Studie. Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke der Einfluss aktueller Online-Trends auf das Kaufverhalten

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1 Studie Consumer MArkets Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke der Einfluss aktueller Online-Trends auf das Kaufverhalten

2 1 Einführung 3 2 Ergebnisse im Überblick 4 3 Methodik und Stichprobe der Untersuchung 6 4 Empirische Ergebnisse Preisportale Couponing Soziale Netzwerke 18 5 Fazit 21 Über KPMG 22 Über ECC Handel 22 Weitere KPMG-Publikationen 23 Inhalt

3 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 3 1 Einführung Die Wachstumsraten im deutschen E-Commerce-Markt sind seit Jahren zweistellig. Der Online-Einkauf ist für Verbraucher selbstverständlich geworden. Doch die starke Zunahme an Online-Angeboten führt dazu, dass auf der einen Seite viele Nutzer eine Orientierung brauchen und auf der anderen Seite Händler eine Möglichkeit benötigen, ihre Angebote so zu präsentieren, dass Kunden sie im Internet finden können. Allgemeine Internetsuchmaschinen wie Google oder Bing helfen dabei, Angebot und Nachfrage zusammenzuführen. Sie stellen für Konsumenten die erste Anlaufstelle zur Suche nach Informationen über Produkte und deren Anbieter im Internet dar. Der Preis als kaufentscheidendes Kriterium steht dabei besonders im Fokus. Zahlreiche Anbieter von Preisportalen und Preissuchmaschinen haben sich darauf spezialisiert, die günstigsten Angebote für unterschiedlichste Produktanfragen zu ermitteln. Zunehmend schließen sie auch das Angebot lokaler Händler mit ein. Einen besonderen Einfluss auf den stationären Einzelhandel erreicht das Internet durch seine Mobilisierung: Durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones können immer mehr Kunden Preise und Produkteigenschaften zu jeder Zeit und überall vergleichen. Applikationen, die beispielsweise das Scannen von Barcodes ermöglichen, vereinfachen den Suchprozess. Der Händler vor Ort nutzt seinerseits die neue Mobilfunktechnologie, um mit Ladenbesuchern direkt in Kontakt zu treten (sogenannte Location Based Services). Insgesamt gilt es, das Internet aktiv zur Kundengewinnung zu nutzen. Nicht nur als zusätzlichen Vertriebskanal, sondern auch zur Stärkung des stationären Geschäfts. Ein weiteres Online-Instrument, Konsumenten in die Ladengeschäfte zu locken, sind ortsbasierte und zeitlich begrenzte Coupons und Rabatte, die Anbieter wie Groupon und DailyDeal über das Internet vertreiben. Nutzer kaufen dabei online einen Gutschein, der gegen Produkte und Dienstleistungen beim jeweiligen Anbieter, zu bestimmten Konditionen eingelöst werden kann. Das Geschäft kommt jedoch nur zustande, falls eine ausreichende Anzahl an Interessenten erreicht wird. Dabei helfen soziale Netzwerke bei der schnellen Verbreitung. Darüber hinaus nimmt der Einfluss von Facebook & Co. auf den Einzelhandel und auch auf die Preissetzung weiter zu online wie offline. In dieser Untersuchung steht dabei weniger der Vertrieb (Social Commerce) im Vordergrund als vielmehr der direkte Austausch der Nutzer über attraktive Produktangebote und günstige Anbieter. Persönliche Empfehlungen genießen ein besonderes Vertrauen. Seitens der Händler herrscht Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung der preisfokussierten Suche und die Auswirkungen aktueller Trends auf das eigene Geschäft, was strategische Entscheidungen erschwert. In dieser Studie werden Preisportale, Couponing und soziale Netzwerke und ihr erheblicher Einfluss auf die Preisbildung genauer untersucht: Welche Relevanz haben Preisportale für die Kaufentscheidung? Führt die zunehmende Nutzung von Preisvergleichsanwendungen über Smartphones zu einem verstärkten Preiskampf zwischen Online- und stationären Händlern? Wie wichtig ist die regionale Auffindbarkeit von Anbietern im Internet, beispielsweise durch Listung in Preisportalen? Lassen sich durch den Einsatz von Coupons lediglich Einmalumsätze generieren oder können nachhaltige Kundenbeziehungen aufgebaut werden? Welche Rolle spielen Produktempfehlungen in sozialen Netzwerken bei der Informationssuche und wie wirken sie sich auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus? Zielsetzung der vorliegenden Studie ist es, unter anderem auf die vorgenannten Fragestellungen einzugehen. Hierzu werden die Ergebnisse einer aktuellen empirischen Untersuchung vorgestellt, die den Status quo der preisfokussierten Suche im Internet aufzeigen und zukünftige Entwicklungen skizzieren.

4 4 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke Ergebnisse im Überblick Preisportale sind eine wichtige Informationsquelle vor dem Kauf Bei der Diskussion um die Auswirkungen des Internets auf den Einzelhandel stehen Produktpreise und Produktinformationen im Fokus. Wie wichtig dabei transparente Vergleichsmöglichkeiten sind, zeigt auch diese Untersuchung. Zahlreiche Anbieter haben sich auf die Produkt- und Preissuche spezialisiert. Diese sogenannten Preisportale werden als wichtige Informationsquelle genutzt, meist jedoch im Zusammenspiel mit allgemeinen Suchmaschinen oder Online-Marktplätzen, die für den Kaufprozess von größter Bedeutung sind. Mobiles Internet mit besonderem Einfluss auf die Preissuche Seit Beginn des E-Commerce steht das Kaufverhalten der Internetnutzer unter besonderer Beobachtung. Vor allem die Frage, welche verschiedenen Kanäle beim Informations- und Kaufprozess genutzt werden, wird häufig untersucht. Diese Studie zeigt den besonderen Einfluss, den der zunehmend mobile Internetzugriff auf das stationäre Geschäft hat. Der Einkaufsprozess wird abgebrochen, weil im Geschäft online eine interessante Kaufalternative ermittelt wurde. Kunden, die daraufhin das Ladenlokal verlassen, kehren meist nicht mehr zurück, um das jeweilige Produkt zu kaufen. Die Suche nach anderen Anbietern geschieht allerdings noch selten über entsprechende Applikationen wie Barcodescanner oder Ähnliches, sondern läuft über die bekannten Suchwege ab, die auch sonst online genutzt werden. Preisvergleich für verschiedene Warengruppen von unterschiedlicher Bedeutung Während beim Einkauf von Produkten des täglichen Bedarfs und auch beim erlebnisorientierten Mode-Shopping der mobile Preisvergleich kaum eine Rolle spielt, werden hochpreisige und standardisierte Produkte häufig im Internet verglichen und potenzielle Käufer halten online Ausschau nach Alternativen. Besonders Anbieter von Elektroartikeln müssen sich auf dieses Kaufverhalten einstellen. Auch stationärer Handel benötigt gelungenen Internetauftritt Das Internet birgt allerdings nicht nur Risiken für den stationären Handel. Kunden suchen im Internet häufig nach lokalen Geschäften. Besonders die unmittelbare Warenverfügbarkeit ist für die Käufer ein großes Plus. Für viele Befragte ist zudem die größere Sicherheit, die sie bei Kauf- und Zahlungsabwicklung empfinden, ein Grund, offline zu kaufen. Ein guter Internetauftritt, die Listung ausgewählter Produkte in Preisportalen und die Nutzung weiterer Instrumente können somit das stationäre Geschäft online unterstützen. Couponing funktioniert für Händler und Kunden Online-Couponing ist eine Möglichkeit, das Internet auch für das stationäre Geschäft zu nutzen. Die vorliegende Studie zeigt, dass durch den Einsatz dieses Marketinginstruments Couponing-Nutzer nicht nur einmalig als Kunden gewonnen werden können. Ein Großteil der befragten CouponingNutzer gibt an, den jeweiligen Anbieter erneut, auch ohne Gutschein, noch einmal aufsuchen zu wollen, wenn sie beim ersten Besuch von seinem Angebot überzeugt wurden. Produktempfehlung von Freunden von besonderer Relevanz Coupons verdanken ihre gute Akzeptanz nicht zuletzt der schnellen Verbreitung über soziale Netzwerke. Freunde empfehlen sich die Angebote über die verschiedenen Plattformen. Konkrete Produktempfehlungen unter Freunden stellen zwar eine Ausnahme dar, sie besitzen jedoch besondere Relevanz. Viele folgen einem solchen Hinweis und erwerben ein vorgeschlagenes Produkt häufig spontan, ohne vorherige Planung. 2

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6 6 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke Methodik und Stichprobe der Untersuchung Um das Nutzungsverhalten und die zukünftige Entwicklung der preisfokussierten Suche im Internet zu identifizieren, wurde online eine Nachkaufbefragung durchgeführt. Zielsetzung war, die zukünftige Relevanz von Preisportalen vor der Kaufentscheidung zu evaluieren. Im Fokus standen dabei die folgenden drei Trends, deren Einfluss auf die preisbezogene Informationssuche im Internet vor dem Kauf untersucht wurde: Social: die zunehmende Kommunikation über soziale Netzwerke Local: die Verbreitung von ortsbasierten Services Trends der Internetnutzung als Determinanten Social Local Mobile Spezifizierungsmöglichkeiten Einfluss auf das Kundenverhalten Stichprobenmerkmale Analyse der preisfokussierten Suche in Abhängigkeit von Impulskauf versus zielgerichtetem Einkauf Aufteilung der Stichprobe in: Vergleich nach Produktgruppen anhand des letzten Kaufs der Konsumenten Referenzgruppe: Early Adopters (n = 523) Internetrepräsentative Stichprobe (n = 19) Abbildung 1 Studiendesign Mobile: die zunehmende Verbreitung von Smartphones und der damit verbundene Wandel im Suchverhalten der Konsumenten Die Kundenbefragung fand über eine Online-Erhebung statt, zu der eine repräsentative Stichprobe der Internetpopulation ab 16 Jahren in Deutschland über ein Panel eingeladen und befragt wurde. Die Stichprobengröße betrug 1.9 Teilnehmer. Zusätzlich wurde eine Referenzgruppe mit 523 Teilnehmern befragt, die jünger sind als 3 Jahre und ein Smartphone besitzen (im Folgenden Early Adopters genannt). Die Repräsentativität und Größe der Stichprobe sprechen dafür, dass sich auf der Basis der Angaben der Befragten belastbare Erkenntnisse zu der aktuellen und zukünftigen Nutzung preisbezogener Informationskanäle im Internet ableiten lassen. Soziodemografische Merkmale der Probanden, die in die Analyse in den nachfolgenden Kapiteln einbezogen wurden, sind in Abbildung 2 dargestellt. Abbildung 2 Charakterisierung der Stichprobe anhand soziodemografischer Merkmale Internetrepräsentative Stichprobe (n = 19) 48,6 Männlich 51,4 Weiblich 16 2 Jahre 5,8 14, Jahre 22, Jahre 25,3 41 Jahre 31,3 51 Jahre und älter 36,7 Smartphonebesitzer Early Adopters (n = 523) 44,6 Männlich 55,4 Weiblich 22, Jahre 77, Jahre 1 Smartphonebesitzer

7 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 7 4 Empirische Ergebnisse Das Internet hat in den vergangenen Jahren für vielfältige Anwendungsfälle an Bedeutung gewonnen und ist für viele Menschen als Nachrichtenmedium, Zeitvertreib oder Einkaufsstätte nicht mehr wegzudenken. Internetnutzer unterscheiden sich dabei bezüglich ihrer Nutzungsvielfalt und -intensität beim Umgang mit dem World Wide Web. Neben der einstigen Hauptbeschäftigung im Internet, s zu schreiben und sich über aktuelle Themen und Produkte zu informieren, stößt auch das Online-Shopping auf wachsendes Interesse. Mehr als 9 Prozent der Befragten sind mindestens einmal täglich online und ebenso viele der Befragten haben bereits Produkte über das Internet gekauft. Dieses Ergebnis zeigt, welch eine bedeutende Rolle das Internet nicht nur als Informations-, sondern auch als Einkaufskanal im Alltag spielt und wel- chen Einfluss es somit auf diverse Bereiche des täglichen Lebens hat (Abbildung 3). Kunden nutzen die unterschiedlichen Vertriebskanäle situativ sei es online, stationär oder über einen Bestellkatalog und wechseln zwischen den Kanälen spontan, je nach Bedürfnis. Die Transparenz des Internets und die zunehmende Möglichkeit, sich überall die gewünschten Informationen über Produkteigenschaften und Preise anzusehen, geben den Kunden einen bisher nicht da gewesenen Einfluss, auf den der Handel reagieren muss. Insbesondere die Verbreitung von Smartphones unterstützt diese Entwicklung, da das Internet nicht mehr an einen stationären PC gebunden ist, sondern immer und von überall aus genutzt werden kann. Mehr als die Hälfte der Befragten, die ein Smart- phone besitzen, greift darüber mindestens einmal täglich auf das Internet zu. Bei den befragten Early Adopters sind dies beinahe zwei Drittel (Abbildung 4). Smartphones werden dabei zumeist als zusätzlicher Zugang zum Internet genutzt, sodass davon auszugehen ist, dass viele deutsche Internetnutzer ständig online sind oder zumindest die Möglichkeit dazu haben. Und der Anteil derer, die Smartphones nutzen, wächst rasant. 4 Prozent der befragten Personen, die bisher noch keins besitzen, ziehen in Erwägung, ein Smartphone zu kaufen. Dies verdeutlicht, welches Potenzial die mobile Nutzung des Internets birgt. Bei der Frage nach den Gründen für die Anschaffung eines Smartphones geben die meisten Befragten jedoch eher klassische Anwendungsfälle, Wie häufig nutzen Sie das Internet? Mehrmals täglich Abbildung 3 Internetnutzung über PC und Laptop Basis: n = 639 (Internetrepräsentativ ohne Smartphone) 74, Einmal täglich 18,2 Mehrmals in der Woche 6,1 Mehrmals im Monat,5 Seltener 1, Abbildung 4 Internetnutzung über Smartphone Basis: n = 37 (Internetrepräsentativ mit Smartphone) und n = 523 (Early Adopters) 42,2 Mehrmals täglich 55,4 12,2 Einmal täglich 8,8 17, Mehrmals in der Woche Smartphonenutzer 12,8 Early Adopters 8,4 Mehrmals im Monat 6,7 2,3 Seltener 16,

8 Aus welchen Gründen würden Sie sich ein Smartphone kaufen? Nutzung Routenplaner s senden / empfangen 3,62 Zur allgemeinen Informationssuche 3,45 3,12 Medianutzung (Foto / Video / Musik) News abrufen 2,94 Nutzung Preisportale 2,9 Lokale Suche 2,67 Nutzung mobiler Bezahlfunktionen 2,31 Pflege sozialer Netzwerke 2, Keine Bedeutung wie die Nutzung als Routenplaner, zur -Verwaltung oder zur allgemeinen Informationssuche an. Der Nutzung von Mobile Commerce-Funktionen wird hingegen eine noch geringe Bedeutung beigemessen (Abbildung 5). Abbildung 5 Kaufargumente für ein Smartphone Basis: n = 258 (Internetrepräsentativ Befragte ohne Smartphone, die jedoch beabsichtigen eins zu erwerben) 3, Große Bedeutung 4.1. Preisportale Die große Informationsvielfalt im Internet führt dazu, dass Internetnutzer die gewünschten Inhalte meist nur noch mit technischen Hilfsmitteln wie Suchmaschinen auffinden können. Hierbei gilt es, verschiedene Arten von Suchmaschinen zu unterscheiden. Die klassische Suchmaschine, wie beispielsweise Bing, Google oder Yahoo, konzentriert sich zunächst ausschließlich auf die automatisierte Suche und Erfassung von Internetdokumenten sowie auf die Verlinkung zur jeweiligen Anbieter-Website dieser Informationen. Neben diesen redaktionellen Suchmaschinen und auch Metasuchmaschinen haben sich außerdem sogenannte Preisportale beziehungsweise Preissuchmaschinen am Markt etabliert, deren Hauptaugenmerk auf der Suche nach speziellen Händlern und deren Warensortiment liegt. Onlineshop-Anbieter übertragen dabei die Informationen ihrer Produktbestände an das Preisportal, damit diese bei einer entsprechenden Suche in der Trefferliste aufgeführt werden. Preisportale sind für den Online-Nutzer kostenlos und finanzieren sich durch Provisionen der teilnehmenden Shops, die transaktionsabhängige Gebühren an den Betreiber entrichten. Je nach Ausrichtung vergleichen Preisportale die verschiedenen Angebote nur einer Kategorie (zum Beispiel Möbel) oder verschiedener Marktsegmente. Was Nutzern häufig nicht 8 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke

9 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 9 klar ist: Zur Erstellung der Trefferlisten durchsuchen Preisportale nicht die im Internet verfügbaren Informationen, sondern werten die übermittelten Daten der teilnehmenden Shops aus. Das bedeutet, dass der insgesamt günstigste Anbieter bei der Nutzung eines Preisportals möglicherweise nicht gefunden wird. Hier ist der Ansatzpunkt für Metasuchmaschinen, die Anfragen an mehrere Preisportale gleichzeitig stellen. Die meisten Preisportale bieten neben dem reinen Preisvergleich zusätzliche Informationen über das gesuchte Produkt und den anbietenden OnlineShop, beispielsweise Hinweise zur Lieferbarkeit, User-Bewertungen, Testergebnisse, Bezahlmöglichkeiten und Gütesiegel der Online-Shops. Abbildung 6 und 7 zeigen die Bedeutung, die verschiedene Online-Quellen bei der Informationssuche über Produkte aktuell haben. Dass klas- sische Suchmaschinen von größter Relevanz sind, ist aufgrund der generellen Bedeutung der Suchmaschinen im Informationsprozess nicht verwunderlich. Daneben werden vielfach die bekannten Online-Marktplätze direkt angesteuert. Doch für über die Hälfte der Befragten spielen auch Preisportale bei der Produktrecherche eine (sehr) wichtige Rolle. Welche Rolle spielen für Sie die folgenden Optionen bei der Produktrecherche im Internet? Suchmaschinen Abbildung 6 Art der Online-Informationssuche Antworten wichtig und sehr wichtig in Prozent Basis: 973 n 13 (Internetrepräsentativ) 82, Online-Marktplätze 78,9 Händler-Websites 55,8 Preisportale 55,3 Hersteller-Websites 45,6 Foren 3,1 Videoplattformen 26,6 Soziale Netzwerke 25, Wo haben Sie bei Ihrer letzten Produktrecherche im Internet begonnen? Suchmaschine Abbildung 7 Art der Online-Informationssuche an 1 fehlend: keine Angaben Basis: n = 19 (Internetrepräsentativ) 55,1 Online-Marktplatz 21,9 Preisportal 9,5 5,1 Händler-Website Hersteller-Website 2,5 Soziales Netzwerk,8 Videoplattform,7 Forum,

10 Haben Sie bei Ihrer letzten Online-Produktsuche ein Preisportal verwendet? Abbildung 8 Verwendung von Preisportalen Basis: n = 1.9 (Internetrepräsentativ) 53,3 46,7 Ja Nein Zwar beginnen nur 9,5 Prozent der Befragten ihre Online-Suche bei einem solchen Preisportal, doch werden meist mehrere Quellen in eine Recherche einbezogen, an deren Beginn meist eine Suchmaschine steht. Je nach Informationsbedarf, Zeit und Kenntnis des Online-Angebots werden dann Händler- oder Herstellerseiten, allgemeine Marktplätze, Testberichtsseiten und andere Quellen aufgerufen. Nach ihrer letzten Produktrecherche befragt, haben letztendlich knapp 47 Prozent der Probanden ein Preisportal im gesamten Suchprozess verwendet (Abbildung 8 ). Bei der mobilen Informationssuche spielen Preisportale noch nicht die wichtige Rolle, die vielfach beschrieben wird: Weniger als ein Drittel der Befragten mit einem Smartphone nutzt eine Applikation zur Preissuche unabhängig davon, ob Early Adopter oder nicht. Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich auch bei der Nutzung von Applikationen zum Barcodescannen: 28,3 Prozent der Early Adopters und 2,3 Prozent der internetrepräsentativen Smartphonenutzer bedienen sich bereits dieser Möglichkeit, im Ladenlokal weitere Produktinformationen zu erhalten (Abbildung 9 ). Nutzen Sie eine Applikation für Preisportale und zum Barcodescannen? Abbildung 9 Applikationen für Preisportale und zum Barcodescannen Basis: n = 37 (Internetrepräsentativ) und n = 523 (Early Adopters) 29,5 App zur Preissuche 3,2 2,3 App zum Barcodescannen 28, Internetpräsentativ Early Adopters 1 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke

11 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 11 Wie wichtig ist Ihnen Ihr Smartphone, um beim Einkaufen im Laden online Abbildung 1 Online-Preistransparenz im stationären Handel Antworten wichtig und sehr wichtig in Prozent Basis: n = 37 (Internetrepräsentativ) und n = 523 (Early Adopters) 37,8 Preisvergleiche durchzuführen? 42,5 weitere Produktinformationen zu suchen? 33, 32,9 Rabattangebote und Gutscheine einzulösen? 3,2 Internetpräsentativ 33,1 Rabattangebote und Gutscheine zu suchen? Early Adopters 29,4 3,8 andere regionale Händler eines Produkts zu finden? 25,9 26, Doch auch wenn die Befragten dem Preisvergleich über das Smartphone keine hohe Bedeutung zumessen, zeigt ihr Verhalten etwas anderes. Denn die Möglichkeit, online zusätzliche Informationen einzuholen, spielt tatsächlich während des Kaufprozesses eine erhebliche Rolle. Knapp 46 Prozent der internetrepräsentativen Smartphonenutzer (,5 Prozent der Early Adopters) haben bereits einmal ein Produkt im Laden nicht gekauft, weil sie über das Smartphone ein günstigeres gefunden haben. Insgesamt ist das Smartphone für die Preistransparenz im stationären Handel noch von untergeordneter Bedeutung. Zwar ist für die Befragten der Online-Preisvergleich die wichtigste Funktion des Smartphones beim Einkaufsprozess, doch selbst dieses Kriterium halten nur 37,8 Prozent der Befragten (42,5 Prozent der Early Adopters) für (sehr) wichtig (Abbildung 1). So scheint aktuell die Angst stationärer Händler, durch die steigende und ständig abrufbare Preistransparenz mobiler Onliner unter Druck zu geraten, noch nicht begründet. Die Preistransparenz des World Wide Web scheint sich also doch einen Weg in den stationären Handel gebahnt zu haben. Dies ist jedoch kein neues Phänomen, das erst mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones aufgetreten ist. Denn auch 74,8 Prozent der Befragten, die kein Smartphone besitzen, haben schon einmal ein Produkt im Laden nicht gekauft, weil sie erst online prüfen wollten, ob es anderswo günstiger ist (Abbildung 11). Haben Sie schon einmal ein Produkt im Laden nicht gekauft, weil Sie erst online prüfen wollten, ob Sie es woanders günstiger bekommen? Abbildung 11 Kaufabbruch wegen weiterer Informationssuche Basis: n = 639 und 37 (Internetrepräsentativ) 74,8 Per Internet 25,2 45,7 Per Smartphone 54, Ja Nein

12 Haben Sie das Produkt daraufhin woanders gekauft? 8, Abbildung 12 Einkaufsverhalten nach Kaufabbruch Basis: n = 647 (Internetrepräsentativ Kaufabbrecher) 4,5 9,7 Ja, online Ja, offline (in einem anderen Laden) Nein, gar nicht 77,7 Nein, doch in demselben Laden gekauft Der Händler, der einen potenziellen Kunden zunächst im Ladengeschäft nicht von einem Kauf überzeugen kann, verliert ihn meist vollständig. Die Befragten, die online (zu Hause oder mobil) die Preise verglichen, kauften dann zu 77,7 Prozent das Produkt online. Nur 4,5 Prozent der Kaufabbrecher kehrten in das ursprüngliche stationäre Ladengeschäft zurück (Abbildung 12). Besonders Produkte aus dem Bereich der Unterhaltungselektronik werden vor dem Kaufabschluss erst noch einmal einem Online-Preisvergleich unterzogen. Bei diesen standardisierten und häufig hochpreisigen Elektronikprodukten, wie Fernsehern oder DVD-Playern, liegt die Vermutung nahe, dass sich ein Preisvergleich lohnt, sobald die Entscheidung für ein bestimmtes Gerät gefallen ist (Abbildung 13). Beim Kauf eines Produktes welcher Kategorie haben Sie den Kauf abgebrochen? Unterhaltungselektronik Abbildung 13 Produktkategorie bei Kaufabbruch Basis: n = 647 (Internetrepräsentativ Kaufabbrecher) 31,4 21,8 Haushalt 15,9 Medien 11,9 Mode 9,4 Sonstiges Freizeit und Hobby 5, Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke

13 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 13

14 Ab wann würde sich der Mehraufwand einer solchen Online-Suche für Sie nicht mehr lohnen? Bei Produkten, die billiger sind als 2 1,5 1 Abbildung 14 Preisgrenze für Mehraufwand einer Online-Suche Basis: n = 647 (Internetrepräsentativ Kaufabbrecher) 43,1 Lohnt sich immer 2,6 5, ,1 1 17,5 5 13,3 Lohnt sich für keinen der oben genannten Beträge,2 Weiß nicht 2, Mehr als 4 Prozent der Befragten sind jedoch der Meinung, dass sich der Mehraufwand, ein Produkt online zu suchen, unabhängig vom Preis, immer lohnt (Abbildung 14). Das Internet birgt jedoch keinesfalls nur Risiken für stationäre Händler. Über die Hälfte (58,7 Prozent) der Befragten hat vor einem Kauf schon einmal nach einem regionalen Händler online recherchiert, um sich dort ein bestimmtes Produkt anzusehen. Das zeigt, dass ein gelungener Online-Auftritt, der kaufentscheidende Informationen bereithält, auch für einen stationären Händler von großer Bedeutung ist (Abbildung 15). Den Kunden dann auch tatsächlich an das Unternehmen zu binden, gelingt dabei jedoch nicht allen Händlern. Insgesamt 59,6 Prozent der Befragten, die ein Produkt bei einem regionalen Händler gesucht haben, haben es dann wiederum woanders oder gar nicht erworben (Abbildung 16). Stationäre Händler können vor allem mit der direkten Verfügbarkeit von Produkten punkten. Über 6 Prozent der Befragten kauften beim online recherchierten, regionalen Händler, weil sie das Produkt direkt mitnehmen wollten. Darüber hinaus spielen für die Konsumenten das Vertrauen in stationäre Händler und guter Service eine große Rolle bei der Wahl zwischen stationären und Online-Händlern. Letztere zeigen in diesen Punkten oft noch Defizite, sodass stationären Händlern hier (noch) ein Wettbewerbsvorteil zugutekommt (Abbildung 17). 14 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke

15 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 15 Haben Sie online schon einmal nach einem regionalen Händler gesucht, um sich dort ein bestimmtes Produkt anzusehen? Abbildung 15 Online-Suche nach regionalen Händlern Basis: n = 1.9 (Internetrepräsentativ) 41,3 Ja Nein 58,7 Haben Sie daraufhin das Produkt bei diesem Händler gekauft? Abbildung 16 Produktkauf bei regionalem Händler Basis: n = 592 (Internetrepräsentativ) 4,4 Ja 59,6 Nein, ich habe es online billiger gekauft. 31,1 14,7 gar nicht gekauft. bei einem anderen regionalen Händler gekauft. 6,4 aus einem anderen Grund dort nicht gekauft. 7, Warum haben Sie das Produkt im Laden und nicht online gekauft? Ich wollte das Produkt direkt mitnehmen. Abbildung 17 Kaufgründe Mehrfachnennungen möglich Basis: n = 239 (Internetrepräsentativ) 62,8 Ich fühlte mich sicherer, falls es zu Garantieansprüchen oder Umtausch kommt. 31, Ich fand den Service gut. 22,2 Es war mir nicht so wichtig, ob das Produkt online vielleicht etwas günstiger gewesen wäre. 7,9 Der Laden wurde in Online-Bewertungen empfohlen. 6,7 Anderer Grund 6,

16 4.2. Couponing Online-Couponing ist den USA bereits seit einiger Zeit ein erfolgreiches Verkaufsinstrument. Internetnutzer können online einen Rabattgutschein oder Coupon kaufen, den sie dann, je nach Gutschein, online oder offline gegen ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung einlösen können. Auch in Deutschland sehen immer mehr Händler die Chance, durch OnlineCoupons Kunden anzulocken und dann für den Kauf, insbesondere im stationären Handel, gewinnen zu können. In der Regel greifen die Händler dabei auf bekannte Anbieter zurück, die es ihnen mit vorgefertigten Gutscheinmodellen ermöglichen, ihre Coupons schnell und einfach online zu verkaufen, wobei die Händler von der großen Reichweite der Anbieter profitieren. Rund 41 Prozent der Befragten nutzen solche Online-Gutscheine. Unter den Early Adopters sind dies etwa 55 Prozent (Abbildungen 18 und 19). Im letzten Quartal hat ein Viertel der Befragten drei oder mehr Online-Gutscheine eingelöst. Über die Hälfte gab an, in diesem Zeitraum ein bis zwei Mal Online-Gutscheine genutzt zu haben (Abbildung 2). Interessant für Händler ist in diesem Zusammenhang die Frage, inwieweit sich über Gutscheine Käufe generieren lassen, die ohne diese Online-Gutscheine nicht generiert worden wären. Etwa ein Drittel der Befragten hätten ohne die entsprechende Rabattaktion wahrscheinlich nicht beziehungsweise sicher nicht bei dem entsprechenden Anbieter gekauft beziehungsweise die Dienstleistung in Anspruch genommen (Abbildung 21). Nutzen Sie Online-Rabatte/Online-Gutscheine (Couponing wie zum Beispiel Groupon CityDeal, DailyDeal, Facebook Deals)? 21,2 23,6 41,1 55,3 23,5 35,3 Abbildung 18 Nutzung von Online-Couponing Internetrepräsentativ Basis: n = 1.9 Abbildung 19 Nutzung von Online-Couponing Early Adopters Basis: n = 523 Ja Ja Nein, kenne ich nicht Nein, kenne ich nicht Nein, anderer Grund Nein, anderer Grund Mit Online-Gutscheinen lassen sich demnach Impulskäufe auslösen. Wichtig ist darüber hinaus aber, die gewonnenen Neukunden zu halten und zu weiteren Käufen zu animieren. Wie sieht hierzu die Bereitschaft unter den Konsumenten aus? Ungefähr 86 Prozent würden den Anbieter auch ohne Gutschein erneut aufsuchen. Das macht deutlich, dass der Wert von Online-Gutscheinen über die einzelne Transaktion hinausgeht und weitere Umsätze über die gewonnenen Konsumenten generiert werden können. Über den rein monetären Wert hinaus lässt sich zudem durch eine erfolgreiche Couponing-Aktion ein Imagegewinn erzielen (Abbildung 2 2). 16 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke

17 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 17 Wie häufig haben Sie in den letzten drei Monaten Online-Rabatte/Online-Gutscheine offline eingelöst? Abbildung 2 Couponing-Nutzung Basis: n = 415 (Internetrepräsentativ Coupon-Nutzer) 24,1,6 7,5 1 bis 2 mal 3 bis 5 mal Öfter als 5 mal 17,8 Gar nicht Wären Sie auch ohne Online-Gutschein zu dem entsprechenden Anbieter gegangen (zum Beispiel Fitnessstudio, Restaurant, Café, Boutique)? Abbildung 21 Kaufintention Basis: n = 315 (Internetrepräsentativ) 22,5 42,9 Ja, auf jeden Fall 7,3 Wahrscheinlich schon Wahrscheinlich nicht Nein, sicher nicht 27,3 Würden Sie den entsprechenden Anbieter erneut, auch ohne Gutschein aufsuchen? 11,1 2,5 29,2 Abbildung 22 Wiederkauf Basis: n = 315 (Internetrepräsentativ) Ja, auf jeden Fall Wahrscheinlich schon Wahrscheinlich nicht Nein, sicher nicht 57,1

18 4.3. Soziale Netzwerke tigt auch diese Studie, dass das mit Abstand am meisten genutzte soziale Netzwerk in Deutschland Facebook ist (Abbildung 2 3). Viele Nutzer sind in mehreren Netzwerken gleichzeitig aktiv, was besonders deutlich bei den Early Adopters wird. Der Durchdringungsgrad bei der internetrepräsentativen Stichprobe liegt bei gut 7 Pro- Viele Internetnutzer verlagern ihre Kommunikation mit Freunden und Bekannten von anderen Kommunikations-Tools (wie beispielsweise s oder Instant Messenger) auf die Online-Plattformen sozialer Netzwerke oder nutzen dieses Kommunikations-Tool parallel. Dabei bestä- zent, während von den Early Adopters bereits knapp 9 Prozent Mitglied in einem sozialen Netzwerk sind. Mehr als ein Drittel der User von sozialen Netzwerken nutzen ihren Zugang mehrmals täglich. Bei den Early Adopters sind es fast zwei Drittel (Abbildung 24). Bei welchen sozialen Netzwerken sind Sie aktiv? 71,1 11,2 studivz 37,9 1,5 XING 13,6 Internetrepräsentativ Early Adopters 7,5 Myspace schülervz Abbildung 23 Soziale Netzwerke Mehrfachnennungen möglich Basis: n = 1.9 (Internetrepräsentativ) und n = 523 (Early Adopters) 51,5 Facebook 1,7 6,1 14,3 2, LinkedIn 1,9 19,4 Andere 17,8 31,7 Gar keine 11, Wie häufig nutzen Sie diese sozialen Netzwerke? 61,1 2,7 Einmal täglich 18,8 23,5 Mehrmals in der Woche Mehrmals im Monat Abbildung 24 Soziale Netzwerke Basis: n = 613 (Internetrepräsentativ) und n = 442 (Internetrepräsentativ Nutzer sozialer Netzwerke) 33,8 Mehrmals täglich 14, Internetrepräsentativ 17, Early Adopters 5, 5,1 Seltener 1, Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke

19 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 19 Haben Sie bereits von Freunden Empfehlungen für Produkte oder Dienstleistungen über soziale Netzwerke bekommen? 25,9 für Produkte (zum Beispiel Kleidung, Schuhe) für Rabattaktionen / Gutscheine (Coupons) 15,7 für Dienstleistungen (zum Beispiel Restaurant) 15,3 62,3 Nein In der Kommunikation auf sozialen Netzwerken geht es, neben anderen Themen, auch um Produkte oder Dienstleistungen, die die Nutzer gekauft haben oder kaufen möchten. Die Netzwerk-User nutzen die Plattformen, um Produkte ihren Freunden zu zeigen oder ihre Meinung einzuholen. Das sich hieraus ergebende Social Commerce-Potenzial haben viele Händler bereits erkannt und OnlineShops in sozialen Netzwerken eröffnet. Durch die Teilen -Funktion bei Facebook können die Nutzer Produkte direkt ihren Freunden weiterempfehlen. Hieraus ergibt sich die Fragestellung, inwieweit die Nutzer von sozialen Netzwerken die Möglichkeit bereits nutzen, Produkte über diese Kanäle weiterzuempfehlen. Etwa 35 Prozent der Befragten gaben an, bereits selbst Produktempfehlungen über soziale Netzwerke gegeben zu haben. Umgekehrt haben 37,7 Prozent bereits Empfehlungen von Ihren Freunden erhalten. Die meisten Empfehlungen von Freunden gab es dabei zu Produkten wie Kleidung und Schuhen. Neben Produkten aus dem Modebereich werden häufig Artikel aus Unterhaltungselektronik und Medien empfohlen (Abbildung 25). Abbildung 25 Produktempfehlungen von Freunden Mehrfachnennungen möglich Basis: n = 613 (Internetrepräsentativ Nutzer sozialer Netzwerke) 37,7 Ja Fast 9 Prozent der Befragten haben sich die Produkte oder Dienstleistungen aufgrund der Empfehlungen von Freunden angesehen und 65 Prozent davon haben dieses Produkt oder diese Dienstleistung erworben. Auch hier stellt sich wiederum die Frage nach der Kaufintention. Zwei Drittel der Befragten hatten schon vor der Empfehlung durch Freunde geplant, das Produkt zu kaufen beziehungsweise diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass ein Drittel der Käufe nicht geplant war und ohne die Empfehlung der Freunde nicht stattgefunden hätte.

20 2 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke

21 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 21 5 Fazit Das Internet ist im stationären Handel angekommen. Die in dieser Studie untersuchten Preisportale, das Marketinginstrument Couponing und die Bedeutung sozialer Netzwerke stellen dabei einflussreiche Teilaspekte dar. Besonders der mobile Zugriff auf das Internet, hervorgerufen durch die immer größere Verbreitung von Smartphones, sorgt für weitere Berührungspunkte von Online- und stationärem Handel. Online-Preisvergleiche finden vor, während oder nach dem Besuch im Ladengeschäft bereits vielfach statt. Die Hälfte der befragten Early Adopters hat bereits einen Kauf im Ladengeschäft abgebrochen, da über das Smartphone das Produkt günstiger gefunden wurde. Und auch diejenigen, die diese mobile Möglichkeit nicht besitzen, haben ein Ladenlokal schon einmal wieder verlassen, um zu Hause über PC oder Laptop vor dem Kauf einen Preisvergleich durchzuführen. Besonders Produkte aus dem Bereich Unterhaltungselektronik sind hiervon betroffen. Die Untersuchung zeigt, hat der Kunde erst einmal das Geschäft verlassen, sind die Umsätze für den Betreiber in der Regel verloren. Das Produkt wird dann meist online erworben. Besondere Aufmerksamkeit verdient die Tatsache, dass 9 Prozent der Befragten einen Online-Preisvergleich auch bei Produkten mit einem Warenwert von unter Euro als lohnenswert erachten. Verstärkt wird dieser Trend durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und entsprechenden Mobilfunkverträgen, die es ermöglichen, für eine geringe Gebühr praktisch immer online zu sein. Preis- und Produktinformationen können so leicht nicht nur vor, sondern auch während des Kaufs gewonnen werden. Stationäre Händler punkten in diesem Umfeld vor allem mit einer direkten Warenverfügbarkeit, einer höheren (wahrgenommenen) Sicherheit bei Kauf- und Zahlungsabwicklung sowie einem besseren Service. Die unmittelbare Verfügbarkeit der Produkte ist eng an eine regionale Nähe geknüpft, ein Grund, warum es sich auch für stationäre Händler lohnt, dafür zu sorgen, leicht im Internet auffindbar zu sein und ein entsprechendes Angebot auch in Preisportalen zu listen. Laut dieser Studie haben etwa 6 Prozent der Befragten bereits online nach regionalen Händlern gesucht, um sich dort ein Produkt anzuschauen. Über 4 Prozent davon kauften dann auch direkt bei diesem Händler, auch wenn es online vielleicht günstiger gewesen wäre. Eine weitere Möglichkeit, auch online auf ein stationäres Angebot aufmerksam zu machen, ist das Online-Couponing. Offensichtlich geschieht dies mit Erfolg: Etwa 4 Prozent der Befragten nutzen Online-Gutscheine und über ein Drittel der Befragten gab an, nur aufgrund der Gutscheinaktion zu dem entsprechenden Händler oder Dienstleister gegangen zu sein. Doch was noch wichtiger ist: 86 Prozent der Befragten würden hier sogar erneut einkaufen beziehungsweise. die Dienstleistung in Anspruch nehmen. Produktempfehlungen über soziale Netzwerke und Online-Gutscheinaktionen ersetzen nicht die klassische Produktrecherche über das Internet, die hauptsächlich über Suchmaschinen, Online-Marktplätze und Preissuchmaschinen stattfindet, sondern bieten Händlern die Chance, zusätzliche Umsätze durch Impulskäufe zu generieren. Ein gutes Drittel der Nutzer sozialer Netzwerke hat bereits Produktempfehlungen über Facebook & Co. erhalten. Ein Großteil entfällt dabei auf Coupons. Die Aufmerksamkeit für diese Produkttipps aus dem Freundeskreis ist sehr hoch und auch das Vertrauen in die persönlichen Empfehlungen. Fast zwei Drittel folgen den Hinweisen und erwerben das empfohlene Produkt beziehungsweise die Dienstleistung. Dabei ist ein Kauf vielfach vorher nicht geplant, sondern wird spontan durch die Empfehlung der Freunde ausgelöst. Unter dem Stichwort Cross-Channel wird aktuell die stärkere Verflechtung verschiedener Vertriebskanäle diskutiert. Diese Untersuchung zeigt, dass die Unternehmen damit nur dem Verhalten der Kunden folgen, die für viele Produktgruppen längst den kanalübergreifenden Einkauf praktizieren. Kunden können nur schwer an einen Vertriebskanal gebunden werden, umso wichtiger ist es, sämtliche Möglichkeiten zu nutzen, um sie im Unternehmen zu halten.

22 22 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke KPMG ist ein weltweites Netzwerk rechtlich selbstständiger, nationaler Firmen mit 138. Mitarbeitern in 1 Ländern. Auch in Deutschland gehört KPMG zu den führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit über 8. Mitarbeitern an mehr als 2 Standorten präsent. Unsere Leistungen sind in die Geschäftsbereiche Audit, Tax und Advisory gegliedert. Im Mittelpunkt von Audit steht die Prüfung von Konzern- und Jahresabschlüssen. Tax steht für die steuerberatende Tätigkeit von KPMG. Der Bereich Advisory bündelt unser hohes fachliches Know-how zu betriebswirtschaftlichen, regulatorischen und transaktionsorientierten Themen. Für wesentliche Sektoren unserer Wirtschaft haben wir eine geschäftsbereichsübergreifende Branchenspezialisierung vorgenommen. Hier laufen die Erfahrungen unserer Spezialisten weltweit zusammen und tragen zusätzlich zur Beratungsqualität bei. Allein im Sektor Consumer Goods & Retail sind weltweit etwa 2. Partner und Manager sowie rund 5. fachliche Mitarbeiter für KPMG-Gesellschaften tätig. In Deutschland betreut KPMG zurzeit aktiv mehr als 1. M andate in diesem Bereich. Über ECC Handel Durch eine Jahrzehnte währende Prüfungs- und Beratungspraxis verfügt KPMG über eine umfassende nationale und internationale Branchenexpertise im Handel und in der Konsumgüterindustrie. Unsere Lösungsansätze sind eindeutig, ganzheitlich und praxisnah und tragen unterschiedlichsten Geschäftsmodellen und Unternehmensgrößen Rechnung. Durch unsere interdisziplinäre Arbeitsweise verbinden wir unseren tief greifenden Erfahrungsschatz mit dem weitverzweigten SpezialistenKnow-how aus anderen KPMG-Mitgliedsfirmen und -Sektoren. Neben diesen Services führt der Sektor Consumer Goods & Retail regelmäßig Analysen einzelner Marktsegmente durch und erstellt im Rahmen eines permanenten Dialogs mit Wissenschaft und Praxis sowie Verbänden und Branchenorganen Studien zu aktuellen Themen. Das E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) wurde 1999 als Forschungsund Beratungsinitiative unter der Leitung der Institut für Handelsforschung GmbH ins Leben gerufen. Das Ziel ist es, Handelsunternehmen zum Thema E-Commerce fundiert und neutral zu informieren. Individuelle Fragen zum E-Commerce von Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Institutionen beantwortet das ECC Handel im Rahmen von Auftragsprojekten. Zahlreiche Aspekte des E-Commerce im Handel hat das ECC Handel zudem in eigenen Studien untersucht. Es wird vom BMWi für spezifische Projekte gefördert und ist in das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) als Branchenkompetenzzentrum mit Themenfokus Handel eingebunden. Ausführliche Informationen finden Sie unter: Über KPMG

23 Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke 23 Weitere KPMG-Publikationen Der Bereich Consumer Markets von KPMG veröffentlicht regelmäßig Studien zum deutschen Einzelhandel und zur deutschen Konsumgüterindustrie. Dabei stützen wir uns neben unserem Best Practice-Know-how auch auf die Mitarbeit externer Spezialisten. Falls Sie an weiteren Studien interessiert sind, besuchen Sie uns bitte im Internet unter oder senden Sie eine an: IFRS in der Praxis. 4 Bilanzierungsund Bewertungsfragen für den Handel Patente, Marken, Verträge, Kundenbeziehungen Werttreiber des 21. J ahrhunderts Sortimente und Warengruppen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel eine Bewertung aus Verbrauchersicht Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt. Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Grundlagenstudie Konsumgüterhersteller quo vadis? Wachstum durch echte Innovationen Mobile Payment Anforderungen, Barrieren, Chancen

24 Kontakt KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Mark Sievers Partner, Sector Coordinator Consumer Markets Michaelis Quartier Ludwig-Erhard-Straße Hamburg T marksievers@kpmg.com Autoren der Studie: Tim Kreimer, KPMG Sonja Rodenkirchen, ECC Handel Sonja Strothmann, ECC Handel Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet. Obwohl wir uns bemühen, zuverlässige und aktuelle Informationen zu liefern, können wir nicht garantieren, dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation. 211 KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, eine Konzerngesellschaft der KPMG Europe LLP und Mitglied des KPMGNetzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative ( KPMG International ), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Printed in Germany. Der Name KPMG, das Logo und cutting through complexity sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International Cooperative.