Kommunikationsmonitor 2012

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1 April/Mai 2012 Kommunikationsmonitor 2012 Bernd Kötter, M.A. Head of Market Research Dipl.-Geogr. Ilka Storm-Hering Marketing Consultant Dipl.-Ök. Dennis Dahlke Research Analyst 1

2 Inhaltsübersicht 1 Hintergrund 9 2 Strukturelle Merkmale 14 3 Nutzung/Wichtigkeit von Informationsquellen 21 4 Informationsnutzung/-quellen nach Bauprozess 43 5 Bewertung Informationsquellen 64 6 Fachzeitschriften und Anzeigen 75 7 Außendienstmitarbeiter 87 8 Messen 95 9 Newsletter POS-Material Informationsrecherche im Internet Anforderungen an Internetseiten von Herstellern Social Media Apps und QR-Codes Kommunikationsstrategie von Herstellern Zusammenfassung Über BauInfoConsult 214

3 Inhaltsverzeichnis Hintergrund 9 Anlass Ansatz und Vorgehen Repräsentativität und Validität ESOMAR/ICC-Code 2 Strukturelle Merkmale 14 Regionale Verteilung Anzahl Vollzeitmitarbeiter Umsatz nach Segment Umsatz nach Auftraggeber Umsatz nach Umsatzgrößenklassen 3 Nutzung/Wichtigkeit von Informationsquellen 21 Nutzung und Wichtigkeit von Informationsquellen: Architekten Nutzung und Wichtigkeit von Informationsquellen: Bauunternehmer Nutzung und Wichtigkeit von Informationsquellen: SHK-Installateure Nutzung und Wichtigkeit von Informationsquellen: Handel

4 Inhaltsverzeichnis Informationsnutzung/-quellen nach Bauprozess 43 Beteiligung an Phasen des Bauprozesses Getroffene Entscheidungen je Phase Relevante Informationen in der Planungsphase Wichtigste Informationsquellen in der Planungsphase Relevante Informationen in der Ausführungsphase Wichtigste Informationsquellen in der Ausführungsphase Wichtigste Informationsquellen in der Nachbereitungsphase 5 Bewertung Informationsquellen 64 Eignung verschiedener Medien zum Informationserhalt Zukünftig wichtigere Informationsquellen Verbesserungsmöglichkeiten Informationsangebote der Hersteller 6 Fachzeitschriften und Anzeigen 75 Gelesene und wichtigste Fachzeitschriften: Architekten Gelesene und wichtigste Fachzeitschriften: Bauunternehmer Gelesene und wichtigste Fachzeitschriften: SHK-Installateure Gelesene Fachzeitschriften Baustoff-Fachhandel Interessante Informationen in Fachzeitschriften Gründe für Erinnerung Anzeige von Herstellern

5 Inhaltsverzeichnis Außendienstmitarbeiter 87 Anlass für Besuch durch Außendienst Ideale Häufigkeit telefonische/persönliche Ansprache: Architekten Ideale Häufigkeit telefonische/persönliche Ansprache: Bauunternehmer Ideale Häufigkeit telefonische/persönliche Ansprache: SHK-Installateure Bewertung derzeitige Häufigkeit Ansprache durch Außendienst 8 Messen 95 Besuch Messen vergangene 2 Jahre Warum kein Besuch von Messen Besuchte Messen Verhalten auf Messen Erwartungen an Hersteller auf Messen 9 Newsletter 108 Bevorzugte Art des Empfangs regelmäßiger Informationen Bevorzugte Häufigkeit Empfang digitaler/gedruckter Newsletter Interessante Inhalte gedruckte/digitale Newsletter

6 Inhaltsverzeichnis POS-Material 115 Gewünschtes POS-Material von Seiten des SHK-Großhandels Gewünschtes POS-Material von Seiten des Baustoff-Fachhandels 11 Informationsrecherche im Internet 119 Internet oder andere Informationsquellen als erster Anlaufpunkt Genutzte andere Informationsquellen als erster Anlaufpunkt Bedeutung Informationen im Internet für Material- und Markenentscheidung Regelmäßig aufgerufene Seiten im Internet Genutzte Produkt-/Herstellersuchsysteme im Internet Gelesene Suchresultate in Suchmaschinen Navigation zur Internetseite von Herstellern 12 Anforderungen an Internetseiten von Herstellern 131 Relevanz von Informationen/Funktionen auf Herstellerseiten Verbesserungsmöglichkeiten auf Herstellerseiten Bereitschaft zur Angabe personenbezogener Daten Gründe/Situationen, in denen Angaben zur Person gemacht werden

7 Inhaltsverzeichnis Social Media 145 Bekanntheit und Verwendung Online-Netzwerke Architekten Bekanntheit und Verwendung Online-Netzwerke Bauunternehmer Bekanntheit und Verwendung Online-Netzwerke SHK-Installateure Gründe Nicht-Verwendung sozialer Online-Netzwerke Meinungen und Einstellungen zu sozialen Online-Netzwerken 14 Apps und QR-Codes 169 Besitz Smartphone Berufliche Nutzung Smartphone Gründe Verwendung Apps in beruflicher Hinsicht Gründe Nicht-Verwendung Apps in beruflicher Hinsicht Bewertung Nützlichkeit verschiedener Apps: Architekten Bewertung Nützlichkeit verschiedener Apps: Bauunternehmer Bewertung Nützlichkeit verschiedener Apps: SHK-Installateure Hersteller: (zukünftig) angebotene Funktionen bei Apps Hersteller: Angebot von Apps für Kunden Hersteller: Gründe, warum keine Apps angeboten werden Hersteller: Erwartungen hinsichtlich Angebot Apps in Zukunft Bekanntheit und Verwendung QR-Codes Wahrscheinlichkeit Verwendung QR-Codes in Zukunft Handel: zukünftige Bedeutung von QR-Codes

8 Inhaltsverzeichnis Kommunikationsstrategie von Herstellern 191 Maßnahmen im Bereich Online-Marketing Anteil Online-Marketing am Gesamt-Marketingbudget Veränderung des Online-Marketingbudgets im Vergleich zum Vorjahr Zusammensetzung Kommunikationsbudget Kommunikationsmaßnahmen mit mehr Aufmerksamkeit in 2012 Kommunikationsmaßnahmen mit weniger Aufmerksamkeit in Zusammenfassung Über BauInfoConsult 214

9 Inhaltsübersicht 1 Hintergrund 9 2 Strukturelle Merkmale 14 3 Nutzung/Wichtigkeit von Informationsquellen 21 4 Informationsnutzung/-quellen nach Bauprozess 43 5 Bewertung Informationsquellen 64 6 Fachzeitschriften und Anzeigen 75 7 Außendienstmitarbeiter 87 8 Messen 95 9 Newsletter POS-Material Informationsrecherche im Internet Anforderungen an Internetseiten von Herstellern Social Media Apps und QR-Codes Kommunikationsstrategie von Herstellern Zusammenfassung Über BauInfoConsult 214

10 Hintergrund Jeder Marketer in der Bau- und Installationsbranche sieht sich mit ähnlichen Fragen konfrontiert, wenn es um die Kommunikationsstrategie geht: Wo erreiche ich am besten meine Kunden? In welchen Fachzeitschriften lohnt sich eine Anzeigenschaltung? Wie sieht es mit Messen aus: Wo lohnt es sich zu investieren? Wie wichtig sind zudem für meine Zielgruppe die verschiedenen Informationsquellen? Und welche Informationen sind für meine Zielgruppe besonders relevant? Dass der Blick dabei auch auf das Internet gehen muss, dürfte heute außer Frage stehen. Internetseite, Bannerwerbung und Suchmaschinenoptimierung sind heute bei den Herstellern der Branche nicht selten schon Begriffe des Standardrepertoires. Dennoch stellt sich vielen die Frage: Wie sucht meine Zielgruppe im Internet? Wie erfolgt der Einstieg? Zudem gewinnen Apps und soziale Netzwerke immer mehr an Bedeutung, auch bei den Akteuren in der Bau- und Installationsbranche. Der Kommunikationsmonitor 2012 von BauInfoConsult widmet sich im Detail dem Informations- und Suchverhalten der relevanten Akteure und bietet damit den Herstellern eine wichtige Hilfestellung bei der Gestaltung und Überprüfung Ihrer Kommunikationsstrategie. BauInfoConsult hat bundesweit jeweils 180 Personen aus den Zielgruppen Architekten, Bauunternehmer und SHK-Installateure befragt. Ergänzend beinhaltet die Studie Resultate aus weiteren Studien von BauInfoConsult unter Architekten, Bauunternehmern, SHK-Installateuren, Herstellern sowie Niederlassungen des SHK-Großhandels und Baustoff-Fachhandels. Ergebnisse aus diesen Erhebungen sind jeweils mit Verweis auf die Quelle gekennzeichnet. 10

11 Ansatz und Vorgehen Die einzelnen Phasen der Untersuchung und deren Zusammenspiel ergeben sich aus der folgenden Darstellung: Desk Research qualitative Interviews Entwicklung Fragebogen quantitative Erhebung Programmierung Fragebogen Feldarbeit (CATI) Analyse Berichterstellung Der zeitliche Ablauf der einzelnen Untersuchungsphasen ergibt sich aus nebenstehender Tabelle. Die Interviews wurden als computergestützte, telefonische Interviews (CATI) abgenommen und mit Hilfe eines speziellen Marktforschungsprogramms (NEBU Dub InterViewer) erhoben. Die Auswertung erfolgte mit dem statistischen Analysepaket SPSS. Die Zielperson war jeweils der Geschäftsführer. Untersuchungsphase Kalenderwoche Desk Research/qualitative Interviews 1-2 Entwicklung Fragebogen 2-6 Programmierung FB 7 Briefing CC 7 Feldarbeit 8-10 Analyse Berichterstellung

12 Repräsentativität und Validität Die Stichprobe für diese Untersuchung wurde aus dem Adressbestand der BauInfoConsult gezogen. Die Auswahl der Fälle erfolgte zufällig für jede Region. Auf Grundlage der regionalen Verteilung in dem Adressdatensatz von BauInfoConsult wurden vier Regionen gebildet und entsprechende Quoten berechnet. Die Regionen setzen sich wie folgt zusammen: Nord: Niedersachsen, Bremen, Hamburg, Schleswig-Holstein Ost: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen Süd: Baden-Württemberg, Bayern West: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland, Nordrhein-Westfalen, Berlin Es wurden 180 Interviews für jede Zielgruppe (Architekten, Bauunternehmer, SHK-Installateure) durchgeführt. Damit kann man von einem Signifikanzniveau von 10% und einem Stichprobenfehler von maximal +/- 6% ausgehen. Der Stichprobenfehler gibt dabei an, inwieweit der tatsächliche Wert in der Grundgesamtheit vom erhobenen Wert in der Stichprobe abweichen kann. Das heißt, ein Ergebnis von zum Beispiel 76 muss nicht dem exakten Wert in der Grundgesamtheit entsprechen, sondern kann aufgrund des Stichprobenfehlers um 5% nach oben oder unten abweichen. Das Signifikanzniveau (oder auch die Obergrenze der Irrtumswahrscheinlichkeit) sagt hingegen nichts über die Genauigkeit der Daten, sondern etwas über die Zuverlässigkeit der Untersuchung aus. Legt man ein Signifikanzniveau von 6 %z ugrunde, so bedeutet das: Wenn man dieselbe Untersuchung 100 mal durchführen würde, bekäme man 6 mal ein Ergebnis, das von dem wahren Wert um mehr als den vorher festgelegten maximalen Stichprobenfehler abweicht. Ein Beispiel: Bei einem zugrunde gelegten Stichprobenfehler von 7% und einem Signifikanzniveau von 6%würde der wahre Wert von 76 in 94% der Fälle um maximal +/- 7% abweichen. In 6% der Fälle weicht der ermittelte Wert um mehr als +/- 7% vom wahren Wert (hier: 76%) ab. Im zweiten Fall würde man also irrtümlicherweise annehmen, dass der empirisch ermittelte Wert nahe am wahren Wert liegt, diesen dann für eine Aussage bezüglich der Fragestellung heranziehen und so möglicherweise zu falschen Schlüssen gelangen. 12

13 ESOMAR/ICC-Code Die BauInfoConsult GmbH fühlt sich bei der Durchführung von Marktforschungsstudien dem international anerkannten Verhaltenskodex für die Durchführung von Markt- und Meinungsforschung der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) sowie der Internationalen Handelskammer/International Chamber of Commerce (ICC) und den deutschen Datenschutzbestimmungen verpflichtet. Der Kodex regelt unter anderem die ethischen Grundprinzipien für die Durchführung von Markt- und Meinungsforschung, wie zum Beispiel: die Rechte der Befragten die Sicherstellung der Anonymität der Befragten die Verantwortung des Forschers die Rechte und Pflichten, die sich aus der geschäftlichen Beziehung zwischen Marktforscher und Auftraggeber ergeben Der ESOMAR/ICC-Code verbietet jegliche Form der Manipulation von Forschungsergebnissen. Der Marktforscher ermittelt Meinungen von Personen, die anonym verarbeitet werden müssen, sodass keinerlei Rückschlüsse auf einzelne Personen möglich sind. Das schließt auch mit ein, dass der Auftraggeber ausschließlich kumulierte Informationen zu Befragten erhält und dass keine personenspezifischen Daten weitergegeben werden. 13