CRM ist tot es lebe CRM!

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2 CRM ist tot es lebe CRM! Effektives Kundenmanagement steht mehr denn je im Fokus der Unternehmen. Größter Engpass für Wachstum ist dabei der zahlende Kunde. Weil Unternehmen aller Branchen mehr Kunden verlieren, als sie gewinnen, haben sie in der jüngeren Vergangenheit Churn gleich Null -Programme aufgesetzt, um diesen Trend zu stoppen. Claudio Felten, Ulf Loetschert

3 In 80 Prozent der Unternehmen ist man davon überzeugt, seine Kunden zu begeistern. Dies bestätigen jedoch nur acht Prozent der Kunden. Gleichzeitig steigt durch digitalen Wandel und Multikanalvertrieb, neue Technologien und Medien sowie veränderte Effizienz und Effektivität von Kommunikationskanälen die Komplexität. Gleichermaßen wachsen die Herausforderungen für das Management. Kundenorientierung findet inzwischen in einer neuen Dimension statt: Customer Journeys müssen betrachtet und Customer Experience muss gemanagt werden. Big Data hält als Schlüssel für neue Customer Insights Einzug in Unternehmen. Angesichts dieser Trends und Entwicklungen verwundert es nicht, dass CRM dem bekannten Muster in der Technologiediffusion folgt. Nach dem ersten Hype und der anschließenden Ernüchterung im letzten Jahrhundert erlebt CRM aktuell eine Renaissance (siehe Abbildung 1), die sich unter anderem am Investitionsverhalten der Unternehmen ablesen lässt. Die Marktforscher von Gartner erwarten bis 2017 ein jährliches Wachstum des CRM- Softwaremarkts um knapp 15 Prozent. In den 80er-Jahren war es ein technischer Auslöser, der CRM ermöglichte. Softwaresysteme verschmolzen vorhandene Funktionalitäten der Sales-Force-Automation mit dem damals neuen Ansatz des Beziehungsmarketings zu einer leistungsfähigen Softwaresuite. Auf der Systemseite hat sich inzwischen viel getan und erneut treiben technische Entwicklungen den Markt an. Neuere Player wie Salesforce haben den Markt belebt und führende Hersteller wie zum Beispiel Microsoft sehen CRM als strategischen Wachstumstreiber bei Geschäftskunden. Beschleunigt wird die Investitionsspirale durch Mega-Trends wie Cloud, Mobile und Social. Nur selten verfügen Legacy-CRM-Systeme über entsprechende Updates. Unternehmen, die ihre Kundenmanagementstrategie den neuen Marktbedingungen anpassen wollen, müssen diese Systeme ablösen. Im produktorientierten B2B-Sektor wird oft noch ohne CRM gearbeitet. Für diese Spezies steigen Handlungsdruck und Veränderungsbedarf. Zeit also für eine Standortbestimmung: Wie weit ist das Thema CRM im Mittelstand heute und was treibt es zukünftig an? Wie gut investiert ist das Geld in CRM aus Sicht von deutschen Unternehmen? Welche Rolle spielen die Technologietrends? Dr. Claudio Felten ist Geschäftsführer und Managing Partner beim Osnabrücker Kundenmanagement- Beratungshaus buw Consulting GmbH. Zudem hat er einen Lehrauftrag für Kundenmanagement und Strategisches Management an der Universität Osnabrück. Ulf Loetschert verantwortet als Senior Consultant bei der buw Consulting GmbH den Bereich CRM. Als herstellerneutraler CRM-Berater unterstützt er Kunden bei der Systemauswahl sowie Implementierung. Einer seiner Schwerpunkte liegt in der Optimierung der Usability. CRM dominiert in Marketing und Vertrieb Eine Studie des Osnabrücker Beratungshauses Buw Consulting ergab, dass CRM immer weniger im Hoheitsgebiet der IT angesiedelt wird: Marketing und Vertrieb dominieren (bezogen auf die Teilnehmer) mit 72 Prozent nur jeder Zehnte kommt aus dem IT-Bereich. Wie verbreitet ist überhaupt die Nutzung von CRM-Systemen? Laut der Buw-Studie verwalten 55 Prozent der Unternehmen ihre Kundendaten hauptsächlich in einem CRM-System. Weitere 15 Prozent nutzen ein CRM- Modul innerhalb ihres ERP-Systems. Die Nutzung von Tabellenkalkulation (21 Prozent), Groupware (25 Prozent) und ähnlichem als pragmatischem Ersatz für ein dediziertes CRM-System erfreut sich weiterhin hoher Beliebt- Claudio Felten buw Consulting GmbH, Osnabrück, Deutschland Ulf Loetschert buw Consulting GmbH, Osnabrück, Deutschland

4 heit. Auch bei Unternehmen mit CRM-System werden solche Systeme ergänzend genutzt. Die bisherigen Nichtnutzer wollen mehrheitlich investieren: 66 Prozent der Unternehmen, die bisher ohne CRM-System arbeiten, beschäftigen sich mit der Anschaffung (siehe Abbildung 2). Kerngedanke 1 IT-Innovationen sorgen für einen erneuten Investitionsschub in CRM-Systeme. Bestehende Kunden zu binden ist wichtiger als Neukundengewinnung Bei den CRM-Zielen ist zu unterscheiden zwischen solchen, die vorrangig auf den Kunden gerichtet sind und solchen, die auf interne Verbesserungen abzielen. Gefragt wurde nach den drei am höchsten priorisierten Zielen der Unternehmen. Zu diesen zählen am häufigsten die Kundenbindung und die Steigerung der Prozesseffizienz mit je 61 Prozent, gleichauf liegen die Kundenpotenzialausschöpfung und die Steigerung der Kundendatenqualität mit jeweils 60 Prozent. Interne und kundenorientierte Ziele sind für die Unternehmen im CRM von gleichermaßen hoher Bedeutung (siehe Abbildung 3). CRM bietet den Unternehmen ein breites Spektrum an Handlungsfeldern, angefangen bei der Entwicklung der Kundenmanagement-Strategie über die Einführung einer geeigneten technischen Lösung bis hin zur Restrukturierung der Organisation. Vergleicht man die in den kommenden zwei Jahren geplanten Aktivitäten mit dem unternehmensseitig wahrgenommenen Handlungsbedarf, stellt man fest: In der Regel planen die Unternehmen Aktivitäten auch Abb. 1 Renaissance von CRM in Bereichen, die nicht unbedingt als vorrangiges Handlungsfeld gesehen wer- CRM- Leistungsfähigkeit Theoretischer Maximalwert (wird nie erreicht) Quelle: eigene Darstellung heute Zeit

5 den. Nur einmal ist das Verhältnis umgekehrt. 40 Prozent sehen einen zeitnahen Handlungsbedarf bei der Entwicklung einer kundenorientierten Strategie, während nur 33 Prozent der Unternehmen planen, sich damit zu befassen. Strategieentwicklung stellt für viele Unternehmen offensichtlich eine Hürde dar obwohl sie die Basis für alle weiteren CRM-Aktivitäten bilden sollte. Das meistgenannte Handlungsfeld ist die Optimierung von Prozessen an allen Customer Touchpoints in Marketing, Vertrieb und Service. Die Unternehmen befassen sich aktuell vorrangig mit dem M (für Management) in CRM: Prozesse in Logistik und Produktion sind über Jahre optimiert worden, nun rückt die Kundenschnittstelle in das Zentrum der Effizienzbemühungen. Beherrschen Unternehmen CRM-Prozesse? Die Studie wirft einen ausführlichen Blick auf das Fokusthema Prozesse: Welche Prozesse sind den Unternehmen im Rahmen des CRM wichtig? Wie gut sind sie organisatorisch aufgestellt? Erfüllt das CRM-System seinen Zweck als technischer Möglichmacher? Die Relevanz der Prozesse unterscheidet sich erwartungsgemäß nach Geschäftsmodell. Zwischen Relevanz einerseits und Berücksichtigung dieser angegebenen Relevanz in der Umsetzung andererseits klafft jedoch fast durchgängig eine große Lücke. Für mehr als 90 Prozent der Unternehmen ist das Adress- und Kontaktmanagement ein relevanter CRM-Kernprozess, doch nur 46 Prozent bewerten die Unterstützung durch das CRM-System in diesem Bereich mit gut oder sehr gut. Noch schlechter schneidet das Reporting ab. Zwar legen mehr als 70 Prozent großen Wert auf CRM-basiertes Reporting, doch bei gerade mal 29 Prozent stillt das CRM-System diesen Informationsbedarf. Die Einschätzung der eigenen organisatorischen Zusammenfassung Seit Ende der 90er-Jahre beschreibt der Begriff CRM die Maßnahmen eines Unternehmens zur Errichtung und Pflege profitabler Kundenbeziehungen. Der Artikel gewährt auf Basis der Buw- CRM-Studie 2014 Einblicke in den Status quo und die Zukunft des CRM in deutschen Unternehmen und beschreibt anhand eines Reifegrad- und Akzeptanzmodells, was neben der eigentlichen Systemimplementierung wichtig ist. Abb. 2 Verwaltung von Kundendaten CRM-System Client/Groupware (z.b. MS Outlook...) ERP- oder Warenwirtschaftssystem Tabellenkalkulation Datenbanklösungen Welches CRM- System nutzen Sie? 25 % 22 % 21 % 17 % 55% integriertes CRM-Modul im ERP-System Textverarbeitung Papierkartei sonstige 4 % 4 % 6 % 15 % Quelle: Buw Consulting/CRM-Studie

6 Kerngedanke 2 Prozesse stehen im Fokus der CRM-Aktivitäten. Reife für diese Prozesse liegt dabei durchgehend gleichauf mit der wahrgenommenen Unterstützung durch das CRM-System (siehe Abbildung 4). Eine These zur Interpretation der Befunde könnte sein, dass Unternehmen mitunter schmerzhafte interne Veränderungsbedarfe an eine Software delegieren wollen ein Anspruch, dem die CRM-Systeme selbstverständlich nicht gerecht werden können. Offenbar erwartet eine große Anzahl der Unternehmen, dass sie mit einem CRM-System auch bessere Prozesse einkaufen. Trend Mobile und andere Imperative Die Cloud ermöglicht schnelle, nahezu unbegrenzte Skalierbarkeit der IT- Infrastruktur und verschafft den Unternehmen somit ein hohes Maß an Agilität. Softwaresysteme sind theoretisch sofort einsatzbereit, können jederzeit zentral erweitert, aktualisiert oder abgeschaltet werden. Auch die Performance können Cloud-Anbieter über verteilte Systeme flächendeckend besser sicherstellen. Schwierig gestaltet sich die Integrationsfähigkeit in bestehende Systeme wie die nahezu obligatorische Anbindung an ERP oder Warenwirtschaft. Das Customizing, also die kundenindividuelle Anpassung, hat in der Cloud ebenso seine Grenzen wie die Offline-Verfügbarkeit. In Deutschland stehen die Unternehmen der Cloud im Bereich CRM heute noch zögerlich gegenüber. Bisher nutzen nur 18 Prozent der Befragten eine CRM-Lösung aus der Cloud, weitere 18 Prozent planen zukünftig eine solche Lösung. Ein Zusammenhang mit den Datenspionage-Skandalen der letzten Jahre liegt nahe. Abb. 3 Top 10 der CRM-Ziele Kundenbindung/ -loyalität steigern Kundenpotenzialausschöpfung steigern Erzielung Wettbewerbsvorteil (z.b. durch effizientere Vertriebsstrukturen) Neukundengewinnung Kundenservice verbessern Kundenzufriedenheit erhöhen Differenzierung vom Wettbewerb Kündigerrückgewinnung externe Zielsetzungen 61% 60 % 46% 45 % 44 % 44 % 16 % 11 % interne Zielsetzungen 61 % 59 % 44 % 37 % 36 % 26 % 25 % Prozesseffizienz steigern ((Teil)-Automatisierung von Prozessen) Kundendatenqualität steigern (Aktualität und Vollständigkeit) Transparenz über Kundenaktivitäten steigern Zusammenarbeit und Kommunikation im Vertrieb/ Marketing/Service erhöhen Kundenwissen sichern Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen (z.b. Entlastung der Mitarbeiter von Routinetätigkeiten) Systemlandschaft vereinheitlichen (Komplexitätsreduktion durch konsolidierte Daten) Kündigerprävention 10 % Angaben in % Quelle: Buw Consulting/CRM-Studie 2014

7 Mobile hingegen ist nicht nur im klassischen Außendienst längst zum Pflichtprogramm geworden. Drei Viertel der Unternehmen nutzen Tablets im Vertrieb, fast 95 Prozent Smartphones. Knapp zwei Drittel wünschen sich heute einen mobilen Zugriff auf ihr CRM-System. Die etablierten Anbieter haben bereits auf diesen Markttrend reagiert und entsprechende Apps zu ihren Systemen entwickelt. Die weitere Entwicklung im Bereich Mobile wird sich jedoch nicht im bloßen Programmieren einer App erschöpfen. Getreu dem Grundsatz Mobile First ist zu erwarten, dass die mobile Anwendung wichtiger wird als die klassische Desktop-Nutzung. Die Zeiten, in denen eine App die abgespeckte Desktop-Version war, sind vorbei. Ein gespaltenes Ergebnis zeigt sich beim Trend Social Media. Soziale Netzwerke werden von 23 Prozent der Unternehmen aktuell im CRM genutzt, weitere 28 Prozent planen eine zukünftige Nutzung. Knapp die Hälfte der Befragten sieht heute und in naher Zukunft keine nennenswerte Rolle im CRM. Die aktiven Nutzer sehen Mehrwerte vor allem in der Generierung Kerngedanke 3 Benutzerakzeptanz ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Abb. 4 CRM-Prozesse im Check 48 % Adress- und Kontaktmanagement 91 % 30 % Reporting und Analyse 71 % 34 % Termin- und Aufgabenmanagement 70 % 29 % Lead-/Opportunitymanagement 68 % 27 % Kampagnenmanagement 60 % Zufriedenheit 22 % unternehmensinterner Kommunikationsfluss 59 % Wichtigkeit! 25 % Außendienstunterstützung 54 % 18 % Vertriebsplanung 54 % 21 % Key Account Management 51 % 23 % Angebotserstellung 50 % 20 % Beschwerdemanagement 45 % 16 % Veranstaltungsmanagement 24 % Quelle: Buw Consulting/CRM-Studie 2014

8 von Kundeninformationen, der schnellen Kunden-Interaktion und dem Erkennen von Marktentwicklungen. Kerngedanke 4 Unternehmen sollten vor einer CRM-Investion ihren Reifegrad bestimmen und Handlungsfelder priorisieren. Wie gut sind CRM-Systeme wirklich? Ergänzend zu den Fragen nach der Zufriedenheit mit der Ausgestaltung von einzelnen Eigenschaften und Prozessen in CRM-Systemen interessiert auch das Gesamtbild. Mit dem Instrument des NPS (Net Promoter Score) lässt sich die Loyalität mittelbar über die Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft messen. So sollte auf einfache und leicht nachvollziehbare Weise in Erfahrung gebracht werden, was die wahren Treiber der Verbundenheit und Einstellung in Bezug auf die eingesetzten CRM-Systeme sind. Formal ausgedrückt berücksichtigt der NPS in der Buw-Studie den für die Bindung von CRM-Nutzern wirksamen Saldo aus den begeisterten und den skeptischen Nutzerstimmen. Der NPS berechnet sich aus dem Anteil der Promotoren (grün, 9 und 10) abzüglich des Anteils der Kritiker (rot, 0 bis 6). Der Anteil der Kritiker überwiegt deutlich, der NPS unter den Studienteilnehmern liegt bei mageren minus 16 Prozent. Nur 28 Prozent der Unternehmen würden ihr CRM-System weiterempfehlen. Die mit 15 Prozent vertretenen CRM-Module in ERP-Systemen schneiden in der Untersuchung mit einem NPS von minus 62,5 noch wesentlich schlechter ab (siehe Abbildung 5). Die genannten Treiber sind bei Kritikern und Befürwortern nahezu dieselben, nur mit umgekehrtem Vorzeichen: Bedienbarkeit (Usability), Funktionsumfang und Anpassbarkeit waren im Falle hoher Weiterempfehlungsbereitschaft gut und bei geringer Weiterempfehlungsbereitschaft zu gering ausgeprägt. Benutzerfreundlichkeit hat den höchsten Stellenwert Wie wichtig die Benutzerfreundlichkeit ist, zeigt ein Blick auf die Frage nach den wichtigsten Eigenschaften eines CRM-Systems. Aspekte der Benutzerfreundlichkeit dominieren das Ranking und es zeigt sich Nachholbedarf auf Abb. 5 Der Weiterempfehlungswert (NPS) für CRM-Systeme 20 20% % 14% % 7% 10% 9% 3% 9% 3% 8% Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Ihr CRM-System einem befreundeten Unternehmen weiterempfehlen? (0 = auf keinen Fall bis 10 = auf jeden Fall) Quelle: Buw Consulting/CRM-Studie 2014

9 Seiten der Systeme. 90 Prozent der Befragten ist die einfache Nutzbarkeit ein wichtiges Anliegen, während 37 Prozent die Usability ihres CRM-Systems für gut oder sehr gut halten. Auch bei den anderen Dimensionen der Benutzerfreundlichkeit sieht das Bild ähnlich aus. Sogar die Performance bewerten nur 41 Prozent positiv (siehe Abbildung 6). Benutzerakzeptanz ohne sie ist alles nichts Nicht zu unterschätzen für den Erfolg einer CRM-Einführung ist der Einfluss des Faktors Mensch. Ein CRM-Projekt ist nur dann erfolgreich, wenn die designierten Anwender mitziehen. Selbst wenn die Unternehmen ihre Hausaufgaben gemacht haben, also die strategische Ausrichtung, die Ziele und die Prozesse im CRM definiert sind, Abb. 6 Die wichtigsten Eigenschaften eines CRM-Systems Zufriedenheit einfache, intuitive Nutzung 37% nutzenstiftend für alle Anwender 39% Anpassungsfähigkeit/Flexibilität 45% Performance 41% Integration in bestehende IT-Infrastruktur 52% 83% 81% 81% 90 % 87% Abbildung/Unterstützung unternehmensinterner Geschäftsprozesse 40% 79% Lizenzkosten 39% 71% Supportleistung des Herstellers 37% 71% Synchronisation mit Groupware 37% 66% automatisierte Workflows 34% 63% Online-Zugriff über mobile Endgeräte 24% 41% Einbindung von Web-Diensten (z.b. Google Maps, Routenplanung) 16% 26% Wichtigkeit! Quelle: Buw Consulting/CRM-Studie 2014 Einbindung von sozialen Netzwerken 18% 21%

10 Studie Die komplette Studie mit Zehn-Euro- Rabattcode salesreview ist unter dem Link com/crm/bestellformular-crm-studie-2014/ zu bestellen. ist das nur die notwendige Bedingung für ein erfolgreich gelebtes CRM-Konzept. Hinreichende Bedingung ist die faktische Akzeptanz des CRM-Systems durch die Mitarbeiter, die in erster Linie mit dem CRM-System arbeiten und Daten pflegen sollen. Im Vergleich zu der Arbeit mit anderen Systemen, etwa mit einer Buchhaltungssoftware, bietet ein CRM erhebliche Freiräume. Ob alle bekannten und relevanten Informationen wirklich erfasst werden, lässt sich letztlich nicht nachvollziehen. Dieser moral hazard kann auch positiv interpretiert werden. Ein CRM- System ist lediglich ein Angebot an die potenziellen Anwender. Ob sie es vollumfänglich nutzen, entscheiden allein sie. Die Faktoren, welche die Akzeptanz eines Anwenders beeinflussen und seine Wahrnehmung prägen, sind wissenschaftlich gut untersucht. Antworten liefert hier das Technology-Acceptance-Modell, das vor allem auf psychologischen Untersuchungen fußt (siehe Abbildung 7). Angewandt auf CRM stellt sich vereinfacht gesehen jeder Anwender zwei Fragen. 1. Unterstützt mich das CRM-System bei meiner Kernaufgabe? 2. Kann ich das System gut bedienen? Entscheidend ist hier die Wahrnehmung jedes Einzelnen. Gerade die Generation der Digital Natives stellt hohe Anforderungen an Usability. Nach der Identifikation potenzieller CRM-Bestandteile ist zu bewerten, welche Relevanz diese für die Unternehmens- und Kundenmanagementziele haben. Anschließend muss bewertet werden, wie die Organisationsreife mit Blick auf Strategie, Prozesse und Struktur dieser Bestandteile ist. Daraus ergibt sich der CRM-Organisationsreifegrad. Parallel dazu muss der Einfluss der CRM-Systemunterstützung für die Effektivität und Effizienz der Abb. 7 Das Technology-Acceptance-Modell Experience Voluntariness Subjective norm Image Job Relevance Output Quality Perceived Usefulness (U) Perceived Ease of Use (E) Attitude towards Using (A) Behavioral Intention to Use (BI) Actual System Use Result Demonstrability Technologie Acceptance Model Quelle: Venkatesh, Bala 2008 (vereinfachte Darstellung)

11 CRM-Bestandteile ermittelt und die aktuelle Performance der Systemunterstützung bewertet werden. Daraus ergibt sich der CRM-Systemreifegrad. Beides zusammengenommen ergibt eine Standort- und Zielbestimmung und sorgt für Transparenz über die Handlungsfelder. Auf dieser Basis lassen sich Lösungen identifizieren und Investitionsentscheidungen treffen. Darüber hinaus könnten Unternehmen angesichts der Studienergebnisse ihre CRM-Strategie prüfen und gegebenenfalls überdenken sowie analysieren, ob ein Daten-, Nutzungs-, Performance- oder Funktionalitätsproblem vorliegt. Unter dem Link bietet Buw für Unternehmen ein Update der Studie inklusive individueller Reifegradbestimmung. Literatur aa* Albers, S.;/Krafft, M. (2013): Die zentralen Trends im Vertriebsmanagement von morgen, Wiesbaden (ID: ) Felten, C. (2014): Das Net Promoter -Konzept als Teil des Customer Experience Managements, München aa* Heinemann, G. (2013): Multi-Channel ist das Ende der Bequemlichkeit, Wiesbaden (ID: ) Kumar, V.;/Reinartz, W. (2012): Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools; Heidelberg, New York, Dordrecht, London o.v. (2009): Internationale Studie zur Kundenzufriedenheit, Accenture Peppers, D./Rogers, M. (2008): Rules to Break and Laws to Follow: How Your Business Can Beat the Crisis of Short-Termism, New Jersey Reichheld, F. (2011): The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Boston Venkatesh, V. / Bala, H. (2008), Technology acceptance model 3 and a research agenda on interventions, Decision Science 39(2), Winters, P. (2014): Customer Strategy, Freiburg-München aa* Abonnenten des Portals Springer für Professionals erhalten diesen Beitrag im Volltext unter Handlungsempfehlungen Die Relevanz und Bedeutung neuer technischer Möglichkeiten ist für viele Unternehmen schwer bewertbar. Der wichtigste erste Schritt ist daher eine Standort- und Zielbestimmung. Erst dann lässt sich der optimale Handlungsstrang bestimmen. Performance ist ein Schlüssel zur Nutzerakzeptanz. Testen Sie die Systeme vor dem Kauf in Alltags-Situationen auch außerhalb des Büros, etwa im Zug. Kalkulieren Sie mindestens einen Fünf-Jahres-Total-Cost-of-Ownership. Dazu zählen etwa interne und externe Projektkosten, Kosten für Lizenzen, Support, Beratung, Schulungen, Hosting und Betrieb sowie Weiterentwicklung. Stellen Sie Wirtschaftlichkeitsberechnungen gegenüber: Welchen Wert haben treuere Kunden? CRM bedeutet in der Regel Veränderungen für Ihre Mitarbeiter. Nehmen Sie diese aktiv mit in diesen Veränderungsprozess und geben Sie ihnen Gestaltungsfreiraum. buw consulting GmbH Rheiner Landstraße Osnabrück Tel.: info@buw-consulting.com