Customer Relationship Management

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1 Customer Relationship Management Alter Wein in neuen Schläuchen oder echte Kundenorientierung nur noch mit IT-Unterstützung möglich? Beispiel aus der Versicherungsbranche Thorsten Greiser, Senior Professional SAP Anwenderforum FH NON in Lüneburg, 16. März /02/01 Seite 1

2 Agenda Kurzvorstellung CSC PLOENZKE Customer Relationship Management im Versicherungsmarkt Learn&Do: Beispiel zur kurzfristigen aktiven Nutzung des Kundenpotentials 02/02/01 Seite 2

3 Matrix-Organisation bei CSC PLOENZKE am Beispiel Data Warehouse/CRM 1 4 > 900 Berater 1 US Banken Industrie / Handel Telekom CRM-Practice CC Risk-Mgmt & Controlling CC DW 1 Europe CC CRM CC DW Schweiz > 200 Berater 1000 DW/CRM Berater weltweit 02/02/01 Seite 3

4 Organisation und Kultur Manchester Business School Studie /02/01 Seite 4

5 Agenda Kurzvorstellung CSC PLOENZKE Customer Relationship Management im Versicherungsmarkt Learn&Do: Beispiel zur kurzfristigen aktiven Nutzung des Kundenpotentials 02/02/01 Seite 5

6 Vom Massenmarketing zum Individualmarketing Individualisierung der Leistung hohe Integration des Kunden CUSTOMIZED MARKETING (maßgeschneiderte Produkte) INDIVIDUAL MARKETING i.e.s. (One-to-One- Marketing) Customer Relationship Management geringe Integration des Kunden MASSEN- MARKETING (Transaktionsmarketing) RELATIONSHIP MARKETING (Beziehungsmarketing) geringe Interaktion mit dem Kunden hohe Interaktion mit dem Kunden Intensität der Kundenbeziehung 02/02/01 Seite 6

7 Erfolgsfaktoren eines Versicherungsunternehmens Die Rahmenbedingungen für das Marketing bisher: Kundenbedürfnisse Produktportfolio Servicequalität Informationsfähigkeit Annahmepolitik Durchlaufzeit Serviceangebot Beratungsqualität Prämie Rendite Flexibilität bei Vertragsänderungen Die Fokussierung auf eine rein finanzielle Sichtweise wird den Realitäten im Markt nicht mehr gerecht 02/02/01 Seite 7

8 Aktuelle Trends in der Versicherungswirtschaft sind die treibende Kraft für CRM Neue Marktteilnehmer Informierte und anspruchsvolle Kunden Neue Vertriebskanäle ( Multi-Channel ) Kostenreduktion durch Selbstbedienung Innovative, am Kundenbedarf orientierte Produkte Steigerung der Effektivität ( Database Marketing ) Steigerung der Effizienz in Vertrieb und Marketing ( Sales Force Automation ) 02/02/01 Seite 8

9 CRM: Die Chance von Tante Emma zu lernen! Vom teuren Datenschrott zum 1:1 Marketing: Wenn Unternehmen Ihre Kunden verstehen, können sie ihre Bedürfnisse erkennen und ihr Verhalten vorhersagen Kundenorientierung als Kernbestandteil von CRM: The key to success in business is to know something that nobody else knows. (Aristotle Onassis) 02/02/01 Seite 9

10 Die Uhr tickt - der Kundenlebenszyklus: 02/02/01 Seite 10

11 Entwicklung des Kundenwerts Potential Kundenwert Cross-Selling Up-Selling Bestandserhalt Gezielte Kundenansprache Zeit 02/02/01 Seite 11

12 Competing on Value Kundenwert verstehen Competing on Value Kundenwert entwickeln Kundenwert liefern 02/02/01 Seite 12

13 CRM ist damit eine Unternehmensphilosophie, die den Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftsprozesse stellt, und das Ziel hat... durch den Einsatz von Strategien, Prozessen und Technologien... partnerschaftlich und interaktiv... profitable Kundenbeziehungen zu schaffen, entwickeln und erhalten 02/02/01 Seite 13

14 CRM betrifft das gesamte Unternehmen Unternehmen Kanalsynchronisation Kunden Back Office Front Office Enterprise Application Integration Makler Kunden- Interaktionns- Applikationen Kunden- Wissens- Management System- Schnittstellen Banken Vertrieb Marketing Koop.- partner Operative Systeme Internet Außendienst Callcenter SB- Kiosk Externe Systeme Virtual Insurance e-business Kunden- Service Center Kunden- Informationen Data- Mining 02/02/01 Seite 14

15 Eine mögliche CRM-Architektur CRM-Metrik, Controlling Marketing Workflow, Metadaten Vertrieb Kundeninteraktion Analyse und Reporting Information Factory Service Informationstransfer Externe und Interne Systeme 02/02/01 Seite 15

16 CRM-Praxis - Design und Implementierung Identifizieren die (potenziellen) Kunden erkennen Differenzieren die Kunden entsprechend ihren Bedürfnissen und ihrem Wert für das Unternehmen unterscheiden Interagieren durch das geeigneteste Medium beispielsweise Telefon, Internet, persönlicher Kontakt, Post Modifizieren aus den Kundenreaktionen lernen und das Angebot anpassen Identifizieren Modifizieren Differenzieren Quelle: Peppers & Rogers Interagieren 02/02/01 Seite 16

17 Identifizieren die (potentiellen) Kunden erkennen Identifizieren Modifizieren Differenzieren Interagieren Datenlandkarte Wo sind welche Daten in welcher Qualität? Kunden- und Haushaltssicht Basis einer effektiven Kundenansprache Data Warehousing Verbesserung der Datenstruktur und Qualität Analyse und Data Mining zur Gewinnung von Informationen über Kunden und Kundenverhalten 02/02/01 Seite 17

18 Differenzieren die Kunden unterscheiden Identifizieren Modifizieren Differenzieren Interagieren Kundensegmentation Bildung von Kundengruppen entsprechend ihrem Wert für das Unternehmen und ihren Bedürfnissen Data Mining auf Basis von Analysen und Prognosen das Kundenportfolio aktiv gestalten Entwicklung spezifischer Produkte und Services Planung und Implementierung individueller Marketingkampagnen 02/02/01 Seite 18

19 Interagieren durch das geeigneteste Medium Identifizieren Modifizieren Differenzieren Interagieren Zugeschnitten auf individuelle Kundenbedürfnisse: Zeitgerecht das richtige Angebot über den passenden Vertriebskanal Vertriebskanal Vertreter Makler Kunden- Service- Center Web Verkaufsphase Marketing; Vertrieb Service Angebot Produkte Service Kunden erwarten eine nahtlose Integration von Web-basierten Diensten mit Vertrieb und Call-Center = Customer Service Center 02/02/01 Seite 19

20 Modifizieren aus der Kundenreaktion lernen Identifizieren Das Versprechen umsetzen: Wertschöpfung für Kunde und Unternehmen Modifizieren Interagieren Differenzieren Flexibilität aus den Kundenreaktionen lernen und das Gelernte umsetzen Integration der Produktentwicklung Effektives Beschwerdemanagement Kampagnenoptimierung und -controlling Die erste Reihe stärken Anerkennung, Kultur IT-Systeme und Organisation 02/02/01 Seite 20

21 Agenda Kurzvorstellung CSC PLOENZKE Customer Relationship Management im Versicherungsmarkt Learn&Do: Beispiel zur kurzfristigen aktiven Nutzung des Kundenpotentials 02/02/01 Seite 21

22 CRM - der Schlüssel zum Erfolg? CRM wird zusammen mit e-business fundamental die Art und Weise von Kundenkontakten und Kundenpflege ändern. Der Anteil von CRM am IT-Geschäft wird sich bis 2002 verdoppeln (META-Group, Datamonitor, IDC). Nutzen stiften für Mitarbeiter, Vertrieb, Partner und vor allem Kunden! Lernen und die Fähigkeit das Gelernte umzusetzen sind das Herz von CRM Learn & Do! 02/02/01 Seite 22

23 Learn & Do Interaktive Beziehungen Customer Relationship & Learning Keine Interaktion X Y Von Produkten zu Lösungen Effiziente und effektive Interaktion Knowledge Gap Aktuelles Wissen über den Kunden Aktuelle Fähigkeit zu differenzieren Standardangebot Operationales Gap 02/02/01 Seite 23 Differenzierte Angebote Quelle: Peppers & Rogers

24 Learn & Do am Beispiel Database Marketing Knowledge Management Integratives CRM Analytisches CRM Operatives CRM Data Warehouse Analyse, Data Mining Marketing Vertrieb Service Center e-business Haushaltssicht Betrugserkennung Datenlandkarte Stornoprophylaxe Strategisches CRM 1 Tages- WS Business Case UOVP CRM- Metrik Vision & Strategie 02/02/01 Seite 24

25 Verkaufsunterstützungsaktionen heute Operative Systeme Sach Partner? Kontakt Leben? Rückmeldung Selektionsmerkmale: Alter hat Vertrag oder Branche hat bestimmtes Produkt noch nicht Versicherungssumme hat Kinder mitversichert erfahrungsbasiert intuitiv, subjektiv ohne nachhaltigen Lerneffekt 02/02/01 Seite 25 Branche

26 Verkaufsunterstützung morgen... aus vorhandenen Daten Informationen bzw. Wissen gewinnen und dieses zielgerichtet einsetzen Kunden Datenbank Visualisierung Prognose/ Scoring-Modell Kampagnen- Management Geschäftspartner - management Kampagnen - management Angebots - management Opportunitymanagement Auftragsmanagement Kunde Kontakt - person Kampagne Zielgruppe Interessent Ausschreibung Angebot Servicevertrag Problem -/ Auftrag Fehlermeldung Rücklauf Serviceeinsatz Produktstamkonfiguratiokomponente Produkt- Produkt- Wissensbasis/ Problemlösung integration versch. Front-Offices Daten Analyse Maßnahmen zentrale Front -Office DB Datenübernahme Erkenntnisse Kampagnen Datenaufbereitung Segmentierungen Lead- Verfolgung Kontrolle Lernschleife Nutzbares Wissen zum Kunden = Tante Emma -Effekt Database Marketing 02/02/01 Seite 26

27 Unternehmen wissen oft nicht, was Sie wissen Operative Systeme Sach Partner Kein bzw. geringer Know-How- Transfer! Kunde: hat Wünsche und Bedürfnisse ist ggf. unzufrieden verändert sich permanent Leben Bestands-Systeme: Enthalten umfangreiche aber verborgene Informationen zum Kunden Sind meist auf Sparten und Risiken selten auf Kunden ausgerichtet Enthalten i.d. Regel keinerlei direkte Informationen zu Kontakten und Wünschen des Kunden Vertreter: Kennt ca % seiner Kunden ausreichend gut Kontaktiert ca. 1/3 seiner Kunden regelmäßig, 1/3 eher selten und ca. 1/3 so gut wie überhaupt nicht Wissen über Kunden ist sein Eigentum und Kapital 02/02/01 Seite 27

28 Die Hauptziele von Database Marketing Database Marketing unterstützt Marketing und Vertrieb bei der: Bestandssicherung Förderung des Bestandsgeschäfts und Cross-Selling Neukundengewinnung durch Identifikation von homogenen Kundengruppen und Kunden mit hoher Stornogefährdung oder Kaufwahrscheinlichkeit mit dem Ziel: den Kunden zu bedienen. zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Produkt / der richtigen Maßnahme über den besten Anspracheweg Hohe Kaufwahrscheinlichkeit für Unfall-Vers. Stornogefährdeter Kunde 02/02/01 Seite 28

29 Beispiel: Kundenbindungs-Management Mit systematischen Analysen + Kundenbindungsmaßnahmen gegen das hohe Verlustpotential durch Storno agieren: Ist-Situation Soll-Situation > ca. 10 % p.a. Job-List für Kundenbetreuer-Team / CC-Agenten Kunde Vert.-Nr. Ansprache Potential Indikator Xaver Auflösung groß A Mustermann Haftpflicht Neukunden Kundenstamm x Mio. Peter Umzug und groß B Bankmann Beschwerde Susi Heirat + usw. mittel C Musterfrau Der Drehtür -Effekt Erster Hinweis für Ansprache (Ansatz für Kampagne) Abwanderungen Wechsel- Wahrscheinlichkeit (Scorewert) 02/02/01 Seite 29

30 Direkter Nutzen von CRM-Maßnahmen In einer Stornoreduktions-Kampagne mit ca gefährdeten Kunden wurden z.b. folgende Ergebnisse bei der Stornoquote erzielt: ohne Ansprache 14% Ansprache durch das Call Center < 11% Ansprache durch Vertreter < 6% Quelle: Fair, Isaac /Informa Eine Cross-Selling-Kampagnen mit ca potentiellen Kunden ergab folgende Abschlußerfolge (auf Haushaltsebene): ohne Score ca. 6% Durchschnitt über gesamte Testgruppe > 18% Bei ¾ aller Kunden (d.h. alle Kunden oberhalb > 30% eines bestimmten Scorewertes) Top 2% > 40% Quelle: CSC PLOENZKE; Fair, Isaac /Informa 02/02/01 Seite 30

31 Ein Fazit zum Abschluß Im Wettbewerb gewinnen Organisationen (Menschen), nicht Produkte (, die nur ein Symptom der Wettbewerbsfähigkeit darstellen) und auch nicht Informationssysteme (, die nur ein Werkzeug sind). 02/02/01 Seite 31

32 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 02/02/01 Seite 32

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