Martin Benkenstein. Entscheidungsorientiertes Marketing

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1 Martin Benkenstein Entscheidungsorientiertes Marketing

2 Martin Benkenstein Entscheidungsorientiertes Marketing Eine EinfLihrung

3 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Trteldatensatz for diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich. Prof. Dr. MartIn Benkensteln ist Direktor des Instituts for Marketing und Innovationsmanagement d e r U n N e ~ H a t R o s t o c k 1. Auflage Juni 2001 KOrrigierter Naehdruek November 2001 Aile Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH. Wiesbaden 2001 Lektorat: Barbara Roscher / Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Faehverlagsgruppe BertelsmannSpringer. wwwgabler.de Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberreehtlieh geschutzt. Jede Verwertung au6erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere for Vervielfaltigungen. O b e ~ u Mikroverfilmungen n g e n. und die Einspeieherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wledergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solehe Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betraehten waren und daher von jederrnann benutzt werden durften. Gedruekt auf saurefreiem und ehlorfrei gebleiehtem Papier. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, ISBN-13: e-isbn-13: : /

4 v Vorwort Die wirtschaftliche Entwicklung in nahezu allen hochentwickelten Industrienationen ist seit geraurner Zeit durch zunehmende Turbulenzen und vor allem durch Diskontinuitaten in der Aufgabenurnwelt der einzelnen Untemehmungen gekennzeichnet. AnzutUhren sind in diesem Zusammenhang die Globalisierung des Wettbewerbs bei gleichzeitiger Regionalisierung der Marktraurne, die Dynamik des technologischen Wandels mit ihren Wirkungen auf Innovations- und Produktlebenszyklen oder auch die Unvorhersehbarkeit von Marktentwicklungen, bedingt durch immer schnellere Wechsel der Konsurnbediirfnisse sowie unvorhersehbare Reaktionen breiter Offentlichkeiten. Diese Herausforderungen sind von der Betriebswirtschaftslehre aufgegriffen worden und haben zu einer marktorientierten Ausrichtung der Untemehmensfiihrung beigetragen. 1m Zentrum dieser marktgerichteten Konzeption der Untemehmensstrategien steht dabei der Auf- und Ausbau langfristig absicherbarer Wettbewerbsvorteile. Die konsequent markt- und wettbewerbsorientierte Sichtweise der Untemehmenspolitik hat sich in den vergangenen Jahrzehnten in mehreren Entwicklungsschiiben durchgesetzt. Haufig verliefen diese Veriinderungen diskontinuierlich. S i haben ~ die Untemehmungen dazu gezwungen, Marketing zu einem integrierten Konzept der marktorientierten Unternehmensfiihrung zu entwickeln. Mittlerweile hat das Marketing die generelle Aufgabe, durch die Festlegung marktgerichteter Strategien und deren Umsetzung in marktgerichtete Verhaltensweisen die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen sicherzustellen. Letztlich liegt somit der Schliissel zur Erreichung untemehmerischer Ziele darin, die Bediirfnisse und Wiinsche der aktuellen und potentiellen Nachfrager zu identifizieren und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zu erfiillen als die Wettbewerber. Vor diesem Hintergrund soll das vorliegende EinfUhrungsbuch dem interessierten Leser eine entscheidungsorientierte Perspektive des Marketing eroffnen. Ausgehend yom Grundanliegen des Marketing-Management werden zunachst die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte im Marketing aufgearbeitet, urn darauf autbauend die Entscheidungstatbestiinde der Ziel-, der Strategie- und der MaBnahmenplanung sowie des Marketing Controlling zu kennzeichnen. In einem weiteren Schwerpunkt des Lehrbuchs werden dann die verschiedenen Methoden und Techniken vorgestellt, die im Rahmen der Marketingplanung eingesetzt werden, urn abschliebend die Organisation des Marketing Management zu diskutieren. Damit werden insgesamt die zentralen Aufgabenstellungen im Marketing-Management abgehandelt. Das vorliegende Grundlagenbuch richtet sich vor allem an Studenten wirtschaftswissenschaftlicher Studiengiinge. Es soll im Grundstudiurn die Inhalte des Marketing Management vermitteln und die Beziige zur Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre herstellen. Neben den Studenten wirtschaftswissenschaftlicher Studiengiinge werden aber auch Studenten anderer Studiengiinge, die sich mit den Grundlagen des Marketing Management vertraut machen wollen, von diesem Einfiihrungsbuch angesprochen.

5 VI SchlieBlich sollen auch Praktiker, die sich im Rahmen ihrer Tatigkeit mit Entscheidungsproblemen im Marketing auseinandersetzen, in diesem Buch zahlreiche Anregungen tinden. Das vorliegende Buch ware ohne die Unterstiitzung meiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Institut fur Marketing und Innovationsmanagement sowie am Zentrum fur Dienstleistungs- und Innovationsforschung der Universitat Rostock nicht in dieser Form entstanden. Der Dank fur ihre - teilweise sehr weitreichende - Mitarbeit an der Entstehung des Manuskripts gilt deshalb zunachst meinen aktuellen und ehemaligen Assistenten, namentlich Herro Dr. Dirk Forberger, Herro Dipl.-Kfm. Michael Holtz, Herro Dipl. Kfm. Oliver Kohrmann, Herro Dipl.-Kfm. Thomas Spiegel und Herro Dipl.-Kfm. Uwe Stuhldreier. Herr Dipl.-Kfm. Oliver Kohrmann und Frau Dipl.-WIng. et Dipl-Hdl. Sabine Wendt haben sich urn die formale und redaktionelle Gestaltung des Buches verdient gemacht. SchlieBlich haben die Damen cando rer. pol. Juliane Bahr und Anja Braatz samtliche Abbildungen des Buches am Rechner erstellt. Ihnen gilt mein Dank ebenso wie meiner Sekretarin, Frau Eva-Marie Schroder, die mir in der Zeit, in der dieses Buch entstanden ist, den "Rilcken frei" gehalten hat. Rostock, im Mai 2001 MARTIN BENKENSTEIN

6 VII Inhaltsverzeichnis Vorwort... V 1. Grundanliegen des Marketing-Management Marketing als marktorientierte Untemebmenspolitik Entwicklungslinien des Marketing-Management Abgrenzung des Aufgabenspektrums Marketing-Management als entscheidungsorientierter Ansatz Theoretische Grundlagen des Marketing-Management Entscheidungstatbestiinde des Marketing-Management Entscheidungsprozesse des Marketing-Management Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Marketing-Management Grundlagen des Kauferverhaltens Intrapersonale Erklarungsansatze des Kauferverhaltens Aktivierung und Involvement Emotionen und emotionale Erlebniswerte Motive, Bediirfnisse und Motivation Wahmebmung und Lernkonstrukte Einstellungen und Image Werte und Werthaltungen Zufriedenheit Interpersonale Erklarungsansatze des Kauferverhaltens Kaufverhalten in Familien Meinungsfiihrer und Bezugsgruppen Soziale Schichten und Subkulturen Prozessmodelle des Kauferverhaltens Lineare Grundmodelle der Werbewirkungsforschung Totalmodelle des Kauferverhaltens Ansatze der Marktsegmentierung Entscheidungstatbestiinde und Ziele der Marktsegmentierung Erfassung von Marktsegmenten Anforderungen an Segmentierungskriterien Kriterien zur Marktsegmentierung Auswahl und Bearbeitung von Marktsegmenten... 58

7 VIII Grenzen und Ausblick der Marktsegmentierung Grundlagen des Wettbewerbsverhaltens Strukturdeterminanten des Wettbewerbsverhaltens Markte als Plattform des Wettbewerbsverhaltens Wettbewerbsvorteile als Antriebskrafte des Wettbewerbsverhaltens Verhaltenstypen in strategischen Gruppen Grundlagen des Handelsverhaltens Handelsstrukturen und Handelsverhalten Konflikte als Antriebskrafte des Handelsverhaltens Beschaffungsverhalten im Handel Entscheidungstatbestande des Marketing-Management Bestimmung der Marketingziele und -erfolgsfaktoren Das Zielsystem des Unternehmens als Ausgangspunkt Leitlinien der Unternehmenstatigkeit Handlungsziele der marktorientierten Unternehmensfiihrung Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung Okonomische und psychographische Marketingziele im Zielsystem des Unternehmens Horizontale und vertikale Zielbeziehungen Entscheidungstatbestande des strategischen Marketing Grundlagen marktgerichteter Strategieoptionen Abgrenzung strategischer Geschaftsfelder Grundmodelle zur Ableitung marktgerichteter Strategien Marktwahlstrategien...: Strategien der Geschaftsfeldabdeckung Teilnationale, nationale und internationale Marketingstrategien Marktteilnehmergerichtete Strategieoptionen Konsumentengerichtete Strategien Wettbewerbsgerichtete Strategien Handelsgerichtete Strategien Zulieferergerichtete Strategien Entscheidungstatbestande des operativen Marketing MaBnahmen der Leistungspolitik Produktpolitische Entscheidungstatbestande Sortimentspolitische Entscheidungstatbestande Markenpolitische Entscheidungstatbestande Horizontale Markenstrategien Vertikale Markenstrategien Internationale Markenstrategien

8 IX Kundendienstpolitische Entscheidungstatbestiinde MaBnahmen der Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationskonzeption Instrumente marktgerichteter Kommunikation Klassische Werbung Werbung in Insertionsmedien AuBenwerbung Werbung in elektronischen Medien Verkaufsforderung Offentlichkeitsarbeit Personliche Kommunikation Sponsoring Direktmarketing EntscheidungstatbesUinde der Mediaplanung Bestimmung der BudgethOhe Budgetallokation Allokation nach sachlichen Gesichtspunkten Allokation nach zeitlichen und geographischen Gesichtspunkten MaBnahmen der Distributionspolitik Entscheidungstatbestande der Absatzkanalpolitik Grundlegende Struktur der Absatzkanalsysteme Ziele und Rahmenbedingungen des Absatzkanalmanagement Handlungsoptionen zur Gestaltung des Absatzkanals Vertikale und horizontale Absatzkanalstruktur Vertragliche Vertriebssysteme Handelsvertreter oder Reisende Entscheidungstatbestiinde der Absatzlogistik MaBnahmen der Kontrahierungspolitik Preispolitische Entscheidungstatbestande Stellenwert der Preispolitik Besonderheiten preispolitischer Aktivitaten Modelle optimaler Preispolitik Grundlagen der Preisoptirnierung Modelltheoretische Preisoptirnierung Grenzen modelltheoretischer Preisoptirnierung Entscheidungstatbestiinde des Marketing-Controlling Ziele und Funktionen des Marketing-Controlling

9 x 3.42 Aufgabenspektrum der Marketing-Kontrolle Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle Verfahrensorientierte Marketing-Kontrolle Institutionalisierung des Marketing-Controlling Methoden und Techniken des Marketing-Management Methoden der Informationsbeschaffung im Marketing Sekundiirforschung Primiirforschung Grundlagen der Primiirforschung Beobachtung Befragung Experiment Sonderformen der Informationsbeschaffung Methoden der Informationsauswertung und -analyse im Marketing Statistische Verfahren der Datenauswertung Univariate Verfahren Hiiufigkeitsverteilung Mittelwerte und StreuungsmaBe Bivariate und multivariate Verfahren Kreuztabellen Korrelationsanalyse Regressionsanalyse Clusteranalyse Faktorenanalyse Betriebswirtschaftliche Verfahren der Datenanalyse Verfahren der strategischen Analyse SWOT-Analyse Lebenszyklusanalyse Erfahrungskurvenanalyse Portfolioanalyse Wertkettenanalyse Verfahren der operativen Analyse Globalanalyse Partialanalyse Positionierungsanalyse Deckungsbeitragsanalyse Kennzahlenanalyse Methoden der Prognose im Marketing Quantitative Prognosemetboden Qualitative Prognosemethoden

10 XI 4.4 Methoden der Entscheidungsfindung im Marketing Qualitative Entscheidungsmethoden Checklisten Merkmalsprofile Nutzwertanalyse Quantitative Entscheidungsmethoden Marginalanalytische Verfahren Totalanalytische Verfahren Simulationstechniken Heuristische Verfahren Unsicherheit bei der Entscheidungsfindung im Marketing Kreativitatstechniken im Marketing Ideensammlung Ideenproduktion Diskursive Methoden Intuitive Methoden Organisation des Marketing-Management Entscheidungstatbestande der Aufbauorganisation Entscheidungstatbestande der Ablauforganisation Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis