Prüfung Verkauf und Distribution

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1 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Prüfung 2012 Verkauf und Distribution Life Science Cosmetics Prüfungszeit: 2 Stunden Aufgabe Punkte 1 a-b 15 2 a-c 26 3 a-b 29 4 a-b 10 5 a-b 20 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu schreiben. Diese Aufgabe umfasst 10 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL

2 Life Science Cosmetics Natur als Vorbild Dr. Bruno P. Schwarzenbach, Facharzt FMH (Spezialist für Gefässerkrankungen), lanciert neu unter Dr. Schwarzenbach LIFE SCIENCE COSMETICS, mit der Cellulite & BodySlimming-Lotion ein Produkt, deren Inspirationsquelle für die Entwicklung auf der Natur beruht. Die Forschungsabteilung Dr. Schwarzenbach, bestehend aus Mediziner und Pharmazeuten, macht sich die Erkenntnisse aus der biomedizinischen Wissenschaft zu Nutze. Bei der sogenannten Life Science Cosmetic (Kosmetische Lebenswissenschaften im Bereich Biomedizin) werden Prozesse und Strukturen der Natur beobachtet und analysiert. Daraus werden die idealen natürlichen Wirkstoffe zur Herstellung und Anwendung innovativer Produkte abgeleitet. Diese Pflegeprodukte werden vorwiegend in der Schweiz produziert. Das bringt bessere Qualität und so kann man sich auch von den Produkten, welche im Ausland hergestellt werden, abheben. Neben der Produkte-Neueinführung von Cellulite & BodySlimming sind folgende weitere Produkte aus der Linie von Dr. Schwarzenbach geplant: Body relax Visage Produkte von Dr. Schwarzenbach sind Qualitätsführer und werden als Innovationen im Markt positioniert; dementsprechend ist die Preispolitik konsistent um diese Positionierung zu gestalten. Aus diesem Grund werden die Verkaufspreise etwas höher angesetzt als jene der Mitbewerber. Produkte-Neueinführung Cellulite & BodySlimming Das neue ganzheitliche Figurpflegesystem (all in one): Dr. Schwarzenbach Cellulite & BodySlimming ist eine Phyto- Serum-Lotion aus 100% pflanzlichen und natürlichen Aktivstoffen zur Behandlung von Cellulite, schlaffer Haut und Fettpölsterchen an allen Problemzonen des Körpers; Hüfte, Bauch, Taille, Beine, Gesäss und Oberarme. Dieses Produkt ist auch für Männer geeignet, zieht rasch ein, hinterlässt ein frisches Hautgefühl, pflegt die Haut, und ist frei von Parabenen, synthetischen Farb- und Duftstoffen, Silikonen, Parafinen und anderen raffinierten Erdölprodukten. All in one: Phyto Serum Lotion 100% natürliche Aktivstoffe Dermatologisch und klinisch getestet Preisempfehlung 200 ml: CHF Wirkung (Nutzen): Anti-Cellulite: Vermindert die Anzeichen von Organgenhaut um durchschnittlich 30% nach 6 bis 8 Wochen. Umfangreduktion: Bis zu 6% an Bauch, Oberschenkel und Hüfte nach 6 bis 8 Wochen. Straffung: Signifikante Straffung der Problemzonen bei 90% der Fälle bereits nach wenigen Tagen. Nähren und Befeuchten: Reguliert den Feuchtigkeitsgehalt der Haut und sorgt für eine seidig samtene Geschmeidigkeit. Entschlackend und entwässernd: Wirkt der Wasseransammlung im Hauptgewebe entgegen und erzielt dadurch einen modellierenden Effekt. Ziel bis 2014: Marktanteil (Teilmarkt Körperpflege/Bereich Präparate gegen Cellulitis) wertmässig auf mindestens 5% steigern. Seite 2 von 10

3 Vertriebspartner Bellevue-Apotheke Die Dr. Schwarzenbach-Produkte werden in der Einführungsphase exklusiv über die Bellevue-Apotheke in Zürich angeboten. In weiten Kreisen der Zürcher Bevölkerung ist die Bellevue-Apotheke ein Begriff. Dies nicht zuletzt dank dem seit mehr als drei Jahrzehnten bestehenden 24- Stunden-Service/365 Tage im Jahr. Das sehr breite Sortiment an schul- und komplementär-medizinischen Heilmitteln wird bei den Kunden sehr geschätzt. Die Bellevue-Apotheke macht mit 56 Mitarbeitern einen Umsatz von 14,5 Mio. CHF pro Jahr. Markt Der Schweizer Kosmetikmarkt und seine Teilmärkte Teilmärkte Umsatz in Mio. CHF Konsumentenpreise vorletztes Jahr Umsatz in Mio. CHF Konsumentenpreise letztes Jahr Marktanteil letztes Jahr in Prozent Dekorative Kosmetik Parfüm Damenpflege Pre- und Aftershave Körperreinigung Körperpflege (inkl. Produkte von Dr. Schwarzenbach) Gesichtspflege Haarpflege Mundpflege Babypflege Diverse 0,4 Total Der Trend Naturkosmetik über alle Teilmärkte hinweg macht inzwischen 5% des Umsatzes aus, Tendenz steigend. In diesem Sektor wird momentan die Diskussion über eine einheitliche Bezeichnung der Naturprodukte geführt. Auch der Sektor Anti- Aging wird sich 2012 in allen Teilmärkten weiter steigern, was auf die demografische Entwicklung und die Sensibilisierung des Segments der über 55-jährigen zurückzuführen ist. Ein weiterer Trend sind multifunktionale Produkte, also Produkte mit mehreren Nutzenkomponenten in einem Produkt kombiniert. Schlankheitsprodukte Allgemeines In der Schweiz kämpfen 37% der Bevölkerung mit Übergewicht. Während sich das männliche Geschlecht (obschon häufig betroffen) mit Gewichtsproblemen weniger schwer tut, will doch die Hälfte aller 14 bis 19-jährigen Mädchen abnehmen. Und nur jede fünfte erwachsene Frau bezeichnet ihr Gewicht als Wunschgewicht; viele fühlen sich zu dick, obwohl sie es gar nicht sind. So blüht der Schlankheitsmarkt ungebremst. Und es wird immer schwieriger, unter den unzähligen Programmen die guten Seite 3 von 10

4 zu erkennen. Der Schlankheitsmarkt ist ein lukratives Geschäft, von dem sich viele ein Stück abschneiden möchten und oft mit unseriösen Angeboten locken. Der Erfolg einer Gewichtsabnahme bzw. der Beibehaltung des einmal erreichten Wunschgewichts hängt nur zu einem geringen Anteil von den eingesetzten Hilfsmitteln (Diäten, Medikamente, Schlankheitsprodukte usw.) ab. Viel wichtiger ist die Bereitschaft bzw. die Möglichkeit zur nachhaltigen Veränderung des individuellen Lebensstils. Gerade dies macht das Abnehmen und Gewicht halten so schwierig. Eine erfolgreiche Gewichtskontrolle erfordert immer eine Umstellung ungünstiger Ess- und Trinkgewohnheiten, vermehrte Bewegung und das Aneignen neuer Verhaltensweisen. Ziel dieser Veränderungen ist, dass der Körper aufgrund bewusster Menügestaltung und vermehrter Bewegung mehr Kalorien verbraucht als ihm zugeführt wird man spricht dann von einer negativen Energiebilanz. Und noch etwas: Längerfristig ist eine Gewichtsabnahme von mehr als einem Kilo pro Woche ohne gesundheitliche Gefährdung gar nicht möglich! Wunder dauern also auch hier etwas länger. Marktvolumen Präparate gegen Cellulitis letztes Jahr: 20 Mio. CHF Wichtigste Mitbewerber Somatoline Cosmetic (Bolton SWISS) VICHY Aqua Bestock VICHY Cellu- Destock Guam Algenfango Produkte Wirkung/Nutzen Verkaufspreis CHF Bauch und Hüften 150 ml Vermindert den Umfang in 4 Wochen Bauch und Hüften 300 ml um bis zu ml Entwickelt von Massage- Experten 200 ml Entwickelt mit Ernährungswissenschaftern Classic Kurpackung 1 kg und Gel minus 4 cm Wirksam an hartnäckigen Problemzonen, glättet Orangenhaut in 7 Tagen, verfeinert die Silhouette in 28 Tagen Führt Mineralien zu und schützt die Haut, wodurch Cellulite und Fettablagerungen in der Haut vermindert werden Umsatz Mio.CHF 9,541 4, ,864 Seite 4 von 10

5 Distributionsmöglichkeiten Grosshandel Galexis AG, ein Unternehmen der Galenica Gruppe, erbringt als Marktführerin in der Gesundheitslogistik integrierte Dienstleistungen schweizweit ( Produktführer im Grosshandel). Als führende Pharma-Grossistin in der Schweiz gewährleistet Galexis die termingerechte und flächendeckende Medikamentenversorgung im ganzen Land. Gemeinsam mit zwei leistungsstarken Distributionszentren und einem umfassenden Produkteund Dienstleistungsangebot ist Galexis der ideale starke Partner für Apotheken, Arztpraxen, Drogerien, Heime und Spitäler. Galexis will grundsätzlich ein noch unbekanntes und weniger stark beworbenes Produkt nicht unbedingt in seinen Katalog aufnehmen. Amedis Holding AG mit Sitz in Unterentfelden ist ein in der Gesundheitslogistik tätiger Schweizer Medikamentengrossist (Kostenführer im Grosshandel). Über ihre Tochtergesellschaft Amedis-UE AG beliefert sie primär Apotheken und Drogerien mit Medikamenten und Gesundheitsprodukten. Voigt AG Pharma Grosshandel ist ein Pharmavollgrossist mit zwei Logistikzentren in der Deutschschweiz ( Problemlöser im Grosshandel). Voigt AG bietet seinen Kunden (Apotheken, Drogerien, Ärztelieferanten und Reformhäusern) in der ganzen Deutschschweiz Lieferungen innert drei Stunden. Permanent liegen 32'000 Artikel bereit. In kürzester Zeit können zusätzlich 10'000 Artikel für die individuellen Kundenbedürfnisse besorgt werden. Kanäle Apotheken Drogerien Drogeriemarkt Müller Anzahl Beschreibung POS CH Guter Service und sehr gute Beratung, geografisch gut verteilt Betreuungsaufwand: gross, da viele persönliche Besuche Umsatzpotenzial: gross 600 Guter Service und gute Beratung, geografisch gut verteilt Betreuungsaufwand: gross, da viele persönliche Besuche Umsatzpotenzial: mittelgross 37 Die deutsche Ladenkette Müller Drogerie-Markt führt das grösste Drogerie-Sortiment der Schweiz mit Markenprodukten. Wie in allen anderen Müller-Filialen finden die Kunden hier ein Markensortiment von Kopf bis Fuss und dies in hoher Qualität zu günstigen Preisen. Neben dem breiten Sortiment an Drogerie- und Beauty-Artikeln sowie Parfüms bieten die Müller-Geschäfte aber auch Schreibwaren, Spielwaren, Multi-Media-Produkte (vor allem DVDs und CDs) und Bücher an. Betreuungsaufwand: eher klein Umsatzpotenzial: sehr gross Seite 5 von 10

6 Coop City Globus Manor Douglas Wellnesshotels 34 Bevorzugt schnell drehende Angebote. Sortimentsentscheide fallen in der Einkaufszentrale. Betreuungsaufwand: gering, keine Besuche bei Filialen von Coop möglich. Umsatzpotenzial: eher klein 14 Kundschaft mit hoher Kaufkraft, nicht auf Kosmetik spezialisiert. Betreuungsaufwand: gering Umsatzpotenzial: eher klein 72 Die Warenhauskette Manor ist seit vielen Jahren der Hauptsponsor des Prix de Beauté von Annabelle. Für vier Wochen werden dort alle Gewinnerprodukte in den wichtigsten 28 der 72 Geschäftsstellen ausgestellt. Betreuungsaufwand: eher gering, Umsatzpotenzial: mittel bis gross 13 Douglas ist ein führendes europäisches Handelsunternehmen mit einem herausragenden Service, einem erstklassigen Sortiment, einem erlebnisorientierten Ambiente und laut eigener Werbung das Unternehmen mit den freundlichsten Mitarbeitenden sowie einer kompetenten Beratung. Douglas hat über Parfümerien in ganz Europa und besitzt einen gut etablierten und lukrativen Online-Vertrieb. Betreuungsaufwand: gering Umsatzpotenzial: CH klein-mittel, aber international für Europa sehr interessant. 100 Gute, individuelle Beratung, Betreuungsaufwand: gross Umsatzpotenzial: mittel Weitere Distributionsmöglichkeiten: Fitness-Studios, Kosmetik-Studios, Arztpraxen, Naturheiler, Einkaufsvereinigungen (Top Farm, Dropa usw.), Online-Verkauf. Seite 6 von 10

7 Ihre Stellung und Ihre Aufgaben Für die Marktbearbeitung hat Dr. Schwarzenbach eigens eine Firma gegründet, die Vertriebsgesellschaft Dr. Schwarzenbach AG mit Sitz in Zug. Zu Beginn werden die Produkte exklusiv über die Bellevue-Apotheke angeboten. Nach den ersten Markterfahrungen sollte die Vermarktung dann professionell vorangetrieben werden. Aus diesem Grund sind Sie als Marketingfachperson engagiert worden. Sie erhalten nun von Herrn Dr. med. Bruno P. Schwarzenbach den Auftrag, für die Neu-Einführung des Produktes Cellulite & BodySlimming das weitere Vorgehen auszuarbeiten und entsprechende Vorschläge für die zukünftige Marktbearbeitung zu unterbreiten. Allgemeine Bemerkungen Die Informationen des geschilderten Falles entsprechen soweit nicht aus prüfungstechnischen Gründen bewusst leicht modifiziert weitestgehend der Realität. Bei fehlenden Informationen treffen Sie bitte realistische und praxisbezogene Annahmen und machen Sie diese als solche kenntlich. Aufgabe 1 Exklusivvertrieb Einführungsphase Die Bellevue-Apotheke arbeitet eng mit Dr. Schwarzenbach AG zusammen und vertreibt die Produkte in einer Einführungsphase exklusiv. Aufgabe 1a Vorteile/Nachteile Partnerschaft 8 Punkte Nennen Sie je 5 Vorteile und 3 Nachteile einer solchen Partnerschaft und begründen Sie diese. Aufgabe 1b Massnahmen 7 Punkte Zeigen Sie für die von Ihnen aufgezeigten Nachteile entsprechende Lösungsmöglichkeiten zur Risiko-Minimierung auf. Begründen und bewerten Sie Ihre aufgezeigten Lösungsmöglichkeiten. Seite 7 von 10

8 Aufgabe 2 Verkauf Einführungsphase am POS Aufgabe 2a Warenpräsentation 7 Punkte Sie erarbeiten die Grundlagen für die Warenpräsentation der neuen Produkte von Dr. Schwarzenbach. In welchen Verkaufszonen (3 Beispiele) soll das neue Produkt präsentiert werden und was gilt es bei der Präsentation des neuen Produktes besonders zu beachten? Begründen Sie Ihre Antwort. Bellevue-Apotheke, Zürich Aufgabe 2b Verkaufshilfen 7 Punkte Mit welchen 3 Verkaufshilfen soll Dr. Schwarzenbach die Bellevue-Apotheke unterstützen, um einen möglichst grossen Erfolg beim Markteintritt zu haben? Nennen und beschreiben Sie die 3 einzusetzenden Verkaufshilfen. Begründen Sie Ihre Wahl. Aufgabe 2c Verkaufsgespräch 12 Punkte Erarbeiten Sie für eine entsprechende Schulung des Verkaufspersonals eine Checkliste mit 6 wesentlichen Produktvorteilen von Cellulite & BodySlimming und zeigen Sie dazu je Vorteil den effektiven Kundennutzen auf. Seite 8 von 10

9 Aufgabe 3 Distributionsmöglichkeiten nach der Einführungsphase Aufgabe 3a Grosshandel 9 Punkte Welche 3 Gründe sprechen für einen Vertrieb über den Grosshandel und welche 3 Argumente sprechen dagegen? Unterbreiten Sie der Geschäftsleitung eine begründete Empfehlung. Aufgabe 3b Absatzmittler 20 Punkte Wählen Sie mit einer nachvollziehbaren Methode aus dem Fallbeschrieb 4 Distributions-möglichkeiten aus, mit denen Sie die gesteckten Ziele bis 2014 erreichen wollen. Begründen Sie Ihre Wahl anhand von 5 gewichteten Kriterien und zeigen Sie Ihre Vorgehensweise systematisch auf. Aufgabe 4 Outsourcing/Logistik Aufgabe 4a Outsourcing Distributionsbereiche 6 Punkte Welche der folgenden Distributionsbereiche sind für ein Outsourcing der Dr. Schwarzenbach AG besonders geeignet und wo sollte auf ein Outsourcing verzichtet werden? Begründen Sie Ihre Vorschläge. Transport Zentrale Lagerhaltung Bestellwesen und Inkasso Aufgabe 4b Lagerberechnung 4 Punkte Ziel ist eine Lagerumschlagshäufigkeit von 25x bei einer entsprechenden Zielsetzung von 5% des gesamten Marktvolumens (Präparate Cellulitis) des letzten Jahres. Berechnen Sie den durchschnittlichen Lagerbestand. Formel zu Lagerberechnungen Warenumsatz Lagerumschlag = Durchschnittlicher Lagerbestand Seite 9 von 10

10 Aufgabe 5 Web-Shop Um am 15. August 2012 mit dem Online-Verkauf starten zu können, erhalten Sie den Auftrag, einen Web-Shop einzurichten. Aufgabe 5a Anforderungen 5 Punkte Beschreiben und begründen Sie 5 Anforderungen, die der Web-Shop der Dr. Schwarzenbach Produkte erfüllen soll. Aufgabe 5b Ablaufplan 15 Punkte Erstellen Sie einen Ablaufplan mit 10 Massnahmen, wie Sie den Web-Shop realisieren wollen. Benutzen Sie nachfolgendes Raster: Schritt Massnahme Terminplan Budget Verantwortlich Seite 10 von 10