der Befragten setzen das Mittel laut eigener Aussage regelmässig ein, 10,3% [10,5%] teilweise. Erstaunlich beliebt ist Sponsoring mit 29,6% [36,5%] aller Betriebe, die Ja, vorhanden/ja, regelmässig angekreuzt haben. Dazu kommen 24,9% [30,3%] der Betriebe, die selten/teilweise angegeben haben. Am häufigsten gesponsert werden Sport (60 Nennungen) und Vereine (56 Nennungen). Daneben kommt die Kultur zum Zuge (22 Nennungen): von der Guggenmusik bis über das Jugendorchester bis hin zum Theater. Der Sozialbereich profitiert wenig, wie die nur 6 Nennungen zeigen. [Die Art der Nennungen wurde nicht nochmals ausgewertet] Am sponsoring-freundlichsten sind die Restaurants (32,2% ja/regelmässig ) [unter Einbezug der anderen Branchen sind es nun die Hotels mit 43,4% ja/regemässig ] gefolgt von den Schreinern (31%). Beim Sponsoring von Vereinen

3 1.1.3 Symbole 1.2 Identität Marketing- & Kommunikationskonzept 100% 98% 96% 94% 92% 90% 88% 86% 84% 82% 80% Verwenden einheitlicher Visitenkarten & Briefpapier jeweils mit Logo Nein Ja, aber kein Logo Ja Konzept und Strategie Wir würden gerne mehr und besser kommunizieren. Da eine gute und nachhaltige Werbung Zeit und Geld in Anspruch nimmt, handelt es sich um ein schwieriges Unterfangen. Zeit ist nicht vorhanden, und es fehlt an den nötigen finanziellen Mitteln. Ich als Geschäftsinhaber bin mir dieser Tatsache bewusst. Neben kochen, servieren, Mitarbeiterbetreuung, Büro, Planung des Angebots, Bestellungen etc., etc. tue ich das Notwendigste. Wir müssen unsere Prioritäten auf die Arbeit an der Front und auf dem Teller setzen, was bereits 90% des Alltags besetzt. Diese Antwort eines Restaurateurs aus der Online-Umfrage auf die Frage, was er an seiner Kommunikation ändern würde, wenn er könnte, zeigt einiges exemplarisch auf. In den sechs geführten qualitativen Interviews wurde deutlich, dass die Unternehmen tatsächlich nicht zwischen einem Marketing- und einem Kommunikationskonzept unterscheiden. Unter Kommunikation verstehen sie vor allem Werbung, welche nach klassischer Auffassung unter dem Stichwort Promotion Teil des Marketingkonzeptes wäre. Abbildung 7: Verwenden einheitlicher Visitenkarten & Briefpapier jeweils mit Logo Die Abbildung zeigt deutlich: Über 90% der befragten Unternehmen verwenden eine eigene Symbolik, zumeist ein Logo. Auffällig ist, dass die Restaurants weit unterdurchschnittlich über ein eigenes Logo verfügen (87,4% gegenüber 98,8% bei den Schreinern). Das Kernstück strategischer, identitätsorientierter Kommunikation, dort, wo sich die Identität zeigen soll, die definierten und realen Manifestationen der internen wie der externen Kommunikation, zeigt sich insgesamt über alle Branchen hinweg recht homogen. Mit Blick auf die strategische, identitätsorientierte Kommunikation lässt sich sagen, dass es wie oben beschrieben immer wieder Ausreisser gibt. Der Einsatz der Kommunikationsmittel ist also längst nicht immer strategisch Leitbild und Businessplan Nur gerade 31,7% [35,5%] aller befragten Unternehmen haben einen Businessplan. Etwas mehr, 38,9% [40,5%], verfügen über ein schriftlich formuliertes Leitbild. Und nur 22,6% [nicht erhoben] der Unternehmen haben sowohl einen Businessplan als auch ein Leitbild. Die höchste Übereinstimmung findet sich bei den Schreinern mit 26,9% [unter Einbezug der anderen beiden Branchen bei den Hotels mit 37%] die niedrigste interessanterweise bei den Treuhändern mit 18,1%. n = 712 / [n = 783] Bezüglich Management von Kommunikation sind in 91,9% [96%] der Unternehmen aus der Online-Umfrage die Inhaber oder Geschäftsführer für die Planung der Kommunikation selbst verantwortlich. Zusammen mit der Verantwortlichkeit für die Ausführung der Kommunikation, wie gesagt sind 83,6% [89%] der Unternehmer selbst dafür zuständig, bestätigt dies eindrücklich das Bild des Unternehmers, der verschiedenste Rollen in einer Person vereinigt. Wie im Zitat zu Beginn dieses Kapitels angedeutet, sehen die Unternehmer sich selbst als multifunktionale Wesen, als eierlegende Wollmilchsau, um es umgangssprachlich auszudrücken. Damit ist die Feststellung von Fischback/Mack (2008: 74, 116) bestätigt, dass der Kommunikationsverantwortliche im Mittelstandsunternehmen häufig der Geschäftsführer ist. Man kann davon ausgehen, dass es sich hierbei nicht um ausgebildete Kommunikatoren handelt, schreiben sie zudem (ebenda: 74). Rückschlüsse auf ein mögliches Konzept lässt unter anderem die Frage zu, ob eine Firma über ein Budget für Kommunikation verfügt. Unabhängig von der Höhe des Betrages dürfte es schwierig sein, ohne Mittel ein Konzept zu erstellen, geschweige denn zu realisieren; ohne Budget ist jedes Konzept unvollständig. Bei 63% [65,2%] aller Unternehmen der Online-Umfrage, die auf die entsprechende Frage antworteten (n= 706) [n=845], ist ein Kommunikationsbudget vorhanden. 79,7% jener Unternehmen, die über einen Businessplan verfügen (31,7%) [35,5%], haben auch ein Budget für die Kommunikation. Am besten schneiden einmal mehr mit 82,3% die Schreiner ab. Wer über Businessplan und Leitbild gleichzeitig verfügt, hat mit noch höherer Wahrscheinlichkeit (82%) auch ein Budget. Einmal mehr liegen hier die Schreiner mit 84,8% vorne, Restaurants (80,9%) und Treuhänder (80,8%) zeigen fast identische Werte. [Die Daten für Hotels und andere wurden an dieser Stelle nicht errechnet; sie dürften jedoch insbesondere bei den Hotels noch wesentlich höher liegen als bei den Schreinern; die Grundaussagen bleiben jedoch die selben].

4 Vergleich: Kommunikations-Budget in KKU mit und ohne Businessplan/Leitbild Ausgaben für Kommunikation 73,9% mit Budget % mit Budget % % 51,6% mit Budget % mit Budget % der Betriebe % % % Alle KKU Restaurants Treuhänder Schreiner [Hotels] B'plan & Leitbild ["Andere"] Weder noch Nur Businessplan 5.00 % [Alle KKU] Nur Leitbild in Prozent der befragten Betriebe (n=712) 0.00 % In Prozent des Umsatzes n = 692/ [n=845] Abbildung 8: Vergleich: Kommunikationsbudget in KKU mit und ohne Businessplan/Leitbild Abbildung 9: Ausgaben für Kommunikation nach Branchen 51,6% aller Unternehmen, die weder einen Businessplan noch ein Leitbild haben (insgesamt 52%), verfügen über ein eigenes Kommunikationsbudget. Hier führen die Restaurants (57,6%) gefolgt von den Treuhändern (53,4%) und den Schreinern (35,3%). Das könnte daran liegen, dass man sich trotz fehlender Schriftlichkeit von Konzepten der Wichtigkeit von Kommunikation in vielen Fällen sehr wohl bewusst ist Budget Durchschnittlich geben die Unternehmen 3% ihres Umsatzes für Kommunikation aus. Bei den Restaurants sind es mit 3,2% [Hotels: 4,1% (!)] sogar überdurchschnittlich viel, bei den Treuhändern sind es 2,6%. In der Mitte liegen die Schreiner mit 2,7%. Wie obige Abbildung zeigt, geben weitaus die meisten Unternehmen 1 oder 2% [bis maximal 3%] ihres Umsatzes für Kommunikation aus, mehr als 5% geben die wenigsten Betriebe aus. [Die Werte für andere sind hierbei zu vernachlässigen, da es sich dabei nur um 39 Betriebe handelt]. Dabei scheint die Höhe des Umsatzes keine Rolle zu spielen. Einige Unternehmen (3,3%) [2,9%] sagen sogar, sie geben gar nichts aus für Kommunikation, allerdings haben sie alle mehrere Kommunikationsmittel angegeben, die sie regelmässig oder zumindest teilweise nutzen. Der Schluss liegt nahe, dass diese Betriebe ihr Budget selbst in Prozenten nicht bekannt geben wollten. Bei jenen, die angaben, über kein Budget zu verfügen, liegt die Schätzung der Ausgaben für Kommunikation mit knapp 1,9% deutlich tiefer. Auch hier liegen die Restaurants mit 2,3% [Hotels ebenfalls 2,3%] am höchsten, am niedrigsten die Treuhänder mit gerade nur 1,3%. Wie beide interviewten Treuhänder bemerken, kommt man in ihrer Branche vor allem über Empfehlungen zu neuen Kunden. Diese Begründung könnte die tendenziell tieferen Ausgaben der Treuhänder für Kommunikation erklären Verhaltensrichtlinien Weitaus die meisten Betriebe verfügen über Verhaltensrichtlinien (83,4 %) [84%]. Belegt wird dies mit der Frage: Gibt es Regeln zum Umgang mit Kunden, an die sich alle halten müssen? Die Antwort auf diese Frage bestätigt die Aussage von Niederhäuser/Rosenberger (2011: S 75), dass eine Verschriftlichung der Verhaltensrichtlinien im KKU weder notwendig noch sinnvoll sei: 64% [62,3%] der befragten Unternehmen geben an, zwar über Regeln zu verfügen, jedoch nur in mündlicher Form.

5 In Betrieben mit besonders häufigem und starkem Kundenkontakt, wie bei den Restaurants, ist die Verschriftlichung mit 22,2% überdurchschnittlich hoch [Bei den Hotels liegt die Verschriftlichung sogar bei 34%], ebenso bei den Treuhändern mit 20,8%. Deren Mitarbeitende haben ebenfalls häufig Kundenkontakt. Bei den Schreinern ist die Verschriftlichung mit 11,7% sehr tief. KKU: Abfragen der Kundenzufriedenheit 6.70 % % 1.3 Kommunikationsarena Kapitalgeber / Bank Gegenüber der Bank oder Kapitalgebern wird nur ungern kommuniziert. Wie die Interviews belegen, kommuniziert man nur, wenn man muss. Ist der Geldgeber nicht die Bank, wird eher freiwillig kommuniziert. Dass die Kommunikation gegenüber der Bank nur widerwillig stattfindet, zeigt Abbildung 10 aus den Daten der online-umfrage: % Ja, schriftlich Ja, mündlich Nein, nicht systematisch [n = 851] Information der Bank / Geldgeber Abbildung 11: KKU: Abfragen der Kundenzufriedenheit % % Jährlich Auch in diesem Aspekt der Kommunikation zeigt sich die starke Betonung des Mündlichen: Weitaus die meisten Betriebe (57,3%) [57,5%] befragen ihre Kunden rein mündlich nach deren Zufriedenheit, ein erstaunlich hoher Anteil fragt gar nicht % 6.23 % Halbjährlich Quartalsweise Auf Verlangen Nie Während bei fast allen anderen Fragen die drei ursprünglich untersuchten Branchen relativ homogen antworteten, driften bei der Frage Befragen Sie Ihre Kunden systematisch nach ihrer Zufriedenheit die Antworten weit auseinander, wie die folgende Abbildung illustriert % [n = 851] Kundenzufriedenheits-Abfrage nach Branche Abbildung 10: Information der Bank / Geldgeber Die Abbildung zeigt klar, dass über die Hälfte (52,8%) [51.4%] aller Unternehmen ihre Bank oder ihre Geldgeber nie oder nur auf Verlangen informieren. Wer regelmässig informiert, tut dies meist ein Mal im Jahr (36,1%) [37%] Kunden Alle interviewten Unternehmen sind sich ihres Images bei den Kunden zumindest teilweise bewusst. Die meisten sind der Ansicht, oder können sogar glaubhaft darlegen, dass ihre Kunden zufrieden sind mit ihnen, ihr Image also ein positives ist. Das eindrücklichste Beispiel stammt von einem der interviewten Schreiner/Möbelbauer: Ich höre auch von Leuten, die nicht meine Kunden sind, dass sie wissen, da bekommst Du eine gute Leistung. Eines der interviewten Unternehmen, ein Treuhänder, hat sogar eine schriftliche Kundenumfrage gemacht. Wie Abbildung 11 zeigt, tun dies nur 4,6% aller Unternehmen. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Schreiner Restaurants Treuhänder [Hotels] ["Andere"] Quelle: Eigene Dastellung Abbildung 12: Kundenzufriedenheits-Abfrage nach Branche Bei den Restaurants [und den Hotels] dominieren die mündlichen Abfragen deutlich viele Restaurants fragen schon nur danach, ob das Essen geschmeckt habe die Treuhänder hingegen fragen grossteils überhaupt nicht nach der Zufriedenheit ihrer Kunden, der oben Nein Ja, mündlich Ja, schriftlich n = 712/ [n = 851]

6 erwähnte Unternehmer ist also in diesem Punkt eine echte Ausnahme. Auf sehr tiefem Niveau (5%) liegen die Restaurants ebenfalls bei den schriftlichen Abfragen vorne. [Deutlich höher liegen die schriftlichen Abfragen bei den Hotels mit 21%] Ob und inwieweit die mündlichen Abfragen systematisiert, sprich erfasst und niedergelegt werden, bleibt offen. Aufgrund der allgemein fehlenden Schriftlichkeit bleibt zu vermuten, dass die mündlichen Abfragen nicht systematisiert werden Mitarbeiter Das Image der Firma bei den Mitarbeitern wurde in den Umfragen nicht erhoben. Laut Scharpe (1993: 21; zitiert nach Fischbach/Mack, 2008: 20) identifizieren sich die Mitarbeiter in KMU stärker mit dem Unternehmen als jene von Grossunternehmen. In den Interviews der qualitativen Umfrage zeigte sich, dass die Mitarbeiter immer wieder integriert und in Entscheidungen einbezogen werden. Fischbach/Mack (2008: 46) bezeichnen dies als einen der wichtigen Erfolgsfaktoren für Kleinunternehmen. Neue Ideen können meist ausschliesslich mündlich eingebracht werden: Nur gerade 6,3% [6,6%] der befragten Unternehmen der Online-Umfrage sagen, sie hätten einen Ideen-Briefkasten für Mitarbeiter ( ja, vorhanden/ja, regemässig ), 15% [16,2%] setzen dieses Mittel selten ein und 78,7% [77,2%] gar nie. Auch werden Mitarbeiter in KKU selten bis nie ausgezeichnet, beispielsweise als Mitarbeiter des Monats, wie 88,6% [87,8%] der befragten Unternehmen angeben.