Chancen und Risiken crossmedialer Präsenz von Medienmarken Sommer 2001

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1 Chancen und Risiken crossmedialer Präsenz von Medienmarken Sommer 2001

2 Einleitung Das Thema: Die zunehmenden crossmedialen Angebote der Medienmarken, die sogenannten Spin-offs sind das aktuell beherrschende Thema einer Medienbranche, in der die Vision der technischen Konvergenz die Phantasien zukünftiger Medienentwicklungen beflügelt. Die Herausforderungen an die Macher sind hoch: Themen wie professionelle Markenführung von Medienmarken und das Handling aktueller und zukünftiger technischer Entwicklungen fließen zusammen. Vorliegende Untersuchung beleuchtet das Thema von verschiedenen Seiten und gibt den Marktpartnern der Marketingcommunity Anregung und Hilfe bei der crossmedialen Führung von Medienmarken.

3 Einleitung Die Fragen: Wie wird sich der Medienmarkt in Zukunft entwickeln? Was für Wünsche haben Medienkonsumenten an die Medien? Wie werden Medienmarken und ihre Spin-offs aktuell beurteilt? Welche Spin-offs sind sinnvoll - welche nicht? Wie gut werden Mediaentscheider von den Anbietern informiert? Welche Informationsmedien nutzen Mediaentscheider?

4 Studiensteckbrief - Experten Zielgruppe: Marketing- und Mediaentscheider aus den - Top 500 werbungtreibenden Unternehmen und den - Top 243 Werbe-/Mediaagenturen Quelle: HORIZONT/Media & Marketing/AMT, 2000; AC Nielsen, 2000 Stichprobe: Unternehmen n = 86 Agenturen n = 105 Befragung: Januar / Februar 2001 via Internet

5 Studiensteckbrief - Konsumenten Zielgruppe: Teilnehmer aus dem IDOP der MediaTransfer AG Netresearch & Consulting Stichprobengröße: n = 441 Quotierungen: Geschlecht: 50% Männer 50% Frauen Alter: 50% jünger (20 39 Jahre) 50% älter (40 + Jahre) Internetzugang: 50% Breitband 50% konventionell

6 Studiensteckbrief MediaTransfer-Methodik beim Studienablauf Fragebogen via Internet Screenshots, Logos und Bilder der zu testenden Medien wurden in den Fragebogen aufgenommen Umständliche Kartenspiele und......negativer Interviewereinfluss wurden daher vermieden

7 Studiensteckbrief MediaTransfer-Methodik bei der Expertenbefragung Das größte Problem: Fehlende Zeit! Interviews konnten zu jeder beliebigen Zeit durchgeführt werden Daher: Schwierige Zielgruppe der Media- und Marketingexperten konnte befragt werden; die Ausschöpfungsquote und die Teilnahmebereitschaft war größer Interviews konnten abgebrochen und jederzeit weitergeführt werden Interviewlängen von insgesamt bis zu einer Stunde waren möglich Fehleranfälligkeit war geringer (im Fragebogen konnte nicht hin- und hergesprungen und Filter nicht beeinflusst werden) Höhere Qualität der Daten

8 Studiensteckbrief - Experten Funktionsbereich: Unternehmen: Agenturen: Marketingleitung/Produktmanagement: 58% Medialeitung/-planung: 12% Leitung Unternehmenskommunikation: 10% Beratung/Kreation: 9% Keine Angabe: 10% Geschäftsführung/-leitung: 37% Etat-/Kreativdirektion: 22% Medialeitung/-planung: 15% Marketingleitung/Produktmanagement: 12% Kundenberatung: 10% Keine Angabe: 3% Entscheidungsbeteiligung: Alleinentscheider: 1% Stark entscheidungsbeteiligt: 61% Beratend entscheidungsbeteiligt: 30% Geringfügig entscheidungsbeteiligt: 5% Keine Angabe: 3% Alleinentscheider: 11% Stark entscheidungsbeteiligt: 59% Beratend entscheidungsbeteiligt: 27% Geringfügig entscheidungsbeteiligt: 3% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105

9 Studiensteckbrief - Experten Alter: Unternehmen: Jahre: 11% Jahre: 44% Jahre: 27% Über 50 Jahre: 11% Keine Angabe: 8% Agenturen: Jahre: 16% Jahre: 53% Jahre: 20% Über 50 Jahre: 10% Keine Angabe: 3% Geschlecht: Männlich: 67% Weiblich: 33% Männlich: 68% Weiblich: 32% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105

10 Inhalt: Einleitung und Studiensteckbrief Zukunftsszenarien - Entwicklung crossmedialer Medienangebote - Konsumverhalten Medienmarken Beurteilung Medienmarken Ausstrahlungseffekte Informationsbedarf

11 Zukunftsszenarien - Experten Der Medienmarkt von morgen I: Allgemein wird das Thema Konvergenz überschätzt 19% 34% Stimme voll und ganz zu / stimme zu In Zukunft wird es weiter die einzelnen Medien nebeneinander geben 79% 78% In Zukunft werden alle Medien miteinander verschmelzen 29% 39% Der Konzentrationsprozess wird zunehmen 78% 86% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Unternehmen Agenturen

12 Zukunftsszenarien - Experten Der Medienmarkt von morgen II: Der Medienmarkt wird sich stark diversifizieren 53% 58% Stimme voll und ganz zu / stimme zu Ein Endgerät wird alle Funktionen übernehmen 42% 58% Die starken Medienmarken werden umfangreiche crossmediale Angebote realisieren 93% 94% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Unternehmen Agenturen

13 Zukunftsszenarien - Experten Neue Medienformate Einschätzung der Wichtigkeit Wie wichtig ist für Sie, dass eine neue TV-Sendung über eine verfügt? Sehr wichtig / wichtig 28% 40% Wie wichtig ist für Sie, dass ein neuer titel über eine verfügt? 48% 38% Low-2-Box: Überhaupt nicht wichtig / weniger wichtig 29% 28% 40% 35% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 überhaupt nicht wichtig, 5 sehr wichtig Unternehmen Agenturen

14 Zukunftsszenarien - Konsumenten Neue Medienformate Einschätzung der Wichtigkeit Wie wichtig ist für Sie, dass eine neue TV-Sendung über eine verfügt? Wie wichtig ist für Sie, dass ein neuer titel über eine verfügt? Sehr wichtig / wichtig 40% 61% Low-2-Box: Überhaupt nicht wichtig / weniger wichtig 31% 16% Basis: n = stufige Skala: 1 überhaupt nicht wichtig, 5 sehr wichtig

15 Zukunftsszenarien - Experten Crossmediale Ausweitung I: Aussagen über ein zukünftiges TV-Sendeformat Stimme voll und ganz zu / stimme zu Eine Internetpräsenz ist unerlässlich 16% 17% Das sollte einen - Ableger haben 14% 22% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 0% 20% 40% 60% 5-stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Unternehmen Agenturen

16 Zukunftsszenarien - Experten Crossmediale Ausweitung II: Aussagen über ein zukünftiges -Format Stimme voll und ganz zu / stimme zu Eine Internetpräsenz ist unerlässlich 56% 63% Der -Titel sollte ein Spin-off als haben 16% 16% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 0% 20% 40% 60% 5-stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Unternehmen Agenturen

17 Zukunftsszenarien - Experten Crossmediale Ausweitung III: Aussagen über ein zukünftiges Online-Angebot Stimme voll und ganz zu / stimme zu Ein Online-Angebot sollte einen -Ableger haben 19% 19% Das Online-Angebot sollte ein eigenes haben 12% 9% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 0% 20% 40% 60% 5-stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Unternehmen Agenturen

18 Zukunftsszenarien - Experten Chancen für einen zukünftigen Markteintritt -Titel Online-Angebot Viel leichter / leichter als heute 10% 12% 2% 3% 30% 32% Low-2-Box: Viel schwieriger / schwieriger als heute 52% 49% 74% 65% 36% 31% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 viel schwieriger als heute, 5 viel leichter als heute Unternehmen Agenturen

19 Zukunftsszenarien - Experten Gewinner und Verlierer in einem konvergenten Medienumfeld 51% 47% 36% 35% 30% Verlierer 17% 22% 21% 22% 15% 9% 7% 9% 14% 9% 14% 2% 3% Verlage Medien- Großkonzerne Internet- Anbieter TV-Sender Radiosender Filmproduzenten Werbeagenturen Mediaagenturen Keine Gewinner 13% 8% 5% 9% 5% 7% 2% 6% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 (Mehrfachnennung möglich) 16% 23% 35% 37% 43% 37% 35% 38% 91% 86% Unternehmen Agenturen

20 Zukunftsszenarien - Konsumenten Welche neuen Dienste und Angebote wünschen Sie sich für die Zukunft? Mehr Informationen Internet-TV 14% 14% Günstigere Internetverbindungen Interaktive Angebote Schnellere Internetverbindungen Internet auf allen Geräten 13% 13% 11% 10% 0% 5% 10% 15% Interaktive Teilnahme an TV-Sendungen Basis: n = 441 Offene Abfrage

21 Zukunftsszenarien - Experten Welche neuen Werbeformen werden in Zukunft entstehen? Werbung on demand: Anpassung der Werbung auf die konkreten, aktuellen Bedürfnisse der Konsumenten Werbung mit Payback-Funktion Interaktive TV-Spots mit direkter Bestellfunktion und Internet-Link per Fernbedienung klickbare Spots, ergänzende Informationen auf Knopfdruck erhältlich, Interaktion mit dem Hersteller / Händler, großflächiges Branding ohne Klickmöglichkeit Shopping per Fernbedienung Werbung wird nicht mehr eine einseitige Botschaft sein, sondern sich zu einem permanenten Dialog entwickeln Bannerwerbung im TV, Split-Screen im internet zielgruppenspezifische Portalkonzepte individualisierte Spots / Anzeigen Sponsoring, Product-Placement, Multimedialer Dialog, Reality Online Shopping, Online-Verkäufer und Berater in Outlets per Internet/ Call-Center Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 NEUEN WERBEFORMEN Offene Abfrage

22 Zukunftsszenarien - Experten Szenario A: ecommerce durch Anklicken des Produktes auf dem Bild- bzw. Fernsehschirm Szenario realisierbar? Szenario für die Mediaplanung sinnvoll? Würde der Konsument dieses Angebot nutzen? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 53% Sehr gut / gut realisierbar 62% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 34% 46% Sehr sinnvoll / sinnvoll Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skalen: 1 sehr schlecht realisierbar, 5 sehr gut realisierbar; 1 überhaupt nicht sinnvoll, 5 sehr sinnvoll; 1 würde er überhaupt nicht nutzen, 5 würde er sehr stark nutzen 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 24% 34% Sehr starke / starke Nutzung Unternehmen Agenturen

23 Zukunftsszenarien - Experten Szenario B: TV-Sender mit erweitertem Internet-Angebot Szenario realisierbar? Szenario für die Mediaplanung sinnvoll? Würde der Konsument dieses Angebot nutzen? 70% 60% 64% 67% 70% 60% 45% 53% 70% 60% 47% 62% 50% 50% 50% 40% 40% 40% 30% 30% 30% 20% 20% 20% 10% 10% 10% 0% Sehr gut / gut realisierbar 0% Sehr sinnvoll / sinnvoll 0% Sehr starke / starke Nutzung Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skalen: 1 sehr schlecht realisierbar, 5 sehr gut realisierbar; 1 überhaupt nicht sinnvoll, 5 sehr sinnvoll; 1 würde er überhaupt nicht nutzen, 5 würde er sehr stark nutzen Unternehmen Agenturen

24 Zukunftsszenarien - Konsumenten Szenario 1: Zeitschrift mit erweitertem Online-Angebot: z.b. Volltextrecherche, Filmbibliothek Gefallen Nutzung Gefällt mir sehr gut / gefällt mir gut 76% 81% Würde ich sehr häufig nutzen / würde ich häufig nutzen 54% 57% 71% 50% 20% 40% 60% 80% 20% 40% 60% 80% Basis: n = stufige Skala: 1 gefällt mir überhaupt nicht, 5 gefällt mir sehr gut bzw. 1 würde ich überhaupt nicht nutzen, 5 würde ich sehr häufig nutzen Total Männer Frauen

25 Zukunftsszenarien - Konsumenten Szenario 2: ecommerce durch Anklicken des Produktes auf dem Bild- bzw. / Fernsehschirm Gefallen Nutzung Gefällt mir sehr gut / gefällt mir gut 51% 53% Würde ich sehr häufig nutzen / würde ich häufig nutzen 26% 27% 50% 25% 20% 40% 60% 80% 20% 40% 60% 80% Basis: n = stufige Skala: 1 gefällt mir überhaupt nicht, 5 gefällt mir sehr gut bzw. 1 würde ich überhaupt nicht nutzen, 5 würde ich sehr häufig nutzen Total Männer Frauen

26 Zukunftsszenarien - Konsumenten Szenario 3: Elektronische Tageszeitung (via Internet) Gefallen Nutzung Gefällt mir sehr gut / gefällt mir gut 76% 81% Würde ich sehr häufig nutzen / würde ich häufig nutzen 65% 70% 70% 59% 20% 40% 60% 80% 20% 40% 60% 80% Basis: n = stufige Skala: 1 gefällt mir überhaupt nicht, 5 gefällt mir sehr gut bzw. 1 würde ich überhaupt nicht nutzen, 5 würde ich sehr häufig nutzen Total Männer Frauen

27 Zukunftsszenarien - Konsumenten Interesse, Videos übers Internet herunterzuladen Bereitschaft, dafür Geld zu zahlen 9% 33% Interessiert mich sehr / interessiert mich 70% 62% 58% 9% 39% 52% 54% 10% 27% Total Männer Frauen Basis: n = % 30% 40% 50% 60% 70% 5-stufige Skala: 1 interessiert mich überhaupt nicht, 5 interessiert mich sehr 63% Bereit, Geld zu zahlen Nicht bereit, Geld zu zahlen Weiß nicht

28 Zukunftsszenarien - Konsumenten Digitalfernsehen: Interesse an Angeboten und Diensten Shopping Home-Banking 52% 71% Interessiert mich sehr / interessiert mich Online-Spiele Pay per view 30% 28% 79% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: n = stufige Skala: 1 interessiert mich überhaupt nicht, 5 interessiert mich sehr

29 Zukunftsszenarien - Konsumenten Einstellung zu den Massenmedien I. Sendungen, die live ausgestrahlt werden, finde ich besonders interessant 52% Beim Fernsehen möchte ich mich entspannen 79% Ich möchte aktiv in das Fernsehprogramm eingreifen 39% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu / stimme zu Basis: n = stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu

30 Zukunftsszenarien - Konsumenten Einstellung zu den Massenmedien II. Für Web-Inhalte, die einen Zusatznutzen bringen, würde ich extra zahlen 18% Werbung im Internet würde ich akzeptieren, wenn Angebote umsonst wären 68% In nächster Zeit werde ich mir Digitalfernsehen anschaffen 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu / stimme zu Basis: n = stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu

31 Resumée I Expertenmeinung: Das Internet ist eine durchweg positive Entwicklung Starke Medienmarken werden umfangreiche crossmediale- Angebote realisieren Für titel und TV Formate ist eine entsprechende unerlässlich - dies gilt insbesondere für crossmediale Angebote / Online Gewinner eines konvergenten Medienumfeldes werden Mediengroßkonzerne sein - Verlierer die reinen Internetanbieter Konsumentenmeinung: Die s zu titeln sind besonders wichtig Weitere auf digitaler Technik basierende Spezialangebote werden zwar begrüßt - die zusätzliche Zahlungsbereitschaft ist aber gering

32 Volles Programm! Chancen und Risiken crossmedialer Präsenz von Medienmarken Inhalt: Einleitung und Studiensteckbrief Zukunftsszenarien Medienmarken Beurteilung - Beurteilung ausgewählter Medienmarken und ihrer crossmedialen Angebote - Faktoren für die Beurteilung Medienmarken Ausstrahlungseffekte Informationsbedarf

33 Medienmarken Beurteilung Experten/Konsumenten Vergleich ausgewählter Medienmarken Harald Schmidt Show TV, schmidt.de BigBrother TV, bigbrother.de, BigBrother Max TV, max.de, Max Handelsblatt Ticker, handelsblatt.com, Handelsblatt Spiegel TV, spiegel.de, Der Spiegel Focus TV, focus.de, Focus Stern TV, stern.de, Stern

34 Medienmarken Beurteilung Experten/Konsumenten Medienformate Bekanntheit Unternehmen 97% 16% Agenturen 98% 27% Konsumenten 96% 29% 79% 90% 92% 35% 55% 60% 13% 30% 17% 24% 46% 26% 17% 45% 23% 77% 96% 53% 43% 49% 38% 45% 51% 32% 94% 95% 62% 93% 98% 91% 56% 72% 51% 100% 99% 93% 80% 87% 79% 73% 76% 64% 94% 100% 90% 84% 96% 91% 48% 68% 54% 97% 100% 92% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 / Konsumenten n = 441 Bekanntheit: Ja/Nein

35 Medienmarken Beurteilung Experten/Konsumenten Medienformate Gefallen Unternehmen 55% 9% Agenturen 67% 8% Konsumenten 53% 18% 3% 6% 12% 5% 8% 11% - 2% 2% 6% 14% 9% 8% 30% 11% 26% 49% 20% 28% 33% 25% 31% 36% 23% 71% 70% 35% 64% 78% 64% 40% 56% 35% 77% 86% 57% Gefällt mir sehr gut / gefällt mir gut 33% 47% 55% 50% 24% 34% 48% 51% 61% 34% 42% 46% 53% 63% 32% 44% 63% 52% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 / Konsumenten n = stufige Skala: 1 gefällt mir überhaupt nicht, 5 gefällt mir sehr gut

36 Medienmarken Beurteilung Experten/Konsumenten Beurteilung des jeweiligen Medienformats I. Unternehmen 31% 8% Agenturen 39% 5% Konsumenten 37% 15% Informationsgehalt 5% 7% 6% 13% 12% 13% - 3% 2% 2% 11% 10% 7% 22% 11% 20% 38% 20% 27% 38% 31% 38% 44% 26% 88% 88% 46% 64% 76% 65% 47% 66% 41% 91% 93% 71% Sehr zufrieden / zufrieden 27% 50% 60% 43% 42% 56% 57% 58% 46% 48% 60% 63% 27% 50% 36% 50% 70% 59% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 / Konsumenten n = stufige Skala: 1 sehr unzufrieden, 5 sehr zufrieden

37 Medienmarken Beurteilung Experten/Konsumenten Beurteilung des jeweiligen Medienformats II. Unternehmen 69% 12% Agenturen 80% 8% Konsumenten 62% 17% Unterhaltungswert 12% 9% 17% 13% 22% 13% - 3% 2% 16% 22% 15% 10% 26% 13% 41% 64% 27% 14% 18% 19% 16% 18% 18% 35% 36% 22% 64% 76% 65% 37% 36% 30% 65% 78% 51% Sehr zufrieden / zufrieden 43% 38% 57% 59% 50% 44% 66% 73% 53% 41% 55% 71% 28% 38% 29% 58% 81% 56% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 / Konsumenten n = stufige Skala: 1 sehr unzufrieden, 5 sehr zufrieden

38 Medienmarken Beurteilung Experten/Konsumenten Beurteilung des jeweiligen Medienformats III. Unternehmen 37% 7% Agenturen 42% 6% Konsumenten 42% 14% Journalistische Qualität 2% 1% - 2% 3% 2% 6% 7% 1% 6% 6% 7% 7% 17% 9% 19% 30% 15% 34% 41% 30% 42% 47% 27% 88% 92% 49% 58% 76% 65% 49% 59% 42% 91% 94% 78% Sehr zufrieden / zufrieden 29% 49% 56% 47% 38% 48% 56% 58% 43% 44% 56% 62% 31% 43% 35% 49% 69% 60% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 / Konsumenten n = stufige Skala: 1 sehr unzufrieden, 5 sehr zufrieden

39 Medienmarken Beurteilung Experten/Konsumenten Beurteilung des jeweiligen Medienformats IV. Unternehmen 45% 10% Agenturen 63% 11% Konsumenten 51% 20% Gestalterische/ Grafische Qualität/Optik 15% 9% - 14% 14% 21% 5% 29% 22% 25% 3% 15% 12% 33% 16% 52% 79% 36% 30% 27% 25% 30% 30% 23% 44% 47% 27% 58% 66% 59% 34% 55% 39% 51% 65% 58% Sehr zufrieden / zufrieden 47% 50% 71% 52% 50% 50% 62% 64% 51% 49% 67% 63% 30% 38% 38% 57% 70% 63% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 / Konsumenten n = stufige Skala: 1 sehr unzufrieden, 5 sehr zufrieden

40 Resumée II Auf den untersuchten 6 Dimensionen Bekanntheit, Gefallen, Informationsgehalt, Unterhaltungswert, Journalistische Qualität und Gestalterische/Grafische Qualität/Optik bestehen erheblich unterschiedliche Wahrnehmungen bei Experten aus Unternehmen, Agenturen und den Konsumenten. Ein Anzeichen erheblicher Informationsasymetrien bei den Experten. Bei TV Formaten - egal ob als Lead Marke oder als Spin-off eines titels - sind die Bewertungen durch Experten aus Unternehmen, Agenturen und den Konsumenten weniger unterschiedlich

41 Volles Programm! Chancen und Risiken crossmedialer Präsenz von Medienmarken Inhalt: Einleitung und Studiensteckbrief Zukunftsszenarien Medienmarken Beurteilung Medienmarken Ausstrahlungseffekte - Einfluss einzelner Formate auf die gesamte Medienmarke Informationsbedarf

42 Medienmarken Ausstrahlungseffekte Experten/Konsumenten Strahlkraft der Medienmarken II. Bedeutung des Elements für die Attraktivität des Gesamtangebots Eigene Einschätzung Wichtigkeit des Elements für die Attraktivität des Gesamtangebots Einschätzung über die Konsumenten Bedeutung des Elements für die Attraktivität des Gesamtangebots : 63% 65% 36% 74% 76% Unternehmen Agenturen Konsumenten : 40% 34% 53% 50% 14% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 / Konsumenten n = stufige Skalen: 1 überhaupt keine Bedeutung, 5 sehr große Bedeutung; 1 überhaupt nicht wichtig, 5 sehr wichtig titel: 7% 10% Sehr große / große Bedeutung 7% 13% Sehr wichtig / wichtig 2% Sehr große / große Bedeutung

43 Medienmarken Ausstrahlungseffekte Experten/Konsumenten Strahlkraft der Medienmarken V. Bedeutung des Elements für die Attraktivität des Gesamtangebots Eigene Einschätzung Wichtigkeit des Elements für die Attraktivität des Gesamtangebots Einschätzung über die Konsumenten Bedeutung des Elements für die Attraktivität des Gesamtangebots 49% 56% 44% : 56% 53% Unternehmen Agenturen : 28% 26% 23% Konsumenten 42% 31% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 / Konsumenten n = stufige Skalen: 1 überhaupt keine Bedeutung, 5 sehr große Bedeutung; 1 überhaupt nicht wichtig, 5 sehr wichtig titel: 91% 92% 96% 95% 58% Sehr große / große Bedeutung Sehr wichtig / wichtig Sehr große / große Bedeutung

44 Medienmarken Ausstrahlungseffekte Konsumenten Auf welches der Angebote sind Sie als erstes aufmerksam geworden? 1% 1% 5% 3% 4% 13% Konsumenten 2% 93% 5% 9% 78% 5% 5% 11% 4% 85% 41% 6% 5% 76% 5% 3% 14% 1% TV-Sendung titel Mehrere gleichzeitig Weiß nicht 1% 47% 31% 3% 9% 3% 54% 77% Basis: n = 441

45 Resumée III Es existieren keine realistischen Vorstellungen der Experten über die Wichtigkeit der einzelnen crossmedialen Angebote für das Gesamtbild einer Medienmarke beim Konsumenten. Wie bei Abfrage der 6 Dimensionen (Bekanntheit etc.) tendieren Agentur- entscheider aufgrund ihres beruflichen Involvements zu sehr hohen Nen- nungen. Für die Markenführung der abgefragten Medienmarken ergeben sich klare Profile - positive wie negative.

46 Volles Programm! Chancen und Risiken crossmedialer Präsenz von Medienmarken Inhalt: Einleitung und Studiensteckbrief Zukunftsszenarien Medienmarken Beurteilung Medienmarken Ausstrahlungseffekte Informationsbedarf - Internet als Instrument der Mediaplanung - Crossmediale Angebote: Medien informieren Mediaentscheider

47 Informationsbedarf - Experten Internet und Mediaplanung: Das Internet bietet die Möglichkeit, die Konsumenten zielgruppengenau anzusprechen 64% 76% Stimme voll und ganz zu / stimme zu Das Internet ermöglicht neue creative Mediastrategien 67% 74% Das Internet hat einen festen Platz in der Mediaplanung 55% 60% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = 105 0% 20% 40% 60% 80% 100% 5-stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Unternehmen Agenturen

48 Informationsbedarf - Experten Crossmedia und Mediaplanung I: Crossmediale Strategien in einer konvergenten Medienlandschaft sind zunehmend eine Herausforderung für Kommunikationsstrategie und Mediaplanung Aussagen über zukünftige Mediaplanung 78% 81% Stimme voll und ganz zu / stimme zu Medienanbieter, die crossmediale Gesamtpakete anbieten, werden Wettbewerbsvorteile haben, 52% 64% Nur sehr starke Medienmarkenformate werden attraktive Spin-offs realisieren können 71% 71% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Unternehmen Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Agenturen

49 Informationsbedarf - Experten Crossmedia und Mediaplanung II: Aussagen über zukünftige Mediaplanung Stimme voll und ganz zu / stimme zu Internet Spin-offs aus dem bereich werden wichtiger Bestandteil des titels sein 63% 73% Internet Spin-offs aus dem TV- Bereich werden wichtiger Bestandteil des s sein 20% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Unternehmen Agenturen

50 Informationsbedarf - Experten Crossmedia und Mediaplanung II: Aussagen über zukünftige Mediaplanung Stimme voll und ganz zu / stimme zu Internet Spin-offs aus dem bereich werden wichtiger Bestandteil des titels sein 74% 75% Internet Spin-offs aus dem TV- Bereich werden wichtiger Bestandteil des s sein 63% 73% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Unternehmen Agenturen

51 Informationsbedarf - Experten Crossmedia und Mediaplanung III: Reichweitenkriterien (GRP, wirksame Reichweite) bei verlieren zugunsten qualitativer umfeldbezogener Planung an Bedeutung Reichweitenkriterien (GRP, wirksame Reichweite) im TV verlieren zugunsten qualitativer umfeldbezogener Planung an Bedeutung Aussagen über zukünftige Mediaplanung 28% 28% 33% 33% Stimme voll und ganz zu/ stimme zu Stimme überhaupt nicht zu / stimme nicht zu Reichweitenmaße im Internet (PIs/Visits) reichen für eine exakte Mediaplanung voll aus 71% 66% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu, 5 stimme voll und ganz zu Unternehmen Agenturen

52 Informationsbedarf - Experten Crossmediale Angebote: Nutzen Sie bei Ihrer Mediaplanung crossmediale Angebote der Medienmarken? 10% 16% Sehr oft / oft Low-2-Box: Selten / nie 31% 49% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 nie, 5 sehr oft Unternehmen Agenturen

53 Resumée IV Crossmediale Mediastrategien insbesondere unter Einbeziehung des Internet, sind die Herausforderung der Kommunikationsplanung Nur sehr starke Medienmarken werden attraktive Spinn-Offs realisieren können Internet Spin-offs aus dem bereich wird eine besonders wichtige Rolle eingeräumt Die tatsächliche Nutzung crossmedialer Angebote in der Mediastrategie ist noch relativ gering - warum?

54 Informationsbedarf - Experten Möglichkeit, sich über die Medialeistung des Gesamtangebots der Medienmarke zu informieren 22% 18% 20% 19% 25% 26% Sehr gut / gut 34% 35% 36% 40% 42% 41% 30% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n =105 Agenturen 5-stufige Skala: 1 sehr schlecht, 5 sehr gut Unternehmen Agenturen

55 Informationsbedarf - Experten Informationen über crossmediale Angebote Informationsstand Wichtigkeit, darüber informiert zu werden Sehr schlecht/ schlecht informiert: 42% 58% Sehr wichtig / wichtig Sehr schlecht/ schlecht informiert: 40% 81% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skalen: 1 sehr schlecht informiert, 5 sehr gut informiert; 1 überhaupt nicht wichtig, 5 sehr wichtig Unternehmen Agenturen

56 Informationsbedarf - Experten Beliebtheit einzelner Medien für die berufliche Information Fernsehen Radio Internet Nachrichtenmagazine Wirtschaftspresse Fachbücher Kommunikationsfachpresse Fachinformationen der Medienanbieter Fachveranstaltungen / Kongresse Fachmessen Sehr gerne Angaben in Prozent Sonstige Medien Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 sehr ungern, 5 sehr gerne Unternehmen Agenturen

57 Informationsbedarf - Experten Häufigkeit der Nutzung von Informationsquellen für den Beruf Fernsehen Radio Internet Nachrichtenmagazine Wirtschaftspresse Fachbücher Kommunikationsfachpresse Fachinformationen der Medienanbieter Fachveranstaltungen / Kongresse Fachmessen Sehr oft / oft Angaben in Prozent Sonstige Medien Basis: Unternehmen n = 86 / Agenturen n = stufige Skala: 1 nie, 5 sehr oft Unternehmen Agenturen

58 Resumée V Es besteht sehr großes Informationsbedürfnis über crossmediale Angebote der Medienmarken Die Informationsdefizite sind enorm: 40% der Verantwortlichen Mediaentscheider fühlen sich sehr schlecht/schlecht über crossmediale Angebote informiert 81% der Agenturentscheider finden es sehr wichtig/wichtig über solche Angebote informiert zu werden Das Informationsmedium der Entscheider ist die Kommunikationsfachpresse

59 Fazit: Crossmediale Angebote werden gewünscht - von Seiten der Konsumenten, als auch von den Media- und Marketingentscheidern. Expertenmeinungen und tatsächliche Konsumenteneinstellungen differieren bezüglich der Wichtigkeit und Vorziehenswürdigkeit crossmedialer Angebote erheblich. Grund: Erhebliche Informationsmängel auf Seiten der Marketing-, Werbe- und Mediaverantwortlichen in den Unternehmen und Agenturen. Die Einzelbeurteilungen der Spin-offs zeichnen ein deutliches Profil hinsichtlich der Markenführung der beurteilten Medienmarken. Nur starken Medienmarken wird die Realisierung attraktiver crossmedialer Werbeträgerangebote zugetraut: Markenführung crossmedialer Medienmarken wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.