Erfolgsmodell «Lötschberger» Tourismustag SAB am 18. Mai 2017 Sandro Borrelli, Leiter Marketing BLS

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1 Erfolgsmodell «Lötschberger» Tourismustag SAB am 18. Mai 2017 Sandro Borrelli, Leiter Marketing BLS

2 Agenda Die BLS Marketingstrategie 7 Freizeitstrategie 11 Vermarktungsplattformen 13 «Lötschberger-Land» Digitalisierung bei der BLS 31 2

3 Unsere Mission Wir gestalten Mobilität, indem wir Menschen bewegen. 3

4 BLS die verbindende Kraft Die BLS gehört zu den grössten Verkehrsunternehmen der Schweiz. Im Kerngeschäft Bahn betreiben wir ein Liniennetz von 660 Kilometern, auf dem täglich Pendlerinnen und Pendler an ihren Arbeitsplatz und Freizeitreisende zu Ausflugszielen in unserem Einzugsgebiet unterwegs sind. Jährlich fahren über 60 Millionen Fahrgäste mit der BLS. Davon sind 55 Millionen Fahrgäste im Zug, 3,5 Millionen im Bus und eine Million auf unseren Schiffen unterwegs. Hinzu kommen eine Million Fahrzeuge, die wir mit dem Autoverlad durch den Lötschbergtunnel führen. Die BLS betreibt zudem einen Güterverkehr. 4

5 Marketingstrategie

6 Ertragsentwicklung, Kundennähe und Verankerung in den Regionen Stossrichtung 1 Erträge im Kerngeschäft entwickeln und Zusatzgeschäfte rentabilisieren Stossrichtung 2 Marketingdienstleistungen und -kommunikation digitalisieren Stossrichtung 3 Nähe zum Kunden und Verankerung in den Regionen stärken Ziele Innovative Produkte im Kerngeschäft zur Erhöhung der Ertragskraft sind realisiert bzw. weiterentwickelt Innovative und rentable Produkte bei der Schifffahrt sind realisiert bzw. weiterentwickelt Marktpotenzial in entwicklungsfähigen Markträumen und Linien ist ausgeschöpft Preis- und Sortimentsentwicklung vorantreiben CRM ist aufgebaut und ermöglicht einen personalisierten Kundendialog sowie transparente Wirkungsmessung Digitale Kommunikationskanäle (Web, Social Media) sind optimiert, Digital Shift ist vollzogen Nähe zum Kunden ist gestärkt mit verbesserter Erreichbarkeit und breiterer Kompetenz (CCC) Strategische Massnahmen

7 «Freizeit ist bei der BLS von grösster Bedeutung»

8 52% Bahn 100% Schiff 40% Bus 80% Autoverlad

9 Freizeitstrategie

10 Ziele und Stossrichtungen der BLS Durch die Förderung des Freizeitverkehrs soll primär das bestehende öv-angebot ausgelastet werden (Gegenlastrichtung und Nebenverkehrszeit). BLS setzt in der Förderung des Freizeitverkehrs auf die Zusammenarbeit mit touristischen Leistungsträgern mit dem Ziel, Mittel zu bündeln. Nebst dem Basismarketing (BLS-weite Ausflugsbroschüre und Ausflugsplaner auf bls.ch) setzt die BLS in Regionen mit hohem touristischen Potenzial auf Vermarktungsplattformen. 10

11 Vermarktungsplattformen der BLS Seit 2007 verkehrt der Fernverkehr der SBB auf der Lötschberg-Achse durch den Basistunnel. Die BLS hat auf diesen Zeitpunkt von den Kt. Bern und Wallis den Auftrag erhalten, einen RegioExpress über die Bergstrecke zu betreiben lancierte die BLS die kantonsübergreifende Vermarktungsplattform «Lötschberger einfach tolle Ausflüge» mit über 30 Partnern gewann die BLS die Marketing-Trophy für das destinationsübergreifende Zusammenarbeitsmodell wurde die Vermarktungsplattform «Heimatland» lanciert wurde die Vermarktungsplattform «Bijouland» lanciert. 11

12 Partner Lötschberger

13 Partner Heimatland 2017 Strategische Partner 13

14 Partner Bijouland

15 «Lötschberger-Land»

16 Vision und Botschaft «Ideen für Ihren nächsten Ausflug: bls.ch/loetschberger Über 200 Ausflüge im Berner Oberland und Oberwallis» Lötschberger steht nicht nur für einen Zug, sondern für die gesamte Region links und rechts der Strecke. Die BLS spannt mit den touristischen Partnern zusammen und vermarktet unter dem Namen Lötschberger kantonsübergreifend Ausflüge. Das übergeordnete Ziel ist es, die Mittel wirksam zu bündeln, um im Verdrängungskampf um die Ausflugsgäste gegenüber den Mitbewerbern (primär andere Ausflugsregionen) mithalten zu können. HFT Luzern 10. November

17 Ziele 1. Ausschöpfen des touristischen Ausflugspotentials. 2. Bündeln der Kräfte, um eine bessere Marktposition der Region zu erreichen. 3. Steigern der Besucherzahlen in der ganzen Region. 4. Erhöhung der Wertschöpfung für Partner und BLS. 17

18 Zielgruppen Tagesausflügler 50+ Familien Gruppen 18

19 Ziel- und Quellgebiet 19

20 Partnermodell BLS übernimmt bei der Vermarktung der Tagesausflüge den Lead. Neben der BLS sollen auch die Partner bei der Vermarktung mithelfen und die Marke Lötschberger-Land nutzen. Die Lötschberger-Marketingaktivitäten werden von der BLS und den touristischen Partnern zu gleichen Teilen finanziert. Partner profitieren von exklusiven Leistungen. Es gibt 3 Partnerkategorien mit entsprechenden Leistungen. Partner haben die Möglichkeit, im Rahmen von Marketing zum Mitmachen zusätzliche gemeinsame Massnahmen mit der BLS umzusetzen. 20

21 Pfeiler der Partnerschaft Die Grundpfeiler des Modells sind: Ein faires, transparentes, klar abgestuftes Partizipationsmodell. Die Bündelung der Kräfte. Das Einbringen von Plattformen. Das Zusammenarbeitsdenken. Ein jährlicher Massnahmenplan. 21

22 Nutzen für die Partner Erhöhung der Wertschöpfung: Der verstärkte, gemeinsame Auftritt bringt mehr Tagesausflügler in die Region, was zu Mehrumsatz bei den einzelnen Partnern führt. Wirksamer Mitteleinsatz: Multiplikation der eigenen Marketingmittel und Nutzung von Synergien. Steigerung der Bekanntheit: Durch die Mittelbündelung und den einheitlichen Auftritt entsteht eine erhöhte Werbewirkung, die ein Partner im Alleingang nicht realisieren könnte. Marketingpower BLS: Die beteiligten Partner profitieren von den Basisleistungen resp. Plattformen der BLS. 22

23 Pflichten der Partner Kooperationsvertrag für Partnerschaft: Mit einem Kooperationsvertrag verpflichten sich die Partner jeweils für ein Jahr und bezahlen einen je nach Partnerkategorie abgestuften Marketingbetrag. Integration in eigene Kommunikation: Auflage des gemeinsamen Imprimats beim Partner. Werbebanner oder Text mit Link zu bls.ch/loetschberger auf der Website der Partner. Integration der Vermarktungsplattform Lötschberger in die Broschüren der Partner (z.b. Inseratenplattform für Lötschberger oder redaktioneller Beitrag mit Bild, etc.). 23

24 Kommunikations-Kanäle Kanäle Offline Aussenwerbung Imprimate Inserate Publireportagen Standauftritte Radio/TV Ausflugsvideos Kanäle Online bls.ch/loetschberger.ch Online-Marketing Newsletter Banner Suchmaschinen-Marketing (SEO & SEA) TEADS Social Media 24

25 Imprimate 25

26 Beispiele Werbekampagnen 26

27 Beispiele Online-Marketing 27

28 Entwicklung der Auslastung auf den Zügen April - Oktober Millionen Personenkilometer pro Streckenabschni3 April - Oktober Bern - Spiez - Brig Spiez - Zweisimmen 28

29 Entwicklung der Auslastung auf den Zügen November - März Personenkilometer pro Streckenabschni3 November - März Millionen / / / / / Bern - Spiez - Brig Spiez - Zweisimmen 29

30 Digitalisierung für das «Lötschberger-Land»

31 Das Inspirations- und Kaufverhalten unserer Kunden hat sich verändert Freizeit 2.0 = der personalisierte Freizeit-Reisebegleiter / Freizeit-Shop Vertriebsbackend bls.ch CRM das verlässliche, digitale öv-ticket inkl. Fahrplan die hochqualitative, übersichtliche Informationsplattform für Ausflüge die 360-Grad-Sicht auf unsere Kunden 31