Matzler Kundenzufriedenheit und Involvement

Transkript

1 Matzler Kundenzufriedenheit und Involvement

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Kurt Metzler Kundenzufriedenheit und Involvement Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Hinterhuber DeutscherUniversitäts Verlag

4 Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme Motzler, Kurt: Kundenzufriedenheit und Involvement /Kurt Matzler. Mit einem Geleitw. von Hans H. Hinterhuber. - Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1997 (Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Innsbruck, Univ., Diss., 1997 Rechte vorbehalten Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden ßetriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997 Der Deutsche Universitäts-Verlag und der Gabler Verlag sind Unternehmen der ßertelsmann Fachinformation. Das werk einschließlich aller seiner Teile ist u r h e b e r rgeschützt. h ~ ijede c h Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des V e r unzulässig l ~ ~ und strafbar. Das girt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. hhp:/ / Höchste i n h a l und ~ i ctechnische h e Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk b e r e c auch ~ t iohne g t besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. lektorat: Ute Wrasmann / Albrecht Driesen ISBN ISBN (ebook) DOI /

5 Geleitwort Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in der strategischen Unternehmungsführung ein. Trotz einer Vielzahl von Modellen und Untersuchungen besteht in der Literatur bisher aber kaum Konsens über Konzeptualisierung und Operationalisierung dieses Konstruktes. Darin liegt die Notwendigkeit begründet, sich eingehend mit den Fragen der Entstehung und den Konsequenzen von Kundenzufriedenheit auseinanderzusetzen. Vor allem der Zusammenhang zwischen dem Zustandekommen von Zufriedenheit und unterschiedlicher Tiefe der Informationsverarbeitung des Kunden ist bisher in der Wissenschaft kaum berücksichtigt worden. Dr. KuJ,1 Matzler greift mit seiner hier vorliegenden Arbeit ein Thema auf, das gerade im Laufe der Shareholder-Value-Diskussion sowohl in der Theorie aber auch in der Praxis häufig übersehen wird. Er zielt darauf ab, eine Lücke in der Zufriedenheitsforschung zu schließen und das Konstrukt Kundenzufriedenheit dadurch umfassend zu erklären, in dem er in sein Modell der Entstehung von Kundenzufriedenheit das Involvement des Kunden und damit zusammenhängend die Tiefe der Informationsverarbeitung miteinbezieht. Die Arbeit beginnt mit einer sehr kritischen Auseinandersetzung mit den bisherigen Versuchen, die Bedeutung von Kundenzufriedenheit als Orientierungsgröße für die strategische Unternehmungsführung zu dokumentieren. Es wird gezeigt, wie sehr unterschiedliche Konzeptualisierungen und Operationalisierungen die Meßergebnisse beeinflussen können. Gerade deshalb ist eine eingehende Beschäftigung mit diesem Konstrukt notwendig. Trotz einiger konzeptioneller Unsicherheiten bestehender Arbeiten kommt der Autor aber zum Schluß, daß Kundenzufriedenheit ein wichtiger Indikator für die Wertsteigerung der Unternehmung ist. Dr. Kurt Matzler beschäftigt sich in der Folge mit den verschiedenen modelltheoretischen Konzeptionen der Kundenzufriedenheit. In straffer Form wird ein guter Überblick über die bisherigen Arbeiten gegeben. Ohne den Leser mit unnötigen Details zu langweilen, werden die Equity-Theorie, die Attributionstheorie und das Erwartungs Diskonfirmations-Paradigma als Erklärungsansätze analysiert und deren zentralen Stärken und Schwächen aufgezeigt. Darauf aufbauend wird ein eigenes Modell entwickelt, das diese drei Theorien komplementär zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit heranzieht. Im folgenden Abschnitt zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit selbst gelingt es dem Autor in ausgezeichneter Weise, diese Konzeption im Unterschied zu Einstellung und wahrgenommener Qualität zu begründen sowie klar V

6 aufzuzeigen, daß Kundenzufriedenheit auf drei Arten von Faktoren beruht: "Basisfaktoren", "Leistungsfaktoren" und "Begeisterungsfaktoren". Das hier entstandene Modell kann als gelungener Versuch bezeichnet werden, existierende komplementäre Ansätze unter Zuhilfenahme des Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigmas zu einem neuen, eigenständigen Modell weiterzuentwickeln. Da die Verarbeitungstiefe der dem Kunden zur Verfügung stehenden Informationen von zentraler Bedeutung für das Modell ist, wird das Involvement als beeinflussende Variable mitberücksichtigt. Ausgehend von der These, daß emotional erlebt Zufriedenheit dann entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden übertroffen werden, untersucht Dr. Kurt Matzler die Robustheit und Aussagefähigkeit seines Modells unter High- und Low-Involvement-Bedingungen. Es ist der Verdienst des Verfassers, den Einfluß des Involvements in die Entstehung von Kundenzufriedenheit eingebracht zu haben. Es bleibt zu hoffen, daß diese Arbeit auf breites Interesse in Wissenschaft und Praxis stößt und als Ausgangspunkt weiterer vertiefender Untersuchungen die ihr gebührende Anerkennung erhält. Hans H. Hinterhuber Universität Innsbruck VI

7 Vorwort Beim Verfassen dieser Arbeit haben mich unzählige Personen unterstützt, bei denen ich mich auf diese Weise herzlichst bedanke. Mein besonderer Dank gilt Herrn Univ.-Prof. Dr. Dipl.-Ing. Hans H. Hinterhuber, für seine wertvolle fachliche und persönliche Unterstützung und den notwendigen Freiraum, den er mir für meine wissenschaftliche Tätigkeit gewährt hat. Zu besonderem Dank bin ich auch Herrn Prof. Dr. Hans Mühlbacher verpflichtet, für seine unzähligen, hilfreichen Ratschläge und seine konstruktive Kritik, die meine Arbeit wesentlich weiterentwickelt haben. Bedanken möchte ich mich auch bei Prof. Dr. Paul Green von der Wharton School, University of Pennsylvania und Herrn Prof. Dr. E. Valdani von der Bocconi-Universität in Mailand, für die Einladung zu Forschungsaufenthalten in Philadelphia und Mailand, bei denen ein großer Teil dieser Arbeit entstanden ist. Diese Arbeit wäre vermutlich nicht ohne die großzügige Unterstützung des Vereins zur Förderung der wissenschaftlichen Tätigkeit und Ausbildung von Südtirolern an der Landesuniversität Innsbruck und der Stiftung Südtiroler Sparkasse AG zustande gekommen. Allen verantwortlichen Personen bin ich zu tiefstem Dank verpflichtet. Meine Dankbarkeit richtet sich ganz besonders an Witha und an meine Eltern. Kurt Matzler VII

8 Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis... xv Kapitell Einführung Problemstellung und Forschungsfragen Aufbau der Arbeit...4 Kapitel 2 Kundenzufriedenheit als Orientierungsgröße für die Untemehmensführung Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsstrategie Kundenzufriedenheit und Konsumentenverhalten Kundenzufriedenheit und Loyalität Kundenzufriedenheit und Beschwerdeverhalten Kundenzufriedenheit und Word-of-Mouth Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg Kapitel 3 Modelltheoretische Konzeptionen der Zufriedenheit Das Erwartungs-Diskonfirmations-Modell Das Percei ved-performance-modell Das Modell erfahrungsbasierter Normen Das Desires-As-Standard-Modell Attributionsmodelle Das Modell multipler Vergleichsprozesse...40 Affektive Modelle IX

9 Equity-Modelle Die "Equity Theory" Theoretische Grundlagen Die Equity-Theory und Kundenzufriedenheit Kritische Würdigung Die Attributionstheorie Theoretische Grundlagen Die Attributionstheorie und Kundenzufriedenheit Kritische Würdigung Das Erwartungs-Diskonfmnations-Paradigma Die Erwartungskomponente Die Theorie des Anspruchsniveaus (Adaptation Level Theory) Die Comparison-Level Theorie Erwartungen als Vergleichsstandard Die wahrgenommene Qualität und die Erwartungs-Diskonfirmation Die Theorie der generellen Negativität Die Assimilationstheorie Die Kontrasttheorie Die Assimilations-Kontrast-Theorie Exkurs: Das Konzept der Toleranzzone (Indifferenzzone) Die Erwartungs-Diskonfmnation Die resultierende Diskonfirmation Die wahrgenommene Diskonfirmation Das Konstrukt Zufriedenheit Die Opponent-Prozeß-Theorie Kundenzufriedenheit versus Einstellungen Kundenzufriedenheit versus wahrgenommene (Service)Qualität Unterschiedliche Konzeptionen nach Dabholkar Ausgewählte empirische Studien zur Trennung der Konstrukte x

10 Die Studie von Spreng/Singh Die Studie von Gotlieb/GrewaUBrown Die Studie von IacobuccilOstromlGrayson Die Studie von Spreng/Mackoy Die Faktorstruktur des Konstrukts Zufriedenheit Empirische Studien zur Faktorstruktur des Konstrukts Zufriedenheit Die Studie von Swan/Combs Die Studie von Leavitt Die Studie von Maddox Die Studie von Brandt Die Studie von CadottelTurgeon Die Studie von Silvestro/Johnston Die Studie von BitnerlBloomslTetreault l.8 Die Studie von StausslHentschel Die Studie von Johnston Kritische Würdigung der empirischen Studien und Schlußfolgerungen Ein Modell der Entstehung von Kundenzufriedenheit Die Erwartungs-Diskonfirmation Die Toleranzzone - Der Einfluß von Assimilations- und Kontrasteffekten Die Faktorstruktur des Konstrukts Zufriedenheit Der Einfluß von Kausalattributionen Der Einfluß von Gerechtigkeitsurteilen Der Einfluß des Comparison Level für Alternativen Zusammenfassende Darstellung des Modells XI

11 Kapitel 4 Die Tiefe der Informationsverarbeitung - der Einfluß des Involvement Mehrkategorielle Modelle der Informationsverarbeitung Das Elaboration Likelihood Model von Petty/Cacioppo Das Heuristic Systematic Model Das Brand Processing ModeL Das Audience Involvement in Advertising Model Das Attitude Toward the Ad Model Das Integrative Attitude Formation Model Schlußfolgerungen Die Bedeutung des Involvement für das Informationsverhalten Die "Theory of Passive Learning" Das Konstrukt Involvement in der Marketingforschung Involvement als Prozeß versus Involvement als Zustand ,,situational" versus "Enduring" Involvement Involvement als Kontinuum versus dichotomes Involvementverständnis Komponenten des Involvement Operationalisierung und Messung von Invo1vement Das "Personal Involvement Inventory (PlI)" von Zaichkowsky Das "Consumer Involvement Profile (CIP)" von KapfererlLaurent Die Skala zur Messung von Produktinvolvement von Mühlbacher Low-Involvement versus High-Involvement-Verhalten Das Verhalten des niedrig-involvierten, passiven Kunden xn

12 KapitelS Der Einfluß des Involvement auf den Prozeß der Entstehung von Kundenzufriedenheit Erwartungs-Diskonfmnation und Involvement Die Toleranzzone - Der Einfluß von Assimilations- und Kontrasteffekten und das Involvement Der Einfluß von Kausalattributionen und das Involvement Der Einfluß von Gerechtigkeitsurteilen und das Involvement Der Einfluß des Comparison Level für Alternativen und das Involvement Schlußbemerkungen und Implikationen für zukünftige Forschungsanstrengungen Literatur: XIII

13 Abbildungsverzeichnis: Abb. 2.1: Offensive und defensive Strategien Abb. 2.2: Marktanteils- versus Zufriedenheits strategien Abb. 2.3: Heterogene Kundenpräferenzen Abb. 2.4: Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit Abb. 2.5: Kundenzufriedenheit und Loyalität Abb. 2.6: Korrelationen zwischen den Variablen "Manifeste Zufriedenheit", "Latente Zufriedenheit" und "Markenloyalität" 19 Abb. 2.7: Referenzpotential zufriedener Kunden bei PKW-Herstellern Abb. 2.8: 3-stufige Kleinstquadrateschätzung der Beziehung zwischen Erwartung, Zufriedenheit und Unternehmenserfolg Abb. 2.9: PLS-Schätzung des Gesamtmodells der Beziehung Zufriedenheit - Unternehmenserfolg Abb. 3.1: Die Beziehung zwischen wahrgenommener Produktqualität, erfahrungsbasierter Norm und KonfirmationlDiskonfmnation Abb. 3.2: Verschiedene theoretische Bezugsrahmen der Kundenzufriedenheit Abb. 3.3: Die Equity- oder Gleichheitstheorie von Adams...46 Abb. 3.4: Dimensionen der Kausalität, Attribution und Kundenreaktionen Abb. 3.5: Das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma Abb. 3.6: Das Adaptionsniveau als neutraler Punkt auf einer bipolaren Beurteilungsdimension nach Helson Abb. 3.7: Zufriedenheit und Abhängigkeit in Beziehungen Abb. 3.8: Theorien zur Erklärung der Erwartungsdiskonfirmation Abb. 3.9: Die Größe der Akzeptanz-, Neutralitäts- und Rückweisungszone in Abhängigkeit von der Bedeutung der Einstellung für das Individuum Abb. 3.10: Vergleich verschiedener Theorien zur Erklärung der Erwartungsdiskonfirmation Abb. 3.11: Das Konzept der Toleranzzone Abb. 3.12: Objektive und subjektive Diskonfirmation Abb. 3.13: Der Opponent-Prozeß Abb. 3.14: Der Opponent-Prozeß in Abhängigkeit von der Häufigkeit der Stimuli Abb. 3.15: Problem des Meßzeitpunktes XV

14 Abb. 3.16: Der Opponent-Prozeß und die Funktion der Erwartungen und Einstellungen Abb. 3.17: Unterschiedliche Konzeptionen der Konstrukte Kundenzufriedenheit und Servicequalität Abb. 3.18: Konkurrierende Modelle der Beziehung Kundenzufriedenheit, Servicequalität, Verhalten in der Untersuchung von Gotlieb/GrewalfBrown Abb. 3.19: Antezedenten, die sich für Kundenzufriedenheit und Servicequalität unterscheiden Abb. 3.20: Das Zufriedenheits/Servicequalitätsmodell von Oliver modifiziert nach SprenglMackoy Abb. 3.21: Das Zufriedenheits/Servicequalitätsmodell von SprengIMackoy Abb. 3.22: Beziehungen zwischen Leistung, Erfüllung der Erwartungen und Zufriedenheit nach SwanlCombs Abb. 3.23: Minimum-requirements und value-enhancing elements in der Studie von Brandt Abb. 3.24: Beschwerden und Kundenlob bei Restaurantbesuchern nach der Studie von Cadotterrurgeon Abb. 3.25: Verteilung der wahrgenommenen Qualität und Indifferenzzonen bei verschiedenen Kategorien von Serviceattributen Abb. 3.26: Hygiene-Faktoren versus werterhöhende Faktoren als Determinanten der Servicequalität in der Studie von Silvestro/Johnston Abb. 3.27: Verhaltenskategorien von Servicemitarbeitern und kritische Ereignisse nach der Studie von BitnerlBoomsrretreault Abb. 3.28: Verhaltenskategorien von Servicemitarbeitern und kritische Ereignisse nach der Studie von BitnerlBoomsrretreault (grafische Darstellung) Abb. 3.29: Positive und negative kritische Ereignisse in der Studie von StausslHentschel Abb. 3.30: Die Quellen von Zufriedenheit und Unzufriedenheit bei Bankkunden in der Studie von Johnston Abb. 3.31: Empirische Studien zur Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit Abb. 3.32: Assirnilations-Kontrast-Effekte und Zufriedenheit bei Basis-, Leistungs- und Begeisterungsattributen Abb. 3.33: Ein Modell der Entstehung von Kundenzufriedenheit Abb. 4.1: Mehrkategorielle Informationsverarbeitungsmodelle... I64 XVI

15 Abb. 4.2: Periphere und zentrale Informationsverarbeitung im Elaboration Likelihood Model Abb. 4.3: Das Elaboration Likelihood Model und seine Antezedenten nach Bitner/Obermiller Abb. 4.4: Die Wahrscheinlichkeit zur peripheren oder zentralen Route im Elaboration Likelihood Model nach Bitner/Obermiller Abb. 4.5: "Brand processing" und "nonbrand processing" unter verschiedenen Involvementbedingungen Abb. 4.6: Das Audience Involvement in Advertising Model Abb. 4.7: Informationsverarbeitungsprozesse im Modell von Lutz et al Abb. 4.8: Das Integrative Attitude Formation Model von MacInnis/Jaworski Abb. 4.9a: Antezedenten und Konsequenzen der Informationsverarbeitung bei Werbekontakten im Modell von MacInnis/Jaworski Abb. 4.9b: Antezedenten und Konsequenzen der Informationsverarbeitung bei Werbekontakten im Modell von MacInnis/Jaworski Abb. 4.10: Definitionen von Involvement Abb. 4.11: Situatives/überdauerndes Involvement und Informationsverarbeitung Abb. 4.12: Informationsaufnahme- und -verarbeitungsverhalten während eines Werbekontaktes in Abhängigkeit von Produktart-, Kauf- und Markeninvolvement Abb. 4.13: Das Personal-Involvement-Inventory (PlI) von Zaichkowsky Abb. 4.14: Die Consumer-Involvement-Profile-Skala (CIP) von KapfererlLaurent - englische Übersetzung von Rodgers/Schneider Abb. 4.15: Itembatterie zur Messung von Produktinvolvement am Beispiel der Produktart Ski Abb. 4.16: Niedrig-involvierte, passive Kunden versus hoch-involvierte, aktive Kunden Abb. 4.17: Typen von Entscheidungsprozessen Abb. 4.18: Die Hierarchie der Effekte bei hohem und niedrigem Involvement XVII